направления современного инновационного маркетинга

Е.В.Потапова
ОрелГИЭТ
г.Орел
НАПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Понятие инновационный маркетинг появилось сравнительно недавно.
Инновационный маркетинг – это концепция классического маркетинга. Из этой концепции
следует, что компания должна постоянно стремиться совершенствовать свою продукцию, а
также формы и методы ее продвижения и сбыта. В инновационном маркетинге существует
две основные направленности:
- маркетинг нового продукта;
- совершенствование уже существующего товара
Инновационный маркетинг включает в себя стратегическую и оперативную
(тактическую) составляющие.
Первоначальный этап поиска инновации заключается в том, что сначала
необходимо исследовать рынок, динамику спроса, наличие конкуренции, потребительских
предпочтений и ожиданий. После этого
разрабатываются новации и стратегии
проникновения новинки на рынок, оперативный инновационный маркетинг, оценка
результатов и корректировка стратегии.
Инновационный маркетинг исходит из того, что процесс восприятия целевой
аудиторией нового продукта состоит из нескольких этапов, протекает длительное время и
степень восприимчивости нового у разных категорий потребителей весьма различна, при
этом большое значение имеют дизайн, потребительские свойства, цена нового продукта.
Технология производства и новизна товара обусловливают инновационную
монополию компании на начальных стадиях жизненного цикла нового товара, начиная со
стадии инвестирования в инновационный проект.
Следующая стадия стратегического инновационного маркетинга заключается в
проведении НИОКР и исследовании рынка.
На третьей стадии происходит реализация НИОКР и запуск новинки в
производство. Затем компания-новатор выходит со своей новинкой на рынок, и в
отсутствии конкуренции получает максимальную прибыль, реализуя новинку по
наивысшей цене.
Заключительный этап инновационного маркетинга – это оперативный
инновационный маркетинг, тесно связанный со стадиями жизненного цикла нового
продукта. На первой стадии реорганизуются и создаются новые каналы сбыта, а
оперативный инновационный маркетинг обеспечивает позиционирование нового продукта
на рынке.
Инновационный маркетинг нацелен не только на завоевание новых покупателей,
но и на оптимальное использование конкурентных преимуществ компании, увеличение и
расширение сфер влияния, экспансию на новые рынки [3].
В соответствии с концепцией современного инновационного маркетинга,
маркетинг – это ориентированный на определенный сегмент рынка принцип управления
организацией, в соответствии с которым применяется метод инновационного управления
бизнесом, заключающийся в опирающемся на современный инструментарий поиске и
принятии решений, ориентированных на оказание влияния на потребителя, и реализуется
инновационный управленческий процесс, посредством которого ресурсы, прежде всего
инновационные, всей организации используются для удовлетворения потребностей
выбранных групп заказчиков (потребителей) для получения у них с помощью специальных
рыночных мероприятий преимуществ по сравнению с конкурентами для достижения целей
обеих сторон.
На сегодняшний день можно выделить ряд принципиально новых моментов в
развитии бизнеса, коммерции и маркетинга. Такие изменения обусловлены дальнейшими
переменами во внешней среде. Речь идет об активном развитии научно-технических,
инновационных и социально-экономических процессов, дальнейшем формировании новой
информационной среды, глобализации рынков, появлении новых товаров, услуг и
технологий, изменениях в поведении потребителей и др. Новые технологии за последние
годы существенно преобразили мир. Очень быстрое развитие и повсеместное снижение
стоимости средств связи повлекло за собой кардинальную перестройку производства
практически во всех странах мира. Комплексной автоматизации подверглись все стадии
жизненного цикла продукта: от теоретического моделирования и начала научной
разработки до доставки готового продукта конечному покупателю, монтажа, гарантийного
и послегарантийного обслуживания, утилизации. На рисунке 1 изображен рост применения
инновационных технологий в России в 2011 году (в процентах).
Рисунок 1 – Рост применения инновационных технологий в 2011 году [4].
