PR-Ñ Ð²Ñ Ð·Ð¸-Ñ -Ð¾Ð±Ñ‰ÐµÑ Ñ‚Ð²ÐµÐ½Ð½Ð¾Ñ Ñ‚ÑŒÑŽ

Составитель: Е.Н. Татаринцева
Подготовлено по материалам семинаров BiZ (Образовательно-информационный центр)
в Российско-немецком Доме г. Москва
Использованы материалы мультипликатора BiZ-Казахстан С.Позняковой (г. Алматы),
работающей по направлению „Связи с общественностью»
Интернет: http://gov.cap.ru/hierarhy.asp?page=./19187/20555/20592
PR - СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1. Понятие PR
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public
relations”(РR), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых
разных толкований этого понятия. Поэтому мы будем рассматривать несколько из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948
года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в
ноябре 1987 года) определение РR. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые,
продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под
“общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как
местные, так и зарубежные).
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с
которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций РR
выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: «РR — это искусство и наука
анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству
организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и
общественности».
Некоторые авторы PR рассматривают как функцию управления, используемую в системе
управления общественными организациями. “РR — это одна из функций управления,
способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и
сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение
различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном
мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность
руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к
различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют
исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."
Сэм Блэк в своей книге, посвященной РR предпочитает краткое и всеобъемлющее
определение:
«РR—
это
искусство
и
наука
достижения
гармонии
посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
2. Цели и задачи PR
Цель РR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений
или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и
полной информированности.
В наши дни термин РR включает в себя следующие основные направления понятий:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них РR играют важную роль, и хотя теория и философия РR в равной мере применимы
к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от
направления.
3. Виды PR
Внутрикорпоративный PR
Внутрикорпоративный PR – это PR со всеми существующими правилами. Но целевой
аудиторией в этом случае являются сотрудники фирмы. Концепция внутрикорпоративного
PR – это достижение тех целей, к которым стремится фирма, и которые поддерживаются
сотрудниками. Это так же определение стратегии по работе с самыми разными
сотрудниками для достижения целей, а также те действия (корпоративные мероприятия,
специальные акции, а также список всех повседневных мероприятий, соответствующих
стратегиям), которые ведут к желаемым результатам.
Антикризисный PR
Антикризисный PR – это управление кризисными ситуациями. Комплекс мероприятий,
направленных на устранение кризисов, в которые может попасть предприятие в процессе
своей деятельности.
У каждого предприятия своя специфика кризисной ситуации, различным бывает и подход
руководства предприятий к решению проблем. Единого рецепта выхода из кризиса не
существует, но есть общие правила решения проблем предприятия. Понятие "кризис"
разбивается на понятия "проблемы, требующие решения" и устанавливается
последовательность и сроки решения всех проблем.
Абонентский PR
Абонентский PR – это абонентское обслуживание клиентов, которое включает разработку
рекомендаций по дальнейшему развитию / продвижению компании / бренда, включая
регулярное создание информационных поводов.
Абонентское обслуживание подразумевает осуществление следующих мероприятий:
- составление и ведение базы данных тематических ресурсов с целью дальнейшего
размещения информации на них;
- периодическое написание информационных материалов (новости, пресс-релизы) о
деятельности компании;
- рассылка по целевым ресурсам информационных сообщений о деятельности компании;
- проведение мониторинга целевых СМИ по итогам рассылки информации;
- подготовка эксклюзивных интервью;
- организация пресс, корпоративных и имиджевых мероприятий, связанных с продвижением
бренда / компании и т.д.
4. Отличие PR и рекламы
«РR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи
рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и
организаций, и общественности».
Реклама – неличная, платная форма коммуникации от имени известного спонсора,
имеющая специфические цели и задачи, воздействующая на массовую аудиторию.
Золотое правило коммуникационной деятельности – информация о вашей фирме
должна быть всегда!
характеристики
Коммуникация
Коммуникатор
Канал информации
PR
Личная коммуникация
Прямая идентификация
целевой аудитории
Много аргументов
Форма сообщения может
меняться
Содержание может меняться
Можно использовать много
аргументов
Количество контактов: много,
мало
Личный контакт
Реципиент
Малочисленная аудитория
Обратная связь
Всегда в наличии
Сообщение
реклама
Неличная коммуникация
Аудитория моделируется
Мало аргументов
Форма сообщения, как
правило, жесткая
Содержание ограничено
рамками ролика (модуля)
Массовая аудитория
коммуникации
Средства массовой
коммуникации
Многочисленная и
рассредоточенная аудитория
Практически отсутствует
5. PR- мероприятия
Целевая группа: СМИ
Пресс-конференции
Брифинги
Предоставление журналистам информации о значимом, интересном, необычном событии.
