4. Общественность в сфере ПР

Общественность в сфере
паблик рилейшнз
• Понятие общественности.
• Типология групп общественности.
• Определение целевых групп
общественности.
• Приоритетные группы
общественности.
Понятие общественности
Общественность – это группа людей
связанная с деятельностью
публичной личности,
организации или учреждения.
Автор
Понятие
Ф. Джефкинс
Общественность – это группы людей внутри организации или
вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует
(Gefkins F.)
М.А. Шишкина Общественность – субстанциональный субъект публичной
сферы, выступающий как совокупность индивидов и
социальных общностей, которые функционируют в публичной
сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности,
имеющие публичный статус
И.А. Алешина Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в
аналогичной неразрешимой ситуации; во-вторых, сознающих
неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих,
реагирующих определенным образом на нее
И.М. Синяева
Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо
проблеме определенное мнение, а также реагирующих на
события и возникающие ситуации
Ф. Китчен
Общественность – группы людей и отдельные лица, которые
возлагают свои ожидания на организацию; их поведение,
суждения и мнения могут оказывать существенное влияние на ее
деятельность и эффективность
(Kichen Ph.)
Другие названия
общественности:
• Целевая аудитория (для СМИ,
рекламодателей)
• Электорат (для политиков)
• Социальная группа (для
координаторов и организаторов)
• Категория граждан (для
работников государственных
структур)
Классификация групп (виды, типы)
общественности имеет исключительную
ценность и осуществляется с целью
выявления целевых групп, т. е. групп,
которые оказывают наибольшее влияние
на успех или неудачу организации.
Существуют различные подходы к
классификации групп общественности.
К какой группе отнести отдельного человека?
•
•
•
•
Прежде всего он относится к группе
потребителей (живет в обществе
потребления).
Если он потребляет «образовательные услуги»,
то он – студент.
Студент может принадлежать к определённой
организации: /политической /общественной,
/спортивной и т.д.
Студент может является представителем
определённой /национальности, принадлежать к
отдельной/профессиональной, религиозной
группе, группе по здоровью и пр.
Внешняя общественность
• СМИ,
• органы государственной
власти,
• работники образования и
науки,
• клиенты,
• поставщики,
• конкуренты,
• жители ближайшей
• к организации местности
и т.д.
Внутренняя общественность
• люди, работающие в
организации или на
организацию,
• рабочие, ИТР,
• руководители (топменеджмент),
• линейные менеджеры,
• акционеры,
• совет директоров,
• профсоюз, т.д.
главные группы общественности
(по дж. гендриксому)
1)работники сми;
2)общественность собственно
организации;
3)местные жители;
4)инвесторы;
5)государственные органы;
6)потребители;
7)общественность групп
особенных интересов (со
специфическими потребностями)
По степени значимости для
публичного лица или организации
выделяются группы общественности:
• Главная, второстепенная и
маргинальная (эксклюзивные
предложения).
• Сторонники, оппоненты и
безразличные.
• Традиционная и будущая.
«Самые полезные группы общественности,
базирующиеся на степени втянутости людей в
проблемную ситуацию», по Д.Грунигу
1.Необщественность - люди не оказавшиеся в
проблемной ситуации. Уровень их включенности
незначителен.
2.Латентная общественность охватывает объективно
причастных к проблемной ситуации людей, которые
ещё просто не осознают своей причастности к другим
людям.
3. Осведомлённая общественность - люди втянутые в
проблемную ситуацию, но не общавшаяся между
собой.
4.Активная общественность - люди осознавшие
проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и
организовываться для овладения данной ситуацией
Ситуативный подход
Общественность – это группа людей,
при определённых обстоятельствах
сплотившихся вокруг конкретных
общих проблем, интересов или
переживаний.
(Прагматик Дж.Дьюи).
Ситуативный подход
Факторы ситуативного характера, которые
благодаря коммуникации превращают латентную
(скрытую) общественность в активную:
1.осознание проблемы,
2.осознание ограничений, связанных с
проблемой,
3. увеличение уровня включённости в решение
проблемы
Джеймс Груниг
Д. Груниг выделил экологические
группы общественности по
демографическим признакам:
1. Общественность, реагирующая на все
проблемы (активисты).
2. Равнодушная общественность (латентная
общественность или необщественнность).
3. Общественность, сплотившаяся для решения
одной проблемы (рабочая группа).
4. Общественность, сплотившаяся вокруг
обострившейся проблемы (кризисные
управляющие).
Рисмен (Riesman D.)
1. Традиционно-ориентированный тип (находится под
влиянием норм своей культуры).
2. Внутренне-ориентированный тип (относительная
нечувствительность к другим, может быть «за
границей как дома»).
