Марий-Эл - WordPress.com
advertisement
УДК 338.45 Е. П. Гарина, В. П. Кузнецов ФОРМИРОВАНИЕ КЛАССИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ NPD-ПРОЦЕССОВ И ЕЕ РАЗВИТИЕ Проведен анализ содержания и основных этапов формирования теории создания нового продукта в промышленности, получившей название «теория NPD-процессов». Определено, что модель NPD-процессов должна быть динамична и адаптивна к производственной среде и учитывать фазу зрелости продукта в рамках его жизненного цикла; что на практике число этапов/фаз NPD-процесса, а также их последовательность варьируется в зависимости от модели. Обоснован выбор пяти фаз NPD-процессов, каждая из которых содержит набор действий, позволяющих решить межфункциональный разрыв между этапами проекта создания продукта, а также дать начальную точку для анализа процессов (бизнес-, технологических- и др.). Ключевые слова: новый продукт, эффективное производство, конкурентное преимущество, разработка нового продукта, процессы Исследования показывают, что экономический рост в современном реальном секторе любой страны мира связан с развитием сложных высокотехнологичных продуктов. Идеи, технологии, инициативы выступают ключевыми компетенциями бизнеса. Между производителями, поставщиками первого и последующих уровней, субконтракторами и потребителями формируются внутрисистемные связи. Постоянно усовершенствующие технологии «укорачивают» жизненные циклы продуктов в промышленности. Под продуктом понимается как материальный продукт производства, так и результат любого технологического/бизнес-процесса [1]. С начала 1990-х годов доминирующее значение в производственном менеджменте занимают работы по созданию интегрированных адаптивных производственных систем и технологии разработки сложной высокотехнологичной продукции. Причем, выделенный процесс все чаще сопряжен с существенным ростом риска. Так, по оценкам исследователей, каждый третий проект по разработке нового продукта становится неудачным – и это в лучшем случае. Но чаще всего, провальными являются девять из десяти проектов создания нового промышленного продукта. Стивенс и Берли [2] утверждают, что из каждых трех тысяч идей, компаниями реализуются только десять проектов. Из них два проекта выходит на рынок и только один становится «успешным». Причин большого процента неудач множество. В частности – это возрастающая сложность цепочек создания стоимости продукта в условиях глобализации экономики; это сложность адаптации как классических так и инновационных технологий на практику современного отечественного производства и многое другое. Задача обеспечения эффективного производства путем создания новых продуктов в промышленности решается за счет активного развития «теории NPD-процессов» (New product development, NPD). Ее основная идея – междисциплинарный подход к производству сложного высокотехнологичного продукта. Теория учитывает четыре направления в области проектирования и разработки продукта: позицию маркетинга, организационный аспект, инженерное проектирование и организационный менеджмент (управление операциями). Подходы часто различаются по уровню абстракции с позиции изучения вопроса разработки продукта, содержанием, процессами, протекающими в системе и др. Но в рамках теории NPD для описания всего процесса создания и вывода нового изделия или услуги на рынок используются комплексно. В работах ученых, связанных с формированием классической теории, предлагается ряд трактовок «NPD-процессов». Кроуфорд и Бенетто [3] считают, что NPD-процесс – это процесс создания и вывода нового изделия или услуги на рынок, с целью удовлетворения потребностей клиентов. Саймон [4] определяет NPD-процесс как – процесс внедрения нового продукта на уже сформировавшийся рынок, а в общем виде – как метод разработки новых продуктов, с помощью которого компании вновь входят и закрепляются на рынках сбыта продукта. Американская ассоциация управления разработкой новых продуктов (Product Development Management Association) определяет деятельность по разработке и развитию новых продуктов как последовательную совокупность задач и шагов, с использованием классического инструментария, в результате которых компания преобразует исходные