На правах рукописи Гафурова Галия Наримановна

На правах рукописи
Гафурова Галия Наримановна
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭКСПОРТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБОРОННО-ПРОМЫШЛЕННОГО
КОМПЛЕКСА
08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством
(экономика, организация и управление предприятиями,
отраслями, комплексами: промышленность)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2012
Работа
выполнена
в
ФГБОУ
ВПО
«Российский
государственный
гуманитарный университет» (РГГУ)
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Родионов Иван Иванович
Официальные оппоненты:
Стерликов Федор Федорович
доктор экономических наук, профессор,
ФГБОУ ВПО «Московский государственный
университет технологий и управления им.
К.Г. Разумовского» (МГУТУ), зав. кафедрой
«Теоретической экономики»
Стреха Анатолий Александрович
кандидат экономических наук, доцент,
ФГУП «Российский научно-технический
центр информации по стандартизации,
метрологии и оценке соответствия» (ФГУП
«СТАНДАРТИНФОРМ»), начальник отдела
Ведущая организация:
ФГБОУ
ВПО
«Московский
государственный
технический
университет
гражданской
авиации»
(МГТУ ГА)
Защита состоится «23» ноября 2012 года в 14-00 часов на заседании
диссертационного совета по экономическим наукам Д 212.198.01 при ФГБОУ ВПО
«Российский государственный гуманитарный университет» (РГГУ) по адресу:
125993, г. Москва, Миусская пл., д. 6.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки ФГБОУ
ВПО «Российский государственный гуманитарный университет» (РГГУ) по адресу:
125993, г. Москва, Миусская пл., д. 6.
Автореферат разослан «23» октября 2012 года
Ученый секретарь
диссертационного совета
Меркулов
Вадим Николаевич
2
I.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Для современной России обороннопромышленный комплекс (далее – ОПК) по-прежнему остается чрезвычайно важной
частью экономики страны. Темпы модернизации и развития предприятий
российского ОПК еще не достигли желаемого уровня, что сказывается как на
качестве военной техники, которая поставляется в российские вооруженные силы и
на экспорт, так и на уровне технологического развитии предприятий ОПК в целом.
Во многом это связано с используемыми в ОПК устаревшими технологиями и
отсталостью материально-технической базы, а также недостаточной подготовкой и
профессионализмом кадров, которые приходят на смену старшему поколению. В
немалой степени ситуация усложняется и обостряющейся конкуренцией на внешних
рынках, как в сфере производства, так и сбыта военной техники. Позиции
российских предприятий ослабляются ставшими уже привычными срывами
поставок со стороны смежников производителей продукции военного назначения
(далее – ПВН), ослаблением работы в области стандартизации и
несогласованностью уровня качества, административными барьерами, а также
рядом других причин, что в свою очередь влияет на развитие экспортноориентированной деятельности предприятий ОПК.
Российский ОПК нуждается в дифференциации источников средств для
модернизации и развития научно-технической и производственной базы. Здесь
должна идти речь как об использование потенциала роста экспорта ПВН, так и об
ориентации на привлечение частных инвестиций в модернизацию и развитие ОПК,
доля которых должна в перспективе достичь 50%1. Все это заставляет предприятия
ОПК не только всемерно развивать экспортно-ориентированную деятельность, но и
переходить к более широкому использованию государственно-частного партнерства
(ГЧП), вовлекая в работу малый и средний частный бизнес.
Безусловно, экспортная ориентация ОПК не может являться главной целью
его существования, но сегодня она играет все более значительную роль как в рамках
внешнеэкономической стратегии государства по расширению экспорта наукоемкой
продукции и технологий, так и в качестве важного источника поступлений в
бюджет, за счет которого государство ежегодно получает в казну несколько
миллиардов долларов, а также дополнительного источника средств для
модернизации и развития самих предприятий ОПК.
Представляется, что в современных условиях помимо ориентации на
разработку и выпуск новой высокотехнологической продукции российским
предприятиям ОПК целесообразно вести постоянный мониторинг соответствия
продуктовой структуры выпуска ПВН текущим и перспективным потребностям
глобального рынка и концентрировать усилия на увеличение выпуска ПВН, которые
до сих пор остаются конкурентоспособными и востребованы на некоторых
РИАНОВОСТИ [Электронный ресурс] : Оборона и безопасность - Электрон. Дан. [М., 2012]. – Режим
доступа: http://ria.ru/defense_safety/20120924/758219603.html
1
3
сегментах этого рынка. Такой подход позволит удерживать позиции России на
мировых рынках оружия, и даст источник средств для модернизации ОПК. Все это
обуславливает актуальность исследований, связанных с изучением новых методов и
приемов
совершенствования
экспортно-ориентированной
деятельности
предприятий ОПК в современных условиях.
Условием успеха на рынке ПВН, а, следовательно, динамичной модернизации
и развития предприятий ОПК, становится хорошее понимание мирового рынка
вооружений и освоения новых методов и инструментов глобальной конкуренции на
этом рынке, и прежде всего ориентации на учет потребительского поведения, что
требует от предприятий ОПК использования новых подходов к ведению экспортной
деятельности.
Принимая решение о покупке, потребители ПВН в большей степени, как им
кажется, руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или
психологическими. Но анализ понимания поведения покупателей показывает, что
оно все чаще перестает соответствовать модели рациональности и определяется
множеством других факторов, которые следует разделить на две группы. Первая
группа – факторы неверной оценки имеющейся информации, т. е. ошибочного
восприятия действительности или неадекватной оценки сложившейся на рынке (в
экономике и политике), а также в социальной или социально-политической среде,
ситуации и, как следствие, появление неверных финансово-инвестиционных
решений «экономических субъектов», вызванных сложившимися стереотипами
мышления. Вторая группа – эмоциональные факторы, влияющие на поведение
индивидов на рынке в определенных обстоятельствах, также заложенные в природе
человека и присущие подавляющему большинству индивидуумов. Учет этих
факторов уже нашел широкое применение у конкурентов, но пока не стал
повседневной практикой внешнеэкономической деятельности (ВЭД) российских
предприятий ОПК. Имеется и третья группа – факторы принятия ответственных
решений (например ситуация принятия или не принятия риска, ситуация веры
покупателя в вероятности, назначенные для различных исходов и др.). Учет этих
факторов также еще не нашел широкого применения.
Недостаточная степень разработанности проблемы, использования таких
подходов, связанных с пониманием процессов выбора покупателя и принятия им
решений, а также незначительное количество комплексных междисциплинарных
работ по этой тематике, так же подтверждает актуальность темы, как в научнотеоретическом, так и практическом плане.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологические основы
диссертационного сочинения имеют комплексный характер и сформированы на
базе:
- исследований в области торговли оружием и экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК, которые были освещены в работах как российских
(А. Ващенко, А.А. Малышев, А., Б. Кузык, В.П. Лященко, В. Шварев, И.В. Долгова,
М. Кенжетаев, Н. Новичков, О.А. Блинов, Ю.П. Зуев, и др.), так и зарубежных (А.
Карпа, Б. Трейси и др.) авторов.
4
- трудов, посвященных международным выставкам как средству
коммуникационной политики внешнеэкономической деятельности предприятий
ОПК (А.В. Катаев, А.Я. Пасмурова, В.М. Снетковав, Г.П. Захаренко, Г.Я.
Гольдштейн, Е.П. Голубков, Л.Е. Стровского, С.Н. Бердышев, Ф.И. Шаркова, Ю.А.
Нагаева, Ю.И. Котов, Я.Г. Критсотакиса).
- исследований, посвященных пониманию поведения покупателей (А.
Дамазио, А.В. Лукашов, А. Тверски, А. Шлейфера, Б. ДеЛонга, В. ДеБондта, В.В.
Леонтьева, В.М. Шепеля, Д. Канемана, Дж. Бернстейна, Дж. Брокнера, Дж. Кейнса,
Дж. Мурин, Дж. Рубина, Е.В. Лисицыной, Е. Шефира, И. Дмитриевой, И.В.
Ивашковской, К. Даниэля, К. Маккейя, М. Алайса, М. Статмана, М. Шоу, Н.Б.
Рудыка, Р. Гилберта, Р. Кеннеди, Р. Ролла, Р. Фишера, Р. Шиллера, С. Дела-Виньи,
С. Плоуса, Т.В. Ващенко, Т. Колер, Т. Коупленд, У. Эдвардса, Х. Шефрина, Ю.А.
Левады и др.).
Объектом исследования
являются предприятия ОПК, экономические
институты, связи и процессы, имеющие общезначимый характер для предприятий
ОПК.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие
в процессе развития экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования
является анализ возможностей развития производственных мощностей предприятий
ОПК за счет совершенствования экспортно-ориентированной деятельности
предприятий ОПК на основе анализа поведения покупателей, инвесторов и
конкурентов и учета его при заключении внешнеторговых сделок с использованием
инновационных методов и приемов развития экспорта ПВН.
