CRM - новая стратегия со старыми принципами

CRM - новая стратегия со старыми
принципами
Борис Воронин,Руководитель департамента разработок и
клиентской
поддержки
компании
Exmarket
&
Assoc.
Int.([email protected]).
Введение
Давайте, уважаемый читатель, мысленно перенесемся во времени в начало ХХ века, в период,
предшествующий эпохе массовой автомобилизации, индустриализации и наступления универсамов и
супермаркетов на общественное сознание потребителя. Мы увидим, что большинство населения
предпочитает отовариваться в близлежащих продуктовых, бакалейных и скобяных лавках. Приказчик и
продавцы в этих заведениях всегда узнают покупателя и обращаются к нему по имени-отчеству. Могут
предложить какие-либо новинки, исходя из известных им предпочтений и интересов клиента. В свою очередь,
покупатель, чувствуя комфортные условия обслуживания, редко менял поставщиков. С ростом урбанизации и
наступлением индустриально-прагматической концепции взаимоотношений "продавец-покупатель", эти
идиллические отношения были разрушены (одни торговые автоматы чего стоят!). Потребители стали более
мобильными. Для того чтобы собрать максимальный урожай с нивы массового маркетинга, созданы
универсальные и специализированные магазины. Хотя товары стали доступнее и качественнее, отношения
между поставщиком и потребителем перешли в разряд безымянно-обезличенных. Персонализация клиента
ушла в прошлое. В результате потребитель стал менее постоянен в своем выборе поставщика товаров и
услуг.
Однако в последние годы принципы персонализации и заботы о потребителе возвращаются, воплотившись в
концепции CRM. CRM- Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом) провозглашает вместо заботы о потребителях заботу о ПОТРЕБИТЕЛЕ. Причем, о каждом индивидуально.
Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, история его покупок, потребности и
предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицированное предложение было с большой
долей вероятности принято клиентом. Естественно, что при наличии большого числа клиентов, подобный
подход реализуется с использованием информационных технологий как вспомогательного инструмента.
CRM-концепция требует более совершенных подходов, ориентированных на потребителя, целью которых
является развитие бизнеса как такового. Таким образом, CRM подразумевает управление (или менеджмент)
маркетинг - процессами, продажами, производством, разработками и т.д.
В реализацию CRM-концепции должно быть вовлечено (в прямой или опосредованной форме) большинство
корпоративных служб и подразделений - маркетинг, производство, служба клиентской поддержки,
территориальные подразделения продаж и службы сервиса.
Концепция CRM: основные составляющие;
тенденции развития
До 1993 года CRM в западной экономике представляли два основных направления: автоматизация
торговых представителей (иногда упоминается термин "автоматизация территориальных продаж") - SFA
(Sales Force Automation) и клиентское обслуживание .
Первоначально назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами состояло
в том, чтобы торговые представители могли оптимизировать своё взаимодействие с клиентами, а также
работать с интегрированным в календарь планом продаж. Со временем в подобные системы были
добавлены функции "управления возможностями", что на практике означало поддержку тактики и
методологии продаж, принятых в данной компании, а также возможность взаимосвязи с другими
подразделениями компании, например Службой клиентской поддержки. Описывая современные системы
управления продажами, целесообразно использовать выводы одного из ведущих научных учреждений,
занимающихся проблемами экономики, - Центра изучения информационных технологий и организаций
Калифорнийского Университета. По предложенной им классификации данные системы могут включать в себя
следующий набор функций.
>Управление контактами - поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним (может включать
сведения о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией).
Управление деятельностью - организация календаря и делового дневника для торговых представителей
и сотрудников территориальных подразделений, работающих с потребителями ("road warriors"). >Управление
связью - создание самостоятельного программного модуля, отвечающего за передачу информации с
использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию. >Прогнозирование предоставление информации о перспективных планах продаж, а также прогнозов исследовательских
организаций или данных маркетинговых исследований компании. >Управление возможностями программное приложение, основанное на базе знаний, содержащее рекомендации по привлечению
потенциальных клиентов и описывающее возможные активаторы потребительского спроса (в банковских
системах teller - модуль). >Управление заказами - поддержка информации о наличии товара на складе и
размещение заказов на доставку или производство продукции в он-лайн режиме. >Управление
документацией - разработка и внедрение стандартов, настраиваемых отчетов и информационно-рекламных
материалов. >Анализ продаж - модуль, который предоставляет возможность аналитической обработки
данных продаж как собственных, так и компаний - конкурентов. >Формирование базы данных о
характеристиках продуктов - самостоятельный или интегрированный модуль системы, отвечающий за
хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках. Функционально данное
приложение также предоставляет возможность более гибкой организации системы продаж, так как
предлагает информацию по возможным товарным заменам или расширению потребительских характеристик
товара. >Информационное обеспечение маркетинга - поддержка обновляемой информации о продуктах,
ценах, рекламных мероприятиях, результатах исследований (например, факторы, оказывающие влияние на
принятие решения о покупке) и информации о конкурентах.
