Тема_4 - вгуэс

Основы маркетинга в
сфере сервиса
Г.Л.Овсянникова - доцент, к.э.н. кафедра СТЭА ВГУЭС
Маркетинговые исследования:
содержание и методы
План лекции: Структура и общая характеристика
внешних и внутренних факторов маркетинга. Система
маркетинговых исследований. Схема маркетинговых
исследований. Сбор источников информации.
Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование – это
систематическое определение круга
данных, определяемых маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отчет о
результатах. (Ф.Котлер).
Маркетинговые исследования
Главная цель маркетинговых
исследований – уменьшение
неопределенности и риска при принятии
коммерческих решений.
Область приложения маркетинговых
исследований практически
неограниченна,
Маркетинговые исследования
Причины проведения исследований
Основные:
 - внедрение нового продукта;
 - поиск новых рынков;
 - увеличение продаж.
Прочие:
 изучение деятельности конкурента;
 разработка рекламной кампании;
 снижение уровня продаж.
Задачи маркетинговых исследований:






Оценка рыночного потенциала.
Анализ доли рынка и изучение
характеристик рынка, наблюдение за
целевым рынком.
Прогнозирование тенденций развития
рынка.
Анализ продаж.
Нахождение потенциальных потребителей.
Анализ степени удовлетворенности
потребителей.
Структура и общая характеристика внешних
факторов маркетинга
В структуре внешних факторов
маркетинга выделяются факторы
макросреды и микросреды.
 Факторы макросреды являются
порождением природы и общества
вообще: природа, демография, политика,
экономика, социальные факторы, научнотехнический прогресс, культура.
Структура и общая характеристика внешних
маркетинга
 Факторы микросреды являются
продуктом предпринимательской
деятельности: потребители, поставщики,
посредники, контактные аудитории,
конкуренты.
Структура и общая характеристика внешних
маркетинга
В маркетинге для конкуренции, как социальноэкономического явления, выделены четыре вида
(Ф.Котлер):
 Первый уровень конкуренции - конкуренция
желаний.
 Второй уровень конкуренции - товарная
конкуренция.
 Третий уровень – товаро – видовая
конкуренция.
 Четвертый уровень – ценовая конкуренция.
Структура и общая характеристика
внутренних факторов маркетинга
Внутренние факторы маркетинга –
товар, цена, место продажи,
стимулирование сбыта – являются
подконтрольными для фирмы.
Данные факторы - это «4Р».
Для сферы услуг – это «7Р»
Маркетинговые исследования
Наиболее часто встречающиеся виды
исследования:






Исследование рынка;
Исследование сбыта
Экономический анализ;
Исследование рекламы;
Исследование потребительских свойств товара;
Мотивационный анализ ( изучение
покупательского поведения).
Маркетинговые исследования
Основу любой системы анализа
маркетинговой информации составляют
статистический банк и банк моделей
Статистический банк – совокупность
современных методик статистической
обработки информации, позволяющие
наиболее полно вскрыть
взаимозависимости в рамках подборки
данных и установить степень их
статистической надежности
Маркетинговые исследования
Любое маркетинговое исследование
состоит из пяти основных этапов:
1 Определение целей и задач исследования.
2 Отбор источников информации.
3 Сбор информации.
4 Анализ собранной информации.
5 Представление результатов.
Основные этапы маркетинговых
исследований
1 этап.
Правильно выявить и сформулировать
цели исследования:
- выявление проблемы, которую необходимо
решать (что было раньше, что происходит
сейчас, насколько это значимо);
- поиск путей решения проблемы.
Основные этапы маркетинговых
исследований
Цели могут быть:
Поисковыми - предусматривающие сбор
каких – то предварительных данных,
характеризующих проблему.
Описательными- описание каких-то
явлений
Экспериментальными предусматривающие проверку гипотезы о
какой – то причинно-следственной связи.
Основные этапы маркетинговых
исследований
2 этап.
Выбор источников информации.
Любая информация может быть:
 первичной,
 вторичной.
Основные этапы маркетинговых
исследований
Вторичная информация - это та
информация, которая уже есть в наличии,
это отправная точка исследования.
Вторичные данные содержатся во
внутренних (отчеты, бухгалтерские
документы) и во внешних (справочники,
статистическая литература, периодические
материалы) источниках.
Основные этапы маркетинговых
исследований
Первичная информация – информация ,
собранная впервые для какой – либо
конкретной цели.
Сбор данного вида информации наиболее
трудная часть исследования
Основные этапы маркетинговых
исследований
3 этап.
Выбор путей наиболее эффективного
сбора информации.
Для сбора первичной информации следует
учитывать:
 Выбор метода исследования;
 тип выборки (какое количество людей
примет участие в исследовании);
 орудие исследования (разработка
опросника, методы опроса - каким
способом связываться с аудиторией.
Методы сбора информации
Методами исследования являются:
Наблюдение - проведение
непосредственного наблюдения за людьми
и обстановкой.
Опрос - активного общения исследователя с
социальной группой.
Эксперимент - отбор сопоставимых групп,
дает более убедительные результаты.
Методы сбора информации
Способ связи исследователя с
аудиторией (телефон, почта, личный
контакт) напрямую зависит от метода
исследования.
Самая распространенная форма
изыскания - вопросно-ответная, когда
основным инструментом маркетолога
является анкета.
Типы вопросов
Прямые вопросы Респондент знает цель вопроса
Косвенные
вопросы
Вопрос задан таким образом, как
будто не относится
непосредственно к респонденту
Открытый вопрос Дает возможность
сформулировать ответ своими
словами
Вопросы с
Респондент выбирает один из
вариантами
числа заданных альтернативных
ответов
вариантов ответов
Альтернативные Только два возможных ответа
вопросы
Основные этапы маркетинговых
исследований
4 этап
Изучение статистических данных (уровня,
структуры, соотношения, вариации,
взаимозависимость, динамика,
эластичность)
5 этап
Составление отчета.
Результаты проведенных маркетингового
исследования могут послужить толчком к
коренным преобразованиям на фирме.