11. Психографика Файл

L
I
F
E
S
T
Y
L
E
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
Психографическое
сегментирование
деление рынка на различные группы потребителей на основе
оценки психологического склада потребителей: их роли в
общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций,
интересов, мнений и образа жизни.
Цель
составление более полного профиля потребителя, детализация
неочевидных характеристик мотивации и личности
Основной принцип
образ и стиль жизни определяет потребительское поведение
(потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль
покупательского поведения)
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО В СОЧЕТАНИИ С ДЕМОГРАФИЧЕСКИМИ
ХАРАКТЕРИСТИКАМИ
Социально-демографическое
сегментирование
КТО
покупает?
Психографическое
сегментирование
ЗАЧЕМ
покупает?
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
СТИЛЬ ЖИЗНИ И МОДЕЛЬ AIO
Стиль жизни — это совокупность системы ценностей личностей,
социального поведения и активности, а также манеры потребления (как и на
что человек тратит время и деньги)
В понятие стиль жизни включают признаки, связанные с
деятельностью, мнениями и интересами индивидов (модель AIO):
аctivity — деятельность — то, как люди проводят время;
interests — интересы — то, чему в своем ближайшем окружении люди
придают значение (цели, стремления, предпочтения);
opinions — мнения — взгляды на самих себя и окружающий мир (идеи,
убеждения, ценности, ожидания, понимание, отношение, симпатии,
антипатии).
Измерение AIO является более глубоким, если использовать еще и
демографические переменные
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
МОДЕЛЬ AIO С ИСПОЛЬЗОВАНИМ ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ
ПЕРЕМЕННЫХ
Действия
Работа
Хобби
Круг знакомств
Отдых
Развлечения
Членство в клубах
Объединения
Покупки
Спорт
Интересы
Семья
Дом
Работа
Общество
Отдых
Мода
Питание
СМИ
Достижения
Мнения
О себе
О социальных
проблемах
О политике
О бизнесе
Об экономике
Об образовании
О товарах
О будущем
О культуре
Демографические
переменные
Возраст
Образование
Доход
Профессия
Размер семьи
Тип жилья
Место жительства
Размер города
Стадии жизненного
цикла семьи
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ
В типичном исследовании используется анкета, включающая ряд утверждений
относительно различных характеристик стиля жизни (утверждений типа AIO),
потребительских и демографических характеристик.
Участникам опроса выдается анкеты Лайкерта. Общее число вопросов анкеты
может достигать 200-300.
Структура вопроса Лайкерта
Согласны ли Вы со
следующим утверждением
Абсолютно
согласен
Скорее
согласен
Трудно
сказать
Скорее не Совершенно
согласен не согласен
«Я всегда стараюсь
одеваться согласно моде»
Типичный вид психографической модели
Тип
потребителя
Демографические
данные
Жизненные
ценности
Образ
жизни
Потребительское
поведение
(предпочтения)
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ
Имея данные по утверждениям AIO, использованию товара и
демографическим показателям, можно построить «профили» пользователей:
•
С помощью факторного анализа общий набор утверждений сокращается до
небольшой группы основных факторов;
•
Для каждого респондента по этим факторам вычисляются оценки;
•
При помощи кластерного анализа респонденты объединяются в относительно
однородные сегменты;
•
Наиболее типичный для каждого кластера фактор становится его названием;
•
Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических
характеристик и переменных потребления, тем самым составляется
характеристика полученных сегментов.
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ОСОБЕННОСТИ ПСИХОГРАФИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Информационная база
Основные информационные элементы представлены в модели AIO +
демография.
Методы сбора информации
Опрос респондентов, как правило, письменный — самостоятельное заполнение
анкет. Тип вопросов в анкете — оценочная шкала Лайкерта. Содержание
вопроса разрабатывается на базе модели AIO (AIO-утверждения).
Методы разработки модели
Разрабатывается с использованием факторного и кластерного анализа.
Изучается связь между жизненными ценностями респондентов, их образом
жизни и демографическими переменными. Респонденты, давшие схожие
ответы, группируются.
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ОСОБЕННОСТИ ПСИХОГРАФИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Специфичность/универсальность психографических моделей
Психографическая типология выясняется в привязке к определенному
региону (одна или несколько стран), к определенному времени и иногда в
привязке к определенной группе товаров (одежда, обувь, аксессуары,
машины, мебель, СМИ и др.). В связи с этим психографическую
сегментацию невозможно абсолютно распространять на другие регионы,
другое время, другие виды товаров. Необходима адаптация модели под
другой объект анализа.
Цели использования психографических моделей
Определение основных жизненных ценностей потребителей для
выработки возможного воздействия на них. В том числе: предложение
определенного вида товаров, определения содержания и характера
коммуникационных обращений, принятия решений по поводу цен, мест
продажи и т.п.
