WP Marketing on 2012-2013

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Санкт-Петербургский филиал
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
МАРКЕТИНГ
для направления 080500.62 «Менеджмент» подготовки бакалавров
Автор программы:
Микитьянц К.С, д.э.н., проф, mks@hse,spb.ru
Одобрена на заседании кафедры менеджмента «___»____________ 2011 г.
Зав. кафедрой Чуланова Г.Ю.___________________________________ [подпись]
Рекомендована
секцией
УМС
[Введите
«___»____________ 200 г
Председатель [Введите И.О. Фамилия]
название
секции
УМС]
Утверждена УС факультета менеджмента «___»_____________2011 г.
Ученый секретарь [Введите И.О. Фамилия] ________________________ [подпись]
Санкт-Петербург, 2012
Настоящая программа не может быть использована другими
подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедрыразработчика программы.
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
1
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные
требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды
учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную
дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080500.62
«Менеджмент» подготовки бакалавров.
Программа разработана в соответствии с:
1. Образовательным стандартом ФГОС;
2. Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки
080500.62 «Менеджмент» подготовки бакалавров, утвержденным в
2012г.
2
Цели освоения дисциплины
Основная цель данного курса предполагает создание у бакалавров
ключевых компетенций в области маркетинга и формирование системы
теоретических представлений и практических навыков, которые могут
позволить
им
полноценно
управлять
различными
направлениями
маркетинговой деятельности их фирм- работодателей Санкт-Петербургского
региона.
3
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 знать типы организационных структур маркетинга и основы управления
маркетингом на предприятии, типологию современных рынков и механизмы
формирования их потребностей. функциональные задачи комплекса
маркетинг-микс, основы управления товародвижением и сбытом, методы
формирования информационной базы маркетинга, экономические приемы
формирования спроса и стимулирования сбыта, основы рекламной
деятельности;
 уметь оценивать конкурентоспособность товаров и услуг фирмы,
анализировать ассортиментную структуру, разрабатывать эффективные
продуктовые, ценовые, рекламные и плесмент- стратегии фирм, проводить
оценку эффективности медиаплана фирмы.
 иметь навыки принятия рыночных решений на основе
информации, собранной в ходе полевых и кабинетных
маркетинговых исследований
Полученные
знания
и
умения
понадобятся
в
других
общепрофессиональных и специальных дисциплинах.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие
компетенции:
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
Компетенция
Дескрипторы – основные
Код по
признаки
освоения
ФГОС/
(показатели достижения
НИУ
результата)
Владеет основными ОК-8
методами, способами
и
средствами
получения , хранения
,
переработки
информации , имеет
навыки работы с
компьютером
как
средством
управления
информацией
,
способен работать с
информацией
в
глобальных
компьютерных сетях
Способен
ПК-32
анализировать
поведение
потребителей
экономических благ
и
формирование
спроса
В
тренинг-проекте
должен
продемонстрировать
навыки
применения
пакета MS Excel для
подготовки «первички»
для
анализа
продуктового и ценового
микса. В реферативной
работе
должен
продемонстрировать
навыки
владения
поисковыми системами
Internet,
а
также
навыками верстки и
оформления текстов в
MS Word. Также в
рамках
контрольной
работы
должен
продемонстрировать
владение технологиями
мультимедиапрезентации результатов
тренинг-проектов
MS
PowerPoint.
Должен
уметь
интерпретировать
и
анализировать
первичную
маркетинговую
информацию о формах
потребительского
поведения
представителей целевых
аудиторий исследуемого
бизнес-субъекта рынка
элитной
чайной
продукции, получаемую
3
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию
компетенции
Реферат, Тренингпроект. Контрольная
работа.
Тренинг-проект
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
Компетенция
Дескрипторы – основные
Код по
признаки
освоения
ФГОС/
(показатели достижения
НИУ
результата)
Умеет использовать ПК-39
в
практической
деятельности
организаций
информацию,
полученную
в
результате
маркетинговых
исследований
и
бенчмаркинга
Владеет правилами ПК-54
постановки
проблемы,
формулирования и
проверки
научных
гипотез, использует
методы
моделирования
в
научных
исследованиях
,
знает
основные
источники
социальноэкономической
информации
:базы
данных
,журналы,
конференции
Способен
ПК-60
в результате полевых
форм
работы
при
непосредственном
посещении исследуемых
точек
розничной
торговли.
Должен уметь на основе
анализа
первичных
данных, полученных в
результате проводимых
им
полевых
и
кабинетных
(в
интернете) исследований
сформулировать
рекомендации
бизнессубъектам на рынке
элитного
чая
по
реорганизации
их
маркетингового
комплекса.
Демонстрирует владение
основными источниками
социальноэкономической
информации в интернете
по
тематике
исследуемого рынка.
В реферативной работе
4
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию
компетенции
Тренинг-проект
Тренинг-проект
Тренинг-проект;
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
Компетенция
использовать
для
решения
аналитических
и
исследовательских
задач современные
технические
средства
и
информационные
технологии
Дескрипторы – основные
Код по
признаки
освоения
ФГОС/
(показатели достижения
НИУ
результата)
должен
продемонстрировать
навыки
владения
поисковыми системами
Internet. Демонстрирует
навыки
обработки
статистической
первичной и вторичной
информации в пакете
прикладного и офисного
ПО MS Excel
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию
компетенции
Реферат
;
4
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу специальных дисциплин,
обеспечивающих профессиональную подготовку.
Дисциплина "Маркетинг" представляет собой курс лекций, семинаров,
практических занятий, посвященных изучению базовых знаний о законах и
особенностях функционирования российских и мировых рынков.
Курс лекций построен с учетом специфики ряда конкретных рынков СанктПетербургского региона, особенностей маркетинговой и рекламной деятельности
бизнес - субъектов в условиях российской правовой и институциональной систем, а
также механизмов формирования мотивации потребительского поведения
отечественных целевых аудиторий потребителей.
Курс семинаров и практических занятий ориентирован на проведение деловой
игры, направленной на разработку студентами реального тренинг-проекта, креативные
результаты которого могли бы быть конкурентоспособными и коммерчески
востребованными на рынке маркетинговых фриланс-услуг Санкт-Петербурга.
Дисциплина "Маркетинг" базируется на современных экономических и
социальных теориях функционирования производства в условиях рынка, а также
на всём комплексе полученных студентами базовых знаниях по экономике и
учитывает существующую правовую, законодательную и нормативно-техническую
систему России, регулирующую отношения в сфере управления производством и сбытом
продукции и услуг.
Основные положения дисциплины должны быть использованы в
дальнейшем при изучении следующих дисциплин: «Стратегический
5
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
маркетинг»,
брендами».
5
«Маркетинговые
исследования»,
«Стратегии
управления
Тематический план учебной дисциплины
Аудиторные часы
Само
стояВсего
Сем Практи тель
№
Название раздела
Лекц
часов
инар ческие ная
ии
ы занятия рабо
та
Раздел №1 Общая теория и методология маркетинга
1 Общее понятие о маркетинге, рынке и
10
4
2
4
маркетинговых процессах возникновения
потребительского спроса.
2
Маркетинговые исследования рынка.
10
4
2
4
Итого по разделу №1
20
8
4
8
Раздел №2. Стратегии управления комплексом маркетинга-микс фирмы
3 Продуктовый микс и управление его
10
4
2
4
бренд-структурой.
4
Ценовой микс и политика ценовой
конкуренции.
