Применение программного обеспечения в обучении

Применение программного обеспечения в обучении маркетологов
д.э.н., проф. кафедры маркетинга МЭСИ Мхитарян С.В.
Аннотация.
1.
Современный
информационных
бизнес,
технологий
–
базирующийся
необходимое
на
применении
условие
обеспечения
конкурентоспособности.
2. Требования к современному маркетологу.
3.
CRM-системы
и
аналитические
пакеты,
как
инструменты,
обеспечивающие поддержку маркетинговой деятельности компании.
4. Использование программного обеспечения в обучении маркетологов в
Московском государственном университете экономики, статистики и
информатики (МЭСИ): CRM-системы, MS Excel, статистические пакеты
SPSS и Statistica.
5. Проблемы использования ПО при обучении маркетологов.
Ухудшение экономической ситуации в связи с мировым финансовым
кризисом и преодоление его последствий способствует ужесточению
конкуренции, практически на всех рынках, что, в свою очередь, предъявляет
более жесткие требования к менеджменту компаний для обеспечения
необходимого уровня конкурентоспособности. Руководство предприятий,
менеджеры
различных
уровней
управления
должны
принимать
обоснованные решения на основании объективной информации, взвешенных,
научно-обоснованных выводов. Следовательно, возрастает потребность в
электронных учетных системах, позволяющих осуществлять сбор первичной
информации
о
деятельности
компании
на
рынке,
маркетинговых
исследованиях, как источниках получения актуальной маркетинговой
информации, и системах маркетингового анализа, необходимых для
обработки данных внутренней отчетности и внешней маркетинговой
информации.
С другой стороны, оперативные и аналитические системы становятся
доступными не только для крупного, но и для среднего и даже малого
бизнеса. Появляется как необходимость, так и возможность сбора и анализа
маркетинговой информации на предприятиях различного уровня.
Любому предприятия приходится работать в условиях дефицита
информации, сохраняя баланс между получением дополнительной и
обработкой уже имеющейся информации. Специфика в данном случае
заключается в достаточности внутренней и нехватке внешней маркетинговой
информации.
Можно выделить несколько путей борьбы с дефицитом информации:
 проведения маркетинговых исследований,
 использования информационных систем компании (в т.ч. учетных
систем, CRM-систем) для сбора внешней информации,
 более глубокого изучения внутренней отчетности,
 применения автоматических интернет-систем учета,
 системы статистической отчетности контекстной рекламы,
 использования
интерактивного
корпоративного
сайта:
анкетирование клиентов, создание системы формирования заказа
клиентами, формирование личных страниц клиентов.
По мнению Ф. Котлера современный маркетолог должен обладать
следующими навыками: знание традиционных методов маркетинга, умение
ориентации в глобальном рыночном пространстве, владение методами
финансового анализа, хорошее понимание информационных технологий,
навыки творческого мышления и глубокое понимание математических и
статистических методов.
Таким образом, подготовка маркетологов должна включать, в том числе
и дисциплины, связанные с организацией сбора маркетинговой информации
и
маркетинговым
анализом,
эконометрических методах.
основанным
на
статистических
и
Можно сформулировать необходимые компетенции персонала для
внедрения
бизнес-систем,
обеспечивающих
поддержку
принятия
маркетинговых решений:
 Знание стратегии компании, своих функций, межфункциональных
и внешних связей, необходимых в работе,
 Стратегическое, творческое мышление,
 Умение ставить задачи IT-специалистам,
 Знание основ хранения информации в БД,
 Понимание возможностей анализа данных,
 Знание
основ
множественного
представления
информации,
графических элементов управления и правил проектирования
пользовательских интерфейсов,
 Понимание необходимости формализации данных и формальной
оценки,
 Понимание необходимости сохранения целостности данных,
 Умение
идентифицировать
задачи,
требующие
ручного,
автоматизированного и автоматического управления.
CRM-система
является
одной
из
основных
составляющих
маркетинговой информационной системы. Для будущего маркетолога важно
понимать, как организуется и обеспечивается регулярный сбор первичной
маркетинговой информации.
Анализ полученной информации проводится с помощью инструментов,
представленных в пакетах по работе с электронными таблицами (например,
MS Excel) и статистических пакетов (SPSS, Statistica и т.п.).
