Элементы военных стратегий по Клаузевицу
реклама
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет – Высшая школа экономики» Факультет Прикладной политологии Кафедра Теории и практики рекламы КУРСОВАЯ РАБОТА На тему «Основы применения классических элементов военных стратегий в построении конкурентоспособного бренда» Студент группы № 344 Семёнов А.А. Научный руководитель Казаков С.П. Доцент кафедры маркетинга фирмы, ф-та менеджмента Консультант Николайшвили Г.Г. Доцент кафедры теории и практики рекламы, ф-та прикладной политологии Москва 2010 Содержание Введение ...................................................................................................................................................... 3 Глава первая...........................................................................................6 Предпосылки воззрений на маркетинговые войны ........................................................................... 6 Маркетинговые войны Траута .............................................................................................................. 8 Критика маркетинговых войн Траута ................................................................................................. 9 Основные идеи Клаузевица................................................................................................................... 10 Роль Клаузевица в развитии маркетинга .......................................................................................... 12 Стратегия и тактика .............................................................................................................................. 13 Препятствия для создания силы .......................................................................................................... 15 Трение .................................................................................................................................................... 15 Неманевренность .................................................................................................................................. 16 Неопределённость ................................................................................................................................. 17 Глава вторая .........................................................................................19 Элементы военных стратегий по Клаузевицу ................................................................................... 19 Моральные величины ........................................................................................................................... 19 Смелость ................................................................................................................................................ 22 Твёрдость ............................................................................................................................................... 23 Численное превосходство .................................................................................................................... 23 Внезапность ........................................................................................................................................... 25 Хитрость ................................................................................................................................................ 25 Сосредоточение сил в пространстве и времени ................................................................................. 26 Глава третья .........................................................................................29 Примеры использования элементов военной стратегии в моделируемых ситуациях .............. 29 Пример №1 ............................................................................................................................................... 29 Пример №2 ............................................................................................................................................... 32 Заключение............................................................................................................................................... 35 Список использованных источников.................................................................................................. 37 2 Введение Стратегическое определение вектора сопутствующих планирование движения к любой деятельности конечной цели, означает распределение деятельности процессов в пространстве и времени, целостное понимание ситуации. Целью стратегического планирования в брендинге является: понимание конечной точки стремления бренда продукта или услуги на рынке, то есть предполагаемого позиционирования, доли рынка, планируемой прибыли; фиксация и планирование бизнес-процессов, протекающих в компании в момент разработки бренда, его запуска на рынок и последующего его сопровождения. Источником понятия стратегия служит военная наука, зародившаяся несколько тысячелетий назад задолго до появления маркетинга, брендинга или даже экономики в дискретные науки. Именно поэтому актуально обратиться к первоисточнику стратегий – военной науке, с целью адаптации накопленных знаний в современную парадигму брендинга и маркетинга. Объект исследования курсовой работы являет собой возможность переноса элементов военной стратегии конкурентоспособных брендов. В соответственно, выступает на качестве предположение об стратегии основной развития гипотезы, универсальности и применимости подхода к формированию стратегии развития бренда с использованием парадигмы классической военной науки. Предметом курсовой работы является сопоставление элементов военной стратегии предложенных классиком военной мысли Карлом фон Клаузевицем в своей книге «О войне» с возможными аналогами таких элементов в дискурсе брендинга и маркетинга. Научная новизна курсовой работы основывается на не использованном ранее методе воззрения на брендинг с позиции военной мысли. 3 Методология работы основывается на обобщении теоретического материала, формировании новой парадигмы и моделируемой гипотетической проверки парадигмы на реализуемость. Цель курсовой работы – создать универсальный метод, позволяющий целостно с позиции стратегического мышления и планирования рассматривать путь развития конкурентоспособного бренда. Для реализации поставленной цели в курсовой работе решаются следующие задачи: 1. Теоретическое обобщение уже существующих знаний об адаптации военной науки в парадигме маркетинга, на основании книги Д. Траута «Маркетинговые войны». 