СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ Основные понятия и принципы

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
1. Основные понятия и принципы стратегического планирования в маркетинге
(8 часов)
Преподаватель: Абаев Алан Лазаревич, д.э.н., зав. кафедрой маркетинга и рекламы,
Член Гильдии маркетологов, руководитель магистерских программ «Маркетинг» и
«Маркетинговый анализ и консалтинг»
Планирование деятельности предприятия на основе маркетинга. Понятие
маркетингового планирования. План маркетинговой деятельности предприятия. Виды
планов маркетинга и их особенности. Содержание разделов плана маркетинга. Три
подхода к планированию: сверху-вниз, снизу-вверх, цели вниз и план вверх. Понятие
стратегического планирования. Процесс стратегического планирования. Содержание
отдельных этапов стратегического планирования. Долгосрочное прогнозирование. Виды и
методы долгосрочного прогноза в маркетинге.
Понятие диагностики. Техника исследования среды. Методы анализа. Основные
показатели, характеризующие фирму и отрасль. Конкурентные силы. Факторы, влияющие
на интенсивность конкуренции. Концепция движущих сил. Два этапа анализа движущих
сил: определение самих движущих сил и определение степени их влияния. Движущие
силы как множественность факторов.
Методы анализа конкурентной среды. Угрозы и возможности внешней среды.
Ранжирование
угроз.
Метод
позиционирования
возможностей.
Вероятность
использования возможностей и реализации угроз. Матрицы возможностей и угроз. Анализ
полей матриц. Сильные и слабые стороны организации. SWOT-анализ. Матрица SWOTанализа. Анализ полей матрицы. Понятия о методах составления профиля среды,
критических вопросов, анализа иерархий, разработки сценариев.
2. Система маркетинговых коммуникаций (12 часов)
Преподаватель: Алексунин Владимир Алексеевич, к.э.н., профессор
Понятие коммуникации. Основные виды коммуникаций. Коммуникативный
процесс и его составляющие: коммуникатор, коммуникант, сообщение, помехи.
Система маркетинговых коммуникаций (МК). Основные коммуникационные
задачи. Процесс МК. Внешние МК. Внутренние МК. Современные тенденции развития
МК. Инструментарий коммуникативной политики. Средства и носители коммуникаций.
Понятие медиа. Принципы выбора медиа и их значение для различных товаров.
Содержание коммуникативного «микста».
ATL -коммуникации. Их достоинства и недостатки. Понятие о рекламе как ATLкоммуникации. Функции, черты и задачи рекламы. Федеральный Закон "О рекламе".
Международный кодекс рекламной практики. Саморегулирование рекламной
деятельности. Средства рекламы, особенности их выбора и применения. Подготовка
эффективного рекламного текста. Фирменный стиль как средство формирования имиджа
предприятия и его элементы. Организация и управление рекламной деятельностью.
Рекламные кампании, виды рекламных кампаний. Оценка экономической и социальной
эффективности рекламы. Связи с общественностью (PR): содержание, планирование,
инструменты и мероприятия. BTL -коммуникации.
Стимулирование сбыта и продаж товаров. Технология личной продажи и формы ее
осуществления. Содержание прямого маркетинга и его перспективы. Планирование и
организация продаж с использованием Интернет - технологий. Выставочная деятельность
в системе МК. Эвент-маркетинг и спонсоринг как синтетические формы BTLкоммуникаций.
Понятие коммуникативной политики в системе маркетинга. Формирование
имиджа предприятия. Критерии выбора видов и каналов коммуникаций при реализации
коммуникативной политики. Коммуникативная политика фирмы как основа разработки
коммуникационной стратегии.
3. Маркетинговые исследования (4 часа)
Преподаватель: Абаев Алан Лазаревич, д.э.н., зав. кафедрой маркетинга и рекламы,
Член Гильдии маркетологов, руководитель магистерских программ «Маркетинг» и
«Маркетинговый анализ и консалтинг»
Основные термины и определения: рынок, бизнес – среда, конкуренты,
потребители, сегментация, емкость рынка, целевая аудитория, типы рынков, В2С, В2В,
исследования рынка и другие. Маркетинговые исследования, цели и задачи их
проведения. Сущность и понятие ситуационного анализа.
Необходимость
проведения
маркетинговых
исследований.
Проведение
исследований собственными силами. Маркетинговые исследовательские компании.
Аутстаффинг как форма организации маркетинговых исследований. Достоинства и
недостатки различных вариантов организации исследований. Процесс и этапы
маркетинговых исследований. Понятие плана маркетинга компании. Программная
стратегия маркетинговых исследований. Определение видов необходимых исследований.
Определение периодичности проведения исследований.
Проектная стратегия маркетинговых исследований. Организация исследования.
Процесс маркетинговых исследований. Его основные этапы. Последовательность этапов
процесса маркетинговых исследований.
Виды
маркетинговых
исследований.
Понятие
проекта
исследования.
Множественность вариантов планов исследований. Понятие разведочного исследования.
Генерация идей. Сбор информации, помогающей понять проблему. Описательное
исследование. Определение частоты появления событий. Взаимосвязь между двумя
переменными.
Каузальное исследование. Определение причинно-следственных
связей. Кабинетные и полевые исследования.
Методы сбора первичной информации. Типы первичной информации.
Характеристики респондентов: демографические, социоэкономические и другие.
Осведомленность респондентов. Мотивация респондентов. Поведение респондентов.
Получение первичной информации. Скорость получения данных. Достоверность
получения данных. Стоимость получения данных. Контроль работы по сбору
информации. Контроль результатов сбора данных.
Методы сбора вторичной информации. Понятие вторичной информации.
Источники вторичной информации. Виды вторичной информации. Внутренняя вторичная
информация. Внешняя вторичная информация. Поиск вторичной информации.
Преимущества вторичной информации. Недостатки вторичной информации.
Достоверность вторичной информации. Соответствие данных из различных источников.
Проверка вторичной информации.