Поведенческая экономика

Поведенческая экономика
Лекция 7:
Ментальный учет
Ментальный учет (mental
accounting)
Автор концепции: Р.Талер (1985, 1999).
 «Ментальный учет» (МУ) – это набор
когнитивных операций, которые индивиды
и домохозяйства используют для
кодирования, классификации и оценки
своих финансовых трансакций.
Три элемента ментального
учета:
1) Гедоническое редактирование: кодирование
информации, принятие решений и их оценка
2) Бюджетирование: распределение затрат и
результатов по различным ментальным счетам
3) Сальдирование: насколько часто люди подводят
баланс различных ментальных счетов?
Гедоническое редактирование
Четыре принципа гедонического
редактирования
Эмпирические примеры: распродажи и спрос
на страховку
Оценка трансакций

Гедоническое редактирование: четыре
следствия из теории перспектив
(Thaler, 1985)
1) Если выигрышей несколько, воспринимать их по
отдельности (т.к. элементарная ф-ция полезности для
выигрышей вогнута, этим мы повышаем удовольствие от
выигрышей)
2 Если потерь несколько, воспринимать их вместе (т.к.
элементарная ф-ция полезности для потерь выпукла,
этим мы снижаем чувствительность потерь в целом)
3) Консолидировать мелкие потери с бОльшими
выигрышами (чтобы в целом остаться «в плюсе» и не
испытывать неприязни к потерям)
4) Отделять малые выигрыши от бОльших потерь
(полезность маленького выигрыша, рассмотренного
изолированно, будет больше полезности маленького
сокращения больших потерь)
Гедоническое редактирование
и распродажи
Jha-Dang & Banerjee, 2005: как повысить эффективность
распродаж? Лабораторный эксперимент с 3 вариантами
распродаж:
1) «Два по цене одного»
2) « -50% от обычной цены»
3) «каждому покупателю - подарок» (в виде другого
дополняющего товара, например, к тюбику зубной пасты
– бесплатная щетка)
Какая, по вашему, эффективнее?
Гипотеза: распродажи 2 и 3 эффективнее, т.к. там
несколько выигрышей подаются «по отдельности» успешно подтвердилась.
Гедоническое редактирование
и страховые полисы
Johnson et al, 1992: как повысить продажи страховых полисов?
Лабораторный эксперимент:
«Купите ли вы такой полис?»
1) Страховая премия - $1000/год, франшиза $600 (вы платите $600 при
любом обращении за возмещением)
2) Страховая премия - $1600/год, в конце года – «премия аккуратному
водителю»: вам возвращают $600 за вычетом ваших страховых
выплат
В финансовых терминах, полис 1 выгоднее, но:
Полис 1 «купили» 44% участников.
Полис 2 «купили» 68% участников – он дороже, но снижающаяся
чувствительность к потерям маскирует связанный с этим
дискомфорт, а маленький выигрыш выделен отдельно.
Гедоническое редактирование и
страховые полисы – влияние точки
отсчета
Johnson et al, 1992: одно и то же может казаться человеку
«выигрышем» с одной точки отсчета, и «проигрышем» - с другой.
Но точками отсчета можно манипулировать…
1) Нью-Джерси: приняли закон, ограничивающий размер судебных
исков по автогражданской ответственности. В результате обычные
страховые полисы стали дешевле - но можно было доплатить за
«расширенный» полис, без ограничений. Это сделали 20%
водителей.
2) Пенсильвания: аналогичный закон, но по умолчанию у вас полное
право судиться и дорогие полисы. Вы можете ограничить свое
право судиться – и тогда полис будет дешевле. 75% водителей
предпочли дорогой, но неограниченный полис (Insurance
Information Institute, 1992).
Принципы гедонического
редактирования:
насколько они обоснованы?



В целом, и наблюдения за реальным выбором, и
лабораторные эксперименты подтверждают принципы 1,
3 и 4, но имеются свидетельства против принципа №2
(объединение нескольких потерь в одну)
Thaler & Johnson, 1990: выясняли мнения людей о
потерях и выигрышах, по-разному разнесенных во
времени. Идея – если человек предпочитает, чтобы
события происходили подряд, он «объединяет» их
результаты.
Потеря ощущалась острее, если человек недавно
перенес другую потерю!