Решение научной задачи и цель диссертационной работы обусловили
формирование следующей гипотезы: в ближайшей перспективе экспортноориентированная деятельность предприятий ОПК должна быть сконцентрирована
на серийном выпуске той ПВН, которая до сих пор наиболее востребована на
мировых рынках оружия, а также на использовании в торговле ПВН современных
методов и инструментов управления промышленным производством, что позволит
привлечь дополнительные ресурсы для модернизации и развития производственной
базы предприятий ОПК.
В соответствии с целью и гипотезой исследования были поставлены
следующие задачи:
- выявить соответствие продуктовой структуры выпуска ПВН предприятий
ОПК современным и перспективным потребностям глобального рынка;
- определить специфику ПВН, тенденции развития предприятий ОПК,
обуславливающие особенности экспортно-ориентированной деятельности этих
предприятий;
- выявить сущность выставочной деятельности как одного из основных
инструментов современного экспорта ПНВ и ее влияние на результативность
внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК;
5
- обосновать необходимость использования факторов, позволяющих понять и
учесть поведение покупателя и инвесторов для более полной характеристики и
прогнозирования их потребностей и спроса в процессе экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК;
- проанализировать закономерности и эффекты внешней торговли оружием в
сопоставлении с факторами, позволяющими оценивать изменения потребности и
спроса на ПНВ на основе анализа поведение покупателя и инвестора;
- оценить уровень результативности экспортно-ориентированной деятельности
предприятий ОПК с применением современных форм выставочной деятельности как
одного из основных инструментов внешней торговли ПВН;
- проанализировать результативность применения на практике методов оценки
и прогнозирования спроса на ПНВ при ориентации на учет факторов,
определяющих поведения покупателя, инвесторов и конкурентов;
- разработать рекомендации по использованию инновационных методов и
приемов для преодоления существующих проблем развития направлений
производства предприятий ОПК.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
труды отечественных и зарубежных авторов в области торговли оружием и
экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК, международной
выставочной деятельности как одного из инструментов ВЭД предприятий ОПК,
оценки и прогнозирования потребностей и спроса на ПНВ с учетом покупательского
поведения.
В процессе исследования использовались методы SWOT-анализа,
ситуационного анализа, сравнительного анализа, методы формирования и
последовательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и
обработки вторичной информации, элементы имитационного моделирования
ситуаций.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на
основе аналитических материалов и официальных статистических и справочных
данных министерств и ведомств, научно-исследовательских учреждений,
информационных агентств и служб, а также материалов периодической печати,
монографических исследований, научно-практических конференций по изучаемой
проблеме и материалов, полученных автором в ходе исследовательской работы.
Научная новизна заключается в разработке научно-методических подходов к
совершенствованию экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК
на основе применения постоянно обновляемых рейтинговых моделей: модели поля
возможных сделок по экспорту ПВН с учетом странового риска и модели
параметров (профиля) основных покупателей ПВН, а также с учетом поведения
потенциальных покупателей и концепции совокупной (полной) стоимости владения
ПВН.
6
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором, состоят
в следующем:
- оценено соответствие продуктовой структуры выпуска предприятий ОПК
текущим и перспективным потребностям глобального рынка и установлено что эта
потребность и спрос на ПВН, не всегда связанных инновационными процессами в
экспортно-ориентированном секторе ОПК;
- выявлена специфика ПВН, основные тенденции развития предприятий ОПК,
обуславливающие важность их экспортно-ориентированной деятельности как
дополнительного источника средств на модернизацию и развитие;
- обосновано, что одним из значимых инструментов развития
внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК является участие в
международных выставках, проводимых в стране и за ее пределами на основных
таргетируемых рынках. Показано, что содержание выставочных мероприятий
применительно к ПВН зависит от ограничений и особенностей экспортноориентированной деятельности предприятий ОПК;
- выявлены факторы, позволяющие оценивать и прогнозировать потребности и
спрос на ПНВ на основе изучения поведения потенциального покупателя ПВН,
инвесторов и конкурентов, и учитывать его для повышения результативности
внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК, в том числе: факторы
неверной оценки имеющейся информации (чрезмерная самоуверенность,
неоправданная вера в результаты технического анализа и др.), эмоциональные
факторы (эффект определенности, эффект оформления, эффект изоляции и др.),
факторы принятия ответственных решений (ситуация принятия или не принятия
риска, ситуация доверия покупателя и др.);
- проведен сопоставительный анализ закономерностей внешней торговли
ПВН, с использованием которых осуществляется ее купля-продажа, аренда/лизинг с
факторами, который позволяет обосновать продуктовую структуру выпуска ПВН
как в объемных, так и стоимостных показателях;
- оценен уровень результативности экспортно-ориентированной деятельности
предприятий ОПК с применением SWOT-анализа на основе данных о
географической направленности участия отечественных предприятий ОПК в
международных выставках, форумах и салонах и данных по географии объемов
экспорта военной продукции России с 2007 по 2011 гг.;
предложены
рекомендации
по
совершенствованию
экспортноориентированной деятельности предприятий ОПК, направленные на использование
инновационных методов и приемов с учетом факторов, позволяющих точнее
учитывать потребности и спрос покупателя ПВН.
На защиту выносятся следующие основные результаты, содержащие
элементы научной новизны:
1. Структура промышленного выпуска ПВН предприятий ОПК зависит от
характеристики потребностей внешнего рынка.
2. Особенности экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК
зависит от специфики ПВН и тенденций развития ОПК.
7
3. Международные выставки, форумы и салоны являются одним из важных
инструментов внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК и
представляют собой информационную площадку, которая позволяет выявлять
необходимость изменения товарной структуры ПВН, производимую на
предприятиях.
4. Определены группы факторов: 1). факторы неверной оценки имеющейся
информации, 2). эмоциональные факторы, 3). факторы принятия ответственных
решений, позволяющие учесть поведение потенциального покупателя ПВН,
инвестора и конкурентов для уточнения потребностей и спроса на ПНВ в качестве
условия роста результативности внешнеэкономической деятельности предприятий
ОПК.
5. Закономерности производства и внешней торговли продукции военного
назначения, с использованием которых производится купля-продажа, аренда/лизинг
военной техники во многом совпадают с факторами, позволяющими учесть
поведение покупателя и конкурентов при оценке потребностей и спроса на ПНВ,
что дает возможность применять эти закономерности и факторы в практике
совершенствования продуктовой структуры и экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК.
6. Экспортно-ориентированную деятельность предприятий необходимо
проводить с учетом географической направленности участия отечественных
производителей в международных выставках, форумах и салонах и данных по
объему экспорта военной продукции России по географическим направлениям.
7. Совершенствование экспортно-ориентированной деятельности предприятий
ОПК должно ориентироваться на использование постоянно обновляемых
рейтинговых моделей: модели поля возможных сделок по экспорту ПВН с учетом
странового риска и модели параметров (профиля) потенциальных покупателей ПВН
и инвесторов, а также оценки совокупной (полной) стоимости владения ПВН.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Теоретическая значимость диссертации определяется разработкой научнометодических подходов к совершенствованию экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК в условиях модернизации научно-технической и
производственной базы, обоснованием использования поведенческих факторов,
инновационных методов и приемов, обеспечивающих развитие производственных
мощностей предприятий ОПК.
Практическое значение теоретических обобщений и выводов состоит в том,
что полученные результаты исследования могут быть использованы:
- при дальнейшей разработке мер по использованию инновационных методов
и приемов, а также факторов позволяющих учесть поведение покупателя ПВН и
инвестора для развития внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК;
- в учебном процессе и учебно-методической работе научными работниками,
занимающимися проблемами модернизации экономики в разных отраслях
промышленности, профессорско-преподавательским составом вузов, студентами в
учебно-воспитательном процессе и научно-исследовательской работе;
8
- органами исполнительной и законодательной власти федерального и
регионального уровней в ходе дальнейшей реализации политики по
совершенствованию экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК;
- в практической деятельности предприятиями ОПК для развития их
внешнеэкономической деятельности.
Обоснованность и достоверность полученных результатов обеспечивается,
прежде всего, методологией проведенного исследования. Кроме того, нормативноправовая база исследования включает в себя спектр действующих законодательных
актов, регламентирующих деятельность в области военно-технического
сотрудничества. Достоверность вынесенных на защиту положений определяется
использованием статистических источников, материалов информационных агентств
и служб, материалов научно-исследовательских учреждений, а также подтверждена
аргументацией постановки цели, задач, формулировкой теоретических обобщений,
обоснованием и анализом, приведенных в научных трудах ведущих российских и
зарубежных ученых.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
По своему содержанию диссертация соответствует паспорту специальности
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация
и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность): п. 1.1.9.
