Психологический таргетинг SWOT-анализ. Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы

www.phycho-type.ru
Ψ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ И
НЕ ТОЛЬКО
Психологический
таргетинг
SWOT-анализ. Сильные, слабые
стороны, возможности и угрозы
нового инструмента.
Ольга Шурыгина +7(921)397-44-29
Ψ
Сергей Филиппов: +7(916)293-32-79
Понятие о психологическом
таргетинге
Что такое ПТ:
Рекламные технологии, основанные на знаниях о
психологии человека, позволяющие выделять целевые
аудитории по различным устойчивым психологическим
характеристикам и предъявлять соответствующую им
рекламу
Возможные виды ПТ:
• использует закономерности психических процессов:
восприятие, внимание, память, мышление,
воображение
• использует закономерности эмоциональной сферы,
мотивов, потребностей и интересов
• применение теорий психологии личности
Цель ПТ:
Повышение процента привлекаемой рекламой целевой
аудитории и максимальное повышение отдачи от
рекламной компании
Задачи ПТ:
• диагностика целевых аудиторий по выбранному
психологическому признаку
• создание различных видов рекламных сообщений,
соответствующих психологическим признакам
аудитории
• предъявление данного вида рекламы
соответствующей ей аудитории
Система психологического
таргетинга по архетипам
✓
✓
✓
✓
Психологическая база: психология личности, а не
отдельных функций, свойств или состояний
Основное допущение: существуют устойчивые
психологические архетипы социального поведения,
обуславливающие потребительское поведение
Родословная ПТ: «Родители» (теория архетипов и
маркетинг). «Сводные братья»- другие виды таргетинга
Авторитеты:
Работы К.Г. Юнга по архетипам и коллективному
бессознательному, работы Евы Весельницкой
Основные блоки системы
психологического таргетинга
✓
✓
✓
✓
ТЕОРИЯ. Описание потребностей, мотивов, ценностей,
стиля жизни и потребительского поведения архетипов
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ ДЛЯ АРХЕТИПА. Настройка
рекламы одного товара на четыре типа
ДИАГНОСТИКА АРХЕТИПОВ. Определение и
запоминание архетипа пользователя. Можно ли это
делать автоматически?
ВЫДАЧА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ конкретному
пользователю.
Теория. Основные
архетипические задачи
Хозяин
управление и обустройство любой
структуры, пространства, общности
разведка, исследование, завоевание,
удержание власти в них
Муза
Воин
сочинение и пропагандирование
описания и мифологии о них
быть в центре структуры,
общности или пространства
Подарок
Теория. Виды
потребительских культур
Хозяин —
накопительная:
Благоразумная экономия личного
потребления ради накопления капитала
Воин — проектная: Все ресурсы на удовлетворение
потребностей конкретного проекта
Муза —
спонтанная:
Непредсказуемость и неопределенность
приоритетов
Подарок —
стильная:
Подражание стилю и образу жизни
кумира и стремление выделиться
оригинальностью
Создание рекламы для
архетипа
Билборд «Слон в аренду»
За выходные всё довезёт,
перетащит и обеспечит Вас
удобрением на год.
Хотите укрепить свои позиции и
взгляды среди соседей?
Наш слон к Вашим услугам.
Шикарный уик-энд на слоне.
Только для Избранных..
Возьмите! Недорого!
Слона не забрали на выходные
и он очень грустит.
Продаем товар «Слон»
Наш Слон лучше всех набирает
вес и имеет хобот, защищенный
от засорения. Год гарантии на
беспроблемную работу желудка
Уши наших Слонов
украшены стразами,
а кожа меняет цвет
в тон Вашей одежды
Слон легко переносит голод и
дорогу, легок на подъем,
прекрасно управляем.
Предан Владельцу,
беспощаден к его врагам
Слон прекрасно ориентируется
сам в любом месте. Он приведет
Вас в самые таинственные места
нашей планеты
«Слон» в магазинах
Скидка на годовой абонемент на
обучение Слона.
Купившим с 11 до 15 бесплатно
мальчик–погонщик по доставке
Полный тест-драйв, здоров,
оптимистично настроен и
накормлен.
Готов к началу похода
Снимем на фото Ваш первый
выезд и предоставим час
занятий с известным
тренером-слоноведом по
фигурному катанию на Слоне
Можно пройти тест на
психологическую совместимость
со Слоном и погулять с ним час
для налаживания душевного
общения
Общие правила настройки
рекламы по архетипам
Что психологически главное должна давать реклама каждого архетипа?
Хозяин-
объяснять
выгоду и преимущества
Муза-
помогать найти
удивительное в обычном
Воин –предлагать факты и
аргументы для сравнения и
оценки
Подарок -подтверждать
уникальность и
привлекательность
Возможные способы
диагностики архетипов
✓
✓
✓
✓
ВОПРОСНИКИ. Определение ведущего архетипа по
ответам вопросников «Стиль жизни» и «Тип
потребительского поведения».
ПРОЕКТИВНЫЕ ТЕСТЫ. Игры для определения
потребительского поведения.
КОНТЕНТ- АНАЛИЗ Определение ведущего архетипа
МОДЕЛИ ПОИСКОВОГО ПОВЕДЕНИЯ на конкретном
сайте (как ищет информацию)
Пример вопросника «Стиль
жизни»
Что такое для Вас дом?
