Коллективное и индивидуальное сознание

Коллективное и индивидуальное сознание.
Что происходит в брюшке "инфоуробороса", то бишь в голове реципиента
(читателя, слушателя, зрителя), когда в эту голову попадает информация, переданная по
коммуникационным каналам? Здесь я вас огорошу, потому что согласно постулатам
социальной психологии Гюстава Лебона головы у реципиента нет. Ну, или почти что нет.
Наиболее точно сущность массового сознания передает, на мой взгляд, образ
всадника без головы, героя приключенческого романа английского писателя Томаса
Майн Рида. Почему? Потому, во-первых, что массовое сознание по своей сути является
почти исключительно массовым бессознательным, логическое мышление, разум играют в
нем весьма скромную подчиненную роль. Разум толпы выполняет функцию, если
говорить сегодняшним языком, лишь приемной антенны, которая улавливает внешние
сигналы. Переработкой же поступивших сигналов, их расшифровкой и формированием на
их основе решений занимается область бессознательного, сосредоточенная у каждого
индивида в спинном мозге. Именно так мыслит толпа.
Понятно, что подобный способ мышления весьма специфичен. Ни о какой
интеллектуальности в этом случае речи нет и Лебон здесь предельно категоричен: «В
толпе может происходить накопление только глупости, а не ума», говорит он. Отсутствие
интеллектуальности предопределяет важнейшие свойства толпы. Перечисление возьмите
на карандаш, потому что это пригодится в работе. Итак, толпу характеризуют:
 импульсивность;
 раздражительность;
 нетерпимость к критике;
 неспособность обдумывать;
 неумение рассуждать;
 преувеличенная чувствительность.
Если вы прочитаете этот список как бы сам по себе, без привязки к теме
сегодняшнего разговора, то, думаю, легко согласитесь, что в нем перечислены типичные
свойства женского характера. Француз Лебон, несмотря на врожденную галантность, так
прямо и пишет, что подобные особенности отличают существ, находящихся на низшей
ступени эволюции, как то: женщин, дикарей и детей. То есть, не одним только
социалистам и демократам достаётся от этого профессора, не щадит он и дам. Тем не
менее, отмеченные им свойства толпы ценны тем, что подтверждаются на практике.
Теперь переходим к тому, каким образом массовое сознание, не пользуясь логикой,
не включая разум, тем не менее, усваивает проникающие в него идеи и вырабатывает
решения. И сейчас я вам открою, какова вторая причина, по которой образ всадника без
головы я считаю самым точным для характеристики мышления толпы. Предупреждаю,
однако, что наиболее чувствительные из вас могут вздрогнуть. Потому что верхОм на
этой лошади скачет действительно… мертвец.
Это, я считаю, есть величайшее открытие Лебона в социологии. Это то, за счет чего
в своих прогнозах путей исторического развития он оставил далеко позади себя и Карла
Маркса, и Владимира Ленина, и Георгия Плеханова, и Фердинанда Лассаля, и Жана
Жореса и всех без исключения других деятелей социалистического и коммунистического
движений. И в этом же ключ для понимания происходящего в обществе сегодня.
Что же это за мертвец? Этот безголовый труп есть наша с вами наследственность.
Наследственность опирается на еще более древнее основание, на инстинкты, то
есть на врожденные программы поведения, записанные в геноме человека как
биологического вида, поэтому фигура коня, животного могучего, но большую часть
времени находящегося в нашем подчинении, здесь уместна.
Получается так, что, умирая, мы не умираем. Физическая смерть является
изменением формы нашего существования: индивидуальная, личностная форма бытия
сменяется на бытие общественное, социальное. Мы продолжаем жить, причем отнюдь не
фигурально, а более чем активно, при этом наше существование после физической смерти
приобретает нешуточное общественное значение вне зависимости от того, насколько
заметной была наша роль при жизни. Парадокс в том и состоит, что гений – этот всплеск
разума – не передается, не наследуется. Гений это болезнь. Если собрать гениев на одном
острове, то такое племя скоро выродится. Наследуются только усредненные черты, в них
корень жизнеспособности общества. Благодаря наследственности вся та «серая масса»
человечества, которой при жизни не досталось власти и общественного значения,
отыгрывается за себя после смерти. Умирая, мы становимся духом нации, душой расы, мы
проявляем уже не свой собственный характер, а характер своего народа в собственных
детях и внуках, мы неотвязно руководим ими и уверенно, чтобы не сказать диктаторски,
направляем их.