идеи в товарную продукцию или услуги. Общим в перечисленных трактовках понятия является то, что NPD-процессы рассматривают как деятельность, которая позволяет компании повысить конкурентное преимущество на фоне других игроков рынка. В историческом аспекте теория NPD-процессов развивалась поступательно. К. Майо [5] в своих исследованиях выделяет три этапа развития: 1 этап – период с первой мировой войны до второй мировой войны (начало XX века) – продукт является «самоцелью производителя»; из-за превышения потребительского спроса над предложением товаров, потребности клиентов не учитываются. Разрабатывается прообраз NPD-процессов в рамках инструментария PLM; 2 этап – середина 1960-х годов. Период характеризуется усилением конкурентной борьбы между производителями. Производство, а соответственно и NPD-процессы, ориентируются на запросы потребителей и рыночные сигналы в целом. В 1980-х годах компании уделяют максимальное внимание качеству продукта. В 1990-х годах конкурентные преимущества производители видят уже в реорганизации производства и бизнеса в целом. В 2000-х годах компании, в качестве основной задачи, выделяют достижение минимальных сроков вывода продукции на рынок за счет «сокращения времени с момента генерирования идеи нового продукта до его запуска на рынок» [6, С. 17]. Часто в этот период «время выхода на рынок» становится более важной характеристикой NPD-процесса, чем стоимость создания самого продукта. Еще 1990-е года опоздание с выводом нового продукта на рынок для компании с объемом продаж $100 млн в год означало потерю $100 тыс. В настоящее время упущенная выгода стоит еще больше [7]. В этот период модели NPD-процессов реализуются по двум параллельным направлениям: 1) генерирование идеи, промышленный дизайн, конструирование продукта (инженерный подход); 2) маркетинговое исследование, анализ рынка [1] Совокупность моделей обоих направлений в этот период ориентируется, главным образом, на описании отдельных этапов в проектах по разработке продуктов. Реализация каждой из моделей предполагает реализацию совокупности предварительных действий, как правило, не тиражируемых на другие модели, что делало невозможным системный подход к проблеме. Проблема усугублялась широким междисциплинарным характером NPD-проектов, отсутствием приоритетного инструментария и методов для различных стадий ЖЦП (моделей зрелости). Поэтому в конце 1990-х были предприняты попытки разработки моделей NPD с различными характеристиками, ориентированными на соответствующие модели зрелости продукта. Кроме того, в 1993 году Кларком и Уилрайтом впервые было предложено изменение NPD-моделей за счет сближения двух рассмотренных подходов. 3 этап – 2000-е года. Проводится активная работа по развитию теории NPDпроцессов. К современным концепциям относятся модели Пью, Кларка и соав., Купера, Ульриха и Эппингера, Ульмана, Бакстера, Клаузинга и др. В целом, выделенные этапы развития систематизируют теоретические представления о процессе современного промышленного производства и определяют направления его развития: – формируется тема создания нового продукта в условиях глобализации экономики, соответственно разрабатывается модель NPD-процессов, адаптивная к территориальной производственной среде. Продолжая исследования, ряд авторов указывают, что элементы комплекса маркетинга, как составной части NPD-процессов, в этом случае должны быть стандартизированы в рамках территории; – другие исследователи рассматривают NPD-процессы применительно к деятельности транснациональных компаний (ТНК), то есть увеличивают размер территории, на базе которой создается продукт; – в современной экономике NPD-процесс все чаще рассматривается как неотъемлемая часть R & D-деятельности. В модели Мэтьюса [8], R & D определяется как процесс, который начинается с разработки технологий и заканчивается фактической реализацией продукта на рынке. При этом обращают внимание на два существенных параметра: 1) технологическую определенность (реализуемую технологию) и 2) сумму выделенных под проект ресурсов. По мнению автора, проходя весь R & D-процесс, производитель отвечает на пять вопросов: 1) возможность производства 2) рыночная привлекательность продукта 