КАК ПРОВЕСТИ АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В2С И В2В? Екатерина Дворникова,
реклама
КАК ПРОВЕСТИ АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В2С И В2В? Екатерина Дворникова, Генеральный директор бренд-консалтинговой Компании «Дворникова и Партнеры» Copyright 2007 Dvornikova&Partners (495) 202-11-83, www.dvornikova.ru, [email protected] 1 АУДИТ БРЕНДА Аудит бренда - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топменджментом компании, а также партнерами Аудит бренда = внешний аудит бренда + внутренний аудит бренда Copyright 2007 Dvornikova&Partners 2 КОГДА НЕОБХОДИМ АУДИТ БРЕНДА? Аудит бренда необходимо проводить регулярно, с целью определения состояния «здоровья» бренда и динамики развития бренда на рынке Поскольку бренд является стратегическим инструментом развития бизнеса (а не панацеей от всех проблем!), т.е. стратегией, то и аудит бренда необходим для принятия стратегических решений, таких как: Стоит ли расширять бренд на смежные категории, и если да, то на какие? Необходимо ли ре-позиционирование и корректировка концепции бренда? Разработка архитектуры брендов, вывод новых брендов? Развитие корпоративного бренда? и т.д. Copyright 2007 Dvornikova&Partners 3 ПОКАЗАТЕЛИ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА К основным показателям жизнеспособности («здоровья») бренда относятся: Знание (с подсказкой и без) бренда среди целевой аудитории Потребление брендированной продукции целевой аудиторией Лояльность (последующее потребление) Восприятие и отношение к бренду в целевой аудитории Copyright 2007 Dvornikova&Partners 4 КОМПЛЕКСНЫЙ АУДИТ БРЕНДА Аудит бренда Внутренний аудит Анализ миссии, видения и стратегии развития бизнеса и роли бренда/ов в нем Анализ сильных и слабых сторон компании и бренда/ов Анализ восприятия и отношения к бренду внутри компании Анализ внутрикорпоративной культуры и роли внутреннего брендинга Анализ маркетинговой деятельности компании за последние 2-3 года Внешний аудит Анализ макросреды Анализ тенденций развития рынка (объем рынка, прибыльность, емкость рынка, количество и величина покупателей, доля рынка, конкуренция) Анализ потребительского поведения и восприятия бренда Конкурентный анализ (анализ конкурентной среды и стратегий конкурентов, анализ отличительных преимущества конкурентов, определение позиций конкурентов) Выбор/корректировка направления развития бренда Copyright 2007 Dvornikova&Partners 5 АУДИТ БРЕНДА: ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Кабинетные исследования Количественные исследования Качественные исследования Бенчмаркинг и конкурентная разведка Copyright 2007 Dvornikova&Partners 6 КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Сбор и анализ вторичной информации из открытых источников (Интернет, СМИ, различные обзоры) – внешняя информация Анализ данных компании относительно динамики рынка и поведения конкурентов (пресса, общение с дистрибуторами, storechek, акции стимулирования сбыта и пр.) – внутренняя информация Преимущества Кабинетное исследование можно организовать собственными силами, не прибегая к субподряду Недостатки Недостатком кабинетного исследования является то, что его результат в принципе сложно предсказуем — ситуации на разных рынках по-разному освещаются печатными и электронными СМИ Copyright 2007 Dvornikova&Partners 7 КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Данные независимых исследовательских компаний относительно представленности и продажах в рознице (ACNielsen, Бизнес Аналитика и пр.), а также данные о показателях «здоровья» марки: знание – потребление лояльность, а также о рекламных затратах (Gallup MMI, Gallup Adfact, Comcon RTGI) Специальные исследования под конкретные задачи (adhoc) Формализованные анкетные опросы (на дому, на улице, по телефону, по почте, в торговых точках, омнибусы и др.) Холл-тесты Трекинговые исследования Copyright 2007 Dvornikova&Partners 8 КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Важно помнить, что количественные исследования дают статистически достоверные результаты по потребительскому поведению и некоторым потребительским мотивациям Но, они не смогут выявить причинно-следственные связи и особенности потребительского восприятия Copyright 2007 Dvornikova&Partners 9 КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Исследования на фокус-группах Наблюдение (бывает разной степени формализованности) Глубинные персональные интервью (экспертные и потребительские глубинные интервью face-to-face) Качественные же исследования, в отличии от количественных, могут показать существующие тенденции, а также причинно-следственные связи в поведении и мотивациях