Регламент работы с NPS

EASYSALES
ПРИМЕР
Регламент по работе с показатели NPS
1. Определение
1.1.
Индекс
лояльности
NPS (англ. Net
Promoter
Score) —
индекс
определения
приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать),
используется, для оценки готовности к повторным покупкам.
Значение готовность рекомендовать компанию для бизнеса. Существует несложная
математическая зависимость, на основе которой можно определить, как информация, которую
рынок получает о компании, скажется на количестве ее потенциальных клиентов.
Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании потенциальному клиенту
нужно получить 5–6 позитивных рекомендаций.
Каждый промоутер, в среднем, дает от 3 до 4 таких рекомендаций.
В то же время каждый критик, в среднем, может дать 4–6 негативных отзывов о компании. При
этом одна негативная рекомендация по силе воздействия «перебивает» пять позитивных
рекомендаций.
Итак,
6 позитивных рекомендаций = + 1 новый клиент
1 негативная рекомендация = – 5 позитивных рекомендаций
1 негативная рекомендация = – 0,83 нового клиента
1 критик = 4–6 негативных рекомендаций
1 критик = – 4,15 новых клиентов
Иными словами, для того, чтобы привлечь одного нового клиента, компании необходимы
«создать» как минимум двух промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию 4–5 новых
клиентов.
Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.
1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы
порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10 бальной
шкале, где 1 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 —
«Обязательно порекомендую».
2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов —
сторонники товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 1-6 баллов — критики.
3. Непосредственный расчёт индекса NPS проводится по простой формуле:
NPS = %доля сторонников - %доля критиков
1
EASYSALES
1.2.
Средние значения Индекса Лояльности может лежать в диапазоне между -100% и
+100%. Чем выше Индекс, тем выше лояльность потребителей компании.
Считается, что средние по уровню потребительской лояльности компании имеют показатель NPS
в пределах 5-10%. Такие компании с точки зрения потребителей ни плохи, ни хороши. Для таких
компаний не характерен ни отток потребителей, ни ощутимый рост в обозримом будущем.
Компании же, достигающие 50-80% по Индексу Лояльности, считаются наиболее успешными,
лидерами своего рынка. Имея высокую лояльность клиентов, они гарантируют себе высокие
показатели роста во всех сферах, практически без усилий: постоянное расширение
потребительской базы, рост оборота и дохода и т.п.
Фирмы, набирающие Индексы Лояльности в районе 45% не являются лидерами своего рынка. Но
и в проигрыше они не остаются. Эти компании имеют высокий потенциал еще не раскрывшегося
роста и очень привлекательны для инвесторов (как раз ввиду своего не раскрытого потенциала
роста, что сулит большие дивиденды при оптимизации менеджмента).
Негативный показатель NPS свидетельствует о том, что они создают больше критиков, чем
сторонников.
Таким образом, минимальное среднее значение это 50%, ниже которого опускаться нельзя.
Цель – более 80%.
Драйверы лояльности – мотивы потребителя, определяющие его удовлетворенность и
намерение продолжать пользоваться продуктом / услугой.
Барьеры
лояльности
–
мотивы
потребителя,
препятствующее
совершить/продолжать
пользоваться продуктом / услугой.
2.
2.1.
NPS по потенциальным клиентам
NPS по потенциальным клиентам – прозвон клиентов, у кого была проведена
презентация с целью узнать готовность покупки.
Срок проведение – ежемесячно.
Выборка – все клиенты по проведенным в текущем месяце презентация по всем регионам.
Анкета (Приложение 1) состоит из 3 вопросов:
1 – оценка менеджера, который провел презентацию – дает понять квалификацию персонала,
насколько они следуют стандартам, насколько знают продукцию;
2 – готовность клиента купить продукт – дает понять насколько клиент готов приобрести товар;
3 – что бы вы порекомендовали улучшить в нашем предложении? – вопрос на изучения спроса и
оценка нашего предложения на рынке.
2
EASYSALES
Отчет представляет собой расчет индексов по оценке менеджеров, готовность купить продукт,
процентное соотношение ответов по каждому вопросу, выводы, рекомендации, выборочные
комментарии.
2.2.
Порядок проведения NPS-исследования по потенциальным клиентам:
1. Занесения данных о проведенных презентациях.
Ответственный – руководители филиалов, руководитель отдела продаж.
2. Ежедневное* составление базы для обзвона по проведенным презентациям за предыдущий
день.
Ответственный – ведущий менеджер ОП.
3. Ежедневный* обзвон** по составленной базе и занесение в таблицу всех данных.
Ответственный – ведущий менеджер ОП.
4. Передача всех полученных данных в течение 3 рабочих дней по завершению исследуемого
месяца.
Ответственный – ведущий менеджер ОП.
5. Свод данных, составление отчета и написание рекомендации. Срок – до 10 числа месяца (за
исключением января – до 18 числа).
Ответственный – маркетолог.
6. Выполнение рекомендаций.
Ответственный – руководители филиалов, руководитель отдела продаж, маркетолог.
