Сущность, содержание и концепции маркетинга
реклама
Международный институт экономики и права Видеоконсультация по дисциплине маркетинг Проводит заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга кандидат технических наук профессор Хамалинский Иван Владимирович • Сущность и основные категории маркетинга • Термин «маркетинг» происходит от английского «mаrket» (рынок, рыночный, торговля, сбыт, спрос, продавать или покупать) + «ing», что указывает на изменчивость, подвижность, развитие этого важного и сложного социальноэкономического механизма. • Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товара, основанная на прогнозировании и удовлетворении спроса потребителя. • «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская ассоциация маркетинга. 1960 г.). • «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена» (Котлер Ф. , 1967). • «Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы.» (Друккер П.. 1984). • «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». (Дж. Эванс и Б. Берман. 1985). • «Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.» (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.). • «Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена» (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга. 1999 г.). • «Маркетинг — это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создания устойчивых отличительных преимуществ» (Дойль П., 2000). • «Маркетинг — это процесс создания ценностей» (Брунер Р. Курс MBA. M., 2001). • Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. • Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. • Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью • Товары - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. • Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия. • Начало XX в. Производственно-товарная концепция, основанная на массовом производстве, ориентируется на «повышение производительности и примат продукта», • 50-е годы. концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбытовой ориентации) • Начало 60-х годов. Потребительская (или марочная) концепция (концепция чистого маркетинга) • 70-е годы. концепция социально-этичного маркетинга • Середина 90-х годов. Концепция партнерских отношений ориентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Схема концепции маркетинга производственной ориентации Исследова Производс Продвижение тво товара ние товара возможнос на рынке тей производс тва Продвижение товара по низким ценам Схема концепции маркетинга товарной ориентации Исследова Производс Продвиже- Продвижение товара тво товара ние товара ние товара на рынке по умеренным ценам Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации Исследова Производс Стимулиро Увеличени ние рынка тво товара вание е объема продаж продаж Схема концепции чистого маркетинга Потребности Емкость Ресурсы Продвиж и запросы рынка производ ение покупателей ства товара на рынке Програм ма маркетин га Пок упа тел и Схема концепции социальноэтичного маркетинга Потребности покупателей и интересы общества Емкост Ресурсы Продвиж ь рынка производст ение ва товара на рынке Программа маркетинга Задачи маркетинга в соответствии с состоянием рынка. Отрицательный спрос – конверсионный М. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования Отсутствие спроса – креативный маркетинг Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Скрытый спрос – стимулирующий М. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Падающий спрос - ремаркетинг Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товару. Нерегулярный спрос - синхромаркетинг Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Полноценный спрос - поддерживающий М. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Чрезмерный спрос - демаркетинг Задача маркетинга, именуемого в этом случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса Нерациональный спрос – противодействующий маркетинг Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Основные принципы маркетинга: ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также возможностей фирмы; сегментация и выявление целевого рынка; адаптация, или гибкое реагирование на требования спроса и изменение рыночных условий; инновация; целевая направленность; стратегическое планирование комплексность и др. Функции маркетинга Общие функции, присущие любому типу управления, а именно: 1. планирование (целеполагание), 2. организация, 3. координирование, 4. учет и контроль Специфичные функции: 1. аналитическая, 2. товарно-производственная 3. сбытовая Маркетинговая среда Маркетинговая среда фирмы совокупность субъектов и сил, действующих на различных уровнях и прямо или косвенно влияющих на организацию, стратегию, тактику и оперативное поведение руководителей и персонала служб маркетинга. Различают: микро- и макросреду. Основные силы, действующие в микросреде фирмы Фирма Маркетинго вые посредники Поставщики Конкуренты Клиентура Макросреда фирмы демографические социально-экономические политические природно-географические научно-технические культурно-исторические Демографическая среда 1. Рост численности населения 2. Старение населения. 3. Перемены в семье. 4. Миграция населения. 