2. Определение релевантности и значимости полученного обобщённого материала. Критика и недостатки существующей теоретической основы. 3. Теоретическое обобщение первоисточника парадигмы классической военной мысли, на основании книги Карла фон Клаузевица «О войне». 4. Выделение основных элементов военной стратегии, изложенных Клаузевицем. 5. Создание модели адаптации выделенных элементов в парадигму брендинга. 6. Моделирование рыночных ситуаций, для проверки последующей применимости созданной модели адаптации. Курсовая работа состоит из трёх глав. В первой главе раскрываются предпосылки воззрений на мир маркетинга как на театр военных действий. Раскрывается суть подхода Д. Траута к адаптации научного наследия Клаузевица в парадигму маркетинга. Приводится критика, и указываются недостатки данной теории. Далее раскрывается оригинальная парадигма и теория Клаузевица. Определяются направляющие идеи его труда, различия между тактикой и стратегией. Раскрывается суть формирования военной стратегии, а также возможные 4 препятствия на этом пути. Описывается суть аналогий между брендингом и маркетингом и теоретическими взглядами Клаузевица. Во второй главе курсовой работы подробно раскрываются элементы военной стратегии по Клаузевицу, а также проводятся аналогии между бренднигом и военной наукой. Создаётся обобщённая модель, готовая для применения в построении стратегии развития бренда на основании выделенных элементов. В третьей главе приводится два примера возможных рыночных ситуаций с заявленными условиями, а также приводятся решения на основании модели составленной из элементов военной стратегии. Первый пример относится к массовому продуктовому федеральному рынку, второй пример относится к локальному рынку услуг 5 Глава первая Предпосылки воззрений на маркетинговые войны «По подсчетам британского агентства Brand Finance, первое место в рейтинге самых дорогих брендов мира в 2010 году занял Wal-Mart. Торговую марку крупнейшей торговой сети мира аналитики оценили в $41,4 млрд. При этом, на второе место в рейтинге вырвался бренд интернет-гиганта Google стоимость $36,2 млрд, опередив бренд Coca-Cola, который оценили в $34,8 млрд».1 Каждая компания обладает значительным портфелем брендов, благодаря которому она и является лидером в своей области: Wal-Mart – на рынке розничных продаж, Google – на рынке интернет и IT решений, Cocacola – на рынке прохладительных безалкогольных напитков. Несмотря на успех одноименных продуктовых брендов компаний, корпорации продолжают расширять бизнес интенсивно и экстенсивно: совершенствуя уже имеющийся продуктовый ряд, а также запуская рынок новые продуктовые бренды. Однако бесконечно расширять портфель брендов невозможно. Вопервых, запуск каждого нового продукта обходится любой, даже самой крупной, компании расходами значительного количества ресурсов: времени, финансовых средств, человеческих ресурсов и т.д. Во-вторых, далеко не все бренды, запущенные на рынок даже такими гигантами как Wal-mart, Cocacola, Google начинают приносить прибыль или хотя бы окупают затраты на запуск. В-третьих, чем больше портфель брендов, тем сложнее им управлять. Даже при наличии команды самых высококвалифицированных бренд менеджеров и директоров по маркетингу практически невозможно эффективно одновременно перераспределять ресурсы туда, где они сейчас 1 http://www.lenta.ru/news/2010/02/19/bf/ 6 востребованы. В-четвёртых, постоянное экспансивное расширение линии продуктовых брендов компании приводит к размыванию ведущей торговой марки в сознании потребителей. Эл и Лаура Райс в своей книге «22 закона создания бренда» сформулировали это в виде правила о расширении бренда. «Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения»2, - гласит первый же закон. Кроме указанных рисков экспансивного расширения портфеля брендов существуют и другие. Для того чтобы просчитать и обойти указанные угроза необходима эффективная система управления портфелем брендов, но прежде всего необходимо, чтобы каждый бренд этого портфеля был сильным и конкурентоспособным. Практически не осталось компаний, которые выходят на рынок только с одним брендом. Сегодня подобные компании можно встретить чаще на рынке B2B, чем на B2C. Компании с одним единственным брендом являются, как правило, нишевыми и сами создают новый рынок под себя и, соответственно, становятся его лидером. Однако даже на новом рынке существует возможность подключения новых игроков, и, следовательно, возникновения конкуренции. В таком случае темпы прироста марочного капитала бренда основателя замедляются, начинается деление рынка, компания лидер начинает терять свою долю рынка и соответственно прибыль. В соответствии с Законом РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. В определённом смысле конкуренция – борьба, война между брендами, компаниями, продуктами, персоналиями на рынке. Об этом свидетельствуют даже названия книг: Д. Д'Алессандро «Войны брендов», Э. Райса и Д. Траута «Маркетинговые войны». Взгляд на бизнес через призму 2 Лора Райс, Эл Райс. 22 закона создания брэнда 7 военной науки появился в конце 80-х годов прошлого века, когда конкуренция особенно ужесточилась и рыночная ситуация начала напоминать поле боя. Маркетинговые войны Траута «Первая книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад еще не существовало понятия "глобальная конкуренция". Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний. Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде».3 Актуальность подхода к ведению бизнеса как к военным действиям сохраняется и сегодня, это доказывает выступление автора книги на конференции в марте этого года в Москве. Вся военная теория Траута, изложенная в книге «Маркетинговые войны», сводится к нескольким основополагающим тезисам. Первый тезис заключается в том, что стратегий ведения бизнеса, заимствованных из военной науки, может быть только две: оборонительная или атакующая. В первом случае стратегия применима для компаний, которые являются лидерами рынка или находятся на втором месте по доле рынка. Во всех остальных случаях компании «атакуют» лидеров с целью захвата их пула покупателей и соответственно перераспределения долей рынка в пользу нападающих. 3 Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. 8 Далее Траут приводит принципы оборонительной и наступательной стратегии. Для оборонительной стратегии принципы, изложенные в «Маркетинговых войнах» можно сформулировать следующим образом: 1. Оборонительную стратегию может избирать только объективный, а не самопровозглашённый лидер рынка. 