Контроль за проведением всего исследования лежит на маркетологе.
*База данных и прозвон должны осуществляться ежедневно,
** Обзвон проводится как по проведенным личным презентациям, так и по телефонным.
2.3.
Цели по NPS и мотивация:
2.3.1.
Цель по NPS
Индекс готовности купить продукт:
Общий
≥ 65%
Индекс менеджера:
Общий
≥ 80%
3
EASYSALES
2.3.2. Мотивация:
Отдел продаж:
- менеджер, выполнивший свой показатель по NPS* и получивший высокий NPS за месяц, может
____________
* показатель по NPS для менеджера продаж – это индекс менеджера и равен в соответствии с
представленной выше таблицей. Для каждого менеджера личный индекс равен значению индекса
по городу.
** месяц рассчитывает с 10 числа текущего месяца по 9 число следующего месяца.
3.
3.1.
NPS по текущим клиентам
NPS по текущим клиентам – исследование, проводимое среди текущих клиентов
Срок проведение – 1 раз в квартал
Выборка – 1) 100 клиентов ОП_Мск, 100 – ОП_СПб,
2) Участвуют клиенты, которые работают с нами уже более 3 месяцев.
Анкета (Приложение 2):
Первый вопрос – классический для расчета NPS – стали бы вы нас рекомендовать.
Остальные вопросы на определение драйверов и барьеров лояльности.
Отчет представляет собой расчет индекса лояльности на основе первого вопроса, определение
барьеров и драйверов лояльности, определение их процентной доли, выводы, рекомендации.
3.2.
Порядок проведения NPS-исследования по текущим клиентам:
1.
Составление и проверка баз данных для прозвона в течение 5 рабочих дней во второй
месяц квартала (август, ноябрь, февраль, май) за предыдущий квартал (январь - март, апрель июнь, июль – сентябрь, октябрь – декабрь)
Ответственный – руководители филиалов, руководитель отдела продаж.
2. Ежедневный обзвон по составленной базе и занесение в таблицу всех данных. Срок – 2 недели
с получения базы.
Ответственный – ведущий менеджер ОП.
3. Передача всех полученных данных в течение 1 рабочего дней по завершению обзвона.
Ответственный – ведущий менеджер ОП.
4. Свод данных, составление отчета и написание рекомендации. Срок – 3 рабочих дня после
получения данных.
4
EASYSALES
Ответственный – маркетолог.
5. Выполнение рекомендаций.
Ответственный – руководители всех отделов, маркетолог.
Контроль за проведением всего исследования лежит на маркетологе.
Цели по NPS и мотивация:
3.3.
Индекс лояльности клиентов:
3.3.1.
Общий
Нск
Мск
Спб
Омск
Казань
≥ 75%
≥ 80%
≥ 80%
≥ 70%
≥ 70%
≥ 75%
3.3.2. Мотивация.
-
при достижении общего показателя по NPS ≥80%, давать всем сотрудникам компании___
-
4.
4.1.
NPS по дилерам
NPS по дилерам – исследование, проводимое среди дилеров компании.
Срок проведения исследования – 1 раз в квартал.
Выборка – в опросе будут опрашиваться все рабочие дилеры, работающие с нами
Анкета (Приложение 3):
Первый вопрос – определение готовности работать с нами как с единственным поставщиков
оборудования и услуг.
Остальные вопросы на определение драйверов и барьеров лояльности.
Отчет представляет собой расчет индексов лояльности по первому вопросу, определение
барьеров и драйверов лояльности, определение их процентной доли, выводы, рекомендации.
4.2. Порядок проведения NPS-исследования по дилерам:
1. Составление баз данных для прозвона в течение 5 рабочих дней в первый месяц квартала
(июль, октябрь, январь, апрель) за предыдущий квартал (январь - март, апрель -июнь, июль –
сентябрь, октябрь – декабрь)
Ответственный – руководитель регионального отдела
2. Ежедневный обзвон по составленной базе и занесение в таблицу всех данных. Срок – 1 неделя
с получения базы.
Ответственный – ведущий менеджер.
3. Передача всех полученных данных в течение 1 рабочего дней по завершению обзвона.
Ответственный – ведущий менеджер.
5
EASYSALES
4. Свод данных, составление отчета и написание рекомендации. Срок – 3 рабочих дня после
получения данных.
Ответственный – маркетолог.
5. Выполнение рекомендаций.
Ответственный – руководитель регионального отдела, маркетолог.
Контроль за проведением всего исследования лежит на маркетологе.
4.3.Цель по NPS ≥ 65 %.
5. Мотивация для менеджера, занимающего опросом клиентов
5.1.
Менеджеру,
осуществляющему
опрос
по
любому
из
NPS
устанавливается
мотивация:_________________
5.2.
Под проведением опроса понимается не только осуществление звонков, но и качественно
заполнение формы отчета (заполнение всех граф, расставление комментариев в соответствии с
инструкцией, указанной в форме отчета).
5.3.