10
4
2
4
5
Плейсмент-микс
товародвижения
и
организация
10
4
2
4
6
Промоушн-микс
товародвижения
и
организация
10
4
2
4
40
16
8
16
Раздел №3. Управление маркетинговой системой предприятий
7 Управление и организация системы
5
2
1
маркетинговых служб фирмы.
2
Итого по разделу №2
8
Конкурентоспособность фирмы.
Итого по разделу №3
5
2
1
2
10
4
2
4
Реферат
20
20
Контрольная работа (Подготовка и
проведение презентации результатов
тренинг-проекта)
18
18
Всего
108
6
28
-
14
66
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
6
Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Форма контроля
2 курс
Параметры
обучения
1
2
модул моду
ь
ль
Текущий Тренинг-проект
*
*
Тренинг-проект
(неделя) «Аудит комплекса
Письменный отчет (20маркетинга –микс
30
стр.)
c
бизнес-субъекта
прилагаемыми файлами
рынка
элитной
MS Excel
чайной продукции»
Реферат
*
Письменный
(2530стр.)
Контрольная работа
*
Презентация
(презентация
аналитических
тренинг-проекта)
результатов по тренингпроекту в формате MS
Power
Point
(10-20
слайдов )
Итоговый Экзамен
Тест письменный, длит.
40 м.
6.1 Критерии оценки знаний, навыков
Тип
Форма
Параметры
контроля контроля
Текущий ТренингСтудент должен сдать индивидуальный письменный
проект №1 отчет о выполнении им индивидуальных заданий
первого
тренинг-проекта
«Аудит
комплекса
маркетинга –микс бизнес-субъекта рынка элитной
чайной продукции». Письменный отчет (25-30 стр.) c
прилагаемыми файлами MS Excel должен содержать
описание выполнявшихся в рамках проекта работ, а
также подробное изложение полученных студентом
аналитических результатов и выводов, полученных
им в ходе проводимого исследования. По данному
виду контроля оцениваются: аутентичность и
тщательность проработки результатов исследования
(0-2 балла), правильность выполнения методики
тренинг-проекта (0-2 балла), полнота и логичность
аналитических выводов (0-4 балла, по баллу за
каждый из блоков маркетинга-микс), соответствие
требованиям
оформления
работы(0-1
балла),
7
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
соответствие сроков сдачи работы(0-1 балла).
Реферат
Студент должен подготовить реферат с обзорами
публикаций по выбранным темам с детальным
анализом базовых точек зрения и концепций,
предложенных
ключевыми
авторами.
Методологические концепты, рассматриваемые в
реферате, студент должен классифицировать и
привести в единую мировоззренческую систему,
отражающую структуру существующей на данный
момент в мировой экономической литературе
мировоззренческой парадигмы по исследуемой
студентом проблеме. Реферат должен включать пять
блоков рецензирования, посвященных детальному
анализу работ пяти ключевых специалистов,
выбранных студентом по его теме, а также шестой
блок с обобщающим анализом методологии всех
остальных работ по этой тематике. Критерии
оценивания: «Общее соответствие
реферата
выбранной теме» (0-0,5 балла), «Широта охвата
концептов по каждому из блоков» (по каждому из
пяти блоков рецензирования) (0-0,5 балла), «Глубина
и логика методологического анализа работ автора»
(по каждому из пяти блоков рецензирования) (0-0,5
балла), «Наличие и размер обобщающего блока
анализа методологии» (0-0,5 балла),
«Наличие
списка и анализа методологических проблем,
выявленных автором реферата и указанных в
обобщающем блоке» (0-0,5 балла), «Общее
количество
использованных
литературных
источников
в
реферате»
(0-0,5
балла),
«Использование литературных источников по
ссылкой в тексте» (0-0,5 балла), «Количество
найденных по теме англоязычных источников со
ссылкой в тексте» (0-0,5 балла), «Обобщающая
оценка
научного
вклада»
(0-1,5
балла),
«Соответствие требованиям оформления работы» (00,5 балла), «Научный стиль изложения» (0-0,5 балла)
Контрольна Студент должен сдать презентацию полученных им
я работа
аналитических результатов тренинг-проекта «Аудит
комплекса маркетинга –микс бизнес-субъекта рынка
элитной чайной продукции» в формате MS PowerPoint. Критерии оценивания: «Логичность и
проработанность структуры презентации» (3 балла),
«Понятность и читабельность презентации» (3
8
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
Итоговый Экзамен
7
балла),
«Оформление презентации» (2 балла),
«Соблюдение норматива длительности выступления»
(2 балл)
Студент
должен
в
течение
50
минут
продемонстрировать знание ответов итогового теста
на 50 вопросов тестовых заданий. Цена одного
правильно выполненного тестового задания -0,20
балла
Содержание дисциплины
7.1. Раздел №1 Общая теория и методология маркетинга
7.1.1.Содержание раздела
№
Название темы
Кол Тип образовательной
-во
технологии
Тем
час
ы
ов
Лекционный курс
1
Общее понятие о маркетинге, рынке и
маркетинговых процессах возникновения
потребительского спроса.
4
Лекции и диспуты
2
Маркетинговые исследования рынка.
4
Лекции
Итого
8
Семинарские занятия
Выполнение первого блока тренингпроекта «Аудит комплекса маркетинга –
микс бизнес-субъекта рынка элитной
чайной продукции»
Итого
Тренинг-проект
4
Виды самостоятельной работы студентов
Подготовка самостоятельных заданий 8
по первому блоку тренинг-проекта
«Аудит комплекса маркетинга –микс
бизнес-субъекта рынка элитной чайной
продукции»
Итого
20
7.1.2.Содержание тем раздела
9
Подготовка
к
семинарским занятиям
по теме
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
Тема 1. Общее понятие о маркетинге, рынке и маркетинговых процессах
возникновения потребительского спроса.
Определения маркетинга. Предмет, объект и субъекты изучения дисциплины.
Этапы развития маркетинговых представлений о рынке. Рыночные концепции и задачи
маркетинга. Виды и типы маркетинга. Функции маркетинга. Стратегический и
операционный маркетинг. Классификация процессов стратегического и операционного
маркетинга. Понятие о комплексе маркетинга-микс. Активный и пассивный маркетинг.
Тема 3. Маркетинговые исследования рынка.
Первичная
и
вторичная
маркетинговая
информация.
Общая
классификация и структура информационных источников МИС. Цели, объекты и
методы маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система.
Первичная и вторичная маркетинговая информация. Классификация типов (видов)
маркетинговых исследований. Методы сбора кабинетной информации. Особенности
контент-анализа в CMM-исследованиях в Интернете. Методы сбора полевой
информации. Особенности организации фокус-групп Сегментация рынка. Критерии
сегментирования. Авторская методика сегментирования рынка «С-Task».
Позиционирование товара.
7.1.3.Базовые учебники по разделу
1. Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга. Профессиональное издание.
Пер. с англ.: Учебник/ - М.: Вильямс, 2008. (Гл.1,Гл.3,Гл.5.Гл.7)
2. Ж.Ламбен. Менеджмент,ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг СПб.: Питер, 2007. (Гл.1-Гл.2,Гл.4,Гл.6.)
7.1.4.Основная литература к разделу
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Санкт-Петербург, Питер,
2000.
4. Хибинг,С.Купер. Маркетинг (Полный курс МВА).-М.: Эксмо, 2010г.
5. Ж.Ламбен, Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок.
СПб.: Питер, 2011Р.
6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г.Л., Тарасевич
В.М., Анн Х.; Ред. Багиев Г.Л.- СПб: Питер, 2008г.Голубков Е.П. Основы
маркетинга- М.: Финпресс, 2008Х. Беркитт, Дж. Зилли, маркетинг победителей.