Системы клиентского обслуживания, в отличие от автоматизации территориальных продаж, создаются для
урегулирования послепродажных взаимоотношений с клиентом с целью быстрого и эффективного решения
проблем клиента, связанных с оформлением заказа, поставкой и послепродажным обслуживанием.
Своевременно предоставляя службам клиентской поддержки и сервиса подробные сценарии решения
клиентских проблем, компания может снизить расходы, повысить чувство удовлетворения клиента и его
верность выбранному поставщику, а следовательно, и увеличить свой доход.
Функции систем клиентского обслуживания (по классификации Центра изучения информационных технологий
и организаций Калифорнийского Университета).
 Управление центром обработки обращений клиентов.
 Автоматизированная обработка поступившего запроса.






Сбор, обобщение,
анализ откликов клиентов для оценки исполнения заказа, контроля
качества и совершенствования продукции.
Управление сервисом на местах.
Распределение,
назначение
и
контроль
специалистов,
занятых
обслуживанием клиентов. Регистрарация материалов, расходов и времени,
затраченных на обслуживание клиента.
Предоставление истории
клиентских взаимоотношений. Создание и поддержка базы "знаний" для
выбора оправданных и проверенных решений.
Управление "хот-лайн" поддержкой.
Решение проблем путем поиска в существующей базе знаний.
Составление, обработка и сопровождение отчетов о проблемах.
Оповещение клиентов о новых продуктах и услугах, появляющихся в
ассортименте компании.
Сегодня CRM-концепция объединяет все системы, имеющие отношение к контактам с клиентом: управление
территориальными продажами, клиентскую поддержку, управление маркетингом и продажами, управление
деятельностью, направленной на продвижение продукта.
Как любая концепция, CRM развивается и постоянно пополняется новыми методологическими положениями,
некоторые из которых уже сейчас принимаются специалистами, другие, может быть, со временем приобретут
статус правил или методик, третьи - изначально обречены на неудачу (как правило, это искусственно
навязываемые разработки консалтинговых и софтверных компаний, стремящихся приобрести авторитет).
Приведу примеры некоторых спорных методологических положений.
Поведение, основанное на привычке. В основу положена посылка, что будущие предпочтения потребителя
определяются предыдущими, т.е. клиент, который приобрел вчера товар X, произведенный компанией Y,
вряд ли откажется от него и через месяц. Это утверждение верно лишь отчасти - с течением времени
поведенческая модель, основанная на предпочтениях, имеет тенденцию к изменению. Причиной могут стать
самые разные факторы - изменение социального или имущественного статуса человека, возрастные
изменения и т.д. Поэтому для успешного взаимодействия с клиентом чрезвычайно важной задачей является
прогноз изменения его предпочтений.
Актуализированная информация о клиенте всегда достоверна. Это положение обуславливает
необходимость поддержки информационных массивов, содержащих сведения о клиентах в обновляемом
режиме. Выбор решения о путях и методах взаимодействия с клиентом будет успешным лишь в том случае,
если оценка поведения клиента произведена на основании актуальной информации. Уверенность в
достоверности информации определяется качеством деятельности самой компании (и ее сотрудников) по
сопровождению записей в БД. В информационный массив необходимо вносить любые изменения, которые
могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений клиента (или присвоения ему определенных
критериев), например изменение семейного положения, служебное продвижение, изменение социального
статуса и т.д.
Потребители ожидают индивидуальной, избирательной опеки со стороны поставщика. Вроде бы ясная
идея, но, к сожалению, не всегда осуществимая. Пример - концерн "Фольксваген - Шкода". Ярчайшая
иллюстрация того, как производство не успевает за продвижением и рекламой. Заявки дилеров в стране
изготовителе - Чехии - иногда не выполняются месяцами! В то же время несколько стран Европы признали
модель "Фабия" лучшим автомобилем в своем классе и не испытывают перебоев с их поставкой.
Показательны и примеры наиболее распространенных заблуждений.
Качественная CRM-система гарантирует невероятный успех на рынке. Если CRM - это концепция, то
CRM-система - вспомогательный инструментарий для корректировки маркетинговой стратегии компании.
Причем процесс поиска поставщика ПО и внедрения системы должен предваряться структурными и
методологическими изменениями в бизнес - процессах. Смещение акцентов касается в первую очередь
системы отношений "клиент - приверженность - компания". В этой комбинации первое и заключительное
звено меняются местами, а основой взаимоотношений становится принцип верности компании своим
клиентам. К тому же, все преимущества CRM будут бесполезны, если Вам нечего предложить своим
заказчикам.
