Г о с у

ГОУ ВПО
Государственный университет Высшая школа экономики
Нижегородский филиал
Факультет подготовки, переподготовки и повышения квалификации специалистов
Программа учебной дисциплины
Брэндинг
для слушателей профессиональной переподготовки
по программе «Организация маркетинговой деятельности на предприятии»
Форма обучения – очно-заочная (вечерняя)
Соответствие квалификации – «Организация маркетинговой деятельности на
предприятии», срок обучения – 1 год.
Автор: ст. преподаватель И.В.Зороастрова
Контакты:. zoroastrova@mail ru
Рекомендована секцией
Одобрена на заседании кафедры
«Система дополнительного образования»
экономической теории и эконометрики
Председатель:
Заведующий кафедрой
___________________ Е.Б. Абросимова
__________________ А.М. Силаев
__________________ 2008 г.
__________________ 2008 г.
Утверждена УМС
Председатель:
__________________ Л.Г. Макарова
__________________ 2008 г.
Нижний Новгород
2008
2
1. Пояснительная записка
1.1. Краткая характеристика учебной дисциплины (курса).
Данный курс призван познакомить слушателей с ключевыми проблемами
брендинга, сформировать как целостное представление о стратегическом значении
брендов в рыночной конкуренции, так и определенные навыки анализа
брендинговой политики фирмы.
1.2. Место и роль учебной дисциплины в системе профессиональной переподготовки
специалиста.
Курс «Брендинг» является частью блока профессиональных дисциплин
программы профессиональной переподготовки «Организация маркетинговой
деятельности на предприятии». Роль данного курса – изучение брендинга как
одной из важных составляющей маркетинговой деятельности..
1.3. Особенности и специфика
учебной дисциплины (курса) (в сравнении с
подобными курсами в России и за рубежом).
Особенностью данного курса является разработанная теоретическая база в
сочетании с анализом практической деятельности, что позволяет сформировать
системный подход к изучению данной дисциплины.
1.4. Целевая аудитория, требования к исходному уровню знаний и умений, которыми
должен обладать слушатель, приступая к изучению (освоению) данной дисциплины.
Данный курс предполагает знание основных маркетинговых концепций и
терминологии.
Предполагается также наличие представлений о практической
стороне маркетинговой деятельности.
1.5. Цели и задачи изучения учебной дисциплины (курса).
Цель данного курса: сформировать целостное представление о стратегическом
значении брендов в деятельности конкурентной фирмы.
Задачами курса являются:
- формирование представления о сущности и методах брендинга;
- формирование базовых навыков анализа системы брендов фирмы.
3
1.6. Взаимосвязь учебной дисциплины (курса) с другими дисциплинами (курсами).
Курс «Брендинг» является логическим продолжением
курсов «Основы
маркетинга», «Поведение потребителей», «Маркетинговые коммуникации».
1.7. Особенности изучения учебной дисциплины (курса) и процесса обучения
Занятия проводятся в форме лекций с обсуждением практических проблем
(case-studies) и выполнением практических заданий по отдельным темам.
Студенты обеспечиваются раздаточным материалом: конспект лекций, задания
для аудиторной работы и вопросы для подготовки итоговой презентации (зачета).
1.8. Возможность использования полученных знаний в решении конкретных
проблем, возникающих в практической деятельности.
В ходе изучения дисциплины студенты получают навыки практического
анализа брендов, необходимые для общего анализа маркетинговой политики
фирмы. Полученные знания могут быть применены при разработке или анализе
эффективности рыночной стратегии фирмы, в т.ч. при выводе нового товара.
1.9. Конечные результаты обучения.
В результате изучения дисциплины «Брендинг» обучающиеся должны:
иметь представление: о теоретических основах брендинга;
понимать: роль брендинга в стратегической конкурентной политике фирмы;
знать: основные концепции и модели брендов;
уметь: применять специальную терминологию и схемы анализа;
приобрести навыки: анализа брендов, основываясь на различных концепциях;
получить опыт: анализа известных российских и зарубежных брендов.