«Инструменты функционирования товарных рынков с ограниченной и развитой
конкуренцией в условиях глобализации мировой экономики и свободной торговли»;
п. 1.1.10. «Внешнеторговая деятельность предприятий в условиях либерализации
внешнеэкономической деятельности»; п. 1.1.13. «Инструменты и методы
менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов».
Апробация и реализация результатов исследования. Результаты
диссертационного исследования нашли свое отражение в статьях, материалах
выступлений на международных и всероссийских научно-практических
конференциях.
По теме диссертации автором опубликовано 11 научных работ (из них 5 – в
изданиях из перечня ВАК) общим объемом 5,1 п.л., в том числе лично автора – 4,67
п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех
глав, включающих 9 параграфов, заключения, содержащего краткие выводы и
предложения, списка использованных источников и литературы, приложения.
II.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность проблемы, определены объект,
предмет, цель, гипотеза, и задачи исследования, раскрыты методологические и
теоретические основы, методы исследования, сформулированы научная новизна,
практическая значимость работы, изложены основные положения, выносимые на
защиту, приведены сведения об апробации результатов.
9
В первой главе «Тенденции и особенности экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК» - представлен анализ основных теоретических
направлений научных исследований, посвященных специфики продукции военного
назначения и особенностям экспортно-ориентированной деятельности предприятий
ОПК, рассмотрена выставочная деятельность как основной инструмент современной
внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК и учет потребительского
поведения как фактор успеха внешнеэкономической деятельности предприятий
ОПК.
Сегодня экспортно-ориентированная деятельность ОПК, ведущаяся
совокупностью оборонных предприятий, научно-исследовательских учреждений,
конструкторских бюро и иных организаций, ориентированных на разработку и
производство ПВН для реализации на мировом рынке оружия, представляет собой
важный источник средств для модернизации и развития предприятий ОПК, на
который в предкризисном 2007 г. приходилось 38% совокупных доходов ОПК2.
Использование потенциала экспорта продукции военного назначения для
диверсификации источников средств для модернизации и роста в сочетании с
ориентацией на привлечение частных инвестиций в модернизацию м развитие ОПК,
доля которых в соответствии должна в перспективе достичь 50%3, заставляет
предприятия ОПК не только всемерно развивать экспортно-ориентированную
деятельность, но и переходить к более широкому использованию государственночастного партнерства, вовлекая в работу малый и средний частный бизнес, в т.ч. с
использованием нового закона о государственных закупках.
Работы отечественных и зарубежных авторов в области торговли оружием
позволяют сформулировать специфику ПВН, а также выявить, обосновать наиболее
важные особенности экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК, а
именно:
1. ПВН имеет некоторое сходство с капитальными товарами. Отметим здесь
лишь наиболее важные сходства:
 потребительские качества ПВН, формирующие ее совокупную «полезность»,
проявляются в течение длительного срока и только при условии правильного
использования, при надлежащем ремонте, модернизации и обслуживании;
 появление нового поколения ПВН делает все предыдущие образцы данного
вида отсталыми, полностью теряющими спрос на развитых рынках, оставляя,
однако, для них место на менее развитых рынках;
 рассчитывая цену ПВН надо говорить не о разовой оплате, а о «стоимости
эксплуатации» – всех совокупных затратах в течение жизненного цикла товара
и, следовательно, для оценки ПВН может использоваться метод
дисконтирования денежных потоков как и в случае с капитальными товарами.
В 2007 году объём реализации ОПК России составил $18,6 млрд, из них $11,6 млрд приходилось на
государственный заказ, $7 млрд — на экспорт.–Источник: http://www.ereport.ru/articles/weconomy/russia.htm
3
РИАНОВОСТИ [Электронный ресурс] : Оборона и безопасность - Электрон. Дан. [М., 2012]. – Режим
доступа: http://ria.ru/defense_safety/20120924/758219603.html
2
10
2. Специфика ПВН ограничивает как выбор способов продвижения в целом,
так и средств рекламы и маркетинга в частности.
Зачастую традиционные методы продвижения товара (фокус-группы, пробные
продажи [sample-sales], демонстрации у потребителя [test drive], интернет,
телемаркетинг, медийная и ОТС-реклама и др.4) по отношению к ПВН
непосредственно не применимы. Как показывает практика для стимулирования
спроса ключевых покупателей ПВН наибольший эффект оказывает демонстрация
боевых возможностей техники на полигонах и в ходе военных действий.
3. Экспортно-ориентированная
деятельность
предприятий
ОПК
осуществляется под жестким контролем со стороны государства, регулируется
межгосударственными соглашениями и находится под влиянием внешней политики
покупателя и продавца.
Органы государственной власти Российской Федерации достаточно большое
внимание уделяют вопросам военно-технического сотрудничества (ВТС) с
иностранными государствами, в частности к вопросам экспорта ПВН. Основными
целями ВТС Российской Федерации с иностранными государствами, согласно ст. 3
Федерального закона от 19 июля 1998 г. N 114-ФЗ "О военно-техническом
сотрудничестве Российской Федерации с иностранными государствами", являются:
- укрепление военно-политических позиций Российской Федерации в
различных регионах мира;
- поддержание на необходимом уровне экспортного потенциала Российской
Федерации в области обычных вооружений и военной техники;
- развитие научно-технической и экспериментальной базы оборонных
отраслей
промышленности,
их
научно-исследовательских
и
опытноконструкторских учреждений и организаций;
- получение валютных средств для государственных нужд, развития военного
производства, конверсии, уничтожения (утилизации) вооружения и военной техники
и структурной перестройки предприятий оборонных отраслей промышленности;
- обеспечение социальной защиты персонала организаций, разрабатывающих
и производящих вооружение, военные, специальные технику и имущество.
4. Глобальный рынок ПВН четко сегментирован и имеет свои особенности.
При формировании той или иной страной «сбалансированного и
диверсифицированного портфеля предложения», а также при модификации
портфеля при переходе таргетируемых5 стран из сегмента в сегмент, возможна
эффективная работа на каждом из этих сегментов.
5. Покупатели ПВН относятся к специфической категории, существенно
отличающейся от участников других глобальных рынков. Ими выступают, как
правило, государственные органы и официальные лица, принимающие решение о
закупке продукции, военно-технические специалисты, отвечающие за эксплуатацию
закупаемой техники. В экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК
Маркетинг [Электронный ресурс] : Современные методы продвижения товаров – Электрон. дан. – [М.,
2012]. – Режим доступа : http://vsempomogu.ru/economika/marketing/72-4.html.
5
Таргетирование (от англ. target – цель) – установление целевых ориентиров.
4
11
существенную роль могут играть торговые посредники, работающие официально и
неофициально (как агенты «серого» или «черного» рынка), но всегда действующие с
согласия (формального или неформального) государственных органов. Действия
указанных участников сделок по торговле ПВН имеют поведенческие особенности.
6. Процесс экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК не
только имеет свои особенности, но и часто сопровождается рядом проблем, в числе
которых:
 потеря
потребительских свойств ПВН из-за изменения условий
сотрудничества покупателя и продавца при переходе от состояния мира к
состоянию войны;
 неспособность российских поставщиков ПВН даже при поддержке
государства предложить конкурентные условия финансирования по срокам и
процентной ставке;
 система стратегического маркетинга в сфере ВТС в России развита слабо и в
целом ориентирована на краткосрочный финансовый результат;
 неудовлетворительное послепродажное обслуживание, снабжение запчастями
и расходными материалами, предоставление услуг ремонта ПВН;
 низкая оперативность поставок (например, отказ от поставок со склада, что
являлось существенным конкурентным преимуществом советской военной
техники, необходимость длительного ожидания при изготовлении под заказ,
неудовлетворительная логистика);
 процветающий «черный» и «серый» рынки, предлагающие виды той
оборонной продукции, которые не доступны на открытом рынке;
 недостаточно активное участие в международных научно-исследовательских и
маркетинговых проектах, программах и мероприятиях, например выставках,
ярмарках, форумах и т. п.
Нынешнее состояние предприятий ОПК таково, что многие из них ещё не
готовы к серийному производству высокотехнологичных систем вооружения. А по
данным федеральной налоговой службы (ФНС) России, порядка 170 стратегических
предприятий ОПК имеют признаки банкротства. Именно поэтому, ориентации на
увеличение заказов ПВН прошлых поколений позволит сохранить мощности и
перейти к модернизации.
Что касается тенденций развития ОПК, то по данным Федеральной службы
военно-технического сотрудничества (далее – ФСВТС) результаты экспортноориентированной деятельности предприятий ОПК за последние четыре года
сохраняют устойчивую положительную динамику. Ежегодный объем российского
экспорта ПВН составляет более 5 млрд. долларов США. Экспортный «портфель
заказов» российских субъектов ВТС оценивается более чем в 30 млрд. долларов
США, что позволяет России удерживать второе место по экспорту ПВН в страны
Азиатско-Тихоокеанского региона.
