Презентация МИ 14-27

Характеристика «маркетинговых
исследований» как научной дисциплины
Цель
Объект
Предмет
Создание информационной базы для принятия управленческих
решений. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую
деятельность, не зная сложившейся ситуации, расстановки там сил,
желаний и возможностей потребителей, намерений и действий
конкурентов и т.д. Поэтому изучение рынка без учета практических
результатов бессмысленно.
Объект – это то, на что направлено исследование. Различают понятия:
«исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование
сбыта». В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть
специалистов маркетинговые исследования рассматривают более
широко. Альтернативная позиция: объект исследования - свое
предприятие, другие предприятия, работающие на интересующих
рынках, конкуренты, рынки и отрасли, потребители, товары и услуги.
Предмет - это те конкретные стороны, свойства, особенности объекта,
которые подлежат непосредственному изучению. К примеру, отношение
потребителей к предприятию, степень удовлетворенности потребителей
качеством товаров и уровнем обслуживания, мотивация потребителей.
Классификация маркетинговых
исследований по Ф. Котлеру
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Исследования
бизнеса,
экономики
и
компаний
(характеристики и тенденции отрасли (рынка); слияние и
диверсификация;
анализ рыночных долей; внутрифирменные
отношения).
Ценообразование (анализ издержек и прибылей; эластичность
цен; анализ спроса; анализ цен конкурентов).
Товар (разработка и проверка идеи; тестирование нового товара;
пробный маркетинг;
тестирование существующих товаров;
изучение дизайна упаковки; товары конкурентов).
Каналы распределения (местоположение производств и
складов; эффективность каналов распределения; загруженность
каналов распределения; экспортно-импортные каналы).
Продвижение на рынок (мотивация потребителей; средства
массовой информации; эффективность рекламы; впечатление в
глазах публики; поощрения работников сбыта и постановка им
задач; территориальное распределение работников сбыта;
эффективность прочих средств продвижения).
Поведение потребителей (выбор торговых марок; отношение к
маркам; удовлетворенность товаром; поведение при покупке;
цели покупки; осведомленность о марках; типы поведения).
Классификации маркетинговых
исследований по Г.А. Черчиллю
1. Классификация Ф. Котлера, составленная по данным АМА
2. Выделяются виды проектов
2.1 Разведочное исследование (цель – генерация идей и сбор
информации, позволяющей понять проблему).
2.2. Описательное исследование (определение частоты
возникновения события,
установление взаимосвязей
между переменными и прогнозирование событий и
явлений).
2.3. Каузальное исследование (основное внимание уделяется
установлению причинно-следственных связей).
Классификации маркетинговых
исследований по Н.К. Малхотре
1. Исследования для определения проблемы (исследования рыночного
потенциала; исследования доли рынка; исследования имиджа;
исследования
рыночных
характеристик;
исследования
продаж;
прогнозные исследования; исследования деловых тенденций).
2.Исследования для решения проблемы (исследования для
сегментации (критерии сегментации, рыночный потенциал и реакция по
сегментам, отбор целевых рынков и портрет потребителя); исследования
товара (концепция товара, дизайн товара, испытание упаковки,
модификация товара, позиционирование и перепозиционирование
товара, пробный маркетинг, тестирование в ходе продаж); исследования
для разработки цены (значение цены при выборе торговой марки,
политика цен, цены на товарные линии, ценовая эластичность, реакция
на политику цен); исследования для разработки системы продвижения
(бюджет, комплекс продвижения, решения по СМИ, творческая
концепция, эффективность продвижения); исследования для решений по
распределению (типы распределения, отношения участников каналов,
возможности каналов, месторасположение мест продажи).
Классификации маркетинговых
исследований по Е.П. Голубкову
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Размер рынка (пределы расширения деятельности компании на рынке (привычки
совершения покупок потребителями, определение размеров конкуренции);
предельные возможные значения роста рыночного потенциала (изучение
характеристик рынка).
Рыночная доля (выявление позиции в конкурентной борьбе).
Динамика
рынка (определение сбытовой политики на рынке (данные о
товарообороте компаний, исследование характеристик торговых предприятий).
