Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде

Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде. Исследования
рынка или роль прогноза погоды при пересечении океана в сезон ураганов.
Ольга Кабачная, руководитель направления фармацевтических и медицинских исследований
компании UMG-RI
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
На протяжении последних лет развития украинского
фармрынка значительное внимание в контексте
промоционных усилий было обращено на врачей и
фармацевтов
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Анализ и прогнозирование оснований
потребительского выбора и его последствий
становится все более актуальным
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Нынешний финансовый кризис - своеобразное стихийное бедствие для
обывателя. Ему приходиться только как-то приспосабливаться, защищаться,
выстраивать свою стратегию поведения.
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Наши потребители - представители разных поколений, а значит, носители
различного социо-культурного опыта. Их поведение в нынешних условиях будет
различно.
…Что делать?!
Ни за что не
откажусь от
отпуска 4 раза в
год!
Самое время вспомнить
о народных методах
лечения…
Надо найти еще одну
работу! А лучше –
две…
Кризис? Какой
кризис?
Все равно буду лечиться
только теми лекарствами, к
которым привык. Мое
здоровье – не поле
экспериментов!
Буду экономить на
всем!
Надо запастись
лекарствами на время
кризиса!
Может попробовать
«наши» лекарства? Всетаки свои, да и не так
дорого…
И не такое видели!
Переживем!
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Массовое сознание - парадоксально. Людям свойственно утверждать ценность
здоровья и делать вещи, которые его, так или иначе, разрушают.
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Каковы ожидания, настроения, отношение к
кризису конечного потребителя?
Какие поведенческие/потребительские стратегии
он выстраивает в нынешней ситуации и будет
выстраивать в дальнейшем?
Каким является практическое отношение
потребителей к здоровью и как оно будет меняться
в кризисных условиях?
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Восприятие кризиса
В чем проявляется кризис, с
точки зрения потребителей? ,%
Падение курса гривны по
отношению к доллару
текущую
29.4
Задержки в выплате зарплат
23.2
Сокращение дохода
моей семьи
22.4
Сокращение размеров зарплат
22.3
Банкротство компаний,
закрытие заводов и фабрик
Сокращение объема заказов
на товары и услуги
Рост недоверия к банкам
¾ опрошенных ожидают, что кризис в
стране продлится более 6-ти месяцев
16.5
15
15.7
Разрушение банковской
и финансовой сферы
29.8
35
30
14.9
25
45.3
Рост цен на товары и услуги
Увольнения на предприятиях,
в компаниях моих друзей,
знакомых
18
20
28.1
17.6
15
28.8
17.2
8.8
0.8
5.8
10
5
Экономический спад
Чувство беспокойства,
депрессии, безнадежности
Другое
89% респондентов рассматривает
ситуацию в Украине как кризис
0.7
0
До 1
месяца
От 1 до
месяцев
От 3 до 6 От 6 до 12 От 1 до 2 Более 2-х
месяцев месяцев
лет
лет
Выборка - 1781 респондент,
считающий, что Украина
находится в состоянии кризиса
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Влияние кризиса на покупательную способность потребителей
Более половины респондентов (56.3%) отметили сокращение доходов.
В среднем доходы потребителей сократились на 24.3%
Половина опрошенных заявила о росте своих потребительских расходов.
В среднем, ежемесячные расходы потребителей возросли на 21.5%
У 18.5% респондентов ежемесячные расходы сократились в среднем на 22.1%
В 3 раза сократилась доля потребителей, имеющих возможность делать
сбережения. При этом, только 1/6 часть потребителей имеет возможность
откладывать средства в том же объеме, что и прежде.
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Восприятие кризиса и потребительское поведение:
cоцио-демографический аспект
Особенности восприятия кризиса и потребительского
поведения определяются возрастом и доходом
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Доля затрат на продукты питания и лечение и медикаменты в семейном бюджете
растет – население беднеет.
120
100
80
3
27.6
3.0
3.8
3.9
3.4
33.6
35.1
62.5
61.5
66.3
62.2
2008, ФевральМарт
2008, Май-Июнь
2008, АвгустСентябрь
2008, НоябрьДекабрь
30.7
34.0
60
40
69.4
20
0
2007, НоябрьДекабрь
Лечение, медикаменты
Продукты питания
Другое
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Потребление и экономия в рамках макрокатегорий
% потребителей, готовых экономить на категории
Макрокатегории
Потребление (доля
потребителей,
ответственных за
покупку)%
Покупательная
способность -25%
Покупательная
способность -50%
11.8
Транспорт, связь
97.5
Одежда и аксессуары
95.5
Продукты питания
81.2
18.1
7.5
Бытовая химия, косметика и
парфюмерия
78.4
Алкогольные и табачные изделия
74.3
Развлечения, досуг
68.6
Лекарственные препараты,
медицинское обслуживание
46.3
Крупные расходы
32.8
Товары для детей
20.9
13.3
12.2
22.4
6.7
14.2
23.0
35.7
27.0
3.0
41.5
6.9
23.8
8.0
36.7
13.1
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Изучать профиль потребителя, который
меняется
Изучать, поведение потребителя, которое
меняется
Изучать новое восприятие преимуществ
бренда и активно коммуницировать их
Прогнозировать потребительское поведение в