Для использования CRM необходимо реорганизовать политику продаж компании в соответствии с
сегментацией рынка, но не продуктовой линейкой.
Изменение организационной структуры компании - процесс длительный и, к тому же, весьма недешевый и
болезненный для всех сотрудников компании. Кроме того, необходимо увязывать проводимые изменения с
основными функциями компании, в противном случае получается "организованный хаос". К примеру,
необходимо устранить любую возможность выписки дублированных счетов различными подразделениями
компании.
Для успеха CRM необходимо создать и сопровождать централизованную БД, содержащую данные о
клиентах.
В сфере финансового бизнеса многие компании развивают БД, увязанные с конкретными продуктами и
услугами. Чем проще и меньше БД, тем легче разработать систему и в дальнейшем поддерживать ее в
рабочем состоянии. При разработке корпоративных БД целесообразно руководствоваться принципом "Все
гениальное - просто". Ключевыми факторами успеха станут не огромный штат IT-специалистов и
перегруженная структура данных, а единые стандарты для ввода, хранения и обработки данных,
выработанные в компании, в сочетании с платформенной и программной совместимостью используемых
средств.
CRM потребует от Вас освоения более сложных и "продвинутых" аналитических технологий.
Достоверные данные представляют бoльшую важность, нежели "продвинутый" программный
инструментарий. Неполные, неверные или устаревшие данные - наиболее распространенная причина неудач
при внедрении CRM. Как сказал один из классиков CRM: "Введя мусор в систему, неужели Вы рассчитываете
получить что-либо иное на выходе? ". Прогнозирование и гипотетическая аналитика часто бывают более
важны, чем дорогостоящий комплексный анализ проблемы.
CRM легко можно реализовать в "коробочном" исполнении. Для того чтобы начать процесс внедрения
CRM, необходимо иметь первичные составляющие системы (корпоративные БД, четко развитую
инфраструктуру, поддерживающую бизнес-процессы). Как показывает опыт, процесс внедрения, основанный
на поэтапном, взвешенном подходе, гораздо эффективнее "plug-n-play" решений. Ошибки, с которыми
столкнутся Ваши сотрудники в процессе внедрения новой системы, пойдут на пользу делу, как процесс
самообразования. А покупая "коробочное" решение, Вы должны быть готовы, что целый ряд корпоративных
стандартов, вырабатывавшихся сотрудниками компании годами, будет принесен в жертву экономии.
Преимущества применения CRM-концепции
Традиционные маркетинговые стратегии, ориентированные на увеличение доли продукта в рыночной массе,
как правило, базируются на принципе ПППС: "продукт - позиционирование - продвижение - стоимость".
Главные усилия в этом случае сосредотачиваются на увеличении количества сделок между продавцом и
покупателем, а объем сделок отражает успех воплощения маркетинговой стратегии в практической
деятельности компании.
CRM-концепция непосредственно не может быть увязана с увеличением количества сделок. В ее задачи
входит увеличение доходности, прибыльности системы продаж и повышение клиентской удовлетворенности.
В рамках этой концепции компания, используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и
подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж. С этой точки
зрения CRM в процедурном плане скорее является бизнес процессом, чем технологией. Само понятие CRM Управление Взаимоотношениями с Клиентом - определяет основные бизнес-функции этих систем.
Клиент - это единственный источник прибыли компании, основа ее дальнейшего развития. В то же время,
жесткие условия конкуренции нередко приводят к неудачам в поиске выгодного клиента, который
обеспечивал бы больший доход с меньшими привлеченными затратами. Иногда и сама оценка
перспективности клиента затруднена вследствие того, что окончательное решение о покупке товара или
услуги принимается только в процессе презентации, круглого стола или визита представителя компании к
клиенту. CRM увеличивает степень доверительности отношений "поставщик - клиент" и приверженности
клиента выбранной торговой марке, поскольку помогает выстроить маркетинговую концепцию компании,
основываясь на реальной клиентской информации.
Взаимоотношения между компанией и ее клиентами подразумевают продолжительную во времени
двунаправленную систему коммуникаций и взаимодействия. Взаимоотношения могут строиться как на
долгосрочной, так и на краткосрочной основе, иметь систематический или нерегулярный характер,
основываться на личных отношениях или на предпочтениях выбора. Очень часто в случае крайне
позитивного отношения потребителя к компании и ее продуктам, потребительские предпочтения в выборе
конкретной покупки могут носить ситуационный характер. К примеру, модель поведения при покупке
авиабилета может зависеть от цели его приобретения (для путешествия всей семьей или поездки в
командировку). CRM направляет эти взаимоотношения на путь прибыльности и взаимной выгоды.