2. Самый верный способ удержать долю рынка – это атаковать самого себя. 3. На любой шаг конкурента необходимо адекватно отвечать немедленно. Аналогично предыдущим принципам оборонительной стратегии, автор соответственно приводит принципы наступательной стратегии: 1. В фокусе внимания необходимо постоянно держать лидера. 2. У лидера всегда существует слабое место, открытое для атаки. 3. Атаку следует проводить на максимально возможно узком фронте. Далее в книге по неизвестным причинам к военным стратегиям причисляется партизанская война и фланговый удар. Автор использует в основе своих рассуждений идеи Калузевица, однако действительность расходится с ошибочными выводами Траута. Критика маркетинговых войн Траута В качестве критики позиции Траута хотелось бы привести статью Константина Длуцкого, с его сайта из раздела Антираут. «Проблема заключается в том, что Траут чудовищно искажает идеи Клаузевица, а нередко приписывает ему мысли, которые тот не только не отстаивал, а наоборот – категорически отвергал. Хотя Траут почти каждую главу в своей книге начинает с краткой цитаты мастера, у любого, кто прочитал трактат «О войне», складывается вполне определенное мнение: сам Траут или вообще книгу не читал, или читал в чьем-либо кратком изложении, или вообще довольствовался сборником избранных цитат. 9 Карл фон Клаузевиц был первым, кто определил военную стратегию в умении выигрывать войну , а тактику относил к искусству выигрывать сражения. Десятки примеров маркетинговых войн, приведенных Траутом, относятся именно к отдельным локальным сражениям между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д. и т.п. Однако на главный вопрос – что такое маркетинговая война и как с ней соотносится теория военной стратегии, книга Траута ответа так не дает и дать не может... …если ты слаб – занимай оборону. Если ты силен – атакуй. Сосредоточь основные силы для удара по самому слабому месту. Если нет достойной армии, начинай партизанскую войну. Лошади кушают овес. Волга впадает в Каспийское море. «Маркетинговые войны» целиком состоят из подобных банальностей и труизмов».4 Тем не менее, предметом данной курсовой работы заявлено не изучение книги Траута «Маркетинговые войны». Рассмотрение Траута необходимо для понимания общей парадигмы использования военной науки применительно к маркетингу. Таким образом, возникает промежуточный тезис: использование военной науки в маркетинге возможно, однако в узком контексте и основанном на классических взглядах на военную мысль. Общепризнанным классиком мировой военной мысли следует считать Карла фон Клаузевица. Основные идеи Клаузевица «Отличительные черты военно-исторических трудов Клаузевица — ясность изложения, меткая критическая оценка военных событий, причём, согласно его руководящему взгляду на войну («война есть продолжение политики иными средствами»). Он отводит широкое место политическому элементу и стремится выяснить, насколько судьба армий зависит от силы 4 http://www.dlutskiy.com/articles/trout.htm 10 и слабости полководцев, характеристика которых выдаётся у Клаузевица своим блеском и талантом».5 Если бы вся заслуга Карла фон Клаузевица сводилась к написанию чудесного трактата о войне и только, то «О войне» вероятнее всего так и осталось бы просто одним из многих одиозных сочинений о войне. XIX век насыщенный военными действиями способствовал написанию такого рода литературы, однако те идеи и принципы, которые изложил Клаузевиц нашли свое отражение через века и не потеряли, а только приобрели актуальности. При этом та сфера человеческой деятельности, в которой применяется подход Клаузевица, далеко не ограничивается военным делом. Своё отражение идеи нашли и, например, в менеджменте, маркетинге, финансах, спорте. Обобщая идеи Калузевица, изложенные в книге «О войне», можно выделить ряд направлющий тезисов, которые составляют его военную парадигму. Итак: Главенство практики над теорией. Любая теория строится на практических фактах жизни, но мере того, как теория становится все более строгой, стройной и совершенной, она превращается в положительную догму. Использование же теоретической догмы в качестве средства прогнозирования и планирования неизбежно ведет к ее противоречию с практикой. Роль личности. Теория, доведенная до уровня позитивной догмы, по определению отрицает роль личности, как начала, вносящего противоречие в стройную систему законов, правил и инструкций. Гений же действует наперекор установленным правилам и потому побеждает. История успехов гения сама ложится в основу новой теории, которая в будущем также закономерно будет опровергнута другим гением. 5 http://ru.wikipedia.org/wiki/Клаузевиц,_Карл 11 Политика и война. Война – это лишь продолжение политики иными средствами, но политические интересы государства всегда будут иметь безусловное главенство над целями военными. Политика стремится к укреплению власти государства, его безопасности, стабильности и возможности процветания в обстановке соревнования с другими государствами. Война – это лишь крайнее, возможное в обстановке непримиримой враждебности, средство такого соревнования, ограниченное во времени и пространстве. Война всегда ищет кратчайший путь с своему собственному завершению, т.е. миру. Стратегия и тактика. Тактика отвечает за победу в отдельном бою, стратегия – за победу в войне. Тактические и стратегические умения должны быть четко определены и разграничены. При этом стратегия всегда будет играть главенствующую роль. Бывают случаи, когда проиграв все сражения в войне, государство все равно выигрывает и добивается своих целей, если четко и последовательно следует выбранной стратегии. Роль Клаузевица в развитии маркетинга Что касается роли фон Клаузевица в развитии маркетинговой теории и практики, то здесь следует говорить не столько о нем самом, а о создании, развитии и революционных изменениях научных парадигм, которые касаются теории всех без исключения прикладных поведенческих наук. Поведенческие науки исследуют поведение людей, их привычки, мотивацию, повод поступить так или иначе. Прикладной характер этих наук говорит о том, что исследователи заняты не столько бескомпромиссным поиском истины, сколько попытками немедленно применить открытые истины на практике с целью получения немедленного результата. Естественно, что результатом должно стать измененное поведение людей. Это измененное состояние рано или поздно меняет и всю систему, на исследованиях которой 12 и была построена теория. На место ясного и четкого понимания приходит кажущийся хаос, непредсказуемость, иррациональность. Эта ситуация не поддается расшифровке с помощью