EUMK_Povedenie_pokupateley_(dlya_VShUB)_Word

УО «Белорусский государственный экономический университет»
Факультет маркетинга и логистики
Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
Поведение покупателей
для студентов специальности 1-26 02 05 «Логистика» (ВШУБ)
Составители: к.э.н., доцент Саевец А.Н.,
к.психолог.н., доцент Голанова Ж.М.
Минск 2015
Содержание комплекса
Введение
1
1.Учебно-программная документация: учебная программ
2.Теоретический раздел (конспект лекций)
3.Практический
3
раздел (задания и ситуации)
4.Раздел контроля знаний
4.1
4 Методические рекомендации по подготовке
тестированию
4.2 Примеры тестов для контроля знаний
4.3 Вопросы к зачету по дисциплине
5.Вспомогательный раздел (рекомендуемая литература)
2
3
4
17
49
54
к
к
54
57
57
59
ВВЕДЕНИЕ
Учебная дисциплина «Поведение покупателей» является дисциплиной
специальности для студентов, обучающихся на первой ступени подготовки по
заочной форме получения высшего образования на факультете ВШУБ по
специальности «Логистика».
Основной целью изучения учебной дисциплины «Поведение
покупателей» является формирование у студентов знаний, а также
приобретение способностей самостоятельного исследования поведения
покупателей на рынке В2В. Для этого необходимо вооружить студентов
знанием теории и практики покупательского поведения, показать методические
особенности изучения рынка средств производства и покупателей, выявить
факторы, которые влияют на их покупательское поведение, и изучить процесс
принятия покупательских решений.
Задачами изучения учебной дисциплины является обеспечение
подготовки специалиста, который приобретет знания и навыки по наиболее
эффективному изучению потребностей покупателей, умению постоянно
отслеживать и анализировать их изменение. Добиваться интеграции всех
составляющих комплекса маркетинга и системы логистического управления в
соответствии с единым стратегическим планом, основанным на
предварительном изучении поведения покупателей и управлении им.
Освоение учебной дисциплины «Поведение покупателей» тесно
взаимосвязано и требует усвоения всех разделов и тем, рассматриваемых в
учебных дисциплинах «Микроэкономика», «Макроэкономика», а также
базовых учебных дисциплин «Маркетинг» и «Логистика». Логика построения
учебной дисциплины позволяет рассмотреть, как общие вопросы,
характеризующие историю развития понятийного аппарата, специфику
поведения покупателей, так и частные аспекты, связанные с влиянием
различных факторов на процесс покупки.
3
1.Учебно-програмная документация
Учебная программа «Биржевая торговля промышленной
продукцией»
Учреждение образования “Белорусский государственный экономический
университет”
УТВЕРЖДАЮ
Ректор учреждения образования
“Белорусский государственный
экономический университет”
_________________ В.Н.Шимов
“____” ________________ 2015 г.
Регистрационный № УД 1854-15/уч.
ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Учебная программа учреждения высшего образования по учебной дисциплине
для специальности 1-26 02 05 «Логистика»
2015
4
СОСТАВИТЕЛИ:
Саевец А.Н., доцент кафедры промышленного маркетинга и коммуникаций
учреждения образования «Белорусский государственный экономический
университет», кандидат экономических наук, доцент;
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Журавлев В.А., доцент кафедры экономики учреждения образования
«Белорусский
государственный
университет
информатики
и
радиоэлектроники», кандидат экономических наук, доцент;
Фрищин Б.В., доцент кафедры логистики и ценовой политики учреждения
образования «Белорусский государственный экономический университет»,
кандидат экономических наук, доцент.
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой промышленного маркетинга и коммуникаций учреждения
образования «Белорусский государственный экономический университет»
(протокол № 15 от 21 мая 2015);
Научно-методическим советом учреждения
государственный экономический университет»
(протокол № 19 от 10 июня 2015).
5
образования
«Белорусский
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Учебная дисциплина «Поведение покупателей» является дисциплиной
специальности для студентов, обучающихся на первой ступени подготовки по
заочной форме получения высшего образования на факультете ВШУБ по
специальности «Логистика».
Цель преподавания учебной дисциплины
Основной целью изучения учебной дисциплины «Поведение
покупателей» является формирование у студентов знаний, а также
приобретение способностей самостоятельного исследования поведения
покупателей на рынке В2В. Для этого необходимо вооружить студентов
знанием теории и практики покупательского поведения, показать методические
особенности изучения рынка средств производства и покупателей, выявить
факторы, которые влияют на их покупательское поведение, и изучить процесс
принятия покупательских решений.
Задачи изучения учебной дисциплины
Задачами изучения учебной дисциплины является обеспечение
подготовки специалиста, который приобретет знания и навыки по наиболее
эффективному изучению потребностей покупателей, умению постоянно
отслеживать и анализировать их изменение. Добиваться интеграции всех
составляющих комплекса маркетинга и системы логистического управления в
соответствии с единым стратегическим планом, основанным на
предварительном изучении поведения покупателей и управлении им.
В результате изучения учебной дисциплины студенты должны
ЗНАТЬ:

роль теории поведения покупателей в системе маркетинга и
логистики;

цели изучения и методы исследования поведения покупателей;

исторические предпосылки возникновения и развития теории
поведения;

основные модели поведения покупателей;

классификацию и особенности поведения покупателей средств
производства

содержание и этапы принятия решения о покупке промышленных
товаров;

классификацию и содержание основных факторов, влияющих на
поведение покупателей;

методику и особенности проведения маркетинговых исследований
на рынке В2В;

специфику товарной политики изготовителей продукции
производственно-технического назначения;

особенности ценовой политики на рынке В2В;
6

методику анализа и проектирования систем распределения на
основе изучения и прогнозирования поведения покупателей;

инструменты продвижения товаров и услуг на рынке В2В.
УМЕТЬ:

объяснить необходимость изучения поведения покупателей;

смоделировать поведение покупателей;

охарактеризовать многомерную структуру потребностей и
разнообразие мотивов;

описать различные ситуации покупок;

объяснить на примерах механизм влияния на поведение
покупателей факторов внутренней и внешней среды;

определить консьюмеризм и суверенитет покупателя;

разъяснить основные положения законодательства Республики
Беларусь, защищающие права покупателей.

изучать и прогнозировать поведение покупателей, спрос на
продукцию, потенциальный объем продаж с помощью экономикостатистических методов.
ИМЕТЬ НАВЫКИ:

моделирования поведения покупателей;

анализа
процессов
принятия
покупательских
решений
покупателями;