Продолжительность клиентских взаимоотношений - понятие, одновременно являющееся и контрольным
инструментом для оценки этих взаимоотношений.
Управление - функция, выводящая действие концепции далеко за рамки компетенции службы маркетинга:
CRM оказывает прямое воздействие на корпоративную культуру и бизнес - процессы. Полученная о клиенте
информация аккумулируется в системе знаний компании, которая оказывает стимулирующее воздействие на
маркетинг и информационные возможности компании. В свою очередь, CRM определяет внесение изменений
в организационную структуру и личностные отношения внутри компании.
Программные решения, направленные на совершенствование управленческих процессов, как правило,
включают следующие модули:





территориальные подразделения;
систему оформления заказов в режиме он-лайн;
электронные каталоги и управление ими;
онлайновое выставление счетов;
аналитический и маркетинговый программные модули.
У скептиков может возникнуть закономерный вопрос: "А зачем, собственно, это все нужно? Настолько ли
велика отдача от столь горячо продвигаемого ПО, чтобы тратить на него время, усилия и, самое главное,
деньги?" Я постараюсь привести несколько доводов, встав на сторону тех, кто считает этот процесс
целесообразным.
Борьба за клиента велась всегда и будет продолжаться, пока существуют рыночные отношения. Однако с
точки зрения экономической выгоды, гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным
покупателем, чем найти нового. Приведу несколько широко известных фактов.
Принцип Парето утверждает, что около восьмидесяти процентов дохода компании обеспечивается
двадцатью процентами ее клиентов. В продажах промышленных товаров торговому представителю в
среднем требуется от десяти обращений к новым потенциальным покупателям, чтобы продать единицу
товара, и лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам.
Заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче (следовательно, дешевле) в 5-10 раз, чем добиться этой
же сделки с новым покупателем.
Среднестатистический клиент, разочарованный в своем поставщике, рассказывает о своих злоключениях
десяти знакомым. Увеличение доли постоянных покупателей на 5 процентов выражается в общем
увеличении объемов продаж более чем на 25%.
Такие традиционные стимуляторы потребительского спроса, как реклама в средствах массовой информации
или прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы, в настоящее время имеют тенденцию к
снижению эффективности воздействия, по сравнению с минувшим десятилетним периодом. К тому же,
воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер: они охватывают как потенциальных
заказчиков, так и тех респондентов, которые никогда не станут клиентами Вашей компании. К примеру, доля
позитивных откликов на "дайрект-мэйлинг" обычно не превышает двух процентов. Только представьте себе из каждых ста экземпляров ваших информационных материалов только два будут оставлены адресатами, а
остальные отправятся в мусорные баки!
Другим неоспоримым преимуществом новой концепции может служить атмосфера комфорта при совершении
покупки через Интернет. Вместо того чтобы терпеть нередко назойливые попытки продвижения товара
торговым агентом, покупатель может, ознакомившись с характеристиками нужного ему продукта, оформить
покупку, расположившись напротив экрана монитора в офисе или у себя дома. И в этом случае потребность в
сотрудниках, обладающих выдающимися ораторскими и презентационными навыками, резко сокращается.
В материальном отношении преимущества CRM-концепции можно охарактеризовать следующим образом:
 в результате роста чувства удовлетворенности у клиента увеличивается и
размер выручки у поставщика;
 снижаются расходы на обслуживание продаж и дистрибуцию;
 снижаются расходы на клиентское обслуживание.
Чтобы не быть голословным, постараюсь проиллюстрировать свои слова демонстрацией тактических
приемов.
1. Повышение чувства удовлетворения у клиента.
Сделать процедуру продажи настолько приятной, чтобы клиент обратился за новой покупкой
только к Вам.
2. Снижение расходов на сопровождение продаж и дистрибуцию.
o Определить цели в рекламе таким образом, чтобы повысить
вероятность
принятия
предложения
Вашей
компании
потенциальным покупателем.
o Использовать интернет-решения для того, чтобы снизить долю
прямых персональных продаж и количество дистрибьюторских
каналов.
o Управлять взаимоотношениями с клиентом, вместо того чтобы
управлять продукцией (это потребует коренных изменений в
маркетинговой концепции компании).
3. Снижение расходов на клиентское сопровождение.
o Сделать максимально доступной всю информацию о продуктах
сотрудникам подразделения обслуживания, чтобы они смогли
ответить на любой вопрос клиента
o Автоматизация Call-центра позволит торговым представителям
получать своевременную информацию по истории продаж и
взаимоотношений
с
клиентом,
что
увеличит
объемы
дополнительных и перекрестных продаж.