единственного, используемого наукой языка – аналитического. «Заслуга фон Клаузевица как раз и состоит в том, что он одним из первых внес в прикладную поведенческую науку – науку о войне – язык синтетического мышления. Он показал, в чем заключается холистический взгляд на вещи, когда исследователь понимает суть предмета, охватывая его целиком, а не дробя его на части аналитическими методами в уверенности, что поняв суть отдельных частей, можно понять и целое».6 Изучение военной науки интересно с позиции явного и наглядного разграничения понятий стратегического и тактического действия. Если в контексте данной курсовой работы мы рассуждаем о возможностях применения стратегических решений для построения конкурентоспособного бренда, то важно определить, что относится к тактическому, а что к стратегическому рыночному решению. Стратегия и тактика «Ведение войны обычно называют стратегией, а история стратегии длинная и интересная. Это слово происходит от греческого stratus – «армия», или, точнее, «войско». От stratus уже пошли лексемы strategos – «военачальник» и strategia; последнюю в зависимости от контекста, можно перевести как «кампания», «статус военачальника» или «ставка военачальника».7 Если пользоваться определениями словарей конца XVIII и начала XIX в., очень важным было различие стратегии и тактики. Слово «тактика», произошедшее от греческого слова, изначально означавшего «порядок», определялось как непосредственное ведение сражения, т.е. собственно бой 6 http://www.dlutskiy.com/articles/trout.htm 7 Мартин ванн Кревельд, Трансформация войны. - с.149 13 как особая деятельность. В отличие от тактики, понятие стратегии включало в себя все, что происходит во время войны до и после физического столкновения. Задача тактики состояла в том, чтобы проследить, чтобы взаимное избиение происходило в должном порядке и привело к наилучшим результатам для использующей её стороны. Задачей же стратегии было обеспечить наиболее благоприятные обстоятельства ведения боя и воспользоваться результатами после его завершения».8 Сам Клаузевиц в своём труде «О войне» военную стратегию определяет так: «стратегия есть использование боя для целей войны, следовательно, она должна поставить военным действиям в целом такую цель, которая соответствовала бы смыслу войны. Она составляет план войны и связывает с поставленной военным действиям целью ряд тех действий, которые должны привести к ее достижению; иначе говоря, она намечает проекты отдельных кампаний и дает в них установку отдельным боям».9 Клаузевиц в своём труде излагает составные элементы стратегии необходимые для получения результата, о них будет рассказано подробнее в следующей главе. Однако в сумме все элементы составляют цельную картину, которая именуется стратегией, обладающую основной идеей, а именно созданием силы. Создание силы в конечной точке, способной поразить врага и принести успех полководцу, - вот ключевая задача любого стратега. И здесь идёт речь не только о военных действиях, но и о борьбе на конкурентных рынках, о лидерстве бренда в сознании потребителя. Хронологически после этапа создания силы, следует этап применения накопленных активов, а после некоторого исхода сражения анализ достигнутых результатов. Так же при построении бренда, компания проходит три этапа. 1. Анализ ситуации. Разработка бренда. 8 9 Мартин ванн Кревельд, Трансформация войны. – с.150 Карл фон Клаузевиц. О войне. 14 2. Внедрение (запуск) бренда на рынок. 3. Корректировка и анализ достигнутых результатов. Создание силы, как в военных действиях, так и на рынках промышленных и потребительских товаров всегда разделяется на две основные категории активов и ресурсов. Это человеческие ресурсы – армия, и средства технического обеспечения, инструменты – вооружение. Для маркетинговой парадигмы этой классификации соответствуют сотрудники компании – менеджеры по маркетингу, рекламе, бренд-менеджеры и непосредственно их средства вооружения, то чем они борются за долю рынка – продукты и услуги, производимые компанией. Казалось бы, секрет эффективности и успеха кроется в малом: нанять лучших сотрудников, производить лучшие продукты и компания станет лидером рынка. Однако как и в военном деле, что раскрывает Клаузевиц, так и в маркетинговом мире возникает три препятствия, которые мешают созданию силы. Препятствия для создания силы Трение Трение – это проблема больших армий, компаний со штатом сотрудников, исчисляемых тысячами. И, несмотря на то что, «при прочих равных условиях победит та армия, численность которой превосходит армию врага»10, в реальности такое положение дел оказывается не всегда действительным. Всем известно понятие ребрендниг, то есть ситуация когда компания (или продукт) обновляют ряд своих атрибутов бренда, таких как фирменный стиль, цвет, основной посыл. Это легко сравнить с перевооружением целого армейского корпуса. В своей работе Клаузевиц 10 Карл фон Клаузевиц. О войне. 15 определяет Reibung11 как «то, что отличает войну на бумаге от реальной войны».12 Все значительные для компании решения хронологически сначала принимаются в кабинетах, а только потом адаптируются на весь штат сотрудников. И если предположить, что хотя бы один сотрудник не сможет адекватно понять и принять новую директиву начальства относительно новой корпоративной формы одежды или если региональный бренд-менеджер поступит в разрез с национальной стратегией, то поломка всего лишь одной детали сложной машины, как раз и приведёт к, так называемому, трению. Трение легко устраняется, по мнению Клаузевица, опытом. Именно это легко представить и в деятельности любой компании: опытные сотрудники легко приспособятся к изменившимся условиям, тем самым не снижая темпа движения всей компании или её бренда. С другой стороны трение может возникнуть и в средствах вооружения компании, то есть в портфеле её брендов. Хотя бы один продукт компании ненадлежащего качества, бренд, который свои обещанием потребителю расходится с реальностью, может создать значительные проблемы для всей компании. Возникнет трение для движения бренда-драйвера компании, его «дойной коровы», возникнет потеря даже лояльных потребителей, и конкурент выиграет дополнительные позиции. Неманевренность Неманевренность – следующее препятствие на пути армий и компаний, опять же следующее из численности и количества. Мобильность, скорость перемещения и реакции выигрывают даже у внушительных чисел, будь-то армия противника или годовой оборот компании лидера рынка. Огромные тылы, растянутые на сотни километров фронта очень похожи на раздутые офисы с тысячью бюрократических процедур и проволочек. Огромный штат 11 12 «Трение» нем. Карл фон Клаузевиц. О войне. 