потребителей К тому же, при проведении количественного исследования компания получит ответ на вопрос «что происходит на рынке?», но только качественные исследования позволят получить ответ «почему это происходит?» Но, важно помнить, что не все выявленные качественные тенденции могут иметь значимую количественную выраженность Copyright 2007 Dvornikova&Partners 10 ВЫБОР МЕТОДИКИ Для правильной и корректной постановки задачи любого исследования необходимо четкое понимание реалий бизнеса компании В свою очередь, подбор инструментов для решения конкретной задачи зависит от возможностей и ограничений каждого исследовательского метода Но для принятия стратегических решений необходим комплексный подход, сочетающий в себе изучение того как компания устроена «изнутри» с данными кабинетного исследования, а также с данными количественных и качественных исследований потребительского поведения Copyright 2007 Dvornikova&Partners 11 ВЫБОР МЕТОДИКИ Выбор методов исследования определяется в каждом случае индивидуально и зависит: от конкретных целей и задач компании; от объема уже имеющихся в наличии информационных и аналитических материалов; от типа рынка, на котором работает компания (В2С или В2В), т.к. основными методами маркетингового исследования промышленных рынков являются: • экспертные интервью (опросы) • кабинетные исследования (статистика государственных органов; внутриотраслевая статистика; анализ отраслевой прессы) Copyright 2007 Dvornikova&Partners 12 ОБЩИЙ АЛГОРИТМ ВЫБОРА МЕТОДИКИ 1. ОЦЕНКА УРОВНЯ «ЗДОРОВЬЯ» БРЕНДА ВНУТРЕННИЙ АУДИТ АУДИТ БРЕНДА 2. ПОЛУЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫХ ДАННЫХ ПО ВЫЯВЛЕННЫМ С ПОМОЩЬЮ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ КРИТЕРИЯМ КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (ГЛУБИННЫЕ ЭКСПЕРТНЫЕ ИНТЕРВЬЮ И/ИЛИ БИЗНЕС-СЕССИИ, АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИИ) КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В КОМПАНИИ ПОСТОЯННО ПРОВОДИТСЯ МОНИТОРИНГ РЫНКА НЕТ ПРОВЕДЕНИЕ КАБИНЕТНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКУПКА ИССЛЕДОВАНИЯ* ВНЕШНИЙ АУДИТ ДА КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОК МОНИТОРИТСЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИМИ КОМПАНИЯМИ И ТМ КОМПАНИИ ВКЛЮЧЕНЫ В ПАНЕЛЬ В2В КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НЕТ ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ТИП РЫНКА В2С ВСЕ ВИДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НО! ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОД ЗАДАЧИ ИСПОЛЬЗУЯ ВСЕ ВИДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НО! ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ТРЕКИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАДАЧА ВЫВОДА МАРКИ НА ВЫСОКО КОНКУРЕНТНЫЙ РЫНОК ХОЛ-ТЕСТ (МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОЛКИ) ЦА С УРОВНЕМ ДОХОДА НИЖЕ СРЕДНЕГО И СРЕДНИМ ФОКУС-ГРУППЫ ЦА С УРОВНЕМ ДОХОДА ВЫШЕ СРЕДНЕГО ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ *Возможно этих данных будет не достаточно ОПРОСЫ Copyright 2007 Dvornikova&Partners 13 ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЙ Постановка задачи (проблемы) – для решения какой задачи необходимо проведение маркетингового исследования Определение целей исследований. При постановке целей задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования Затем производится выбор наиболее подходящего метода или набора методов проведения маркетингового исследования с учетом ресурсных возможностей компании Затем необходимо определиться с этапами исследования, бюджетом и сроками проведения исследований Copyright 2007 Dvornikova&Partners 14 РЕЗУЛЬТАТЫ АУДИТА БРЕНДА В результате проведенного аудита компания увидит истинное положение бренда на рынке, в компании и в сознании потребителей В каждом бренде есть и недостатки и достоинства, которые можно выявить в ходе проведения аудита Главное, необходимо найти возможности использования достоинств бренда для создания значимых для потребителей и конкурентно способных преимуществ и ценностей Copyright 2007 Dvornikova&Partners 15 КЕЙС №1. АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В2В ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА Компания: ООО «ХХХ» Направление деятельности: Управление проектами по построению и реконструкции информационных, телекоммуникационных и инженерных систем предприятий, включая проектирование систем, монтаж оборудования, гарантийное и послегарантийное сопровождение Проект: Анализ рынка, потребителей, конкурентов и разработка эффективной маркетинговой стратегии развития Компании «ХХХ» до 2010 года Цель: Достижение максимальной эффективности и