День2 - Институт развития образования
реклама
Управлением имиджем ОО Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие. Генри Форд Что такое имидж • «…это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами» • (англ. image, от лат. imago образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какоголибо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.кого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях Функции имиджа • Т.о. имидж – это целостный образ организации, имеющий оценочную характеристику и замещающий реальный объект при коммуникациях. В специальной литературе по паблик рилейшнз (PR) выделяют 3 основные функции имиджа: • Функция идентификации. • Функция идеализации. • Функция противопоставления. Регулирующая функция имиджа • Проблема адекватности имиджа реальному объекту, с одной стороны, и его привлекательности, с другой стороны, является одной из задач руководителя, т.к. этот образ зачастую начинает играть очень важную регулирующую функцию самостоятельно, особенно во взаимоотношениях с внешними организациями и клиентами; • Поэтому я бы выделил еще одну важную функцию имиджа - регулятивную • Кроме того, положительный имидж образовательного учреждения повышает его престиж среди детей и взрослых, способствует росту самооценки сотрудников, а значит, в целом позитивно сказывается на общей эффективности деятельности. • Формирование имиджа организации на первых этапах деятельности играет важную роль создания установки к учреждению, коллективу, руководителю и во многом определяет характер взаимодействия с внешними объектами: клиентами, вышестоящими руководителями, коллегами, рынком труда и инвестиций. • Имиджевая реклама и продвижение конкретных образовательных услуг, с одной стороны, оказывает влияние на наших потребителей, с другой стороны, обязывает и повышает ответственность исполнителей, стимулируя их соответствовать тому образу, в разработке и распространении которого они принимали самое непосредственное участие, что повышает субъектность коллектива. • Выдающийся психолог 20 века А. Маслоу, описывая психически здоровое общество, утверждал: «…учитель или культура не создают человека. Скорее они дают возможность, благоприятствуют, побуждают его стать реальным и актуальным». • Поэтому задача управления ОО – создание условий для развития человека (и учителя! и ребенка!); задача маркетинга – показать, что они созданы и стимулировать их совершенствование • Наличие высококвалифицированных, преданных делу учителей и современных средств обучения не гарантирует школе желаемого уровня успешности – роста численности и рейтинга. Почему? • Родители, выбирающие школу для ребёнка, зачастую сначала ориентируются на слухи. Слух порождается мнениями и оценками других людей. Причём всегда субъективными. • Следовательно, от того, какое мнение сложится у нескольких людей (а бывает и одного, но авторитетного человека), столкнувшихся со школой, зависит её репутация на многие годы. Из каких источников получают родители и общественность информацию об ОО • Пока ребенок учится, его рассказы - основной источник информации, часто, к сожалению отрицательной. • Особую роль в создании негативного впечатления о школе стали играть СМИ; • Важно не только привлечь потребителей услуг (родителей и учащихся), а создать условия, в которых каждый из участников ОП стремился бы к достижению общей цели – повышению качества образования, созданию комфортной воспитывающей среды, становлению активного субъекта собственной судьбы и ответственного гражданина своей страны. Имидж ОУ – • это образ организации, сформированный в результате целенаправленного непрерывного процесса согласования представлений педагогов, учащихся, родителей и представителей социума. • В понятие И. включают культуру взаимоотношений между педагогами, педагогами с родителями и детьми, манеру работы с партнерами и клиентами, оформление вестибюля, рекреаций, учебных и деловых кабинетов, и даже одежду сотрудников, обучающихся. Проблема адекватности имиджа реальному объекту, • с одной стороны, и его привлекательности, с другой стороны, является одной из задач руководителя, т.к. этот образ зачастую начинает играть очень важную регулирующую функцию самостоятельно, особенно во взаимоотношениях с внешними организациями и клиентами. • Т.е. «ножницы» между продвигаемым образом организации и реальностью несет репутационную угрозу, поэтому важно соблюдать баланс внимания к развитию организации и её продвижению Роль имиджа в формировании лояльности • Кроме того, положительный имидж образовательного учреждения повышает его престиж среди детей и взрослых, способствует росту самооценки сотрудников, а значит, в целом позитивно сказывается на общей эффективности деятельности. • Формирование имиджа организации на первых этапах деятельности играет важную роль создания установки к учреждению, коллективу, руководителю и во многом определяет характер взаимодействия с внешними объектами: клиентами, вышестоящими руководителями, коллегами, рынком труда и инвестиций Имидж и ОК • С одной стороны имидж оказывает влияние на формирование организационной культуры, с другой – ОК проявляется в характеристиках имиджа. • Так, новые сотрудники приходят для трудоустройства в учреждение, зачастую ориентируясь на определенный образ, сложившийся в профессиональной среде. И. и адаптация • Здесь важно учитывать, что в новую организацию люди приходят, зачастую ориентируясь лишь на имидж, но остаются при его соответствии реальной организационной культуре. • Уходят разочарованные, если не знали организации или при изменении собственной структуры мотивов. • Для успешности трудовой адаптации важно сочетание ясности групповой роли и ее приемлемости для человека, а также соотношения групповых норм и ценностей с личностно принятыми нормами и ценностями. Имидж • Первые 3 года коллектив работает на свой имидж, затем имидж начинает работать на коллектив, принося, образно