Презентация МИ 52-72

Тема 2. Роль маркетинговых
исследований в принятии обоснованных
маркетинговых решений
ЦЕЛЬ: исследовать роль маркетинговых
обоснованных маркетинговых решений
исследований
в
принятии
ЗАДАЧИ: - изучить роль маркетинговых исследований в принятии маркетинговых
решений на конкретных примерах;
- определить место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности;
- проследить роль маркетинговых исследований на различных этапах маркетингового
управления.
После изучения
должны ЗНАТЬ:
темы
слушатели
После изучения темы слушатели должны
УМЕТЬ:
•роль маркетинговых исследований
на
каждом
этапе
процесса
маркетингового управления;
•принять решение о целесообразности
проведения маркетингового исследования;
•место маркетинговых исследований
в системе маркетинга.
•правильно выбрать вид и направление
маркетингового исследования для решения
маркетинговой проблемы.
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 1: Выявление новых направлений деятельности
Причины привлекательности детского маркетинга для
практического использования
Количественные
параметры сегмента
В настоящее время
значительно
количество детей в
мире. Так, в России –
31 миллион детей; в
Украине
–
12
миллионов, в США –
41 миллион.
В
Европе
–
19%
населения – дети; в
Азии – 32,2 %;
в
развитых странах –
20,9% .
Разные источники дохода
Источники дохода у детей
очень разнообразны. Им
дают
карманные
деньги
родители,
они
получают
«премии»
за выполнение
поручений, зарабатывают в
свободное
от
учебных
занятий время.
Дети тратят и чужие деньги,
делая покупки по просьбе
взрослых.
Дети имеют
карманные деньги и
легко с ними
расстаются
Дети
принимают
решение о покупке
быстрее,
чем
взрослые. Мотивами
их
покупки
часто
являются
эмоции,
рекламные призывы,
стремление
подражать
друзьям
или взрослым.
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 1: Выявление новых направлений деятельности
Причины привлекательности детского маркетинга для
практического использования
Под влиянием детей
взрослые быстро
расстаются с
крупными деньгами
По
данным
исследований 55% мам
сильно
поддаются
влиянию детей и только
0,7% не реагируют на
их просьбы. В 92%
случаев мамы покупают
товары для детей и в 6
случаях из 10 они
говорят, что этот товар
заказал ребенок.
С детьми советуются при
совершении покупок
По данным маркетинговых
исследований
¼
детей
начинает принимать участие
в выборе одежды с трех лет.
Около
30%
родителей
спрашивают у детей совет
перед покупкой, а 28% детей
не ждут вопроса, а говорят
свое мнение о товаре.
Дети готовы учиться и
воспринимать новую
информацию
В связи с этим дети
подвержены
воздействию
маркетинговых
коммуникаций и под их
влиянием
просят
о
покупке
детских
товаров. Дети легко
запоминают
информацию,
они
коммуникабельны
и
оригинально мыслят.
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 1: Выявление новых направлений деятельности
Причины привлекательности детского маркетинга для
практического использования
Взрослые иногда учатся у
детей и перенимают их
привычки
Именно
поэтому
часто
родители сами заинтересованы
в покупке игрушек, спортивного
инвентаря или детских услуг.
Ребенок вырастает во взрослого
потребителя и становится
привлекательным для компаний,
которые не продают детских
товаров
Компания
«Мерседес»
имеет
специальный сайт для детей, где
размещает
информацию
в
доступной форме и обучает детей
как
будущих
водителей.
Американское
правительство
создало сайт для детей, через
который
оно готовит будущих
избирателей.
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 1: Выявление новых направлений деятельности:
краткие результаты исследований и основные решения
Результаты исследования:
1.
2.
3.
4.
Получена
информация,
позволяющая
определить
перспективность маркетинга детских товаров для
компаний;
Получена информация для сегментирования рынка;
Получена информация для разработки маркетинговой
программы и определения принципов работы на каждом
сегменте рынка;
Получена информация об относительной важности и
требованиях к элементам комплекса маркетинга.