прибыльности бизнеса Copyright 2007 Dvornikova&Partners 16 ОПИСАНИЕ АУДИТА Основные цели комплексного маркетингового аудита Выявление рыночных перспектив комплекса продуктов компании «ХХХ» Выявление перспектив каждого из исследуемых рынков Определение потребительских предпочтений и потребительского поведения целевой аудитории продуктов и услуг компании «ХХХ» Получение информации, необходимой для разработки маркетинговой стратегии компании «ХХХ» до 2010 года Исследуемые рынки Информационные технологии и телекоммуникации Инженерные системы Строительство зданий с высокой «интеллектуальной» составляющей Copyright 2007 Dvornikova&Partners 17 ОПИСАНИЕ АУДИТА Комплексный маркетинговый аудит компании «ХХХ» состоял из 2 этапов 1. Внутренний маркетинговый аудит Экспертная оценка ключевых сотрудников компании - 14 сотрудников 2. Внешний маркетинговый аудит Кабинетное исследование Экспертная оценка (участники рынка-конкуренты) – 18 респондентов Потребительская оценка (потенциальные и текущие потребители-целевая аудитория) – 24 респондента Методология Анализ количественных показателей рынка - сбор и анализ данных из открытых источников Личные глубинные экспертные интервью по утвержденному гайду Copyright 2007 Dvornikova&Partners 18 КЕЙС №2. АУДИТ БРЕНДА НА РЫНКЕ В2С (ТМ «КОТОФЕЙ») ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ В 2006 году обувной фабрике в г. Егорьевске исполнится 70 лет. Основное направление деятельности Компании производство детской обуви До перестройки объем выпуска составлял 3 млн. пар в год и это была, в основном, обувь для детей дошкольного возраста Сейчас обувь выпускается не только для детей, но и для подростков - вплоть до 41 размера. Текущий объем продаж – 1 млн. пар в год Вся обувь выпускается в средней ценовой категории (около 400-650 руб за пару в розницу) и только из натуральных материалов. Часть «верха» отшивается в Китае, целиком из Китая приходят только кроссовки. Эти модели могут быть частично выполнены из кожзаменителя Copyright 2007 Dvornikova&Partners 19 ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ На фоне стабильно высокого уровня текущих продаж ОАО «Егорьевск-обувь», наблюдается усиление конкуренции на рынке в сегменте детской и подростковой обуви. И по прогнозам экспертов эта тенденция только усилится в будущем. Это объясняется тем, что другие производители женской и мужской обуви (которые раньше не шили детскую обувь) - сейчас выпускают пробные партии на рынок Другая тенденция – усиление конкурентного давления со стороны китайских производителей. Так как китайская обувь, в основном, производится с применением или целиком из кожзаменителя, то она относится к нижней ценовой категории. В этой связи возникает предположение, что текущее конкурентное преимущество ОАО «Егорьевск-обувь» - использование исключительно натуральных материалов, может оказаться слабой стороной в условиях ужесточения конкуренции Copyright 2007 Dvornikova&Partners 20 ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ ОАО «Егорьевск-обувь» имеет несколько зарегистрированных торговых марок, вместе с тем, широко используется только ТМ «Котофей». В последние годы произошло расширение ассортиментного ряда за счет выпуска подростковой обуви. Так как восприятие и ассоциативный ряд бренда «Котофей» не отвечает потребностям данной целевой группы, то такая обувь выпускается под ТМ «KTF» Отдельно представлена в ассортименте так называемая обувь «первых шагов» для детей от 0 до 2 лет. Эта обувь выделяется из ассортиментного ряда по технологии производства, дополнительным требованиям, предъявляемым к ней, возрастом и периодом жизни ребенка и т.д. ОАО «Егорьевск-обувь» использует понятие обувь «первых шагов» как обозначение своей ассортиментной линии и хочет закрепить данное понятие на рынке для широкого использования в качестве названия продуктовой подкатегории (ниши) Copyright 2007 Dvornikova&Partners 21 НАШ ПОДХОД В условиях ужесточающейся конкуренции становится очевидным тот факт, что выделиться и отстроится от конкурентов только свойствами и качеством продукции, а также ценовой политикой, - не возможно. Необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами. Наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений являются сильные бренды, как гарант стабильности, устойчивости и роста компании и всего бизнеса в целом. Мы считаем, что с целью дальнейшего развития ОАО «Егорьевск-обувь» и повышения уровня ее конкурентоспособности, необходимо разработать стратегию развития марочных линеек Компании, в том числе, бренда «Котофей» В стратегии, в том числе, необходимо проработать следующие моменты: Дать прогноз и определить наиболее вероятные