говоря, организационно-психологические дивиденды. • Формирование позитивного имиджа организации может быть одной из управленческих целей в первое время работы ОУ. • Имидж нельзя купить, его можно только создать Необходимость формирования имиджа школы определяется следующими причинами: • демографическая ситуация усиливает конкуренцию среди образовательных учреждений одной территории; • позитивный имидж облегчит доступ образовательного учреждения к новым ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим; • имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для кадров. Целью формирования имиджа • является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. • Механизм достижения цели выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций. Этапы формирования имиджа • И здесь мы вновь сталкиваемся с тем, что в первую очередь необходимо определиться с миссией организации. • На данном этапе необходимо определиться с идеей образовательного учреждения. Её можно назвать "изюминкой", "концепцией". • То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, нужно понять: кто мы? В чём наша особенность? Сила? Кем и какими мы хотим стать для наших клиентов? • Это самый главный вопрос, вокруг которого и пойдёт вся дальнейшая работа. На 1 этапе создания И. важно строго следить за соответствием обещаний и их реализации • Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать. • Особое внимание необходимо уделить «мелочам» (школьные символы, вид досок объявлений, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов школы, школьные праздничные газеты….). • К этому процессу можно привлечь и заинтересованных родителей, и самих школьников. • Итогом этого этапа должно быть чёткое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. • Дальнейшая стратегия следующая: сильные стороны актуализируем, с проблемами – работаем. Второй этап – определение целевой аудитории • После того как специфика школы определена, необходимо понять, какую целевую аудиторию вам хотелось бы привлечь в союзники (ученики, родители, СМИ ). • Ученики, ещё учась в школе, служат её своеобразной "визитной карточкой": то, что они рассказывают о своих школьных буднях, или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определённые стандарты, принятые в школе. Реальную оценку работы учреждения дают родители, • которые являются главной целевой аудиторией, на которую необходимо ориентироваться в маркетинговой работе. • Создание собственного сайта в Интернете, активная социальная реклама, демонстрирующая работу школы по сохранению и укреплению здоровья, повышению качества обученности и социализации детей через связи школы с социальными институтами, позволяет расширить круг своих партнёров. • Необходимо отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. • Если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте дополнительные платные услуги. • Родителей, имеющих средний или низкий доход, может отпугнуть перспектива "не вписаться" в дорогие мероприятия Третий этап – планирование • На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа: создание школьной символики, стандартов одежды. • Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях. • Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Последний, четвёртый этап – проверка эффективности работы школы, мониторинг • На этом этапе через ежегодные социологические опросы проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. • Обязательное условие на данном этапе – доведение итогов мониторинга до всех участников образовательного процесса Социологические и маркетинговые исследования • среди детей, родителей, населения микрорайона служат информационной основой для контроля, анализа, планирования и коррекции деятельности всего коллектива. • Все эти средства коллективной рефлексии позволяют сравнивать то, как выглядит учреждение в глазах потребителей, с тем как мы хотим выглядеть, и какими видим себя. Имиджевая реклама • и продвижение конкретных образовательных услуг, с одной стороны, оказывает влияние на наших потребителей, с другой стороны, обязывает и повышает ответственность исполнителей, стимулируя их соответствовать тому образу, в разработке и распространении которого они принимали самое непосредственное участие, что повышает субъектность коллектива. Виды и элементы имиджа • Описательная (информационная) и оценочная составляющая; • Имидж может быть позитивным, негативным, нечетким; • Субъекты формирования имиджа; • Построение любого имиджа основывается на плотном фундаменте символики: начиная от фирменного логотипа и заканчивая теми шаблонами и стереотипами, с которыми (спонтанно или целенаправленно) ассоциируется деятельность организации. • Символ призван не только обозначать, но иногда и замещать реальное явление, на которое он указывает. • Информационная составляющая имиджа - это вся та информация, которая циркулирует между организацией и аудиторией: целенаправленные сообщения (к примеру, посредством, рекламы), упоминания в СМИ, опосредованные сообщения, слухи, сплетни. Информация не обязательно должна выражаться через текст; визуальная и звуковая информация иногда даже более существенна для создания имиджа, нежели информация вербальная. • Правильно подобранная символика, текст, цветовая гамма послужат созданию положительного первого впечатления, то есть в момент задействования оценочной функции восприятия реципиент не будет отвлекаться на возможные негативные стороны явления, а примет и оценит гармоничное воздействие сообщения. • Оценить сообщение (как совокупность информационных воздействий) реципиенту помогает его предыдущий опыт ассоциации, стереотипы, - а также его изначальные потребности, выраженные в эмоциях и чувствах. • При разработке имиджа необходимо знать аудиторию "имиджеобразующих" сообщений. • С точки зрения психофизиологии, общество можно разделить на основе преобладающей психической функции на несколько возрастных групп: - преобладание восприятия - до 14 лет, - преобладание воображения - 15-30 лет, - преобладание ассоциативного мышления и памяти - 3150 лет, - преобладание функции принятия решений - старше 50 лет • • • • • • В качестве типового может служить следующий алгоритм формирования имиджа организации: выявление сложившихся у аудитории представлений о структуре; выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории; конструирование имиджа, разработка стратегии формирования имиджа; непосредственное формирование имиджа; контроль промежуточных результатов, корректировка; мониторинг сформированного имиджа. В формировании И.