16 торговых представителей компании, разрозненный по всей стране, а для международных компаний и по миру, поддаются управлению сложнее, нежели маневренная «боевая группа» из нескольких человек. Значительный штат сотрудников, требует дополнительной «полевой кухни», то есть средств обеспечения их трудовой деятельности. А в условиях быстрой, резкой конкурентной войны, перемещать огромные тылы ближе к фронту – явная потеря времени, финансовых средств и трудовых ресурсов. Что же касается продуктовой составляющей создания силы, то неманевренность портфеля брендов опасна с точки зрения потери нишевых сегментов и новых рынков. Переместить и заполнить новый рынок быстро, гибко, опережая основных конкурентов – вот задача, которая ставится перед компанией. Неопределённость Неопределённость – последнее в триаде Клаузевица препятствие на пути успешной компании. Под неопределённостью следует понимать отсутствие единого информационного поля. Так если танковый корпус движется к определённой точке, чтобы занять оборону, вполне вероятно, что по этой же территории в скором времени будет нанесён ракетный удар. Так и сотрудники компании, не согласовываясь и не имея представления о действиях коллег, могут выполнять одни и те же задачи второй раз или же, в худшем раскладе, уничтожать своими действиями предыдущие наработки команды. Итак, предположим, что мы учли и преодолели все описанные ранее препятствия на пути формирования силы, тогда следующим этапом станет разумное применение накопленной силы. Этот вопрос является самым сложным и ёмким. Однако как и любое сложное целое, он состоит из элементов. «К первой категории [элементов] относится все, что называется духовными свойствами и их воздействием; ко второй — количество 17 вооруженных сил, их состав, преимущества в вооружении и пр.; к третьей — углы, образуемые эксцентричность операционными движений, поскольку линиями, их концентричность геометрическая и природа приобретает в конечном итоге значение; к четвертой — влияние местности, как то: господствующие пункты, горы, реки, леса, дороги; наконец к пятой — средства снабжения армия и пр . …но если бы кто-нибудь вздумал вопросы стратегии толковать по этим элементам, то это была бы самая неудачная мысль, какая только может прийти в голову, ибо чаще всего в конкретных военных операциях эти элементы самым тесным и сложным образом сплетаются между собою…»13 13 Карл фон Клаузевиц. О войне. 18 Глава вторая Элементы военных стратегий по Клаузевицу Моральные величины «Дух и прочие моральные свойства армии, полководца, правительства, настроение провинций, в которых протекает война, моральное воздействие победы или поражения — все это данные, которые сами по себе весьма разнородны; в своем отношении к преследуемой нами цели и к обстановке, в которой мы находились, они могут опять-таки оказывать самое различное влияние».14 К моральным нематериальные, величинам эфемерные, армии Клаузевиц неосязаемые ресурсы, причисляет которые те столь существенно оказывают влияние на исход войны, однако не могут быть измерены. Моральные свойства не имеют прямого отношения к человеческим ресурсам, так как не являются некоторым навыком или умением, однако следуют неразрывно с человеческим началом. В контексте нашей брендинговой парадигмы под моральными величинами мы должны понимать настрой и внутреннюю психологическую установку каждого человека вовлечённого в процесс. Поскольку война как реальная в прямом смысле, так и маркетинговая – это долгий и изнурительный процесс, который имеет свои пики и затишья, то только психологически здоровые, уравновешенные сотрудники, мотивированные на успех компании способны предрешить исход сражения в свою пользу. 14 Карл фон Клаузевиц. О войне. 19 В составе моральных потенций, формирующих моральную величину армии, Клаузевиц видит следующие составляющие: «таланты полководца, воинская доблесть армии, дух народа, комплектующего ее».15 Талант полководца Итак, под талантом полководца в контексте бизнеса следует понимать таланты и способности руководителя компании, её генерального директора. От умелого и адекватного ситуации руководства зависит успех любого начинания, в том числе и управления брендом. Здесь важно учитывать не только формальные признаки, такие как образование, возраст и статус, но и не формальные, такие как личные качества, таланты в области искусства и др. Самым важным для руководителя, конечно же, остаётся опыт предыдущих реализованных кампаний и проектов. Суворов был избран Екатериной II фаворитом на военном поприще среди современников, исходя из блестящих успехов Польских кампаний. И как нам показывает история, императрица не ошиблась в своём выборе. Последнее, что хотелось бы упомянуть о полководце – это умение видеть поле сражения целостно, то есть видеть завершённую, сложенную картину, а не разрозненные процессы. Дух народа Дух народа в контексте наших рассуждений – это мотивация персонала на работу над конкретным проектом или брендом. Это энтузиазм, инициатива, убеждения, вера в успех всего проекта. Только сотрудники, действительно самоопределившиеся на результат способны принести даже самому талантливому полководцу. Люди, которые пришли сражаться без моральной установки, скорее всего, будут лишним грузом на корабле и создадут трение, о котором говорилось ранее. 15 Там же. 20 Воинская доблесть Самой комплексной и сложной составляющей в моральных величинах является воинская доблесть армии. «Воинская доблесть существенно отличается от простой храбрости и еще более от воодушевления делом, за которое ведется война… … Воинская доблесть является для войсковых частей всем тем, чем гений полководца является для целого. Полководец может руководить лишь целым, а не каждой отдельной частью, а там, где он не может руководить таковою, там ее вождем должен стать воинский дух… 1. Воинская доблесть присуща лишь постоянным армиям; они в ней более всего и нуждаются. В народном ополчении и в течение войны ее могут заменять природные качества, которые тогда быстрее развиваются. 2. Постоянная армия, сражаясь с постоянной же армией, меньше нуждается в воинской доблести, чем постоянная армия в борьбе с народным ополчением, ибо в этом последнем случае силы раздробляются и отдельные части предоставляются самим себе».16 В этих словах Клаузевица раскрываются основы необходимости проведения столь популярного сегодня teambuilding, укрепления корпоративного духа, развития внутреннего PR. Первый тезис, относительно постоянных армий и народного ополчения, находит своё отражение в понимание проектных групп, которые создаются под конкретный заказ, бренд, контракт – своего рода народного ополчения, и постоянно действующего штатного персонала. Во втором случае необходимо понимать, что корпоративный имидж фирмы влияет на мотивацию сотрудников к их дальнейшей работе. Работать и ощущать гордость от своей профессиональной деятельности сравнимо со службой в президентском полку. 