12
По заявлению Президента Российской Федерации – В. В. Путина6, одной из
главных тенденций развития ОПК станет подготовка программы по технической
модернизации производств российского ОПК с привлечением частного капитала и
одновременным решением социальных вопросов работников отрасли. На
модернизацию существующих предприятий ОПК до 2020 года планируется
выделить порядка 100 миллиардов долларов США, плюс привлечь столько же
частных средств.
На сегодняшний день заинтересованность в развитии международной
торговли оружием настолько велика, что более чем в 30 странах мира проводятся
крупные международные выставки, форумы и салоны, на которых представляется
разнообразная военная техника, всевозможные системы вооружения, самые
передовые военные технологии. Например, в 2011 год в мире было проведено не
менее 30 крупных международных форумов и выставок ОПК, из которых 20
зарубежных и 10 на территории России.
Исследования показали, что именно выставка является наиболее мощным
инструментом современной внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК,
а результаты участия в них могут сказываться на деятельности предприятия не один
год.
Деятельность международных авиапромышленных выставок, форумов и
салонов сегодня наилучшим образом позволяет, не обращаясь к закрытым
источникам, выявлять и анализировать уже освоенные подходы к развитию
экспортно-ориентированной
деятельности
предприятий
ОПК,
проводить
международные сопоставления и предлагать новые решения.
При этом специфика любой выставки заключается в ее характере, назначении
и содержании. В структуру любой крупной международной выставки включены, как
правило, следующие основные группы мероприятий, каждая из которых по-своему
используется предприятиями ОПК, а именно::
- демонстрация техники на статической стоянке;
- демонстрация полетов (пилотирование техники);
- деловые мероприятия: информационные (конференции, семинары,
симпозиумы и др.) и коммерческие (презентации контрактов и проектов
кооперации).
Следует отметить, что для международных выставок с участием предприятий
ОПК, прямые продажи менее характерны. Обычно производитель ПВН
заблаговременно информирует своих потенциальных клиентов о намерении
участвовать в выставке и об образцах продукции, которая будет выставлена и
продемонстрирована.
При этом, так как экспортно-ориентированная деятельность предприятий ОПК
существенно отличается от экспортной деятельности предприятий, выпускающих
РИАНОВОСТИ [Электронный ресурс] : Оборона и безопасность - Электрон. Дан. [М., 2012]. – Режим
доступа: http://ria.ru/defense_safety/20120924/758219603.html
6
13
потребительские товары, то выставочная деятельность применительно к продукции
военного назначения требует существенной корректировки в научном плане.
В свою очередь результативность выставочной деятельности в большей
степени зависит от потребительского поведения7 потенциальных покупателей,
чиновников, принимающих решение о закупке ПВН, реальных конкурентов
экспортирующих ПВН, что требует от продавца попыток предварительного
выявления и анализа возможных отклонений от иррационального поведения этих
участников международной выставки.
Эксперименты, выполненные различными исследователями, показали, что в
области
учета
потребительского
поведения,
наиболее
существенными
проявлениями, отражающими особенности человеческой психики, выступают
следующие эффекты8:
1. Эффект определенности9, т.е. предпочтение меньшего результата,
получаемого со 100%-ной уверенностью, большему результату, но с меньшей
вероятностью достижения.
Например, своими успехами на международном рынке автомат Калашникова
во многом обязан тем, что в 60-е - 80-е годы XX века Советский Союз в
невероятных количествах «раздавал» эти автоматы иным государствам. В
результате, с «калашниковым» очень хорошо знакомы. Кроме того это очень
простое оружие. Когда армии государств Третьего мира проводят перевооружение,
они предпочитают закупать то оружие, с которым привыкли обращаться10.
2. Эффект оформления, т.е. различное восприятие большинством людей
конкретной проблемы, если она описана в разных («отрицательных» или
«положительных») формулировках и соответственно разные предпочтения выбора,
что очевидным образом противоречит теории рационального выбора.
Этот прием, широко используется зарубежными компаниями для
продвижения ПВН, например, в виде ссылок на успех данного продукта в
определенной операции («Буря в пустыне», «Литой свинец» и т. п.) и, возможно,
весьма перспективен и для российских продавцов.
3. Эффект изоляции. Пытаясь упростить выбор между доступными им
альтернативами, люди часто игнорируют общие компоненты альтернатив и
сосредоточивают свое внимание на компонентах, которые у этих альтернатив
различны11.
Рудык Н.Б. Поведенческие финансы или между страхом и алчностью / Н.Б. Рудык. – М.: Дело, 2004. – 272
с. С.- 8.
8
Ващенко Т.В. Использование теории поведенческих финансов в процессе принятия финансовых решений:
автореферат диссертации к-та. экон. наук / Ващенко Татьяна Владимировна. - Москва, 2007. – 23 с.
9
Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 1979. Vol. 47.
№ 2. P. 265—266.
10
Военное обозрение. [Электронный ресурс] : Оружие США и России. Попытка сравнения – Электрон. дан.
– [М., 2012]. – Режим доступа: http://topwar.ru/856-oruzhie-ssha-i-rossii-popytka-sravneniya.html
11
Рудык Н.Б. Поведенческие финансы или между страхом и алчностью / Н.Б. Рудык. – М.: Дело, 2004. –
272 с. С.-16.
7
14
Так, например, Саудовская Аравия уже закупила значительные партии
вооружений в Европе. Королевство, вероятно, могло бы приобретать больше
оружия у Китая, который продал Саудовской Аравии определенное количество
ракет среднего радиуса действия в 80-х гг. и также могли бы закупить российские
системы вооружения – в качестве дополнительного аргумента в пользу того, чтобы
Москва отказалась от поставок более высокотехнологичных видов оружия
Тегерану7.
4. Отвращение к потерям. Отрицательные эмоции людей, переживаемые в
связи с потерями, намного сильнее положительных эмоций, связанных с
получением прибыли.
Примером может служить крупнейшее разочарование России в 2011 году,
вызванное проигрышем в оружейном тендере на поставку Индии среднего
многоцелевого боевого самолета, который оценивается более чем в 10 миллиардов
долларов12.
5. Склонность воспринимать ситуацию через призму собственных желаний и
ожиданий, принимать желаемое за действительное, формирующая предвзятое
мнение и в результате ошибочные решения.
Создание в соответствии с указом Президента РФ от 20 февраля 2008 года на
территории городского округа Жуковский национального центра авиастроения, по
мнению главы этого городского округа – А. Бобовникова скажется самым
благоприятным образом на развитии города, и повысит и без того немалый интерес
к авиасалону МАКS13. При этом к 2012 году эта амбициозная программа
ограничилась лишь строительством новой автодороги до города.
Во второй главе «Использование внешнеэкономической деятельности
предприятий как важного источника средств для развития ОПК» - проводится
анализ закономерностей и эффектов внешней торговли оружием и особенностей
потребительского поведения основных покупателей ПВН и конкурентов,
оценивается результативность участия предприятий ОПК в международных
выставках, форумах и салонах, анализируется необходимость учета
потребительского поведения как важнейшего фактора конкурентоспособности
предприятий.
Среди работ в области торговли оружием и экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК, вышедшими в последние годы, в которых, так или
иначе, прослеживаются факторы потребительского поведения участников мирового
рынка оружия, стала работа – В.П. Лященко «Торговля оружием…»14, а также ряд
последовавших за ней работ того же автора. В работах, вышеупомянутого автора,
РБК [Электронный ресурс] : Россия проиграла крупнейший в XXI веке оружейный тендер – Электрон.
дан. – [М., 2011]. – Режим доступа: http://top.rbc.ru/politics/29/04/2011/584748.shtml
13
АвиаПорт [Электронный ресурс] : Создание центра авиастроения благотворно скажется на развитии
Жуковского
–
Электрон.
дан.
–
[М.,
2008].
–
Режим
доступа:
http://www.aviaport.ru/news/2008/12/02/162366.html
14
Лященко, В.П. Торговля оружием: основы теории и организации, государственное регулирование,
мировая конъюнктура и конъюнктурный анализ, представительства субъекта ВТС в стране и за рубежом,
международные торги/тендеры/ В.П. Лященко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономика, 2010. – 350 с.
12
15
делается попытка сформулировать основные закономерности, на которых
базируются сделки купли-продажи и аренды/лизинга вооружений, военной и
специальной техники (ВВСТ) опираясь на идеи Б. Трейси15. Среди этих
закономерностей торговли оружием, автором были выбраны и проанализированы
те, которые наиболее явно содержат факторы потребительского поведения
потенциальных покупателей ПВН и инвесторов, а именно закон: риска (показан в
качестве примера в табл.1), доверия, взаимоотношений, восприятия, капризной
мотивации.