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ
Процесс исследования
-
+
•
На большой выборке имеет
определенные преимущества
перед традиционными
качественными
исследованиями
•
Полученные данные легко
могут быть подвергнуты
статистической обработке
•
Нет необходимости
прибегать к помощи
специально подготовленных
модераторов
•
Подбор вопросов на
субъективной основе
•
Сложность формулировки
качественного вопроса —
такого, который позволял бы
делать однозначные выводы
о стиле жизни (как спросить)
•
Подбор вопросов на основе
предварительных
качественных
исследований (дорого)
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ
Использование психографики для анализа потребителей
+
•
Для сегментирования
потребителей используются
интегральные критерии,
включающие в себя
демографические переменные и
ценностную ориентацию, что
позволяет более полно и
подробно охарактеризовать
сегменты
•
Отсутствие строгой научной
процедуры определения перечня
вопросов и интерпретации
данных
•
Выбор критериев оценки
жизненных ценностей
эвристичен и субъективен
•
Изменчивость жизненных
стандартов и стилей (оригинал
подвижен, модель — застывшая
схема)
•
Проблемы с распространением
(адаптацией) моделей на другой
объект анализа
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ПОДХОДЫ К ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ АНАЛИЗУ (ТИПЫ
ИССЛЕДОВАНИЙ)
Сегментирование на основе
выделения личностных черт
Использует идеи из теорий личности.
Недостаток – личностные переменные
переносятся из клинической практики на
анализ потребительского поведения.
Используется на «рынке
эмоций»(предметы роскоши, ювелирные
украшения) и когда продукт подобен
продуктам конкурентов.
Сегментирование на основе
выделения стилей жизни
Среди проведенных специальных
исследований, направленных на
получение сегментов на основе
психографических признаков, можно
выделить два основных подхода:
1. Получение общих психографических
систем;
2. Создание частных психографических
систем.
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ОБЩИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
Это широкие типологии, содержащие общие системы ценностей, а также
позиции и убеждения, отличающие людей друг от друга.
Такие типологии охватывают всех потребителей в целом, вне зависимости
от специфики конкретного рынка, торговой марки или качеств товара.
На основе этих исследований были созданы психографические
сегментации, которые можно применить для выделения групп
потребителей любых товаров.
VALS – программа «ценности и образ жизни»
VALS 2 - потребительские группы образуются в
зависимости от ориентации человека на принцип, статус
или действие.
TGI (Target Group Index) - индекс целевых групп
R-TGI - российский индекс целевых групп
и другие
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ОБЩИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
VALS
VALS 2
Руководствуются
потребностями
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
iVALS
Измерение стиля жизни пользователей Интернета
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ЧАСТНЫЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
Подходы, ориентированные на определенные товары - это
разработанные под определенный заказ психографические
количественные характеристики, сфокусированные на потребителей
каких-либо определенных товаров.
Широкие потребительские типологии могут сочетаться с
потребительскими классификациями в отношении конкретных товаров
в комбинированных подходах, открывая при этом широкую панораму
восприятия и одновременно предоставляя более фокусированные и
конкретные рекомендации по поводу определенных товаров.
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ЧАСТНЫЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
Пример: Сегментирование
Условное название
сегмента
Общительные
Озабоченные
Гурманы
Символисты
потребителей зубной пасты по искомым выгодам
Искомые выгоды
Краткая характеристика сегмента
Ведут активный образ жизни, имеют широкий
круг общения, придают большое значение своей
внешности.
Здоровье зубов и десен Люди, у которых есть те или иные болезни зубов
(десен), или мнительные, озабоченные
возможными болезнями.
Дети, подростки. Мало думают о базовой
Вкус, запах пасты,
функции товара.
внешний вид пасты и
Белизна зубов и
свежесть дыхания
упаковки
Марка
Стремятся продемонстрировать свой
социальный статус даже в мелочах.
Прагматики (экономы)
Чистота зубов и
экономия
Заинтересованы исключительно в базовой
функции товара.
Максималисты
(хитрецы)
Все сразу
Стремятся избавить себя сразу от всех проблем
(и желательно надолго и с минимальными
издержками).
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
ПРИМЕРЫ БРЕНДОВ, РАЗРАБОТАННЫХ НА ОСНОВЕ
ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Бренд для активных
менеджеров
Марка СладКо
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Подходы к классификации.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
•
Б. Гантер, А. Фернхам. Типы потребителей: введение в
психографику/Пер. с англ. Под ред. И.В. Андреевой.-СПб:Питер,
2001.-304 с.:ил.-(Серия "Маркетинг для профессионалов")
•
Корнюшин В.Ю. Учебный курс «Поведение потребителей».
Московский институт экономики, менеджмента и права
•
CD курс «Портфель директора». Николас Коро. Модуль «Брендинг»
•
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №3 2000г. Мухина М.К.
«Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на
основе психографических типов»
•
Домашнее задание: сравнить по психографическим
характеристикам бренды «Сладко» и «Даниссимо»