5. Возрастно-половой, этнический состав; 6. Расселение по территории страны, 7. Рост и снижение рождаемости и смертности, 8. Продолжительности жизни и браков, 9. Жизненный цикл семьи, 10. Уровень здоровья населения. Год Численность (тыс. чел.) Родившихся Умерших Прирост 2000 146890 1266800 2225332 -958532 2001 146303 1311604 2254856 -943252 2002 145166 1396967 2332272 -935305 2003 144963 1477301 2365826 -888525 2004 144168 1502477 2295402 -792925 2005 143474 1457376 2303935 -846559 2006 142753 1476000 2166000 -690000 2007 142200 1602400 2080100 -477700 2008 142000 1714000 2076000 -362000 2009 141900 1760000 2013000 -249000 Продолжительность жизни россиянина на 2009г. оценивалась в среднем на уровне 69 лет (при этом у женщин этот показатель был на 12 лет выше – 75 года, чем у мужчин – 63 лет). Численность населения Российской Федерации Социально-экономическая среда Социальные группы Уровень текущих доходов Уровень цен Уровень сбережений Доступность кредита Природная среда • Истощение ресурсов; • Удорожание энергии; • Загрязнение окружающей среды. Научно-техническая среда • Научно-технический прогресс; • Сокращение времени на внедрение разработок; • Инвестиции в исследования и разработки. Политическая среда • правовые нормы; • государственные учреждения; • влиятельные группы общественности. Культурная среда Основные культурные ценности общества находят выражение • в отношениях людей к самим себе, • в отношениях к другим, • в отношениях к бытующим в обществе институтам, • в отношениях к обществу в целом, • в отношениях к природе • в отношениях к мирозданию. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований • Маркетинговая информационная система – это совокупность современных приемов, методов, средств и процедур сбора, накопления, анализа, оценки и распространения необходимой информации, позволяющий осуществлять маркетинговые решения с максимальной эффективностью. Её основными компонентами являются подсистемы : • внутрифирменной отчетности; • сбора текущей маркетинговой информации; • конкретных маркетинговых исследований; • анализа маркетинговой информации. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Основная цель маркетинговых исследований – получение информации об изменениях в среде организации. Основная задача маркетинговых исследований – снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом. Основное назначение маркетингового исследования - создание информационноаналитической базы для выработки стратегии маркетинга и выбора оптимальных решений, для оперативного управления организацией Основные этапы маркетингового исследования 1.выявление проблем и формулирование целей исследования, 2. разработка концепции сбора данных и планирование маркетинговых исследований, 3.сбор информации, 4.анализ собранной информации, 5.представление полученных результатов. Источники информации для проведения маркетинговых исследований можно условно разделить на две группы: • первичные — с их помощью можно получить ту информацию, которой еще никто не имеет; • вторичные — позволяют получать информацию, которая уже была опубликована. Два приема маркетинговых исследований: 1. 2. - Fild-research - " полевое исследование” - Desk-research - " исследование за письменным столом" Выделяют маркетинговые исследования: • поисковые - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу; • экспериментальные - выявление какой-то причинно-следственной связи между переменными; • описательные - описание определенных явлений; • оправдательные – проверка гипотезы, суждений, мотиваций. Способы "полевых исследований": опрос, наблюдение, интервью, панель, эксперимент, экспертные оценки. Виды и разновидности опроса: 1. устный - индивидуальная беседа, групповое интервью, исследовательские беседы с элементами тестирования; 2. письменный – анкетирование. 3. экспертные исследования - когда опросу или анкетированию подвергаются квалифицированные специалисты. Математические методы для маркетинговых исследований: 1. Методы элементарной математики. 2. Методы математического анализа: -дифференциальное и интегральное исчисление; - вариационное исчисление. 3. Методы математической статистики: - корреляционно-регрессионный анализ;- однофакторный и многофакторный анализ;- дисперсионный анализ 4. Экономические методы. 5. Математическое программирование: -линейное и нелинейное программирование; -динамическое, стохастическое и другие виды программирования 6. Методы исследования операций: - управление запасами; - теория игр, - теория расписаний, теория массового обслуживания; - сетевые методы планирования и управления 7. Методы экономической кибернетики: - системный анализ; - методы имитации; - распознание образов; деловые игры 8. Эвристические методы. Бенчмаркинг (benchmarking) – особый вид маркетинговых исследований, направленный на изучение опыта успешной деятельности конкурентов, партнеров, других предприятий или подразделений компании. Основным инструментом бенчмаркинга является метод «анализа преимуществ». Комплексное исследование рынка включает: • товароведение, • изучение потребителя или спроса, • изучение деятельности конкурентов, • изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка. Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка. Конъюнктура означает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях. Изучение и прогнозирование конъюнктуры опирается на результаты анализа: общеэкономической ситуации; конъюнктуры отрасли; конъюнктуры конкретного товарного рынка. Изучить конъюнктуру – это значит выявить конъюнктурообразующие факторы через показатели, характеризующие направление и силу их воздействия. Нециклические конъюнктурообразующие факторы: • Постоянно действующие: 1. Научно-технический прогресс 2. Уровень монополизации 3. Государственное и межгосударственное регулирование 4. Состояние информационных систем 5. Валютная и кредитно-денежная ситуация 6. Энергетические и экологические проблемы • Временные, случайные: 1. Сезонность 2. Политические и социальные конфликты 3. Стихийные бедствия Показатели конъюнктуры можно разделить на несколько групп: 1. ~показатели материального производства, характеризующие предложение товаров; 2. ~показатели спроса на товары; 3. ~цены – наиболее концентрированные, "интегральные" показатели. 