векторы развития рынка детской и подростковой обуви Сегментировать рынок детской и подростковой обуви и определить четкие границы сегментов с точки зрения потребительских предпочтений и процесса выбора покупки Copyright 2007 Dvornikova&Partners 22 НАШ ПОДХОД Разработать архитектуру брендов для всех сегментов ассортиментной линейки ОАО «Егорьевск-обувь». Обосновать необходимость ввода новых брендов Разработать концепцию позиционирования ТМ «Котофей» и подготовить технические задания для производства креативных работ (нэймы, логотипы, цветовые решения) Дать обоснование степени возможности использования кожзаменителя как материала верха обуви без ущерба для имиджа Компании Проанализировать перспективность использования понятия «первые шаги» как названия для подкатегории рынка и как бренда Компании Copyright 2007 Dvornikova&Partners 23 НАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Для построения конкурентоспособных брендов необходимо выделить и четко определить наиболее значимые для будущих потребителей ценности, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, а также необходимые атрибуты бренда Для определения необходимых компонентов, на которых будут строиться рабочие гипотезы, а затем и концепции ТМ «Котофей» и других новых брендов, необходимо проведение комплексного маркетингового исследования (desk-research, экспертный опрос, изучение потребительского поведения) В этой связи, перед разработкой стратегии, как предварительный этап, предлагается провести всестороннее исследование рынка детской и подростковой обуви и положения Компании не нем Copyright 2007 Dvornikova&Partners 24 ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ 1. Внутреннее интервьюирование руководящих сотрудников ОАО «Егорьевск-обувь» Сбор информации будет проводиться путем проведения личных глубинных интервью с руководящими сотрудниками Компании Объем - 3 интервью Проведение данного этапа позволит: Выявить внутренние возможности и ресурсы ОАО «Егорьевск-Обувь» по развитию ассортиментного ряда продукции Определить видение перспектив Компании, ее сильных и слабых сторон руководящими сотрудниками Проанализировать готовность сотрудников Компании к внедрению изменений и самой Copyright 2007 Dvornikova&Partners 25 ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ 2. Внешнее интервьюирование экспертов рынка Сбор информации будет проводиться путем проведения личных глубинных интервью со специалистами и топ-менеджерами компанийпроизводителей обуви, оптовых и розничных предприятий, которые принимают решения о производстве, закупках и продажах обуви Объем: 15 интервью Проведение данного этапа позволит: Получить экспертную оценку тенденций и конъюнктуры рынка детской и подростковой обуви Изучить восприятие экспертами основных игроков рынка, в том числе, и дать оценку работе ОАО «Егорьевск-обувь» Оценить на экспертном уровне критерии, предъявляемые оптовыми, розничными и конечными потребителями к продукции и дополнительным услугам Copyright 2007 Dvornikova&Partners 26 ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ 3. Качественное исследование потребительских предпочтений Сбор данных будет осуществляться путем проведения 4-х фокус-групп с конечными потребителями, по 10 (+/-2) человека в каждой группе. Проведение данного этапа позволит: Определить характеристики потребительского поведения при выборе детской и подростковой обуви и критерии выбора Проанализировать восприятие ТМ «Котофей» в конкурентном окружении Сформировать гипотезы для разработки архитектуры брендов Определить возможности по использованию кожзаменителя в производстве обуви Copyright 2007 Dvornikova&Partners 27 ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ 4. Количественное исследование потребительских предпочтений Сбор данных будет выполняться путем личного опроса потребителей детской и подростковой обуви Для получения точных данных будет использована репрезентативная выборка, которая будет отражать мнение всей совокупности потребителей Проведение данного этапа позволит: Дать точную количественную оценку уровню знания, отношения и лояльности потребителей к ТМ «Котофей» и к брендам-конкурентам Выявить степень значимости критериев предъявляемых к продукции Определить социально-демографический состав потенциальных потребителей Определить источники используемые покупателями для получения информации о продукте Copyright 2007 Dvornikova&Partners 28 ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ Размер выборки для проведения количественного исследования Города Выборка 1 Москва 600 2 Санкт-Петербург 250 3 Екатеринбург 250 4 Самара 250 Всего 1350 Copyright 2007 Dvornikova&Partners 29