(всего 16 вопросов)
Визитная карточка
Спальник или вещь-мешок
Дом должен быть
оригинальным, стильным,
подчеркивать связи и имидж
владельца
Дом-место отдыха и уединения,
где чувствуешь себя в
безопасности. Важен не уют, а
возможность легко найти любую
вещь
Уголок отдохновения
Оплот благосостояния
Дом-это гнездо, норка. В нем
всегда много всяких
безделушек. Возвращаясь
домой, Вы сначала мысленно
здороваетесь с ними, а только
потом с обитателями дома
Ваш дом-свидетельство Вашего
благосостояния и социального
положения. Нуждается в
постоянном обустройстве и
уходе
Пример вопросника
«Потребительское
поведение»
Что такое для Вас свободные деньги?
(всего 25
вопроса)
Свободные деньги похожи на
фейерверк. Должны быть
пущены на ветер красиво,
эффектно и запомниться
надолго.
Это средства, которые могут
быть потрачены на забавные и
приятные мелочи, подарки,
которые могут внести
разнообразие в жизнь свою и
других
Свободные деньги жгут карман.
Зачем копить на черный день,
если жизнь может прекратиться
завтра. Лучше реализовать свой
проект или мечту прямо сейчас
Деньги не могут быть
свободными. Сверхнормативные
доходы должны быть
использованы на
запланированные статьи
расходов или размещены под
процент
Ψ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ И НЕ ТОЛЬКО
Определение пользователя
по вопросникам
:
Пользователь 2
Хозяин-Воин
Пользователь 1
Муза
2%
13%
13%
35%
73%
Хозяин
Воин
38%
14%
12%
Муза
Подарок
Хозяин
Пользователь 3
Не определен
29%
34%
8%
29%
Хозяин
Воин
Муза
Подарок
Воин
Му за
Подарок
Контент-анализ письменной
речи пользователя
(от 700 слов)
Словарь индикаторов для
типа
Словарь индикаторов для
типа
Хозяин
Воин
Словарь индикаторов для
типа
Словарь индикаторов для
типа
Муза
Подарок
Определение пользователя
по контенту
•
•
•
Ник- Япономама
Личное впечатление до анализа- активная женщина,
желающая поделиться советами и мнениями по поводу
жизни в Токио. Хозяин?
Анализ. Всего слов 2304. Количество индикаторов всех типов
-71
Диагностика пользователя
Япономама
Хозяин
18%
13%
4%
Хозяин
65%
Воин
Муза
Подарок
Определение пользователя
по контенту
•
•
•
Ник- Fly
Личное впечатление до анализа- неверность возлюбленного
–повод разорвать связи и искать свой путь
Анализ. Всего слов 1786. Количество индикаторов всех типов
-63
Диагностика пользователя
FLY
Воин-Муза
14%
10%
40%
36%
Хозяин
Воин
Муза
Подарок
Возможность автоматической
диагностики архетипов
✓
✓
✓
✓
ВОПРОСНИКИ. Определение ведущего архетипа по
ответам вопросников «Стиль жизни» и «Тип
потребительского поведения». НЕТ
ПРОЕКТИВНЫЕ ТЕСТЫ. Игры для определения
потребительского поведения. ВОЗМОЖНА
КОНТЕНТ- АНАЛИЗ Определение ведущего архетипа.
ЕСТЬ
МОДЕЛИ ПОИСКОВОГО ПОВЕДЕНИЯ на конкретном
сайте (как ищет информацию)
ЕСТЬ
Возможности автоматизации
работы блоков для ПТ
✓
✓
✓
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ ДЛЯ АРХЕТИПА. Настройка
рекламы одного товара на четыре типа. Невозможно,
только «вручную» (Рекламные агентства)
ДИАГНОСТИКА АРХЕТИПОВ. Определение и
запоминание архетипа пользователя. Гипотетически
возможно
ВЫДАЧА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ конкретному
пользователю. Возможно автоматизировать выдачу
«вручную» таргетированной рекламы
SWOT-анализ системы ПТ
Сильные стороны ПТ
• теория основана на
глубинных и устойчивых
личностных характеристика
• теория адаптирована к
потребительскому поведению
• есть возможность
автоматического определения
типа пользователя
Возможности для ПТ
• применение в рекламных
технологиях для прямой
рекламы товаров и услуг
• отслеживание групповой
динамики на чатах и форумах
• повышение эффективности
работы с «лидерами мнений»
•создание сервисов,
адаптированных для
архетипов при общении и
поиске
Слабые стороны ПТ
нет экспериментальных
данных, проверяющих
валидность и надежность
тестов
• невозможность
автоматизировать процесс
создания таргетированных
вариантов рекламного
сообщения или баннера.
•
Риски для ПТ
• обвинения
от общественности
в шпионстве и использовании
личных данных
• наличие многих вариантов
определения типов, проблемы
с валидностью
Как узнать больше?
Книга «Психологический таргетинг продаж в Интернет»
издательство «Эксмо», январь 2010
Авторы
:
Ольга Шурыгина
+7(921)397-44-29
[email protected]
Сергей Филиппов
+7(916)293-32-79
[email protected]
Интернет-сайт
www.psycho-type.ru
@psychotype