16 Карл фон Клаузевиц. О войне. 21 Второй тезис следует трактовать следующим образом. Компании, которые давно «сражаются» за доли рынка и едва ли не лично знают каждого сотрудника конкурента, менее нуждаются в подоплеке и поддержке со стороны корпоративного имиджа, чем в случае борьбы с проектными группами, созданными под конкретный проект. В таком случае в борьбу помимо умственных качеств, при прочих равных условиях, включается статус постоянных сотрудников стабильной единицы, который может значительно перевесить отсутствие репутации у соперников. Наличие внутренних кодексов компании, руководств, инструкций отсылает нас к воинским уставам – Библии для армии. Рассматривая воинскую доблесть или корпоративный имидж, следует чётко представлять себе границы разумной гордости за успехи своего агентства, отдела и начала необоснованно завышенного самомнения и самовосхваления. Клаузевиц по этому вопросу пишет так: «…воинская доблесть может зародиться лишь на войне и при великом полководце, но сохраняться она может в течение нескольких поколений даже при полководцах посредственных и в длительные промежутки мирного времени. С этим широким и облагороженным корпоративным духом закаленной боевой дружины, покрытой шрамами, не следует сравнивать самомнение и тщеславие, присущее постоянным армиям, склеенным воедино лишь воинскими уставами».17 Смелость В качестве такого элемента стратегии, как смелость, Клаузевиц рассматривает тот необходимый фактор, который выступает механизмом инициации планов и разработок. Поскольку без реализации даже самый совершенный план на бумаге, так и останется теорией, то необходима инициация реального действия в условиях военного конфликта, так и в 17 Карл фон Клаузевиц. О войне. 22 рыночных условиях. Смелость необходима как человеческим ресурсам, так и вооружению – нашим брендам. Понять насколько рискованный был поступок возможно только, после того как бренд запущен на рынок. Как однозначный плюс, нерешительность, на которую надеется конкурент, может помочь нанести ему превентивный удар и предложить рынку намного раньше то, о чём конкурент только задумывается, но не развивает, в силу просчитанных рисков. Твёрдость «…на войне почти не бывает такого славного предприятия, которое не требовало бы для своего выполнения огромных усилий, трудов и лишений, и если слабость физической и духовной природы человека в этом случае всегда склонна идти на уступки, то все же привести к цели может лишь большая сила воли, — такая выдержка, которой будут удивляться и современники, и потомство».18 Однозначное и уверенное следование поставленным целям, неизменность решения следовать до конца – это элементы стратегии, которые переходят в сознании стратегов в разряд само себе разумеющихся. Однако на практике всегда возникает некоторый переломный момент в деятельности компании, когда соблазн остановиться и бросить все начинания превышает видимые результаты при доведении дела до конца. Очень важно в такие моменты продолжать стремиться к обозначенной цели. Численное превосходство «Если мы отбросим все разновидности, которые имеет бой в зависимости от его назначения и обстановки, из которой он вытекает, если мы, наконец, оставим вне своего суждения качество войск, которое тоже всегда представляет данную величину, то остается лишь голое понятие 18 Карл фон Клаузевиц. О войне. 23 боя, т.е. бесформенной борьбы, в которой мы не различаем ничего, кроме числа бойцов. В таком случае это число и будет определять победу».19 Численное превосходство в парадигме Клаузевица является самым неоднозначно понимаемым элементом хорошей стратегии. Так многие стратеги полагают, что увеличение в два, в три, в четыре раза ресурсов по сравнению с конкурентом, однозначно обеспечит победу. Однако такая позиция является заблуждением. Во-первых, нет однозначного рецепта для выигрыша и реальная ситуация, может оказаться совершенно отличной от спланированной на бумаге. Во-вторых, наращивая размеры армии, мы рискуем столкнуться сразу со всей триадой препятствий: трением, неманевренностью и неопределённостью. В-третьих, мало кто идёт далее, и пытается понять то, о чём говорил Клаузевиц, излагая этот элемент стратегии. А мысль его заключается в том, что нет необходимости иметь значительный перевес в силе на всех фронтах военных действий. Ключевым является сосредоточение сил на одном локальном поле, в одной конкретной, стратегически важной точке. Если мы готовим к запуску бренд, который выйдет на национальный рынок, и желаем стать лидерами в своей категории, сегменте и т.д., то практически сумасшествием является попытка победить сразу и везде. Для начала необходимо выбрать регионы, в которые мы направим основные потоки нашей сети дистрибуции. И именно там регионально, поэтапно захватывать территории. Пусть нашего товара в два или в три раза будет в одном конкретном магазине, конкретного города. Имея в своём распоряжении, хотя бы дюжину опорных пунктов по всей стране, выходить на национальный уровень станет значительно легче. В качестве тактического решения, можно начать атаку на ближайшие регионы. Так как миграции населения внутри двух или трёх субъектов граничащих друг с другом достаточно высоки, то шанс произвести успешный запуск 19 Там же. 24 продукта на новый рынок, имея опорную точку – тыл совсем рядом, значительно выше. Внезапность «Скрытность и быстрота являются двумя образующими внезапность факторами, и оба они предполагают и в правительстве и в полководце большую энергию, а в армии — чрезвычайно серьезное отношение к службе. При изнеженности и халатности было бы напрасно рассчитывать на внезапность».20 Внезапность – именно тот фактор, который способен обеспечить появление численного превосходства над противником в конкретном месте. Внезапность вывода на рынок товара не является обязательным элементом в стратегии, однако предпочтительным. В том случае, если мы выводим на рынок бренд, который откроет новый рынок или займёт некоторую нишу, то внезапность может сыграть на руку. Однако в случаях с выходом на рынок просто ещё одно товара, внезапность не всегда является панацеей. Хитрость «Хитрость следовательно, предполагает какое-нибудь противополагается скрытое прямому, намерение, простому, и, т.