Пресс- туры
Акции с участием журналистов (субботник: сотрудники компании и представители СМИ)
Семинары для журналистов
Конкурсы на лучшее освещение...
Целевая группа: потребители, общественность
Интервью с топ - менеджером компании
Выставки
Размещение в СМИ PR- статей, сюжетов
Участие в ток-шоу
Выступление представителей компании по актуальным вопросам перед общественностью
Спонсорство (спорт, образование, культура, социально-незащищенные слои населения)
Конкурсы
Фестивали, праздники
Экспедиции (через пустыню, рафтинг, восхождение на гору)
Целевая группа: сотрудники компании
Выпуск корпоративного бюллетеня
Корпоративные праздники (+ выезд на природу, дни рождения...)
Доведение до каждого сотрудника осознания важности его работы для успеха компании.
Информирование коллектива обо всех планируемых изменениях в организации
Курсы повышения квалификации
Доска почета
6. Методика проведения PR – мероприятий.
Искусство публичного выступления
Одним из немаловажных способов формирования общественного мнения о вашей
организации является публичное выступление руководителя, либо доверенных лиц.
Ваше публичное выступление опирается на вербальное, визуальное, аудиальное
обеспечение или сопровождение и должно соответствовать сценарию.
1. Очень важно начать с определения приоритетов и первое, что необходимо сделать – это
определить цель выступления.
Цель – это то, что предполагается объяснить, предложить или продемонстрировать во время
выступления или презентации. Все эти предложения должны основываться на интересах
слушателей.
Цели выступления:
 Принять вашу или пересмотреть свою позицию по определенному вопросу;
 Принять или изменить мнение;
 Принять или воздержаться от какого либо действия или решения.
Одна из подцелей выступления - оказать необходимое воздействие на аудиторию.
Понятие «воздействие» включает в себя приемы и способы, призванные разбудить
аудиторию, удивить ее и сделать более восприимчивой.
Профессионалы считают основная цель выступления – побуждение к действию.
Выступающий должен вызвать отклик аудитории и возбудить желание что-либо изменить в
окружающем мире и в себе самом.
Конкретизация цели предполагает ответ на вопрос: «Что мы стремимся сообщить
аудитории?»
2. Очень важно грамотно определить с аудиторию. Это нахождение ответа на вопрос:
«Кому мы стремимся это сообщить?».
Для этого необходимо выяснить степень интереса, информированности, понимания,
опыта, сопротивления и предрассудков аудитории.
3. Необходимо определиться со структурой выступления.
 Вступление имеет двоякое значение:
- расставляет важные акценты в целях выступления;
- помогает ведущему упростить отношения с аудиторией, с помощью нейтрального
материала, который каждый может принять и согласиться с ним.
 Далее ведущий благодарит людей за то, что они пришли и выражает надежду на то,
что они не пожалеют об этом.
 Обозначение необходимости выступления (обоснование проблемы).
 Установление зрительного контакта с аудиторией.
 Переход к теме беседы.
 Интонирование предложение, использование пауз.
 Вовлечение аудитории в обсуждение.
4. Основные моменты окончания:
 Краткое резюме важнейших фактов и аргументов и повтор ключевых видео-фактов
(если выступление сопровождается мультимедийной презентацией, демонстрацией
роликов, слайдов, диаграмм);
 Рекомендации по стратегии поведения участников выступления;
 Предложения относительно ближайших шагов, если рекомендации приняты, с
конкретными сроками;
 Описание вспомогательной литературы по данной проблеме, если таковая имеется;
 Благодарность за внимание;
 Предложение задавать вопросы.