возможны 3 подхода • От потребностей ОУ • От запросов потребителей • Смешанный вариант – наиболее практичный От запросов потребителей • Проведение маркетингового исследования приоритетов УиВР, предпочтительных для родителей и обучающихся; • Оценка ресурсов ОУ; • Формирование программы развития или перспективного плана с критериальными показателями; • Осуществление плана деятельности; • Промежуточный контроль и корректировка; • Оценка результатов деятельности От возможностей ОУ • На основе группового SWOT-анализа внутренних условий и внешних обстоятельств организации формируется обобщенная таблица, которая обсуждается, дополняется, корректируется всем коллективом. • Если есть возможность, можно работать в 8 микрогруппах - по числу структурных компонентов И. ОО 8 структурных компонентов И. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. И. образовательной услуги; И. контингента ОУ; Внутренний имидж ОО; Имидж администрации школы; Имидж педагогов (персонала); Визуальный И. ОО; Социальный И. школы; Бизнес-имидж ОО Каждая из групп решает 4 задачи: • Определить структурные элементы и факторы (средства), обеспечивающие формирование данного компонента И. в вашем ОУ; • Выделить, что в данном компоненте является для ОО ключевым; • Обозначить в чем будет состоять привлекательность этого компонента для потребителей; • Предложить стратегии создания разрабатываемого структурного компонента И. 1. Имидж образовательной услуги • Составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга, её способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. • Определяется потребительскими свойствами услуги: социальностью, функциональностью, надежностью, экологичностью 2. Имидж потребителей ОУ включает: • Представления о стиле жизни, общественном статусе, уровне культуры и бытовом поведении; 3. Внутренний имидж ОО включает: • Общую культуру ОУ, в т.ч. социальнопсихологический климат • (Разработать элементы кодекса корпоративной этики ОО: ученик-ученик; ученик-учитель; учитель-учитель; учитель-родитель; учительруководитель; руководитель-учредитель; родитель-администрация) 4. Имидж основателя или администрации ОО формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и интеллекта руководителей; 5. Имидж персонала формируется прежде всего, на основе прямого контакта с работниками школы. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом 6.Визуальный имидж ОО • Визуальный образ организации, формируемый под влиянием впечатлений от интерьера и экстерьера здания рекреаций и учебных кабинетов, внешнем облике педагогов, а также общешкольной символике (элементы фирменного школьного стиля, в т.ч. школьной формы, требований дресс-кода) • Социальный И. – представления широкой общественности о социальных целях и роли школы в социальной, культурной и даже экономической жизни района; • Бизнес-имидж школы – это прежде всего деловая репутация, соблюдение этических норм работы в осуществляемой ОУ предпринимательской деятельности, деятельности по реализации проектов с привлечением средств, а также деловая активность ОО Сформированный позитивный имидж школы позволит решить ряд задач: • Повысить привлекательность школы для родителей, учащихся. • Повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг. • Повысить уровень организационной культуры школы. • Способствовать улучшению социальнопсихологического микроклимата в школьном коллективе. Как в ОУ (центр ЛАД 1994-2000 г.г.) были использованы инструменты маркетинга • Для того, чтобы сформировать позитивное отношение к внебюджетной деятельности и постепенно формировать маркетинговое мышление у сотрудников образовательного учреждения была разработана серия мероприятий. • Был проведен ряд деловых игр, семинаров, с подключением к этой работе все новых сотрудников, поддержкой их усилий и при поощрении перспективных идей. Формирование маркетинговой психологии персонала • Важно донести до каждого сотрудника, начиная с МОП, что от качества их работы и доброжелательного внимания к детям и их родителям зависит не только их отношение к нам, но и наличие и сохранность контингента, уровень привлекательности и востребованность ОУ и его услуг. • Крайне важно, чтобы сотрудники поняли и приняли как собственную установку, что и в бюджетной организации, необходимо, прежде всего, учитывать реальные запросы людей, потребности детей и их родителей. • Необходимо, чтобы люди пришли к мысли о том, что все определяющие решения должны приниматься с позиции обеспечения общего успеха организации на рынке социальных, в первую очередь образовательных, потребностей и интересов детей и взрослых нашего района. Для повышения мотивации и продвижения сотрудников • мы использовали включение наиболее «продвинутых» сотрудников в различного рода творческие и управленческие команды района и города. • Сотрудники «Лада» возглавляли все направления художественно-методического совета района, постоянно входили в различного рода оргкомитеты и члены жюри Центр «Лад» впервые в городе (1995 г.) • использовал, например, наружную рекламу своего учреждения на центральном проспекте Заволжского района. • Каждое отделение было оформлено и имело свое не только содержательное, но и «внешнее лицо», при сохранении общих цветовых решений оформления, подчеркивающих единство территориальных подразделений Для этого мы опирались на свои возможности • собственная полиграфия – в виде цветных буклетов; • единый стиль цветового оформления наружных стен и внутренний дизайн помещений, отвечающий их целям; • выступления детских объединений перед детскими и взрослыми аудиториями; • выступления в СМИ, свой сайт и т.