Видимо, ТП необходимо доработать…
МУ: как принимаются решения
МУ предполагает, что потребители выделяют 2
типа полезности от каждой трансакции:


Полезность от приобретения (acquisition utility),
аналогична излишку потребителя в SEM
Трансакционная полезность (transaction utility) –
отражает разницу между ценой, которую
заплатил покупатель, и обычной ценой товара
На распродажах люди часто покупают вещи,
которые потом не используют – трансакционная
полезность!
Продажа товаров в наборах: как
указывать цену?
Например, что должно входить в «стандартное»
оборудование автомобиля, а что - в
дополнительное?
Thaler, 1999: нужно указывать цену «за всю
комбинацию». Два преимущества:
 Консолидируем потери (т.е., издержки для
покупателя)
 Делаем расходы на каждый элемент набора
менее заметными
Выводы эмпирических исследований на этот счет
неоднозначны…
Доводы против единой цены



Kahneman, Tversky, 1984: цена может ассоциироваться с
приобретаемым благом. Тогда, объединяя цены, мы
объединяем и блага – а это снижает субъективную
оценку набора.
Chakravarti et al. (2002), исследовали продажи
холодильников. Набор из трех благ: холодильник,
формы для льда и расширенная гарантия. Указание всех
трех цен по отдельности повышало готовность
потребителей платить за набор.
Возможная причина: указывая цены по отдельности, мы
также выделяем некоторые ценные для покупателя
свойства набора?
Доводы в пользу единой цены (и МБУ)
Bechara et al. 1996; Kuhnen & Knutson 2005; Knutson et al. 2007.
Нейрофизиологические эксперименты:
1) Потребителю показывают товар (активность в прилежащем
ядре переднего мозга, nucleus accumbens)
2) Потребителю показывают цену товара (активны медиальная
префронтальная зона коры головного мозга (MPFC) и островковая
доля конечного мозга (insula))
3) Его спрашивают, купил бы он товар или нет


Относительно высокие цены деактивировали MPFC, но активировали
островковую долю. Эта зона мозга задействована, когда человек
испытывает неприятные ощущения (или думает о них)
Интерпретация результата: обдумывая покупку, люди воспринимают
товар и его цену по отдельности (а не как разницу между выгодами
и издержками)
(ментальное) Бюджетирование
Проблема «невзаимозаменяемости»
Бюджетирование потребительских расходов
Бюджетирование доходов
Бюджетирование богатства
Бюджетирование времени

Бюджетирование:
невзаимозаменяемость


Люди, как и фирмы, устанавливают лимиты и
целевые значения для разных расходов (в том
числе и расхода времени!)
Поведение людей позволяет предположить, что,
наперекор SEM, эти бюджеты
невзаимозаменяемы: перерасход в одной
категории нельзя компенсировать экономией в
другой
Бюджетирование потребительских
расходов
Thaler, 1999: есть два аргумента в пользу
подобного ментального бюджетирования:


Упрощается выбор между альтернативами (на
что потратить сэкономленную сумму?)
Людям проще контролировать себя
Характеристики бюджетирования в разных
семьях разные. В частности, в более бедных
семьях временные рамки бюджетов
относительно короче (неделя, месяц).
Бюджетирование потребительских
расходов: реакция на изменение цен
Janakiraman, Meyer & Morales, 2002: как покупатели реагируют на
изменения цен и скидки?

При непредвиденном росте/снижении цен покупатели
приобретали меньше/больше товаров «второстепенной»
необходимости


вполне ожидаемо, и объяснимо в рамках SEM (эффект дохода)
При росте цен повышалась чувствительность
покупателей к небольшим скидкам. При снижении этого
не происходило.


???
Может быть, трансакционная полезность учитывается отдельно
(только гипотеза)?
Бюджетирование потребительских
расходов: подарки
SEM: «MU > MC – благо стоит купить, если позволяет бюджетное множество.
Подарок = трансферт, и в денежной форме он эффективнее расширяет
бюджетное множество.»
Почему большинству людей нравятся подарки в виде гэджетов,
путешествий, одежды, дорогого вина?
1) Предельные издержки подарка для получателя равны нулю
 MU > 0. Впрочем, некоторые исследования показывают, что MU > MC,
даже если бы платить пришлось.
2) Подарок (бескорыстный) несет предельную полезность,
связанную с проявленным отношением дарителя. А если подарок
делается в расчете на ответную любезность?
3) Получатель охотно купил бы товар, если бы не ограничение
ликвидности. Однако с чисто финансовой точки зрения изрядная часть
таких «ограничений» - мнимые.
А какое объяснение можно предложить с позиции
ментального учета?
Ментальный учет: психология
дарителей и получателей подарка