3. Внешне-ориентированный тип (граница между
близким и чужим – граница, которая четко выражена в
обществах, зависимых от традиционных ориентаций,
стерлась; человек действует везде и нигде, способный
на быструю близость с каждым, откликаясь на
каждого)
Ф.Котлер (Kotler F.)
1. Благожелательные аудитории (интерес к
организации позитивен – спонсоры,
инвесторы)
2. Искомые аудитории (в них заинтересована
сама организация –СМИ, избиратели,
вкладчики)
3. Нежелательные аудитории (те, чье внимание
менее всего хотела бы привлечь к себе
организация – налоговая инспекция, РЭКЕТ)
Зейтель (Seitel F.)
1. Внешняя (не связана прямо с организацией: пресса,
правительство, клиенты, поставщики, население).
Внутренняя (сотрудники)
2. Первичная (в наибольшей степени может помочь или помешать
организации)
Вторичная (способна на это уже в меньшей степени)
Маргинальная (в еще меньшей степени)
3. Традиционная – это разница между сегодняшними и
потенциальными покупателями, работающими сотрудниками и
теми, кто может их заменить и т. п.
Будущая
• 4. Сторонники
• Противники
• Нейтралы
Набор подходов к определению публики
(общественности).
Г. Брум (Broom G.) Дозье (Dosie)
С.М. Катлип (Cutlip S.M.)
1. Географический (местоположение людей).
2. Демографический (пол, возраст, образование и т. д.
3. Психографический (психологические особенности).
4. Скрытая сила (высокое положение в обществе).
5. Должность.
6. Репутация (лидеры мнений).
7. Членство (принадлежность к партии и т. д.)
И.М. Синяева
1. Закрытая – это сотрудники
организации, объединенные служебными
отношениями, традициями,
подчиняющихся служебной дисциплине.
2. Открытая – это широкая массовая
общность потребителей товаров и услуг,
СМИ, участники политических движений,
партий
Десять основных целевых групп
общественности
1. общество;
2. потенциальные работники;
3. сотрудники;
4. поставщики услуг и материалов;
5. инвесторы, финансовый рынок;
6. дистрибьюторы;
7. потребители и пользователи;
8. лица, влияющие на общественное мнение;
9. профсоюзы;
10. медиа.
В 1989 г. в Систему VALS были внесены
изменения, призванные подробнее осветить
потребительское поведение, благодаря чему
была создана новая методика определения стиля
жизни американцев - VALS2. Её сущность
состоит в том, что согласно ответам на вопросы
анкеты о мнениях респондентов, население
США подразделяется на 3 общие
потребительские группы, а затем на 8 типов.
Потребительские группы образуются в зависимости от
ориентации человека на принцип, статус или действие:
1. Потребители, ориентированные на принцип – при выборе
определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не
на мнениях других.
2. Потребители, ориентированные на статус – им важно
одобрение других людей.
3. Потребители, ориентированные на действие – они
руководствуются желанием социальной и физической
активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации
потребители различаются и наличием (уровнем) ресурсов.
Ресурсы – это психологические, физические, социальноэкономические факторы, которые влияют на выбор и принятие
решения о покупке каждого потребителя (человека). Это такие
факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные
способности, покупательская активность.
Типы потребителей
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Реализующие себя
Осуществляющие себя (верующие)
Убежденные
Преуспевающие (исполнители)
Старающиеся
Рискующие
Практики (мастера)
Борцы (сопротивляющиеся)
Ориентированные на принцип
Реализовавшие себя - зрелые,
удовлетворённые, обеспеченные и
мыслящие люди, которые ценят порядок,
знания и ответственность.
Верующие - обычные консервативные
люди, с конкретными убеждениями,
базирующимися на традиционных,
устойчивых кодексах: семьи, церкви,
общины и нации.
Убежденные – традиционалисты, карьеристы
Ориентированные на статус
Исполнители - люди
ориентированные на работу и делающие
успешную карьеру; они не только
стремятся контролировать свою жизнь,
но и, как правило, контролируют её.
Старательные - люди, которые в
своей мотивации и самооценке ищут
одобрения со стороны окружающих. Они
хотят найти безопасное место в жизни.
Ориентированные на действие
Испытатели - молодые, энергичные,
полные энтузиазма, импульсивные и
бунтующие люди, пробующие себя в
различных сферах жизни и деятельности.
Мастера - практичные люди,
владеющие ремеслом или технологией и
ценящие самостоятельность или работу в
устойчивой команде с надежными
партнерами.
Борцы(стоят особняком)
Борцы - это люди, имеющие
ограничения в определенных сферах жизни.
Это хронически бедные, малообразованные,
низкоквалифицированные, без прочных
социальных связей, стареющие, озабоченные
своим здоровьем, пассивные… Зачастую
находятся на грани отчаяния. Главные их
заботы - безопасность и осторожность. Они
скромные потребители.