Имидж территории

Автор: профессор Нина Алексеевна
Коноплева
Методы исследования
Метод – (от греч. metodos) – способ познания,
исследования явлений природы и общественной
жизни. Прием, способ, образ действия, путь
продвижения к истине; путь от незнания к знанию;
совокупность способов, с помощью которых
достигается цель.
Методология – (от метод и логия) – учение о
структуре, логической организации, методах и
средствах деятельности; система принципов и
способ организации и построения теоретической и
практической деятельности, а также учение об этой
системе: 1) совокупность приемов исследования,
применяемых в какой-либо науке; 2) учение о
методах познания и преобразования мира
В
последние годы в имиджелогии приобрел
актуальность
маркетинг
территорий
как
инструмент в формировании позитивного
образа региона. Среди других инструментов
маркетинга популярностью стал пользоваться
территориальный брендинг.
Имидж включает бренд, как свою знаковую
часть. И в этой части он более управляем и
продвигаем.
Бренд наиболее осознан в современном
обществе
как
«экономизированный»
вариант имиджа, связанный с получением
«брендовой премии» – надбавки в цене,
которую потребитель готов заплатить за
уважаемый им товар или услугу.
возникает в восприятии личности, группы,
массы людей под влиянием прямой (в
результате пребывания, проживания) и (или)
косвенной (передаваемой через СМИ и
иных
посредников)
информации
о
территории.
Имидж
региона
есть
результат
социального познания действительности
бытия территории и ее представления в
различных
каналах
коммуникации
(традиционные
СМИ,
интернет,
«сарафанное радио», историческая память
и пр.)..
Имидж есть всегда, бренд – результат
профессиональных усилий и не всегда
получается



Бренд любой территории фактически
материализуется в брендовых премиях,
которые можно получить в течение
определенного периода, например, года.
Для коммерсантов это рост оборота и
прибыли,
для
бюджета
–
рост
налогооблагаемой базы.
Есть еще и психологические компоненты
бренда, которые тоже воплощаются в
экономике, но не сразу
Целый ряд регионов России в 2009-2013 году
предпринял попытки создания своих брендов.
Однако в большинстве случаев эти попытки не
были слишком удачными. Главной причиной
таких неудач было чрезмерное внимание к
визуальным символам регионов и недостаточно
проработанное целеполагание, а также слабая
связь между программами развития имиджа,
брендов и другими социально-экономическими
инициативами региона.
Неудачи во многом связаны и недостаточным
пониманием ряда ограничений в управлении
имиджами и брендами.
ПЕРВОЕ
ограничение вытекает из
самой сущности имиджа: невозможно иметь позитивный
имидж
в
случае
нарушений
ядрообразующих
имиджформирующих характеристик региона.
ВТОРОЕ
ограничение определяется
исторической памятью, ассоциациями и традиционными
стереотипами восприятия, которые проявляются в
установках как на рациональном, так и на иррациональном
уровнях и которые требуют специальных технологий
глубинного имиджирования.
ТРЕТЬЕ
ограничение вытекает из
специфики формирования имиджа региона для разных
социальных и этнических групп реципиентов, невозможности
технологической унификации процесса.
Очень важно, чтобы в любой точке мира
человек, заинтересовавшийся Россией,
ее регионами и городами, мог получить
достоверную
имиджформирующую
информацию.
При этом
и имидж, и бренд вообще
понятия достаточно инерционные, если
стремиться их улучшить.
А вот разрушить позитивность
гораздо легче.
нельзя отрывать от маркетинга и от его
классических «4Пи», включая политику
продукта,
ценообразования,
продвижения и продаж. Нельзя тратить
силы на попытки создать хороший бренд
плохого продукта.
БРЕНД
– это произведение двух
сомножителей: а) качества реальных
продуктов
и
услуг,
адекватного
потребительским ценностям и в целом
стилю жизни на территории, б) качества и
масштаба
коммуникационной
деятельности
и
в
целом
взаимоотношений с клиентом. Чем
маркетинг отличается от обычного пиара:
нужен еще и хороший «товар».




Комплекс маркетинговых инструментов: маркетинг
мест; маркетинг событий; маркетинг продукции;
маркетинг информационных технологий.
Задачи для маркетологов:
1) Анализ удовлетворенности населения городом –
эффективностью социальной политики
2)
Понимание
ресурсов,
особенностей,
уникальностей региона и сил (власть, люди,
спонсоры и проч.) – тех, кому может быть выгодно
формирование позитивного восприятия города
внешней средой. Формирование инвестиционной
привлекательности, туристической инфраструктуры



2) выявление и формализация целевых
аудиторий
(ЦА)
среди
инвесторов,
государственных
и
общественных
организаций (международных и российских),
так и среди граждан РФ и других стран.
3) разработка позиции, которую мы хотим и
можем занять в головах нашей (ЦА). Прежде
всего через товарную и ценовую политику.
4) разработка серии PR мероприятий,
событий, кампаний по донесению ключевого
послания в ЦА



В организации города как хорошего товара
важным является визуальный имидж
Значение визуальных аспектов имиджа любого
объекта обусловлено тем, что зрение ведущий
пространственный
анализатор
человека,
именно через него поступает в мозг большая
часть пространственной информации.
При этом визуальный образ возникает, с одной
стороны, на рациональном уровне как мнение,
суждение аудитории имиджа об объекте, а с
другой,
на
иррациональном,
при
формировании эстетических представлений,
обусловленных
чувствами,
эмоциями,
переживаниями лиц, воспринимающих объект.

Визуальный имидж региона – это образпредставление, возникающий как на
рациональном, так и эмоциональном
уровнях
психики
людей
и
формирующийся в их сознании при
восприятии
городского ландшафта,
месторасположения
объекта,
оформления
городской
среды:
архитектуры, озеленения, освещения,
состояния дорог и проч., а также облика
жителей региона.

В контексте визуальных характеристик имиджа
несомненное значение имеет термин стиль. При
этом имеет значение многоаспектность таких
стилевых понятий: качество жизни, особенности
общения, поведения и межконфессионального
взаимодействия жителей региона, организация
их деятельности, внешность, одежда, прическа
и т.п., если речь идет о человеке; архитектура,
озеленение, состояние дорог, жилищного фонда
и проч., если речь идет о стилевом оформлении
городской среды.
 Спасибо
за внимание!