В настоящее время практика управления клиентских взаимоотношений все шире используется в секторе
рыночной экономики. Об этом весьма красноречиво свидетельствуют приведенные в таблице 1 цифры
многочисленных консалтинговых и исследовательских организаций, оценивающих объемы рынка CRM. Здесь
я попытался обобщить результаты исследований и прогнозов четырех аналитических компаний: Aberdeen
Group, Yankee Group, AMR Research и Forrester Research. Для демонстрации динамики изменения объемов
рынка CRM-решений в таблице приведена усредненная величина, основанная на цифрах вышеуказанных
компаний.
Таблица 1. Объемы рынка CRM-систем: реальные и прогнозируемые.
1997
Объем рынка,в млрд.
0.8
USD
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
1.18 1.73 2.6
Средний %годового
прироста
3.68 5.22 7.46 11.21 16.97 46.54
Не случайно такие признанные авторитеты IT-рынка, как IBM, Oracle и Cisco, обладая определенным набором
технологических решений, поспешили приспособить их к потребностям заказчиков CRM-приложений. CRM продукты в корне отличаются от маркетинговых СУБД решений. Последние, как правило, поддерживают
системы специальных потребительских скидок, которые меняются в зависимости от количества
приобретенных клиентом продуктов. Проблема лишь в том, что характеристики подобных СУБД в высшей
степени ориентированы на внутрикорпоративные бизнес-процессы, а клиента трудно удержать лишь
программами скидок или одноразовым стимулированием. Преданность клиента невозможно купить.
Переориентация бизнес-процессов на заботу о потребителе - задача долгосрочная, базирующаяся на
предоставлении клиенту преимуществ и оценке своей деятельности с его позиции, вместо концентрации
усилий исключительно на том, что Вы хотите продать.
Поэтому главные вопросы, на которые отвечает CRM, - "В чем выгода для клиента?" и "Как повысить
ценность клиента?".
Для поэтапной реализации CRM - концепции необходимо выполнение четырех основных задач.
1. Идентификация клиента . Чтобы со значительной долей вероятности
повысить "ценность" клиента, компания должна составить о нем
представление, основываясь на данных подразделения маркетинга,
событиях и истории взаимоотношений.
2. Дифференциация клиентов . Каждый клиент представляет особое
значение для компании и имеет право предъявлять к компании свои
индивидуальные запросы и требования.
3. Взаимодействие с клиентом . Клиенту нужны перемены. С позиций CRM
важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом, поэтому
компании необходимо иметь о нем полное представление, включая
информацию об изменении его социального статуса, семейного положения
и т.п. Задача программы (не ПО, а процесса!) CRM - отслеживать
предпочтения и потребности клиента.
4. Персонализация - процесс, при котором каждый из клиентов оценивается
как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату.
Таким образом можно регулировать степень приверженности клиента
Вашей компании. Главный администратор одного из ведущих интернетмагазинов очень ярко выразил эту мысль: "Имея 20 миллионов
покупателей, мы должны иметь 20 миллионов магазинов для них". В
условиях современных технологий задача автоматизации процесса
персонализации выглядит вполне осуществимой.
Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу, не требует особых технологических
усилий, в первую очередь, потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации,
определении индивидуальных потребностей клиента. Мне могут возразить, что и для реализации CRMконцепции внедрение новых технологий не представляется обязательным. Что же, опираясь на собственный
опыт и мировую практику, я приведу информацию, которая, возможно, убедит Вас в обратном.
Таблица 2. Традиционные маркетинговые и CRM-подходы;применимые к ним интегрированные ITрешения.
Идентификация
Дифференциация
Взаимодействие
Персонализация
Задача
Концепция
Идентификация
клиента
Создание
Оценка клиента и его
долговременных
потребностей
взаимоотношений
Реализация
потребностей
клиента
Традиционный
маркетинг
Неосуществимо
Кластерная
дифференциация
Call-центр
Продажи/услуги
CRM
Профилирование
личности клиента
Анализ личностного
уровня
Автоматизированный
Call-центр
Автоматизация
продаж и
маркетинга
Технологические
решения
Cookies и
персонализация
профиля Webклиента
Сортировка данных и Интернет-приложения ERP и электронная
аналитика
и WAP-телефония
коммерция
Основные участники рынка CRM-решений
Концепция CRM, которая была встречена с таким энтузиазмом на западном рынке, в ближайшем будущем
имеет неплохие шансы занять значительный сегмент программных решений рынка электронной коммерции,
наряду с финансовыми системами, а также ERP и MRP решениями.
Ситуация на мировом рынке CRM изменчива. В 1993 году лидерами рынка систем управления
территориальными продажами были решения Brock Control, Sales Technologies и Aurum. За прошедшие годы
Brock Control изменил свое название на Firstwave Technologies Inc. (в 1998 году), Sales Technologies после
долгих мытарств влилась в корпорацию Synavant, предлагающую CRM-решения индустриям фармацевтики и
здравоохранения, а компания Aurum была поглощена корифеем Baan, который, в свою очередь, был
приобретен компаний Invensys в 2000 году.