Проблема невзаимозаменяемости разных бюджетов
Проблема самоконтроля
Люди устанавливают себе, например, недельный
«бюджет» на развлечения, и стараются его не
превышать. Психологический смысл такой практики:
превысив бюджет, вы установите себе более высокую
точку отсчета – и тогда вернуться к прежнему
потреблению будет очень трудно!
Другое дело, если вы не сами идете в ресторан, а вас
угощает друг! Это воспринимается как нерегулярное
событие, а такие события на точку отсчета не влияют.
Ментальный учет: проблемы
«фискальной дисциплины»
Исследования процессов ментального бюджетирования
(Soman & Gourville 2001, Cheema & Soman 2002, 2006)
показывают, что:

Его правила довольно гибки, и люди часто поступаются
ими ради своего сиюминутного удовольствия
 Например, многие мелкие и регулярные траты либо не
кодируются вообще, либо попадают в категорию
«прочие расходы», где в итоге накапливаются
солидные суммы…
 Cheema & Soman (2006) показали, что люди охотнее
тратят деньги, если объект затрат можно отнести к
нескольким категориям
Бюджетирование дохода



Как учитывать разные денежные поступления –
как прирост дохода, или прирост богатства?
O’Curry, 1997: люди оценивают и доходы, и
расходы по шкале «серьезные-несерьезные».
Причем «серьезные» поступления чаще
используются для оплаты «серьезных» расходов,
и наоборот (невзаимозаменимость бюджетов!)
Пример: почему фирмы выплачивают дивиденды
(Shefrin & Statman, 1984)
Ментальное бюджетирование доходов:
почему фирмы выплачивают
дивиденды?


С точки зрения SEM, эта практика - живой
парадокс: в США с дивидендов налог больше,
чем с дохода от продажи акций!
Объяснение строится вокруг агентской модели
самоконтроля (Thaler & Shefrin, 1981):
дивиденды ставят четкую границу между
доходом (дивиденды) и его источником (сами
акции). Если фирма просто покупает у
акционеров их акции, им труднее определить,
какую сумму можно потратить, а какую пустить
на возобновление капитала.
Ментальное бюджетирование
богатства
Богатство учитывается дифференцированно – как
минимум, в силу разной ликвидности!
Акции,
облигации
Текущие
счета
Наличные
Сбережения,
срочные
депозиты
Будущие доходы:
пенсионные счета,
страхование
жизни…
Недвижимость
и ипотечные
кредиты
Гипотеза жизненного цикла и
ментальное бюджетирование
MPC в начале шкалы и в ее конце различается в несколько
раз!
 Явное противоречие гипотезе жизненного цикла

Гипотеза жизненного цикла (Modigliani & Brumberg 1954,
Friedman 1957): любое изменение богатства будет вызывать рост
потребления – независимо от его источника
Указывает на невзаимозаменимость бюджетов
И еще один важный факт об отношении к богатству:
Люди по-разному воспринимают «живые» выигрыши
(например, полученные наличные) и выигрыши «на
бумаге» (например, рост стоимости портфеля). Для
последних MPC значительно ниже (Cheema & Soman,
2002)