Необходимо также заранее продумать:
 Как долго продлиться выступление (6 -10 мин. – период восприятия информации,
после внимание рассеивается);
 Будет ли оно разбита на части;
 Какие разделы необходимо включить в выступление, и каково назначение каждого
раздела;
 Размечены ли разделы выступления по степени важности, чтобы в случае
необходимости можно было быстро отсеять ненужную информацию: а) – обязательно
включить; б) – включить, если есть возможность; в) – стоит упомянуть, если на это
останется время;
 Размещены ли разделы в логическом порядке с учетом времени;







Сделаны ли разделы достаточно короткими, чтобы увеличить период повышенного
внимания аудитории;
Заканчивается ли каждый раздел важным сообщением;
Продумано ли вступление, которое сразу бы завоевало аудиторию;
Проработан ли весь текст выступления в поисках моментов, где интерес снижается;
Выявлены ли объяснения или аргументы, которые слишком длинны или сложны;
Определено ли, что присутствующие должны будут запомнить, и продумано ли, что
будет конкретно сделано, чтобы они действительно это не забыли;
Отмечены ли в программе те моменты, когда аудитория должна быть вовлечена в
процесс выступления.
Пресс-конференция
Чтобы подготовить пресс-конференцию необходимо:
· определить тематику и состав участников пресс-конференции.
· подготовить ведущего.
· решить, кто будет выступать (не более двух - трех выступающих)
· выбрать помещение, желательно в центре города, повесьте таблички, указывающие
как пройти в здании к месту пресс-конференции, если зал расположен далеко от
входа.
· определить круг СМИ, приглашенных на пресс-конференцию.
· подготовить пресс-релиз.
· разослать сообщения по факсу, или по электронной почте в СМИ.
· накануне обзвонить СМИ и уточнить, кто точно будет присутствовать.
· подготовить зал (микрофоны, стаканы, минеральная вода, ваза для цветов,
удлинители для розеток и пр.).
· продумать возможность демонстрации слайдов
· встретить журналистов, вручить пресс-пакет.
· представить участников пресс-конференции.
· по окончании выступления участников пресс-конференции, осведомится на счет
вопросов у журналистов, если возникнет заминка.
· поблагодарить всех присутствующих за внимание и закончить пресс-конференцию.
· по возможности организовать кофе-брейк.
В пресс-релизах, оповещающих о пресс-конференции необходимо указать:
· место, время и дату проведения
· круг тех вопросов, которые будут освещены на пресс-конференции, не раскрывая их
сути
· контактный телефон, по которому можно выяснить дополнительную информацию.
Пресс-релизы лучше разослать за 4 - 5 дней до пресс-конференции.
На пресс-конференции должно выступать не более трех человек, не считая пресс-секретаря.
Каждый из них должен объяснять только свой, заранее определенный круг вопросов, чтобы
не допустить повторов. Желательно прописать в тезисной форме кто и что будет говорить и
в каком порядке, чтобы выстроилась логическая цепочка. А также заранее прописать ответы
на предполагающиеся каверзные вопросы, обдумать, как можно обойти "острые углы".
Оптимальная продолжительность пресс-конференции 30-40 минут.
Пресс-секретарь должен вначале представить участников и когда все они выскажутся
предложить журналистам задавать вопросы. Пресс-секретарь должен следить за тем, чтобы
не было "гнетущей" тишины, если возникнет заминка в разговоре, заполнить паузу.
Что необходимо приготовить для пресс-конференции:
· раздаточный материал - это дополнительная информация, статистические данные,
цитаты.
· таблички с именами и названиями должностей выступающих.
· в зале, где проводится пресс-конференция лучше повесить плакаты с символикой,
чтобы это попало в кадр.
· За столом для регистрации должен сидеть человек, который встречает всех
журналистов, вручает им весь раздаточный материал и записывает все сведения.
· бланк для регистрации журналистов должен содержать графы: наименование СМИ,
Ф.И.О. и контактный телефон пришедшего журналиста, время выхода материала.
По окончании пресс-конференции можно еще раз напомнить свои контактные телефоны, так
как у СМИ могут возникнуть вопросы.
Что делать, если, невзирая на все рекомендации, которые мы здесь дали "с ученым видом
знатока" на пресс-конференцию по случаю какого-либо события пришли два - три
журналиста вместо двадцати запланированных? Есть способ избежать насмешек, если вы
придумаете срочный повод сократить пресс-конференцию до размеров брифинга. Не надо
усаживать журналистов за столы, приготовленные на двадцать человек. Если прессконференция планировалась в перерыве какого-либо мероприятия, то просто подводите
журналистов одного за другим к первым лицам, интервью с которыми может
заинтересовать прессу. Якобы стихийные, а на самом деле спланированные, экспрессинтервью, смогут вывести вас из неловкого положения.