4. ~показатели валютной и кредитноденежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос; Изучение конкурентов. Последовательность изучения конкурентов: 1.выявление и классификация конкурентов; 2.анализ показателей деятельности конкурентов; 3.выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Модель покупательского поведения Факторы маркетинговой среды Социальные (экономические, демографические, природно-климатические, национально-исторические) Маркетинговые (товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта) «Черный ящик» сознания покупателя Характеристики покупателя (возраст, образование, профессия, образ жизни, тип личности) Процесс принятия решения о покупке Ответные реакции покупателя выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени и места покупки, иные Оценка правильности выбора (реакция на покупку) Пять этапов совершения покупки 1. возникновение потребности и осознание проблемы, 2. поиск информации, 3. оценка вариантов, 4. решение о покупке, 5. реакция на покупку Психологические Социальные (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения) (референтные группы, семья, роли и статус) Факторы, влияющие на совершение покупки Личностные (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности) Культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение) Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: • Первое - сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. • Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. • Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Мероприятия целевого маркетинга Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов рынка Позиционирование товара на рынке 1.Определение принципов сегментированаия рынка 2.Составление профилей полученных сегментов 3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4.Выбор однорго или нескольких сегментов 5.Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента Сегментация рынка – это комплекс мероприятий, позволяющий выявлять, исследовать и воздействовать на определенные потребительские группы (сегменты) с целью максимального удовлетворения их потребностей в товарах и услугах, а также рационализации затрат производственных и торговых предприятий. Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. географический демографический принципы сегментирования поведенческий психографический Выбор стратегии охвата рынка. При выборе целевого рынка необходимо учитывать следующие факторы: • С одной стороны- требования внешних условий : • маркетинговой среды; • запросы рынка; • запросы потребителей. • С другой стороны- требования внутренних условий : • возможности предприятия. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка Наиболее выгодный сегмент должен обладать: • высоким уровнем текущего сбыта, • высокими темпами роста, • высокой нормой прибыли, • слабой конкуренцией • несложными требованиями к каналу маркетинга. Методы поиска оптимального сегмента рынка Концентрированный (метод муравья Дисперсный (метод стрекозы). Позиционирование — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. Задачи позиционирования : 1. увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте; 2. создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги; 3. формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря ответственности каждого исполнителя и культуры организации. Основные стратегии позиционирования Оценка среды и конкурентных позиций на рынке Стратегии позиционирования Товарной марки Цены Продвижения Оценка корпоративных возможностей Упаковки Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. Конкурентные стратегии лидеров рынка претендентов на лидерство последователей обитателей ниш Матрица Ансоффа Товары Существующие Существующие Новые «Проникновение на рынок» «Развитие продукции» «Развитие рынка» «Диверсификация» Рынки Новые Комплекс маркетинга Товар Цена Методы распространения Методы стимулирования Общая характеристика товара. Товар - сложное и многоплановое понятие, фиксирующее наличие определенных свойств, удовлетворяющих потребности человека. При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Товарная политика — это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). • Ее элементами являются: • 1) анализ жизненного цикла товара; • 2) формирование товарного ассортимента; • 3) товарная инновация; • 4) обеспечение качества и конкурентоспособности товара; • 5) управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой; • 6) товарное ценообразование; • 7) товарный сервис. Товарный ассортимент - это перечень наименований изделий по размерам, сортам, маркам в определенных количественных соотношениях Товарный ассортимент характеризуется показателями Широтой - общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца) Глубиной - варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы Высотой – уровень цен на товары данного ассортимента Насыщенностью (полнотой) - общее количество, составляющих ассортимент, конкретных товаров Гармоничностью - степень приближенности товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования Новизной - способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся потребности за счет новых товаров Устойчивостью - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары, удовлетворяющие потребности Схема выталкивающей системы организации производства Система управления Склад сырья Цех №1 Цех№n Цех сборки Схема вытягивающей системы организации производства Заказ Система управления Склад сырья Цех№1 Материальный поток Информационный поток Цех№2 Цех сборки Сущность и критерии определения новизны товара Новым товаром следует считать новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от сходных существующих товаров каким-либо изменением потребительских свойств. Трактовки понятия «новый товар»: производственная новизна изделия с точки зрения времени его освоения ; другой подход заключается в выделении критерия отличия, т.