3) практичность, 4) необходимость производителю 5) технологичность производства. По данным аналитических агентств компаниями США, представляющими треть распределения всего мирового R & D-производства, в 1950 году было инвестировано в промышленные исследования и разработки 2,5 млрд. долларов США, в 1999 году сумма составила уже 185,9 млрд. долл. США [7]. Для сравнения: R & D-расходы в NPD-проектах американских и европейских компаний в конце 2000-х гг. в процентах от выручки составили [9]: в промышленности – 3,5%; в высокотехнологичной сфере – 7%; в старт-ап проектах – более 25%. Например, компания Ericsoon вложила в NPDпроекты 24,9% от выручки, компания IBM – 13,5%. В зависимости от поставленных задач выделяются и виды NPD-процессов. По К. Кану самые «легкие» виды NPD-процессов те, которые направлены на снижение издержек или улучшение уже существующих продуктов, так как технологии и рынки сбыта уже хорошо известны. С другой стороны, NPD-процессы разработки новых продуктов, в условиях неопределенности требуют гораздо больше времени и усилий. Реализация процесса возможна с двух позиций: 1. компания разрабатывает новые продукты, используя собственные ресурсы и возможности. Закрытая архитектура нового продукта не позволяет тиражировать полученные знания и приобретенный опыт на «следующие» проекты. 2. компания разрабатывает новые продукты в рамках стратегического партнерства (стратегического альянса, совместного предприятия, лицензионного соглашения), когда две или более фирм реализуют NPD-процессы вместе. Преимущество этого способа состоит в том, что компания может извлечь выгоду из каждой попытки и тиражировать полученные знания в последующие проекты. Модели NPD-процессов также множественны, как и их виды. Первой унифицированной моделью NPD-процесса принято считать модель М. Кроуфорда, разработанную им в 2006 году [3]. Данная модель рассматривается как исходная модель NPD для всех типов компаний. Рисунок 1 иллюстрирует эту модель. Стадии разработки нового продукта Задачи на выделенной стадии 0. Идентификация проблемы и выбор возможностей ее решения Направление исследований 1. Формулировка концепции продукта Первоначальный обзор 2. Оценка концепции/разработка проекта Полномасштабные исследования 3. Разработка продукта/реализация проекта Производство продукта 4. Запуск продукта на рынок Тестирование рынка Рис. 1. NPD- процесс с выделенными задачами оценки Следующей в эволюционной последовательности считается модель Купера и соав. «Стадии/этапы Ворот» [10]. Модель «Стадии ворот» (Cooper's Stage-Gate-Model) определяется как концептуальная и оперативная карта для перемещения новых проектов продукта от идеи до запуска и за ее пределами – основа для управления NPD-процессом. Модель позволяет структурировать и организовывать производственный процесс, который разбит на серии «Этапы» и «Ворота» (рисунок 2). Предварительные Подробное Разработка исследования исследование продукта Ворота Идея Ворота Ворота Идея Стадия Стади Стадия и 1 2 3 1 я2 3 т.д. Рис. 2. Переводная модель «Стадии/этапы Ворот» Купера (модель первого поколения) Этапы включают: а) общий обзор работ/определение концепции (scoping), б) формирование стандартных элементов продукта (build business case), в) развитие продукта (developmen), д) тестирование и проверку (testing and validation) и е) запуск конечного продукта (launch of the final product). Каждый этап/стадия содержит определенный набор действий. Для перехода на следующий этап, NPD-процессу необходимо пройти стадию «Ворот», т.е. контроль эффективности и результативности действий, реализуемых на этапе. Ворота позволяют принять решение о продолжении/прекращении проекта, о возобновлении/возврате на исходную стадию проекта. «Ворота» проекта имеют общий формат [11]: 1. входы – результаты деятельности на предыдущем этапе/стадии; 2. критерии –показатели, по которым проект оценивается; 3. выходы – принятое решение/план дальнейших действий в рамках проекта. Модель более подробно, по сравнению с предыдущей, останавливается на кроссфункциональной деятельности каждого этапа, учитывает междисциплинарный разрыв проекта. Исследователи вопроса [12] утверждают, что более 70-80% европейских и американских