Это именно мы после смерти будем делать русских русскими, армян армянами,
немцев немцами, англичан англичанами и так далее. И величайшее открытие Лебона
состоит в доказательстве того, что с нами, умершими, надежно укрывшимися в
наследственности, в генофонде, ныне живущим бороться бессмысленно, мы непобедимы.
Что бы ни выдумали наши дети и внуки, какие бы общественные реформы они ни затеяли,
какие бы революции ни произвели, мы все вернем на круги своя. Бессильные против
новых названий и новых лозунгов, мы, тем не менее, в самый короткий срок под этими
обновленными вывесками восстановим прежний порядок. Революции суть не более чем
сезонные линьки, это смена словесных перьев, это избавление от обветшавшей
идеологической кожи, но и только. Коренным образом социальные организмы меняются
так же медленно, как организмы живые, биологические. Вы не в силах изменить цвет
своих глаз, своих волос, свой рост. Великие социальные реформы суть не более чем
румяна, хна, грим и супинаторы.
«Биологические науки, – писал Гюстав Лебон в 1895 году, – претерпели большие
изменения с тех пор, как эмбриология показала, какое громадное влияние имеет прошлое
на эволюцию живых существ. Такое же изменение произойдет и в исторической науке,
когда идея о влиянии прошлого получит большое распространение. До сих пор еще она
недостаточно распространилась, и многие государственные люди проникнуты еще
идеями…, что общество может порвать со своим прошлым и может быть переделано по
всем направлениям, если будет руководствоваться светом разума». История России в ХХ
веке, добавим от себя, это убедительно подтвердила – разум вчистую проиграл
бессознательному.
Вопрос, куда мы уходим после смерти, с этого часа, надеюсь, не будет вас очень
мучить. Душа народа, национальный характер – вот наше пристанище и, согласитесь,
трудно подыскать более достойное для себя место. Однако в своих рассуждениях мы с
вами должны двигаться дальше. Мы должны овладевать методами воздействия на
народную, на национальную душу как на наиболее чувствительный элемент массового
сознания, понимать ее, что, кстати, поможет вам лучше понимать себя.
Поэтому сейчас несколько слов об инстинктах. Сами инстинкты не несут
национальной окраски. Национальные различия проявляются в том, каким образом мы
свои инстинкты подавляем.
Термин «инстинкт» (от латинского instinctus – «побуждение») довольно
расплывчат. Современные биологи и психологи используют его весьма осторожно,
потому что не всегда можно отличить инстинкт от сложных форм поведения. Данный вид
ощущений характерен для животного мира, растения, как вы знаете, реагируют лишь
посредством рефлексов.
Инстинкты животных – это генетически запрограммированная строгая
последовательность действий, связанных прежде всего с тремя главными сферами:
пищевой, защитной и репродуктивной. Запишите эту формулировку и последующее:
отличия инстинктов животных в том, что они: а) не требуют обучения; б) их цель
животными не осознается; в) инстинкты практически не изменяются в зависимости от
обстоятельств.
Пауки плетут свою паутину с математической точностью безо всякого
предварительного плана, который потребовался бы человеку, и плетут всегда одинаково
(у человека неизбежны варианты). Птицы строят гнезда, но никогда не пытаются их
усовершенствовать. В животном мире не бывает «отщепенцев», то есть птиц, которые не
строили бы гнезда, пауков, которые не плели бы паутину, что также подтверждает:
животные цели своих действий не сознают.
Инстинкты человека сформировались не позднее неолита, то есть не позже 12
тысяч лет назад. Чем отличаются человеческие инстинкты? Тем, что мы знаем цель и
предмет своего влечения, знаем способы его достижения. Поэтому человек способен
выбирать пути, которыми он пойдет к вожделенной цели. Человек может откладывать
удовлетворение инстинкта или даже вообще отказать ему в удовлетворении. Если
инстинкты это базовые генетические программы, которые, по аналогии с компьютером, не
могут не «запускаться», то есть они не могут не действовать, то управляются
(подавляются) они с помощью генетических же «подпрограмм», выработанных
наследственностью. Это можно назвать еще и по-другому – культура. Воздействует на
инстинкты также и личный опыт человека, то есть в таком случае мы в своих действиях
руководствуемся уже непосредственно разумом.
