Диалог производителя и заказчика рекламы как

Реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДПРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. А. М. Горького
ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ
Кафедра ИМК и брендинга
ДИАЛОГ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
И ЗАКАЗЧИКА РЕКЛАМЫ КАК
НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ СОЗДАНИЕ
ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА
Исполнитель
Студентка 5 курса
Хабарова Наталья,
группа 503
Научный руководитель:
Быстрова Татьяна Юрьевна
доктор философских наук,
профессор кафедры ИМК и брендинга
факультета связей с общественностью и рекламы
УрГУ им. А. М. Горького.
Екатеринбург
2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………...…………………………………..5
Часть I. Рынок услуг в сфере дизайна рекламы:
его специфика, основные проблемы и тенденции…………………..…......10
Глава 1. Участники рынка услуг дизайна рекламы:
описание, анализ, специфика.….……………………………………………….10
1.1. Ценообразование как важный аспект, влияющий на специфику
взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы………….............15
Глава 2. Схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы,
цели и возможности заказчика и подрядного дизайнера………...……………20
Глава 3. Цикл взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера,
классификация проблем его этапов взаимодействия……….………………....28
3.1 Проблемы, связанные с осознанием необходимости
найма подрядного дизайнера……………………………………………………29
3.2 Опасения заказчика и проблемы, возникающие во время поиска
подрядного дизайнера……...……………..……………………………………..31
3.3 Проблемы на этапе первичных переговоров,
вплоть до этапа заключения сделки……………………………………..……..33
3.4 Проблемы в ходе совместной работы…………………..............................39
3.5 Проблемы после сдачи работ……………………..…..................................51
Часть II. Бриф как инструмент установления, регулирования и развития
диалога между заказчиком и дизайнером рекламы…………………….…61
Глава 1. Бриф: цель, функции, свойства, структура формы
и порядок работ………………………………………………………………....62
Глава 2. Рекомендации по организации полного цикла взаимодействия
заказчика и подрядного дизайнера...…………………….…….…………….....74
Глава 3. Критерии оценки и анализ бриф-форм.………….…………..……….85
Глава 4. Общие выводы на основе анализа бриф-форм,
составление оптимальной бриф-формы на разработку логотипа……...……..99
3
Заключение……..………....…………………………………………………...105
Список литературы…………………………………………………………..109
Приложения………………………………………….…………........................114
4
ВВЕДНИЕ
Человеческое общество немыслимо вне общения. Люди, вступая в
контакт по самым различным поводам: пытаются что-то узнать, получить
необходимую информацию, обсудить какие-то вопросы или согласовать
какие-то действия, договориться о чем-либо. Реальность и необходимость
общения определена совместной деятельностью. Чтобы жить, люди
вынуждены взаимодействовать.
Для обозначения всего многообразия ситуаций межличностного
взаимодействия, в которых согласовываются или уточняются интересы,
ищется
общая
точка
зрения
на
какие-то
вопросы,
осуществляется
организация совместных действий или изменяется поведение партнера без
применения "силового" принуждения, в рыночной экономике используется
понятие переговоров. В современных условиях в развитых странах
переговоры, по меткому определению английского исследователя Джеральда
Аткинсона, "являются острием экономических отношений". Для того чтобы
выстроить плодотворное сотрудничество и реализовать свои рыночные цели,
необходимо знать общепринятые правила, нормы ведения переговоров, а
также обладать целым комплексом теоретических знаний делового общения
и практических навыков выстраивания диалога. Диалог способствует
установлению и развитию отношений сотрудничества между коллегами по
работе, конкурентами, клиентами, партнерами и т. п. Поэтому основной