е. чем данный товар отличается от его аналогов и прототипов. Основными параметрами сопоставления различных изделий по степени новизны являются: «функция», «конструкция», «форма». Сумма баллов, набранных различными изделиями по ключевым параметрам, позволяет сравнить их между собой. • качественно новым считается изделие, имеющее по совокупности параметров новизну не менее 70%. • Изделие, обладающее новизной в пределах 20-70%, принадлежит к новому виду, • имеющее степень новизны менее 20%, является продуктом незначительной новизны. Стратегия разработки новых товаров Основные подходы к созданию товара: 60% 20% 15% 5% 1. 2. 3. Модификационный Пионерный Имитационный 4. Случайный • 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Технологическая цепочка создания товара включает следующие этапы: анализ внутренней и внешней среды для решений по разработке нового товара; поиск и отбор идей; коммерческий анализ идей; научно-исследовательские и опытноконструкторские работы (НИОКР); опытное производство, пробные продажи; серийное производство Конкурентоспособность товара Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товараконкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Q +С К = max, Цп где К –конкурентоспособность; Q – качество; С – качество послепродажного обслуживания или сервиса; Цп – цена потребления. Теоретические основы рыночного ценообразования Цена - это денежное выражение стоимости товара Ценовая политика — совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов предпринимательской деятельности исходя из целей ценообразования. Ценовой маркетинг — одна из форм общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой товара в интересах обеспечения роста доходности при учете уровня полезности товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др. Структура цены Модель формирования маркетинговой цены Подходы к проблеме ценообразования: 1. установление цен на новый товар; 2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 3. установление цен по географическому принципу; 4. установление цен со скидками и зачетами; 5. установление цен для стимулирования сбыта; 6. установление дискриминационных цен. Виды ценовой стратегии 1. высоких цен; 2. низких цен 3. дифференцированных цен 4. льготных цен 5. дискриминационных цен 6. единых цен 7. гибких цен 8. стабильных цен 9. меняющихся цен 10. ценового лидера 11. конкурентных цен 12. психологического ценообразования Сбыт - это продажа готовой продукции. Производство Сбыт Потребитель Сбытовая функция включает: организацию системы товародвижения и реализации товара, послепродажного обслуживания (сервиса), продвижения товара (коммуникационную политику) и проведение целенаправленной ценовой политики. Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товара в нужное место и в нужное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса являются: 1.формирование каналов товародвижения; 2.организация реального движения товаров (логистику). 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы: анализ факторов, влияющих на выбор каналов; выбор системы каналов; работа с посредниками. Выбор оптимального варианта канала товародвижения базируется на оценке следующих основных факторов: тип и особенности самого товара; характеристика потребителей (емкость рынка); характер конкретного рынка; затраты на организацию канала. Системы сбыта Простая система сбыта: П Канал нулевого уровня К Сложная система сбыта: П Р К Одноуровневый канал П Опт Р К Двухуровневый канал П КрО Опт Р Трехуровневый канал К Традиционная система сбыта П Рын Опт Рын Роз Рын К Вертикальная система сбыта Корпоративная П Опт Договорная П Дог Косвенного влияния П Рын Роз К Опт Опт Дог Рын Роз Роз Рын Рын К К Горизонтальная система сбыта П Опт П Дог П Рын Роз К Опт Опт Дог Рын Роз Роз Рын Рын К К Классификация посредников Свое имя Свой счет Чужое имя Чужой счет Тип посредника Дилер, купец Признак классификации От своего имени и за свой счет Дистрибьютор От чужого имени и за свой счет Комиссионер От своего имени и за чужой счет Агент, брокер От чужого имени и за чужой счет Структура и содержание маркетинговых коммуникаций Коммуникация (общение) в узком смысле слова — обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле — процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Элементы процесса коммуникации: Отправи тель Кодиро вание Обращение Средства рекламы Расшиф ровка Помехи Обратная связь Ответная реакция Получа тель Этапы разработки эффективных коммуникаций: 1) Выбор целевой аудитории; 2) Определение желаемой ответной реакции аудитории; 3) Создание сообщения; 4) Выбор средства передачи обращения; 5) Получение ответных реакций на свое обращение. Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Осведомленность; Знание; Предрасположенность; Предпочтение; Убежденность; Совершение покупки. осведомленность предпочтение знание убежденность предрасположен ность совершение покупки Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли. Формы маркетинговых коммуникаций: 1. 