Каналы товародвижения (выявление наиболее эффективных средств доведения
продукта до потребителя (место совершения покупок, размер закупок
дистрибьюторами, объем прямых продаж, объем продаж через дистрибьюторов).
Покупательские решения (процесс принятия решений о покупке (характеристики
потребителей; степень осведомленности о товаре и отношение к нему;
отношение к цене и ее изменению, сервису).
Цены (конкурентоспособность цен; определение прибыльности; отношение к
ценовым скидкам).
Продвижение продукта (источники информации о средствах продвижения;
бюджеты на продвижение; методы и эффективность продвижения).
Виды маркетинговых исследований по
А. Ефремову
В зависимости
от целей и
содержания
В зависимости
от метода сбора
данных
По предмету
изучения
Кабинетные исследования
анализ вторичных данных
направлены на
сбор и
Полевые исследования направлены на сбор и анализ
первичных данных
Количественные исследования предполагают, что четко
определен формат собираемых данных и источники их
получения;
обработка
собранных
данных
осуществляется с помощью упорядоченных процедур,
в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что
люди делают и говорят. При их проведении
исследователи работают с небольшими по объему
выборками, но какое-либо явление изучается вглубь.
Исследования товара;
Исследования цены;
Исследования конкурентов; Исследования рынка;
Исследование
потребителей;
Исследование
потенциальных возможностей предприятия
Виды маркетинговых исследований по
А. Ефремову
Единоразовые исследования (Ad hoc)
По периодичности
проведения
исследований
Периодические исследования
Непрерывные исследования
Инициативные исследования (синдикативные)
выполняются исследовательской компанией за
свой счет. Делятся на панельные, рейтинговые,
медиаизмерения.
По источнику
финансирования
Исследования,
выполняемые
по
предприятий, за счет средств заказчика.
заказу
Омнибусные исследования – это заказные
исследования,
которые
оплачивает
группа
заказчиков.
Виды маркетинговых исследований по
А. Ефремову
По месту сбора
информации
Личные интервью; Анкетирование; Компьютерное
интервьюирование; Телефонное интервью
Специальные технические системы
По методу
сбора
информации
Интернет
С помощью усилий исследователя
Виды маркетинговых исследований
по Б. Токареву
По количеству
преследуемых
целей
По виду
преследуемых
целей
По виду
используемых
источников
информации
одноцелевое исследование
многоцелевое исследование
поисковое исследование
описательное исследование
каузальное исследование
тестовое исследование
прогнозное исследование
полевое (первичное) исследование
кабинетное (вторичное)
исследование
Виды маркетинговых исследований
по Б. Токареву
По количеству
представленных
интересов
индивидуальное исследование
коллективное исследование
По степени
охвата проблемы
полное исследование
частичное исследование
По направлению
исследования
исследование внешних
переменных
исследование внутренних
переменных
Виды маркетинговых
исследований по Б. Токареву
По глубине
проблематики
По широте
затрагиваемых
проблем
По
регулярности
проведения
исследования
одноплановое исследование
системное исследование
проблемы, затрагивающие отдельное
предприятие
проблемы, затрагивающие отдельные
категории субъектов
проблемы, затрагивающие отрасль в
целом
проблемы,
затрагивающие
национальную экономику
проблемы,
затрагивающие
международную экономику
однократное исследование
многоразовое исследование
Направления маркетинговых
исследований











По Б.Короткову :
прикладные (рыночные) – непосредственно относящиеся к
маркетинговой деятельности предприятия;
системные – по обеспечению функционирования и
совершенствования
системы
маркетинга,
включая
менеджмент, контроллинг, аудит и т.д.;
теоретические – по анализу опыта применения и по
совершенствованию методологии исследований.
По Г.Л. Багиеву:
исследование рынка сбыта;
исследование внешней среды;
исследование рынка производительных сил;
маркетинговая разведка;
исследование инструментариев маркетинга;
исследование внутренней среды;
исследование мотивов;
бенчмаркинг.
Направления маркетинговых
исследований








По В.И Видяпину:
исследование
макросреды
и
микросреды
маркетинга;
изучение рыночного спроса и потребителей;
анализ отношения потребителей к торговой
марке;
исследование конкурентов;
оценка эффективности сбытовой деятельности и
системы стимулирования сбыта;
исследование рекламы;
ценовые исследования;
исследование
состояния
маркетинга
на
предприятии.