Секреты лучших маркетологов мира. – М.: Изд-во «Группа ИДТ», 2008.
7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2003
8. Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.:
Издательство «Питер», 2010.
9. Траут Дж. Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Издательство Питер, 2010.
7.1.5.Дополнительная литература к разделу
10.Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ
статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. –
М., Спб, Киев: 2002.
11.Микитьянц К.С., Калашникова А.А. Исследование гипотетических
10
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
конструктов восприятия потребителей элитной чайной продукции на
основе метода дегустационных исследований: брошюра.- СПб.: «ИНФОДА»2009.
12.Malhora K. Neresh Marketing Research. An applied Orientation. Sixth Edition.
Prentience Hall, 2010.
13.Cova B., Shankar A., Kozinets R. Tribal marketing. – Butterworth-Heinemann,
2007.
14.Howard J., Sheth J.The Theory of Buyer Behavior. – NJ: John Wiley & Sons,
1969.
15.Hunt S.D. Foundations of marketing theory: toward a general theory of marketing. – Portland: M.E. Sharpe, 2002.
16.Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resourceadvantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.
7.1.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам
раздела
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Дайте определение маркетинга.
Дайте определение предмета маркетинга.
Дайте определение объект маркетинга.
Дайте классификацию субъектов маркетинга.
Каковы этапы развития маркетинговых представлений о рынке.
Перечислите рыночные концепции маркетинга.
Перечислите виды и типы маркетинга.
Перечислите функции маркетинга.
Что такое стратегический маркетинг.
Что такое операционный маркетинг.
11.
12.
Дайте перечень процессов стратегического маркетинга.
Дайте перечень процессов операционного маркетинга.
13. Дайте определение комплекса маркетинга-микс.
14. Чем отличаются активный и пассивный маркетинг.
15. Чем отличаются стратегический и операционный маркетинг.
16. Чем отличаются первичная и вторичная маркетинговая информация.
17. Какие типы маркетинговых исследований вы знаете.
18. Какие методы сбора кабинетной информации вы знаете. Каковы ссобенности
контент-анализа в CMM-исследованиях в Интернете.
19. Какие методы сбора полевой информации вы можете назвать . В чем
заключаются Особенности организации фокус-групп.
20. Что такое сегментация рынка. Какие критерии сегментирования вы можете
назвать.. В чем заключается принцип рыночного позиционирования товара.
11
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
7.2.Раздел 2. Методы и формы организации маркетинговых исследований
7.2.1.Содержание раздела
№
Название темы
Кол
-во
час
ов
Тем
ы
Тип образовательной
технологии
Лекционный курс
3
Продуктовый микс и управление его 4
бренд-структурой.
Лекции, разбор кейсов
4
Ценовой микс и политика ценовой 4
конкуренции.
Лекции
5
Плейсмент-микс
товародвижения
и
организация 4
Лекции
6
Промоушн-микс
товародвижения
и
организация 4
Лекции, мастер-класс
Итого
16
Семинарские занятия
Выполнение второго блока тренинг- 8
проекта «Аудит комплекса маркетинга –
микс бизнес-субъекта рынка элитной
чайной продукции»
Итого
Тренинг-проект, разбор
кейсов
8
Виды самостоятельной работы студентов
Подготовка самостоятельных заданий 16
по второму-пятому блокам тренингпроекта «Аудит комплекса маркетинга –
микс бизнес-субъекта рынка элитной
чайной продукции»
Итого
Тренинг-проект, разбор
кейсов
16
7.2.2.Содержание тем раздела
Тема 3. Продуктовый микс и управление его бренд-структурой.
Различия понятий «товар», «продукт», «услуга». Сервисы фирмы.
Основные классификаций типов товаров и услуг. Этапы жизненного цикла
товаров. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Качественные и
количественные (спецификационные) характеристики товара. Маркировка товара
12
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
Упаковка товара как инструмента маркетинга. Понятие о продуктовом
портфеле фирмы и его позиционированиии. Гарантийное и пост-гарантийное
сервисное обслуживание. Стратегии планирования продуктового портфеля.
Упаковка и маркировка товара. .Особенности планирования продукта для B2B
и B2C рынков. Retail и OEM- поставки. Проблемы и стратегии инновации
новых брендов. Понятие о брендинге. Типы брендов. Атрибуты брендов.
Элементы брендов. Психодинамика и дизайн брендов.
Тема 4. Ценовой микс и политика ценовой конкуренции.
Ценообразование на различных товарных рынках. Постановка задач
ценообразования. Определение спроса и оценка издержек. Анализ цен и
товаров конкурентов. Клачсификация стратегий ценообразования. Интеграция
ценообразования с сэйлз-промоушн. Классификация скидок и надбавок к цене.
Дисконтные системы.
Тема 5. Плейсмент-микс и организация товародвижения
Структура
каналов
товародвижения.
MLM-дистрибъюция.
Классификация объектов розничной торговли и специфика их торговых
функций. Марчендайзинг. Витрины и выкладка товара. Функции каналов
товародвижения, издержки товародвижения. Планирование продвижения.
Бюджет продвижения и его структура. Организация сервиса. Уровень
обслуживания потребителей.
Тема 6. Промоушн-микс и организация товародвижения
Состав
комплекса
продвижения.
Рекламно-коммуникационные
пространства.
Event-маркетинг.
Директ-маркетинг.
Сейлз-промоушн.
Паблисити. Взаимодействие с печатными СМИ. Выставочная деятельность.
Классификация и характеристика видов рекламы (и рекламоносителей) по
каждому из рекламно-коммуникационных пространств. Медиаплан фирмы и
показатели его эффективности (GRP,TCP,OTS,BY,Cover).
7.2.3.Базовые учебники по разделу
17. Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга. Профессиональное издание.
Пер. с англ.: Учебник/ - М.: Вильямс, 2008. (Гл.8-9,Гл.10-11,Гл.13,Гл.14-16)
18. Ж.Ламбен. Менеджмент,ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг СПб.: Питер, 2007. (Гл.11,Гл.13,Гл.12,Гл.14-15)
7.2.4.Основная литература к разделу
19.Хибинг,С.Купер. Маркетинг (Полный курс МВА).-М.: Эксмо, 2010г.
20.Ж.Ламбен, Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок.
СПб.: Питер, 2011Р.
21.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г.Л., Тарасевич
В.М., Анн Х.; Ред. Багиев Г.Л.- СПб: Питер, 2008г.Голубков Е.П. Основы
13
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
маркетинга- М.: Финпресс, 2008Х. Беркитт, Дж. Зилли, маркетинг победителей.
Секреты лучших маркетологов мира. – М.: Изд-во «Группа ИДТ», 2008.
22. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2003
23. Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.:
Издательство «Питер», 2010.
24. Траут Дж. Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Издательство Питер, 2010.
25. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник для
ВУЗов.- М.: Издательство: ИНФРА-М.
26.Голембиовский С.А. Русский маркетинг. – М.: Изд-во «Ось-89»,2008.
27.Богдалин В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг.
М.: МПИС, МОДЭК,2008.
28.Дураков А. Провицнциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета.СПб.: Питер, 2007.
29.Дж. К. Левинсон, Э.Лаутенслагер.Партизанский маркетинг за 30 дней. –
М.:Изд дом. Гребенникова, 2008.
30.А.В. Ульяновский. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов
миллениума.- М.: Эксмо, 2008.
7.2.5.Дополнительная литература к разделу
31.В.А. Алексеев, Н.Т. Савруков, А.Н. Савруков. Практикум по маркетингу.
Задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. СПб.:
Политехника, 2001г.