4
2. Тематический план программы учебной дисциплины (курса) с указанием
видов занятий и объема часов по каждой теме (распределение часов с
разбивкой на лекционные, семинарские или практические занятия, общее
количество часов)
№
Название
разделов и тем
1. Введение
Раздел 1. Капитал
бренда
2. Осведомленность о
бренде
3. Воспринимаемое
качество
4. Лояльность к бренду
5. Ассоциации с брендом
Раздел 2. Система
идентичности бренда
6. Система идентичности
бренда (по Д.Аакеру)
7. Мыслительное поле
бренда и бренд-код (по
Т.Гэду)
Раздел 3. Создание
сильного бренда
8. Стратегический анализ
брендов
9. Развитие и изменение
бренда
Раздел 4. Управление
системами брендов
10. Системы брендов
11. Собственные торговые
марки
12. Проблемы создания и
управления брендами в
России
Итого:
Всего
часов
В том числе аудиторные часы:
Часы
самостоСеминарских ятельной
и практичесработы
ких
Всего
аудиторных часов
Лекционных
0.5
0.5
0.5
-
-
1
1
1
-
-
0.5
0.5
0.5
-
-
1
1.5
1
1.5
1
0,5
1
2.5
2.5
1.5
1
-
2.5
2.5
1.5
1
-
2
2
1
1
-
1
1
1
-
-
1.5
1
1.5
1
1
1
0.5
-
-
1
1
0.5
0.5
-
16
16
11
5
-
5
3. Тематическое содержание программы учебной дисциплины (курса)
Тема 1. Введение.
Бренд и торговая марка. Капитал бренда, управление капиталом. Идентичность,
имидж, позиционирование бренда. Проблемы создания сильных брендов.
Раздел 1. Капитал бренда
Тема 2. Осведомленность о бренде.
Распознавание, вспоминание, приоритетное вспоминание, доминирующая
вспоминаемость. Вспоминание спонтанное и с подсказкой. Положительный эффект
распознавания. Доминирование марочного названия. Создание осведомленности.
Тема 3. Воспринимаемое качество.
Ценность воспринимаемого качества. Воспринимаемое качество и финансовые
результаты. Отличие воспринимаемого качества от реального.
Тема 4. Лояльность к бренду.
Лояльность потребителей и ценность бренда. Типы потребителей. Усиление
лояльности к бренду.
Тема 5. Ассоциации с брендом.
Имидж бренда, Идентичность бренда. Свойства товара, рекламные персонажи,
символы.
Раздел 2. Система идентичности бренда
Тема 6. Система идентичности бренда (по Д.Аакеру).
Система идентичности бренда по Д. Аакеру. Ловушки идентичности бренда.
Бренд: как товар, как организация, как индивидуальность, как символ.
Структура идентичности бренда: стрежневая и расширенная идентичность.
Предложение ценности брендом: функциональные выгоды, эмоциональные
выгоды, выгоды самовыражения.
Тема 7. Мыслительное поле бренда и бренд-код (по Т.Гэду).
Концепция мыслительного поля бренда по Т.Гэду. 4D-брендинг: духовное,
функциональное, ментальное, социальное измерение. Бренд-код: продукт,
позиционирование, стиль, миссия, ценности, видение и концепция развития.
Раздел 3. Создание сильного бренда
Тема 8. Стратегический анализ брендов
Анализ бренда: существующий имидж, историческое наследие, сильные и
слабые стороны, связи с другими брендами. Анализ клиентов: тренды,
мотивации, сегменты, неудовлетворенные потребности. Анализ брендов
конкурентов: имидж и позиция, сильные и слабые стороны.
Тема 9. Развитие и изменение бренда
Ребрендинг. Основания для изменения. Стратегические проблемы.
Преимущества постоянства. Источники «омоложения» бренда.
Раздел 4. Управление системами брендов
Тема 10. Системы брендов
Цели создания системы брендов. Достижение целей. Иерархия брендов. Роли
брендов. Роли суббрендов.