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 1: Выявление новых направлений деятельности:
краткие результаты исследований и основные решения




Основные маркетинговые решения
Проведено сегментирование рынка детских товаров по
возрасту;
Определены принципы работы на рынке детских товаров (не
решать за ребенка; не полагаться только на мнения
родителей; спрашивать только у детей; поддерживать высокую
частоту коммуникаций с детьми; относиться к детям
уважительно, искренне, говорить с ними на их языке);
Разработана маркетинговая программа, ядром которой
является интересный для ребенка продукт;
Ключевые элементы комплекса маркетинга:
– Характеристики продукта (цвет, название товара, яркая,
оригинальная, игровая упаковка);
– Позиционирование детских товаров необходимо производить с
учетом возрастной специфики, ориентироваться на девочек или
мальчиков;
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 1: Выявление новых направлений деятельности:
краткие результаты исследований и основные решения
Основные маркетинговые решения
– Программа продвижения с высокой частотой контакта,
соответствием стилю жизни ребенка и направленностью на
активность потребителя может принести значительные
успехи в завоевании рынка;
– Размещая товар в магазинах, необходимо учитывать рост
детей разного возраста и возможность ознакомления с ним
прямо в торговом зале;
– Обязательно наличие героя - коммуникатора, объекта для
игры в концепции товара для детей. Этот воображаемый
друг должен быть «живым» и динамичным;
– Очень важен интертеймент маркетинг для ребенка;

Детский бренд должен содержать определенные элементы
(возможность игры; бренд должен развиваться сам и
развивать
ребенка;
социализация;
подвижность;
познание; защищенность).
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 2: Разработка эффективного бренда
Краткие результаты исследований и основные решения
Результаты исследования:
Основные маркетинговые
решения:
1. Получена
информация,
характеризующая
марку
1. Выявлено
восприятие
бренда
«Билайн» до ребрендинга;
«Билайн на эмоциональном и
функциональном уровне до и
2. Получена информация для
после компании по ребрендингу;
проведения ребрендинга;
2. Определены отличия от основных
3. Получена
информация,
конкурентов
по
всем
характеризующая
марку
составляющим функционального и
«Билайн» после проведения
эмоционального
восприятия
ребрендинга;
бренда;
4. Получена
информация о
3. Определены
направления
результатах ребрендинга.
ребрендинга марки «Билайн»;
4.
Проведена
оценка
эффективности
ребрендинга
марки «Билайн»
Примеры маркетинговых исследований
Пример 2: Разработка эффективного бренда
Восприятие бренда «Билайн» на функциональном и
эмоциональном уровне до проведения кампании по
ребрендингу
Функциональный уровень
Эмоциональный уровень
Надежный оператор (35%)
Оператор с хорошей репутацией
(42%)
Оператор для бизнеса (38%)
Простой и понятный оператор (37%)
Оператор для всей семьи (40%)
Активный оператор (30%)
Оператор с широкой зоной
покрытия (40%)
Современный оператор (35%)
Выдающийся, яркий оператор (39%)
Простые и понятные ценовые
предложения (35%)
Оператор с хорошим качеством
сервиса (40%)
Жизнерадостный оператор (38%)
Успешный оператор (32%)
Сильный оператор (30%)
Примеры маркетинговых исследований
Пример 2: Разработка эффективного бренда
Восприятие бренда «Билайн» на функциональном и
эмоциональном уровне после проведения кампании по
ребрендингу
Функциональный уровень
Эмоциональный уровень
Надежный оператор (40%)
Оператор с хорошей
репутацией (48%)
Оператор для бизнеса (40%)
Оператор с широкой зоной
покрытия (42%)
Простые и понятные ценовые
предложения (40%)
Оператор с хорошим
качеством сервиса (42%)
Простой и понятный оператор (40%)
Оператор для всей семьи (42%)
Активный оператор (52%)
Современный оператор (55%)
Выдающийся, яркий оператор (57%)
Жизнерадостный оператор (48%)
Успешный оператор (54%)
Сильный оператор (45%)
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 3: Формирование программ лояльности
Краткие результаты исследований и основные решения
Результаты исследования:
1. Выявление
основных причин лояльности для различных
потребительских сегментов и преимущества лояльности целевого
рынка к предприятию;
2. Получение
информации
для
формирования
программы
лояльности;
3. Получение информации об эффективности программ лояльности.