Качество
звонка
и
заполнение
формы отчета
будет
оцениваться
выборочным
прослушиванием звонков маркетологом. При выявлении факта некачественно проработанного
звонка, информация будет доноситься до руководителя или исполняющего его обязанности
личности и основании этого будет сниматься полчаса с затраченного времени.
6
EASYSALES
Приложение 1. Анкета для проведения исследования показателя NPS для потенциальных
клиентов
Добрый день, меня зовут _____________ компания ________
Наша компания проводит исследование качества работы наших менеджеров с целью его улучшения. С Вами ______
числа встречался Наш менеджер ______имя_______.
Пожалуйста, ответьте всего на три вопроса?
1. Оцените по 10-ти бальной шкале работу менеджера продаж
Если оценка меньше, чем 10, то спросить у клиента «Почему» и подробно записать ответ.
В конце разговора ответ клиента отнести к одному из следующих пунктов:
Комментарии
- Отношение к клиенту (вежливость, корректность, внешний вид)
- Сопровождение клиента (пунктуальность, своевременно предоставлять необходимую информацию и
документы, звонить, напоминать, спрашивать)
- Знание и выполнение операционных стандартов (предоставление полной и корректной информации клиенту о
товаре, ценах, акциях, тех.характеристиках, оставляет КП, рекламные материалы, контакты);
- Знание товара (знает ассортимент, виды оборудования, цены)
- Прочее
2. Оцените по 10-ти бальной шкале, насколько Вы готовы совершить у нас покупку
Комментарии:
- Ассортимент
- Цена
- Сервис ( работа менеджера, тех.поддержки)
- Сроки (время установки, согласования и пр.)
- Компания (надежность, уверенность)
- Конкуренты
- Прочее
3. Что бы вы порекомендовали улучшить в нашем предложении?
Комментарии:
- Ассортимент
- Цена
- Сервис ( работа менеджера, тех.поддержки)
- Сроки (время установки, согласования и пр.)
- Компания (надежность, уверенность)
- Прочее
Большое спасибо, что уделили нам немного времени. Ваше мнение Очень важно для нас!
До свидания.
7
EASYSALES
Приложение 2. Анкета для проведения исследования показателя NPS для текущих клиентов
Добрый день, меня зовут _____________ компания АвтоСкан (АвтоНасс).
Мы проводим оценку качества обслуживания наших клиентов с целью его улучшения.
Пожалуйста, ответьте всего на несколько вопросов?
1. Оцените по 10-ти балльной шкале, насколько вы готовы рекомендовать компанию «Автоскан» другим
компания, где 1 – никому не порекомендую, 10 – буду рекомендовать всем.
2. По 10-балльной шкале насколько Вы оцениваете следующие показатели уровень обслуживания в
компании:
- время и качество установки оборудования;
- время и качество устранения проблем;
- доставка документов;
- другое.
3. По 10-балльной шкале насколько Вы оцените персонал компании «Автоскан».
Комментарии:
- время предоставления информации;
- культура общения;
- профессионализм;
- владение информацией;
- другое.
4. Оцените по 10-балльной шкале качество оборудования и программное обеспечение компании.
Комментарии:
- ассортимент;
- цена;
- качество;
- функциональность;
- частота возникновения проблем;
- другое.
5. Что бы вы порекомендовали улучшить в нашей работе?
Комментарии:
- ассортимент;
- цена;
- работа персонала;
- время решения вопросов;
- другое.
Большое спасибо, что уделили нам немного времени. Ваше мнение Очень важно для нас! До свидания.
8
EASYSALES
Приложение 3. Анкета для проведения исследования показателя NPS для дилеров
Добрый день, меня зовут _____________ компания АвтоСкан-Сибирь.
Мы проводим оценку качества работы с нашими дилерами.
Пожалуйста, ответьте всего на несколько вопросов?
1. Оцените по 10-ти балльной шкале, насколько вы готовы работать с компанией «Автоскан-Сибирь» как с
единственным поставщиком услуг и оборудования в сфере мониторинга автотранспорта? Где 1 – не готов,
работаю так же и с другими компаниям, 10 – буду работать только с компанией «Автоскан-Сибирь».
2. Оцените по 10-ти балльной шкале работу менеджера.
Комментарии:
- время и качество предоставление информации;
- время и качество решение вопросов;
- доставка документов;
- другое.
3. Оцените по 10-ти бальной предоставляемые условия компанией «Автоскан».
Комментарии:
- рекламная поддержка;
- ассортимент;
- специальные предложения;
- скидки;
- цена;
- другое.
4. Оцените по 10-балльной шкале качество оборудования и программное обеспечение компании.
Комментарии:
- ассортимент;
- цена;
- качество;
- функциональность;
- частота возникновения проблем;
- другое.
5. Что бы вы порекомендовали улучшить в нашей работе?
Комментарии:
- ассортимент;
- цена;
- работа менеджера;
- время решения вопросов;
- условия;
- другое.
Большое спасибо, что уделили нам немного времени. Ваше мнение Очень важно для нас!
До свидания.
9