Современные
информационные
технологии
предоставляют
маркетологам огромный объем информации. Широкое распространение
CRM-систем привело к тому, что данные внутренней отчетности о
коммерческой
деятельности
предприятий
дополняются
ценнейшей
информацией о клиентах. Свою лепту в получении информации о
потребителях вносят маркетинговые исследования. Появляется возможность
принимать взвешенные решения, основываясь не только на мнениях
экспертов, но и на анализе разнообразной информации.
Статистические
исследовательские методы имеют важную для маркетинга особенность,
связанную с тем, что на основе выборочной информации ограниченного
объема имеется возможность делать обоснованные выводы по всей
совокупности объектов. Это позволяет существенно сократить затраты,
связанные с проведением маркетинговых исследований.
Примерами наиболее характерных задач маркетингового анализа,
рассматриваемых при обучении маркетологов, являются:
 Сегментирование рынка,
 Оценка привлекательности сегментов,
 Позиционирование компании и ее товарного предложения,
 Моделирование
влияния
маркетинговых
инструментов
на
экономические показатели компании,
 Оценка рисков и шансов желательных и нежелательных события
для компании,
 Выявление макрохарактеристик, влияющих на потребительское
поведение,
 Оценка
потребительских
предпочтений,
построение
соответствующих моделей,
 Автоматизация элементов маркетингового анализа,
 Разработка альтернативных сценариев развития, выбор лучших
альтернатив,
 Прогнозирование экономических показателей развития компании.
В Институте Менеджмента МЭСИ работа по применению программного
обеспечения для обучения маркетологов началась в 2002 г. За это время
разработаны, внедрены и постоянно совершенствуются курсы:
 Маркетинговые информационные системы,
 Маркетинговый анализ с применением ППП Marketing Analitic,
 Маркетинговые исследования рынка с использованием ППП
Statistica,
 Применение ППП SPSS в маркетинговых проектах.
Основываясь на курсе «Маркетинговый анализ с применением ППП
Marketing Analitic» в настоящий момент разрабатывается курс «Системы
управления взаимоотношениями с клиентами», в котором будет сделан
акцент как на организации сбора информации о клиентах и бизнес-партнерах
и реализации различных совместных программ, так и на обработке данных с
помощью MS Excel.
Статистические пакеты, одним из лучших представителей которых
является SPSS (ныне PASW) давно заслужил любовь маркетинговых
аналитиков.
Первоначальная
ориентация
разработчиков
SPSS
на
социологические исследования позволила им создать продукт прекрасно
адаптированный к задачам маркетингового анализа. Сегментирование рынка,
получение
профилей
клиентов
различных
сегментов
на
основании
потребительских предпочтений, выяснение причин поведения потребителей,
исследование
взаимосвязи
показателей,
позволяющих
строить
прогностические модели типа «а что, если?», построение карт восприятия для
проведения
позиционирования
товаров
на
рынке,
изучение
привлекательности для покупателей различных атрибутов товара компании –
далеко не полный перечень задач, которые позволяет решать пакет SPSS.
Часть важных для маркетингового анализа методов, которые SPSS имеет
в своем арсенале, не применяются в других статистических пакетах, в
частности, такой популярный метод оценки потребительских предпочтений
при разработке новых товаров, как conjoint-анализ.
Почему мы используем в обучении маркетологов кроме SPSS пакет
Statistica? Дело в том, что в ряде отраслей и сфер деятельности, таких как
медицина,
фармацевтика,
распространения.
пакет
Специалисты,
Statistica
получил
выпускаемые
более
экономическим
должны быть готовыми к работе в различных отраслях.
широкое
ВУЗом
Тем не менее, есть ряд существенных проблем, которые необходимо
решить для подготовки специалистов высокого уровня в области маркетинга:
 Не всегда маркетинговая, математическая, статистическая и
информационная
подготовка
студентов
соответствует
необходимому уровню для изучения вопросов, связанных с
маркетинговым анализом,
 Необходимо обеспечить соответствующий поставленным задачам
уровень подготовки преподавателей, в т.ч. с помощью проведения
их переподготовки на базе обучения компаний-производителей
программных
продуктов,
их
партнеров
и
аналитических
консалтинговых компаний.
Не
вызывает
никаких
сомнений,
что
подготовка
современного
маркетолога должна включать занятия с программным обеспечением,
необходимым для работы будущего специалиста в сфере маркетинга.