A cube
advertisement
Мария Арестова Директор по исследованиям Мотивационные модели. Изучение основных двигателей покупательского поведения. Структура группы компаний WorkLine A cube 2 Стабильность Построение пространства мотивов Ценности и психотипы Мотивы Изменчивость Покупательские стратегии Выбор товара A cube Сегментация на основании жизненных ценностей Построение пространства мотиваций, максимально полно описывающих рынок Изучение действий покупателей, которые вызваны различными мотивами Понимание причин, которые приводят к покупке того или иного товара 3 Подходы к сегментации покупателей / потребителей A cube • Сегментация на основании социально-демографических характеристик • Сегментация по стилю жизни • Сегментация на основании жизненных ценностей Описание покупательского поведения Выделение ведущих мотивов для представителей разных психотипов Сегментация на основании особенностей покупательского поведения Изучение мотивов каждого сегмента покупателей Сегментация на основании ведущих мотивов Изучение покупательского поведения, связанного с ведущими мотивами Сегментации на основании ведущих мотивов более удобна для оценки динамики рынка, поскольку мотивы меняются медленнее, чем особенности покупательского поведения. 4 Основные мотивы – двигатели рынка. Создание мотивационной модели предполагает построение пространства ведущих потребительских мотиваций, которые определяют рынок изучаемого товара или услуги и являются его основными двигателями. A cube Выделяются оси пространства мотивов и определяется место каждого бренда, каждой группы покупателей и каждой особенности покупательского поведения в этом пространстве. Различные подходы к выделению основных мотивов: Готовое пространство мотиваций, в которое встраиваются любые товары и услуги Построение собственного пространства для каждого изучаемого товара Анализ мотивов и построение схемы модели в результате качественных исследований Создание большого списка мотивов и обобщение их в результате количественного исследования 5 Сегментация жителей России на основании психотипов Любовь Свобода Гармония Богатство Власть Слава Гедонисты Ценители удовольствий Независимые Новаторы Интеллигенты A cube Одухотворенные традиционалисты Обыватели Нормативные материалисты Карьеристы Целеустремленные прагматики Подражатели Имитаторы 6 Обязанность Хороший сервис КАРЬЕРИСТЫ ИМИТАТОРЫ КАРЬЕРИСТЫ Хороший сервис ИМИТАТОРЫ НЕЗАВИСИМЫЕ ОБЫВАТЕЛИ ИНТЕЛЛИГЕНТЫ Обязанность Удовольствие Хороший сервис A cube Прагматики ГЕДОНИСТЫ Новаторы Традиционалисты Низкие цены ГЕДОНИСТЫ НЕЗАВИСИМЫЕ ИНТЕЛЛИГЕНТЫ ОБЫВАТЕЛИ Выделение ведущих мотивов относительно продовольственных магазинов Удовольствие 7 Пространство основных мотиваций и сегментация потребителей Низкие цены Искатели выгоды Удовольствие Гедонисты Экономные Обязанность A cube Занятые Хороший сервис 8 Пространство основных мотиваций. Покупательское поведение. Низкие цены Если товар подорожал, я заменяю его более дешевым Искатели выгоды Удовольствие От посещения магазина у меня поднимается настроение Когда есть скидки, я могу купить гораздо больше товара, чем обычно Я могу купить немного мятый или не очень красивый товар, если он будет дешевле Люблю покупать товары, которые еще не пробовал, пробовать новенькое Экономные Мы регулярно покупаем что-то лишнее, приходится выбрасывать Я предпочитаю делать покупки товара в одиночестве Я не знаю цену на многие продукты, которые мне случается покупать Я старюсь сделать покупки максимально быстро Обязанность Занятые A cube Гедонисты Я предпочитаю более красивые товары и упаковки, даже при более высокой цене На еде я не экономлю Я готов(а) покупать продукты по не самым низким ценам, Я часто покупаю если магазин уютный и деликатесы, дорогие комфортный продукты Хороший сервис 9 Пространство основных мотиваций. Июль 2008 – Март 2009. Низкие цены Искатели выгоды 17% 45 A cube Удовольствие +3% 35 25 15 20% 5 Экономные +11% Гедонисты -5 40% -6% -8% Обязанность 23% Занятые Хороший сервис 10 Изменения покупательского поведения Сильное снижение • • • • A cube Люблю покупать товары, которые еще не пробовал, пробовать новенькое Я предпочитаю более красивые товары и упаковки, даже при более высокой цене Я часто покупаю деликатесы, дорогие продукты Я не знаю цену на многие продукты, которые мне случается покупать Слабое снижение • Я готов(а) покупать продукты по не самым низким ценам, если магазин уютный и комфортный • От посещения магазина у меня поднимается настроение • Мы регулярно покупаем что-то лишнее, приходится выбрасывать Без изменений • • • • Я внимательно читаю каталоги, изучаю скидки и спецпредложения На еде я не экономлю Мне нравятся магазины, где самые низкие цены, точно не переплачиваешь Я могу купить немного мятый или не очень красивый товар, если он будет дешевле Рост • Если товар подорожал, я заменяю его более дешевым 11 Доля уменьшивших затраты на товары и услуги. A cube % уменьшивших затраты среди всех покупавших данный товар или услугу до кризиса Товары и услуги, которые покупают более 80% населения Одежда, обувь Колбасы, сосиски, мясные деликатесы 24 18 Кондитерские изделия, печенье, конфеты, торты 18 Рыба, морепродукты 15 Йогурты, творожки, пудинги 15 Соки 12 Замороженное или охлажденное мясо, курица 10 Лекарства 5 Хлеб, булка 4 Крупы, макаронные изделия 3 Чай, кофе 3 Товары и услуги, которые покупают от 60% до 80% населения Товары и услуги, которые покупают от 35% до 60% населения Рестораны, кафе 42 Глянцевые журналы 31 Бытовая техника и электроника 29 Фитнес, занятия спортом 27 Декоративная косметика 21 Алкогольные напитки 18 Кулинария - салаты и готовые блюда, которые дома достаточно только разогреть 22 Питьевая вода 9 Мясные и рыбные консервы 17 Замороженные полуфабрикаты 15 Замороженные овощи, фрукты, овощные смеси. 12 Косметика для лица и для тела 10 Газеты, программка 9 12