е. непосредственному образу действия, подобно тому, как остроумие противополагается непосредственному доказательству».21 Хитрость в парадигме маркетинга один из ключевых элементов. Однако применяется он скорее к тактическим решениям, нежели к стратегическим наработкам. Со стратегической точки зрения, обман может послужить хорошим методом для запуска нового продукта на рынок. Если наши конкуренты будут считать, что все ресурсы и средства мы 20 21 Карл фон Клаузевиц. О войне. Там же. 25 распределяем на один вид товара, а в реальности же на рынок выходит бренд, которого никто не ожидал, то эффект может быть значительным. Конкуренты, подготовившиеся к выходу с вашей стороны на рынок нового мобильного телефона, совершенно не будут ожидать появления на стеллажах салонов связи, скажем, калькулятора и наоборот. Сосредоточение сил в пространстве и времени Предпосылкой для реализации и существования всех перечисленных ранее элементов становится ограничение по месту и времени. «Лучшая стратегия состоит в том, чтобы всегда быть возможно сильным; это значит прежде всего — быть вообще возможно сильным, а затем — и на решающем пункте».22 Подробно о причинах необходимости сосредоточения сил в одной локальной точке раскрывалось в параграфе о численном превосходстве. Намного важнее раскрыть вопрос участия времени в стратегическом руководстве. При расчёте тактических ходов и приёмов время играет малозначительную роль, поскольку сроки ограничивают исход только одного сражения. Однако стратегическое мышление требует понимания хода войны на всём протяжении времени. Умелое распределение ресурсов на начальных этапах войны, в периоды её кульминации и на завершающих этапах напрямую зависит от таланта руководителя. Далее предлагаю привести сводную таблицу, сочетающую в себе элементы стратегии по Клаузевицу и их аналоги в парадигме брендинга и маркетинга (табл.1). Элемент военной Отображение в парадигме брендинга стратегии по Клаузевицу Талант полководца Аналитические и практические навыки руководителя бренда, способность видеть 22 Карл фон Клаузевиц. О войне. 26 ситуацию и процессы неразрывно и целостно Дух народа Внутренняя мотивация персонала, убеждения и энтузиазм к работе с брендом, вовлечённость в процесс Воинская доблесть Осознания статуса, корпоративного имиджа компании, или главного бренда, с целью морального превосходства над конкурентом Смелость Инициативность и решительность для внедрения и развития новых директив, указаний, направлений, комментариев в отношении бренда Твёрдость Однозначное следование заявленным атрибутам бренда, обещаниям, которые даёт бренд свои покупателям и строгое следование стратегии компании Численное превосходство Превосходство в локальной точке по количеству представленного товара, торговых представителей бренда, рекламных и иных промо материалов Внезапность Мгновенное и прорывное сосредоточение всех ресурсов компании в конкретной точки, с целью превентивно поразить конкурента и не дать возможности быстро среагировать и контратаковать Хитрость Использование уловок, приёмов и тактических ходов, способных привести конкурента в замешательство и ослабить его позиции на рынке Сосредоточение в Локализация пространства для выхода на рынок пространстве с целью победы и превосходства в конкретной точке, которая становится впоследствии опорной 27 для дальнейших действий бренда и компании Сосредоточение во Разумное распределение всех ресурсов компании времени для адекватного управления брендом на всех этапах его жизненного цикла Таблица 1. Связь элементов военной стратегии Клаузевица и брендинга 28 Глава третья Примеры использования элементов военной стратегии в моделируемых ситуациях Пример №1 Условие: Перед отделом маркетинга крупной FMCG компании поставлена задача запустить на национальном рынке новый бренд шоколадных батончиков «Х». Брендинговое агентство передало компании полный брендбук, содержащий в себе всю необходимую информацию относительно платформы бренда, позиционирования, визуального стиля и коммуникативной стратегии. Совет директоров ставит перед отделом маркетинга задачу разработать и реализовать стратегию внедрения нового бренда на рынок. Решение: Элемент Стратегическое решение в контексте ситуации стратегии Талантливый Поиск бренд-менеджера с опытом внедрения схожих полководец продуктов (FMCG: шоколадные батончики, снэки, йогруты, закуски и т.д.) на национальный рынок из числа сотрудников компании сотрудника вне понимать всю покупательские или компании. поиск Бренд-менеджер специфику привычки 29 необходимого и должен каждого региона, потребности, систему построения продаж шоколадных батончиков в контексте территории, времени и розничной сети. Дух народа Подбор персонала в команду к бренд-менеджеру, заинтересованных в реализации федерального проекта по внедрению нового бренда шоколадных батончиков, имеющие представление о рынке на котором предстоит работать. Воинская Создание особого отдельного корпоративного стиля и доблесть имиджа внутри компании для сотрудников, вовлечённых в проект по внедрению нового бренда шоколадных батончиков. Предоставление особых льгот, формирование корпоративной этики. Наследственность и преемственность корпоративной культуры всей компании. Формирование особого статуса группы, занимающейся внедрением нового бренда «Х». Смелость Создание материальной и нематериальной ресурсной базы для сотрудников, опираясь на которую они могли бы корректироваться и инициативно, самостоятельно принимать решения в контексте складывающейся на локальном рынке ситуации. Это может затрагивать выбор розничных сетей, точек продаж, рекламных материалов, субподрядчиков в регионах и т.