В сфере систем клиентской поддержки первоначально ключевыми игроками были компании Scopus, Vantive и
Clarify. Однако и этот сектор CRM затронули тенденции к объединению. Scopus в 1995 году был приобретен
компанией Siebel, которая в настоящее время уверенно лидирует на мировом рынке CRM систем; Vantive
была приобретена компанией Peoplesoft в 1999 году, а Clarify в том же году была поглощена Nortelу. В 1998
году рынок CRM систем был поделен между ведущими игроками - Siebel, Vantive, Clarify, Oracle - и еще 25-30
компаниями, которые собирали крохи от огромного пирога, захваченного лидерами. С 2000 года лидирующую
позицию заняла компания Siebel, получив 1/3 рынка CRM-ПО. Год назад к борьбе за этот рынок подключилась
известная компания SAP. Ведущие "игроки" выпускают на рынок новые IT-решения, основанные на
собственных разработках. Так, компания Siebel предлагает в составе своей CRM-системы ИС о клиентах,
продуктах, конкурентах и систему принятия решений с обширными БД.
В настоящее время стремительное развитие сетевых и коммуникационных технологий ставит перед
поставщиками CRM-решений задачи использования этих технологий (обработка и хранение данных,
разработка баз знаний, интернет-решения) в своих продуктах. В гонку за клиентом вступают даже те
компании, основным профилем которых были СУБД (Oracle, Sybase) и ERP-системы (SAP), напрямую не
связанные с CRM-концепцией.
Несколько лет назад имела место технологическая интеграция поставщиков ПО. Siebel позиционировала
себя как поставщика решений для автоматизации территориальных продаж, Remedy - решений в сфере "стол
справок", Davox - call-центров, eGain специализировалась на управлении электронной почтой, а BroadVision в области клиентских приложений. Однако в настоящее время компании предпочитают предлагать
комплексные клиентские решения. К примеру, вышеупомянутая компания Siebel заявляет о полной
поддержке концепции CRM своим ПО; Davox сместила акценты в своих продуктах на системы управления
контактами с клиентом; BroadVision пытается создать интегрированный продукт на основе CRM-ERP
концепций. Большинство поставщиков ПО для CRM-систем (в том числе Siebel, BroadVision и Remedy)
начинало с разработок клиентских приложений, так называемых Персональных Информационных
Управляющих Систем (ПИУС). Другие компании - SAP AG, Oracle, Baan - пришли в этот бизнес через
серверные ERP-решения. Кроме того, с конца 90-х годов, в связи с интенсивным развитием электронного
бизнеса, более крупные компании вступили в партнерские отношения с малыми и средними (или приобрели
их), что позволило предлагать потребителю полную линейку услуг, определяемых CRM-концепцией. В
таблице 3 приведена краткая информация о компаниях-игроках этого рынка и функциональных особенностях
их приложений.
Таблица 3. Характеристики основных CRM-решений ведущих ПО-вендоров
Функции
Прода
Компан
Продукт ктия
менед
жмент
Террит
оКлие
риальн
Партн
нтERP
SF
Маркет Аналит Бренд
ые
ерский функц
A
инг
ика
инг
Webство
модул ия
родаж
ь
и
Baan
Baan
Front
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Office
Clarify
Clarify
eFront
Office
Great
Great
Plains
Plains
Siebel
Softwar
Front
e
Office
+
+
IBM
IBM
CRM
Solutions
+
+
+
Hyperio
n
Solution
s
Hyperion
CRM
+
analysis
Suit
+
+
+
Onyx
Onyx
Front
Office
+
+
+
+
Oracle
Oracle
EBusiness
Suite/CR
M
+
+
+
+
+
+
Vantive
People
Enterpris
Soft
e
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Business +
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Pivotale
Pivotal
Relations
+
hip
2000
CRM
SAP AG
mySAP.c
om
Siebele
Siebel
solutions
Стоимость внедрения CRM-решений и
экономический эффект
Инвестиции в CRM - это, безусловно, инновационный подход к развитию своего бизнеса. Вместе с тем, никто
из нас не собирается строить деловые взаимоотношения на принципах благотворительности -инвестиции
должны вернуться сторицей. Попробуем разобраться, каким же образом окупаются вложения в CRM. По
данным одной из организаций, занимающихся исследованиями инноваций в бизнес-процессы, в 2000 году
средний объем инвестиций в CRM со стороны компаний, действующих на рынках США и Европы, составил
около 3 млн. USD. Оговорюсь сразу, были опрошены 300 компаний, причем анализировались только те, кто
решился на эту реорганизацию (имеется в виду внедрение CRM). 69% опрошенных утверждают, что объем их
инвестиций не превысил 5 млн. USD, а 13% вложили 10 млн. и более. По приблизительным оценкам, в
сравнении со стоимостью внедрения ERP систем, CRM-системы обходятся предприятию в 2 раза дороже..