прогнозирования объемов продаж с учетом поведения покупателей.
Освоение учебной дисциплины «Поведение покупателей» тесно
взаимосвязано и требует усвоения всех разделов и тем, рассматриваемых в
учебных дисциплинах «Микроэкономика», «Макроэкономика», а также
базовых учебных дисциплин «Маркетинг» и «Логистика». Логика построения
учебной дисциплины позволяет рассмотреть, как общие вопросы,
характеризующие историю развития понятийного аппарата, специфику
поведения покупателей, так и частные аспекты, связанные с влиянием
различных факторов на процесс покупки.
Всего часов по учебной дисциплине 108, из них всего часов аудиторных –
10, в том числе 6 часов – лекции, 4 часа – практические занятия.
Рекомендуемая форма контроля – тест, зачет.
7
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Тема 1. Сущность, особенности и моделирование поведения
покупателей средств производства
Определение понятия «поведение покупателей».
Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение
покупателей». Практическая необходимость более полного использования
достижений маркетинга. Роль психологической науки в возникновении теории
поведения. Бихевиоризм, теория психоанализа и гештальтпсихология.
Эволюция взглядов на поведение.
«Поведение покупателей» как прикладная научная дисциплина. Объект и
предмет исследования.
Покупатель как фактор маркетинговой среды. Классификация
покупателей: по виду приобретаемого товара; по характеру принятия решения о
покупке; по цели приобретения товара; по форме оплаты за товар.
Цели изучения и методы исследования поведения покупателей.
Необходимые условия правильного понимания покупателей и их поведения.
Признаки сегментирования промышленных рынков. Этапы маркетинговых
исследований поведения покупателей.
Особенности покупателей и рынка промышленных товаров.
Особенности спроса на промышленные товары.
Особенности процесса закупки.
Моделирование покупательского поведения организаций. Стимулирование
как целерациональные действия, побуждающие к действию.
Маркетинговые стимулы покупательского поведения покупателей средств
производства. Товарная номенклатура. Инновационная деятельность. Качество
и конкурентоспособность товара.
Особенности ценовой политики организаций. Основные методы ценообразования: затратный; основанные на учете качества; ориентированный на
спрос и уровень конкуренции.
Каналы распределения в промышленном среде и распределительная
логистика. Сервис и надежность поставок.
Основные средства продвижения промышленных товаров: личные
продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.
Фирменный стиль и бренд как синтетические средства продвижения средств
производства.
Стимулы внешней среды: экономические, технологические, политикоправовые, культурные, конкурентные.
Экономические стимулы: льготное кредитование, состояние глобальных
рынков и рынков товаров, динамика инфляционных процессов, рост
экономики.
Ускорение научно-технического прогресса, переход на инновационный
путь развития. Государственная программа инновационного развития.
8
Снижение роли административных методов государственного регулирования
и
повышение
роли
экономических.
Программно-целевое
стимулирование отдельных отраслей, производств и сфер жизни.
Организационная культура как фактор и стимул покупательского
поведения. Типы организационных культур: авторитарная; бюрократическая;
культура, ориентированная на задачу; культура, ориентированная на человека.
Конкуренция – двигатель рынка и прогресса. Конкурентоспособность
продукции. Ценовая и неценовая конкуренция.
Тема 2. Основные факторы, влияющие на поведение покупателейорганизаций
Внешние факторы поведения: уровень первичного спроса, экономическая
перспектива, возможность получения кредита, условия поставки, темпы
научно-технического прогресса, государственное регулирование экономики,
развитие конкуренции.
Оценка первичного спроса. Промышленная цепочка.
Социально-ориентированная рыночная экономика.
Денежно-кредитная политика и ее инструменты. Косвенные инструменты
регулирования: ставки рефинансирования, регулирование цен на денежном
рынке, предоставление ресурсов правительству. Формы и методы закупки.
Прямые и косвенные поставки. Место и сроки получения товара.
Научно-технические инновации и расширение рынков сбыта.
Усиление конкурентной борьбы. Конкурентная среда предприятия.
Функциональная, видовая и предметная конкуренция.
Внутренние факторы: организационные, межличностные и личностные.
Организационные цели, мотивы, ценности и организационная культура.
Организационные цели: получение прибыли; развитие и изменение;
достижение необходимого качества результатов деятельности; поддержание
необходимого уровня безопасности; экономия издержек и минимизация
себестоимости. Доминирующие цели.
Базовые мотивы закупок средств производства: технологические,
финансовые, послепродажная поддержка, информационные, социальнопсихологические.
Организационные ценности как набор стандартов и критериев поведения
работников организации. Доминирующие ценности в организации.
Формирование ценностей.
Функции и свойства организационной культуры.
Типы межличностных отношений внутри организации: деловые,
социально-эмоциональные, отношения силы и зависимости, отношения при
ведении переговоров. Полномочия и статус. Формальные и неформальные
группы. Групповые цели. Лоббисты и оппоненты.
Личностные характеристики, влияющие на покупательские решения
организации: возраст, уровень профессионального образования и знания,
9
профессия и занимаемая должность. Тип личности. Уровень профессиональной
подготовки и качество выполнения должностных обязанностей.
Тема 3. Процесс покупки средств производства
«Закупочный центр» как неформальное структурное подразделение
предприятия. Цели и задачи «закупочного центра». Состав участников:
пользователи, советники, администраторы, лица, принимающие решения,
покупатели.
Факторы, влияющие на состав «закупочного центра». Типы закупок
средств производства. Случайная закупка. Новая закупка. Обычная повторная
закупка. Измененная повторная. Комплексная закупка. Тактика поставщиков в
зависимости от типа закупки.
Характеристики закупаемого товара, влияющие на состав «закупочного
центра»: степень технологической сложности, величина коммерческого риска.
Модель Левитта.
Матрица работы «закупочного центра». Главные роли. Значительное
влияние на решения. Частично задействованы в процессе принятия
покупательских решений.
Противоречия целей участников «закупочного центра». Структура
коммуникаций и набор общих ценностей, позволяющих принимать решения.
Отличительные особенности принятия покупательских решений в
организациях. Факторы, влияющие на процесс покупки: тип закупки и ее
значимость, уровень неопределенности и степень риска, информационная среда
продавца.
Основные этапы процесса осуществления закупок.
Возникновение, осознание и формулирование потребности. Внутренние и
внешние факторы, стимулирующие потребность.
Активное и пассивное осознание потребности.
Определение желаемых характеристик и составление спецификаций товара.
Возможные уровни характеристик товара. Необходимое и достаточное качество
товара. Возможные отклонения от средних показателей.
Поиск поставщиков и информации о них. Источники поиска информации:
внутренние, внешние. Задачи поставщиков в информационном обеспечении
покупателей.
Запрос предложений от потенциальных поставщиков. Содержание
предложений: позиция поставщика на рынке, характеристика предлагаемых
товаров, возможность стимулирования продаж, практика распределения,
надежность и гарантии поставщика.
Оценка предложений. Факторы, определяющие выбор критериев оценки:
продуктивность
предложения,
издержки
предложения,
величина
коммерческого риска. Виды рисков, воспринимаемых покупателями средств
производства. Рациональные критерии оценки поставщиков. Карточка оценки
поставщика.
10
4.
Итого
Форма контроля
знаний
3
2
4
1
5
6
2
1
[2,3,
7,
8,15,
18]
контро
льная
работа
2
2
[1,5,,
7-10,
15,20
]
защита
рефера
тов
6
4
11
Иное
Лабораторные
занятия
2
1. Сущность,
особенности и
моделирование
поведения
покупателей средств
производства
2.
Основные факторы,
влияющие на
поведение
покупателейорганизаций
3.
Процесс покупки
средств производства
Семинарские
занятия
1
Практические
занятия
Название раздела,
темы
Количество часов
УСР
Количество аудиторных часов
Лекции
Номер раздела, темы
Окончательный выбор поставщиков. Рейтинг поставщиков. Методы
выбора поставщиков. Руководящие принципы выбора поставщиков:
ориентация на долгосрочное сотрудничество, наличие альтернативных
поставщика, противодействовать картельным соглашениям поставщиков.
Согласование параметров поставки и заключение договора. Оферта и
акцент. Требования к содержанию оферты. Установление хозяйственных
связей. Требования к оформлению и содержанию договора поставки.
Существенные условия договора поставки.
Начало поставки и оценка работы поставщика. Контроль выполнения
договора поставки. Порядок приемки товара по количеству и качеству.
Удовлетворенность пользователей. Поведение удовлетворенных клиентов.
Особенности восприятия и оценки покупателем инноваций. Разрывы в
восприятии инноваций. Критерии успешности инноваций: важность,
уникальность, устойчивость, ликвидность.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ КАРТА
учебной дисциплины «Поведение покупателей»
(заочная форма получения высшего образования)
7
[510,
18,19
]
8
9
опрос
зачет
ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Методические рекомендации по организации самостоятельной работы
студентов по учебной дисциплине «Поведение покупателей»
В овладении знаниями учебной дисциплины важным этапом является
самостоятельная работа студентов. Рекомендуется бюджет времени для
самостоятельной работы в среднем 2-2,5 часа на 2-х часовое аудиторное
занятие.
Основными направлениями самостоятельной работы студента являются:
 первоначально подробное ознакомление с программой учебной
дисциплины;
 ознакомление со списком рекомендуемой литературы по дисциплине в
целом и ее разделам, наличие ее в библиотеке и других доступных источниках,
изучение необходимой литературы по теме, подбор дополнительной
литературы;
 изучение и расширение лекционного материала преподавателя за счет
специальной литературы, консультаций;
 подготовка к практическим занятиям по специально разработанным
планам с изучением основной и дополнительной литературы;
 подготовка к выполнению диагностических форм контроля
(контрольные работы);
 подготовка к зачету.
Нормативные и законодательные акты
1. Закон Республики Беларусь от 13.07.2012 № 419-3 "О
государственных закупках товаров (работ, услуг)" // Эталон Беларусь
[Электронный ресурс] / Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь, Минск,
2014.
2. Инвестиционный кодекс Республики Беларусь. Официальный сайт
[Электронный ресурс].— 2014.— Режим доступа : http://etalonline.by/ Дата
доступа: 08.05.2014.
3. О государственной инновационной политике и инновационной
деятельности в Республике Беларусь: Закон Респ. Беларусь 10.07.2012 № 425-3
// Эталон Беларусь [Электронный ресурс] / Нац. Центр правовой информ. Респ.
Беларусь, Минск, 2014.
4.
О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь, 09.01.2002
г., № 90-3/ В ред. от 08.07.2008 г. № 366-3. – Минск: Дикта, 2009. – 60 с.
12
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
5.
Саевец, А.Н. Поведение потребителя: учеб. пособие / А.Н. Саевец, Минск : БГЭУ, 2012. – 331 с.
6.
Наумов, В.Н. Модели поведения потребителе в маркетинговых
системах: учеб. пособие / под ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009
– 240с.
7.
Саевец, А. Н. Поведение покупателей: Учебное пособие/ А. Н.
Саевец. – Минск: БГЭУ, 2009. – 200 с.
8.
Саевец, А. Н. Поведение покупателей: Практикум/ А. Н. Саевец, П.
П. Кит. – Минск: БГЭУ, 2009. – 174 с.
9.
Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Т. Н.
Байбардина. – Минск: Изд-во Гревцова, 2010. – 176 с.
10. Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Д. Ф.
Энджел, Р. Д. Блекуэлл, П. У. Миниард. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
Дополнительная:
11. Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей: Практикум/ Т. Н.
Байбардина. – Минск: Изд-во Гревцова, 2011. – 138 с.
12. Блекуэлл, Р. Д. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Р. Д.
Блекуэлл. – СПб.: Питер, 2002. – 621 с.
13. Васильев, Г. А. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Г. А.
Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 240 с.
14. Гражданский кодекс Республики Беларусь. – 6-е изд., с изм. и доп. –
Минск: Национальный центр правовой информации Республики Беларусь,
2008. – 653 с.
15. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований/ А. П.
Дурович: В 2-х кн. – Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители.
Коммуникации/ Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 400 с.: ил. – (Серия «Бизнес от
А до Я»).
16. Зотова, Т. А. Поведение потребителей: Теория и практика/ Т. А.
Зотова. – Ростов-на Дону: Феникс, 2008. – (Серия «Высшее образование»).
17. Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг:
Учебное пособие/ Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. – М.: Изд-во «Омега – Л»,
2008. – 175 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – 4-е европ. изд. – Пер. с
англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.: ил.
19. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Под ред.
В. Б. Колчанова. – Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.: ил. – (Серия
«Классика МВА»).
20. Розина, Т.М. Распределительная логистика: учеб. пособие/ Т.М.
Розина. – Минск: Выш.шк., 2012.
13
21. Саевец, А. Н. Поведение потребителей: Ответы на экзаменационные
вопросы/ А. Н. Саевец, А. А. Саевец. – Минск: Тетра-Системс, 2010. – 128 с.
22. Сергеев, А. М. Поведение потребителей: Учебное пособие/ А. М.
Сергеев, Е. А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006. – 320 с. – (Серия «Полный курс
МВА»).
23. Юхневич, И. Н. Поведение покупателей: Учебное пособие/ И. Н.
Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2003. – 171 с.
14
ПРОТОКОЛ СОГЛАСОВАНИЯ УЧЕБНОЙ ПРОГРАММЫ УВО
Название
учебной
дисциплины,
с которой
требуется
согласование
Название
кафедры
1.Маркетинг
кафедра
маркетинга
1
Предложения
об изменениях в
содержании учебной
программы
учреждения высшего
образования по учебной
дисциплине
нет
При наличии предложений об изменениях в содержании учебной программы УВО.
15
Решение, принятое
кафедрой,
разработавшей
учебную
программу (с
указанием даты и
номера протокола)1
протокол № 15 от
21 мая 2015
ДОПОЛНЕНИЯ И ИЗМЕНЕНИЯ К УЧЕБНОЙ ПРОГРАММЕ УВО
на _____/_____ учебный год
№
п/п
Дополнения и изменения
Основание
Учебная программа пересмотрена и одобрена на заседании кафедры
_____________________________ (протокол № ____ от ________ 20___ г.)
(название кафедры)
Заведующий кафедрой
_____________________ _______________ __________________
(ученая степень, ученое звание)
(подпись)
(И.О.Фамилия)
УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета
_____________________ _______________ __________________
(ученая степень, ученое звание)
(подпись)
(И.О.Фамилия)
16
2. Теоретический раздел (конспект лекций)
Тема 1. Сущность, особенности и моделирование поведения
покупателей средств производства
План
1.
Теоретические основы покупательского поведения
2.
Исторические предпосылки возникновения и развития науки
«Поведение покупателей»
3.
Поведение покупателей и маркетинг
4.
Цели изучения и методы исследования поведения покупателей
5.
Особенности поведения покупателей средств производства
6.
Моделирование покупательского поведения организаций
7.
Стимулы покупательского поведения
1.
Теоретические основы покупательского поведения
Функционирование любой экономики, в конечном счете, обусловлено
поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже,
производстве, инвестировании, сбережении.
Ориентация на покупателя, знание его желаний, настроений и
поведения является основным принципом деятельности предприятия,
реализующего концепцию маркетинга.
Однако деятельность человека осуществляется посредством действий
различных видов и уровней. Действие можно представить как что-то
единичное, неповторимое, оно может быть в одном случае одним, а в другом –
другим, например, вечерняя прогулка или чтение газеты.
Характеристика множества действий становится характеристикой
поведения человека. Понятие «поведение» отличается от понятия «действие»
повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство
духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и
коллективном), человеческого, личностного, индивидуального. Следовательно,
поведение можно определить как совокупность действий, социально значимых,
осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью,
повторяющейся в разных действиях.
Критериями
оценки
поведения
является
его
соответствие
социокультурным нормам (профессиональным, правовым, моральным и т. д.).
Например, о сотруднике или знакомом иногда говорят, что на него нельзя
положиться. Это означает, что он совершал множество действий, в которых не
выполнял свои обещания.
Деятельность – это более общее понятие, чем действия и поведение и
характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и
окружающим миром. Действия являются относительно завершенными
элементами деятельности, направленными на достижение какого-то единичного,
промежуточного результата. Таким образом, множество единичных действий
17
индивида, отличающихся особенностью и целостностью (поведением) образуют
конкретный вид деятельности (рис. 1.1.):
Общее
Профессиональная
деятельность
Особенное
Особенное
Поведение
Единичное
Единичное
Единичное
Единичное
Множество действий
Рисунок 1.1. Соотношение единичного, особенного и общего
Исходя из этого, поведение покупателя можно определить как
совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на
приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая
процессы принятия решений, предшествующие этим действиям и следующие за
ними.
Основным направлением современных маркетинговых концепций
является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей с
учетом их национальных, психологических, культурных и прочих
характеристик. Для реализации данного принципа производителям (продавцам)
приходится учитывать следующие условия:
 Необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику
потребительского спроса и использовать полученную информацию в процессе
принятия управленческих решений;
 Выпускать товары, ожидаемые потребителем, и воздействовать на
рынок и потребительский спрос всеми законными и доступными средствами в
целях формирования лояльного их поведения;
 Осуществлять доставку товара в таких количествах, место и время,
которые больше всего устраивают потребителя.
2.
Исторические предпосылки возникновения и развития науки
«Поведение покупателей»
Как самостоятельная наука «Поведение покупателей» начала
формироваться в конце 50-х – начале 60-х годов прошлого века под влиянием
двух обстоятельств:
18
 Возникла практическая необходимость более полного использования
достижений маркетинга;
 Сформировался определенный запас знаний в смежных областях
научных исследований и, прежде всего, в психологии.
В западных странах начало ХХ века характеризовалось массовым
переходом на конвейерное производство основных товаров, а научнотехнический прогресс в середине века дал новый мощный импульс развитию
производства. В итоге товаров стало производиться больше, чем население
могло их потреблять. В этих условиях проблема сбыта в некоторых отраслях и
странах становится основной. Возникает практическая необходимость
исследовать емкость рынка и спрос на товары, осуществлять некоторое
регулирование покупательского поведения потребителей. За покупателями
начинают в буквальном смысле охотиться.
Достижения психологической науки, в особенности трех ее направлений –
теории психоанализа и бихевиоризма и гештальтпсихологии, позволяли уже в
определенной степени теоретически обосновать и практически исследовать
поведение человека в обществе.
Теория психологического построения человеческой личности,
основанная на идеях З. Фрейда (1856 – 1939) и получившая название
психоанализа, базируется на двух взаимосвязанных положениях:
- Каждое психическое явление имеет определенную причину и диктуется
неосознанными импульсами и желаниями человека. Это положение известно
как доктрина психического детерминизма.
- Роль бессознательных процессов в формировании мышления и
поведения намного более значительна, чем сознательных. Человек зачастую не
знает своих истинных мотиваций и желаний.
Учение З. Фрейда и его последователей (К. Юнга, А. Адлера, К. Хортни и
др.) нашли широкое применение в рекламных компаниях. Многие
рекламополучатели в момент передачи сообщения находятся в состоянии
невнимания, поэтому информация о товаре или предприятии не доходит до
сознания, как бы реклама не привлекала его внимание. Однако согласно З.
Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то
время как подсознание (предсознательное) широко открыто для впечатлений,
восприятия и в состоянии невнимания. Именно потому что хорошо реклама
воздействует на подсознательное, она оказывает побудительное действие или
просто запоминается. На этой закономерности базируется принцип «двойного
действия» в рекламе, лежащий в основе рекламных компаний. Его идея такова:
запрограммировать рекламу на восприятие ее людьми, которые находятся как в
состоянии невнимания, так и тех, кто это внимание проявляет.
В результате дальнейшего развития психологии как науки и в ответ на
идеи теории психоанализа была разработана теория научения, получившая
название бихевиоризм (от англ. – поведение). Термин «теория научения»
применяется, в основном, по отношению к психологии поведения. Бихевиоризм
является ведущим направлением американской психологии, в соответствии с
которым предметом психологии является не сознание, а поведение, понимаемое
19
как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных
ответов-реакций на воздействия внешней среды.
Э. Торндайку удалось построить графики научения (поведения) и
сформулировать закон «прямого эффекта» (1911), согласно которому всякий
раз при наступлении после реакции приятного следствия имеет место
подкрепление связи стимула с реакцией (С – Р). Поэтому высока вероятность
того, что при той же ситуации (идентичности стимула) будет повторена та же
реакция (поведение повторится).
Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 годом. Дж.
Уотсон в своей программной статье «Психология как ее видит бихевиорист»
(1913 г.) призывал психологию превратить в объективную науку путем отказа
от сознания как предмета психологии и исследовать только то, что подлежит
изучению – поведение. Сознание – это «черный ящик», строение которого мы
не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Так появляется у
психологии новое направление – поведение, под которым понималась всякая
реакция в ответ на стимул.
Положения гештальтпсихологии (от нем. gestalt – форма, образ)
разрабатывались В. Келлером, К. Коффкой и др. Согласно их точки зрения,
люди воспринимают события не как составленные из многочисленных
отдельных частей, а как «динамическое целое». Эффект гештальта –
возможность достижения целостности, единого смыслового значения
отдельных элементов восприятия (например, характеристик товара, средств его
продвижения и методов распределения), находящихся в составе целого.
Таким образом, теория психоанализа помогает маркетологам исследовать
внутренние, скрытые мотивы и эмоциональные реакции человека на ситуации и
других людей, которые лежат в основе его поступков и поведения. В основу
бихевиоризма взято изучение внешнего поведения, под которым понимается
всякое действие, которое порождается стимулом, что дает возможность
маркетологам воздействовать (стимулировать) покупателей посредством
рекламы, выставок, ярмарок и т. д. Положения гештальтпсихологии дают
возможность достижения целостности, единого смыслового значения
отдельных элементов восприятия. При этом потребителю надо максимум
упростить умственную работу восприятия.
3.
Поведение покупателей и маркетинг
Ориентация на покупателей – это стратегическое направление
концентрации всех ресурсов предприятия на обслуживание и удовлетворение
потребностей потребителей, приносящее прибыль. Она подразумевает
производство новых или совершенствование существующих товаров и развитие
методов маркетинга, сконцентрированное на ключевых, порой изменяющихся,
сегментах рынка. Целью такой ориентации является обеспечение потребителей
большей ценностью, чем это могут сделать конкуренты.
При этом стратегия маркетинга предполагает распределение ресурсов
таким образом, чтобы созданные товары или услуги были более ценными, чем
у конкурентов. Данный процесс, как правило, включает: анализ рынка, его
20
сегментацию, разработку и реализацию стратегии маркетинга, используя его
инструменты: товар, цену, продвижение, распределение. На всех этапах
процесса в центре внимания находится потребитель и его проблемы.
Сегментация рынка покупателей представляет собой процесс выделения
групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других
групп. Часто используется также термин «сегментирование», который по сути
является равнозначным.
Существует четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость
сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство
представителей сегмента.
Классификация покупателей
Для удовлетворения потребностей покупателей производится множество
разнообразных товаров, которые подразделяются по общему назначению на
потребительские, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей
конечных потребителей, семейного или домашнего использования и товары
производственного назначения, используемые в производстве других товаров.
В зависимости от выполняемых функций покупателями в процессе
покупки можно выделить следующие признаки их классификации и
соответствующие типы:
1. По виду приобретаемого товара:
 Покупатели товаров личного потребления (продукты питания,
одежда, бытовая техника, мебель и т.д.);
 Покупатели товаров производственного назначения (оборудование,
сырье, материалы, производственные здания и сооружения).
2. По характеру принятия решения о покупке:
 Индивидуальные (физические лица или индивидуальные
предприниматели);
 Коллективные (семья или организация).
3. По цели приобретения товара:
 Потребители (приобретают товар для личного или производственного
потребления);
 Посредники (приобретают товар для перепродажи);
 Поставщики (приобретают товар для семьи или государственных
учреждений).
4. По форме оплаты за товар:
 Плательщики (непосредственно сами платят за товар, но могут
быть не покупателями);
 Лизингополучатели (получают товар в аренду с рассрочкой
платежа на определенный срок);
 Покупатели (принимают решение о покупке и платят сами деньги
за товар, но могут быть не потребителями).
Любая рыночная операция предполагает существование как минимум
трех функций, которые может выполнить покупатель: совершать покупки,
оплачивать их и использовать или потреблять приобретенный товар.
21
Следовательно, клиент может быть покупателем, плательщиком и
потребителем.
Потребитель – это физическое лицо, группа людей, или фирма
(организация), потребляющие какие-либо товары (продукцию, изделия, услуги).
С точки зрения маркетинга, обычно потребителей разделяют на две
группы:

Конечные потребители товаров личного (семейного)
потребления;

Предприятия-потребители приобретают товары для
использования в процессе производства.
В последующем, исходя из общепринятой терминологии и
существующей практики применения терминов конечных потребителей
товаров личного (семейного) потребления будем называть «потребителями», а
предприятия-потребители – «покупателями».
Плательщик – это человек или организация, которые платят
(финансируют) покупку в наличной или безналичной форме за товар.
Покупатель приобретает товары для личного (семейного, домашнего)
потребления или для продажи другим потребителям, принимает решение о
покупке и, как правило, платит за товар. При этом покупатель может
приобретать товары для следующих целей:

Личного или производственного потребления;

Удовлетворение
потребностей
семьи
или
государственных учреждений;

Для перепродажи.
В рыночной экономике роли покупателя, потребителя и плательщика
могут распределяться следующим образом:
1) Потребитель является покупателем и плательщиком. Такая ситуация
характерна для приобретения физическим лицом потребительских товаров
личного пользования и в некоторой степени для индивидуальных
предпринимателей.
2) Потребитель не является плательщиком или покупателем. Это, как
правило, члены семьи (домашнего хозяйства), для которых приобретаются
потребительские товары (продукты питания, одежда, обувь и т.д.).
3) Потребитель является покупателем, но не плательщиком. Это могут
быть услуги, получаемые от добровольного или обязательного страхования при
наступлении страхового случая.
4) Потребитель является плательщиком, но не покупателем. Данная
ситуация характерна для промышленных предприятий, когда закупками
оборудования, сырья и материалов может заниматься сторонний агент
(торговый представитель, коммерческий посредник, агент и т.д.), действующий
по поручению фирмы-заказчика (пользователя и плательщика). Ситуация, когда
потребитель выполняет сразу все три роли, наиболее полно отражает процесс
покупки товаров, и поэтому в дальнейшем будет анализироваться более
подробно. При этом производитель (продавец) применяет стратегию, отличную
22
от стратегий в ситуации, когда роли покупателя, плательщика и потребителя
распределены между разными людьми.
Наиболее
часто
сегментирование
потребительских
рынков
осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и
поведенческому признакам.
Сегментация промышленных рынков имеет некоторые особенности, так
как основным мотивом покупки товаров является получение прибыли от своей
деятельности, а не удовлетворение личных (семейных) потребностей. Поэтому
и критерии сегментирования отличаются.
Для проведения сегментации промышленных рынков Ж.-Ж. Ламбен
предлагает использовать три основные группы признаков: сегментирование по
выгодам, поведенческое сегментирование и описательное (демографическое
сегментирование (32, с. 296 – 299)).
Сегментацию по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием
двух основных признаков – тип производства и по способам использования
конечного продукта. Товары производственного назначения обычно имеют
широкий спектр применения. Классификация по типам отраслей указывает на
приоритетные потребности и их относительную важность. Для каждого
пользователя необходимо установить используемые технологии, выяснить
специальные требования, предъявляемые к сырью или материалам,
оборудованию, комплектующим изделиям. При этом функциональные
потребности должны быть определены в виде технологических характеристик.
Целью поведенческого сегментирования является выработка подходов к
организациям-потребителям, соответствующих их структурам и работе
закупочного центра. Сегментацию деятельности закупочного центра можно
осуществить по следующим признакам:

Специфика
организации
закупок
(объем
и
периодичность заказов, сроки поставки и условия оплаты);

Личностные характеристики членов закупочного центра
(пол, возраст, стаж работы, роль в процессе принятия решений,
уровень заинтересованности в выборе товара и поставщика);

Лояльность к поставщику (с высокой лояльностью, с
конкурентной лояльностью);