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 3: Формирование программ лояльности


Основные маркетинговые решения:
Удержания доли рынка и стабилизации объема продаж удается
добиться за счет неценовых форм конкурентной борьбы, а в
частности: за счет повышения степени удовлетворенности
качеством продуктов и обслуживания, высокой квалификации
персонала и отличного сервисного обслуживания. Эти факторы
рассматривались как ключевые в формировании лояльности.
Ключевыми элементами программы лояльности стали два
направления: формирование имиджа и повышение качества
работы
персонала.
Программа
формирования
имиджа
основывалась на разработке и реализации современной
информационной модели, модели маркетинга партнерских
отношений,
модели
поощрений
и
формировании
отличительного корпоративного стиля. В основе второго
направления находилась программа наращивания знаний и
профессиональных качеств персонала. Реализация программы
лояльности позволила оптимизировать затраты, расширить
рыночную долю и сформировать дополнительные ресурсы для
развития бизнеса.
Примеры маркетинговых
исследований
Пример 3: Формирование программ лояльности
Основные маркетинговые решения:

Было установлено, что 91% потребителей, которые уходят
уже не возвращаются, 96% не скажут истинной причины
ухода, даже если их об этом спросить, но 80% готовы
вернуться, при условии, что их проблема будет решена
быстро и качественно. Важнейшими характеристиками
лояльного клиента являются: приверженность, повторное
приобретение
товара,
готовность
рекомендовать
компанию клиентам, терпимость к изменению цен. С
экономической точки зрения лояльные потребители
выгодны компании, так как позволяют сократить расходы
на
привлечение
потребителей
и
установление
коммуникаций с ними. Ведь привлечение новых клиентов
обходится предприятию в 4-5 раз дороже, чем удержание
существующих потребителей.
Место маркетинговых исследований в
маркетинговой деятельности
Клиенты
Потребители; работники; акционеры;
поставщики
Контролируемые
внутренние
маркетинговые
переменные
Персонал
Товар / услуга
Товарный знак
Упаковка
Ценообразование
Дистрибьюция
Мерчандайзинг
Организация продаж
Стимулирование
продаж
Реклама
PR
Неконтролируемые
внешние факторы
Маркетинговые исследования
Информационное обеспечение
маркетинга и бизнеса
Определение
необходимости
информации
Принятие
маркетинговых
решений
Реализация маркетинговых решений
Сегментирование рынка; выбор целевого рынка;
Позиционирование; разработка маркетинга-микс
Микрофакторы
Региональные
Макрофакторы
Глобальные
Процесс маркетингового управления и
роль маркетинговых исследований
Определение
проблемы
Анализ
маркетинговых
возможностей
Получение информации о состоянии внешней и
внутренней
среды
компании
для
постановки
проблемы,
определения
целей,
задач
и
формулирования гипотез.
Исследование факторов макросреды (экономическая,
политическая, правовая, социально-демографическая
ситуация, изменение технологий и конкурентной
среды).
Изучение мезосреды (поставщиков, потребителей,
конкурентов, контрагентов и прочих контактных
аудиторий).
Анализ микросреды (особенностей хозяйственной,
маркетинговой,
производственной,
инновационной
деятельности и прочих внутренних факторов).
Выявление возможностей и угроз, сильных и слабых
сторон в конкурентной борьбе.
Процесс маркетингового управления и
роль маркетинговых исследований
Разработка
стратегии
маркетинга
Маркетологи должны определить сферу бизнеса (товары,
технологии, сегменты рынка, каналы сбыта). Для этого
следует провести количественные исследования, выявить
сегменты рынка, определить их размеры и предпочтения.
Перед выходом на новые рынки, необходимо определить
конкурентные преимущества и принять меры к их удержанию.