д. Некоторые сотрудники и коллеги упрекали иногда директора центра • в том, что он слишком много внимания уделяет формированию имиджа, считая, что учреждения образования не должны следовать рыночными путями; • Позиция руководителя в этом вопросе состояла в том, что имидж рассматривается как значимый инструмент и способ воздействия, который имеется у организации для оказания влияния на коллектив, на среду, на потребителя, на власть и не использовать его ресурсы просто непростительно для руководителя учреждения, претендующего на публичность. Схемы телефонных опросов (причин ухода детей из объединений центра): 1. 2. 3. • • • • • • Приветствие. Представление. Пригласить взрослого (если подросток, можно поговорить с ним). Получение согласия на разговор: Психологическая служба центра “Лад” проводит выборочный опрос семей, чьи дети ранее посещали наши кружки. Мы просим Вас ответить на несколько вопросов. Это займет у вас несколько минут, а нам позволит лучше понять наши проблемы и исправить имеющиеся недостатки. Каким образом Вы узнали об этом кружке? реклама; от друзей; в школе; случайно выбрал; что-то еще. Почему Вы перестали посещать кружок? • • • • • 5. 6. 7. 8. • • 9. недостаток времени; появились другие интересы; не нравился педагог; из-за друзей; что-то еще; Посещали ли Вы другие мероприятия центра “Лад”? Какие? Ваше отношение к ним, оценка. При каких условиях Вы могли бы продолжить занятия? Есть ли желание записаться еще в какой-либо кружок? в центре “Лад” (что мешает?) в другом месте (почему?) Большое спасибо. До свидания. Школа как торговая марка, брэнд • Оценив потенциал школы, как высокий, директор может задуматься о строительстве брэнда. • Это будет первый шаг к тому, чтобы затем от школьного брэнда перейти к школе-брэнду и тем самым расширить свои возможности. • Брэнды в образовании – это безусловные лидеры, обладающие хорошей репутацией, которая поддерживается в течение длительного времени, и ориентированные на устойчивое развитие. Брэнд - это • Набор нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги и свойственных определенной группе потребителей; • Результат взаимных действий рекламы и других коммуникаций:…; • Четкая позиция в умах потребителей; • Репутация; • «Психологически обогащенный символ товара или услуги» Преимущества ОУ-брэнда • Устойчивая группа лояльных потребителей, отправляющих в нее своих детей, внуков…; • Постоянная доля рынка образовательных услуг делает предсказуемым будущее; • Возрастают возможности привлечения внебюджетных средств, стабилизируются потоки ресурсов; • Минимизируются риски и затраты на разработку и внедрение новых проектов; • Сюда стремятся устроиться на работу сотрудники; • Дети и родители готовы выдерживать конкурс, чтобы там учиться; • Руководители становятся примером для других Классификация определений брэнда брэнд торговая мака имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого для отличия ожидание, обещание образ, восприятие эмоция обещание соответствия набор восприятий в вображении это эмоциональная свойств товара или услуги потребителя; комплекс связь между преимуществами ожиданиям потребителя впечатлений, которые остаются продукта и его атрибутами Брэнд классификация по различным критерям в зависимости от степени их присутствия на рынке и внутренней энергии по виду "доминирующих" атрибутов по уровням интенсивности по оценке потребителей проявлений взаимоотношений известность, эмоц. оценка между потребителем и по стратегической полезности брэндом по архитектуре брэнда Создание сильной ТМ дает ОО несколько преимуществ • бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов; • существование бренда облегчает для компании вывод на рынок новых услуг (образовательных, социальных, интеллектуальных продуктов) и позволяет занимать новые ниши рынка; • бренд дает ОУ дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз; • успешно реализуя свою марочную стратегию, ОУ дистанцирует свои программы в глазах потребителей от аналогичных программ конкурентов. Атрибуты бренда • Каждый бренд обладает определенными атрибутами функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. • Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. • Все атрибуты бренда в совокупности составляют идентификацию бренда которая выражает то, что, по мнению организации, составляет основное значение бренда и является долгосрочным обещанием потребителям от организации Идентификация бренда включает следующие компоненты • позиционирование (Brand Positioning) - место, которое бренд занимает в умах потребителей и относительно других брендов; • характер, или личность (Brand Personality/Character) человеческие черты, которыми создатели наделяют бренд; • отношение (Brand Attitude) к потребителям "как считают потребители, что бренд думает о них". Имидж бренда • В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые находятся в умах потребителей. • Важно отметить, что имидж бренда - это то, что находится в умах потребителей, в то время как идентификация бренда - то, как организация видит данный бренд и как она стремится передать своим целевым аудиториям Бренды можно классифицировать по: • типу объектов на товарные, сервисные, бренды личностей, организаций, событий, "географические" бренды и высокотехнологичные бренды. • географии и охвату потребителей бренды бывают локальные, национальные и мультинациональные Стратегии ОУ: • Стратегия дифференциации заключается в придании ОУ особых качеств, трудно поддающихся повторению для конкурентов. • Стратегия низких издержек заключается в обеспечении конкурентных преимуществ за счет применения более дешевых технологий