Тема 11.Собственные торговые марки
История появления. Динамика. Источники конкурентных преимуществ.
Тема 12.Проблемы создания и управления брендами в России
Типичные ошибки управления брендами в России. Как создать сильный бренд в
России? (дискуссия).
6
4. Формы контроля знаний, система оценки обучающихся
и структура итоговой оценки
Итоговый контроль знаний по курсу «Брендинг» осуществляется в форме
устного зачета. Зачет проводится в форме презентации – анализа выбранного
учащимися бренда. Презентацию каждого бренда
выполняется группой из 2-3
учащихся. Презентация должна содержать ответы на вопросы основных разделов
курса (см. вопросы для итогового контроля).
5. Перечень вопросов, состав задач, тематика практических заданий
(деловых игр) и т.п.
1. Вопросы для самоконтроля
Тема 1. Капитал бренда.
1. Какой уровень спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» у
вашего бренда? Направлена ли осведомленность в сторону «кладбища
брендов»?
2. Оцените
воспринимаемое
качество
вашей
марки
и
ее
основных
конкурентов. Удовлетворены ли вы реальным уровнем качества?
3. Каковы уровни лояльности ваших клиентов к бренду внутри сегмента? Как
можно было бы усилить эту лояльность? Что в этом направлении
предпринимают ваши конкуренты?
4. Каков желательный имидж вашего бренда? Как главные конкуренты
воспринимаются клиентами? Какие ассоциации с брендом пытается создать
каждый из них?
Тема 2. Система идентичности бренда.
1. Рассмотрите ваши ключевые бренды, используя концепцию идентичности
бренда, по каждой из 12 позиций.
2. Определите стержневую и расширенную идентичности каждой вашей
марки. Создайте графическую модель взаимосвязи элементов идентичности.
3. Проанализируйте мыслительное поле каждого бренда. Насколько развито в
нем каждое измерение?
4. Что могло бы по-настоящему выделить вашу компанию, продукт или услугу
на фоне других? Постройте модель бренд-кода.
7
Тема 3. Создание сильного бренда.
1. Проследите историю идентичности, позиционирования и реализации для
основных брендов вашей компании. Что изменилось? Что осталось
неизменным? Эффективны ли произошедшие изменения?
2. Имеются ли в организации предубеждения против перемен? Как их
преодолеть?
3. Как обновить, осовременить нынешний облик бренда? Существуют ли пути
развития бренда, способные обновить его имидж?
Тема 4. Создание сильного бренда.
1. Выявите иерархию своих брендов. В каком контексте бренд является
побуждающим, а в каком поддерживающем?
2. Достаточно ли четко позиционирован каждый бренд? Могут ли суббренды
помочь уточнить позицию?
3. Какие из ваших брендов являются стратегическими? Те, что сейчас важны
из-за их нынешней или потенциальной рыночной силы, или те, что
повлияют на будущее развитие других ключевых брендов?
2. Примерные вопросы для итогового контроля
Ответьте на вопросы, проиллюстрируйте ответы на примере какого-либо бренда.
1. Что такое капитал бренда? Назовите пять основных компонентов капитала
бренда. Проанализируйте капитал рассматриваемого бренда.
2. В чем отличие понятий идентичности, имиджа и позиционирования бренда?
3. Проанализируйте основные составляющие идентичности рассматриваемого
бренда: бренд как товар, бренд как организация, бренд как индивидуальность,
бренд как символ.
4. Охарактеризуйте концепцию мыслительного поля бренда (по Гэду).
Проанализируйте четыре измерения рассматриваемого бренда.
5. Что такое бренд-код? Охарактеризуйте код рассматриваемого бренда.
6. Какое место занимает рассматриваемый бренд в иерархии брендов компаниипроизводителя? Каково его значение для компании?
8
3. Тесты для самоконтроля и самопроверки
Задание 1.
Раскройте идентичность бренда McDonald’s. Используйте предложенный
шаблон и нижеследующие высказывания. Найдите каждому высказыванию
подходящее место в шаблоне.
