Определение списка ключевых клиентов

24.03.2010
v1.0
Изучение ожиданий и
удовлетворенности
клиентов/партнеров
Комплексная программа, позволяющая
повысить эффективность бизнеса
www.advanter.com.ua
Глеб Проненко
Опыт в области маркетингового консалтинга свыше 10 лет
Автор более 20 публикаций по вопросам стратегии брендов,
методологии исследований.
Образование:
Национальный технический университет «КПИ»
 Микроэлектроника и полупроводниковые приборы
 Промышленный маркетинг
Сфера профессиональных интересов:
 модели построения брендов
 сегментация потребительских и промышленных рынков
 маркетинговые стратегии, стратегии брендов, коммуникационные
стратегии
СЕО исследовательской компании
ASCREEN Research (в составе группы компаний Advanter Group)
Руководил консалтинговыми и исследовательскими проектами
для компаний: PricewaterhouseCoopers, Siemens, MercedesBenz, Hyundai, Johnson&Johnson, Panasonic, ЗАО «Росава»,
ОАО «Мироновский хлебопродукт», корпорация «АМП», СГ
«ТАС», ИНДЭКС-БАНК и др.
/2/
www.advanter.com.ua
Введение
Ценовая конкуренция и ценовая война - это медленное
самоубийство в большинстве отраслей
Компания стремиться повышать ценность и цену себя (продукта) на
рынке
Рыночная сила компании определяется не только качеством
продукта/услугу и ценами на продукцию, но и УСТОЙЧИВОСТЬЮ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ, ДИЛЕРАМИ,
ПОСТАВЩИКАМИ
/3/
www.advanter.com.ua
Причины ухода клиентов, партнеров,
поставщиков:
3% уходят безо всяких видимых причин;
5% параллельно развивают отношения с другими продавцами
(поставщиками) и плавно переходят к ним;
10% прекращают сотрудничество из-за причин, которые следует
назвать конкурентными (характеристики товара, цена, сервис,
гарантии и пр.);
14% не удовлетворены качеством продукта;
68% уходят из-за индифферентного, неадекватного
отношения со стороны компании (руководства, персонала и
пр.).
/4/
www.advanter.com.ua
Только в очень малом числе случаев компании удается вовремя
получить информацию о недовольстве контрагента и принять
превентивные меры.
Своевременный анализ ожиданий и удовлетворенности позволяет
избежать потерь клиентов, ключевых дилеров и поставщиков,
повысить эффективность сотрудничества, получить ощутимые
выгоды и конкурентные преимущества
/5/
www.advanter.com.ua
Customer Satisfaction
Измерение Customer Satisfaction –
нормальная практика для
европейских компаний, но пока не
вошло в норму для украинских
компаний
Customer Satisfaction Index входит в
рекомендуемые показатели
результатов деятельности по версии
IMA (Institute of Management
Accountants)
/6/
www.advanter.com.ua
Компании, для которых проводилась
программа CS
Аудиторские и консалтинговые компании
PricewaterhouseCoopers
Дистрибьюторские компании (представительства иностранных
компаний)
Mercedes-Benz
Tetra Pak
Apple Computer IMC Ukraine
Компании, работающие в сфере услуг (B2B)
TransOcean, UniOrient
Первый инвестиционный банк
Производственные и торговые украинские компании
Баядера (ТМ «Хлібний дар», «Перша Гільдія»)
Global-ABC (ТМ «Test», «Breezy»)
Росава
Всего более 50 реализованных проектов CS
Для некоторых из наших клиентов программа проводится ежегодно
уже 3-6 лет.
/7/
www.advanter.com.ua
Customer satisfaction
Логика проекта
www.advanter.com.ua
Цель программы
Конечной целью программы
является повышение
удовлетворённости клиентов от
сотрудничества с Компанией.