меняющихся условиях
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Пример. Препарат X и его потребители
До кризиса
 Мужчины, женщины 30-55 лет
 Переносят заболевание N 2 раза
в год
 Лечатся самостоятельно, без
обращений к врачу
 Ценят совет фармацевта, друзей
и знакомых, обращают внимание
на ТВ-рекламу лекарственных
препаратов
 Доход – средний, средний +
 Доля потребителей препарата
Х – 15%
Сейчас
 Мужчины, женщины 30-40 лет
 Переносят заболевание N 1 раз в
год
 Лечатся исключительно по
рекомендации врача
 Получают информацию о
лекарственных препаратах из прессы
 Доход – средний +
 Доля потребителей препарата
Х – 5%
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Отношение к здоровью
42.7
При заболевании я стараюсь не употреблять лекарств,
надеясь что болезнь пройдет сама
68.9
Я обращаюсь к врачу только когда очень сильно заболею
49.1
Из-за напряженного образа жизни я плохо слежу за своим
здоровьем
31.9
Я доверяю гомеопатической медицине
57.2
По проблемам здоровья я чаще всего стараюсь
советоваться с врачом
55.2
Я стараюсь не брать больничный
55.9
Витамины-лучший способ профилактики заболеваний
66.5
Когда заболеваешь необходимо обращаться к врачу
0
2007, Ноябрь-Декабрь
2008, Февраль-Март
10
2008, Май-Июнь
20
30
40
2008, Август-Сентябрь
50
60
70
80
2008, Ноябрь-Декабрь
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Отношение к здоровью (потребители 35-44 лет)
44.0
При заболевании я стараюсь
не употреблять лекарств,
надеясь
51.9
Из-за напряженного образа
жизни я плохо слежу за своим
здоровьем
25.5
Я предпочитаю
нетрадиционную медицину
(например, иглоукалывание)
35.1
Я доверяю гомеопатической
медицине
62.2
По проблемам здоровья я
чаще всего стараюсь
советоваться с врачом
58.5
Я стараюсь не брать
больничный
56.4
Витамины-лучший способ
профилактики заболеваний
2007, Ноябрь-Декабрь
2008, Февраль-Март
2008, Май-Июнь
2008, Август-Сентябрь
2008, Ноябрь-Декабрь
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Прогноз изменения категории Х
100.0
100
95
100.0
98.9
98.4
Уменьшение объема категории по сравнению
с августом
2008power in comparison with Aug/08
- Decrease
of purchasing
Уменьшение
объема
сравнению
- Decrease
of purchasing
power in категории
comparison withпо
Dec/08
с декабрем 2008
102.7
97.3
100.0
94.7
97.7
97.3
90.0
90
92.7
92.5
85.4
85
87.7
87.8
80.2
80
82.7
82.4
75.8
75
77.9
70
71.9
73.9
77.7
70.8
72.7
72.8
62.7
Ju
l/2
00
9
60
Se
p/
20
08
O
ct
/2
00
8
No
v/
20
08
De
c/
20
08
Ja
n/
20
09
Fe
b/
20
09
M
ar
/2
00
9
Ap
r/2
00
9
M
ay
/2
00
9
Ju
n/
20
09
67.7
Au
g/
20
08
65
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Потребление & экономия в категории …
•При условии сокращения покупательной способности населения на 25%, …% потребителей
категории будут экономить на категории
•Основная стратегия экономии …
•Ожидается сокращение категории на …%
•При условии сокращения покупательной способности населения на 25%, …% потребителей
категории будут экономить на категории
•Основная стратегия экономии …
•Ожидается сокращение категории на …%
Сокращение покупательной Сокращение покупательной
способности =25%
способности =50%
% потребителей, которые будут экономить
на категории
10,1%
18.8%
Изменение объема, %
-7.6%
-18.2%
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Методы экономии на категории (пример FMCG категории) …
Представьте, что Ваш доход сократился на 25%
(50%) и Вам необходимо экономить на данном
продукте? Как именно Вы будете экономитьt ? Сокращение покупательной Сокращение покупательной
На какие продукты Вы будете переключаться,
способности =50%
способности =25%
чтобы заменить … ?
Метод экономии
Сокращение
объема
Метод экономии
Метод экономии
Метод экономии
Сокращение
частоты
потребления
Метод экономии
2.4
Метод экономии
2.2
31.7
2.3
3.5
0.8
14.6
Замена
6.0
Метод экономии
Метод экономии
3.6
1.7
1.0
0.4
Substitute
product...
5.4%
product...
4.1%
product...
2%
product...
product...
1.7%
1%
product...
0.2%
Поиск
возможностей
купить дешевле,
в целом – 21.1 %
Сокращение
частоты
потребления, в
целом – 29.5 %
3.7
28.6
1.0
Переключение
на др. бренд/
тип,
в целом – 4.3 %
1.4
1.8
1.2
Отказ от
потребления,
в целом– 40.2%
18.9
Замена
13.4
10.3
Метод экономии
Метод экономии
Отказ от
потребления,
в целом– 29.4%
1.6
Метод экономии
Поиск
возможностей
купить продукт
дешевле
Сокращение
частоты
потребления, в
целом – 33.5 %
Переключение
на др. бренд/
тип,
в целом – 2.8 %
Метод экономии
Метод экономии
Сокращение
объема,
в целом–49.6%
2.5
5.9
3.0
Метод экономии
Метод экономии
Отказ от
потребление
Сокращение
объема,
в целом–11.8%
3.9
Метод экономии
Метод экономии
Переключение
на др. бренд/
тип
5.0
5.5
9.3
3.3
2.8
1.9
0.7
20.7
Substitute
product...
5.4%
product...
4.1%
product...
2%
product...
product...
1.7%
1%
product...
0.2%
Поиск
возможностей
купить
дешевле,
в целом –
12.7%
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Мониторинг потребительского поведения в кризисном периоде
Украинская маркетинговая группа UMG -RI®
ул. Красноармейская 72., Киев 03150, Украины
E-mail: info@umg.com.ua
www.umg.com.ua
тел.: (+380 44) 568-59-19
тел.: (+380 44) 568-59-21
факс: (+380 44) 568-59-23
We propose to be your market intelligence partners
in Ukraine for value growth and overall market success!