Степень формализации процесса принятия решений о
закупке (индивидуальное или коллективное; централизованное или
децентрализованное).
Описательное
сегментирование
основано
на
критериях,
характеризующих профиль организацию-потребителя. Как правило, это такие
критерии, как отраслевая принадлежность, сфера деятельности, размер
предприятия, производственно экономические показатели деятельности
предприятия, географическое размещение, территориальная близость.
Целью проведения сегментирования рынка является распределение
потребителей по группам таким образом, чтобы минимизировать различия
внутри их и максимизировать межгрупповые отличия. Выделяя рыночные
сегменты с одинаковыми потребностями, желаниями, запросами, можно
23
создать продукты, непосредственно соответствующие той или иной группе.
Конечной целью сегментации является максимальное удовлетворение
потребителя, позволяющее получать достойную прибыль.
Сегодня основой успешной предпринимательской деятельности является
формирование группы лояльных потребителей, готовых приобретать данный
товар в долгосрочном периоде. Выбор потребителя во многом основан не на
том, какой товар реально лучше, а на том, какой бренд ему более известен.
Поэтому основной целью брендинга является замена в сознании как можно
большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через
название (слово) на обозначение его через другие элементы, т. е. создание
образа товара.
4.
Цели изучения и методы исследования поведения потребителя
Удовлетворение
потребителя
определяется
тем,
насколько
потребительская ценность товара соответствует ожиданиям покупателя. Для
этого необходимо знать не только текущие, но и ожидаемые в будущем
потребности. Основные цели изучения поведения потребителя:
 выявление и понимание его потребностей;
 формирование стратегии более полного их удовлетворения.
Однако потребности динамичны, они изменяются как во времени, так и
в объемах. Следовательно, их необходимо постоянно изучать, анализировать и
определять тенденции дальнейшего развития. На рынке потребности
проявляются в виде платежеспособного спроса населения. Задачей
маркетологов является не только выявить настоящую потребность, понять
поведение покупателя, но и определить перспективную потребность –
предсказать поведение потребителя в будущем. Это позволяет прогнозировать
спрос и динамику рынка товаров и услуг, которые может предложить
предприятие, что обеспечивает стабильность работы и перспективы развития.
При этом для правильного понимания потребителя и его поведения
следует руководствоваться следующими положениями:
 В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип
индивидуальной свободы, или точнее принцип суверенитета потребителя. Его
поведение обуславливается определенной целью, предлагаемые товары или
принимаются или отвергаются в зависимости от степени удовлетворения его
потребностей. Продавец достигает успеха тогда, когда предоставляет
потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и
приспособление его предложения к нуждам потребителя позволяет обеспечить
эффективность реализации концепции маркетинга.
 Поведение потребителя можно изучить с помощью маркетинговых
исследований. Это достигается с помощью моделирования потребительского
поведения, исследования мотивов и факторов, определяющих потребности
людей и способы их удовлетворения.
 На поведение потребителя можно воздействовать, добиваясь желаемого
результата. Маркетинг может оказывать определяющее влияние на мотивацию
24
и поведение потребителя при условии, что предлагаемый товар действительно
будет средством удовлетворения потребностей.
 Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание
попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.
Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации,
поскольку от ее полноты и достоверности зависят все результаты исследования
и адекватность принимаемых решений. В зависимости от источника получения
информации различают кабинетное, полевое и комбинированное исследование.
При кабинетном исследовании используют только вторичную
информацию, чего зачастую для выявления проблем покупателей недостаточно.
Полевое исследование позволяет получить ту первичную информацию, которая
соответствует целям исследования. Существуют четыре основных метода сбора
первичных данных: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент и имитация.
При опросе сбор информации от опрашиваемых лиц осуществляется
посредством личного контакта, по телефону, по почте или посредством
Интернета. Наблюдение представляет собой пассивный способ регистрации
определенных процессов, событий, ситуаций и поступков людей.
Метод наблюдения позволяет отслеживать поведение потребителей в
различных ситуациях. Так, наблюдение в домашних условиях (в квартире)
позволяет увидеть, каким образом потребляются те или иные продукты. При
этом наблюдение может осуществляться непосредственно интервьюером, при
помощи видеокамеры или других технических средств, фиксирующих
реальный опыт использования продукта.
В целом, исследование потребностей потребителя позволяет маркетологам:
1.
Понять причины их возникновения, возможные
тенденции развития и способы удовлетворения;
2.
Выявить
их
структуру,
взаимосвязи
и
взаимообусловленность;
3.
Определить коммерческие возможности и перспективы
их удовлетворения.
При исследовании потребителей очень важно учитывать мотивы их
поведения, которые могут носить явный характер (декларированные мотивы) и
скрытые (латентные) мотивы. Латентные мотивы выявить и исследовать весьма
сложно, но необходимо для построения эффективных коммуникационных
стратегий. Для выявления скрытых мотивов потребительского поведения
применяются специальные методы, основанные на использовании прямых
нейтральных вопросов или тестовых заданий, которые проецируют
бессознательные чувства, отношения, потребности и мотивы потребителей
целевого рынка. Таким методами чаще всего являются методы ассоциации
(словарная ассоциация, ассоциация последовательности слов), методы
завершения (завершение предложения, завершение истории), методы
интерпретации (метод третьего лица, реакция на картинку, метод карикатур,
психографика).
5.Особенности поведения покупателей средств производства
25
Совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары
и услуги для производства других товаров и услуг либо для их перепродажи
или сдачи в аренду для достижения организационных целей, образуют рынок
промышленных товаров, или промышленный рынок. Сюда входят также
предприятия оптовой и розничной торговли, которые приобретают товары для
дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. Составной частью
промышленного рынка являются бюджетные предприятия и организации,
приобретающие
товары
для
выполнения
своих
функциональных
предназначений в системе государственного управления.
Поведение покупателей промышленных товаров во многом схоже с
рассмотренным ранее поведением потребителей. При принятии решения о
покупке покупателям и потребителям приходится решать однотипные вопросы:
что, где, когда и у кого покупать. Однако способы получения ответов
(механизмы решения проблем) существенно отличаются по причине
специфических особенностей рынков и спроса, покупателей и процессов
закупок.
Особенности рынка и спроса:
1. Промышленный рынок значительно больше потребительского.
2. Рынок
промышленных
товаров
отличается
географической
концентрацией.
3. Спрос на товары производственного назначения является производным
от потребительского.
4. Большинство промышленных рынков отличаются неэластичным
спросом.
Особенности покупателей:
1. Покупателей
промышленных
товаров
отличает
высокий
профессионализм.
2. Закупки в организациях предполагают коллективное решение проблемы
о покупке в форме закупочного центра.
3. Покупатели-организации более рациональны в выборе продукта и
поставщика.
Особенности закупки:
1. Закупки средств производства обычно совершаются большими
партиями, связаны с крупными финансовыми вложениями, рискованны,
требуют сложных экономических и технических расчетов.
2. Процесс покупки промышленных товаров более формализован по
сравнению с покупкой потребительских товаров.
3. Закупки
промышленной
продукции
предполагают
тесное
взаимодействие между покупателями и продавцом, так как заказываются
иногда определенные, четко специфицированные и специфические товары,
которые для других предприятий малопригодны.
4. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, как правило,
строятся на долгосрочной основе, что позволяет обеспечивать
технологическую стабильность производства и соответствующее качество
выпускаемой продукции.
26
В целом, наиболее эффективно работают те поставщики, которые хорошо
удовлетворяют текущие потребности клиентов и стратегическими целями
ставят не только сохранение существующих, но и привлечение новых
покупателей.
6.
Моделирование покупательского поведения организаций
Одним из принципов, обеспечивающих правильное понимание
покупателей, является то, что поведение покупателя может быть изучено с
помощью маркетинговых исследований, методология которых основана на
моделировании поведения потребителя.
Модель (от фр. modele, лат. modulus – мера, образец, норма) – аналог
(схема, структура, знаковая система) определенного фрагмента природной или
социальной реальности, порождения человеческой культуры и т. п. [24, с. 302].
Экономические модели – это описание математическими средствами какихлибо экономических процессов, явлений и задач для установления логических и
количественных зависимостей между различными элементами изучаемых
систем.
Модель в маркетинговых исследованиях – это имитация определенных
рыночных процессов и явлений, которая отражает их внутренние связи,
пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие
закономерности развития [20, с. 27].
Моделирование, т. е. построение и изучение моделей реально
существующих предметов и явлений для определения либо улучшения их
характеристик, рационализации способов их построения и управления,
помогает маркетологам понять потребителей, получить ответы на многие
вопросы покупателей и воздействовать на их поведение. При этом важно знать,
как потребитель реагирует на различные маркетинговые стимулы, какие
факторы предопределяют покупательское поведение. Но и конкуренты делают
тоже самое, более или менее удачно, пытаясь не отставать.
При изучении поведения потребителей маркетологи пытаются в первую
очередь выяснить, как потребители реагируют на различные маркетинговые и
другие стимулы. Понимание этих процессов дает возможность производителям
иметь огромное преимущество над своими конкурентами. В основу всех
исследований положен бихевиористский подход «стимул – реакции».
Для продвижения своей продукции предприятия-производители
используют различные стимулы (рекламу, презентации, выставки и т. д.),
которые представляют собой конкретные формы выражения интересов. Они
являются своеобразным связующим звеном между потребностями субъектов с
одной стороны, и условиями их бытия – с другой.
При этом важно знать, какова будет покупателя на данные стимулы,
какая
дополнительная
информация
необходима.
Моделирование
покупательского поведения заказчиков промышленной продукции позволяет
ответить на эти и другие вопросы (рис. 1.2.):
27
Окружающая среда
Маркетинговые
стимулы
Товар;
Цена;
Распределение
товара
Продвижение
товара
Предприятиепокупатель
Стимулы
внешней
среды
Экономические;
Технологические;
Политикоправовые;
Культурные;
Конкурентные
Закупочный
центр
Процесс
принятия
решения о
покупке
Решения
покупателя
Выбор товара и
поставщика;
Объем заказа;
Место и время
поставки;
Условия
обслуживания;
Условия оплаты
Межличностные
и личностные
факторы
Организационные факторы
Рисунок 1.2. Модель поведения покупателей товаров производственного
назначения
7.
Стимулы покупательского поведения
Маркетинговые стимулы
Как и при покупке потребительских товаров, основными стимулами,
которыми поставщик может напрямую воздействовать на потенциального
покупателя, являются маркетинговые: товар, цена, распределение и
продвижение товара
Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на
потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение и
продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно
использовать эти факторы для достижения стратегических целей предприятия.
Товар является основным элементом и необходимым условием
существования рынка, а в комплексе маркетинга он занимает центральное
место. Только товар способен и должен удовлетворять реальные нужды и
потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю
выявить их и обеспечить наилучшее удовлетворение, опережая конкурентов,
путем реализации товарной политики. Основная задача товарной политики
состоит в определении ассортимента товаров и оптимизации товарной
номенклатуры, наиболее предпочтительной на рынке и обеспечивающей
эффективность деятельность предприятия в целом.
Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Она
является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль в
рыночной среде. Цена товара – это количество денег, которое может получить
продавец от покупателя за весь товар или его единицу при определенных
условиях, которые устраивают обе стороны.
28
Ценовая политика предприятия должна постоянно уточняться и
совершенствоваться и при необходимости корректироваться, так как при
ограниченности доходов потребителей является важнейшим стимулом и
рациональным критерием принятия покупательского решения.
Распределение товаров – это элемент комплекса маркетинга, который
является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для
него товаром. При этом потребителя иногда интересует не столько сам товар, а
сколько сроки доставки, в нужное место и в необходимом количестве.
Эффективная маркетинговая политика распределения позволяет
формировать оптимальные сбытовые сети для продаж товаров в рамках
целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов
потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов. Она
служит значительным стимулом покупательского решения, так как позволяет
экономить время на поиск и доставку товара потребителю.
В эпоху бурного развития средств коммуникаций и Интернета особую
привлекательность для потребителей представляет электронная торговля,
которая позволяет продавцам в режиме реального времени расширять торговое
пространство до национальных и международных пределов, снижает издержки
на процесс товародвижения и ускоряет доставку товаров потребителям.
Электронная коммерция сокращает стоимость финансирования проектов за
счет сокращения времени между инвестициями и получением готового
продукта в виде товаров и услуг.
С точки зрения покупателей, от электронной коммерции имеются
следующие экономические выгоды: она позволяет осуществлять покупки в
течение 24 часов, предоставляет покупателям одновременно более широкий
выбор товаров и продавцов; покупатели могут получить необходимую
информацию практически сразу после запроса; позволяет покупателям
участвовать в виртуальных аукционах; усиливает конкуренцию в бизнесе, что
благоприятно сказывается на цене товара в виде реальных скидок.
Продвижение товаров – это система мероприятий, направленных на
установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с
адресатами коммуникаций. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение
тому, который, на его взгляд, имеет лучший внешний вид, привлекательную
упаковку, изготовлен лучшей фирмой и продается в престижном магазине и
поэтому, по его мнению, несомненно, лучше других аналогичных товаров. У
такого покупателя заранее сложились определенное представление о данной
фирме и ее товаре и мнение об их превосходстве над другими товарами. Когда
фирма, не дожидаясь лояльности покупателей, сама начинает активным
образом создавать свой имидж и торговую марку, она реализует политику
продвижения товара.
Целью коммуникационной политики является установление факторов,
призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и
побудить их определенными средствами коммуникаций к совершению
покупок.
29
Действие других стимулов внешней среды обусловлено рыночной средой.
К ним относятся: экономические, технологические, политико-правовые,
культурные, конкурентные. Особенностью их действия является то, что они в
большинстве своем не поддаются контролю как со стороны поставщика, так и
покупателя. Однако их необходимо выявить и соответствующим образом
реагировать на них при принятии стратегических и тактических
покупательских решений.
Экономическими стимулами могут быть: льготное кредитование,
состояние глобальных рынков и рынка товаров в частности, динамика
инфляционных процессов, рост экономики и состояние финансовой системы
страны.
Политико-правовые мероприятия ориентированы на снижение роли
административных методов хозяйствования и повышение экономических и
направлены на повышение инновационной деятельности предприятий,
коммерческой активности малого и среднего бизнеса. Развитие науки и
техники приводит к появлению совершенно новых технологий, производств и
материалов. Однако прогресс науки и техники таит в себе как новые
возможности, так и новые угрозы. Так, в результате перехода на производство
цифровых фотоаппаратов была фактически разрушена отрасль производства
обычных фотоаппаратов и пленки к ним. Особенно пострадала эта
промышленность в Германии.
Неотъемлемой частью рыночных отношений является конкуренция,
способствующая насыщению товарного предложения на рынке, внедрению
новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей.
Присутствие конкурентов на рынке существенно увеличивает выбор товаров,
позволяет покупателю делать наиболее приемлемый по качеству, цене,
надежности и другим параметрам выбор, сокращая при этом время на процесс
покупки.
Влияние культурных стимулов на покупательские решения в организации
несколько опосредовано, поскольку проявляется через действия и поступки
конкретных работников предприятия.
Все эти стимулы воздействуют на предприятие и вызывают
определенную покупательскую реакцию: выбор товара и поставщика;
определение объема заказа; согласование условий поставки, оплаты и
обслуживания. Для разработки удачной маркетинговой стратегии поставщик
должен хорошо знать процесс преобразования внешних стимулов в
покупательское решение организации-потребителя.
Контрольные вопросы
1.
Как соотносится единичное, особенное и общее в жизни
человека?
2.
Что необходимо учитывать при удовлетворении реальных
требований и пожеланий покупателей?
30
3.
Назовите
основные
исторические
предпосылки
возникновения науки «Поведение покупателей».
4.
В чем заключается эффект гештальта?
5.
Назовите основные положения теории психоанализа.
6.
Что составляет основу бихевиоризма?
7.
Сформулируйте закон «прямого эффекта».
8.
В чем сущность стратегии маркетинга, ориентированного на
покупателя?
9.
С какой целью проводится сегментирование промышленных
рынков?
10. Какие критерии можно использовать при выборе целевых
групп покупателей?
11. По
каким
признакам
проводится
сегментирование
промышленных рынков?
12. С какой целью создаются бренды?
13. Какие основные цели преследует изучение поведения
покупателей?
14. Какими положениями необходимо руководствоваться при
исследовании покупателей и их поведении?
15. Для чего необходимо исследовать поведение покупателя?
16. Какие предприятия и организации образуют промышленный
рынок?
17. В чем состоят особенности промышленного рынка?
18. В чем специфика и особенности спроса на товары
производственного назначения?
19. Какие особенности покупателей средств производства можно
выделить?
20. В чем специфика и особенности закупки товаров
производственного назначения?
21. Для чего разрабатываются модели покупательского поведения
организаций?
22. Какие стимулы покупательского поведения Вы можете
назвать?
Тема 2.Основные факторы, влияющие на поведение покупателейорганизаций
Вопросы
1.Общая характеристика факторов
2. Внешние факторы поведения
3.Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателейорганизаций
1.Общая характеристика факторов
31
При принятии решения о покупке покупатели промышленных товаров
испытывают влияние множества факторов экономического и неэкономического
характера, которые условно можно разделить на внешние и внутренние.
К внешним факторам относятся: уровень первичного спроса,
экономическая перспектива, возможность получения кредитов, условия
поставки,
темпы
научно-технического
прогресса,
государственное
регулирование экономики, развитие конкуренции.
Внутренние факторы можно подразделить на три относительно
самостоятельные группы:

Организационные
(цели,
мотивы,
методы
работы,
организационная культура);

Межличностные (групповые цели, полномочия, статус,
отношения);