Программа позволяет прямо или
косвенно оценивать все аспекты
деятельности компании
Принимать управленческие
решения, направленные на
повышение эффективности
процессов в отдельности и бизнеса в
целом
/9/
Мотивация
сотрудников
Успех
компании
Удержание
клиентов
Вовлеченность
сотрудников
Качество
обслуживания
Лояльность
клиентов
www.advanter.com.ua
Задачи программы
Изучение отношения ключевых клиентов (дилеров, поставщиков) к
Компании
Определение уровня удовлетворенности клиентов работой с
Компанией
Выявление основных проблемных моментов и недостатков в работе
с клиентами (по разным категориям клиентов)
Выработка плана по повышению эффективности в работе с
клиентами
/10/
www.advanter.com.ua
Логика Программы
Для повышения удовлетворённости клиентов необходимо:
Выявить, насколько точно сотрудники Компании представляют себе
истинное отношение ключевых клиентов к Компании (сравнение
результатов внутренней диагностики и реальных оценок)
Определить степень удовлетворённости клиентов различными аспектами
взаимоотношений с Компанией
Выявить проблемные моменты во взаимоотношениях
Разработать план по улучшению отношений (совместно с сотрудниками
Компании)
/11/
www.advanter.com.ua
План действий
Предпроектная
подготовка
Внутренняя
диагностика
Вовлечение
управляющего
персонала
/12/
Категоризация
(сегментирование)
клиентов
Составление
профайлов
клиентов
Интервью с
клиентами
Обсуждение
результатов интервью
с руководством
Внедрение
Вовлечение
сотрудников
Workshop –
Выработка
решений
Составление плана действий
по конкретным клиентам
и по категориям клиентов
Ежегодный
Follow Up
www.advanter.com.ua
Логика Программы
Определение списка клиентов
Определение ожидаемых
оценок (внутренняя
диагностика)
Интервьюирование
клиентов, определение
реальных оценок
Разработка плана
по улучшению
отношений
Внедрение
результатов
/13/
www.advanter.com.ua
Общая логика оценки
Определение списка критериев, по которым потребитель/партнер
оценивает свою удовлетворенность
Определение списка ключевых клиентов – партнерских организаций
Определение ожидаемых оценок
(внутренняя диагностика)
Оценка удовлетворенности потребителей по заданному списку критериев
Анализ результатов, формирование рекомендаций
Внедрение рекомендаций, сопровождение изменений
/14/
www.advanter.com.ua
Шаг 1. Определение списка критериев
Определение списка
критериев, по которым
потребитель оценивает
удовлетворенность
Определение списка ключевых
клиентов – партнерских
организаций
Определение ожидаемых
оценок
(внутренняя диагностика)
Формируется список критериев, по которым будет
оцениваться удовлетворенность клиентов/дилеров
работой с Компанией (до 40 критериев)
Список должен охватывать большинство аспектов
взаимодействия
Процедуры: документооборот, логистика и др.
Персонал: квалификация, добросовестность и др.
Общая удовлетворенность: выгода от сотрудничества,
стабильность взаимоотношений во времени
Сравнение (по возможности) с другими
поставщиками, если таковые имеются
Оценка удовлетворенности
потребителей по заданному
списку критериев
Анализ результатов,
формирование рекомендаций
/15/
www.advanter.com.ua
Шаг 2. Определение списка компаний
респондентов
Определение списка
критериев, по которым
потребитель оценивает
удовлетворенность
Определение списка ключевых
клиентов – партнерских
организаций
Формируется список Компаний – ключевых партнеров. «Ключевой
клиент/партнер» - клиент Компании, отвечающий перечисленным
требованиям (в любой их комбинации):
значительная доля в общем объёме продаж Компании;
есть перспективы дальнейшего сотрудничества;
достаточна высокая степень лояльности (приверженности) к Компании
Если у компании 2 – 3 дилера в каждой области, то мы рекомендуем
опрашивать по одной компании в каждой области. Если Заказчик считает
необходимым опросить в каком-либо регионе большее число предприятий,
то эти предприятия включаются в выборку проекта
В каждой компании опрашивается 1 – 3 человека
Высшее руководство
Менеджмент, непосредственно контактирующий с предприятием
Определение ожидаемых
оценок
(внутренняя диагностика)
Таким образом, выборка исследования составит 40 – 80 респондентов
Оценка удовлетворенности
потребителей по заданному
списку критериев
Анализ результатов,
формирование рекомендаций
/16/
www.advanter.com.ua
Шаг 3. Определение ожидаемых оценок
Интервью с сотрудниками Компании-Заказчика
Определение списка
критериев, по которым
потребитель оценивает
удовлетворенность
По сформированному списку критериев формируется
гайд для будущего опроса респондентов.
Каждый критерий должен получить две оценки:
Определение списка ключевых
клиентов – партнерских
организаций
Определение ожидаемых
оценок
(внутренняя диагностика)
Важность критерия для респондента по 10-ти бальной
шкале
Удовлетворенность респондента сотрудничеством с
Компанией по данному критерию по 10-ти бальной шкале
На данном шаге мы просим сотрудников Компании
ответить за своих дилеров/клиентов по
разработанному гайду. «Как мы думаем, что они
думают о нас».