2. 3. 4. 5. реклама; связи с общественностью (паблик рилейшнз); стимулирование продаж; персональные продажи; участие в выставках и ярмарках. • Реклама – это платное, однонаправленное, • • • • • неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке. Рекламное обращение является: платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме; однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов; опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации. Выделяют следующие основные средства рекламы: 1. периодическая печать (пресса); 2. рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.); 3. телевидение; 4. радио; 5. кино; 6. наружная реклама; 7. оформление и упаковка товара. Разработка плана рекламной кампании включает этапы: 1. установление целей и задач (информативных, увещевательнопропагандистских, напоминающих); 2. определение бюджета; 3. создание обращения; 4. выбор рекламных средств; 5. выбор сроков и времени выхода рекламы; 6. оценка успеха или неудачи рекламной кампании. Процесс создания обращения включает два основных этапа: 1. Определение содержания (что сказать); 2. Определение вида (как сказать). Подходы к созданию содержания обращений: • концентрация внимания на позиционировании торговой марки; • мотивационный подход (рациональный, эмоциональный, нравственный); • на различиях между рекламируемым товаром и тем, что предлагают конкуренты; • как метод повышения уровня сбыта и др. Рекламные обращения должны обладать следующими основными свойствами - они должны быть : • значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. • правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. • характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов Определение вида обращения (как сказать) включает выбор: стиля; тона; слов; формы. Тон рекламы - позитивные мотивы (ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и другое). Слова привлекающие внимание и запоминающиеся. Стилевыми разновидностями обращений могут быть: зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной обстановки; создание настроения или образа; музыка (мюзикл); использование символических персонажей, олицетворяющих собой товар; 7. использование свидетельств в пользу товара использование данных научного характера; 8. акцент на техническом и профессиональном опыте. Форма. Иллюстрация — это первое, на что читатель обращает внимание. Далее, заголовок должен побудить желание прочитать рекламу дальше. текстовой материал— должен быть кратким, но убедительным. 1. 2. 3. 4. 5. 6. • Процесс выбора средств рекламы состоит из следующих этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств рекламы. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Сила воздействия средств распространения — качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. • При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет: • приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации; • природа товара; • тип обращения; • стоимость и др. Выбор конкретных носителей рекламы. • носители рекламы — конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы. • Выбор сроков и времени выхода рекламы • Размещение рекламы: 1. с учетом сезонных особенностей; 2. вопреки сезонным особенностям; 3. не изменять ее на протяжении всего года; 4. только в сезон. • Периодичность размещения рекламы: • Последовательное - равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. • Пульсация - неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. • Оценка рекламы • Анализ эффективности рекламы – измерение степени воздействия её на потребителя до или после проведения рекламной кампании. • Методы предварительной проверки рекламы: 1. прямая оценка - на основе оценки потребителями альтернативных вариантов рекламы; 2. портфельная проверка основывается на уровне запоминания рекламы потребителем; 3. лабораторные проверки для измерения физиологической реакции потребителя. Методы проверки рекламы после ее выхода: 1. проверка на запоминание; 2. проверка на распознавание . Цель анализа - установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку. Определение коммуникативного и коммерческого эффекта Повторная покупка Удовлетворен Действует Надоело Пробная покупка Неудовлетворен Намерение Принимает Безразличен Предпочтение Симпатизирует Отказывается Отношение Изучает Осведомленность Замечает Антипатичен Забывает Неосведомленность Услуга -это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предоставить другой • Признак неосязаемости услуг не позволяет наглядно продемонстрировать их качество, хотя клиент должен уплатить стоимость этих услуг до их совершения. • Признак неотделимости (неразрывности производства и потребления) услуги заключается в том, что они одновременно предоставляются и потребляются. • Признак непостоянства качества означает, что выполнение услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от индивидуальных требований потребителя услуг. • Признак недолговечности - неспособность услуг к хранению с целью последующей продажи или использования. • Признак отсутствия владения – услуга не является чьей-либо собственностью. Три типа маркетинга в сфере услуг: Внутренний маркетинг Фирма Внешний маркетинг Двухсторонний Работники Клиенты маркетинг Внутренний маркетинг направлен на обеспечение качества работы персонала по оказанию услуг (обучение, мотивация персонала). Двухсторонний маркетинг предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.