Конфликт между программой инстинкта и подпрограммами обычая, традиции,
культуры в нашей христианской цивилизации выражается, например, в акцентированном,
трагическом, я бы даже сказал, противопоставлении «материи» и «духа». «В членах моих
вижу иной закон, противоборствующий закону ума моего и делающий меня пленником
закона греховного, находящегося в членах моих» (Рим 7, 15—23). Это из Послания к
римлянам апостола Павла. Борьба с «животными началами», привычная для нас,
приводит, в частности, к такому чисто человеческому явлению как невроз, которого не
знают животные.
К чему столь длинное отступление в биологию? К тому, что очень многие
человеческие чувства (а мы помним, что толпа живет не разумом, а чувствами) имеют, с
одной стороны, основу животного инстинкта, но с другой, эти чувства закладываются в
нас не в готовом виде, как закладывается инстинкт в котенка или в муравья, а
формируются в течение некоторого времени. И существенно то, что время это довольно
продолжительное. Отсюда два важных вывода: лишь в период формирования чувств
возможно оказывать эффективное воздействие на наследственность (закрепившись,
наследственность уже сама будет управлять нами). Второй вывод следует из первого:
единственным возрастом человека с точки зрения возможности реально изменять его как
социальное существо является детство. И только детство.
То есть, иными словами, если мы в действительности, а не на словах, хотим
исправлять общество, то не революционные выступления надо готовить, не бомбы
мастерить и не конституции писать, не каторжными работами пытаться исправлять
недовольных – все это бесполезно, а нянчиться надо с собственными детьми. Надо
помнить, что только в короткое время формирования чувств маленького человека мы в
состоянии производить нужные изменения в его сознании, которые затем закрепятся в
наследственности, закрепятся надежно, так, что уже если даже захочешь, не исправишь.
«Воспитание – единственное средство, которым мы обладаем, – пишет Лебон, –
чтобы несколько действовать на душу народа». Лебон осторожно говорит «несколько»,
потому что даже при самых благоприятных обстоятельствах наши возможности
воздействовать на наследуемые признаки очень невелики. Эти селекционные меры
становятся заметными лишь при продолжительном – на протяжении нескольких
поколений – целенаправленном воздействии.
Сегодня это гениальное предвосхищение Лебона подтверждают генетики, вот что
они пишут: «Образно говоря, гены – это уже отснятое изображение на фотопленке, а среда
– качество проявителя и условия проявления. Меняя проявитель и условия проявления
можно изображение или улучшить или ухудшить, но не изменить».
Антропологи считают "архетипом" миролюбивого общества бушменов Канг (Kung
Bushmen) Южной Африки, живущих охотой и собирательством, а также трудолюбивых
фермеров Юго-Восточной Азии. Архетип воинственности - индейцы Южной Америки, в
частности племя Яномамо (Yanomamo), члены которого регулярно встают на тропу
войны. Оказалось, что в гене, кодирующем так называемый рецептор нейротрансмиттера
дофамина (DRD4), у индейцев есть особая мутация 7R, которая и делает их весьма
агрессивными, возбудимыми, импульсивными и несговорчивыми. У бушменов и
восточно-азиатских фермеров такой мутации нет. Другие типы мутаций в этом гене также
приводят к гиперактивности, к повышенной конфликтности, к постоянному поиску
"острых" ощущений"
Коллективное бессознательное К. Юнга.
К. Юнг сравнивал архетипы с системой осей кристалла, которая преформирует
кристалл в растворе, будучи неким невещественным полем, распределяющим частицы
вещества. В психике таким "веществом" является внешний и внутренний опыт,
организуемый согласно врожденным образцам. В чистом виде архетип поэтому не входит
в сознание, он всегда соединяется с какими-то представлениями опыта и подвергается
сознательной обработке.
Свойства архетипов:
1. Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная
формулировка есть переведение в слова мыслей; архетип же, являясь неосознаваемым, то
есть непродумываемым, также и сформулирован может быть очень условно. Отсюда и
первая из основных особенностей архетипического объекта, которая состоит в том, что он
принципиально не может быть полностью описан в логически упорядоченном и
структурированном виде. Каждый архетип характеризуется бесконечной изменчивостью
связанных с ним образов, и в то же время содержит нечто неуловимое, позволяющее во
всем этом чувствовать единое начало, невыразимое словами и определениями. Т.е.
архетип невозможно задать простым перечислением связанных с ним образов. Иными
словами, как подробно и детально мы бы не описывали архетип, всегда найдется что-то
важное, не попавшее в это описание.