«Аномалии», связанные с ментальным
бюджетированием богатства - 1
Аномалия №1:
использование кредитных карт
Prelec & Simester, 2001: для сделок с ценными
предметами, WTP при оплате кредиткой
значительно (вплоть до 100%) выше.
Bi & Montalto, 2005: в 2004 г. средний размер
долга держателей кредитных карт в США
составлял $8000 - и при этом у 40% был резерв
ликвидности в размерах месячного дохода!
Занимать под 10% и сберегать под 2% = ???
«Аномалии», связанные с ментальным
бюджетированием богатства - 2
Аномалия №2:
отношение к стоимости акций
Barberis & Huang, 2001: держатели
портфеля ведут себя так, как будто
учитывают динамику каждой бумаги в
портфеле по отдельности, а не вместе –
неприязнь к потерям в стоимости именно
отдельных бумаг, а не портфеля в целом
«Аномалии», связанные с ментальным
бюджетированием богатства - 3
Аномалия №3:
разделение активов по типам
Rockenbach, 2004: лабораторный эксперимент,
участники – обычные люди и профессиональные
трейдеры. Портфели из акций, облигаций и
“call”-опционов. Ценообразование на опционы
показало, что опционы и акции для инвесторов
взаимозаменимы, а облигации – совершенно
независимая часть портфеля.
«Аномалии», связанные с ментальным
бюджетированием богатства - 4
Аномалия №4:
социальные взаимодействия
Fiske & Tetlock, 1997; Tetlock et al., 2000: если
актив был получен в результате какого-то
значимого социального взаимодействия, он
может наделяться эмоциональной ценностью,
никак не связанной с доходностью и риском
(пример: дом, доставшийся по наследству от
родителей)
Ментальное бюджетирование
времени
Здесь однозначных результатов пока нет…
 За: Rha & Rajagopal, 2001: люди по-разному
воспринимают время – например, 10 минут
объезда пробки кажутся короче, чем 10 минут
стояния в ней + разделение времени на
«рабочее» и «нерабочее» + «промежуточная»
категория (сон) - резерв для срочных дел
 Против: Duxbury et al, 2005: эксперимент
«пиджак-калькулятор» (на чем сэкономить $5),
поставленный наоборот (платим деньги,
получаем время) никаких проявлений
ментального учета не выявил...
Ментальное бюджетирование:
практические выводы для
потребителей




Если вы не хотите тратить слишком много, вам
стоит:
Четко делить расходы по категориям
Не брать с собой кредиток или больших сумм
наличных, выходя из дома
Снимать деньги со счета маленькими порциями
Не «забивать холодильник раз в неделю», а
покупать продукты чаще, но на меньшие суммы
Ментальное бюджетирование:
практические выводы для фирм
Если вы хотите продать как можно больше, вам стоит:



«Маскировать» платежи (дешевый предмет с дорогим
обслуживанием)
Манипулировать точкой отсчета: не $49,99, а $6949!
Для дорогих услуг, разбивать стоимость по времени: «всего за 99
рублей в день…» (малые суммы люди просто игнорируют)
А что вы думаете о такой (непроверенной) гипотезе:

Для магазинов эконом-класса: большое количество «копеечных»
скидок + уменьшить количество касс (работает «когнитивный
диссонанс»: если покупатель теряет время в очереди, он стремится
объяснить самому себе, зачем он это делает – и покупает больше)
Правдоподобно?
Ментальное бюджетирование:
практические выводы для государства



Если вы не хотите, чтобы люди тратили слишком много
(например, на сигареты), вам стоит:
Агрегировать платежи во времени (не «30 рублей в
день» – такую сумму большинство курильщиков просто
не считает расходами, а «11 000 рублей в год»)
И наоборот, если некоторую политику нужно сделать
привлекательнее: «получи 12 000 в год от государства!»
Манипулировать точкой отсчета: гражданин не должен
соглашаться на софинансирование пенсии, а наоборот:
ему нужно давать возможность от него отказаться
Сальдирование: насколько
часто люди подводят баланс
различных ментальных счетов?
Проблема агрегирования/сегрегирования во
времени
Влияние предыдущих событий
Близорукая неприязнь к потерям (myopic loss
aversion)

Сальдирование: как часто мы
меняем точки отсчета?



В любой системе счетов есть периодичность
подведения баланса: счет закрывается
(сальдируется), и открывается заново
В системе ментального учета «сальдирование»
соответствует установке новой точки отсчета
Рассмотрим 4 примера, иллюстрирующих
влияние сальдирования на выбор: портфельные
инвестиции, финансовая отчетность,
невозвратные потери и «разъединение
платежей»
Пример 1:
портфельные инвестиции


Если курс одной из бумаг в портфеле падает, а
мы ее держим - это потери «на бумаге»
Если в таких же обстоятельствах мы продаем
бумагу и фиксируем потери – это ощущается
сильнее
Предположим, частный инвестор (не профессионал
и не спекулянт) хочет купить новую,
многообещающую бумагу. Ликвидности нет –
нужно продать какую-то часть портфеля.
Какую?
Пример 1 (продолжение): «эффект
диспозиции»
SEM: продавать нужно ту бумагу, курс которой упал - в США
прирост капитала облагается налогом, а потеря – нет.