обучения в образовании, использовании экономии масштаба. • Стратегия диверсификации в деятельности образовательного учреждения направлена на расширение спектра предлагаемых услуг • Покупатель образовательных услуг – это тот, кто принимает решение о приобретении образовательной программы для себя, своего ребенка. • Клиент – наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности ОО. Взаимосвязь понятий • Бренд – система связей между организацией и целевыми аудиториями, позволяющая последним узнавать и выбирать товары и услуги именно данной организации, оставаясь ее лояльным клиентом долгие годы. • Имидж – образ организации и/или ее товаров и услуг, который сложился в результате их использования и воздействия коммуникаций. • Репутация – мнение, комплексная оценка организации относительно собственной системы ценностей потребителя в рамках данного общества. В создании репутации участвуют и бренд, и имидж организации. Разработка марочной стратегии образовательного учреждения включает: 1. маркетинговый анализ восприятия качественных характеристик ОУ, 2. выявление и анализ потребностей целевых групп, 3. построение бренд-платформы ОУ, 4. планирование маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями ОУ. Групповые занятия или индивидуальные задания • Разработка атрибутов значимых с точки зрения потребителей. • Оценка выраженности и качества своего ОУ по данным параметрам; • Разработка программы формирования привлекательного имиджа ОУ • Хотя по мнению специалистов большей частью брендинг ОУ ограничивается разработкой логотипа, стандартов коммуникаций и фирменного стиля, • Бренд создается опытом общения с ОУ (во всех его проявлениях) от вынесенной вовне рекламы до ежедневного взаимодействия с его сотрудниками, услугами и продуктами; • В своих коммуникациях со всеми целевыми аудиториям ОУ должно придерживаться одной главной идеи. Она должна отражать его миссию и воплощаться во всем, что представляет данное ОУ; • Бренд должен иметь четкую архитектуру; • Ключевым элементом бренда ОУ являются люди, поэтому ценности бренда должны коммуницироваться всеми работающими в ОУ сотрудниками, а не только рекламными проспектами; • • • • • • • • • В качестве основного показателя бренда некоторые исследователи предлагают использовать так называемую "ценовую премию" - сумму, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, программу по сравнению с конкурентами, предлагающими сходные выгоды. Кроме ценовой премии для определения сильных брендов предлагаются такие показатели как: удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовался); популярность, как воспринимаемое качество и лидерство бренда; осведомленность о нем; его идентификация и дифференциация; воспринимаемая ценность бренда; рыночная доля и средняя цена реализации бренда. Опрос ключевых аудиторий Анализ результатов опроса Основные технологии формирования имиджа • Коммуникации с ключевыми аудиториями • Создание информационного поля • Продвижение ключевых преимуществ • Противодействие негативной информации (анализ ситуации с ДОУ «Улыбка») Формы представления информации • • • • Сообщение (новость) Пресс-релиз Статья комментарии Публичный доклад Имидж успешной ОО Веб-сайт как основной информационный канал ОО • • • • Структура и содержание сайта Анализ сайта Информационное наполнение сайта Формы предоставления информации на сайте • Интернет-форумы и блоги • Комментарии Невозможно определить, что такое идеальный сайт: • у каждой компании свои задачи и методы их достижения. • Но можно сказать точно, что сайт должен быть насыщенным, при этом не “засоренным” информацией и достаточно интерактивным Организация связи с клиентами • Современный корпоративный Web-сайт является не только средством предоставления информации, но и средством получения необходимой информации от посетителей. • Для реализации этой задачи могут быть использованы различные инструменты: форма обратной связи, книга отзывов, форма для голосования, форум, справочная служба Снижение нагрузки на сотрудников школы? • Объем информации на корпоративном Web-сайте ограничивается лишь здравым смыслом. • Школа имеет возможность на своём сайте предоставить посетителям всю доступную и детальную информацию о своих образовательных услугах и обучающихся • Это может существенно снизить нагрузку на сотрудников, так как у родителей отпадает необходимость обращаться со своими запросами непосредственно в школу Свобода и доступность • Еще одним важным достоинством Web-сайта по сравнению с другими медиа-каналами является возможность оперативного обновления информации без каких-либо финансовых затрат; • Электронная версия рекламного буклета на сайте может обновляться с любой периодичностью, быть всегда актуальной и свежей • Принципиальным отличием Web-сайта от печатных изданий является его независимость от географического региона. Потенциальный потребитель, которому интересен предлагаемый продукт или оказываемые услуги, может находиться в любой точке земного шара. Размещение на Web-сайте информации об открытых вакансиях • способствует привлечению профессиональных и способных специалистов. • При этом помимо стандартных требований к педагогам, на сайте можно предложить вниманию потенциальных сотрудников развернутую информацию о том, какие возможности и перспективы открывает перед ними работа в вашей организации. • С помощью заполнения специальной формы любой заинтересованный кандидат может оперативно направить свое резюме Основным местом реализации маркетинговых инициатив становятся Web-страницы, • потому что это главное, что запоминает потребитель. Как только посетитель приходит на страницу организации, главная задача – постараться направить его туда, куда нужно, и помочь ему в тех действиях, которые он захочет предпринять; • Для обмена информацией между компаниями и потребителями используются Web-приложения, почтовые программы, сетевые конференции и чаты. • Эти приложения очень