д. Твёрдость Однозначное следование утверждённым и согласованным в брендбуке обещанию. атрибутам Контроль за бренда, его следованием идентичности, заявленным характеристикам на протяжении всего жизненного цикла бренда. Сосредоточение Разбиение стратегии внедрения шоколадного батончика 30 в пространстве и «Х» на федеральный рынок на этапы: по хронологии и времени территории. Равномерное распределение ресурсов во времени, с учётом понимания необходимости значительных активов в вовлечения периоды самых освоения самых насыщенных и крупных рынков шоколадных батончиков в развитых регионах. Запуск батончика «Х» на рынках с наименьшим сопротивлением конкурентов, к примеру, в удалённых от центрального регионах. Определение и планирование выхода на самые тяжёлые и самые лёгкие рынки. Постоянное присутствие в локациях запуска продукта самого бренд-менеджера. Численное Численное превосходство по количеству представленного превосходство товара в избранных точках продаж, локализованного рынка. Качественная специалистов по работа выкладке мерчендайзеров товара. и Численное превосходство рекламных и промо материалов в точках продаж батончика «Х», а также на территории около предполагаемых точек продаж. Превосходство по численности розничных сетей, в которых осуществляется продажа батончика «Х». Внезапность Мгновенное, гибкое, скорое заполнение точек продаж товаром. Стремительная рекламная кампания в поддержку запуска нового продукта. Хитрость Использование стимулирующих акций и иная промоактивность побуждающая покупателей ознакомится с другой продукцией компании и получить бесплатный образец батончика «Х» (sampling). Создание кросс-промо акций и партнёрство, спонсорство 31 событий и образований тесно связанных с ЦА нашего шоколадного батончика «Х» Пример №2 Условие: Хозяин локального районного небольшого салона-красоты «Роза» принимает решение о запуске новой дополнительной услуги – вертикального солярия. «Роза» не является единственным салоном красоты, предоставляющим подобные услуги на территории района, поимо этого салона функционирует около дюжины аналогичных салонов красоты также предоставляющих услуги вертикального солярия. Хозяин «Розы» обращается в брендинговое агентство, которое разрабатывает для него брендбук, содержащий в себе всю необходимую информацию относительно платформы бренда, позиционирования, визуального стиля и коммуникативной стратегии. Привлекать какие-либо дополнительные трудовые ресурсы извне хозяин не намерен. Необходимо разработать стратегию развития бренда новой услуги, которая может быть реализована хозяином «Розы». Решение: Элемент Стратегическое решение в контексте ситуации стратегии Талантливый Хозяин единолично выступает в роли и хозяин, и полководец управленца проектом. Он прекрасно владеет рыночной ситуацией и знанием специфики своего бренда. Дух народа Проведение внутренней PR деятельности, с целью формирования положительного отношения к новой услуге и новому бренду внутри компании среди прочих сотрудников салона-красоты: парикмахеров, визажистов и 32 т.д. Формирование у персонала гордости, мотивации к дальнейшей трудовой деятельности по причине расширение спектра услуг оказываемых салоном. Воинская Внедрение внутренних скидок или иных форм доблесть стимулирования пользования вертикальным солярием среди персонала салона. Формирование позитивного имиджа и повода для повышения профессионального статуса сотрудников, работающих в салоне. Смелость Инициативность и смелость в области проведения стимулирующих акций с целью привлечения новых клиентов, а также увеличения объёма заказов лояльных клиентов. Твёрдость Однозначное следование утверждённым и согласованным в брендбуке обещанию. атрибутам Контроль бренда, за его идентичности, следованием заявленным характеристикам на протяжении всего жизненного цикла бренда. Гарантия и контроль качества оказываемых услуг. Сосредоточение Фокусировка на жителях прилегающих домов, как на в пространстве и потенциальных клиентах. Расстановка акцента на близости времени к месту оказания услуг. Сосредоточение внимания на формировании способной постоянной инерционно лояльной привлекать аудитории, дополнительных клиентов. Хронологически рассматривать геометрическую прогрессию расширения пула постоянных клиентов, начиная с небольшой аудитории ближайших жителей. Равномерное распределение во времени тактических приёмов и решений, наращивающих лояльную аудиторию. Численное Формирование лучшего предложения по дисконту для 33 превосходство постоянных клиентов. Внезапность Распространение элементов программ лояльности мгновенно, с целью собрать максимальное количество постоянных клиентов в минимальные сроки. В отличии от популярной схемы предоставления привилегий клиентам постоянно пользующимися услугой в течение определённого промежутка времени. Хитрость Внедрение программ лояльности в отношении новой услуги – вертикального солярия – для постоянных клиентов. Формирование Использование тактического «сарафанного приёма радио». позволяющего ограниченное количество раз передать дисконтную карту постоянного клиента друзьям, коллегам, знакомым, с целью привлечения клиентов. 34 в последствии дополнительных Заключение Курсовая работа раскрывает методологию формирования стратегии развития бренда на основании классической военной парадигмы Карла фон Клаузевица. Предложенная методология позволяет формировать стратегию на основании целостного, истинно стратегического подхода, учитывающего разнообразные факторы в совокупности формирующие вектор направления развития бренда, определяющего тактические и ситуационные решения, а также предполагаемые процессы. Данная методология основана на первоисточнике стратегического мышления – военной науки, что исключает возможность синтетического вмешательства со стороны других научных парадигм. Теоретическая часть курсовой освещает попытки искажённой адаптации идей Клаузевица в парадигму маркетинга, и соответственно даёт ответ на вопрос об истинной трактовке идей военного классика. В интересе к идеям Клаузевица заметны очевидные тенденции – к ним обращаются после каждого грандиозного провала очередного «неопровержимого» закона ведения войны. Так было после Крымской кампании и начала эпохи ружей, так было после Первой Мировой войны и начала эпохи позиционного противостояния, после Второй Мировой войны и эпохи блицкрига. Поражение Соединенных Штатов во Вьетнаме породило сотни книг и статей, через которые красной нитью проходил призыв: «Клаузевица читать надо было!» Адаптация идей Клаузевица происходит не только на парадигму маркетинга или брендинга, своё отражение его взгляды нашли в менеджменте, финансах и бизнес-процессах. Вопрос ассимиляции парадигм дискретных, разрозненных наук сегодня очень актуален. Синтез новой парадигмы на основании обобщения уже имеющегося опыта позволяет преумножить успехи и достижения каждой в 35 отдельности для достижения 36 эффекта синергии. Список использованных источников 1. Закон РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» 2. Карл фон Клаузевиц. О войне. – М.: АСТ, 2009. – 320с. 3. Мартин Ван Кревельд/ Трансформация войны. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 344 с. 4. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны.- СПб: Питер, 2000.- 256с. 5. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. – М.: АСТ, 2004. – 160с. 6. Свободная интернет-энциклопедия Википедия 7. Сайт www.dlutsky.com 8. Новостной портал www.Lenta.ru 37