Odean, 1998: инвесторы ведут себя, скорее, наоборот. Плюс,
во многих случаях, купленные бумаги потом показывали
меньшую доходность, чем проданные (к вопросу о
рациональных ожиданиях и несмещенных оценках случайных
величин, которые мы так любим в SEM)!
Oehler et al. (2003): лабораторный эксперимент выявил у
части испытуемых похожее инвестиционное поведение. Оно
подавлялось только очень жесткими условиями игры (игра
идет много раз подряд, на чужие деньги, баланс подводишь
каждый день, постоянные сравнения твоей стратегии со
стратегиями и результативностью других…)!
Пример 2: корпоративная
финансовая отчетность



Корпорации (а точнее, их топ-менеджеры) часто
манипулируют временем учета денежных поступлений и
затрат – ментальный учет становится бухгалтерским!
Burgstahler & Dichev, 1997: фирмы чаще сообщают о
небольшом росте продаж, прибыли и т.д., чем о
небольших падениях тех же показателей (неприязнь
акционеров к потерям!)
+, что гораздо более интересно, большие улучшения
стараются уменьшить, распределив на несколько лет


IMHO, тут причина скорее в области контрактов и стимулов…
++, что еще более интересно – средние по размеру
потери преувеличиваются!

И вот тут эксплуатация психологии акционеров уже налицо…
Пример 3: Невозвратные потери

У многих благ моменты оплаты (потеря) и
потребления (выигрыш) разнесены во времени:


В SEM, для принятия решения важны только те
величины, на которые это решение повлияет.


Товары длительного пользования, авиа- и
театральные билеты, товары, купленные в кредит…
Т.е., если на улице буран, а вы думаете, ехать ли вам
на бейсбольный матч – не имеет значения, купили ли
вы билет на этот матч или нет.
А на практике?
Пример 3 (продолжение)

Kahneman & Tversky, 1984: вы купите билет на этот спектакль
за $x?





А если перед этим у вас был такой билет – но вы его потеряли?
А если билета у вас не было, но перед этим вы потеряли $x?
В первом случае желающих нашлось значительно меньше 
как если бы расходы на посещение театра учитывались на
отдельном счете, лимит по которому уже «исчерпан».
Arkes & Blumer, 1985: две группы людей покупали
театральный абонемент: первые со скидкой, вторые – за
полную стоимость. В первой половине сезона вторые
посещали театр чаще (правда, потом разница исчезла)
Gourville & Soman, 1998: члены фитнесс-клуба, оплачивающие
его услуги дважды в год, посещали его относительно чаще
именно после оплаты
 Некоторое время «невозвратные издержки» влияют на решения
Пример 3 (продолжение): cпрос на
товары длительного пользования
Okada, 2001: в глазах потребителей, обесценение товаров длительного
пользования почти линейно зависит от времени, но также от
частоты и интенсивности прошлого использования. Эксперимент:
три альтернативы покупки фотоаппарата ценой $200
1) Купить новый фотоаппарат со скидкой $80 (наиболее выгодно
с точки зрения SEM)
2) Купить новый фотоаппарат без скидки, а свой старый продать
за $80
 56% выбрали (2), и только 44% выбрали (1). Эффект “tradein”? Проверим:
 (1) VS (1а) Выиграть в лотерею старый фотоаппарат, продать
его за $80, и купить новый – 50:50! Смещение присутствовало
именно тогда, когда речь шла о вещи, принадлежавшей
покупателю. В его глазах, она «обесценилась» настолько,
чтобы сделать сделку выгодной.
Пример 4: «разъединение
платежей»





Thaler, 1999: повременная оплата услуг привлекает
слишком большое внимание к их стоимости.
Train, 1991: при одинаковых затратах, большинство
потребителей предпочитает безлимитные тарифы.
Prelec & Loewenstein, 1998: многие предпочитают
«безлимит», даже несмотря на то, что он дороже!
Soman & Gourville, 2001: те горнолыжники, кто купил
абонемент на подъемник, чаще пропускали последний
день катания, чем платившие ежедневно (разъединение
+ невозвратные потери)
Расплачивающиеся кредитками систематически
переплачивают (разъединение + в конце месяца все
расходы сливаются вместе, и отдельные статьи
незаметны) Soman, 1997; Thaler, 1999.
Выигранное «только что»
учитывается на отдельном счете?