Качественный скачок технического прогресса позволил не только осуществлять
совместную производственную деятельность, но и проводить мониторинг и анализ
ситуации на территориально удаленных национальных рынках с использованием систем
поддержки управленческих решений, финансовых, производственных и торговых
операций. Это позволило значительно снизить трансакционные издержки.
Маркетинг является методологией рыночной деятельности, он охватывает все
шаги, лежащие между выявлением потребностей покупателя и их удовлетворением с
прибылью для компании, предполагает составление плана, где все компоненты
взаимосвязаны и являются частью одной системы, и для реализации которого требуются
эффективное стратегическое управление и планирование, организация, руководство и
контроль [1].
Все это приводит к необходимости пересмотра сложившихся в настоящее время
взглядов на маркетинговую деятельность фирм, формирования нового маркетинга следует
понимать как полный спектр доступных средств компаний для создания, удержания и
развития их рынков, т.е. клиентов.
Использование инноваций в сочетании с маркетингом является основным
инструментом получения и поддержания преимуществ в конкурентной борьбе. При этом
инновации для использования всех потенциальных возможностей фирмы необходимо
ввести в основное направление деятельности фирмы. Руководители НИОКР и маркетинга
должны совместно определять и контролировать смету НИОКР в соответствии с
глобальными целями фирмы в целом. Инновации наряду с маркетингом должны быть
объектом совместного стратегического управления.
Концепция современного инновационного маркетинга предполагает развитие ряда
направлений:
- ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач
обычной продажи товаров к решению проблем, возникающих у потребителей
(кастомизация). Наблюдается развитие маркетинга отношений, концепции пожизненной
ценности клиентов, создание отличительных преимуществ на выбранных сегментах рынка;
- более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: товар –
полезность; цена – воспринимаемая ценность; распределение (сбыт) – доступность;
продвижение (реклама) – информированность, осведомленность;
- переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение
долговременных денежных потоков, повышение рыночной (акционерной) стоимости
компании;
- рост нематериальных активов компании и формирование имиджевого капитала.
В настоящее время зарегистрированный бренд компании или ее продуктов – это
непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно
не важно, какого рода продукт имеет компания – производственного назначения или
потребительский товар, услугу или нематериальные активы. Для выживания на рынке
необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом и знать, каким
образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить их нематериальные
активы, в том числе стоимость бренда компании. В настоящее время модели электронного
бизнеса иногда трактуют как модели бренд-компаний, т.е. компаний, владеющих товарной
маркой (брендом), которая является отражением ее имиджа и служит способом
идентификации производителя и его продукции в конкурентной среде;
- решение проблем взаимодействия маркетинга с экономикой, социологией,
психологией, информатикой, правом и пр.;
- максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой
информационной среде (интерактивные связи, информационно-коммуникационные
технологии (ИКТ), Интернет, кибер-пространство);
- новая концепция маркетинговых отношений. Насыщение товарного
предложения расширяет возможности потребителей в процессе альтернативного выбора
продуктов и закономерно обостряет те экономические проблемы субъектов рынка,
решение которых непосредственно связанно с эффективностью их маркетингового
управления;
- необходимость анализа и оценки производителем рисков своей маркетинговой
деятельности и принятие мер по компенсации рисков до приемлемого (допустимого,
оправданного) уровня. В настоящее время меры безопасности концентрируются на
доведении состояния функционирующего объекта до допустимого уровня, т.е. принципов
регулирования и управления процессами достижения хозяйственной цели на основе
оценок риска. Такая политика утверждает, что наиболее рациональны те решения, которые
ориентируются на последствия предполагаемой деятельности с разносторонним анализом
приоритетов развития в индустриальной сфере. Критерий чисто экономической
эффективности, господствовавший в течении столетий, должен уступить место критерию
качества (соотношению «доходность – риск») как условию обеспечения благополучия и
прогресса;
- инновации (к инновациям с экономической точки зрения относятся только
обеспечивающие получение дополнительного эффекта) постиндутриального общества
рассматривают конкурентную борьбу в многомерной системе координат «сознание –
знание – применение знания к знания (информации) – пространство – время», придавая
последнему исключительное значение. Время – инвестиционный ресурс, который
необходимо строго контролировать и правильно выбирать и который зачастую требует
существенной материальной поддержки для обеспечения указанных функций, научнообоснованного прогноза и интуиции. Правильный выбор времени считается решающим
преимуществом в конкурентной борьбе, теория которой строится в настоящее время
исходя из цикла Д. Бойда «Наблюдение – ориентация – решение – действие»;
- сбалансированный подход к инновациям (новым технологиям) и маркетингу при
формировании маркетинговой и инновационной политики. Необходимо удовлетворять
запросы потребителей с учетом их специфик, но таким образом, чтобы это давало прочное
преимущество в конкурентной борьбе. Обеспечить его способны инновации (новые
продукты, услуги и передовые технологии). Подразделения, занимающиеся разработкой
инноваций внутри фирмы, должны быть ориентированы непосредственно на
удовлетворение запросов потребителей;
- переход от массового маркетинга к сетевому маркетингу и маркетингу
сегментов, более мелких рыночных ниш и далее – к индивидуализированному
диалоговому маркетингу, организации сетевых структур и интерактивных связей.