Личностные (возраст, образование, должность, тип личности).
Все многообразие этих факторов можно представить следующим образом
(рисунок 2.1.).
Внешние факторы
- уровень первичного спроса;
- экономическая перспектива;
- денежно-кредитная политика;
- условия поставки;
- темпы научно-технического прогресса;
- государственное регулирование экономики;
- развитие конкуренции.
Покупатель
Организационные
 Цели;
 Мотивы;
 Методы работы;
 Организационная
культура
Внутренние факторы
Межличностные
Личностные
 Отношения;
 Возраст;
 Полномочия;
 Образование;
 Статус;
 Должность;
 Групповые цели
 Тип личности
Рисунок 2.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций
2. Внешние факторы поведения
Рассмотрим подробнее влияние внешних факторов на покупательские
решения. Поскольку спрос на промышленные товары является вторичным,
производным, то важно знать уровень первичного спроса, спроса на
потребительские товары, так как он является, в конечном итоге, определяющим
для промышленных предприятий. Анализ, оценка и прогнозирование спроса
32
являются важнейшими составляющими маркетинговых исследований. С
помощью таких исследований дается количественная оценка рыночного
потенциала и текущего уровня спроса, а также составляются прогнозы развития
рынка на несколько лет вперед.
Оценку первичного спроса обычно осуществляют по двум показателям:
по количеству потенциальных покупателей и количеству товара,
приобретаемого одним потребителем. Общий объем спроса рассчитывают в
натуральном и денежном (объем продаж) выражении и определяют по
следующим формулам:
ОС = КТ * ЧП
,
Где ОС – общий объем спроса в натуральном выражении;
КТ – количество товара, приобретаемого одним потребителем;
ЧП – численность потенциальных покупателей.
Тогда объем продаж можно определить по следующей формуле:
ОП = ЧП * ОС * Цср
,
Где ОП – объем продаж (объем спроса в денежном выражении);
Цср – средняя цена за единицу товара.
При этом оценка должна осуществляться по отдельным товарным
категориям: быстро расходуемые потребительские товары, товары длительного
пользования, потребительские услуги.
Многие товары производственного назначения очень далеки от конечного
потребителя, и проследить всю цепочку поставок до конца весьма
затруднительно. Но когда в промышленной цепочке всего несколько прямых
участников, тогда эта связь очевидна. Так, увеличение спроса на зерно для
питания и технических целей вызвало рост цен на зерно и, впоследствии, на
хлеб и некоторые другие продукты питания.
Переход от централизованно регулируемой к рыночной экономике
сопровождается
существенными
преобразованиями
экономической
деятельности. Вместе с трансформацией отношений форм собственности,
институциональной среды, методов хозяйствования и государственного
воздействия на экономическую деятельность совершенствуется структура
производства и видоизменяется психология людей. Продолжительность
переходного периода для разных стран не одинакова и зависит от
первоначального состояния экономики, общественного и государственного
устройства страны, менталитета народа, значимости различий действующей
экономической системы и перспективной. Экономическими перспективами
Беларуси являются построение социально ориентированной рыночной
(смешанной) экономики и вхождение в мировое рыночной хозяйство.
Социально-ориентированная рыночная экономика в ее зрелой стадии – это
высокоэффективная экономика с развитым предпринимательством и рыночной
инфраструктурой,
действенным
государственным
регулированием,
заинтересовывающим предпринимателей в расширении и совершенствовании
производства, а наемных работников – в высокопроизводительном труде.
33
Денежно-кредитная политика представляет собой один из элементов
общей экономической политики государства и определяется стратегическими
приоритетами и целями развития страны: стабильность экономического роста,
низкий уровень безработицы, низкая инфляция, стабильность цен, устойчивый
платежный баланс. Регулирование объема кредитования и денежной эмиссии
осуществляется с целью воздействия на хозяйственную активность, что
напрямую связано с закупочной деятельностью предприятия. Инструменты
денежно-кредитной политики подразделяются на прямые и косвенные. К
первым относятся: целевое кредитование, административный контроль над
уровнем процентных ставок.
Важнейшими косвенными инструментами являются: регулирование
ставки рефинансирования, рефинансирование коммерческих банков,
регулирование цен на денежном рынке, предоставление ресурсов
правительству и другие.
Правильный выбор форм и методов закупки оказывает существенное
влияние на все стороны хозяйственной деятельности предприятия и успешное
его функционирование в рыночных условиях. Хозяйственные связи с
поставщиками материальных ресурсов могут устанавливаться как
непосредственно с предприятиями-изготовителями, так и с посредниками
(оптовыми организациями). При прямых поставках все вопросы организации и
осуществления поставок решаются непосредственно и оперативно между
покупателем и поставщиком, что значительно упрощает процесс выработки и
принятия покупательского решения. Однако не всегда целесообразно
использовать прямых поставщиков. При закупках небольших партий товаров
или большого ассортимента, при периодических и одноразовых закупках
предпочтительнее пользоваться услугами посредников. При этом важным
условием поставки является место и сроки получения товара: на территории
продавца или покупателя.
Возрастание роли факторов интенсивного развития, конкурентное
взаимодействие между предприятиями обуславливают необходимость
внедрения научно-технических нововведений (инноваций) с целью
производства новой продукции, позволяющей расширять рынки сбыта.
Инновационный процесс как процесс создания, распространения и потребления
субъектами рынка научно-технических, производственных, организационных,
управленческих и других новшеств, является основным направлением
модернизации экономики в большинстве индустриально развитых стран.
Рыночная система хозяйствования способствует эффективному
распределению и использованию ресурсов, максимально приближая их к
общественным потребностям. Однако не все проблемы, и прежде всего
социального плана, можно решать рыночными методами. Требуется
государственное регулирование в части создания условий для
эффективного функционирования рыночного хозяйства, определения правил
экономического поведения субъектов хозяйствования, защиты их интересов,
реализации возможностей проявления наиболее эффективных сторон
рыночного механизма и устранения его негативных последствий. При этом
34
используются следующие формы государственного воздействия на экономику
предприятия:
 Налоговая (количество налогов и уровень налоговых ставок, льготные
ставки налога, отмена налогов, таможенной пошлины);
 Бюджетная (инвестиционная политика, финансирование научных
исследований, развитие инфраструктуры, дотирование);
 Кредитно-денежная (регулирование уровня учетной ставки, льготные
кредиты, денежная эмиссия, регулирование валютных курсов);
 Административная (законодательное регулирование производственных
отношений, штрафы за нарушение законодательства, регулирование
минимальной заработной платы);
 Производственная (размещение государственных заказов, конкуренция со
стороны государственных предприятий, регулирование цен на социально
значимую продукцию и продукцию естественных монополий).
Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений и
способствует насыщению товарного предложения на рынке, внедрению новых
предложений товаров и услуг с целью завоевания предпочтений все большего
количества покупателей. Наиболее важной особенностью конкурентной среды
в настоящее время является усиление конкурентной борьбы. Наблюдается
своеобразное соревнование за потребителя. В этих условиях производитель
вынужден выпускать продукцию, более полно удовлетворяющую требования
потребителя, чем конкуренты. Когда есть выбор, покупатель отдает
предпочтение наиболее качественному товару, а при одинаковом качестве –
более дешевому или менее затратному при эксплуатации. Это вынуждает
производителей создавать конкурентоспособную продукцию, имеющую
уникальные потребительские свойства, отличные от продукции конкурентов.
Создание отличительного преимущества возможно только за счет внедрения
новых производств и технологий, использования новейших материалов.
3.Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателейорганизаций
Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои определенные
цели деятельности, мотивы и методы работы и организационную культуру,
которые позволяют наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы и
быть конкурентоспособным на рынке.
Организационные цели
Предприятие – это самостоятельная обособленная производственнохозяйственная единица в системе общественного разделения труда, которая
обладает правами юридического лица и осуществляет хозяйственную
деятельность в целях получения прибыли путем наиболее полного
удовлетворения социальных и экономических потребностей общества. Для
достижения главной цели предприятию приходится дополнительно решать
следующие задачи:
35

Экономические (повышение эффективности производства на
основе снижения затрат на единицу продукции, роста объема
производства, конкурентоспособной продукции и ее реализации путем
завоевания и удержания определенного положения на рынке);

Социальные (повышение уровня доходов работников,
улучшение условий труда, открытие новых рабочих мест и содействие
достижению полной занятости населения);

Технические и технологические (улучшение качества
выпускаемой продукции на основе повышения уровня технической
оснащенности и внедрения новых технологий);

Экологические (предотвращение загрязнения окружающей
среды, уменьшение количества отходов производства и организация их
переработки).
Таким образом, кроме главной цели – получение прибыли, –
организационными целями могут быть:

Развитие и изменение;

Достижение
необходимого
качества
результатов
деятельности;

Поддержание необходимого уровня безопасности;

Экономия издержек и минимизации себестоимости.
Организационные цели в значительной степени определяются отраслью,
этапом жизненного цикла изготавливаемого продукта (услуги) и формой
собственности организации.
Основными (базовыми) мотивами закупки для предприятий могут быть:

Технологические
(специфичность
товара,
передовая
технология, соответствие международным стандартам, стабильное
качество, оперативность доставки и т. д.);

Финансовые (ценовая конкурентоспособность, транспортные
расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия
оплаты, гарантии доставки и т. д.);

Послепродажная поддержка (послепродажное обслуживание,
помощь в установке, наладке и эксплуатации, техническое обслуживание
и т. д.);

Информационные
(коммуникации,
квалифицированные
сбытовые работники, приоритетный доступ к новым товарам, обучение,
деловое наблюдение (разведка) и т. д.);

Социально-психологические
(взаимные
отношения,
совместимость организационных форм, репутация компании или
торговой марки и т. д.).
В своей деятельности любая организация придерживается определенных
правил (ценностей). Ценности можно определить как набор стандартов и
критериев, которым человек следует в своей жизни (путем соответствующей
оценки происходящих вокруг него явлений, процессов и людей), принимает
решения и осуществляет свои действия.
36
Члены закупочного центра находятся под воздействием ценностей,
убеждений и поведенческих моделей, сложившихся в организации, где они
работают. Организационные ценности – это предпочитаемые и желаемые
правила поведения в организации ее членов, служащие достижению
организационных целей.
Организационную культуру можно охарактеризовать как специфическую,
характерную для данной организации систему связей, действий,
взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной
предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела.
Культура предприятия – это система представлений, символов, ценностей и
образцов поведения, разделяемая всеми его членами. Это означает, что на
предприятии каждый связан общим представлением о том, что представляет
собой данное предприятие, какова его экономическая и социальная роль, какое
место оно занимает по отношению к своим конкурентам, каковы его
обязательства перед клиентами и т. д.
При этом организационная культура выполняет следующие функции:

Формирует определенный имидж организации, отличающий
ее от любой другой;

Объединяет всех членов организации;

Усиливает вовлеченность в дела организации и преданность
ей;

Усиливает систему социальной стабильности в организации.
Она является своеобразным «магнитом», который притягивает и
сплачивает организацию, обеспечивая присущие для нее стандарты
поведения;

Является средством, с помощью которого формируются и
контролируются формы поведения и восприятия, целесообразные с точки
зрения данной организации.
Организационная культура имеет определенные свойства:
1. Совместная работа формирует представления работников об
организационных ценностях и способах следования этим ценностям.
2. Общность интересов. Это означает, что не только все знания, ценности,
установки, обычаи, но и многое другое используется группой для
удовлетворения глубинных потребностей ее членов.
3. Основные элементы культуры организации не требуют доказательств,
они сами собой разумеются.
4. Иерархичность и приоритетность. Любая культура предполагает
ранжирование ценностей. Часто во главу угла ставятся абсолютные ценности,
приоритетность которых безусловна.
5. Системность. Организационная культура является сложной системой,
объединяющей отдельные элементы в единое целое.
Продавцу довольно сложно сразу определить, какие межличностные
факторы и силы действуют при осуществлении покупки. У. Мастенбрук
выделяет следующие типы отношений внутри организации [:
37

Деловые («инструментальные») отношения – работники
оказываются своего рода «средствами производства» один для другого,
поскольку их результаты работы во многом зависят от работы своих
сослуживцев;

Социально-эмоциональные отношения складываются как на
межличностном уровне в форме симпатии или антипатии, так и на
межгрупповом уровне, объединенных уже общими положительными или
отрицательными интересами;

Отношения силы и зависимости характеризуются до
определенной степени влиянием поведения одного человека на поведение
другого;

Отношения при ведении переговоров требуют более
открытого поведения. Решения относительно распределения и
использования ограниченных ресурсов принимаются в условиях
дефицита времени и поэтому требуют точно формулировать требования,
приводить аргументы, давать ответы или делать предложения.
Каждый тип отношений можно понимать как отношение, имеющее
характер как сотрудничества, так и конкуренции одновременно. Всегда
существует некоторое противоречие между желаниями определенной
самостоятельности и наличием взаимозависимости.
Люди вступают в различные формальные и неформальные группы,
преследуя, в первую очередь, свои корыстные цели: получить вознаграждение в
виде дохода, из соображения престижа, связанные с принадлежностью к данной
группе, либо хотят быть соучастником осуществления значимых целей
организации.
Наибольшее влияние на процессы принятия решений оказывают так
называемые группы «лоббистов» и «оппонентов», которые могут входить в
состав «закупочного центра», так и нет, но проявлять интерес к закупке.
Лоббисты (англ. кулуары) в лице представителей руководства способствуют
созданию благоприятных условий экономической деятельности определенным
лицам или группам. При этом лоббистов подразделяют на властных лоббистов
и лоббистов-специалистов. Властные лоббисты, как правило, занимая высокие
должности, всегда поддерживают покупку, не вдаваясь в технические и
экономические подробности проекта. В закупочном центре они в большинстве
случаев являются лицами, принимающими решения.
Каждый участник закупочного центра как индивидуум и личность
привносят в процесс принятия решения свои личные мотивы и предпочтения,
которые во многом зависят от возраста, образования, должности, типа личности
и др.
Возраст человека во многом определяет его желания, ценности и общее
поведение. Обычно исследования рассматривают влияние возраста вместе с
этапами жизненного цикла семьи, так как жизнь взрослого человека протекает в
семье, которая во многом предопределяет его поведение.
Уровень профессионального образования и знания является одним из
главных и определяющих факторов при принятии на работу в организацию и
38
назначении на должность работника. Этот фактор учитывается также при
формировании закупочного центра и распределении обязанностей в нем.
Высокообразованный человек обладает определенным запасом знаний и опыта,
которые позволяют ему быть уверенным в себе в непростых покупательских
решениях. Такого специалиста довольно сложно маркетологам поставщика в
чем-то переубедить и склонить на свою сторону. Скорее всего, придется
продавцу корректировать свои предложения.
Контрольные вопросы
1. Назовите основные внешние факторы, оказывающие влияние на
покупателей-организации.
2. Какие организационные цели могут быть у предприятия?
3. Назовите базовые мотивы закупок промышленных товаров.
4. Как организационные ценности влияют на процесс принятия
покупательских решений?
5. Назовите основные функции, типы и свойства организационных
культур.
6. Какие типы отношений могут быть в организации?
7. Как проявляются статусные позиции индивида?
8. Расскажите о групповых целях в организации.
9. Какие личностные факторы влияют на покупательские решения в
организациях?
10.Какие основные факторы влияют на поведение покупателейорганизаций?
11.Какие формы государственного воздействия на экономику
предприятий применяются в рыночной системе хозяйствования?
12.В чем специфика методов работы покупателей средств производства?
13.Какие типы отношений можно выделить внутри организации?
14.Как групповые цели оказывают влияние на процесс закупки?
Тема 3Процесс покупки средств производства
Вопросы
1.Понятие и механизм работы «закупочного центра»
2.Типы закупок средств производства
3.Основные этапы процесса осуществления закупок промышленных
товаров
4.Отношение покупателей к новым товарам
1.Понятие и механизм работы «закупочного центра»
Закупочный центр – это неформальное структурное подразделение
предприятия, которое формируется как совокупность отдельных лиц и
структурных отделов для решения конкретной проблемы закупки
39
определенного товара. При этом его состав и структура различны для каждого
вида товара или типа закупки. В ситуации случайной или обычной закупки все
функции закупочного центра, как правило, выполняет отдел снабжения или
даже один человек – агент по закупкам, который и принимает решение. При
сложных новых и комплексных закупках закупочный центр может состоять из
15 – 25 и более сотрудников, работающих в разных отделах и структурных
подразделениях предприятия покупателя, а также могут привлекаться со
стороны эксперты.
Перед закупочным центром обычно ставится цель выработать
(обосновать) решение проблемы закупки определенного вида продукции для
предприятия. В процессе принятия решения о покупке ему приходится решать
следующие задачи:

Выявить и сформулировать потребность;

Составить спецификацию покупаемых товаров;

Изучить информацию по данной проблеме;

Выбрать поставщика или несколько поставщиков;

Принять решение.
Исходя из перечисленных задач, члены закупочного центра выполняют
следующие пять основных ролей (причем каждую из них могут использовать
один или несколько человек вместе):
1.
Пользователи – это работники предприятия, которые
часто выступают инициаторами закупки и используют покупаемые
товары и услуги, а поэтому дают и оценку закупаемого товара и
работы поставщика. Ими могут быть: начальник производства,
инженер-технолог, начальники производственных цехов и
участков, отдел сбыта и т.д.
2.
Советники – помогают составить перечень покупаемых
товаров, воздействуют на принятие решения о покупке, определяя
критерии отбора информации и выбора поставщиков. Как правило,
это
технический
персонал
предприятия
(инженернотехнологические
работники,
конструкторы,
консультанты,
работники ОТК, начальники производств).
3.
Администраторы – члены закупочного центра,
управляющие потоками информации в закупочном центре и
оказывающие таким образом косвенное влияние на принятие
решения. Такую роль могут выполнять отдельные работники
аппарата управления (даже секретари), учетно-финансовой и
технической служб. В некоторых случаях снабженцы ограничивают
пользователей или лиц, принимающих решения, от встреч с
потенциальными поставщиками.
4.
Лицо, принимающее решение, обладает формальным
правом окончательного выбора товара или поставщика. При
случайных и повторных закупках это, как правило, коммерческий
директор или начальник отдела снабжения. Для принятия решения
40
о новых закупках могут привлекаться главный технолог при
высокой степени технологической сложности проекта, финансовоэкономическая служба при большой степени коммерческого риска.
Решение по дорогостоящим проектам с высокой степенью риска, по
комплектным поставкам принимает, как правило, собственник
предприятия (совет директоров).
5.
Покупатели имеют полное право и обязанность выбора
поставщиков, ведения переговоров и заключения договоров.
Обычно это работники отделов снабжения, занимающиеся
определенным видом продукта. В случае технологически сложных
и рискованных покупок ими могут быть руководители предприятия
(генеральный директор, коммерческий директор и т.д.). Иногда
покупатели помогают пользователям составить перечень
необходимых товаров.
2.Типы закупок средств производства
В процессе покупки товаров производственного назначения приходится
принимать множество решений, отдельные из которых зависят от ситуации
совершения покупки. При этом под ситуациями покупки понимаются условия,
в которых покупатели приобретают товары или услуги. Определяющими
факторами ситуации являются:
 Значимость данной закупки для предприятия. Задержка с
приобретением сырья и материалов может вызвать остановку
производства, не допускается технологическим процессом, приведет к
срыву планов сбыта, ухудшению качества изделий или не окажет
существенного влияния на результаты хозяйственной деятельности.
 Уровень неопределенности и высокая степень риска ввиду
инновационности нового продукта или высокой его стоимости.
 Информационная
среда
продавца,
которая
характеризуется
доступностью информации, ее количеством, формой организации и
представления. Продавец по коммерческим соображениям может
несколько ограничить доступ покупателя к информации (например,
истинные данные об эксплуатационных расходах, реальном сроке
эксплуатации и т. д.), или перегрузить клиента избыточной
информацией, не представляющей особой значимости для покупателя и
затрудняющей сделать разумной, информированный выбор.
В зависимости от ситуаций, определяемых вышеперечисленными
факторами, продолжительности и сложности процесса закупки обычно
выделяют 4 типа закупочных ситуаций: случайная закупка, обычная повторная
закупка, измененная повторная закупка и новая закупка.
Случайная закупка наблюдается при покупке недорогих и имеющихся у
многих поставщиков товаров. Например, покупая канцелярские товары или
расходные материалы к оргтехнике, у покупателя отсутствует необходимость
поиска и тщательного выбора, так как неопределенность и риск практически
отсутствуют, а время покупки не влияет на производственный процесс. Как
41
правило, такие покупки единичны, а между сторонами не устанавливаются
какие-либо долгосрочные отношения. Такой тип закупок больше характерен
при покупке товаров повседневного спроса.
При обычной повторной закупке покупатель дублирует свой предыдущий
заказ практически без изменений. Исходя из опыта предшествующих закупок,
покупатель выбирает из известных ему поставщиков тех, которые
добросовестно выполняли свои обязательства или предлагают товар на более
выгодных условиях. Такой тип закупки характерен при покупке большого
количества и относительно недорогого сырья, электроэнергии, топлива,
металлопроката, химической продукции.
При этом реальные поставщики стараются сохранить качество своей
продукции и обслуживания, а зачастую предлагают и дополнительные выгоды,
упрощая схему принятия повторных заказов. Потенциальные поставщики
пытаются предложить какие-нибудь новые или дополнительные выгоды
покупателю, чтобы получить хотя бы небольшой заказ, а затем постепенно
увеличивать его в закупках данного покупателя.
В целом при обычной повторной закупке покупатель действует в
состоянии высокой определенности и невысокого риска, проводит
незначительный анализ поставщиков и осуществляет небольшой поиск. С
такими функциями справляются работники отдела снабжения без привлечения
других служб.
При измененной повторной закупке покупатель вносит какие-либо
изменения в спецификацию заказываемой продукции, в цену, условия поставки
и оплаты или меняет поставщика и т. д. При этом изменяться могут как
отдельные элементы условий поставки, так и несколько одновременно или все
сразу. Такая ситуация характерна при приобретении нового автотранспорта,
радиоэлектронных и электротехнических материалов и деталей, компьютеров и
средств связи, консалтинговых услуг.
Неопределенность и риск при измененной повторной закупке
значительно возрастают, чем при обычной повторной. Покупателю поэтому
необходимы дополнительные затраты времени и средств на поиск, проведение
полного анализа предложений и обоснованный выбор среди потенциальных
поставщиков. Для реализации этих задач дополнительно привлекаются
работники других подразделений (основного производства, технологии, служба
сбыта, руководство предприятия).
Потенциальные поставщики при этом прилагают максимум усилий для
того, чтобы опередить конкурентов, не упустить возможности сбыта своего
товара и установления новых деловых отношений. Конкуренты воспринимают
ситуацию измененной повторной закупки как возможность предложить лучшие
варианты заказа и таким образом получить нового покупателя. При этом и
обычная повторная ситуация может превратиться в измененную закупку при
выборе нового поставщика.
Новая закупка – это ситуация осуществления закупки товара или услуги
впервые. Такая закупка характерна при приобретении нового оборудования с
ЧПУ, строительстве зданий и сооружений по индивидуальным проектам,
42
реализации крупных инновационных проектов. Как правило, это очень дорогие
приобретения с большой степенью коммерческого риска и неопределенности.
Количество решений, принимаемых покупателем, намного больше, чем при
обычных закупках. Заказчик должен определить технические характеристики
товара, допустимые границы цен, условия поставки и платежа, согласовать
условия технического обслуживания. В данной ситуации проводится особенно
тщательный анализ и отбор поставщиков, предзакупочные действия
сопровождаются длительными переговорами с привлечением всех
заинтересованных служб предприятия (снабженческой, технических и
технологических, производственных, финансовых и юридических). Создается
своеобразный «закупочный центр», на решения которого в значительной
степени будут влиять референтные группы и межличностные отношения
участников. Основными критериями выбора, как правило, являются
качественные характеристики продукта и условия его сервисного
обслуживания. Иногда возникают случаи послепокупочного диссонанса.
Ситуация новой закупки особенно благоприятна для потенциального
поставщика, который стремится заполучить нового клиента, используя для
этого разнообразные методы воздействия на мотивы каждого специалиста, от
которого зависит результат решения. Потенциальному покупателю оказывается
всесторонняя информационная поддержка и помощь при выборе.
Таким образом, количество решений относительно закупок, порядок
принятия их и значимость для предприятия увеличивается с изменением
ситуаций от случайной закупки до новой. Соответственно увеличивается и круг
лиц, принимающих решение о покупке. Наиболее сложная и ответственная
ситуация для покупателя-предприятия – это новая закупка, так как сопряжена с
большим коммерческим риском и высокой неопределенностью. Для
поставщика, наоборот, это в большинстве случаев благоприятная ситуация в
плане перспектив развития производства, так как позволяет получить новый,
большой и постоянный заказ.
Некоторые авторы рассматривают только три вида ситуаций совершения
покупок, не выделяя отдельно случайную закупку. В определенной степени они
правы, поскольку случайная и обычная повторная мало чем отличаются, так как
не обладают значимым уровнем неопределенности и существенной степенью
риска.
3.Основные этапы процесса осуществления закупок промышленных
товаров
Процесс принятия решения о закупках в организациях во многом
совпадает с процессом покупки потребительских товаров: все покупатели
осознают потребность, осуществляют информационный поиск, выбирают
варианты, делают покупку и оценивают свой выбор. Однако все эти процессы в
организациях протекают на качественно ином уровне, так как на всех этапах
принятия решений в этом участвует не один и не два человека, а целые отделы
и управления. Обычно при новой закупке выделяют 8 этапов (рисунок 3.1).
43
Покупатели, осуществляющие случайную или обычную покупку, как
правило, обходятся без некоторых этапов (не определяют желаемые
характеристики товара, не осуществляют поиск поставщиков, их выбор,
согласование параметров поставки).
Возникновение, осознание и формулирование потребности происходит
под влиянием как внутренних, так и внешних стимулов. Внутренними
стимулами для покупателей средств производства могут быть:

Решение
об
изменении
ассортимента
выпускаемой
продукции;

Изменения в технологии производства;

Изношенность или поломка оборудования;

Недостаток сырья, материалов или комплектующих;

Неудовлетворительное качество закупаемых товаров;

Рост цен на приобретаемые товары.
1. Возникновение, осознание и формулирование
потребности
2. Определение желаемых характеристик и составление
спецификаций товара
3. Поиск поставщиков и информации о них
4. Запрос предложений от потенциальных поставщиков
5. Оценка предложений
6. Окончательный выбор поставщика
7. Согласование параметров поставки и заключение договора
8. Начало поставок и оценка работы поставщика
Рисунок 3.1. Основные этапы процесса осуществления закупок средств
производства
К числу внешних стимулов можно отнести, прежде всего, маркетинговые
со стороны поставщиков: их коммуникационная, предложение лучшего товара
или по более низкой цене.
Желаемые характеристики товара могут иметь несколько уровней:

Идеальный уровень – это представление о самом лучшем и
приемлемом по стоимости товара;
44

Типичный уровень – это типичное или среднего качества
товар, соответствующий требованиям стандартов или других
нормативных документов;

Минимально допустимый уровень устанавливает нижний
предельно допустимый предел качества, уровня цены или других
характеристик товара;

Реальный уровень – практические характеристики товара,
предлагаемые покупателю.
Определив параметры закупаемых материалов, предприятие приступает к
поиску наиболее приемлемых поставщиков, способных поставить товары,
соответствующие требованиям спецификаций. Поиск возможных поставщиков
(информационный поиск) может быть внутренним и внешним.
При изучении всех потенциальных поставщиков продукции
целесообразно запросить следующую информацию:

Позиция поставщика на рынке (объем и структура
предлагаемых товаров, имидж фирмы);

Характеристика
предлагаемых
товаров
(технические
параметры, цена, качество, конкурентоспособность, имидж товарной
марки, новизна товара и упаковки, степень обновления ассортимента);

Предлагаемые виды стимулирования продаж;

Практика товародвижения (виды и условия транспортировки,
размеры партий единовременной отгрузки);

Надежность и гарантии при выполнении договорных
обязательств.
Выбор критериев оценки поставщиков зависит от множества факторов
(типа закупок, отраслевой принадлежности предприятия, вида закупаемых
материалов, величины коммерческих рисков и т. д.). Все многообразие
факторов можно разделить на три основные группы:

Факторы,
определяющие
уровень
продуктивности
предложения;

Факторы,
характеризующие
издержки
использования
предложения;

Уровень риска, который содержится в данном предложении
для заказчика.
Существует четыре основных видов риска воспринимаемых обычно
покупателями средств производства:

Финансовая потеря, когда продукт непригоден для
использования и необходима его замена или ремонт за счет покупателя;

Потеря времени наблюдается тогда, когда момент
заключения сделки, ее оплаты и сам факт поставки по времени
значительно не совпадают;

Физический риск может быть вызван потреблением или
использованием продуктов, потенциально вредных для здоровья
работников предприятия или окружающей среды (например,
45
использование сырья или топлива, превышающие предельно допустимые
содержанию тяжелых металлов, нитратов и др.);

Психологический риск присутствует тогда, когда неудачная
покупка приводит к утрате имиджа компании или создает общую
неудовлетворенность.
В результате проведенного на предыдущем этапе изучения и анализа
поступивших предложений члены закупочного центра составляют рейтинг
поставщиков по исследуемым критериям и определяют лучших из них. Оценка
осуществляется на основании общего оценочного показателя, который
определяется по формуле:
ОП = Σni=1 Kbi * Пoi ,
где ОП – общий оценочный показатель (коэффициент или %);
Kbi – коэффициент весомости i-го оценочного критерия;
Пoi – показатель i-го оценочного критерия;
п – количество оценочных показателей.
При работе с потенциальными поставщиками в условиях рынка следует
придерживаться определенных принципов:

Стремиться устанавливать с поставщиками длительные
партнерские связи в форме долгосрочных рамочных соглашений с
возможностью их изменений.

