КОРОКОШКО Ю. В., ВИШНЯКОВА М. И. МАРКЕТИНГ

КОРОКОШКО Ю. В., ВИШНЯКОВА М. И.
МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ ЭНЕРГОСБЕРЕГАЮЩИХ ТЕХНОЛОГИЙ
СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ
Аннотация. В статье описаны особенности современного маркетинг-менеджмента в области
применения энергосберегающих технологий. Пример компаний позволяет анализировать
успешный опыт маркетингового подхода в практике управления энергосбережением.
Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, энергосберегающие технологии, «зеленый
маркетинг», предприятие.
KOROKOSHKO U. V., VISHNYAKOVA M. I.
MARKETING-MANAGEMENT OF ENERGY-SAVING TECHNOLOGIES
OF A MODERN COMPANY
Summary. This article describes the peculiarities of modern marketing-management in the sphere
of energy saving technologies. An example of different companies allows to analyze the successful
experience of the marketing approach to management energy savings.
Key words: marketing, management, energy saving technologies, «green marketing», enterprise.
Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеет важное
значение для организации всей управленческой деятельности современного предприятия. От
выбранной стратегии маркетинга зависит не только успех производимой продукции, но и
имидж компании в целом. В настоящее время приоритеты маркетинга смещаются в сторону
его социально-ориентированной концепции, основанной на ресурсосбережении и пропаганде
мероприятий по охране окружающей среды. В то же время, активную популярность
набирает зародившаяся еще в 90-х г. ХХ в. теория маркетинг-менеджмента, базирующаяся на
построении рыночных сетей и взаимодействии всех субъектов рынка.
Разработка и внедрение энергосберегающих технологий становятся первостепенным
объектом внимания не только политического курса страны в целом, но и предметом
деятельности прогрессивно развивающихся компаний в частности [8]. В связи с этим,
актуальной сегодня является проблема организации эффективного маркетинг-менеджмента и
его применения в области энергосберегающих технологий предприятий различных сфер
деятельности.
Маркетинг-менеджмент
предполагает
организацию
управления
маркетингом,
контроллинг, аудит, оптимизацию управленческих решений в системе маркетинговой
деятельности и др. [1, с. 59]. При этом эффективная система маркетинг-менеджмента
предприятия
должна
соответствовать
современным
тенденциям
рынка
и
даже
предвосхищать все возможные направления и перспективы его развития.
В современных условиях проводимая маркетинговая политика имеет ключевое
значение для всех процессов, происходящих на предприятии, тем самым интегрируя в
менеджмент. Маркетинг и менеджмент дополняют друг друга. Маркетинг выявляет
необходимые потребителю блага, создает стратегии по продвижению
продукции,
осуществляет брендинговую деятельность, выявляет параметры надлежащего качества и др.
Интегрированный маркетинг-менеджмент, важен для таких процессов как стратегическое и
оперативное планирование производственной деятельности предприятия, сбытовая, ценовая
и коммуникационная политика, работа с посредниками, налаживание взаимоотношений с
партнерами и клиентами. Поэтому все направления работы предприятия должны быть
нацелены
на
удовлетворение
потребности
клиента,
путем
наиболее
эффективной
организации его деятельности.
Менеджмент – контролирует все происходящие процессы на предприятии,
осуществляя
руководство
над
ними
для достижения целей, постановку которых
предопределяют инструменты маркетинга. Посредством использования маркетинговых
инструментов, таких как PESTLE, SWOT-анализ, маркетинговые исследования и др.,
компании предоставляется возможность получить максимальный объем информации
влияющей на принятие оптимальных управленческих решений. Маркетинговая деятельность
имеет непосредственную взаимосвязь с факторами, которые находятся за рамками самой
организации – потребители, конкуренты, посредники и т.д. Так, результатом маркетинговых
исследований компании может являться: выбор целевых рынков, целесообразность
выведения нового продукта на рынок путем выявления наличии потребности у клиентов,
определение конкурентных преимуществ и конкурентной среды, а так же ориентация самого
предприятия в этой среде. В связи с этим, маркетинг является интегрирующей функцией в
принятии управленческих решений компании. Результаты маркетинговых исследований
выступают предпосылкой в постановке целей предприятия и отражаются на задачах,
которые определяются для их достижения.