Современная ситуация требует пересмотреть всю стратегию бизнеса, приспособить его к
глобальной экономике, изменить мышление и мировоззрение. На глобализируемом
мировом рынке товаров и услуг основная коммерческая активность смешается из реальной
сферы экономики в номинальную, в сферу виртуальной информационно-финансовой
«новой» экономики, которая концентрирует движущую энергию цивилизации –
интеллектуальные, научно-технические, информационные, финансовые и материальные
ресурсы, выходит за рамки традиционных экономических законов. Такое смещение
способствует снижению роли реальной экономики, выражаемой, в частности, в виде
деиндустриализации экономически развитых стран с соответствующими социальноэкономическими последствиями.
Использование подобного инструментария является отражением одного из
аспектов инновационно - маркетингового подхода к маркетинговой концепции управления.
Концепция маркетинга инвестиций представляет собой комплексную
программную деятельность, связанную, с одной стороны, с участием предприятия в
развитии рынка товаров и услуг, а с другой – с деятельностью на инвестиционном рынке. В
этой концепции маркетинг инвестиций должен сочетаться со стратегическим управлением
и менеджментом инвестиций, ориентированным на активизацию внутренних
инновационных и инвестиционных ресурсов [2].
Опыт многих стран позволяет увидеть, что наибольший успех при разработке и
внедрении инноваций приходит к тем производителям, кто последовательно выполняет все
этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Потери в результате
сокращения или отсутствия некоторых этапов могут быть довольно значительными.
Главным в инновационном маркетинге является то, что необходимо установить
взаимоотношения между различными функциональными подразделами предприятия,
которые в свою очередь вовлекаются в инновационный процесс. Маркетинговое
планирование инновации на предприятии включает в себя широчайший спектр видов
деятельности, которые связанны с производством. Такой процесс может включать такие
разнообразные действия, как:
- определение направлений разработки
- коммерциализация инновации
- пробный маркетинг
- отбор и генерация идей
- разработка опытных образцов
- создание и тестирование концепции товара и стратегии маркетинга
- экономический анализ
Подводя итог, можно сказать, что эти инструменты, методы и действия, которые
представляют собой процесс маркетингового планирования, сводится в один документ –
бизнес-план осуществления инновации, в соответствии с которым впоследствии
организуется инновационная деятельность предприятия. Инновационность маркетинга
заключается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей,
в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней
удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых
способов продаж и доставки.
Литература:
1. Романов, А.Н. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
– 2011. – 560с.
2. Филин, С.А. Концепции инновационного стратегического управления
инвестициями на диверсифицированном предприятии / С.А.Филин // Экономический
анализ: теория и практика. – 2010. - №8. - С.22-37
3. Васильева, Ю. Букварь для инноватора / Ю. Васильева // Российская бизнесгазета.– 2011. - №787(5) [Электронный ресурс] http://www.rg.ru/2011/02/08/programma.html
4.
Журнал
о
новом
маркетинге
[Электронный
ресурс]
http://www.marketingnews.ru/termin/84/