Таблица 1 – Сопоставление закона торговли оружием с факторами
потребительского поведения
Содержание основных законов, с использованием которых
производятся купля-продажа и аренды/лизинг ВВСТ
Наименование 1. Закон риска. Риск является неотъемлемым элементом любого
приобретения оружейного продукта, товара, работы или услуги.
закона
Описание и
Закон имеет три следствия:
следствие закона  первое следствие – успехи в торговле оружием зачастую связаны с тем,
насколько продавец/производитель оружия участвует в снижении риска для
покупателя/пользователя оружия при совершении оружейных сделок;
 второе следствие – приобретение оружейного продукта (товара, работы
или услуги) нередко сдерживает страх перед неудачей, боязнь совершить
ошибку, приняв решение о покупке оружейного изделия;
 третье следствие – процесс контрактных переговоров либо снижает,
либо повышает восприятие риска и страх покупателя/пользователя оружия
перед возможной неудачей.
Закон риска наиболее точно коррелирует с теорией перспектив,
Описание закона выработанной факторами потребительского поведения, которая
показывает, что ощущения индивида от потерь и приобретений денежных
с точки зрения
сумм, одинаковых по абсолютной величине, несимметричны. Люди
факторов
потребительског недооценивают вероятность событий, которые скорее всего произойдут,
переоценивают менее вероятностные события и считают невозможными
о поведения
события, вероятность которых хотя и мала, но все же существует. И
рассматривают принимаемые ими решения обособленно, не учитывая
влияния совершаемых ими действий на другие операции, проекты, сделки.
Ситуация принятия или не принятия риска корпоративными менеджерами,
Выводы,
вовлеченными в торговлю оружием, мотивирована представленными
следствия и
альтернативами.
рекомендации
Выявлению данного закона/теории наиболее точно соответствует
автора
постановка следующих вопросов индивидууму:
 Вы выберите перспективу, которая обладала бы наивысшей стоимостью?
 В каких случаях вы будете избегать риска?
 Вы будете или не станете избегать риска в ситуациях, связанных с
реализацией издержек?
Элемент анализа
Таблица составлена автором
Billionaires [Электронный ресурс] : Брайан Трейси. 100 абсолютных законов успеха в бизнесе. –
Электрон. дан. – [М., 2012]. Режим доступа: http://ruforbes.narod.ru/tracy-100zakonov.htm#890
15
16
В диссертации был проведен анализ данных по участию отечественных
производителей ПВН в крупнейших международных выставках и салонах
оборонной и аэрокосмической промышленности, как на территории иностранных
государств, так и на территории России за период с 2007 по 2011 гг. с целью оценки
результативности внешенэкономической деятельности (диаграмме 116).
1. Доля (в %) участия российских
предприятий ОПК с ПВН в
международных выставках
разных регионов мира
2. Доля (%) участия иностранных
делегаций, интересующихся ПВН
международных российских
выставках
3. Обобщенные данные (п. 1 и п. 2) в %
Диаграмма 1 – Участие российских предприятий ОПК с ПВН в международных
выставках, форумах и салонах разных регионов мира, а также присутствие
иностранных делегаций, интересующихся ПВН на международных российских
выставочных мероприятиях, проводимых за период 2007 – 2011 гг.
16
Диаграмма 1 была составлена автором по материалам специализированной прессы.
17
Определенный интерес в работе представляют данные диаграммы 217, на
которой показано географическое направление внешнеэкономической деятельности
предприятий ОПК с данными по объему экспорта отечественной ПВН в те же
регионы мира за период с 2007 по 2011 гг.
Доля (%) по участию предприятий ОПК в международных выставках, форумах и салонах
Доля (%) экспорта ПВН России
Диаграмма 2 – Сопоставление данных по географическому участию
предприятий ОПК в международных выставках, форумах и салонах с данными по
объему экспорта отечественной ПВН в те же регионы мира за период 2007-2011 гг.
Данные по экспорту ПВН России составлены автором по материалам специализированной прессы: 1.
Записки русского солдата [Электронный ресурс] : Россия на мировом рынке вооружений. Ответы –
Электрон. дан. – [М., 2012]. Режим доступа: http://twower.blogspot.com/2011/08/blog-post.html ; 2.
Федеральная служба по военно-техническому сотрудничеству [Электронный ресурс] : Архив документов –
Электрон. дан. – [М., 2012]. Режим доступа: http://www.fsvts.gov.ru
17
18
Проведенный в работе SWOT-анализ18 также позволил оценить
результативность
экспортно-ориентированной
деятельности
отечественных
предприятий ОПК с использованием выставочной деятельности, что показано в
табл. 2.
Таблица 2 – SWOT-анализ внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК
Сильные стороны
Возможность реализации поставленных
целей
и
задач
предприятия
при
систематическом участие в международных
выставках
Возможность оценки и методического
наблюдение за поведением конкурентов, их
достижений, с целью получения новых
знаний и опыта
Возможность установление и развитие
различных типов делового сотрудничества
на международном уровне
Слабые стороны
Отсутствие
четкого
тактического
и
стратегического планирования участия в
выставке
Незнание или непонимание инновационных
инструментов маркетинга в процессе
продвижения ПВН на выставках
Недооценка полученной на выставке
информации или не умелое ее дальнейшее
использование для совершенствование
продвижения ПВН
Возможность участия в значимых деловых Отсутствие
ясной
картины
рынка,
мероприятиях выставки, форума, салона состояния отрасли и ее перспектив
(например,
конференциях,
семинарах,
симпозиумов и др.)
Возможность поддержания и продвижение Недооценка
поведенческих
факторов,
имиджа компании, повышение статуса которые могут оказывать влияние на
бренда
процесс продвижения ПВН
Возможность
осуществлять
на Недооценка МПФ и их неумелое
международном
уровне
презентации, использование в практике
демонстрировать достижения и новые
технологии
Возможность
апробировать
новые Ошибки в принятии решений из-за
инструменты и инновационные технологии недооценки человеческих факторов и
маркетинга
возможности ирационального поведения
лиц, принимающих решения
Возможность
получения
достаточной Недооценка
статуса
выставки,
ее
информационной базы в рамках своей географического охвата и масштаба
отрасли по интересующим вопросам
Возможность привлечь к своим проектам и Недооценка или отсутствие этики делового
получить поддержку со стороны властей сотрудничества, а также традиций страны
или бизнес сообщества
организатора международной выставки
Возможность
оценить
потенциальных Отсутствие
четкой
организационноклиентов, поставщиков с точки зрения функциональной модели, обеспечивающей
приоритетов
предприятия
и
для необходимый
уровень
управления
продвижения ее продукции
процессом продвижения ПВН в
18
Основой для SWOT-анализа послужили выводы и анализ диагр. 1 и 2.
19
Продолжение табл. 2
предвыставочные,
выставочные,
поствыставочные периоды
Возможности
Угрозы
Правильное
позиционирование Изменение условий участия в выставке
предприятия (за счет его участия в (например, правил ввоза и демонстрации
брендовом выставочном мероприятии) сложной продукции)
другими участниками рынка обороннопромышленной отрасли
Первые лица государства и лидеры рынка Низкий уровень проведения выставочного
доступны для делового общения
мероприятия за счет внутренних проблем
организатора
Предоставляется
редкая
возможность Плохие погодные условия и чрезвычайные
ознакомиться
с
мнением
лиц, ситуации способны подорвать качество
принимающих решения по ключевым запланированного
мероприятия,
а
вопросам разработки, производства и следовательно дать низкую отдачу для
продажи
авиационной
техники
и участников выставки
вооружения
Таблица составлена автором
По итогам SWOT-анализа автором сформулирован вывод.
Отечественные производители ПВН, участвуя в международных выставках,
форумах и салонах имеют достаточно преимуществ и возможностей, чтобы
эффективно осуществлять свою внешнеэкономическую деятельность. В целом
политика экспортно-ориентированных предприятий ОПК построена правильно, за
исключением ряда недостатков, среди которых, наиболее важным, по мнению
автора, являются ошибки в принятии решений из-за недооценки иррационального
поведения потенциальных потребителей ПВН, которые могут оказывать
существенное влияние на процесс всей экспортно-ориентированной деятельности
предприятий ОПК.
В третьей главе «Предложения по совершенствованию экспортноориентированной деятельности предприятий ОПК» - рассматриваются
возможности
использования
инновационных
методов
и
приемов
в
совершенствовании экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК, ,
исследуются новые стратиегии участия предприятий ОПК на международных
выставках, форумах и салонах, оценивается перспективность ориентации на учет
потребительского
поведения
предприятиями
ОПК
при
развитии
внешнеэкономической деятельности.