Традиционные маркетинговые подходы сегодня рассматриваются в качестве ценных
инструментов, которые могут быть использованы для ускорения необходимых изменений в
обществе, в том числе связанных с состоянием окружающей среды.
Следует отметить, что в настоящее время в качестве эффективной модели развития
экономики и повышения качества жизни населения ведущими специалистами в этой области
[5] отмечается необходимость ориентации на концепцию «3 Э» (Экономика – Энергетика –
Экология), позволяющую организовать сбалансированное энергоэкологическое развитие
страны с учетом природных условий, экономических возможностей государства и, по мере
его развития, технологических преобразований. Реализация методологии пространственновременного баланса – «Энергетика – Экономика – Экология» будут способствовать
созданию совокупности традиционных и новых источников, позволяющих экономически
эффективно, неограниченно долго обеспечивать достаточный поток энергии для производства и потребления на данной территории, не снижающий достаточность энергопотока
иных территорий и позволяющий улучшать состояние окружающей среды. Формирование
экономики и повышение качества жизни населения на основе обеспечения экономически и
экологически эффективной энергетической достаточности позволит создать основные
перспективы развития государства на глобальном и локальном уровнях.
Интегрированные экологически и экономически эффективные решения могут
способствовать не только повышению конкурентоспособности на рынке отдельного
предприятия, но и повышению благосостояния общества в целом. В связи с этим, в рамках
управления маркетингом разработана специальная концепция «зеленого маркетинга»,
которая берет начало в социальном маркетинге [3, c. 405]. «Зеленый маркетинг» призван
изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции
производителей и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей
среды [2, с. 969].
Разработка продуктов на базе безотходного производства создает необходимые
условия для ресурсосбережения, увеличения экологической и энергетической эффективности
производства. Чтобы решить экологические и ресурсные проблемы, связанные с продуктом,
необходимо
проанализировать
различные
сферы
ответственности
поставщика,
производителя, дистрибьютора и потребителя. С целью учета факторов издержек, которые
связаны с ресурсами и окружающей средой (энергия и промышленные загрязнения), могут
быть расширены и системы логистики. Маркетинговая деятельность, связанная с товарной и
сбытовой
политикой,
должна
поддерживаться
экологически
ориентированными
коммуникациями в пользу энергосбережения и защиты окружающей среды, как части
корпоративного имиджа компании. Стратегии ценообразования «зеленого маркетинга»
могут основываться на разделении целевых групп клиентов на различные сегменты в
зависимости
от
осведомленности
в
вопросах
экологии,
ресурсосбережения
и
энергоэффективности [Там же, с. 980].
Используемая предприятием технология может быть нересурсосберегающей,
неэнергоэффективной
и
способной
вызывать
загрязненность
окружающей
среды.
Современные компании эти проблемы способны решить путем модернизации, внедрения
новых
материалов,
создания
маркетинга-микс
ориентированного
на
экологию
и
энергосбережение.
Так, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания Макдоналдс активно
осуществляет процесс маркетинг-менеджмента, направленный на переориентацию его
деятельности на принципы энергосбережения. Например, картофель фри жарится во
фритюрнице, которая использует на 40% меньше масла и на 4% меньше энергии. Бумажная
упаковка бургера сделана из вторичного сырья. Кофе в «Макдональдс» сварен из зерен,
выращенных с соблюдением строжайших экологических требований. Все отходы из
мусорной стойки сортируются для вторичной переработки. Масло, на котором готовится еда
сохраняется в специальной емкости с целью последующего получения биотоплива для
грузовиков компании. Замена одной пластиковой миски для салата на бумажную экономит
1900 т материалов из невозобновляемых ресурсов, а 300 млн деревянных палочек для
размешивания кофе высвобождают работу 8 грузовиков с пластмассой. Держатель, который
не позволит клиенту захватить больше одной салфетки за раз, экономит 1000 т
лесоматериалов. Чтобы обеспечить энергосбережение в компании в «Макдоналдс»
учитываются
абсолютно
все
направления
его
функционирования.