32.Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании или маркетинговые
методы конкурентной борьбы. - М.: Изд-во «Дашков и К», 2009
33.Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.
– СПб«Питер», 2001.
7.2.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам
раздела
1.
Что такое продуктовый микс фирмы.
2.
В чем заключаются различия понятий «товар», «продукт», «услуга».
Каковы основные классификаций типов товаров и услуг.
3.
Каковы этапы жизненного цикла товаров.
4.
Что такое товарный ассортимент и товарная номенклатура.
5.
Какие вы знает качественные и количественные (спецификационные)
характеристики товара.
6.
В чем заключается специфика упаковки товара как инструмента
маркетинга.
7.
Дайте определение продуктового портфеля фирмы Что такое
позиционирование бренда.
8.
Каковы особенности планирования продукта для B2B и B2C рынков.
9.
Чем отличаются Retail и OEM- поставки.
10. Дайте определение процесса брендинга.
14
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
11. Какие типы брендов вы знаете.
12. Какие трибуты брендов вы знаете.
13. Назовите основные элементы брендов.
14. В чем различия ценообразования на рынках B2B и B2C.
15. Какие виды стратегий ценообразования вы знаете.
16. Какие виды скидок и надбавок к цене вы знаете.
17. Какова структура каналов товародвижения. Что
дистрибъюция.
18.
Дайте классификацию объектов розничной торговли.
19.
Что такое марчендайзинг.
20.
Что такое выкладка товара.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Из каких элементов состоит комплекс продвижения.
Что такое рекламно-коммуникационные пространства.
Что представляет собой Event-маркетинг.
Что представляет собой директ-маркетинг.
Что представляет собой сейлз-промоушн.
Что такое паблисити.
Что такое медиаплан фирмы
такое
MLM-
7.3.Раздел 3. Управление маркетинговой системой предприятий
7.3.1.Содержание раздела
№
Название темы
Кол
-во
час
ов
Тем
ы
Тип образовательной
технологии
Лекционный курс
7
Управление и организация
маркетинговых служб фирмы.
8
Конкурентоспособность фирмы.
системы 2
Лекции
2
Лекции
Итого
4
Семинарские занятия
Выполнение второго блока тренинг- 2
проекта «Аудит комплекса маркетинга –
микс бизнес-субъекта рынка элитной
чайной продукции»
Итого
Тренинг-проект, разбор
кейсов
2
Виды самостоятельной работы студентов
Подготовка самостоятельных заданий 4
по шестому блоку тренинг- проекта
15
Тренинг-проект, разбор
кейсов
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
«Аудит комплекса маркетинга –микс
бизнес-субъекта рынка элитной чайной
продукции»
Итого
10
7.3.2.Содержание тем раздела
Тема 7. Управление и организация системы маркетинговых служб фирмы.
Понятие о маркетинговой системе фирмы. Структура маркетинговых
служб и их основные функции. Вертикальная и горизонтальная специализации
маркетинговой системы фирмы. Функциональная организация. Товарная
организация. Региональная организация. Смешанные организационные
структуры маркетинга. Планирование маркетинга. Маркетинговые планы
фирмы. Маркетинговый раздел бизнес-плана.
Тема 8. Конкурентоспособность фирмы.
Стратегическая маркетинговая доктрина фирмы. Стратегический
маркетинговый план.SWOT-анализ маркетинговой деятельности. Бенчмаркинг.
Промышленный
шпионаж.
Конкурентоспособность.
Критерии
конкурентоспособности. Методы оценки конкурентоспособности. Матрицы
конкурентных преимуществ. Ключевые факторы успеха (КФУ).
7.3.3.Базовые учебники по разделу
34. Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга. Профессиональное издание.
Пер. с англ.: Учебник/ - М.: Вильямс, 2008. (Гл.2,Гл.17)
35. Ж.Ламбен. Менеджмент,ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг СПб.: Питер, 2007. (Гл.8-9,Гл.10)
7.3.4.Основная литература к разделу
36.Хибинг,С.Купер. Маркетинг (Полный курс МВА).-М.: Эксмо, 2010г.
37.Ж.Ламбен, Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок.
СПб.: Питер, 2011Р.
38.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г.Л., Тарасевич
В.М., Анн Х.; Ред. Багиев Г.Л.- СПб: Питер, 2008г.Голубков Е.П. Основы
маркетинга- М.: Финпресс, 2008Х. Беркитт, Дж. Зилли, маркетинг победителей.
Секреты лучших маркетологов мира. – М.: Изд-во «Группа ИДТ», 2008.
39. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2003
40. Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.:
Издательство «Питер», 2010.
41. Траут Дж. Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Издательство Питер, 2010.
42. Райс Э.Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии./Пер с.англ. -К.:
Изд-во «Вильямс», 2009
43. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Изд-во
«Питер»,2003.
44. Мак-Дональд М., Планы маркетинга: Как их составлять и использовать /Пер.с
англ. Касимовой И.О. - Н.: Изд-во «Технологии», 2004.
16
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
45.Р.Бест. Маркетинг от потребителя. –М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер»,
2008,Планы семинарских занятий по маркетингу. - СПб., 2001.
46. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому
планированию. – СПб.: Питер, 2001
7.3.5.Дополнительная литература к разделу
47.В.А. Алексеев, Н.Т. Савруков, А.Н. Савруков. Практикум по маркетингу.
Задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. СПб.:
Политехника, 2001г.
48.Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании или маркетинговые
методы конкурентной борьбы. - М.: Изд-во «Дашков и К», 2009
49.Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.
– СПб«Питер», 2001.
7.3.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам
раздела
Что такое маркетинговая система фирмы.
Какова типовая структура маркетинговых служб на предприятии.
Какова основные функции маркетинговой службы.
Что такое вертикальная и горизонтальная специализации маркетинговой
системы фирмы.
В чем заключается функциональная организация МС.
В чем заключается товарная организация МС.
В чем заключается региональная организация МС.
Приведите примеры смешанных организационных структур маркетинга.
Что представляет собой процесс планирование маркетинга.
Какие виды маркетинговых планов фирмы вы знаете.
Что такое стратегическая маркетинговая доктрина фирмы.
Что такое SWOT-анализ маркетинговой деятельности.
Что такое бенчмаркинг.
Дайте определение конкурентоспособности фирмы.
Что такое критерии конкурентоспособности.
Какие методы оценки конкурентоспособности вы знаете.
Что такое ключевые факторы успеха (КФУ).
8
Образовательные технологии
В курсе лекционных занятий используется как классическая лекционная
форма проведения урока, так и форма диспута. Особенно ее использование
особенно актуально в первом разделе, где в лекционном материале достаточно
много различных точек зрения на проблемы различных авторов, которые во
многих случаях носят спорный или неочевидный характер.
В курсе практических занятий используется инновационная
образовательная технология проведения магистрантами исследовательского
17
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
тренинг-проекта. «Аудит комплекса маркетинга –микс бизнес-субъекта рынка
элитной чайной продукции».
Структура самостоятельной работа магистров по освоению курса
привязана не только к освоению тем теоретического материала, но и
интегрирована в образовательные процессы курса практических занятий для
осуществления домашней доводки и доработки получаемых командами
магистрантов креативных бренд-материалов, а также в процесс подготовки
отчетов и презентаций к отчетным занятиям по каждому из блоков
аналитического проекта.