компаний в настоящее время используют модель «Стадии ворот» второго поколения. Следующей моделью в последовательности ее формирования принято считать модель «Туннеля/Воронки» NPD-процесса (по разным источникам авторство приписывают Шепхерду и Ахмету [4] и Уйлрайту и Кларку [11] (рисунок 3). Рис. 3. Переводная модель «Туннеля/Воронки» NPD-процесса Уйлрайта-Кларка Модель «Воронка» представляет собой набор действий NPD-процесса в рамках формирования концепции, отбора, производства и запуска продукта на рынок. Как видно из рисунка 3, из идей, генерируемых в начале проекта, до конца проекта доходят лишь единицы. «Отсев» осуществляется на всех стадиях проекта. Соответственно, перед компанией ставятся задачи: 1. «расширения входа воронку» – за счет доступа к базе знаний и, 2. «сужения ее горловины» – путем отбора наиболее привлекательных идей, соответствующих технологическим, финансовым ресурсам; стратегическим целям компании [11]. Модель характерна для крупных «технологически интенсивных», зачастую транснациональных компаний, имеющих в структуре R&D подразделения. Подводя итог, можно отметить, что модели, перечисленные выше, развиваются последовательно, основываясь на предыдущем опыте. Как было показано ранее, традиционный NPD-процесс представлен моделью Кроуфорда и Бенедетто, которая дает начальную точку для анализа процессов (бизнес/технологических и др.). Модель Купера и соав. позволяет решить межфункциональный разрыв проекта, содержит набор конкретных действий. Общим в них является попытка широкого объяснения NPDпроцесса современных компаний, путем выделения этапов или стадий процесса. На практике число этапов NPD-процесса, а также их последовательность варьируется в зависимости от модели. Варианты могут быть следующими: Модель 1 (Roozenburg and Eekels, 1995) выделяет три фазы: анализ, концепция, материализация продукта; Модель 2 (IEC60300-1) выделяет этапы: 1) концепция и определение, 2) проектирование и разработка, 3) изготовление и монтаж; Модель 3 (Fox, 1993) включает: 1) предварительную идею, 2) концепцию продукта, 3) дизайн продукта, 4) опытный образец (его образец, демо-версия), 5) производство продукта; Модель 4 (Pahl and Beitz, 1996) выделяет фазы: 1) уточнение задачи, 2) концептуальное проектирование продукта, 3) дизайн продукта, 4) детальное проектирование продукта; Модель 5 (Cooper, 2005) в качестве пяти этапов рассматривает: маркетинговые исследования рынка на предмет объема спроса на продукцию с последующим формированием идеи продукта, экономическое обоснование проекта, развитие продукта, тестирование и проверка опытной партии, запуск продукции на рынок; Модель 6 (Blanchard, 2004) выделяет очередность стадий/этапов: 1) концептуальное проектирование, 2) техническое проектирование систем, 3) разработка рабочего проекта и его развитие, 4) разработка производственных систем, 5) производство продукта; Модель 7 (Pugh, 1990) подразумевает в проекте пять этапов: изучение рынка, разработку спецификации продукта, концептуальное тестирование, детальное проектирование продукта, с учетом оценки проекта и производство; Модель 8 (Andreasen and Hein, 1987) включает в себя: 1) появление идеи/признание необходимости в продукте, 2) рыночная оценка идеи/признание необходимости, 3) выделение ключевых характеристик продукта/принципов его создания, 4) дизайн продукта, 5) подготовка продукта к производству, 6) реализация проекта. Классическим/традиционным описанием NPD-процессов является выделение пяти фаз: Фаза 0 – идентификация возможностей/генерирование идей. Кроуфорд и Бенедетто описывают эту фазу как самый сложный для определения этап. Реализация первичной фазы подразумевает жестко недокументированный высокодинамичный процесс создания и отбора креативных идей с последующей их систематизацией в «проконцепцию» продукта. Часть исследователей считают, что работу необходимо строить на фундаментальных исследованиях. Кроуфорд и Бенедетто выделяют три источника «вдохновения»: экспертизу (практический опыт и знания о желаниях клиента); опубликованные источники информации и «заинтересованные контакты» (исследование запросов потребителей). Генерирование идей (FFE – англ. Fuzzy front end) часто называют «размытым