Предложение по коммуникативной стратегии.

Анализ рекламной стратегии и
предложение по коммуникативной и
медийной стратегиям
Исходные данные
К сожалению, мы не по Акустику мы не располагаем таким массивом
информации, как по Фрутолаксу:
-- проблемы слуха и потребление препаратов для их профилактики не
затронуты в M’Index
-- не удалось найти аналогов Акустику, которые могли бы составить
прямую конкуренцию и составить продуктовую категорию
Таким образом мы располагаем лишь динамикой продаж и рекламной
активности Акустика
Объёмы продаж. Акустик.
Продажи, тысячи упаковок
25
23
Продажи, миллионы рублей
8
7
16
15
Миллионы рублей
Тысячи упаковок
20
12
10
5
450р.
6.92
6.36
6
2011-ПГ2
2012-ПГ1
400р.
344.87р.
274.54р.
300р.
5
4.09
250р.
4
200р.
3
150р.
2
100р.
50р.
0
2011-ПГ1
426.99р.
350р.
1
-
Средняя цена упаковки
0р.
2011-ПГ1
2011-ПГ2
2012-ПГ1
2011-ПГ1
2011-ПГ2
За полтора года по оценкам ФЭ было продано чуть более 50 тысяч упаковок на
общую сумму более 17 миллионов рублей. Средняя цена упаковки при этом
снизилась за это время на треть с 427р. до 275р.
Источник данных: ФармЭксперт
2012-ПГ1
Динамика продаж и рекламной
активности. Акустик.
14.0
100
12.0
10.0
80
8.0
60
6.0
40
4.0
TRP 30"
Затраты в прессе
Источник данных: TNS, ФармЭксперт
Продажи по оценке ФЭ
Июнь 2012
Май 2012
Апрель 2012
Март 2012
Февраль 2012
Январь 2012
Декабрь 2011
Ноябрь 2011
Октябрь 2011
Сентябрь 2011
Август 2011
Июль 2011
Июнь 2011
Май 2011
Апрель 2011
Март 2011
0.0
Февраль 2011
0
Январь 2011
2.0
Декабрь 2010
20
На диаграмме хорошо видна сильная
корреляция между продажами и
рекламной активностью.
Миллионы рублей
120
Однако объёмы рекламных затрат
несопоставимы с отдачей.
Основные выводы.
Основной проблемой, которую вскрыла прошедшая рекламная кампания, является то,
что «Акустик» не был востребован широкой аудиторией – аудиторией на которую была
рассчитана рекламная кампания с использованием ТВ (в том числе крупнейших каналов:
Первого, России1 и НТВ) и национальной прессы (в том числе АиФ, Толстушка КП и
Телепрограмма)
А это означает, что либо неверно определена целевая аудитория, либо неверно
выстроена коммуникация с ней.
Основное предположение.
Опыт «Акустика» показал, что препарат для профилактики и восстановления слуха как таковой готовы покупать не так
много людей, о чём свидетельствует продажа всего лишь 50 тысяч упаковок за полтора года.
Мы предполагаем, что главная особенность ситуации заключена в том, что «Акустик», в
некотором роде, является предложением, опередившим спрос.
Мы предполагаем, что
1. Проблема профилактики слуха актуальна для широких слоев населения в современном мире, т.е. действительно
наличествуют факторы, могущие ухудшить и ухудшающие слух миллионов людей в России
2. Вопрос профилактики слуха (как, впрочем, и большинства других заболеваний) не является серьёзным в
сознании общества в целом и его членов в частности, т.е. общество является ориентированным не на
профилактику, а на лечение по факту возникновения болезни. Тугоухость же, в большинстве случаев, требует
оперативного вмешательства либо не излечивается вовсе.
Вывод из основного предположения.
При условии правильности предположений, мы приходим к выводу, что при выстраивании коммуникативной
стратегии нужно делать акцент на серьёзность и общезначимость проблемы и преподносить «Акустик» как
уникальный способ её решения.
Таким образом, предполагается, что неудача предыдущей рекламной кампании обуславливалась тем, что «Акустик»
является продуктом, потребность в котором не была ещё сформирована рынком и первейшей задачей будущей
рекламной кампании должно стать формирование этой потребности и, как следствие, спроса на продукт.
Фактически, как новый и уникальный продукт, оставшись невостребованным, «Акустик» должен сам себе
формировать потребительскую нишу.
Предложение по коммуникативной
стратегии.
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
• Убеждение в необходимости профилактики слуха
•Представление «Акустик», как способа решения выдвинутой проблемы
Привлечение внимания к профилактике слуха
От общих мест к конкретным фактам – предъявление пугающей статистики по тугоухости и глухоте
Восприятие проблемы на личном, персональном уровне
Оперируем статистикой по социальным группам, с которыми может соотнести себя зритель.
Возможно личное обращение в рекламном тексте. Возможно усилить ссылкой на авторитет.
Запоминающийся пэкшот / макет и слоган
Вариант реализации
коммуникативной стратегии.