2. Следующее важное свойство архетипа - невозможность провести четкую
границу между разными архетипическими образами, которые как бы проникают,
плавно переходят друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, который мы
видим только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество описаний,
образов, ликов, и невозможность сведения архетипа к простому их перечислению, и
размытые границы между разными архетипическими образами.
3. Очень важным свойством архетипа является его проявленность в нашем мире
на самых различных понятийных, смысловых, семантических и символических
срезах. Он может быть представлен как текст-описание, понятие, принцип, изображение,
геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или
проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое
множество внешне различных образов.
Наш мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования
информации и быстрого ответа на нее.
Особенностью рекламы является то, что очень важно, чтобы она воспринималась
человеком практически мгновенно и однозначно, без разночтений. В условиях городской
среды, где за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый
создатель рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить ему
свою собственную мысль. Исследователи утверждают, что использование архетипов
является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для
создания успешных брэндов и эффективной рекламы. Исследования BrandAsset Valuator
показывают, что брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и
стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного
роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют
потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Как известно, не только «на вкус и
цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается
людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит через призму
личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Архетипы
существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для
входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности»
проявляют себя в различной степени – есть основные (сильные, доминирующие) и есть
вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда
факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды,
возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Для изучения покупателей
существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно
выделить восемь упомянутых нами архетипов.
Где искать архетипы? Национальный фольклор, сказки, предания, легенды всегда
содержали образы, очень похожие и даже одинаковые не только в разных странах, но и
даже на разных материках, жители которых жили в изоляции друг от друга. Ведь ни у
кого у нас не возникало проблем с восприятием сказочных образов, их интерпретацией,
т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего несколько
поколений, а наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями на
протяжение тысячелетий.
Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение,
"разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно
легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как
будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления.
Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи,
эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.
Добавляемое к содержанию рекламы "архетипическое сообщение", усиливает,
ослабляет или запутывает "рациональную" часть сообщения.
Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается
архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все
соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные
ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно
целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного
сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Чаще всего можно наблюдать эффект
от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе.
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в
конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип
проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют
определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор
предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее.
Так, например, архетипу «ребенок» соответствует буйство красок, достаточно
простых, со смещением скорее в пастельные сочетания, чем в сложные грязноватые
оттенки; динамика в композиции, причем движение скорее всенаправленное, чем
устремленное к четко заданной цели; обращение к образам игры, открытий, невероятных
и сказочных сюжетов; «неформальная», чуждая академичности графика.
Напротив, архетипу «мудрец» соответствует сдержанная или ахроматическая
цветовая гамма; четкость в построении композиции, разделенной на определенные
смысловые блоки, связанные между собой очень логично; умеренность, возможно,
симметричность; отсутствие бурной эмоциональности; академичность и реалистичность в
графике.
Архетип же «хранитель», схожий с «мудрецом» эмоциональной сдержанностью,
спокойствием композиции, отсутствием ярко выраженной динамики, в то же время
отличается присутствием цвета, правда, не очень яркого, но скорее оптимистичного и
теплого, создающего ощущение уюта.
Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует
обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно
сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии",
которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти
универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические
сценарии" - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной
практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в
детство. Уже говорилось, что много архитепического содержится в сказках и легендах,
так что правильное обращение к ним способствует правильному прочтению рекламного
смысла. Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок,
комбинации ходов, "архетипические сценарии".
Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного
героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать
рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А
потом, это самое важное, надо проверить результат через сказку.
Однако использование целых архитепических сюжетов в большей мере относится к
видеорекламе, нас же интересует реклама графическая, в которой возможности
представления сюжетной линии достаточно скромны, как правило, мы имеем дело с
образом ярким, но мгновенным. Рассмотрим использование отдельных архетипов.
Архетипичность дает ощущение "правильности" изображения, его соответствия
внутренней реальности воспринимающего. После контакта с рекламой остается "след". И
позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы
или темы рекламы. Реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в
шутках, в метафорах...
Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта,
автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в
свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего.
Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и
непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом
одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с
известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи,
сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует
определенной практики и художественного чутья.
Эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, тогда
сообщение воспринимается как завершенное, "сильное". Использование двух и более
архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с
уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов - это
скорее всего все-таки вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов
получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае, анекдот.