передним краем» [13, С. 47] или «Деятельностью, которая проводится еще до «формального и структурированного» NPD-процесса» (FEI – англ. Front end of innovation). Коуэн [13] раскрывает сущность FEI через модель «Туннеля/Воронки» NPD-процесса. Он отмечает, что хотя деятельность FEI мало структурирована и предсказуема, ее можно упорядочить за счет формализованного и предписанного набора правил и вопросов. Фаза 1 – отбор идей (idea screening). Осуществляется с привлечением команды маркетологов и технических экспертов. Разрабатывается «про-образ» будущего продукта, элементы проектного содержания. Работа направлена на решение трех вопросов [14]: 1) форма и содержание продукта (физическая его реализация), 2) технологии, которые будут использоваться для производства и 3) преимущества, которые клиенты будут получать от потребления продукта (удовлетворение запросов потребителей). Этап впервые был выделен в модели NPD-процессов Кроуфорда и Бенедетто. Другие модели, которые были представлены ранее, учитывали перечисленные действия в «0-й фазе». Фаза 2 – Формулировка концепции продукта. Продукт описывается детально, указываются его физические атрибуты (осуществляется его визуализация). Раскрывается технический, финансовый, маркетинговый аспект вопроса путем разработки бизнес-плана проекта. Кроуфорд и Бенедетто предполагают разрабатывать в этой фазе «протокол продукта», останавливаясь подробнее на содержании документа в своей работе. Авторы утверждают, что на этом этапе NPD-процесса бизнес-план должен быть уже запущен, хотя завершение его предполагается в следующих этапах проекта, где в последующем будут внесены многочисленные изменения. Фаза 3 – Разработка/развитие проекта Завершается разработка бизнес-плана, планы «доводятся» да состояния «реального исполнения». Продукт приобретает конечную форму – материального предмета/определенной последовательности ресурсов и деятельности. Реализуется прототипирование и тестирование продукта, в том числе за счет программного обеспечения. Тестирование может быть также сделано за пределами компании; что характерно для бета-тестирования, когда клиент получает продукт во временное пользование и может использовать его в течение определенного периода времени. Такой подход обеспечивает обратную связь с клиентами и входы о целесообразности продукта. Разрабатывается маркетинговая стратегия продукта, в том числе дизайн упаковки, бренд. Предварительно составляется «маркетинговый бюджет». Фаза 4 – пост-разработка (техническое воплощение). Дорабатывается система менеджмента качества, формируются критерии оценки. Разрабатывается и уточняется ресурсная составляющая проекта. Осуществляется инженерное планирование деятельности. Формируется план логистики. Фаза 5 – Запуск продукта (производство, продвижение, дистрибуция). Кроуфорд и Бенедетто в этой фазе видят производство продукта, его выход на рынок и коммерциализацию. Купер отмечает важность маркетинговой составляющей проекта. Огромное разнообразие форм развивающихся продуктов предопределяет трудность в создании единой теории разработки нового продукта. Однако, как уже указывалось ранее, объединяющим признаком выступает освоение производства новой продукции на базе управления изменениями, развитием, то есть улучшения способности организации адаптироваться к внешней среде. Список литературы 1. Дмитров В.И., Макаренков Ю.М. CALS-стандарты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://ecsocman.hse.ru/text/17080197/ (дата обращения: 01.12.2014) 2. Stevens G., Burley J. (1997). 3,000 Raw Ideas = 1 Commercial Success! Research Technology Management, pp. 16-27. 3. Crawford M., Benedetto A. (2008). New product management. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.academia.edu/5390922/New_Products_Management__Crawford_and_Benedetto_10th (дата обращения: 30.10.2014) 4. Darasteanu С., Moskalenko М. (2010) Master thesis: New Product Development Process Goes Global: A qualitative study of rethinking traditional concepts [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.divaportal.org/smash/get/diva2:377816/FULLTEXT02 (дата обращения: 20.10.2014) 5. Mayo C. (2010). New Product Development. Reference for business [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.referenceforbusiness.com/management/MarNo/New-Product-Development.html (дата обращения: 30.10.2014) 6. Lewis J., Wong L. (2005). Accelerated Project Management: How to Be the First to Market, Published February 4th 2005 by McGraw-Hill Companies, 193 pages 7. Системы создания продукта в промышленности и их развитие [Текст]: монография / [В.