Иметь два-три поставщика однотипной продукции,
неравномерно распределяя между ними заказы и отдавая
предпочтение тому, кто готов поставлять товары лучшего качества
и на более выгодных условиях.

Всячески противодействовать картельным соглашениям
поставщиков, исключая их из своих претендентов на возможное
сотрудничество.
После определения конкретного поставщика или нескольких поставщиков
работники отдела материально-технического снабжения или юридическая
группа, как члены закупочного центра готовят заказ на закупку товаров в виде
оферты (предложения заключить договор). В соответствии с Гражданским
кодексом Республики Беларусь офертой признается адресованное одному или
нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно
и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя
заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. При
этом оферта должна содержать существенные условия договора, к которым
относятся: предмет договора, наименование и количество товара, цена или
способы ее определения, а также цель приобретения товара.
Акцентом признается ответ лица, которому адресована оферта, о ее
принятии. Акцент должен быть полным и безоговорочным. При этом
Гражданским кодексом установлено, что молчание не является акцентом, если
иное не вытекает из законодательства или соглашения сторон.
46
На этом этапе важно не только сделать правильный выбор поставщиков,
но и определить стратегию закупок. Это может быть выбор глобальных
поставщиков (организация закупок на международных рынках) или единичных.
Сокращение количества поставщиков обычно осуществляется с целью
снижения затрат по закупке и логистике. При этом выбираются обычно
крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики.
Однако увеличивается риск перебоев в поставках.
После заключения договора поставки осуществляется его выполнение
при соблюдении сторонами принятых обязательств. Систематический учет и
контроль исполнения договорных обязательств, и своевременное предъявление
санкций является важной составной частью закупочной деятельности.
Выполнение договора контролируется по общему объему поставки,
развернутому ассортименту, срокам поставки, качеству, комплектности,
соблюдению транспортных условий, выполнению условий отгрузки, порядок
согласования цены и по другим условиям, предусмотренных в договоре. При
этом необходимо следить за наличием и правильным оформлением
сопроводительных документов (товарной или товарно-транспортной
накладной, сертификатов соответствия, качественных удостоверений, лицензий
и т. д.). Оценку работе поставщика дают, прежде всего, пользователи, а затем и
все остальные члены закупочного центра и службы предприятия, отвечающие
за конкретные этапы закупочного процесса.
4.Отношение покупателей к новым товарам
В условиях увеличения предложения товаров и обострения конкуренции
любое предприятие сможет выжить, если будет постоянно разрабатывать и
внедрять на рынок инновации. Чаще всего инновацию определяют как любую
идею или продукт, воспринимаемый потенциальным потребителем как новый.
Потребность в постоянном обновлении производства и ассортимента товаров
обусловлена как внутренними, так и внешними факторами.
Внутренними причинами являются: необходимость полной загрузки
производственных мощностей; распределения рисков на несколько товаров и в
разные отрезки времени; повышения устойчивости функционирования
предприятия.
К внешним причинам, оказывающим наибольшее воздействие на
предприятие в плане внедрения новых товаров, относятся: научно-технический
прогресс, ускоренное развитие производительных сил, постоянное изменение
рынка и возрастающие потребности населения, обострение конкуренции.
Новизна товара является результатом творческой работы производителей
и может проявляться по отношению к новому потребителю, к существующему
товару, к новому рынку или по удовлетворению новой потребности. Исходя из
этого, новым товаром в маркетинге можно назвать товар, услугу или идею,
которые воспринимаются потенциальными и реальными покупателями как
нечто новое в получении тех или иных выгод.
Как известно, все виды продукции, технологии и услуг имеют
определенный жизненный цикл, в течение которого уровень спроса на него
47
меняется. Новое принимается разными людьми с неодинаковой скоростью. На
начальном этапе выхода товара на рынок он принимается медленно.
Постепенно все больше людей начинает приобретать новый товар до
определенного времени, а затем количество приверженцев уменьшается.
Процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по
определенным каналам среди членов какой-то социальной системы, называется
диффузией инноваций. Элементы процесса диффузии инноваций включают
саму инновацию, коммуникации относительно нее, время и социальную
систему. Процесс диффузии начинается с распространения информации или
коммуникаций с потребителями, в результате которого каждый индивид
принимает решение о принятии инновации или отказе от нее. В конечном итоге
с течением времени инновация распространяется на всю социальную группу,
сообщества, отдельные страны и т. д.
В соответствии с отношением покупателей к новым товарам
(инновациям) их обычно разделяют на пять групп:
•
Новаторы (инноваторы, пионеры, экспериментаторы) – рискуют
первыми купить и использовать новый товар или идеи. Обычно это молодые,
хорошо образованные люди со средними доходами, знающими определенные
группы товаров. В качестве новаторов по долгу службы зачастую выступают
продавцы. Продавец, сам испробовавший новинки, легко и убедительно может
объяснить покупателям достоинства товара. Новаторы малочисленны и
составляют примерно 2,5 % покупателей. Однако именно они определяют
основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители
добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а
предприятия – за счет повышения эффективности производства и снижения
издержек.
•
Раннее меньшинство (ранние последователи, первые пользователи,
местные лидеры) – признают новинку вслед за новаторами, являются
региональными лидерами, не склонны к риску. Они заимствуют у новаторов
наиболее приемлемые для своей субкультуры модели, что имеет реальный
шанс «выйти в моду». Именно ранние последователи являются центральной
целевой группой, от поведения которой зависит продвижение товара на рынок,
хотя они сравнительно немногочисленны (13,5 % от всех покупателей). На
небольших локальных рынках маркетологам важно знать их в лицо,
предоставлять им различные специальные скидки.
•
Раннее большинство (подражатели) – это первая часть массового
покупателя, составляющая порядка 34 %. Именно эта группа приносит
основной доход от продажи новых товаров. Характерная черта этой группы –
массовость. Для этой категории авторитетом являются местные лидеры (раннее
меньшинство). Они всесторонне обдумывают решения о покупке нового
товара, но не дожидаются распродажи товаров по сниженным ценам.
•
Позднее большинство (скептики, консерваторы) составляют вторую
часть массового рынка (34 %), осторожны в своих оценках, как правило, люди
старше среднего возраста и с более низкими доходами. Они подключаются к
покупкам, когда жизненный цикл товара перешагнул через экватор, а поэтому
48
обречены на роль отстающих. Скептики чаще всего являются основными
покупателями на разного рода распродажах. Работа с консерваторами
позволяет вовремя распродать «устаревший» товар и избежать убытков. Для
преодоления первоначального сопротивления новому товару или услуге часто
клиентам предлагают дополнительные выгоды (например, распространение
отзывов покупателей, уже совершивших покупку или демонстрация
преимуществ, полученных в результате приобретения данной продукции).
•
Отстающие (ретрограды, аутсайдеры, традиционалисты) с
подозрением относятся к переменам, верны традициям, осваивают новинку
тогда, когда она становится традицией. Это довольно многочисленная группа
покупателей (16 %), в большинстве своем малообеспеченная, старшего
возраста. Их поведение, как правило, меняется под воздействием определенных
факторов (например, конкуренции или значительных потребительских
преимуществ).
Контрольные вопросы
1.
Какие задачи решает закупочный центр?
2.
Назовите состав участников закупочного центра.
3.
Как распределяются ролевые функции членов закупочного центра?
4.
Какие факторы формируют ситуацию покупки?
5.
В чем специфика и особенности различных типов закупок товаров
производственного назначения?
6.
В чем заключаются особенности процесса закупки в организациях?
7.
Какие основные этапы включает процесс покупки средств
производства?
8.
Какие внутренние стимулы способствуют возникновению и
осознанию потребности?
9.
Какие уровни желаемых характеристик товара изучаются
покупателем?
10. Какую информацию необходимо запрашивать у потенциальных
поставщиков?
11. Какие факторы и как влияют на выбор критериев оценки
поставщиков?
12. Какие виды рисков воспринимаются покупателями средств
производства?
13. Как осуществляется окончательный выбор поставщика?
14. Какой механизм установления хозяйственных связей определен
законодательством Беларуси?
15.Кто и как оценивает работу поставщика?
16.Расскажите об отношении покупателей к новым товарам.
3.Практический раздел (задания и ситуации)
49
Тема 1.Сущность, особенности и моделирование поведения
покупателей средств производства
Задание 1. Одно из крупнейших предприятий Беларуси по производству
зерноуборочных комбайнов и другой сельскохозяйственной техники ОАО
«Лидаагроммаш» исследует вопрос о возможности выхода на новый для себя
рынок отопительного оборудования. Для этого изучаются состояние данного
рынка, степень удовлетворенности спроса, конкурентная среда, а также
профиль будущих покупателей.
Назовите будущих покупателей, различающихся по виду и цели
приобретаемых товаров. Какие признаки сегментирования на рынке
отопительного оборудования, можно предложить предприятию? Какие
источники информации наиболее предпочтительны при изучении профиля
будущих потребителей?
Задание 2. Для сегментации рынка по степени готовности покупателей к
приобретению товара целесообразно использовать в анкете блоки вопросов,
направленные на получение информации об осведомленности о товаре, о том,
какая товарная марка будет выбрана респондентом из нескольких
альтернативных вариантов, на оценку степени готовности совершить покупку.
Какие вопросы предложите в анкете по каждому из блоков для проведения
такой сегментации? Будут ли эти вопросы отличаться для реальных и
потенциальных покупателей? Ответ обоснуйте примером из практики.
Задача 1. Компании А,В и С производят сельскохозяйственную технику и
реализуют ее на одном рынке, емкость которого составляет 1 тыс. предприятий.
Доли компаний составляют соответственно 5, 10 и 15% всего рынка, но они
образуют один отдельный сегмент.
Для повышения потребительской лояльности компания А сделала упор в
своих рекламных акциях на качество и марку товара, компания В – на ценовые
и товарные лини своей продукции, компания С – на высокое качество услуг. По
результатам проведенных акций компания А потеряла 10% своих клиентов, из
которых 3% ушли на другие сегменты рынка, 5% - к компании В и 2% получила
компания С, но приобрела 15% от компании С и 10% от компании В. Компания
В приобрела 15% клиентов (5% от других сегментов и 10% от компании С).
Компания С потеряла 10% клиентов, ушедших на другие сегменты, помимо
тех, что ушли к компании А и В, но получила 7% от других сегментов рынка.
1.Рассчитайте объемы рынка компаний А, В. и С до и после рекламных
акций.
2.В какой компании реклама была наиболее успешной?
3.Определите общее число лояльных клиентов в данном сегменте за
исследуемый период.
50
Тема 2.Основные факторы, влияющие на поведение покупателейорганизаций
Задача 1. Станкостроительная компания выпустила на рынок новый
станок по цене 200 млн. руб. за единицу. Это ниже, чем у конкурентов. По этой
цене было продано 1000 станков. Затем было принято решение повысить цену
до цены конкурентов – 275 млн. руб. Продажи возросли на 35%. Тогда
компания еще повысила цену на 40% от первоначальной, в результате чего
продажи снизились на 20%.
Рассчитайте объем продаж при первом и втором повышении цен и
определите последнюю цену на станок. Совершили ли маркетологи ошибку в
процессе ценообразования? Поясните свои выводы.
Ситуация для анализа. Оценка влияния различных факторов на
процесс покупки средств производства.
Специалист по маркетингу должен знать основные факторы, оказывающие
влияние на принятие покупателем решения о покупке, уметь корректировать
данные процессы и продвигать товар на рынок, используя систему
маркетинговых стимулов.
Необходимо разработать предложение-обоснование системы продвижения
на
рынок
Республики
Беларусь
товара
производственного
назначения___________________(по выбору с приложения), используя
следующие вопросы:
1. Какой сегмент рынка подходит для данного товара?
2. Какой тип товара необходим покупателю?
3. Какой вид покупки имеет место быть?
4. Кто может принять участие в принятии решения о покупке (состав
закупочного центра)?
5. Какие внешние факторы могут повлиять на решение покупателя?
6. Какие организационные факторы влияют на процесс покупки?
7. Каковы мотивы закупки наиболее вероятны для предприятия?
8. Определите межличностные и личностные факторы, которые
необходимо учесть при продвижении данного товара?
9. Какие внутренние факторы обуславливают возникновение потребности?
10.Какую систему продвижения вы можете предложить руководству
предприятия, используя систему маркетинговых стимулов:
 Товарную политику;
 Ценовую политику;
 Политику распределения;
 Маркетинговые коммуникации.
51
Предложение-обоснование оформите письменно в виде ответов на вопросы.
При этом все ответы должны иметь логическую взаимосвязь. При обосновании
системы продвижения необходимо использовать все 4 вида стимулов.
Приложение к ситуации
Примерный перечень товаров,
которые предлагается продвигать на рынок Республики Беларусь
1. Сервисное обслуживание нового станка;
2. Цемент для строительной организации;
3. Электроэнергию для завода;
4. Новую технологию для производства цементно-стружечных плит;
5. Нефть для промышленной переработки;
6. Двигатель для ремонта трактора;
7. Расходные материалы к оргтехнике для машиностроительного завода;
8. Спецодежда;
9. Металл заводу металлоизделий;
10.Двигатели для МАЗа;
11.Ремонт подъемного крана;
12.Печное топливо для заводской котельной;
13.Строительство нового цеха на БелАЗе;
14.Древесину для мебельной фабрики;
15.Сахарную свеклу для промпереработки на сахарном заводе;
16.Поставка зерна в счет госзакупок в резервный фонд;
17.Поставка песчано-гравийной смеси для строительства автодороги за счет
средств республиканского бюджета;
18.Кирпич подрядной организации для строительства нового дома.
Тема 3.Процесс покупки средств производства
Задача 1. Для оценки поставщиков материальных ресурсов А, В и С по
степени удовлетворенности покупателей их работой и предлагаемыми товарами
был использован метод заявленной значимости. Результаты исследования
представлены в таблице.
Таблица Оценка поставщиков по пятибалльной шкале
Характеристика
Невзвешенные оценки Вес критерияВзвешенные оценки
А
В
С
А
В
С
Ассортимент
3
4
4
0,15
Цена
4
4
2
0,15
Репутация поставщика
4
3
52
5
0,20
Качество работы продавцовконсультантов
Срок гарантии
Качество доставки и установки
техники
Местонахождение поставщика
Условия оплаты
Индекс удовлетворенности
4
3
3
0,14
3
4
2
3
3
4
0,16
0,10
4
4
3
3
4
4
0,05
0,05
Используя данные таблицы, рассчитайте индексы удовлетворенности
покупателей работой поставщиков А, В и С. Результаты расчетов
проанализируйте и объясните, что повлияло на повышение удовлетворенности
работой поставщика, имеющего наивысший индекс.
Задача 2. На предстоящей неделе планируется созвать собрание
акционеров ОАО «Развитие» для принятия решения о крупном
инвестиционном проекте. По предварительным опросам из 100 акционеров на
собрании будет присутствовать 80, из которых 35 % составят представители
государства, поддерживающие проект на 50 %, 40 % юридические лица,
которые поддерживают проект на 70 %, а остальные 25 % - это физические
лица, поддерживающие проект на 30 %. При этом каждый акционер имеет
право одного голоса.
Какой будет исход голосования, если для принятия решения требуется
простое большинство из числа присутствующих.
53
4.Раздел контроля знаний
4.1Методические рекомендации по подготовке к тестированию
1. Общие положения
1.1. Цель тестирования
В системе подготовки специалистов по маркетингу и логистике важное
место занимает изучение покупателя-потребителя как главного субъекта
системы маркетинга, его поведения, раскрытие доминирующей роли нужд,
потребностей и запросов потребителя, удовлетворение которых позволяет
производителю иметь устойчивое положение на рынке в долгосрочной
перспективе, а приобретение практических навыков моделирования поведения
потребителя позволяет более глубоко изучить покупательское поведение, дает
возможность его предсказать и на его воздействовать, добиваясь желаемого
результата..
Целью тестирования является проверка теоретических знаний студентов
по методическим основам решения разнообразных вопросов управления
поведением потребителя, приобретению умения и определенных навыков в
области моделирования поведения, анализа принятия покупательских решений
и объяснения механизма влияния факторов среды на поведение потребителя.
1.2. Принципы разработки теста
Тестирование-это процесс решения контрольных тестовых заданий
студентами (каждым индивидуально) с последующей количественной оценкой
правильности ответов.
Тестовое задание представляет собой задание специфической формы,
включаемое в тест.
Содержание теста (отображение материала учебной дисциплины в форме
тестового задания) построено с учетом слагаемых качества знаний и качества
тестов.
К слагаемым качества знаний относятся:
- уровень репрезентации (обучающий либо итоговый контроль);
- глубина знаний (насколько предлагаемое задание измеряет
глубинузнаний студента);
- оперативность знаний, проверяемую их сохраняемостью и
умениемприменять на практике;
- комплектность и системность знаний;
- гибкость и осознанность знаний;
К слагаемым качества тестов относятся:
полнота охвата изучаемых дисциплиной вопросов
- соподчиненность вопросов, их систематизацию (последовательность
заданий).
Тестовые задания разработаны по принципу возрастающей трудности.
Соотношение заданий низкой, средний и высокой степени трудности по
54
каждому ключевому моменту изучаемого материала определяет структуру
теста. При решении тестовых заданий студенту необходимо выбрать из
вариантов ответов одно или несколько правильных решений. При этом
необходимо помнить, что, например, из пяти ответов может быть один верным
и четыре не правильных или четыре правильных, а только один не верен.
С точки зрения педагогических измерений существуют два основных
показателя качества знаний - уровень и структура знаний. Они оцениваются
посредством регистрации оценок за знание, так и незнание всех требуемых
компонентов проверяемого материала. Уровень знаний выявляется при анализе
ответов испытуемого на все задания теста: чем больше правильных ответов,
тем выше индивидуальный тестовый балл испытуемого, его уровень знаний.
Уровень знаний может быть одинаковым за счет ответов на различные задания.
Структура знаний оценивается на основе последовательности правильных
и неправильных ответов на задания возрастающей трудности. Формой
представления индивидуальной структуры знания и незнания является профиль
знаний испытуемого, представляемый последовательностью единиц и нулей,
получаемых каждым студентом.
Традиционный педагогический тест учебных достижений представляет
собой стандартизированный метод диагностики уровня и структуры
подготовленности студентов. В таком тесте все испытуемые выполняют одни и
те же задания, в одинаковых условиях и с одинаковыми правилами оценивания
ответов.
2.Подготовка студентов к тестированию
Для успешной самостоятельной работы при ответах на вопросы
предполагаемого теста студентам необходимо проработать теоретический
материал по данной дисциплине: изучить нормативно-правовую литературу,
научные разработки, периодические издания, учебные пособия, монографии.
В результате изучения дисциплины студент должен знать:

Классификацию
и
особенности
покупателейорганизаций;

Основные подходы к изучению поведения покупателей;

Исторические предпосылки теории поведения;

Классификацию и содержание основных факторов,
формирующих поведение покупателей;

Содержание и этапы принятия решения о покупке
промышленных товаров;

Основные модели поведения покупателей;

Методы исследования поведения покупателей;

Сущность и особенности работы «закупочного центра».
Для изучения дисциплины «Поведение
необходимо знание следующих дисциплин:
55
покупателей»
студентам
Название дисциплины
Тема
1.
Маркетинг
2.
Маркетинговые
исследования
3.
Маркетинговые
коммуникации
4.
Экономическая теория
Все разделы
Все разделы
Все разделы
Потребности и ресурсы.
Проблема выбора в экономике.
Основы поведения субъектов
современной
рыночной
экономики.
3. Учебно-методические материалы по дисциплине
Основная литература:
1.
Акулич, И. Л. Маркетинг: Учебник/ И. Л. Акулич. – 6-е изд. –
Минск: Вышэйшая школа, 2009. – 511 с.
2.
Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей: Учебное пособие/
Т. Н. Байбардина. – Минск: Изд-во Гревцова, 2010. – 176 с.
3.
Дубровин, И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие/
И. А. Дубровин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»,
2007. – 280 с.
4.
Платонова, Л. А. Теория и практика потребительского
поведения: Учебное пособие/ Л. А. Платонова. – Минск: Изд-во Гревцова,
2009. – 200 с.
5.
Саевец, А. Н. Поведение покупателей: Учебное пособие/ А. Н.
Саевец. – Минск: БГЭУ, 2009. – 200 с.
6.
Саевец, А. Н. Поведение покупателей: Практикум/ А. Н.
Саевец, П. П. Кит. – Минск: БГЭУ, 2009. – 174 с.
7.
Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Д.
Ф. Энджел, Р. Д. Блекуэлл, П. У. Миниард. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
Дополнительная литература
8.
Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей: Практикум/ Т. Н.
Байбардина. – Минск: Изд-во Гревцова, 2011. – 138 с.
9.
Блекуэлл, Р. Д. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Р.
Д. Блекуэлл. – СПб.: Питер, 2002. – 621 с.
10. Васильев, Г. А. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Г.
А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 240 с.
56
11. Гражданский кодекс Республики Беларусь. – 6-е изд., с изм. и
доп. – Минск: Национальный центр правовой информации Республики
Беларусь, 2008. – 653 с.
4.2. Примеры тестовых заданий
1. Сегментация покупателей – это:
а) анализ рынка по отдельным показателям;
б) процесс деления рынка по определенным критериям;
в) процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой;
г) процесс выделения отдельных людей, не схожих по поведению между
собой.
2. В зависимости от факторов, которые предопределяют поведение
покупателей, различают следующие виды моделей:
а) логические и математические;
б) экономические;
в) психологические и социологические;
г) экологические.
3.К внутренним факторам, влияющим на покупательские решения
организацией, относятся:
а) темпы научно-технического прогресса;
б) развитие конкуренции и государственное регулирование экономики;
в) организационные;
г) личностные и межличностные.
Тест рассчитан на 20 минут и включает 10 вопросов. Порог сдачи
теста –70%.
4.3.Примерный перечень вопросов к зачету по дисциплине
1. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение
покупателей».
2.
Роль теорий психоанализа и бихевиоризма в изучении поведения
покупателей.
3.
Стратегии маркетинга, ориентированной на покупателя.
4.
Методы исследования поведения покупателей.
5.
Особенности поведения покупателей средств производства
6.
Моделирование покупательского поведения организаций
7.
Стимулы покупательского поведения
8.
Маркетинговые стимулы покупательского поведения.
9.
Товарная политика как побудительный стимул.
57
10. Ценовое регулирование и поведение покупателей.
11. Методы распределения товаров как стимул совершения покупки.
12. Продвижение продукции на рынок как стимул покупательского
поведения.
13. Реклама как инструмент стимулирования сбыта и продвижения товаров.
14. Стимулы окружающей среды и поведение покупателей.
15. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций.
16. Внешние факторы, влияющие на процесс покупки в организации.
17. Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций
18. Организационные цели и их влияние на процесс покупки.
19. Базовые мотивы закупки средств производства.
20. Организационные ценности и их влияние на процесс покупки.
21. Типы межличностных отношений внутри организации.
22. Личностные характеристики, влияющие на покупательские решения
организации.
23. «Закупочный центр» как неформальное структурное подразделение
предприятия.
24. Типы закупок средств производства.
25. Матрица работы «закупочного центра».
26. Процесс покупки средств производства.
27. Внутренние и внешние факторы, стимулирующие потребность
предприятия в материалах.
28. Оценка предложений и факторы, определяющие выбор критериев оценки.
29. Согласование параметров поставки и заключение договора.
30. Особенности восприятия и оценки покупателем инноваций.
58
5.Вспомогательный раздел
Перечень изданий, рекомендуемых для углубленного изучения
дисциплины «Поведение покупателей»
Нормативные и законодательные акты
24.Закон Республики Беларусь от 13.07.2012 № 419-3 "О государственных
закупках товаров (работ, услуг)" // Эталон Беларусь [Электронный
ресурс] / Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь, Минск, 2014.
25.Инвестиционный кодекс Республики Беларусь. Официальный сайт
[Электронный ресурс].— 2014.— Режим доступа : http://etalonline.by/
Дата доступа: 08.05.2014.
26.О государственной инновационной политике и инновационной
деятельности в Республике Беларусь: Закон Респ. Беларусь 10.07.2012 №
425-3 // Эталон Беларусь [Электронный ресурс] / Нац. Центр правовой
информ. Респ. Беларусь, Минск, 2014.
27.О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь, 09.01.2002 г.,
№ 90-3/ В ред. от 08.07.2008 г. № 366-3. – Минск: Дикта, 2009. – 60 с.
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
28.Саевец, А.Н. Поведение потребителя: учеб. пособие / А.Н. Саевец, Минск : БГЭУ, 2012. – 331 с.
29.Наумов, В.Н. Модели поведения потребителе в маркетинговых системах:
учеб. пособие / под ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009 –
240с.
30.Саевец, А. Н. Поведение покупателей: Учебное пособие/ А. Н. Саевец. –
Минск: БГЭУ, 2009. – 200 с.
31.Саевец, А. Н. Поведение покупателей: Практикум/ А. Н. Саевец, П. П.
Кит. – Минск: БГЭУ, 2009. – 174 с.
32.Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Т. Н.
Байбардина. – Минск: Изд-во Гревцова, 2010. – 176 с.
33.Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Д. Ф. Энджел,
Р. Д. Блекуэлл, П. У. Миниард. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
Дополнительная:
34.Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей: Практикум/ Т. Н.
Байбардина. – Минск: Изд-во Гревцова, 2011. – 138 с.
35.Блекуэлл, Р. Д. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Р. Д.
Блекуэлл. – СПб.: Питер, 2002. – 621 с.
36.Васильев, Г. А. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Г. А.
Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 240 с.
59
37.Гражданский кодекс Республики Беларусь. – 6-е изд., с изм. и доп. –
Минск: Национальный центр правовой информации Республики
Беларусь, 2008. – 653 с.
38.Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований/ А. П. Дурович: В
2-х кн. – Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители.
Коммуникации/ Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 400 с.: ил. – (Серия
«Бизнес от А до Я»).
39.Зотова, Т. А. Поведение потребителей: Теория и практика/ Т. А. Зотова. –
Ростов-на Дону: Феникс, 2008. – (Серия «Высшее образование»).
40.Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг:
Учебное пособие/ Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. – М.: Изд-во «Омега –
Л», 2008. – 175 с.
41.Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – 4-е европ. изд. – Пер. с англ.
– М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.: ил.
42.Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Под ред. В. Б.
Колчанова. – Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.: ил. – (Серия
«Классика МВА»).
43.Розина, Т.М. Распределительная логистика: учеб. пособие/ Т.М. Розина. –
Минск: Выш.шк., 2012.
44.Саевец, А. Н. Поведение потребителей: Ответы на экзаменационные
вопросы/ А. Н. Саевец, А. А. Саевец. – Минск: Тетра-Системс, 2010. – 128
с.
45.Сергеев, А. М. Поведение потребителей: Учебное пособие/ А. М. Сергеев,
Е. А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006. – 320 с. – (Серия «Полный курс
МВА»).
46.Юхневич, И. Н. Поведение покупателей: Учебное пособие/ И. Н.
Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2003. – 171 с.
Дополнительные источники информации
1. Статистические данные о развитии экономики страны.
2. Публикации научных статей в журналах по маркетингу.
3. Материалы международных и республиканских научно-практических
конференций.
4. Передовой опыт работы предприятий Республики Беларусь.
60
61