Система
энергосбережения, разработанная в Австрии, отслеживает потребление газа, электричества и
воды. Датчики кондиционеров, замерив уровень углекислого газа в зале, при минимальном
количестве посетителей отключают их, а система, изобретенная сетью «Макдональдс» в
Швеции, при наполняемости зала включает вентиляторы. Сэкономить энергию позволяет и
специальная система, которая утром включает кухонное оборудование. Когда все приборы
включены на полную мощность, система блокирует моечные и сушильные машины, чтобы
нагрузка на сеть не увеличивалась. Лидером энергосбережения является ресторан
«Макдональдс» в г. Ахим (Германия), который оснащен различными энергосберегающими
устройствами. Для подогрева воды с помощью геотермальной энергии использовалось 11
шахт, по которым вода закачивается на глубину 70 м. На крыше ресторана установлена
солнечная система отопления наряду с фотогальваническими батареями, а также
ветрогенератор. В ответ на критику о влиянии на глобальное потепление, «Макдональдс»
начал исследовательскую программу, в которой участвуют 350 ферм Великобритании с
целью поиска способов ведения фермерского хозяйства, которые позволят сократить выброс
парниковых газов. Примерами рационального ведения сельского хозяйства стали Ирландия
(где фермерские хозяйства оставляют нетронутыми часть угодий, чтобы там гнездились
птицы), Нидерланды (на молочной ферме есть водяные матрацы для коров и
автоматизированные доильные установки), Польша (овощеводческое хозяйство использует
«зеленое» удобрение, что позволяет выращивать ежегодно 135 тыс. т экологически чистого
картофеля) [4].
Рассматривая
российский
опыт
практики
внедрения
маркетинг-менеджмента
энергосберегающих технологий, можно привести успешный опыт регионального лидера
строительной индустрии ОАО «Мордовцемент» (Республика Мордовия).
На сегодняшний день в строительной производственной отрасли вопрос о
ресурсосбережении и энергоэффективности крайне актуален. Промышленные предприятия
представляют собой энергоемкую сферу деятельности, в которой в результате морального и
физического
износа
оборудования
происходит
постоянное
увеличение
количества
потребляемой энергии. Для успешного развития производства предприятиям необходимо
уменьшать рост издержек на выпуск продукции, который сопровождается большими
финансовыми потерями. Для этого следует применять комплекс мер направленных на
энергосбережение.
Использование
энергосберегающих
технологий
и
проведение
мероприятий, направленных на экономию потребляемых энергоресурсов на предприятиях,
позволяют решать вопросы производства наиболее эффективно, экономно использовать
энергию и снизить финансовую нагрузку на энергообеспечение производства. Применение
комплекса мер направленных на энергосбережение предприятия способствует достижению
эффективности использования энергоресурсов и экономии денежных средств.
В промышленной сфере расходы на энергоносители растут многократно. В
результате чего, стоимость энергозатрат в себестоимости промышленной продукции
составляет от 10% до 40% [12]. Отмечается, что тенденция повышения цен на энергоресурсы
сохранится, что свидетельствует о наличии необходимости применения новых решений в
сфере энергосбережения. Проблема инноваций сегодня находится в самом центре разработки
инновационной политики промышленных предприятий [6]. Новые энергосберегающие
технологии и альтернативные источники энергии позволяют предприятиям не только
избежать дополнительных потерь, но и выступают индикатором эффективности внедрения
системы маркетинг-менеджмента, соответствующей современным условиям рынка.
ОАО «Мордовцемент» интенсивно модернизирует производство и увеличивает
объемы выпускаемой продукции, по которым завод входит в тройку самых масштабных
российских производителей. Активное развитие, действенная маркетинговая политика,
обеспечили предприятию достижение высоких показателей и стабильную позицию на
цементном рынке РФ [9]. ОАО «Мордовцемент» имеет в составе организационной
структуры предприятия теплоэнергетическое подразделение, которое занимается выработкой
энергии необходимой для производства цемента в крупных масштабах. Организация работы
энергетического подразделения является эффективной, так как обеспечивает независимость
ресурсов от общих отопительных систем, электросетей, водоснабжения и канализации. При
этом
ОАО
«Мордовцемент»
имеет
большое
количество
специализированного
оборудованная, множество зданий и сооружений, которые нуждаются в водоотведении,
теплоснабжении и электроэнергии.