1. По состоянию на 2012 год многое из того, что предлагалось и
планировалось Федеральными органами исполнительной власти Российской
Федерации (включая Правительство, Министерства и ведомства Российской
Федерации) по решению известных проблем в сфере оборонно-промышленного
комплекса в течение последних десятилетий, к сожалению – не реализовалось. В
связи с чем, автором предлагаются возможности использования инновационных
методов и приемов в для совершенствования экспортно-ориентированной
20
деятельности предприятий ОПК, а именно: усовершенствовать процедуру создания
оборонных производств с привлечением частного капитала.
2. Учитывать потребительское поведение предприятиями ОПК при развитии
внешнеэкономической деятельности.
3. Перейти к систематической работе по разработке и уточнению концепции
долгосрочного научно-технического сотрудничества и объединиться с
заинтересованными в этом странами. В ней должны учитываться все особенности
конкретного покупателя российской ПВН, а также предлагаться в рамках такого
сотрудничества новые виды ПВН, как находящиеся на ранних стадиях жизненного
цикла, так и уже полностью готовые для продажи.
4. В сотрудничестве министерств и ведомств постоянно вести глобальные PRкампании, направленные на привлечение внимания целевых покупателей
отечественной ПВН.
5. Предлагать зарубежным покупателям не только используемую в российских
вооруженных силах (ВС), но и специально разработанную для экспорта военную
продукцию, чтобы сохранить и укрепить свои позиции на глобальных рынках
оружия.
6. Расширить возможности участия ОАО «Рособоронэкспорт» в создании
совместных предприятий для разных отраслевых рынков, чтобы не портить имидж
одних товаров за счет других (пример, участие в создании российско-индийского
совместного предприятия по производству снарядов к реактивным системам
залпового огня (РСЗО) "Смерч" для индийской армии).
7. Использовать доходы от экспорта оружия на НИОКР в условиях
безналогового или низконалогового режима, повышая рост затрат на развитие
интеллектуальное капитала отечественного ОПК.
8. Развивать направление передачи в долгосрочную аренду/лизинг разных
видов ПВН и, в особенности, попадающих под сферу международного контроля.
9. Стремиться использовать характерные для советской эпохи конкурентные
преимущества ПВН в процессе производства новой военной техники.
10. Улучшить условия финансирования покупателя/потребителя для сделок
по поставке ПВН, обеспечив с участием государства кредитование на льготных
условиях.
11. Бороться с контрафактом и защищать свои права на мировом рынке
оружия, в том числе, в рамках имеющихся международных правовых институтов и
соглашений всемирно торговой организации (ВТО).
12. Постоянно отслеживать и оперативно учитывать актуальные тенденции
факторов моды, дизайна и стайлинга в области проектирования новых образцов
ПВН и своевременно подстраиваться под них.
13. Демонстрировать
наступательную
политику
в
экспортноориентированной деятельности предприятиями ОПК.
SWOT-анализ, представленный во второй главе диссертационного сочинения,
позволил выявить проблемы, с которыми сталкиваются российские участники
(производители ПВН) международных мероприятий: выставок, форумов, салонов. В
21
табл. 3 предпринята попытка систематизировать существующие проблемы и разбить
их на группы, соответствующие различным этапам участия предприятий ОПК в
международных выставках, форумах и салонах.
Таблица 3 – Проблемы, возникающие на разных этапах участия предприятий ОПК в
международных выставках, форумах и салонах
Группа
А
Этапы
участия в
выставке
Предвыставоч
ная
подготовка
Существующие проблемы
№
п/п
1.
2.
3.
4
B
Работа в ходе 1.
выставки
2.
3.
4.
5.
C
Послевыставо
чная работа
1.
2.
Описание проблемы
Отсутствие четкого тактического и стратегического
планирования участия в выставке.
Недооценка или переоценка статуса выставки, ее
географического охвата и масштаба.
Недооценка или несоответствие стандартам этики делового
сотрудничества, а также традиций страны организатора
международной выставки.
Отсутствие четкой или неадекватность организационнофункциональной модели, обеспечивающей необходимый
уровень
управления
экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК в предвыставочный период.
Неясность у продавца картины рынка, состояния отрасли и ее
перспектив.
Незнание или непонимание и неумение использования
инновационных
инструментов
в
ходе
экспортноориентированной деятельности предприятий ОПК.
Ошибки в принятии стратегических и коммерческих решений
из-за недооценки человеческого фактора и возможности
ирационального поведения лиц, принимающих решения.
Недооценка факторов, учета покупательского поведения,
которые могут оказывать влияние на экспортноориентированную деятельность предприятий ОПК.
Отсутствие четкой или неадекватность организационнофункциональной модели, обеспечивающей необходимый
уровень
управления
экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК в ходе мероприятия.
Недооценка полученной на выставке информации о
состоянии рынка и/или неумелое ее использование в
дальнейшем
для
совершенствования
экспортноориентированной деятельности предприятий ОПК.
Отсутствие четкой или неадекватность организационнофункциональной модели, обеспечивающей необходимый
уровень
управления
экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК в послевыставочный период.
Таблица составлена автором
Для решения проблем группы В «Работа в ходе выставки» предлагается
использовать «матрицу выбора» (см. табл. 4), которая позволит выявить и, в случае
22
необходимости, скорректировать иррациональное поведение участника-экспонента,
осуществляющего экспортно-ориентированную деятельность в отношении ПВН
через международные мероприятия - выставки, форумы, салоны.
Таблица 4 – Матрица выбора с учетом особенностей потребительского поведения
Теория гордыни1
Да*
Нет**
Теория ловушки2
Да*
Нет**
Теория воздушных замков3
Да*
Нет**
Теория шумовой торговли4
Да*
Нет**
Теория овереакции и андрреакции5
Да*
Нет**
Теория информационных каскадов6
Да*
Нет**
Теория поведения на рынке7
Да*
Нет**
Таблица составлена автором
23
Вы верите в успех своих предприятий?
Вы реагируете на информационные сигналы в
отрасли и какой информации вы больше
доверяете?
Вы относите себя к профессионалам в вашей
деятельности (отрасли) и часто ли ваши
прогнозы на рынке сбываются?
Вы прогнозируете действия своих конкурентов
на выставке?
Вас интересует уровень и стоимость
продвижения ПВН через выставки и как рынок
будет оценивать ваш актив через месяц, год,
несколько лет?
Будете ли вы спасать, ситуацию, когда участие
в выставках оказалось для вашей компании
провальным?
Примеры вопросов, содержащие в себе проявления положений теории ПФ и
элементы сравнения участника с конкурентами
Вы считаете, что ваша компания достойно
представлена на выставке по сравнению с
конкурентами?
Варианты
ответа
*При ответе «Да», см. описание соответствующего ключевого положения теории ПФ.
**При ответе «Нет», действие данного положения теории ПФ не существенно для данной
выборки.
Покупка ПВН, как отмечено ранее, может рассматриваться как аналог сделки
капитального характера, где основным объектом выступают активы, теряющие со
временем и переносящие свою ценность в ходе потребления, и требующие
постоянного восстановления этой стоимости сначала в ходе ремонта и
модернизации, а затем - замены. Для оценки такого рода активов хорошо подходит
концепция «стоимости владения» как дисконтированного потока средств, связанных
с первоначальным приобретением, обучением пользователей, обслуживанием,
обновлением и т. п. Таким образом, сделка по приобретению ПВН представляется
инвестицией, в отношении которой уже выработаны определенные правила с
учетом особенностей экспортно-ориентированной деятельности предприятий ОПК.
Кроме того, для повышения эффективности таких сделок существуют наработанные
практикой в других областях инновационные методы и приемы. Среди этих
методов, по нашему мнению, перспективными являются действия по учету
потребительского поведения, которые могут быть полезными для развития
внешнеэкономической деятельности предприятий ОПК, но в большинстве своем
осознанно не используются.
По мнению автора, необходимость учета потребительского поведения
позволяет повысить конкурентоспособность предприятий-производителей ПВН и
рейтинг страны экспортирующей эту продукцию на глобальных рынках. Для
успешного использования факторов, позволяющих понять и учесть поведение
покупателя и конкурента, по мнению автора, требуется:
1. Использовать для оценки вариантов продажи и приобретения ПВН концепцию совокупной (полной) стоимости владения системой.
ПСВ ПВН = ПСВ ПВН приведенная для определенного количества
* (1+ПСВ ПВН приведенная для определенного количества *
вероятность потерь),
(1)
где ПСВ ПВН - полная стоимость владения ПВН.
И проведем дисконтирование вышеуказанной формулы (1):
n
ПСВ ПВНn * (1+ ПСВ ПВНn* вероятность потерь)
Σ = ----------------------------------------------------------------------------- (2)
t=1
(1+k)t
где ПСВ ПВН – полная стоимость владения, приведенная для определенного
количества ПВН;
n – количество ПВН;
t - мирное или военное время.