Thaler & Johnson, 1990: игроки в казино
носят купленные и выигранные фишки в
разных карманах (и ментальных счетах),
причем проявляют выраженную
рискофилию в распоряжении выигранными
фишками. Проигрывая же, они идут на
риск только там, где выигрыш очень
велик.
Близорукая неприязнь к потерям
(myopic loss aversion, MLA)



Зачастую рискованные перспективы, которые индивид
отверг бы при изолированном рассмотрении, одобряются
когда индивид воспринимает их совместно
Пример (Thaler, 1999): ($200, 0.5; -$100, 0.5).
Коэффициент отвращения к потерям: -2.5. Если
вероятности оцениваются верно, индивид не будет играть
в эту лотерею: ожидаемый (скорректированный на
неприязнь к потерям) выигрыш: -$25 (вот еще!).
Теперь возьмем две таких лотереи подряд. Агрегируя,
получаем ($400, 0.25; $100, 0.5; -$200, 0.25). Ожидаемый
(скорректированный на неприязнь к потерям) выигрыш:
$25 (прекрасная сделка, давайте сыграем!).
MLA и загадка избыточной
премии за риск


Benartzi & Thaler, 1995: инвесторы испытывают
неприязнь к потерям, и ее интенсивность
зависит от того, насколько часто они сальдируют
свои ментальные счета.
В предположении, что предпочтения инвесторов
описываются теорией перспектив образца 1992
г., калибровка показала, что загадка избыточной
премии за риск решается, если люди
«сальдируют» свои ментальные счета примерно
раз в год
MLA и загадка избыточной
премии за риск (продолжение)



Такое поведение называют «близорукой неприязнью к
потерям», т.к. если бы они сальдировали счета реже,
оптимальным был бы более высокий уровень риска
Thaler et al, 1999: манипулировали частотой принятия
инвестором решений - 8 раз в год, раз в год и раз в 5 лет.
В двух последних случаях в акции вкладывалось 67%
средств, в первом – лишь 41%.
Benartzi & Thaler, 1999: опрос университетских
преподавателей, «как бы вы инвестировали свои
пенсионные накопления». Половине респондентов
показывали распределение доходности за 1 год,
половине – за 30 лет. Первые сказали, что большую
часть вложат в облигации, вторые вложили 90% в акции.
Устраняется ли MLA с опытом?
Устраняется ли MLA с опытом? Ошибка
временная, или систематическая?
Oehler et al, 2003: скорее, да…
 Gneezy, Kapteyn & Potters, 2003; Haigh & List, 2005:
скорее, нет…
А верна ли сама постановка проблемы? Действительно ли
тут действует неприязнь к потерям?
 Aloysius, 2005: результаты Бенартци и Талера
объясняются скорее ограниченной рациональностью
(неприязнью к неопределенности), чем MLA



MLA – пример узкого фрейминга (narrow framing): ситуации,
когда перспективы оцениваются изолированно, хотя человек
имеет дело с результатами их совокупности.
Похожее по духу явление – узкий брекетинг (когда люди
неожиданно сужают временной горизонт анализа)
Диверсификационное
эвристическое правило
Еще одна известная аномалия, связанная с поведением при
одновременном и последовательном выборе:



Simonson, 1990: экспериментатор встречался со
студентами три раза, раз в неделю. Студенты выбирали
из 6 видов закусок одну, которую будут есть, в двух
режимах:
(1) человек выбирает, что он хочет есть, в начале
каждой встречи (9% выбрали три разные закуски)
(2) перед первой встречей он выбирает, что будет есть в
первую, что во вторую, а что – в третью встречу (64%
выбрали три разные закуски)
Диверсификационное эвристическое
правило (продолжение)
С эволюционно-психологической точки зрения, это правило (поиск
разнообразия при одномоментном выборе) полезно, если речь идет
о событиях в ближайшем будущем. Однако, если события наступят
нескоро, или продлятся долго, подобное любопытство вредит:
довольно рискованно угадывать то, что со временем узнаешь
практически точно.
Read & Loewenstein, 1995: эксперимент в Хэллоуин. Два соседних дома:

В одном дети могли выбирать угощение последовательно (конфета
или пирожок, два раунда)

Во втором им сразу предлагали взять два любых приза (выбор тот
же – конфеты и пирожки)

В первом доме 48% детей выбрали разное угощение. Во втором… ни
один ребенок не взял одинаковых призов.
Эвристическое «правило 1/n»:
диверсификация – это серьезно!


Benartzi & Thaler, 1998: люди склонны
равномерно распределять свои пенсионные
накопления между доступными активами.
Отсюда вытекает возможность манипуляции
поведением инвесторов: нужно просто
предложить им финансовый продукт с
возможностью «выбора» из множества
малоизвестных ценных бумаг, большая часть
которых будет обладать нужными вам
характеристиками