Информация по вопросу № 4-2 - Общественного совета по

Информация по вопросу № 4 «О необходимости разработки плана
мероприятий («дорожной карты») территориального маркетинга в
Ханты-Мансийском автономном округе – Югре» представителя
Югорского клуба выпускников президентской программы «Подготовка
управленческих кадров»
Р.А. Юсупова
В ходе проведенного 16 февраля 2015 года заседания Общественного
совета по реализации Стратегии социально-экономического развития Югры
был озвучен и предложен вопрос о реализации группы мероприятий по теме
территориального маркетинга Югры (Маркетинга территории). От имени
Молодежного парламента при Думе ХМАО-Югры в адрес исполнительных
органов власти округа были направлены запросы о ходе реализации
отдельных программ, касающихся вопросов территориального маркетинга.
По результатам анализа полученных документов инициаторами вопроса
территориального маркетинга был подготовлен пакет рекомендаций по
дальнейшей реализации.
Актуальность использования территориального маркетинга в системе
стратегического планирования и территориального управления обусловлена
следующими причинами:
1. Нарастающий тренд социально-экономического неравенства регионов
РФ
2. Кризисные явления в социально-экономической и социальной среде
3. Ограниченность ресурсного потенциала и сильная зависимость от него
Территориальное управление должно быть направлено на достижение
человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на
поддержание престижа территории, привлекательности для человека
сосредоточенных на ней ресурсов при проживании и ведении деятельности.
Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают
основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления.
Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет
решить эту проблему.
В ходе последовательной работы над вопросом территориального
маркетинга инициаторами были выявлены две существенные сложности:
 Неопределенность теоретической, правовой и методологической базы;
1
 Множественность предметных областей, затрагивающих маркетинг
территории.
Действительно, несмотря на актуальность и важность вопроса в
настоящее время нет единого подхода к формированию концепции
территориального маркетинга территории. Так согласно ФЗ-172 «О
стратегическом планировании в РФ» от 28.06.14
к документам
стратегического планирования, разрабатываемым на уровне субъекта
Российской Федерации, относится документ стратегического планирования,
разрабатываемый в рамках целеполагания, - стратегия социальноэкономического развития субъекта Российской Федерации. Такой документ
содержит:
1) оценку достигнутых целей социально-экономического развития
субъекта Российской Федерации;
2) приоритеты, цели, задачи и направления социально-экономической
политики субъекта Российской Федерации;
3) показатели достижения целей социально-экономического развития
субъекта Российской Федерации, сроки и этапы реализации стратегии;
4) ожидаемые результаты реализации стратегии;
5) оценку финансовых ресурсов, необходимых для реализации
стратегии;
6) информацию о государственных программах субъекта Российской
Федерации, утверждаемых в целях реализации стратегии;
7) иные положения, определяемые законами субъекта Российской
Федерации.
Таким образом, формирование концепции территориального маркетинга
законом не регламентировано.
Между тем многими регионами были самостоятельно выработаны
нормативно-правовые акты, определяющие цели, задачи и приоритеты
территориального управления с учетом маркетинга: Концепция
территориального маркетинга Костромской области (2012); целевая
программа «Маркетинговое продвижение Новосибирской области в 2013 2015 годах» (2012); Концепции брендирования территорий в Белгородской
области (2013). Маркетинг территории является составной частью Стратегии
социально-экономического
развития
Калужской,
Калининградской,
Ленинградской области, республики Татарстан и многих других.
Наличие данных документов подтверждает вывод о все более
нарастающей проблеме социально-экономического неравенства регионов и
вытекающей из нее усиливающейся борьбе за ресурсы, в т.ч. человеческие.
2
Ханты-Мансийский автономный округ – Югра также внедряет
принципы маркетингового управления с 2007 года, когда Правительством
автономного округа была поставлена задача формирования каналов
продвижения и форм коммуникаций, ориентированных на стратегически
важные целевые аудитории в Стратегии социально-экономического развития
Югры до 2020 года.
Результатом выполнения этой задачи являются государственные
программы и проекты по отдельным направлениям. Потенциальное
дублирование мероприятий с имеющимися государственными программами
и дорожными картами является главной претензией к инициаторам
внедрения маркетингового подхода в территориальном управлении.
В рамках концепции территориального маркетинга всегда существуют
несколько стратегических направлений, реализующихся в определенной
последовательности в зависимости от сложившегося потенциала региона и
его финансовых возможностей. Традиционно выделяют четыре направления:
маркетинг имиджа; маркетинг притягательности; маркетинг инфраструктуры
и маркетинг населения, персонала.
Таким образом, по мнению инициаторов предложения, для более
комплексного
и
эффективного
территориального
управления
и
стратегического планирования на долгосрочной перспективе с учетом
принципов территориального маркетинга в дальнейшей работе по
формированию Стратегии социально-экономического развития Югры до
2020 года и на период до 2030 года необходимо предусмотреть следующие
предложения по направлениям:
1. Маркетинг имиджа Югры.
 Актуализация вопроса создания бренда Югры (территориального
брендирования, в т.ч. на муниципальном уровне) – общего или
узкоотраслевого (туристический символ)
 Регистрация рекламного слогана территории в соответствующих
инстанциях (Югра – энергетическое сердце России)
2. Маркетинг притягательности Югры.
 Маркетинговое продвижение туристических возможностей Югры –
естественных достопримечательностей (слияние Оби и Иртыша,
граница Европы и Азии, горы Приполярного Урала и др.)
3. Маркетинг инфраструктуры Югры
3
 Создание особой экономической зоны туристического типа на
территории муниципального образования Березовский район (по
аналогии с ОЭЗ ТРТ «Долина Алтая», «Бирюзовая Катунь» и др.)
 Разработка подпрограммы по развитию (малой) авиации общего
назначения для дальнейшего включения в государственную программу
«Развитие транспортной системы ХМАО-Югры»
 Разработка подпрограммы по развитию инфраструктуры для
маломерных судов для дальнейшего включения в государственную
программу «Развитие транспортной системы ХМАО-Югры»
4. Маркетинг населения Югры
 Совместно с крупными работодателями округа – разработка общей
программы позиционирования Югры как региона с перспективами
карьерного роста, достойной заработной платы, возможностью выбора
профессии и т.п. Можно также адресно привлекать в регион людей
конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Кроме
того, предусмотреть возможность применения противодействующего
маркетинга, например, при переизбытке людей, ищущих работу или
определенных профессий.
Проведение по данным направлениям общественных слушаний,
создание рабочих групп, в т.ч. с возможностью привлечения внешних
экспертов. Внесение соответствующих изменений, подкрепленных
финансированием в государственные программы, а также в текст Стратегии
социально-экономического развития Югры. Предусмотреть в техническом
задании новой версии Стратегии маркетинговых инструментов, программ и
подпрограмм.
4