8.1 Методические рекомендации преподавателю
Возможны два формата тренинг-проектов: индивидуальный и
командный. Индивидуальная форма предпочтительнее в качестве стандартного
формата. Её ключевым отличием от командного формата является возможность
реализации значительно более жесткого контроля над личным участием и
личными креативными результатами конкретного студента. Командная форма
креативной
разработки
предпочтительна
тогда,
когда
исследовательские/аналитические проекты выполняются в коммерческом
варианте (в том числе в составе каких-либо ПУГ) под заказ для конкретного
заказчика. В качестве экспертной комиссии выступают ведущие преподаватели
дисциплины(а также представители различных фирм-партнеров кафедры).
В рамках работы над данным проектом, на первой стадии каждого
практического занятия сначала преподаватель проводит экспресс-тестирование
усвоенных на предыдущем лекционном занятии знаний. На второй стадии
студентам даются целевые методические установки по выполнению заданий
текущего этапа аналитического проекта, разбираются кейсы по методам
обработки первичной информации. На третьем занятии студенты в рамках
оставшегося времени практического занятия преподаватель помогает студентам
самостоятельно разобраться в применяемых технологиях полевых и
кабинетных исследований, отвечая на появляющиеся у них вопросы.
Окончательная доводка полученных аналитических материалов дается
студентам на самостоятельную работу в виде домашнего задания.
Кроме того, особое внимание в организации практического курса
необходимо уделить подготовке проведения презентации тренинг-проекта
дисциплины.. Чтобы организовать подобную «живую» проверку навыков
магистрантов, полученных ими в рамках данного курса, им предлагается на
последнем занятии каждого модуля подготовить и провести перед комиссией
экспертов презентацию аналитических результатов проводившихся ими
маркетинговых исследований
Это позволяет полноценно использовать метод получения экспертных
оценок с их последующей статистической обработкой, необходимой для
объективизации окончательных выводов. Кроме того, применение данного
метода оценивания позволяет провести обсуждение полученных результатов в
виде круглого стола.
18
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
8.2 Методические указания студентам
8.2.1. Требования к реферату
Структура реферата состоит из титульного листа, введения, основной
реферативной части, состоящей из двух глав, заключения,
списка
использованной литературы и приложений.
Форма титульного листа приведена в приложении №1.
Форма и типовой контент блока «Содержание» приведены в приложении
№2.
Основная часть состоит из двух глав:
Первая глава представляет собой
реферативный обзор ключевых
публикаций по выбранной теме, включающий 5 параграфов
(блоков
реферирования) по работам пяти ключевых специалистов в отрасли по данной
тематике.
Вторая глава представляет собой методологический анализ проблем
формирования маркетинговой парадигмы по выбранной теме, в которой дан
обобщающий анализ методологических проблем по выбранной тематике,
характерных для текущего состояния мировой научной парадигмы в целом, и
выявленных автором в работах реферируемых специалистов в процессе
изучения их публикаций
Требования к введению, заключению и приложениям стандартны.
8.2.2.Научно-методологические и учебно-методические критерии
оценки реферата
Реферат оценивается по 10-балльной (рейтинговой) системе в
соответствии с критериями оценки:
№п/п
.
.
Критерии оценки
1 «Общее соответствие реферата выбранной теме»
Оценивается
соответствие
содержания
реферата
утвержденной теме
2 «Широта охвата концептов по каждому из блоков»
Оценивается выполнение требований к широте охвата
блоков реферируемых источников (должны содержаться
как минимум 5 блоков реферирования, содержащих
анализ
ключевых
работ
пяти
специалистов,
специализирующихся на данной тематике)
19
Начисляемые
баллы по 10балльной
шкале)
0,5
2,5 (0,5 по
каждому из
блоков
анализа)
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
.
.
3 «Глубина и логика методологического анализа работ
автора»
Оценивается наличие логически развитого и сущностно
ориентированного
критического
анализа
базовых
методологических концептов по каждому из блоков
реферирования (т.е. по работам каждого из пяти
выбранных авторов)
«Наличие и размер обобщающего блока анализа
методологии»
Оценивается наличие и размер обобщающего блока (не
менее 5 страниц)
4 «Наличие списка и анализа методологических проблем,
выявленных автором реферата и указанных в
обобщающем блоке»
Оценивается наличие в обобщающем блоке списка
основных методологических проблем по выбранной
тематике, характерных для текущего состояния мировой
научной парадигмы в целом, и выявленных автором в
работах реферируемых специалистов в процессе изучения
их публикаций. Блок должен содержать либо анализ, либо
предложения по концептуальному решению выявленной
проблематики
5 «Общее количество использованных литературных
источников в реферате»
Оценивается соблюдение требований к общему
количеству литературных источников по данной теме,
приведенных автором реферата (минимум 20 работ в
списке использованной литературы)
6 «Использование литературных источников по ссылкой в
тексте»
Оценивается соблюдение требований к минимальному
количеству литературных источников (минимум 10 работ
в списке литературы), по которым есть ссылки в тексте
работы. В расчет принимаются ссылки только по
существу исследуемой проблемы
7 «Количество найденных по теме англоязычных
источников со ссылкой в тексте»
Оценивается выполнение требований к минимальному
количеству иностранных литературных источников
(минимум 5 работ в списке литературы, по которым есть
ссылки в любом из 5-ти блоков реферирования).
20
2,5(0,5 по
каждому из
блоков
анализа)
0,5
0,5
0,5
0,5
1,0
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
.
8 «Обобщающая оценка научного вклада»
Обобщающая оценка глубины, обоснованности, новизны
и теоретической развитости вносимого автором реферата
научного вклада в исследовательскую парадигму
маркетинга по выбранной им тематике (собственный
вклад автора в маркетинговую методологию по теме)
9 Количество страниц реферата – 25-30
10 «Соответствие требованиям оформления работы»
Оформление работы(мелкие недочеты, не более 3-4), при
выраженной халатности работа не принимается
к
рассмотрению
и
за
нее
выставляется
неудовлетворительная оценка.
«Научный стиль изложения»
Оценивается научный стиль изложения выводов и
тезисов автором реферата (субъективная оценка
руководителя)
Итого максимальная оценка за реферат
1,0
0,0
0,5
0,5
10
8.2.3.Правила приема реферата
Выполненный и правильно оформленный реферат сдается на кафедру
методисту кафедры менеджмента (под регистрацию)
и параллельно
высылается лектору на е-мэйл до установленного им срока. Рефераты, не
сданные на кафедру и не высланные по указанному адресу после даты
установленного срока к защите НЕ ПРИНИМАЮТСЯ и по ним выставляется
нулевая оценка.
8.2.4 Технические требования к оформлению реферата
Общие требования аналогичны тем, которые предъявляются к
оформлению курсовой работы бакалавров
При оформлении текста реферата используются ГОСТ 7.32-2001
(редакция 2005 г.), ГОСТ 7. 1-2003, ГОСТ Р 7.0.5-2008 и ГОСТ Р 7.0.7-2009.
Тип элемента
форматирования
Поля
Интервал
Гарнитура
Размер кегля
Требования к форматированию
Верхний отступ - 20 мм, левый отступ - 30 мм,
правый отступ - 10 мм, нижний отступ - 20 мм
Основной текст – 1,5.
Список литературы – 1,5
Примечания и ссылки (постраничные сноски) – 1
Times New Roman,
Основной текст и список литературы – 14 пт.;
Примечания / постраничные сноски – 12 пт;
21
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
Названия глав – 16 пт.;
Названия параграфов, рисунков и таблиц: 14 пт;
Цвет шрифта
Черный, в рисунках могут быть цветными.