Сроки внедрения ERP системы в среднем составляют 2 года, причем расходы на поддержку системы в
течение этих двух лет колеблются в пределах 0,4%-1,0% годового дохода компании.
В процессе проведения вышеописанного исследования было установлено, что стоимость внедрения CRM
колеблется в зависимости от специфики рынка, на котором работает компания, особенностей проекта и
требований ПО к аппаратному обеспечению. Наглядной иллюстрацией могут служить приведенный ниже
рисунок и данные таблицы 4.
Таблица 4. Среднестатистические ежегодные расходы на CRM-системы.
Специфика рынка
Средний уровень инвестиций, млн. USD
Фармацевтика и здравоохранение
3-5
Промышленное производство
5-8
Издательское дело
6-8
FMCG
5-7
Производство офисного оборудования 8-10
Рис. 1. Состав затрат на внедрение проекта CRM
Среди принципиальных выгод от внедрения CRM-системы особо можно выделить следующие.
 Расширение возможностей компании по привлечению новых клиентов и
удержанию уже приобретенных.
Повышение ценности клиента
компании.
 Повышение уровня услуг без привлечения дополнительных расходов.
для
Вполне естественно, что одни из перечисленных позиций могут быть измерены в цифрах, а другие - нет.
Процесс реализации потенциальных выгод требует строгой координации взаимодействия подразделений,
отвечающих за продажи, маркетинг и клиентское обслуживание.
Таблица 5. Возможные выгоды от внедрения проекта CRM.
Источник
Идентификация
Дифференциация
Взаимодействие
Конкретная и
Осмысление нужд и Верность клиента в
Персонализация
Верность клиента в
выгод
Выгоды
верифицированная
информация о
клиентеМнение
конкретного клиента
Помощь торговым
представителямCrossпродажи
предпочтений
клиента
Экономически
эффективные
маркетинговые
мероприятия
результате
повышения чувства
удовлетворенности
Экономически
эффективная
организация
обслуживания
Снижение расходов
клиентов
на рекламные
рассылки
результате
повышение чувства
удовлетворенности
Снижение расходов
на привлечение новых
клиентов и
сопровождение
имеющихся
Повышение ценности
клиента
Инвестиции в CRM - это инвестиции в долговременные отношения с клиентами, и, следовательно, процесс
возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективную модель взаимоотношений
"поставщик-клиент" Вы создадите. Перед тем как задуматься о перспективах внедрения проекта, Вы должны
понять, что CRM - это отнюдь не дешевое, простое или быстрое решение.
Если же Вы утвердились в своем решении пойти по этому пути, основой для достижения успеха станет
выполнение следующих задач.
 Индивидуальная забота о клиенте, что на практике означает необходимость
помнить о каждом клиенте и осуществлять индивидуальный подход к нему.
Персонализация - другое название этого процесса - подразумевает, что
объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его
предпочтений и поведения.
 Создание
и поддержание у клиента чувства (или потребности)
приверженности
выбранной
торговой
марке
путем
личностных
взаимоотношений. Продолжительные контакты с клиентами - особенно в
том случае, если они служат изучению и удовлетворению клиентских
предпочтений, - способствуют выработке у клиента позиции лояльности
выбранному бренду.
 Выбор клиента для долговременного сотрудничества на основании системы
оценок, предлагаемых в рамках концепции. Этот процесс означает поиск и
поддержание системы взаимоотношений с теми клиентами, сотрудничество
с которыми приносит наиболее заметные результаты. Дифференцирование
клиентов позволит ограничить затраты на клиентов, не приносящих
стабильного дохода. Логично, что лучшие клиенты должны получать
больше внимания, а клиенты бесперспективные - выводиться из системы
взаимоотношений.
Задача оценки клиента не так проста, как это может показаться с первого взгляда. В последнее время все
громче звучат голоса в поддержку концепции так называемой "пожизненной" оценки клиента. Основная идея
этой концепции в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в
течение определенного периода (периода "жизненного цикла" их покупательной способности - то есть срока,
в течение которого покупатель может быть заинтересован в Ваших товарах или услугах, исходя из своих
потребностей или предпочтений). Доходная часть бюджета очень часто основывается на цифрах,
учитывающих торговую наценку за вычетом расходов на поиск и поддержку клиентов. Текущие расходы не
учитываются, так как подразумевается, что эти расходы компания несет вне зависимости от наличия или
отсутствия клиентов.
Для расчетов доходности клиента обычно используют две методики. Первая основывается на оценке
среднестатистического клиента и не учитывает временной фактор, а также маркетинговые мероприятия по
поддержанию клиентского выбора или презентационные акции. Второй - учитывает эти факторы.