популярны, просты в использовании и отличаются устойчивой работой. Поэтому необходимо знать, как они работают, чтобы суметь выбрать те из них, которые обеспечат максимальный успех ОО • Если организация не в состоянии удовлетворить ожидания своих потребителей, то лучше вообще не выходить в Сеть, потому что это может привести к репутационным потерям Настоящий школьный сайт должен быть «живым». • Именно здесь вы можете сообщить все, что может оказаться полезным или интересным для родителей нынешних и будущих учеников: школьные новости, объявления, правила поступления в школу, расценки коммерческих курсов и многое, многое другое. Здесь же могут быть кратко представлены региональные новости и объявления. • Школьный сайт может служить средством публикации: учителя имеют возможность представить здесь свои педагогические наработки, а ученики — опубликовать плоды своего творчества — как в рамках школьной программы, так и в свободной форме. • Сайт при этом может стать инструментом обучения для школьников, и обмена опытом для педагогов. Интернет годится не только для размещения информации, • а еще и для общения. • Школьный сайт может стать местом встречи всех заинтересованных лиц. • С помощью набора не очень сложных инструментов можно дать возможность посетителям не только читать ваши объявления, но и размещать собственные, а также отвечать на ваши вопросы, обсуждать животрепещущие проблемы, принимать участие в играх и конкурсах и просто общаться друг с другом Основные принципы • Учет интересов различных целевых групп. Приступая к сбору информации, рекомендуется представить себе потенциальных посетителей вашего сайта: родители, школьники, учителя, работники школьного образования, потенциальные спонсоры... • Типизация представления информации. Школьный сайт уже достаточно сформировался как самостоятельный вид ресурса, чтобы приобрести некоторые типические черты, и в этом его достоинство, а не недостаток. • Все это не отменяет индивидуальности наполнения сайта, ведь типовой является только самая внешняя структура: вы можете проявить изобретательности, наполняя свой сайт вглубь Наличие официальной информации о школе • Должен существовать некий минимум сведений о школе, обязательных для представления на школьном сайте, причем на видном месте; детское творчество или фотоальбом школы можно поместить и на втором плане. • • Удобочитаемость текста. При создании школьного сайта дизайнерские изыски должны играть вспомогательную роль, а именно — помогать читать и воспринимать текст Обновление информации • Необходимая частота обновления сайта зависит от того, какого рода информацию вы на нем разместите. • Продумывая структуру будущего сайта, заранее оцените по каждому разделу, как часто его нужно будет обновлять, и решите, кто будет заниматься обновлением Отсутствие орфографических ошибок • К сожалению, это простое и очевидное правило нарушается чаше других. • Ошибки на веб-странице раздражают ничуть не меньше, чем в солидном журнале; • Неграмотный текст на сайте сведет на нет все ваши усилия по созданию имиджа серьезной школы. Наличие иноязычной версии сайта • Большинство школ делает английскую версию, но есть и варианты на испанском, немецком, французском языках. • Эта версия совсем необязательно должна совпадать с русской: ведь она рассчитана на другую аудиторию. • в самом минимальном варианте рекомендуется сделать хотя бы одну страницу по-английски, содержащую основные сведения о школе: дайте своей школе шанс попасть в международные поисковые системы, не ориентированные на русскоязычную аудиторию. Типичные разделы сайта и составляющих их рубрик • • • • 1. Официальная информация о школе 1.1. Общие сведения 1.2. Информация для поступающих в школу 1.3. История школы, традиции, достижения, отзывы прессы • 1.4. Сотрудничество с вузами. • 1.5. Родительский, попечительский и управляющий советы • 1.6. Партнеры и спонсоры • 2. Новости, объявления • • • • • • • • • 3. Учебная деятельность 4. Внеурочная и досуговая деятельность 4.1. Участие школы в проектах. 4.2. Дополнительные занятия, кружки, секции 4.3. Школьный музей 4.4. Мероприятия. 5.1. Методические разработки учителей 5.2. Учебные материалы по школьной программе 5.3. Тематические обзоры образовательных ресурсов • • • • • 6. Творчество учеников 7. Неофициальная информация о школе 8. Доска объявлений и Гостевая книга 9. Общение в форуме или чате 10. Опросы и голосования на сайте Прозрачная школа 1. Прозрачность для учителей 2. Прозрачность для родителей и учеников • Информация о своем ребенке • Учебно-методическая информация 3. Прозрачность для вузов 4. Прозрачность для органов управления Перед вами титульная (заглавная) страница Управляющего совета школы. • Посмотрите внимательно на ее композицию и содержание. Какие разделы сайта вы хотели бы изменить? Почему? А какие разделы или рубрики вы хотели бы добавить? Объясните и аргументируйте свои предложения. • Гимназия Корифей, г. Екатеринбург: http://www.koriphey.ru/ • Физико-математический лицей при МГТУ им. Баумана: http://www.1580.ru/ Сайт очень профессионально создан учащимися лицея Задание 2 • Составьте текст обращения к посетителям сайта вашего ОУ с предложением принять участие в публичном обсуждении проекта Положения об Управляющем совете школы (лицея, гимназии, колледжа), которое предполагается ввести в действие с нового учебного года. • Объясните, почему именно эти позиции вы включили в текст обращения? Детально аргументируйте свою точку зрения. Задание 3 • Каким способом, за счет чего образовательное учреждение может существенно активизировать работу с сайтом своей школы, чтобы он действительно стал «рупором» Управляющего совета? • При составлении ответа учтите особенности посетителей сайта различного возраста. • Гимназия дифференцированного обучения № 2 г. Владивосток: • http://www.fegi.ru/education/gym2/main.htm Социальная сеть— • это социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними (социальных взаимоотношений). • Современная теория социальных сетей взяла начало в 1951 году от Анатолия Рапопорта и Рэя Соломоноффа . Термин был введён в 1954 году • социологом Джеймсом Барнсом. • Позднее, в 1959-1968 гг. венгерские математики А.