Предприятие активно использует в практике своей деятельности участки по
производству альтернативного топлива. На основе новых энергосберегающих технологий
происходит
переработка
шин
и
древесных
опилок
в
энергию,
необходимую
производственному процессу. Кроме того во всех подразделениях ОАО «Мордовцемент»
размещаются памятки о необходимом контроле электричества.
Производство цемента относится к той категории, где необходим особый
экологический контроль. В целях минимизации риска воздействия на окружающую
природную среду ОАО «Мордовцемент» большое внимание уделяет модернизации
газоочистительного и пылеулавливающего оборудования. Решению экологических проблем
способствует взаимодействие предприятия с крупнейшим в мире производителем и
поставщиком технологий очистки дымовых газов от пыли компанией «General Electric». В
экологическом отношении меньшим воздействием на окружающую среду отличается новой
полусухой способ производства клинкера. С внедрением такой технологической линии в
ОАО
«Мордовцемент»
разработан
технологический
регламент
по
применению
измельченных автопокрышек и прочих резиновых отходов в качестве альтернативного
топлива. Технологическая линия полусухого способа производства клинкера отличается
небольшим количеством источников выброса. Такая схема утилизации запыленных газов
позволяет предприятию значительно уменьшить объем выбросов и воздействие на
окружающую природную среду. За счет такого сжигания альтернативного топлива возможно
снижение расхода природного газа на 25%. В 2008 году вся технологическая документация
ОАО «Мордовцемент» прошла государственную экологическую экспертизу федерального
уровня и получила высокую оценку. Такая новая энергосберегающая технология и
природоохранные мероприятия обеспечивают ОАО «Мордовцемент» минимум воздействия
на окружающую экологию и не приведут к отрицательным последствиям в качестве
загрязнения атмосферного воздуха в местах реализации проектных решений предприятия.
Кроме того, в 2009 году в ОАО «Мордовцемент» было запланировано проведение работ по
внедрению
системы
экологического
менеджмента
по
ISO-14001
с
дальнейшей
сертификацией на соответствие международным требованиям данной серии [11].
Ввод альтернативного топлива является одним из способов существенного снижения
расхода природного газа ОАО «Мордовцемент». С 2013 г. на полусухой линии предприятие
начало использовать древесную щепу, которая, в настоящее время сжигается в
декарбонизаторе до 4 т в час или 96 т в сутки, что позволяет заменить до 15% природного
газа. В мае 2013 г. введена в эксплуатацию система для приемки, хранения и подачи щепы
для печей Алексеевского цементного завода. Древесные опилки используются в процессе
производства клинкера как альтернативное топливо и заменяют до 20% сжигаемого
природного газа. ОАО «Мордовцемент» стал одним из первых цементных заводов России,
который
внедрил
подобную
энергосберегающую
технологию.
Так
изменяется
и
коэффициент ее использования в ОАО «Мордовцемент» (0,1 за 2011 г., 0,47 – в 2012 г., 0,69
– 2013 г.), при этом обратно пропорционально изменяется расход топлива (189,2 кгут/т в
2011 г., 139,9 кгут/т в 2012г., 127,7 кгут/т в 2013г.), 16 % предприятием израсходовано за
счет сжигания в декарбонизаторе альтернативного топлива. В 2014 г. ОАО «Мордовцемент»
планируется ввод в эксплуатацию системы для приёмки, хранения и подачи древесной щепы
через
горелку
вращающейся
печи,
а
также
замена
горелки
PYROGET
на
многофункциональную горелку компании NOVOFLAME Fives Pillard (Франция), что
позволит сжигать дополнительно до 12 т древесной щепы и снизить удельный расход
природного газа ещё на 20%. Задача экономии энергоресурсов для ОАО «Мордовцемент»
приобретает все большее значение. За 2013 год предприятием потреблена электроэнергия в
количестве 632,4 млн.кВт*ч, из неё собственная генерация ПГЭС составила 518,7 млн.кВт*ч
или 82 %. В 2014 г. планируется выработать электроэнергии на ПГЭС 563,4 млн. кВт*ч и
снизить потребление природного газа на производство клинкера за счет использования
альтернативного топлива на 13,7% [10].