Первый вариант. Простейший подход к оценке - расчет практического значения "пожизненной" доходности
клиента путем перемножения четырех цифр: средняя величина продажи * количество покупок в год * срок
клиентской верности * средний доход в %. Если средняя сумма продажи - 500 у.е., количество покупок в год 2, ожидаемый срок верности клиента выбранному бренду - 2 года, а средний процент доходности покупок
клиента - 0,35, то среднее значение "пожизненной" доходности клиента - 700 у.е. Получив среднее значение
"пожизненной" доходности клиента, мы сможем вывести критерий "пожизненной" ценности клиента, вычитая
из полученного значения расходы на привлечение клиента и удержание его в сфере интересов компании с
целью совершения повторных покупок. "Пожизненная" ценность = среднее значение "пожизненной"
доходности - (расходы на привлечение клиента + расходы, понесенные в связи с организацией покупки,
например средние расходы на визит к клиенту или доставку каталога, умноженные на количество покупок). К
примеру, если стоимость мероприятий на привлечение одного клиента составила 100 USD, а стоимость
обслуживания каждой из 5 сделанных покупок (не включая первый визит) - 10 USD, то наша формула будет
работать следующим образом: практическая "пожизненная" ценность клиента = 700 USD - (100 USD + 5 * 10
USD) = 550 USD
Для повышения этого показателя могут быть применены три стратегии.
1. Увеличение средней стоимости покупки (формирование наборов, включение
в предложение дополнительных устройств или услуг).
2. Повышение количества продаж (определение дополнительных потребностей
клиента и попытка их удовлетворения).
3. Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов,
снижение себестоимости продукта, повышение рыночных цен).
Позвольте мне не рассматривать второй вариант расчета доходности, поскольку детальное ознакомление со
всеми методическими положениями CRM требует целого цикла отдельных статей.
В заключение необходимо упомянуть одну из главных проблем создания и поддержки подобной системы
взаимоотношений - задачу поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Компания,
стремящаяся собрать максимум информации о клиенте для более эффективного взаимодействия, должна
позаботиться о нераспространении этих данных. Доверие клиента дорогого стоит. У него может существовать
своя позиция на предоставление некоторых фактов своей биографии. До сих пор нет единого мнения о том,
какая информация может быть использована в бизнес-целях, а какую использовать недопустимо, даже если
клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры защиты частной клиентской информации следующие.
 Уведомление
клиента о целях сбора индивидуальной информации и
последующем ее использовании.
 Клиент может отказаться от установления взаимоотношений подобного
характера, что однако не означает снижения его ценности для компании в
случае продолжительных и плодотворных взаимоотношений с ним.
 Клиенту необходимо предоставить возможность просмотра информации о
нем и корректировки сведений, не относящихся к внутренним процедурам
компании.
 Необходимо обеспечить защиту от доступа посторонних лиц к информации
частного характера.
Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень
доверительных отношений между компанией и ее клиентурой. Верность компании своим клиентам в ответ на
их приверженность торговой марке явилась приметой нового тысячелетия. Информация о потребителе с
каждым днем пополняется новыми характеристиками. Компании в своих действиях по привлечению клиентов
вынуждены действовать быстрее и изобретательнее. С развитием интернет-технологий ускоряются как
процессы персонификации, решения проблем клиента и повышения его информированности, так и
собственно процессы продаж. Сокращается время реагирования компании на запросы и предложения
клиента. Внедрение CRM требует продолжительных усилий со стороны департамента информационных
технологий. В действительности, CRM - процесс непрерывный, поэтому работники IT-подразделения должны
быть готовы к постоянному сопровождению системы для обеспечения бесперебойного функционирования
программных приложений и структур данных.
Источники
1. Best Practices, LLC, Sales Force Automation: Case Studies and Vendor Profiles
Chojnacki, K. (2000). Relationship Marketing at Volkswagen, Hennig-Thurau.
2. T. and U. Hansen (Ed.) Relationship Marketing, Springer, Berlin, Heidelberg.
3. Emerging Market Technologies (2000) CRM defined.
4. Golterman, Jeff (2000) How will companies measure and justify spending for a
CRM solution? Gartner Interactive.
5. Hagen, P., H. Manning, and R. Souza, Smart Personalization, The Forrester
Report, July 1999.
6. Howlett, Dennis (1999). CRM isn't sitting still. Keen, Peter G.W. (2000) eCRM:
The new ERP, Computerworld, July 14, 2000. Mckenna, B. (2000) CRM: Know
the Dangers. Newell, Frederick (2000) loyalty.com; Customer Relationship
Management in the New Era of Internet Marketing, New York: McGraw-Hill.