Выравнивание
Основной текст, список и постраничные сноски
выравнивается «по ширине», заголовки – по центру
Абзацы
Печатаются с красной строки, от левого поля имеется
отступ 1,25 см
Расстояние
между Устанавливается равным «0» (для Microsoft Office
абзацами
Word 2007: Вкладка «Разметка страницы»  Абзац
Интервал перед =0; после=0)
Расстояние
между Устанавливается равным одному интервалу
заголовками главы и
параграфа
Расстояние
между Устанавливается равным двум интервалам
текстом
предыдущего
параграфа
и
названием
следующего
Расстояние
между Устанавливается равным одному интервалу (в одну
текстом и формулой пустую строчку) выше и ниже каждой формулы.
Каждый
блок, Начинается с новой страницы.
приложение
Элементы
Содержание,
введение,
заключение,
список
содержания
и использованных источников, приложение печатают в
логической
середине строки прописными буквами без точки в
структуры реферата конце, не подчеркивая.
Наименования глав и Печатаются с абзацного отступа с прописной буквы
параграфов
без точки в конце, не подчеркивая; если заголовок
состоит из двух предложений, их разделяют точкой.
Нумерация глав
Порядковая в пределах всей работы; обозначается
арабскими цифрами без точки.
Нумерация
Состоит из номера главы и параграфа (по порядку в
параграфов
пределах главы: 1.1, 1.2, 1.3 и т.д.), разделенных
точкой; в конце номера точка не ставится. Если глава
состоит из одного параграфа, то он не нумеруется.
Нумерация
Состоит из номера главы, параграфа и подпункта (по
подпунктов
порядку в пределах параграфа: 1.1.1, 1.1.2, 1.1.3 и т.д.),
параграфов
разделенных точками; в конце номера точка не
ставится. Если параграф состоит из одного подпункта,
то он не нумеруется.
Приложение
Выделяется как структурная единица документа
словом
ПРИЛОЖЕНИЕ.
Каждое
приложение
начинается с новой страницы с указанием наверху
22
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
Нумерация страниц
Имена собственные
Кавычки
посередине страницы слова «Приложение», его
обозначения заглавными буквами русского алфавита,
начиная с А (за исключением Ё, З, Й, О, Ч, Ъ, Ы, Ь), и
заголовка,
который
записывают
симметрично
относительно текста с прописной буквы отдельной
строкой. Если в работе одно приложение, то оно
обозначается «Приложение А».
Начинается с титульного листа, на котором номер
страницы не ставится. Все страницы, кроме
титульного листа, нумеруются арабскими цифрами
(сквозная нумерация по всему тексту, включая
приложение), которые ставятся в центре нижней части
страницы без точки.
фамилии, названия организаций, фирм и т.д. приводят
на языке оригинала. Допускается транслитерировать
имена собственные и приводить их на русском языке с
добавлением (при первом упоминании) оригинального
названия.
Должны иметь вид «Текст» (печатные кавычки).
Использование кавычек вида “Текст” допускается
лишь в случае двойного цитирования («Текст:
“Текст1”»). Использование кавычек вида “Текст” не
допускается.
8.2.2. Требования к домашним заданиям
Результаты тренинг - проекта по каждому из блоков должны пройти
стадию конкурсный отбор на основе презентации их специально составленной
для этих целей комиссии. Домашнее задание по каждому из блоков тренингпроекта представляет собой работу по подготовке каждой командой
магистрантов или каждым отдельным студентом (в зависимости от выбранного
преподавателем формата тренинг-проекта) данной презентации в MS PowerPoint и организации выступления с этой презентацией перед комиссией.
Студентами к каждой из презентаций разрабатывается:
1.
Файл Мультимедиа-презентации в MS PowerPoint
2.
Комплект презентационных материалов (эскизы, оригиналмакеты, матрицы лингвистического пространства бренд-неймов и т.д.).
В качестве критериев оценки презентации используются следующие факторы:
№п/п
Критерии оценки презентации
23
Начисляемые
баллы по 10балльной
шкале)
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
1 «Логичность и проработанность структуры презентации»
(К1)
2 «Понятность и читабельность презентации» (К2)
.
.
3 «Оформление презентации»(К3)
3,0
3,0
2,0
.
«Соблюдение норматива длительности выступления»(К4)
2,0
Все оценки проводятся в 10-ти бальной система. Экспертная оценка
конкурентоспособности креативных результатов, представленных командой на
презентацию, предполагает, что все 10 баллов делятся в той или иной
пропорции между параллельно - конкурирующими командами.
В рамках обучения основам маркетинговой деятельности, в силу
специфики самой дисциплины данный алгоритм проведения тренинг-проекта
является более предпочтительным, чем использование классической методики
тестирования, поскольку он не только позволяет целостно и комплексно
оценить полученные студентами маркетинговые навыки, но и значительно
активировать их творческое мышление, привить дифференцированный подход
к оценке результатов их маркетинговых усилий и значительно приблизить
условия их тренинга к условиям реальных рыночных бизнес-процессов. Это
позволяет получить значительный тренинговый эффект, который невозможен в
условиях обычных форм практического обучения.
9
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1 Тематика тем рефератов
1. Научно-теоретические подходы к формированию маркетинговой концепции
фирмы.
2. Обзор концепций стратегического маркетинга.
3. Товар и его свойства.
4. Рынки и их классификации.
5. Технология проведения маркетинговых исследований.
6. Понятие о медиапланировании. Стратегии охвата целевых аудиторий.
7. Стратегии продвижения товара на рынок фирмы.
8. Стратегии и методы позиционирования товара на рынке.
9. Технологии брендига.
10.Концепция фирменного стиля и стратегии стайлинга.
11.Товарные знаки и технологии их рыночной раскрутки.
12.Концепция брендинга: процесс создания управляемого имиджа фирмы и её
товаров.
13.Технология таргеттинга и стратегии настройки средств продвижения
брендов на конкретную целевую контактную аудиторию.
14.Концепции и стратегии позиционирования товара (бренда).
15.Методы формирования бюджетов рекламных компаний.
16.Концепция маркетинга-микс и её развитие в конце XX века.
24
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
17.Роль конкурентных стратегий фирмы в условиях диверсифицированных
рынков.
18.Стратегии разработки рекламных изделий для прямой почтовой рекламы.
19.Стратегии и технологии проведения рекламных и PR- кампаний кампаний в
печатных СМИ.
20.Стратегии и технологии проведения рекламных и PR- кампаний в
телевещательных СМИ.
21.Стратегии и технологии проведения рекламных и PR- кампаний в
радиовещательных СМИ.
22.Стратегии и технологии проведения рекламных и PR- кампаний в
радиовещательных СМИ.
23.Стратегии и технологии проведения рекламных и PR- кампаний в наружной
рекламе.
24.Стратегии и технологии проведения рекламных и PR- кампаний в
выставочной деятельности.
25.Стратегии и технологии проведения рекламных и PR- кампаний на
транспорте (транзитная реклама).
26.Стратегии
и технологии проведения рекламных кампаний в
телевещательных СМИ.
27.Стратегии и технологии проведения рекламных кампаний в сетях Интернета.
28.Стратегии и технологии проведения PR- кампаний фирмы на основе
«специальных событий» (фестивали, конкурсы, презентации, банкеты и тд).
29.Стратегии и технологии стимулирования сбыта (системы дисконтных карт и
т.д.)
30.Стратегии медиапланирования рекламных компаний.
31.Стратегическое планирование комплекса маркетинга- микс.
32.Теоретические подходы к анализу эффективности маркетингового
комплекса.
33.Методы аудита эффективности маркетинговой системы фирмы.
34.Методы аудита эффективности рекламной компании.
35.Методы и показатели оптимизации медиаплана фирмы.
36.Пресс-служба фирмы и стратегии повышения эффективности её
взаимодействия со СМИ и другими контактными аудиториями.