П. Кузнецов и др.] – Н.Новгород: НГПУ им.К.Минина, 2014. – 176 с. 8. Matthews W. H., 1991. Kissing Technological Frogs: Managing Technology as a Strategic Resource. European Management Journal, Vol. 9(2), рр. 145-148. 9. Guide to New Product Development (NPD) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.slideshare.net/TechnologyMultipliers/guide-to-new-productdevelopment-npd-9099801 (дата обращения: 08.11.2014) 10. Cooper R., Edgett S. (2010). Product Development Institute . Product Development [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.prod-dev.com/stage-gate.php (дата обращения: 30.10.2014) 11. Науменко Е.О. К вопросу о моделях управления инновационным процессом на предприятии в современных условиях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://ej.kubagro.ru/2006/04/zip/03.zip (дата обращения: 30.10.2014) 12. Milton R., Griffin A., Castellion G., Anschuetz N. (1996). The PDMA Handbook of New Product Development. John Wiley & Sons, 636 pages 13. Koen et al. (2007). Providing clarity and a common language to the ‘fuzzy front end’. Research Technology Management, 44 (2), pp.46-55 14. Лучшие практики и современные подходы развития промышленных предприятий [Текст]: монография / [Е.П.Гарина и др.]. – Н.Новгород: НГПУ им.К.Минина, 2014. – 151 с. Статья поступила в редакцию 05.12.2014 E.P. Garina, V.P.Kuznetsov FORMATION OF CLASSICAL THEORY NPD-PROCESS AND ITS DEVELOPMENT The analysis of the content and the main stages of the formation of the theory of the creation of a new product in the industry, known as the «theory of NPD-process». Determined that the NPD-process model must be dynamic and adaptable to the working environment and take into account the maturity phase of the product through its life cycle; In practice the number of steps / NPD-phase process and their sequence varies depending on the model. The choice of the five phases of NPD-processes, each of which contains a set of steps you can take to solve cross-functional gap between the stages of the project to create the product, and give a starting point for the analysis of processes (business, tehnologicheskihet al.). Keywords: new product, production efficiency, competitive advantage, new product development processes ГАРИНА Екатерина Петровна – кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики предприятия Нижегородского государственного педагогического университета имени Козьмы Минина (Россия, Нижний Новгород). Область научных интересов – вопросы теории, методологии создания продукта в промышленности; формирования бизнес-процессов предприятия. Автор 60 публикаций. E-mail: keo.vgipu@mail.ru КУЗНЕЦОВ Виктор Павлович – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики предприятия Нижегородского государственного педагогического университета имени Козьмы Минина (Россия, Нижний Новгород). Область научных интересов – вопросы теории, методологии создания продукта в промышленности; формирования бизнес-процессов предприятия. Автор более 120 публикаций. E-mail: keo.vgipu@mail.ru Ecaterina P. GARINA – candidate of economic sciences, associate professor, assistant professor of business economics Nizhniy Novgorod State Pedagogical University (Russia, Nizhny Novgorod). Research interests - questions of theory, methodology of creating a product in the industry; formation of business processes. Author of 60 publications. E-mail: keo.vgipu@mail.ru Viktor P. KUZNETSOV – Doctor of Economics, Professor, Head of the Department of Economics of Enterprise Nizhny Novgorod State Pedagogical University named after Kozma Minin (Russia, Nizhny Novgorod). Research interests - questions of theory, methodology of creating a product in the industry; formation of business processes. Author of more than 120 publications. E-mail: keo.vgipu@mail.ru