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
• Убеждение в необходимости профилактики слуха
•Представление «Акустик», как способа решения выдвинутой проблемы
Согласно статистическим данным по России, в коррекции слуха нуждается около 15 миллионов
людей*. Ты ещё не входишь в их число?
* Цифра взята наобум
Не бывает препаратов для лечения слуха. Есть препарат для профилактики. Акустик.
Вариант реализации
коммуникативной стратегии.
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
• Убеждение в необходимости профилактики слуха
•Представление «Акустик», как способа решения выдвинутой проблемы
в России свыше 30%* жителей городов подвержены действию сверхнормативных уровней шума.
Знай, тугоухость не лечится медикаментозными средствами, а 80%* случаев неизлечимы вовсе.
* Цифра взята наобум
Акустик. Когда профилактика важнее лечения.
Рекомендации по медийной
стратегии.
Поскольку кампания, направленная на широкую аудиторию не принесла результатов,
представляется необходимым далее действовать с осторожностью и в ближайшее время
ограничиться серией региональных экспериментов, результаты которых позволят
судить о правильности сделанных предположений о причинах неудачи предыдущей
кампании и целесообразности вновь избранной коммуникативной стратегии.
Кроме того, следует сузить целевую аудиторию и использовать более тонкие рекламные
инструменты.
Рекомендации по медийной
стратегии.
В ближайшее время рекомендуем воздержаться от использования прямой
рекламы на ТВ, чтобы избежать весомых затрат на производство ролика и
размещение. Если есть возможность, желательно осуществить PR-выходы на
ТВ, выстроенные в рамках предложенной коммуникативной стратегии.
Пресса – единственный инструмент, который можно рекомендовать использовать
регулярно.
Возможно использование разных макетов, ориентированных на разные сегменты
целевой аудитории.
Предпочтительно использование полос с редакционным материалом.
На радио, как и ТВ можно порекомендовать ограничиться PR.
Однако, возможны эксперименты для тестирования успешности влияния аудио
составляющей, т.е. подготовки основы для ТВ-ролика в дальнейшем.
Рекомендации по медийной
стратегии.
Интересным экспериментом было бы размещение наружной рекламы в местах с
постоянным шумом. Например, остановки транспорта на оживлённых
магистралях, возможно, реклама в метро.
Но в целом этот инструмент не представляется первостепенным.
Из рекламы в помещениях можно рекомендовать рекламу в поликлиниках возле
кабинетов ЛОР и терапевтов и в аптеках.
Интернет предлагается уделить особое внимание, т.к. мы имеем дело
новаторским продуктом и формируем потребительскую нишу, а интернет
является удобнейшим и доступнейшим источником информации для
потребителя.
В этой связи необходимо:
- исключить негативные отзывы о препарате на первых листах поисковых выдач
- поднять Акустик в поисковых выдачах, связанных со слухом
- Создать сайт продукта, соответствующий его статусу лидера, новатора.
- разместить экспериментальную баннерную рекламу на специализированных
сайтах
О важности работы в интернет
Результат поиска по запросу «акустик препарат»:
Акустик - препарат, улучшающий слух, так ли это?
04.02.2011 21:48:31
Здравствуйте! У меня хроническая сенсоневральная тугоухость 2степени на оба уха, недавно узнал что есть препарат акустик для
улучшения слуха, расскажите о нём и правда ли он улучшает слух? Спасибо.
Ответ: Здравствуйте!
К сожалению, я не знакома с данным препаратом, только по рекламе на TV. Попыталась найти информацию по препарату в
интернете, на первых двух страницах в яндексе информации по нему нет. На медицинских конференциях и симпозиумах о нем ничего
не говорилось. Если бы появился препаратов, действительно улучшающий слух при сенсоневральной тугоухости, необходимость бы в
слуховых аппаратах пропала. Проблема тугоухости существует много веков и с настоящее время перспективами её решения являются
генные технологии и стволовые клетки, но увы это только на этапе лабораторных исследований. Я думаю. что человека, нашедшего
лекарство от тугоухости сразу же бы присудили Нобелевскую премию.
С Уважением, оториноларинголог-сурдолог. кандидат медицинских наук Паукова Марина Владимировна.
Несмотря на то, что речь идёт не о профилактике, а о лечении тугоухости, данный отзыв не добавляет Акустику
привлекательности в глазах потенциального потребителя.
Итог.
Подытоживая, отметим основные моменты:
В рамках разработки предложения по дальнейшему продвижению «Акустик», мы руководствовались
предположением о несформированности спроса на данную категорию продуктов.
Соответственно этому предположению, предлагается основной акцент коммуникации перенести на убеждение в
необходимости профилактики слуха, т.к. на данный момент эта необходимость, мягко говоря, неочевидна. Акустик
же позиционировать как единственный препарат, позволяющий эту задачу решить.
В рамках медийной стратегии рекомендуется в ближайшее время воздержаться от серьёзных рекламных затрат и,
если осуществлять регулярное размещение, то только в прессе. В прочих медиа представляется целесообразным
проведение региональных рекламных экспериментов для выяснения правильности избранной рекламной стратегии
и эффективности различных инструментов.