В последствии, это даст знание, в чем заключаются
основные моменты нарушения коммуникации
Оценка удовлетворенности
потребителей по заданному
списку критериев
Анализ результатов,
формирование рекомендаций
/17/
www.advanter.com.ua
Шаг 4. Оценка удовлетворенности
Опрос клиентов/дилеров/поставщиков
Определение списка
критериев, по которым
потребитель оценивает
удовлетворенность
Определение списка ключевых
клиентов – партнерских
организаций
Определение ожидаемых
оценок
(внутренняя диагностика)
Персональные интервью с представителями компаний
клиентов/дилеров
В каждой компании опрашивается 1 – 3 человека
Высшее руководство
Менеджмент, непосредственно контактирующий с
Компанией
Сбор информации осуществляется посредством
глубинных интервью. Глубинные интервью позволяют
количественно и качественно представить картину в
целом по клиентуре (поставщикам) и провести
сравнительный анализ между различными клиентами
(поставщиками).
Оценка удовлетворенности
потребителей по заданному
списку критериев
Анализ результатов,
формирование рекомендаций
/18/
www.advanter.com.ua
Шаг 5. Оценка удовлетворенности
Анализ результатов, выработка рекомендаций
Критерий Х
5,0
Критерий Х
Критерий Х
Критерий Х
Satisfaction
Критерий Х
Критерий Х
4,0
Критерий Х
Критерий Х
Zone of
satisfactio
n
3,0
Критерий Х
Критерий Х
2,0
Критерий Х
Zone of
dissatisfaction
Критерий Х
Low
1,0
-0,2
High
-0,1
/19/
0,0
0,1
Importance
0,2
0,3
0,4
www.advanter.com.ua
Оценка ожиданий
Соблюдение задекларированных сроков
доставки груза
5.00
4.50
Наличие собственного склада
Стоимость услуг
4.68
4.00
4.74
3.50
3.00
Наличие собственного автопарка
Доступность информации о состоянии груза
2.50
3.32
3.79
1.742.00
1.50
1.00
2.89
Широкая география перевозок
Быстрота оформления грузовых документов
4.16
2.39
3.83
Предоставление таможенных услуг
Открытость компании
4.58
Качество работы персонала
/20/
4.47
Стабильность ценовой политики
www.advanter.com.ua
Ожидания vs удовлетовренность
Соблюдение задекларированных сроков
доставки груза
5.00
Наличие собственного автопарка
Стоимость услуг
5.00
4.50
4.00
4.25
4.22
Широкая география перевозок
Доступность информации о состоянии груза
4.83
4.67
3.50
4.56
4.11
4.78
Качество работы персонала
Быстрота оформления грузовых документов
4.89
Стабильность ценовой политики
/21/
Открытость компании
www.advanter.com.ua
Уровень рекомендаций
Шаг 5. Оценка удовлетворенности
Анализ результатов, выработка рекомендаций
Удовлетворенность
/22/
www.advanter.com.ua
Шаг 5. Оценка удовлетворенности
Анализ результатов, выработка рекомендаций
Определение списка
критериев, по которым
потребитель оценивает
удовлетворенность
Определение списка ключевых
клиентов – партнерских
организаций
Определение ожидаемых
оценок
(внутренняя диагностика)
Оценка удовлетворенности
потребителей по заданному
списку критериев
План дальнейших мероприятий может охватывать:
Мероприятия по корректировке имиджа компании
Изменения в товарной (или рыночной) политике
Изменение принципов работы отдела обслуживания клиентов
Изменения системе обучения, мотивации, подбора персонала
Другие мероприятия, зависящие от специфики данного сегмента рынка и выявленных
проблем
Мотивация
сотрудников
Успех
компании
Вовлеченность
сотрудников
Качество
обслуживания
Анализ результатов,
формирование
рекомендаций
Удержание
клиентов
/23/
Лояльность
клиентов
www.advanter.com.ua
Сроки программы
Объем работ
Сроки выполнения
работ
Внутренние интервью
Разработка списка критериев
Оценка ожидаемых оценок
7 – 10 дней
5 – 15 интервью
Интервью с клиентами (дилерами,
поставщиками)
30 – 90 интервью
10 – 15 рабочих дней
Аналитическая работа
Презентация и обсуждение
/24/
2 – 5 рабочих дней
www.advanter.com.ua
Спасибо за внимание!
Украина, 03150, Киев,
ул. Красноармейская, 60/5
тел./факс: +380 44 383-00-41
info@advanter.com.ua
www.advanter.com.ua
/25/
www.advanter.com.ua