Идентичность бренда McDonald’s
Стержневая идентичность
Ценность:
Качество пищи:
Обслуживание:
Чистота:
Потребители:
Расширенная идентичность
Удобство:
Сфера бизнеса:
Суббренды:
Социальная ответственность:
Индивидуальность бренда:
Взаимоотношения:
Логотип:
Предложение ценности
Функциональные выгоды:
Эмоциональные выгоды:
9
1. McDonald’s обеспечивает потребительскую ценность, что определяется товаром,
специальными предложениями и опытом покупок при заданных ценах.
2. McDonald’s является наиболее удобным рестораном быстрого обслуживания – он
расположен близко к местам, где люди живут, работают и отдыхают; имеется
возможность эффективного и быстрого обслуживания; предлагается еда, удобная для
употребления.
3. Биг Мак, Хэппи Милз, Чикен Мак Наггетс
4. Быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое.
5. В фокусе находятся семьи и дети, но обслуживается и более широкая клиентура.
6. Включают ассоциацию «семья-веселье»; McDonald’s предлагает хорошее
времяпрепровождение. Детские благотворительные акции McDonald’s вызывают
уважение, симпатию и восхищение.
7. Вкусные гамбургеры, картофель и напитки, которые создают ценность; сопутствующие
товары и услуги (место отдыха, призы, премии и игры).
8. Всегда горячая пища с хорошим вкусом (в любом ресторане мира под вывеской
McDonald’s).
9. Всегда чисто как внутри, так и вокруг ресторана.
10. Дети в восторге от празднования дней рождения в ресторане; ощущение особенного
семейного времяпрепровождения. Для взрослых – это душевная теплота, опосредованная
связью с семейными событиями и впечатлениями и усиленная эмоциональной рекламой
McDonald’s
11. Детские благотворительные акции и организации McDonald’s
12. Золотые арки McDonald’s
13. Ориентированная на всю семью, искренняя, полезная, энергичная, веселая.
14. Фаст-фуд, детские развлекательные представления.
Задание 2.
Завершите логическую сеть (модель) элементов идентичности бренда
McDonald’s, впишите недостающие звенья.
Определите элементы стержневой и расширенной идентичности.
A. Ценность
B. Социальная ответственность
C. Радость – Дети - Семья
10
D. Продукты
E. Обслуживание
F. Качество
G. Еда
H. Бренды
Чикен Мак
Наггитс
гамбургеры
картофель
завтраки
фри
гостеприимно/тепло
игрушки
McDonald’s
салаты
Биг Мак
свежие
продукты
стандартное
во всем
мире
горячая
вкусная еда
еда
цена
McDonald’s
размер
порции
ЗОЛОТЫЕ АРКИ
стимулирование
во всем
мире
чисто
ненавязчиво
игровые
площадки
празднование
дней
рождения
удобно
быстро
благотворительные
программы
благотворительный
фонд «Дом Роналда
Макдоналда»
/По материалам Д.Аакер «Создание сильных брендов», 2003, стр.119-123/
Задание 3.
Постройте модель мыслительного поля бренда IKEA. Используйте
предложенный шаблон и нижеследующие высказывания.
11
1. Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и
отличным качеством для такой цены.
2. IKEA заставляет меня кое-что делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением
и идеями.
3. Покупать в IKEA значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю
качественные вещи и хороший современный дизайн, но я не хочу платить втридорога.
4. IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей
работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт.
4. Варианты письменных контрольных работ
Практическое задание №1. Тема: «Капитал бренда».
Охарактеризуйте, как могут повлиять на капитал бренда следующие действия
или события. Какие активы они затрагивают?
1. Объявление в магазине:
«Сеть магазинов «Магнит» объявляет о создании «Клуба Молодые родители
«Магнит». Членам клуба скидка 10% на детские товары и скидка при покупке
продуктов ко дню рождения ребенка»
2. Рекламный ролик посуды SCOVO:
«-
Дорогая… а ужин скоро?
SCOVO, дорогой, SCOVO!» ДЕРЖИ SCOVO!