В связи с этим, система маркетинг-менеджмента ОАО «Мордовцемент» позволяет
осуществлять большое количество мероприятий на основе энергосберегающих технологий,
что способствует выполнению важной задачи выхода предприятия на лидирующие позиции
в российской цементной отрасли по всем энерго-экологическим показателям.
Таким
образом,
учитывая
необходимость
энергосбережения
и
развитие
ресурсосберегающего подхода, управление производственными процессами современной
компании
должно отвечать тенденциям интеграции маркетинга, менеджмента и
энергоэффективности [7]. В рамках интеграции маркетинг-менеджмента можно выделить
несколько способов повышения энергоэффективности предприятий.
Во-первых, установление приборов учета энергии и их постоянный мониторинг. Вовторых, использование энергосберегающих технологий и энергоемкого оборудования,
которые
позволяют
снизить
издержки
на
производство
товаров
предприятия,
а,
следовательно, снижают себестоимость производимой продукции, что в итоге позволит
повысить спрос потребителей посредством уменьшения цены. В-третьих, сегодня активно
развивают
деятельности
энергоаудиторские
по
разработке
компании,
мер
позволяющие
повышения
провести
энергоэффективности
специальные
исследования
специфических особенностей энергопотребления конкретного предприятия и на основе этого
разработать
специализированную
программу
по
экономии
энергоресурсов
и
энергосбережения.
В
связи
с
этим, переориентация
маркетинг-менеджмента
предприятий
на
энергоэффективность рассматривается сегодня как важнейшая предпосылка преобразования
общества. Использование инновационных инженерных решений «зеленого маркетинга», в
основном
заключающихся
энергосберегающих
в
технологий,
вопросах
должно
энергосбережения
непременно
и
учитываться
использования
в
деятельности
современных компаний.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.А., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – Спб.: Питер, 2006. – 736 с.
2. Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия. – СПб.: Питер, 2002. – 1198 с.
3. Блайт Дж. Основы маркетинга. – К.: «Знання», 2003. – 493 с.
4. Дайсон Дж. Фастфуд «Макдональдс» становится «зеленым» // Ридерз Дайджест. –
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.rd.ru/
5. Кузнецов О. Л., Щеулин А. С., Долгих Е.В., Никитин В. М. «3-Э пространственновременной баланс. Энергетика, Экономика, Экология». – [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.raen.info/
6. Корокошко Ю. В. Современные методы и инструменты маркетинга, используемые при
реализации инновационной политики промышленного предприятия. // Промышленный и b2b
маркетинг. № 3 (23) август 2013. – ЗАО «ИД «Гребенников». – Москва, 2013. – С. 212 – 227.
7. Корокошко Ю. В., Вишнякова М. И. Интеграция маркетинга и менеджмента: проблемы и
перспективы взаимодействия в сфере энергосбережения. Social and economic development and
quality of life: history and modern times : materials of the IV international scientififi c conference
on March 15–16, 2014. – Prague : Vědecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ». – р. 67 – 68.
8. Корокошко Ю. В., Чаплюкова О. Б. Энергосбережение и экологическое производство как
инструменты реализации концепции социально-этического маркетинга на предприятии. Social and economic development and quality of life: history and modern times : materials of the IV
international scientififi c conference on March 15–16, 2014. – Prague : Vědecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ». – p. 69 – 70.
9. ОАО «Мордовцемент» подвел итоги года. – Интернет-портал ПроЦемент.ру –
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://procement.ru/
10. ОАО «Мордовцемент» подвел итоги ушедшего года. – // Интернет-журнал о цементе –
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.rucem.ru/
11. ОАО «Мордовцемент» повышает экологическую безопасность предприятия. –
Официальный сайт органов государственной власти РМ – [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.e-mordovia.ru/
12. Сычев B. Б., Булаев Ю. В., Макаровский В. Л. Энергосбережение. – Промышленная
экология – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http:// www.alfar.ru/