37.Проведение приемов и презентаций как одно из самых эффективных средств
коммерческих PR.
38.Роль специальных событий PR в позиционировании имиджа фирмы.
39.Методы формирования и оптимизации бюджета рекламной компании.
40.Психолингвистические
стратегии
разработки
высокоэффективных
рекламных текстов и образов для позиционирования бренда (НЛП,
суггестивные методики,.эриксоновский гипноз и т.д.)
9.2 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1.Причины возникновения маркетинга
25
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
2. Рынок как основа развития маркетинга
3. Виды рынков и особенности проведения маркетинговых мероприятий на этих
рынках.
4. Функциональные задачи маркетинга
5. Фирма как субъект маркетинговой политики.
6. Конкурентоспособность
товара:
качественные
и количественные
характеристики.
7. Методы сбора и обработки маркетинговой информации.
8. Особенности изучения потребителей.
9. Назначение маркетинговых исследований и задачи, решаемые с их помощью.
10. Сегментация рынка по типам потребителей.
11. Позиционирование товаров на рынке.
12. Макро- и микро- сегментация рынка
13. Назначение и сущность рекламы.
14. Организация и последовательность проведения рекламной кампании.
15. Виды средств распространения информации.
16. Выбор сферы предпринимательской деятельности.
17. Понятие цены. Равновесная цена
18. Мотивация в принятии решения о покупке товара.
19. Прогнозирование спроса на продукцию предприятия.
20. Анализ надежности хозяйственных партнеров по договорам поставки.
21. Методы оценки производственно-коммерческого потенциала фирмы.
22. Выбор системы оперативного управления производством и сбытом с учетом
особенностей рынка продукции предприятия.
23. Выбор маркетинговой стратегии предприятия.
24. Формирование ассортимента выпуска продукции предприятия.
25. Прогнозирование жизненного цикла товара.
26. Планирование производственно-коммерческой деятельности предприятия с учетом
жизненного цикла товаров.
27. Цикл жизни товара и проблемы согласования морально-физического износа изделия.
28.Анализ схемы расчета потребностей предприятия в материалах, оборудовании,
трудовых ресурсах.
29. Оценка достоверности маркетинговой информации на предприятии.
30. Экспертные методы принятия маркетинговых решений.
31.Моделирование в маркетинговой деятельности.
32. Разработка концепции исследования рынка
33. Виды шкал при измерении признаков исследуемых объектов.
34. Экспертные оценки методом Дельфи.
35. Основные критерии сегментации рынка.
36. Контроль в маркетинге. Уровни контроля.
37. Особенности прогнозирования на различных рынках.
38. Содержание фирменного досье.
39. Содержание досье внешних факторов.
40. Содержание товарного досье.
41. Бенчмаркинг как функция и инструмент маркетинга
26
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
42. Влияние фирмы на цены на рынке.
43. Ценообразование на различных типах рынков.
44. Поведение фирмы на различных рынках.
45. Требования к рекламному тексту.
9.3 Примеры заданий промежуточного /итогового контроля
Задание 1. Какому из научных подходов формирования концепции
рыночных отношений фирмы присуще понятие «стратегического
маркетинга» как базовой экономической категории
1)Сбытовому
2)Социально-культурному
3)Инновационному
4)Маркетинговому
5)Производственно-ориентированному
Задание 2. Маркетинговая миссия фирмы–это:
1) Высшая цель фирмы, осознаваемая топ-менеджментом как путь победы
в конкурентной борьбе за выживание на целевом рынке
2) Уникальная и единственная цель высшего уровня, находящаяся на
вершине стратегического дерева целей фирмы, и определяющая генеральную
перспективу её развития
3)Предопределённость деятельности- фирмы (в частности, её товаров и
услуг) с позиции жизненных необходимостей потенциальных потребителей,
формирующих спектр их потребностей в рамках решения конкретного типа
задач
4)Высшая цель фирмы, направленная на максимальное использование
всех потенциальных возможностей из имеющихся ресурсов и стратегических
заделов в процессе расширенного воспроизводства
5)Генеральная цель фирмы на конкретном рынке (конгломерате рынков),
ориентированная на достижение максимально возможного уровня её адаптации
к постоянно изменяющимся условиям макро- и микроэкономической среды.
Задание 3. Какая стратегическая матрица управления хозяйственным
портфелем состоит из стратегий «Проникновение на рынок», «Разработка
товара», «Развитие рынка», «Диверсификация»:
1) Матрица жизненного цикла портфеля
2)Матрица возможностей И.Ансоффа
3)Стратегическая матрица BKG
4)Стратегическая матрица General Electric (матрица McKensey)
5)Матрица М.Портера
Задание 4. В стратегической модели М.Портера зона «Болото»
определяется влиянием
1)Хорошо сконцентрированной стратегии
2)Плохо сконцентрированной стратегии
3)Хорошо диверсифицированной стратегии (стратегии ценового
лидерства)
27
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
4)Плохо диверсифицированной стратегии
5)Недостаточной выраженностью тенденций диверсификации и
концентрации в рыночной стратегии фирмы
Задание 5. Определение рекламы по Ф.Котлеру, это:
1) Реклама – неличные формы предпринимательской деятельности,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации с чётко указанным источником финансирования
2)Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации с чётко указанным
источником финансирования
3)Реклама – неличные формы пропаганды, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации с чётко указанным
источником финансирования
4)Реклама – неличные формы продвижения товаров, осуществляемые
через посредство платных средств распространения информации с чётко
указанным источником финансирования
Задание 6. Психическая доминанта, создающая эффект рекламного
воздействия, по Д.Ухтомскому, это
1)Превосходство по интенсивности рекламной компании рекламодателя
над рекламными кампаниями конкурентов
2)Создание устойчивого рекламно-коммуникационного канала от
рекламодателя к представителью целевой аудитории
3)Доминирование статуса важности бренд-имиджа рекламодателя в
коллективном сознании его целевой аудитории над аналогичными брендимиджами конкурентов
4)Создание рекламными образами в коре головного мозга человека
устойчивого очага возбуждения, имеющего тенденцию к самоподдержанию и
расширению на соседние участки мозга
Задание 7. Укажите тип точек розничной торговли, организация
торгового процесса в которых построена исключительно на
самообслуживании клиентов
1)Специализированные магазины
2)Универмаги
3)Супермаркеты
4)Универсамы
5)Магазины товаров повседневного спроса
10 Порядок формирования оценок по дисциплине
Оценка за текущий контроль складывается из оценок за все
предусмотренные его виды и учитывает результаты студента следующим
образом.
Она определяется по формуле:
Онакоп. = n1·Ореф + n2·Оконтр.р +n3·Отренинг-пр.;
28
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
где n1=0,33; n2=0,33; n3=0,33
Результирующая оценка по дисциплине выставляется в зачетную
ведомость в соответствии со следующей формулой.
Орезульт = k1* Онакопл. + k2 *·Оэкзамен
где k1=0,6; k2=0,4.
При
пересдаче
студенту
не
предоставляется
возможностей
компенсировать низкие результаты за текущий контроль и он обязан полностью
отчитаться за все несданные вовремя виды работ.
11 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
11.1 Базовый учебник
50. Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга. Профессиональное издание.
Пер. с англ.: Учебник/ - М.: Вильямс, 2008.
51.Ж.Ламбен. Менеджмент,ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг СПб.: Питер, 2007.
11.2 Основная литература
52.Хибинг,С.Купер. Маркетинг (Полный курс МВА).-М.: Эксмо, 2010г.
53.Ж.Ламбен, Р.Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент,ориентированный на рынок.