Реньи и П.Эрдос описали принципы формирования социальных сетей. • В Интернете социальная сеть — это интерактивный веб-сайт, площадка для взаимодействия людей в группе, контент которой наполняется самими участниками сети. • Конте́нт (content =содержание) — любое информационно значимое наполнение информационного ресурса: тексты, графика, мультимедиа Социальные сети: зарождение и современное состояние • в 2009 году карта популярных в отдельных странах социальных сетей пестрела названиями. • Однако уже к 2011 году ситуация стала кардинально меняться. • Постепенно доминирующим цветом на карте становился фирменный синий цвет Facebook: сеть завоевывала все большую популярность у пользователей разных стран. • В феврале 2011 года крупными "центрами сопротивления" глобальной экспансии Марка Цукерберга оставались Япония (Mixi), Китай (Qzone), Россия (ВКонтакте), Бразилия и Индия (Orkut). Социальные сети: зарождение и современное состояние • Ландшафт социальных сетей меняется стремительно. В отличие от ситуации 2009 года, когда набор популярных социальных сетей в мире был достаточно разнообразным, в 2013 году Facebook является уже абсолютным лидером РИА Новости http://ria.ru/infografika/20130321/92834346 4.html#ixzz2nA4GI9ji Социальная сеть в Интернете (Продвижение и реклама в СС на ютубе) • направлена на построение сообществ из людей со схожими интересами и/или деятельностью. • За словосочетанием «социальная сеть» скрывается достаточно широкий круг довольно сильно отличающихся друг от друга сайтов; • Сегодня - это сайт, созданный с целью поиска, знакомств и общения людей. Однако эти аспекты, а также цели знакомства достаточно сильно разнятся. Во-первых, это профессиональные социальные сети, • которые создавались для соискателей и работодателей, система рекомендаций, репутации и прозрачности карьерного опыта в действии. • Классический пример - linkedin.com. • В России пытались сделать что-то похожее на moikrug.ru. • Здесь акцент на профессиональном опыте и знакомстве исключительно с целью сотрудничества и трудоустройства Во-вторых, это сайты знакомств • Однако соцсетями их опять же можно назвать лишь условно, потому как основная аудитория - это одинокие мужчины и женщины (а также мальчики и девочки), социальных сервисов практически нет, анкета убога. • Эти сайты приносят создателям действительно очень неплохие деньги, существуют партнерские программы и многое другое В-третьих, это сайты для поиска людей, http://irinagilyarevskaya.ru/sekrety-prodvizheniya-vashego-biznesa-vkontaktevebinar/ • которые учились в одной школе или ВУЗе. • Именно отсюда выросло самое интересное направление. Все началось с сайта facebook.com. • Потом у нас сделали почти клон vkontakte.ru, который снискал просто невероятную популярность, преимущественно у студентов. • Здесь стандартный набор: возможность заливать фото, переписываться и даже писать небольшие заметки Главная проблема • с социальными сетями в модерации. • Как только на сайте появляется более-менее крупная аудитория, возникает масса людей, желающих продвигать свою продукцию через эту сеть; • сами пользователи порой создают нелепые или сомнительные группы, засоряют сайт страничкамиподделками под знаменитостей или вовсе ведут обсуждения, противоречащие законодательству РФ; • Кто-то должен все это контролировать, а это огромная и тонкая работа, потому как грамотная модерация не должна ограничивать свободу. На практике все это реализовать не просто • В результате каждый сайт предлагает все больше функций в попытках выжить в конкурентной борьбе, уже почти везде можно загружать фотографии, писать заметки, общаться и многое другое. • Социальные сети стали основной причиной, по которой на сегодняшний день продолжает расти количество времени, проводимого в интернете • В общем, социальные сети сегодня – один из инструментов, которые нам предлагает интернет. Пользоваться или нет – выбор каждого. Социальные сети поддаются условной классификации • • • • • • • • • По типу социальные сети бывают: Для поиска людей (Одноклассники.ру) Для развлечения (ВКонтакте) Для работы и бизнеса (МойКруг) Для сбора новостей (news2.ru) Для видео (YouTube) Для аудио (Last.fm) Для фото (FiXX.RU) Нишевые социальные сети (Хабрахабр, drugme, geni и другие) Последнее время всё больше и больше говорят о личных данных • в Интернете, об анонимности и подобных вещах. • Не могло это обойти и социальные сети, в которых хранится много личных данных. • Все личные сообщения, фотографии и видео, защищенные настройками приватности «только для друзей», на самом деле не такие тайные Размещая информацию о себе, • нужно помнить, что она может быть использована против вас. • Нередки случаи, когда работодатель (специалист по кадрам) отправляется в социальную сеть за информацией о соискателе. • Поэтому не следует размещать снимки, где вы «отдыхаете» с алкогольными напитками, неприлично выглядите. • Не следует также в своих записях плохо отзываться о своем месте работы или работодателе. В последнее время даже стали появляться разговоры о зависимости от СС • На самом деле, это всё та же интернет-зависимость, которую официально признали психологическим заболеванием, только в более конкретной форме • Человеку кажется, что он расширяет свои социальные контакты, в то время как на самом деле он резко ограничивает реальное общение с «живыми» людьми, что приводит к изолированности и ощущению одиночества в огромном мире. • Американские специалисты в области психологии уже бьют тревогу по этому поводу. Вирусный маркетинг • общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания Основной принцип вирусного маркетинга • заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. • Распространению