24
2. Разработка постоянно обновляемой рейтинговой модели поля возможных
сделок по продаже ПВН с учетом анализа странового риска.
Постоянно обновляемая на основе анализа динамики странового риска
(рейтинг кредитоспособности – см. табл. 5)19 модель поля возможных сделок по
продаже ПВН (см. табл. 6), должна помочь продавцу оценивать более и менее
вероятных покупателей военной техники, готовых идти на принятие суверенного
риска России ради покупки отдельных видов отечественной ПВН.
Таблица 5 – Рейтинг кредитоспособности стран-импортеров ПВН
Наименование
показателя
рейтинг страны
выше
или
равный,
чем
рейтинг России
рейтинг
страны ниже
чем рейтинг
России
рейтинг
страны
выше или
равный,
чем
рейтинг
США
рейтинг
страны
ниже
чем
рейтинг
США
импорт ПВН
из стран с
более
высоким или
равным
рейтингом
импорт
ПВН
из
стран
с
более
низким
рейтингом
Страныимпортеры
российской
ПВН
США,
Великобритания,
Китай
Бразилия,
Кипр,
Венгрия,
Индия, ЮАР,
Литва,
Турция,
Казахстан,
Латвия,
Азербайджан,
Беларусь,
Узбекистан,
Армения,
Босния
и
Герцеговина,
Монголия,
Черногория,
Сербия,
Киргизия,
Кения
Швейцария,
Франция,
Германия
Япония,
Швеция,
Нидерланды,
Люксембург,
Италия,
Чехия,
Испания,
Россия,
Словакия и
мн. другие
Швейцария,
США,
Франция,
Германия,
Япония,
Швеция,
Нидерланды,
Люксембург,
Италия, Чехия,
Испания,
Россия,
Словакия.
Украина,
Польша,
ЮАР
Страны не
импортирующие
российскую
ПВН, но
ведущие импорт
ПВН
Швейцария,
Франция,
Германия,
Япония,
Швеция,
Нидерланды,
Польша,
Эстония,
Словения,
Болгария,
Румыния,
Хорватия,
Страновой риск базируется на исследовании таких показателей, как наличие в стране моратория на
погашение внешних займов и кредитов, валютные ограничения, политические события и трудности
экономического характера, препятствующие своевременному погашению внешней задолженности, и др.
Так, например, на сегодняшний день рейтинг России по версии Fitch и службы Standard & Poor's находится
на уровне ВВВ с прогнозом "Стабильный".
19
25
Люксембург,
Италия, Чехия,
Испания,
Словакия
Украина,
Македония
Продолжение
табл. 5
Страны-импортеры американской ПВН
Страны-импортеры с рейтингом ААА–А (максимальная, очень высокая,
высокая кредитоспособность): Швейцария, США, Франция, Германия, Япония,
Швеция, Нидерланды, Люксембург, Италия, Чехия, Испания, Россия, Словакия.
Страны-импортеры
с
рейтингом
ВВВ-В
(достаточная,
средняя,
удовлетворительная кредитоспособность): Бразилия, Польша, Эстония,
Словения, Болгария, Румыния, ЮАР, Хорватия, Азербайджан, Узбекистан,
Армения, Босния и Герцеговина, Украина, Македония, Монголия, Черногория,
Сербия.
Россия, США
и др.
-
Страны-импортеры с рейтингом СС (невысокая кредитоспособность):
Киргизия, Кения
Россия, США
и др.
-
Таблица составлена автором с использованием данных «Рейтинга кредитоспособности 42
стран по итогам 2010 года»20, а также по материалам специализированной прессы21.
На основании анализа табл. 5 можно сделать следующие выводы:
- страны, как правило, импортируют военную продукцию из стран с более
высоким или равным по уровню суверенным риском и кредитным рейтингом;
- страны-покупатели, как правило, не импортируют оружие из стран с более
низким суверенным риском и кредитным рейтингом, хотя могут быть исключения,
например, Россия импортирует военную технику из Украины или Польши, а США
импортирует продукцию военного назначения из ЮАР и других стран (а в
отдельных случаях и из России);
- для стран импортеров военной техники страны с одинаковым или близким
суверенным риском и кредитным рейтингом являются равноконкурентными.
Модель, представленная в табл. 6 позволяет продавцу выявлять
потенциальных покупателей/конкурентов ПВН, классифицировать их, а также
судить об их предпочтениях, потенциальной заинтересованности участии в
выставочных мероприятиях (например, МАКС).
Банковский Холдинг [Электронный ресурс] : РЕЙТИНГ КРЕДИТОСПОСОБНОСТИ СТРАН ПО
ИТОГАМ 2010 ГОДА: МАКРОЭКОНОМИКА - Электрон. Дан. [М., 2011]. – Режим доступа:
http://www.rfcor.ru/news_rfc_1502770.htm#cont
21
Новости инноватики [Электронный ресурс] : Немного статистики! - Электрон. Дан. [М., 2012]. – Режим
доступа: http://novshestvoxx1.narod.ru/statistic.html
20
26
Таблица 6 – Модель оценки более и менее вероятных покупателей ПВН
Сведения о потенциальном покупателе ПВН и инвесторе
Страна и страновой риск
Прочие сведения о
Интересующий
Участвуют ли в
покупателя
покупателе и его
вид ПВН
МАКС?
предпочтениях
…/…
...
…
…
Ответы на вопросы анкеты: Будете ли закупать ПВН?
Классификация Доля Почему вы купили ПВН?
Для
Совершите ли Вы
покупателей
%
ответивших
повторную
(в процентах к
«ДА», итог в
покупку?
итогу)
процентах
Устраивает, т.к. Россия не
Покупают,
меняет политической
положительное
ориентации, в отличие от
отношение
развитых стран.
Устраивает, т.к. Россия
продает то, что использует
сама, а значит, запчасти и
сервис к технике будут.
Устраивает, т.к. данная
техника проста в
использовании.
Устраивает, т.к. данная
техника дешевле чем
самая лучшая.
Не устраивает, т.к.
Знают, но не
Для
Можете ли вы
высокий уровень
покупают
ответивших
изменить свое
неорганизованности
«НЕТ», итог в
решение при
поставок – одни
процентах
соответствующих
поставляют технику,
условиях?
другие запчасти и т.п.
Не устраивает, т.к. не
Да
самые высокие
характеристики
Не устраивает, т.к. Россия,
Нет
поставляющая технику,
может присоединиться к
санкциям
Не устраивает, т.к. хуже
Возможно
условия кредитования
Рекомендуется предпринять активные усилия по продвижению
Еще не приняли
ПВН, чтобы убедить колеблющихся покупателей приобрести
решение о
предлагаемую продукцию.
покупке
Итого
100%
Таблица составлена автором
27
3. Разработка постоянно обновляемой модели поведенческих параметров
(профилей)22 представителей стран-покупателей российской ПВН и ее
представителей стран-конкурентов для разных видов военной техники.
Выявленные поведенческие особенности покупателя или конкурента позволят
лучше понимать своего партнера и действовать с учетом тех факторов, которые
определяют его психологический профиль, а именно: организационных,
межличностных, индивидуальных, психологических, поведенческих, что показано в
табл. 7.
Таблица 7 – Модель определения психологических профилей основных покупателей
и конкурентов для разных видов ПВН
Факторы,
определяющие
поведенческие
параметры (профиль)
покупателя
ПВН,
инвестора, конкурента
Организационные
факторы (включают в
себя: основные цели,
которые
ставятся
и
задачи,
которые
решаются)
Основные покупатели, инвесторы, конкуренты
Официальные лица,
ВоенноТорговые посредники
выступающие от
технические
между продавцом и
лица государства
специалисты,
покупателем ПВН
по закупке ПВН
принимающие
участие в закупке
ПВН
Поведенческие особенности покупателя
Основная цель - Основная цель - Основная
цель
официальное
проработка
и действовать
в
заключение сделок заключение
интересах заказчика с
по экспорту ПВН
контрактов
по выгодой для себя.
Решаемые
задачи: экспорту
Решаемые
задачи:
посещает
Решаемые задачи:
сбор
конкретной
официальные
сбор
и
анализ технической
выставочные
и рыночной
информации с учетом
прочие
деловые информации;
специфики, новшеств
мероприятия;
сравнение
цен; и др.
принимает
установление
и
окончательное
развитие деловых
решение по сделкам. контактов.
Продолжение на след.
стр.
AdVesti [Электронный ресурс] : Профиль потребитель - Электрон. Дан. [М., 2012]. – Режим доступа:
http://www.advesti.ru/glossary/desk/810
22
28
Межличностные
факторы (включают в
себя:
статус,
ответственность,
восприимчивость,
побудительный мотив)
Индивидуальные
факторы (включают в
себя: возраст, доход,
образование, занятость,
личностные
характеристики,
национальность)
Психологические
факторы (включают в
себя:
мотивацию,
восприятие,
усвоение,
взгляды и мнения)
Принадлежит
к
высшему
управленческому
звену
в
Госструктуре. Несет
ответственность за
срыв
контрактов,
отвечает
перед
руководством
страны. В работе
ориентирован
на
сохранение
и
укрепление
своих
должностных
позиций.
