Бендменеджмент МВА ПиБК

Аннотация
по курсу учебной дисциплины «Брендменеджмент»
Краткая характеристика учебной дисциплины (курса)
Данный учебный курс предназначен для обучения слушателей программы МВА
«Политические и бизнес коммуникации» технологии разработки бренда. Преодоление
разрыва между стратегической и коммуникационной частью единого целого.
Цель
Обучить слушателей рабочим инструментом разработки бренда для дальнейшего
самостоятельного применения на практике, принимать комплексные решения в брендменеджменте, исходя из долгосрочных целей компании с учетом текущего положения
компании на рынке, а также с учетом тенденций развития целевых рынков.
Задачи
Изучение принципов формирования успешного бренда и управления брендом на
различных этапах его жизненного цикла.
В курсе подробно рассматриваются этапы создания и продвижения бренда, изучение
оценки стоимости бренда, анализируются основные подходы к эффективному
управлению системой брендов и формированию оптимального портфеля компании,
исследуются ключевые мероприятия по развитию бренда.

Дать слушателям принципы построения брендов

Обучить планированию бренда.

Дать навыки управления брендом
Особенности изучения учебной дисциплины (курса)
Лекционный курс в интерактивном формате.
1. Коммуникационная платформа бренда (описательная часть бренда)
 Определить формат позиционирования, идеологию и характер стратегии на основе
единого Видения будущего.
 Задачи, направленные на выстраивание отношений брэнда:
 с внешними целевыми группами (потребители, партнеры, государственными
органами, СМИ, и др.) и внутренними (сотрудники).
2. Ключевая Метафора бренда (образная часть бренда)
 Образное сравнение, в сжатой форме и на эмоциональном уровне,
доносящее
 основную идею и суть компании (продукта) до конечного потребителя и других
ЦА.
3. Брэнд-нейм, фирменный стиль, визуальный образ
Программа МВА «Политические и бизнес-коммуникации»
ИКМ НИУ ВШЭ
2
4. Нестандартные способы и каналы коммуникации
5. Эффективная технология проведения креативных групп
7. Блиц-аудит брэнда (диагностика текущего состояния).
8. Цели брендинга.
9. Принципы построения фармацевтических брендов.
10. Планирование бренда.
11. Разработка бренда (Модели разработки бренда. Индивидуальность бренда. Разработка
атрибутов бренда.)
12. Принципы рационального выбора названий брендов.
13. Психология восприятия. Эмоциональное восприятие бренда.
14. Тестирование креативных разработок.
15. Управление брендом (Стратегические задачи управления брендом. Жизненный цикл
бренда. Управление брендом на разных этапах жизненного цикла. Мониторинг и контроль
реализации бренд-плана. Промотест).
18. Изучение лояльности бренду. Методы оценки стоимости бренда.
Практический курс
1. Практическая разработка бренда на заданные темы (работа в подгруппах)
- Коммуникационная платформа брэнда (описательная часть брэнда)
- Ключевая Метафора брэнда (образная часть брэнда)
- Развернутая метафора брэнда (ролевой образный сценарий)
- Брэнд-нейм
- Слоган
- Описание стиля
- Неcтандартные способы и каналы коммуникации
Конечные результаты изучения дисциплины
В результате изучения дисциплины слушатели будут
Программа МВА «Политические и бизнес-коммуникации»
ИКМ НИУ ВШЭ
3
1. Знать:
- определение бренда;
- что такое бренд-менеджмент;
- технологии создания бренда;
- методологию проектирования программ и отдельных мероприятий в области рекламы,
обеспечение средств и методов реализации проектов.
2. Уметь:
- управлять системами брендов;
- как правильно диагностировать образ бренда;
- выделять стержневые идеи, важные для продвижения бренда.
3. Иметь навыки:
- диагностировать и управлять «образом бренда».
Оценка и контроль знаний

Разбор кейсовых примеров

Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в минигруппах)

Презентация проектов в формате Power Point
Основная литература
1.
Бренд и торговая марка: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В.
Тесакова. – СПб: Питер, 2006. – 267 с.
2.
Гусева О.В. Брендинг. – М., 2007.
3.
Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг //РЭЖ. 2007. №12. C.50-55.
4.
Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.:
Питер, 2002.
5.
Дж.траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. –
СПб.: Питер, 2002.
6.
В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
7.
В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов. – Ростов н/Д:
Феникс, 2005.
Автор: Леликов Сергей Владимирович
Автор инновационного алгоритма проектирования брэндаRAINBOW brand effect™
Программа МВА «Политические и бизнес-коммуникации»
ИКМ НИУ ВШЭ
4
Приглашенный преподаватель: British Higer School of Art and Design (курс для артдиректоров и дизайнеров);
Русская школа управления (курс для менеджеров второго звена);
Высшая школа экономики (курс для собственников, топ–менеджеров и менеджеров
второго звена).
Сфера деятельности: Разработка корпоративных и продуктовых брендов, брэндконсалтинг, аудитбрэнда.
Образование: IFL Entrepreneur AB Шведский институт управления (г. Стокгольм), СанктПетербургская художественно-промышленная Академия имени барона Штиглица,
International Management Institute of Saint–Petersburg, Спецкурсы по прикладной
психологии «Использование психотехник в брэндинге».
Программа МВА «Политические и бизнес-коммуникации»
ИКМ НИУ ВШЭ