3. Адресная рекламная рассылка:
«Уважаемый клиент!
Мы благодарим Вас за преданность марке Ив Роше и сообщаем вам о том,
что с 9 марта в наших магазинах будет действовать обновленная система
Карт Постоянного Покупателя, которая предлагает вам еще больше
преимуществ.
Приходите в магазины Ив Роше и обменяйте Вашу старую карту Постоянного
Покупателя на новую…»
4. Реклама корма для собак:
«Pedigree – знак заботы и любви. Рекомендован ведущими собаководами»
5. Рекламный ролик:
«6.
Назовите шампунь от перхоти №2.
…..
Назовите шампунь от перхоти №1.
Head&Sholders!»
12
7. «Уважаемые посетители!
Мы объявляем о начале конкурса:
Напишите, что Вам больше всего нравится в украшениях DYRBERG/KERN и
почему.
Аксессуары DYRBERG/KERN в подарок за самое оригинальное и
подробное описание.
Мы ждем ваших сообщений! СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЗЫ для тех, кто
перечислит максимальное количество тем и коллекций D/K, а также особый
приз за ПЕРВОЕ ПРИСЛАННОЕ СООБЩЕНИЕ»
Практическое задание №2. Тема: «Мыслительное поле бренда».
Постройте модель бренд-кода IKEA. Используйте предложенный шаблон.
Продукт
Позициониро
вание
Стиль
Миссия
Слова или
выражение,
описывающие
основную идею
бренда
Видение
Ценности
13
6. Самостоятельная (внеаудиторная) работа
Самостоятельная работа по курсу «Брендинг» предусматривает поиск и анализ
информации, необходимой для итогового зачета
- презентации, посвященной
анализу выбранного учащимися бренда.
Разделы и темы
для
самостоятельного
изучения
Разделы 1-4
Разделы 1-4
Разделы 1-4
Виды и содержание самостоятельной работы
поиск и обзор публикаций, электронных источников
информации по теме, выбранной для итоговой
презентации (бренду)
анализ фактических материалов по теме, выбранной для
итоговой презентации (бренду)
подготовка презентации для итогового зачета
7. Литература основная и дополнительная
Основная литература
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.
2. Гэд Т. 4D брендинг. С.-Петербург: Стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, 2005.
Дополнительная литература
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД
Гребенникова, 2003.
2. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. С.-Петербург: Питер, 2005.
3. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности
бренда. М.: Вершина, 2007.
4. Линдстром М. Детский брендинг.: С.-Петербург: Питер, 2004.
5. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания
выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006.
6. Линдстром М. Эмоциональные связи // Экономические стратегии, 2007 № 2, С.
188-189.
14
7. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление
персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.:
Группа ИДТ, 2008.
8. Тамберг В. В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. М.:
Эксмо, 2008.
9. Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. М.: Альпина
Бизнес Букс, 2007.
10.Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. С.-Петербург: Питер, 2002.
11.Чуа Пери, Илисик Дэнн. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства
рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. М.: РИП-Холдинг, 2008.
12.Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки.
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
8. Материально-техническое и информационное обеспечение
дисциплины (курса)
1. Компьютерное и мультимедийное оборудование.
Компьютер (ноутбук) и LCD-проектор, предназначенные для проведения
лекций (показа презентаций).
2. Ссылки на интернет-ресурсы для самоподготовки
-
Журнал «Бренд-менеджмент» www.brand-management.ru
-
СBrand.ru - портал о бизнесе, рекламе, маркетинге, дизайне. Бизнес, реклама,
маркетинг, креатив, слоган, бренд: www.сbrand.ru
-
SOSTAV.RU – Маркетинг, Реклама, PR: www.sostav.ru
-
Официальный сайт IKEA: www.IKEA.ru
-
Официальный сайт Макдоналдс: www.mcdonalds.ru
-
Официальный сайт Nike: www.nike.com
-
Сайт Мартина Линдстрома: www.martinlindstrom.com
Автор программы: _____________________________/ Зороастрова И.В./
(Подпись обязательна)