Средний возраст: от
40 лет и выше;
Доход:
согласно
занимаемой
должности, премии,
денежные и прочие
привилегии;
Образование:
высшее; Личностные
характеристики:
ориентированы
на
успех;
Национальность:
любая
Мотивация:
стремление к власти
и сопровождающим
ее
привилегии.
Воспринимают
работу
как
возможность
самоутверждения;
Имеют авторитетное
мнение по каждому
вопросу
сделки;
Прислушиваются к
мнению
только
руководства страны.
Принадлежит
к
среднему
управленческому
звену
в
Госструктуре или
коммерческой
организации.
Отвечает
перед
вышестоящим
руководством.
В
работе
ориентирован
на
карьерный рост и
новые возможности.
Продолжение табл. 7
Связующее,
независимое
звено
между поставщиком и
покупателем.
Отвечает
своей
репутацией
по
совершаемой сделке.
В
работе
ориентирован
на
конечный результат и
выгодную сделку.
Средний возраст: от
30 лет и выше;
Доход:
согласно
занимаемой
должности, премии
Образование:
высшее;
Личностные
характеристики:
ориентированы на
достижение цели;
Национальность:
любая
Средний возраст: от 35
и выше;
Доход: имеют свой %
от сделки;
Образование: разное;
Личностные
характеристики:
ориентированы
на
выгоду.
Национальность:
любая
Мотивация:
профессиональные
стимулы, престиж,
самоотдача.
Воспринимают
работу
как
карьерную
лестницу;
Имеют
собственное мнение
по каждому вопросу
сделки;
Прислушиваются к
мнению
вышестоящего
руководства.
Мотивация:
привлекательность
вознаграждения.
Воспринимают работу
как
возможность
заработать;
Имеют
независимое,
но
ориентированное на
клиента мнение по
каждому
вопросу
сделки. Подвержены
мнению других.
Продолжение на след.
стр.
29
Продолжение табл. 7
Покупатели ПВН, как и любые другие покупатели, могут принимать
Поведенческие
факторы (включают в решения и действовать под влиянием сложившихся стереотипов,
себя:
поведение иллюзий восприятия, предвзятых мнений, ошибок в анализе
покупателя в процессе информации и самых обыкновенных эмоций. Важно учитывать по
принятия им решений)
отношению к каждому покупателю субъективные факторы,
определяющие
его
иррациональное
поведение
(т.е.
несоответствующее признакам рациональности), а именно: факторы
неверной оценки имеющейся информации, эмоциональные
(психологические) факторы.
Полученные знания позволят лучше понимать своего партнера и
Примеры конкретных
действовать с учетом тех факторов, которые определяют его
действий на основе
психологический профиль, а именно:
выявленных
поведенческих
 спрогнозировать следующие шаги партнера;
особенностей
 избежать ошибок в общении и коммуникации с ним;
покупателей
 выявить слабые и сильные стороны своего партнера;
 найти правильный подход к каждому партнеру;
 точно определить возможности партнера и его влияние на
ситуацию.
Таблица составлена автором
По мнению автора диссертации, предприятия ОПК следят за последними
достижениями, однако часто им так и не удается выйти на нужный уровень
конкурентоспособности в своей деятельности, при этом ориентация на учет
потребительского поведения позволит повысить в условиях модернизации
конкурентоспособность экспортно-ориентированной деятельности предприятий
ОПК.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ
1. В диссертации решена следующая научная задача – разработаны научнометодические подходы к совершенствованию экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК на основе применения постоянно обновляемых
рейтинговых моделей: модели поля возможных сделок по экспорту ПВН с учетом
странового риска и модели параметров потенциальных покупателей ПНВ и
инвесторов, а также с учетом оценки совокупной (полной) стоимости владения
ПВН.
2. Предложен набор факторов потребительского поведения, в том числе:
факторы неверной оценки имеющейся информации (чрезмерная самоуверенность,
неоправданная вера в результаты технического анализа и др.), эмоциональные
факторы (эффект определенности, эффект оформления, эффект изоляции и др.),
факторы принятия ответственных решений (ситуация принятия или не принятия
риска, ситуация доверия покупателя и др.), учет которых необходим для повышения
результативности внешнеэкономической деятельности предприятий и позволит
30
оценивать, а также прогнозировать потребности и спрос потенциальных
покупателей ПНВ и инвесторов.
3. Предложены инновационные методы и приемы участия в выставочной
деятельности предприятий ОПК, направленных на совершенствование их
экспортно-ориентированной деятельности, использование которых позволит найти
дополнительные источники финансирования модернизации и развития
производственных мощностей предприятий, выйти на новые рубежи в сфере
высоких технологий и перейти на инновационную модель роста.
4. Разработаны постоянно обновляемые рейтинговые модели: модель поля
возможных сделок по экспорту ПВН с учетом странового риска и модель
параметров потенциальных покупателей и инвесторов ПВН, позволят повысить в
условиях модернизации конкурентоспособность экспортно-ориентированной
деятельности предприятий ОПК.
5. Предложено использовать для оценки вариантов продажи и приобретения
ПВН – метод оценки совокупной (полной) стоимости владения ПВН, который
позволяет выйти на требуемый уровень конкурентоспособности в экспортноориентированной деятельности предприятий ОПК.
По теме диссертации опубликованы следующие работы, принадлежащие
лично автору:
Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Гафурова Г.Н., Родионов И.И. Поведенческие особенности торговли на рынке
вооружений // Национальные интересы. Приоритеты и безопасность, 2011. № 38
(131) - 0,6 п.л., 0,5 п.л. – лично автора.
2. Гафурова Г.Н. Выставочная деятельность авиапромышленности как
эффективный инструмент маркетинга для формирования конкурентного
преимущества российской авиационной техники // Национальные интересы.
Приоритеты и безопасность, 2010. № 1 (58) – 0,5 п.л.
3. Гафурова Г.Н., Родионов И.И. Конкурентный маркетинг сложной техники с
использованием методов поведенческих финансов на мировом рынке // Финансы и
кредит, 2009. №42 (378). - 1 п.л., 0,8 п.л. – лично автора.
4. Гафурова Г.Н., Родионов И.И. Конкурентные преимущества участия
производителей сложной техники в международных авиационных выставках //
Национальные интересы. Приоритеты и безопасность, 2009. №10 (43) – 0,9 п.л., 0,7
п.л. – лично автора.
5. Гафурова Г.Н., Родионов И.И. Формирование конкурентных преимуществ
сложной техники с использованием методов поведенческих финансов (на примере
участия в выставочной деятельности) // Корпоративные финансы, 2009. № 1(9) 2009.
- 1,4 п.л., 1,2 п.л. – лично автора.
31
Другие статьи и материалы конференций
6. Гафурова
Г.Н.
Модернизация
как
фактор
повышения
конкурентоспособности и продвижения российской технически сложной продукции
военного назначения / Гафурова Г.Н. // Модернизация экономики России: новые
механизмы реализации: Труды XII Чаяновских чтений. Москва, 15 марта 2012 г. /
под ред. Н.И.Архиповой. М.: РГГУ, 2012. - 0,2 п.л.
7. Гафурова Г.Н. Продвижение технически сложной продукции военного
назначения с использованием международных выставок, форумов и салонов //
«Новый университет» серия «Экономика и право» №1(11) – 2012 январь. – ЙошкарОла.: Научно-издательский центр «Коллоквиум», 2012. - 0,7 п.л.
8. Гафурова Г.Н. Рекомендации по использованию инновационных
инструментов и методов в продвижении технически сложной продукции военного
назначения // Актуальные проблемы современной экономики и общества: Сборник
статей Международной научно-практической конференции. ‐ Казань: Казанский
кооперативный институт, 2011. - 0,1 п.л.
9. Гафурова Г.Н. Маркетинг и поведенческие финансы // Материалы
ежегодной научно-практической конференции с международным участием (15-16
сентября 2009 г.) «Демидовские чтения – Тула, 2009». часть 1 – Тула: Издательство
«Папирус», 2009 – 0,2 п.л.
10. Гафурова Г.Н. Поведенческий подход в маркетинге услуг. // Сборник
материалов IV международной научно-практической конференции «Маркетинг и
общество». – Казань: КГФЭИ, 2009. - 0,2 п.л.
11. Гафурова Г.Н. Роль персонала в выставочной деятельности и способы его
подготовки // Научные труды международной молодежной научной конференции
XXXIII «Гагаринские чтения». – Москва: Издательский центр МАТИ, 2007. - 0,1 п.л.
32