С помощью маркетингового исследования можно определить
атрибуты торгового предложения, которые делают его
наиболее ценным для потребителей, выявить наиболее
важные из них для целевого рынка и оценить свои
возможности в их предоставлении потребителям по
сравнению с прямыми конкурентами. Для анализа своих
возможностей компания должна знать не только предпочтения
потребителей, но и возможности конкурентов, а для этого в
процессе исследований выявить прямых конкурентов и
собрать о них необходимую информацию. Разрабатывая
маркетинговую стратегию необходимо определить цели
деятельности компании. На этом этапе маркетинговые
исследования
позволят
установить
количественные
ориентиры и конкретизировать цели.
Процесс маркетингового управления и
роль маркетинговых исследований
Разработка
маркетинговой
программы
Управление
маркетинговы
ми усилиями
На этом этапе маркетинговые исследования необходимы для
принятия следующих решений: решения по сегментированию
рынка;
решения по
продукту,
каналам
распределения,
маркетинговым коммуникациям, ценообразованию, брендингу;
решения по оценке уровня удовлетворенности потребителей. Для
разработки маркетинговой программы тестируют потребителей,
участников каналов распределения, проводят мониторинг
торговой сети и изучают конкурентов.
На этом этапе реализуются разработанные стратегии и
программы, и оценивается их эффективность. При этом
маркетинговые исследования помогают выявить достигнуты ли
поставленные цели; следует ли продолжать использовать
разработанную программу или ее необходимо скорректировать
или изменить. Задачей маркетинговых исследований на этом
этапе является определение значений контрольных показателей,
выявление отклонений и установление причин их возникновения.
Оценка эффективности маркетинговых усилий так же проводится
на основе результатов маркетинговых исследований. Например,
тестирование коммуникативной и экономической эффективности
маркетинговых коммуникаций, эффективности работы торгового
персонала и каналов распределения.
Вопросы для размышления по теме
«Роль маркетинговых исследований в
принятии обоснованных маркетинговых
решений»
1.
2.
3.
4.
5.
Какова
роль
маркетинговых
исследований
в
маркетинговом управлении?
Охарактеризуйте место маркетинговых исследований в
системе маркетинга.
Расскажите о роли маркетинговых исследований на
различных этапах процесса маркетингового управления.
Проиллюстрируйте свой рассказ примерами.
Приведите примеры маркетинговых исследований,
позволивших организациям решить маркетинговые
проблемы и принять обоснованные маркетинговые
решения.
Приведите
примеры,
подтверждающие,
что
с
усложнением внешней среды роль маркетинговых
исследований возрастает.
Рекомендуемая литература по теме
«Роль маркетинговых исследований в
принятии обоснованных маркетинговых
решений»
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж.
Дэй. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
2. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка /
В.Анурин, И. Муромкина, Е.Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. - 270 с.
3. Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. - М.:
Бератор-Пресс, 2003. – 376 с.
4. Гелберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб.: изд-во
“Питер”, 2004.- 752 с.
5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика / Е.П. Голубков. - М.: Изд-во «ДИС», 2003. - 496 с.
6. Дейан, А. Изучение рынка / Пер с фр. Под ред. С.Г. Божук. – СПб:
издательский дом «Нева», 2003.- 217 с.
7. Ковалик Л.И., Божук С.Г. Маркетинговые исследования. 1-е изд.,
СПб.: изд-во «Питер», 2003.
8. Малхотра,
Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство / Н.К. Малхотра. - М.: Издательский дом «Вильямс»,
2002. - 960 с.
Рекомендуемая литература по теме
«Роль маркетинговых исследований в
принятии обоснованных
маркетинговых решений»
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Бровко, С.Л. Социальные и коммуникационные приоритеты
потребителя в зависимости от возраста и семейного положения
// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005 - №6.С.55-61.
2. Виданов,
Н.В. Маркетинговое исследование в рамках
управления ассортиментом продукта // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 2004 - №4. -С.4-16.
3. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности:
теория и практика: Пер. с англ.-М.: Издательский дом
«Вильямс», 2003.
4. Завьялов,
Ф.И. Исследование мнений потребителей //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2003 - №4.- С.14-23.
5. Комисарова, Т.А. Методические подходы к исследованию и
анализу потребительских предпочтений // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 2004 - №3.- С.2-9.
6. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. –
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.