данного вида маркетинга способствует и растущая популярность всевозможных онлайн-сообществ, блогхостингов, социальных сетей и пр. • Вирусный маркетинг – это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде (товаре/услуге). • Никто никого ни о чем не просит, никто никого не нанимает. Если рекламное сообщение понравилось пользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своим друзьям и знакомым. Это может быть текст, видео, изображение, игра, электронная книга, программа и пр. Процесс, который в русском языке получил название «сарафанное радио», подобен распространению компьютерных или обычных вирусов: один заразил двух, Каждый из зараженных – еще нескольких и т. Д. • Считается, что клиент, удовлетворенный товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а недовольный – приблизительно десяти • При правильном выборе направления можно за короткий срок вызвать к себе огромный интерес и создать своему сайту или товару отличный PR. • Чтобы привлечь большинство людей, используется такая тема как юмор • Но можно наблюдать и обратный эффект, что является большим минусом данного вида рекламы • Здесь главное – эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение • Виды вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение: видео, фото, флеш-игры, аудиофайлы и даже просто тексты • Текст – это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей Плюсы: 1. Минимальные затраты на рекламу такого рода. 2. Информация передается из «доверительного» источника (создается ощущение того, что человек не стал жертвой массовой рекламы). • Минусы: 1. Сложность организации контроля 2. Искажение информации до неузнаваемости 3. Чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть оригинальным Блог • (blog, от web log, «сетевой журнал или дневник событий») — это веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. • Для блогов характерны недлинные записи вре́менной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху). • Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором в комментариях к блог-записи или своих блогах. Блог - это личный сайт пользователя, • доступный общественному просмотру и состоящий из регулярно обновляемых записей, изображений и мультимедиа. Предполагает полемику читателя с автором. • Бло́ггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосферой Функция сплочения и удержания социальных связей • Блоги, выполняя функции социальных сетей, позволяют поддерживать прервавшиеся в реальной жизни социальные связи и лучше узнавать своих знакомых; • Благодаря особенности отложенной многопользовательской коммуникации некоторые из респондентов используют блоги для организации взаимодействия рабочей группы, обсуждения рабочих вопросов и т. п. Психотерапевтическая функция • «Выплеснуть эмоции», «изложить наболевшее», «для успокоения нервов» данная функция неоднократно упоминается различными авторами как способ пожаловаться на жизнь множеству людей сразу и получить в ответ успокоительные «поглаживания». • одной из наиболее популярных форм общения является: один «клиент» жалуется на жизнь, а другие «клиенты» его утешают Разновидности блогов • По автору (авторам) – Личный (авторский, частный) блог — ведётся одним лицом (как правило его владельцем). – «Призрачный» блог — ведётся от имени чужого лица неустановленной персоной. – Коллективный или социальный блог — ведётся группой лиц по правилам, определяемым владельцем. – Корпоративный блог — ведётся сотрудниками одной организации. По наличию/виду мультимедиа • Текстовый блог — основным содержанием являются тексты. • Фотоблог — основное содержание составляют фотографии. • Музыкальный блог — основное содержание составляет музыка. • Подкаст и блогкастинг — основное содержание надиктовывается и выкладывается в виде MP3файлов. • Видеоблог — основное содержание представлено в виде видеофайлов. Twitter • В последнее время в России большую популярность приобрела разновидность блогов – твиттеры (от англ. tweet — «чирикать», «щебетать», «болтать») — это сервис для размещения коротких сообщений (до 140 символов). Такие сообщения называют твиттом. Их можно отравлять через SMS, а также через сайт twitter.com • После отправки сообщение попадает в вашу ленту новостей, на которую могут подписаться другие пользователи. С помощью твиттера можно просто и быстро получать информацию или делиться ею с большим количеством друзей Литература • Аликперов И. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты [Электронный ресурс] // материалы междунар. науч.-практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm (12.01.07). • Лесников-Рублев А.И. Имиджелогия. Корпоративный имидж. Я.,2003. • Даниленко Л.В. Имидж учебного заведения // Справочник руководителя образовательного учреждения, №1, 2003. • Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в образовании, №5, 1999. • Почепцов Г.Г. Имиджеология. М.: Рефл-бук, 2002. • Томилова М.В. Модель имиджа организации//журнал "Маркетинг в России и за рубежом", №1,1998. • • • • • • • • Варданян М.А. Имидж педагога с позиции сбережения здоровья субъектов образовательного процесса//PR в образовании.-2006.-№3.-С.56-74. Журавлев Д.В. Имидж как специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием // PR в образовании.-2004.-№2. Золотовская Л.А. Особенности профессионального имиджа педагога: социально-психологический аспект//PR в образовании.-2005.-№3.-С. Имидж корпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.: Народное образование,2002. Карпов Е.Б. Имидж в образовании // PR в образовании. - 2003. - № 6. - С. 40-50. Лизинский В.М.Имидж и миссия школы как ресурс ее развития //Ресурсный подход в управлении развитием школы. - М.: Центр «Педагогический поиск»,2006.-С.106-108. Метаева В. Имидж первого лица школы: внешность, одухотворенная внутренней красотой//Директор школы.-2005.-№9.-С.41-45. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1.