СПб.: Питер, 2011Р.
54.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г.Л., Тарасевич
В.М., Анн Х.; Ред. Багиев Г.Л.- СПб: Питер, 2008г.Голубков Е.П. Основы
маркетинга- М.: Финпресс, 2008Х. Беркитт, Дж. Зилли, маркетинг победителей.
Секреты лучших маркетологов мира. – М.: Изд-во «Группа ИДТ», 2008.
55. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2003
56. Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.:
Издательство «Питер», 2010.
57. Траут Дж. Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Издательство Питер, 2010.
58.Э.Райс, Дж.Траут. 22 непреложных закона маркетинга. –М.: АСТ, АСТ
Москва, -2007.
59. Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. - СПб. Изд-во АСТ, 2007.
60. Райс Э.Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии./Пер с.англ. -К.:
Изд-во «Вильямс», 2009
61. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Изд-во
«Питер»,2003.
62. Мак-Дональд М., Планы маркетинга: Как их составлять и использовать /Пер.с
англ. Касимовой И.О. - Н.: Изд-во «Технологии», 2004.
63.Р.Бест. Маркетинг от потребителя. –М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер»,
2008,Планы семинарских занятий по маркетингу. - СПб., 2001.
29
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
64. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому
планированию. – СПб.: Питер, 2001.
65. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник для
ВУЗов.- М.: Издательство: ИНФРА-М.
66.Голембиовский С.А. Русский маркетинг. – М.: Изд-во «Ось-89»,2008.
67.Богдалин В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг.
М.: МПИС, МОДЭК,2008.
68.Дураков А. Провицнциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета.СПб.: Питер, 2007.
69.Дж. К. Левинсон, Э.Лаутенслагер.Партизанский маркетинг за 30 дней. –
М.:Изд дом. Гребенникова, 2008.
70.А.В. Ульяновский. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов
миллениума.- М.: Эксмо, 2008.
11.3 Дополнительная литература
71.Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ
статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. –
М., Спб, Киев: 2002.
72.Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые
маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008.
73.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования М.: Финпресс, 2008.А.Н.Матанцев. Анализ рынка.настольная книга маркетолога. –М.: АльфаПресс, 2009.
74.В.А. Алексеев, Н.Т. Савруков, А.Н. Савруков. Практикум по маркетингу.
Задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. СПб.:
Политехника, 2001г.
75.Микитьянц К.С., Калашникова А.А. Исследование гипотетических
конструктов восприятия потребителей элитной чайной продукции на
основе метода дегустационных исследований: брошюра.- СПб.: «ИНФОДА»2009.
76.Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании или маркетинговые
методы конкурентной борьбы. - М.: Изд-во «Дашков и К», 2009
77.Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.
– СПб«Питер», 2001.
78.Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет
миллионы. – СПб.: «Питер», 1999
79.Чернатони Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический
процесс роста и усиления брендов– М.: «ИДТ», 2007.
80.Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства
рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. – М.: «РИП-холдинг»,
2008.
81.Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж
и бренд фирмы: Учеб. пособие / Ф.И. Шарков; Международная академия
бизнеса и управления. - М.: «Дашков и К», 2009.
82.Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные
30
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
кампании. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2004.
83.Яненко, Я. Захват региональных рынков: война локальных брендов и
"чужаков". Пособие по выживанию / Я. Яненко. - М.: «ЭКСМО», 2007.
84.Carducci B.J. The Psychology of Personality: Viewpoints, Research, and Applications. – Malden: Wiley-Blackwell, 2009.
85.Carol S. Pearson. The Hero Within: Six Archetypes We Live By. – SF:
HarperSanFrancisco, 1998.
86.Cova B., Shankar A., Kozinets R. Tribal marketing. – Butterworth-Heinemann,
2007.
87.Howard J., Sheth J.The Theory of Buyer Behavior. – NJ: John Wiley & Sons,
1969.
88.Hunt S.D. Foundations of marketing theory: toward a general theory of marketing. – Portland: M.E. Sharpe, 2002.
89.Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resourceadvantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.
90.Hutt M., Speh T. Business marketing management: B2B. – Independence:
Cengage Learning, 2009.
91.Jun Li. Current Chinese Consumer Purchase Behaviour. Case: Shanzhai Mobile Phones. HAAGA-HELIA, 2010.
92.Lindström M., Underhill P. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. –
Portland: Broadway Books, 2010.
93.Maclaran P., Stern B, Tadajewski M., Saren M. The SAGE handbook of marketing theory. – London: SAGE Publications Ltd, 2009.
94.Malaval P., Bénaroya C. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services. – Norvell: Springer, 2001.
95.Malhora K. Neresh Marketing Research. An applied Orientation. Sixth Edition.
Prentience Hall, 2010
96.Mark D. Uncles. The Buyer Behavior of Chinese Consumers of Different Ages: An investigation using the Juster scale and the Dirichlet model. ANZMAC,
2009
97.Mittal B., Sheth J. ValueSpace: Winning the Battle for Market Leadership :
Lessons from the World's Most Admired Companies. – Blacklick : McGrawHill Professional, 2001.
98.Naik K., Reddy L.V. Consumer Behaviour. – Grand Rapids: Discovery Publishing House, 1999.
99.Sheth J. Models of Buyer Behavior. – Decatur: Marketing Classics Press,
2011.
100.
Sheth J. ParvatiyarA. Shainesh G. Customer Relationship Management.
– New Delhi: Tata Mcgraw Hill Education, 2001.
101.
Sheth J. The future of buyer behavior theory. – Illinois: College of
Commerce and Business Administration, University of Illinois at UrbanaChampaign, 1972.
102.
Sheth J., Newman B., Gross B. Consumpion Values and Market Choices: Teory and Applications, Cincinatti OH, South Western Publishing Company,1991.
31
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии»
103.
Sheth J., Sisodia R. Does Marketing Need Reform?: Fresh Perspectives
on the Future. – NY: M.E. Sharpe, 2006.
104.
Sheth J., Sisodia R. The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets. – NY: Simon and Schuster, 2002.
105.
Sobel A., Sheth J. Clients for Life: How Great Professionals Develop
Breakthrough. – NY: Simon & Schuster, 2001.
106.
Zaltman G. How customers think: essential insights into the mind of the
market. – Boston: Harvard Business Press, 2003.
107.
Zaltman G., Zaltman L. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors
Reveal About the Minds of Consumers. – Boston: Harvard Business Press,
2008.
108.
11.4 Справочники, словари, энциклопедии
В ряде тем дисциплины целесообразно использование студентами
электронной энциклопедии http://ru.wikipedia.org/, а также ряд электронных
ресурсов и библиотек, расположенных в Интернете по следующим URLадресам:
1.
www.marketing.spb.ru
2.
grebennikov.ru
11.5 Программные средства
Для успешного освоения практической части дисциплины и разработки
креативных материалов тренинг-проекта дисциплины студенты должны
использовать следующие профессиональные пакеты программных средств:
1.
MS Excel
1.
SPSS
11.6 Дистанционная поддержка дисциплины
Планируется интеграция организационного обеспечения дисциплины в
систему LMS.
12 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения лекционного курса используется мультимедиа комплексы оборудования, которыми оснащены лекционные залы корпуса на
ул.Промышленной, д.17, в который входит следующее оборудование:
1.
проектор,
2.
ноутбук,
3.
усилитель,
4.
моторизованный экран,
5.
микрофон,
6.
пульт,
7.
набор видео-аудио кабелей.
Часть практических занятий и мастер-классов планируется проводить с
использованием компьютерного класса, расположенного в этом же корпусе.
32