задачей диалога в рамках делового общения является продуктивное
сотрудничество – основа роста экономики.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в
условиях реалий рыночной экономики, особенно в свете возрастающей
значимости обладания важной информацией и компетенцией в конкретной
области бизнеса (для достижения экономических целей), необходима
разработка
специфического
инструмента,
устанавливающего
и
регулирующего процесс продажи конкретного товара, услуги или проекта.
5
На фоне мирового экономического кризиса и кризиса доверия
участников рынка друг другу, установление переговоров и выстраивание
сотрудничества
становятся
острой
необходимостью,
требующей
переосмысления теоретической информации, её обобщения, углубления и
специализации в конкретных сферах рыночной экономики.
Сфера дизайнерских услуг – своеобразная перспективная и прибыльная
экономическая отрасль с наметившейся тенденцией роста и дальнейшей
консолидацей. В данной отрасли возникает множество конфликтов,
недопонимания. Практически ни в одной другой области результат работ так
не оспаривается клиентом, как результат дизайнерских услуг в сфере
рекламы. Заказчик (как инициатор обращения, имеющий определенные цели)
и исполнитель (как взявший на себя обязанности по реализации целей
заказчика) занимают враждебные позиции, что не может не сказываться на
процессе
их
взаимодействия
и
конечном
результате.
Абсурдность
противостояния дизайнера и заказчика становится очевидна, когда возникает
возможность увидеть проблему с позиции каждой из сторон. Следовательно,
для данной отрасли крайне важно обобщить теоретические знания и
практические отзывы её участников с тем, чтобы выработать инструмент,
позволяющий устанавливать и регулировать не только процесс продажи
дизайнерских услуг, но и способствующий выстраиванию, поддержанию и
развитию диалога сторон, как основы успешного сотрудничества и гарантии
достижения необходимого результата.
Теоретико-методологической основой дипломной работы послужили
труды зарубежных и российских специалистов в области общей психологии,
социальной психологии, психологии общения и философии А.В. Соколов,
И.В. Соколова, Г. Линдсей, В. Н. Панфёров,
П. Экман, Д. Майерс,
Р. Вердербер, Р.П. Абельсон, М. Беркли-Ален, Р. Блакар, Е.Л. Доценко,
В.В. Знаков, А.А. Леонтьев, Р. Харрис, Г.Г. Почепцов, Б.А. Парыгин,
Е.Н. Дубровский, К.С. Холл, А.А. Алексеев, Д. Карнеги, М. Бубер,
М.С. Каган, Й. Хейзинг.
6
Проблема общения волновала человечество с древнейших времен.
Теория общения, диалога, взаимодействия и коммуникации постепенно
развивалась. На сегодняшний день приобрела достаточно большой объем
накопленных знаний благодаря вышеперечисленным и многими другими
авторам. Углубляясь в исследования темы дипломной работы, были изучены
более
узкоспециализированные
области:
теории
делового
общения,
конфликтологии, методов нейро-лингвистического программирования. Для
их подробного рассмотрения, дальнейшего синтеза информации, создания
концептуальной модели были отобраны труды таких современных авторов,
как Л.А. Коузер, В.А. Светлов, А.Я. Анцупов, А.И. Шипилов, Р. Дилтс,
А. Пиз, Б. Пиз, P. Бэндлер, Д. Гриндер. Накопленной базы теоретического
материала достаточно для выдвижения теории, создания гипотезы, а также
аргументации полученных в ходе практического исследования результатов.
Однако тема диалога заказчика и исполнителя отдельно практически не
рассматривалась, тем более не подкреплялась анализом эмпирического
материала. Таким образом степень разработанности комплексного подхода к
изучению проблемы довольно низкая.
Научная новизна и теоретическая значимость результатов дипломной
работы заключается в обобщении и концептуализации существующей
теоретической базы знаний, её углубленной практической специализации
применительно к сфере услуг дизайна рекламы. Основные направления
разработки и методы:

Создание
модели
рынка
услуг
дизайна
рекламы,
включающее
моделирование цикла взаимодействия и классификацию проблем,
возникающих при данном взаимодействии заказчика и подрядного
дизайнера;

Обобщение теоретической информации и собранных эмпирических
материалов в систему рекомендаций для создания инструмента – брифформы. Разработка рекомендаций по грамотному использованию
созданного инструмента;
7

Синтез критериев оценки созданного инструмента (бриф-формы).
Гипотеза: бриф-форма и её заполнение во многом определяют качество
взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера. Бриф помогает грамотно
выстроить диалог, конкретизировать взгляды участников на ситуацию и
выработать оптимальные пути решения поставленных задач, что является
гарантом
плодотворной
деятельности
и
эффективного
результата,
соответствующего целям, ожиданиям партнеров.
Бриф организует взаимодействие, устанавливает и развивает диалог
участников, выстраивает плодотворную деятельность, что приводит к
максимально
эффективному
результату,
соответствующему
дипломной
работы
целям
участников.
Объектом
исследования
является
процесс
коммуникации, взаимодействие, диалог заказчика и подрядного дизайнера,
предоставляющего
услуги
в
сфере
дизайна
рекламы.
Предметом
исследования являются средства оптимизации процесса коммуникации,
взаимопонимания, сотрудничества и
достижения
целей
заказчика и
подрядного дизайнера, предоставляющего услуги в сфере дизайна рекламы.
Цель дипломной работы заключается в том, чтобы обосновать
теоретически, практически разработать общую систему рекомендаций для
всего цикла взаимодействия заказчика и дизайнера, сделать максимальный
упор на разработку рекомендаций для создания инструмента, а также
разработать
сам
инструмент,
который
способствует
установлению,
регулированию, развитию диалога между участниками, что является залогом
достижения результата, соответствующего целям заказчика и дизайнера
рекламы.
Для
достижения
поставленной
цели
необходимо
решить
следующие задачи:
1)
Рассмотреть современный рынок услуг дизайна рекламы, определить
его специфику и основные тенденции;
8
2)
Построить
концептуальную
модель
взаимодействия
участников
(заказчика и подрядного дизайнера) с учетом особенностей, а также реалий
рынка услуг дизайна рекламы;
3)
Выявить и классифицировать стереотипные проблемы, возникающие в
рамках взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера;
4)
Систематизировать существующие теоретические знания в области
разработки и заполнения бриф-форм, рассматриваемых в рамках средств
оптимизации взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера;
5)
Осуществить отбор и анализ бриф-форм;
6)
Обобщить теоретическую и практическую информацию с целью
разработки системы критериев оценки бриф-формы;
7)
Разработать руководство по организации всего цикла взаимодействия с
применением общих рекомендаций к системе коммуникативной культуры
личности, а также рекомендаций по составлению и заполнению бриф-формы;
8)
Разработка оптимальной бриф-формы на основе рекомендаций.
9
Часть I. РЫНОК УСЛУГ В СФЕРЕ ДИЗАЙНА РЕКЛАМЫ: ЕГО
СПЕЦИФИКА, ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ
Глава 1. Участники рынка услуг дизайна рекламы: описание,
анализ, специфика
В
городе
Екатеринбурге
зарегистрировано
порядка
100 000
организаций. Из них активно функционируют порядка половины – 50 000.
Если исключить малый бизнес, которому еще не нужен какой-либо дизайн
рекламы, то останется порядка 29 000 организаций нуждающихся в какомлибо рекламном дизайне. Количество организаций постоянно растет,
увеличивая тем самым количество спроса на дизайнерские услуги, – всё,
начиная от разработки логотипа и заканчивая созданием рекламного образа
для любых целей и для любого рекламного носителя, канала коммуникации.
Основными участниками рынка являются:

Заказчик
–
любая
коммерческая или
бюджетная организация,
осознавшая потребность в дизайне рекламной продукции;

Дизайнер – специалист в области дизайна рекламы, владеющий
определенным программным обеспечением, профессиональными знаниями,
качествами и навыками в области дизайна. Дизайнер рекламы должен
обладать
не
только
художественным
художественными приёмами,
взглядом,
освоенными
но и знаниями в области маркетинга,
менеджмента, потребительского поведения, психологического воздействия и
т.п.;

Целевая аудитория организации заказчика, которая во многом
определяет
вид
рекламной
продукции,
канал
её
распространения,
использование определенных принципов, правил создания рекламного
образа;

Управление
Федеральной
антимонопольной
службы
(УФАС)
и
некоторые другие государственные организации, имеющие полномочия,
связанные с принятием нормативно-правовых актов в сфере рекламы;
10
проверяющие
и
контролирующие
данную
сферу
на
основе
норм
антимонопольного законодательства, гражданского кодекса, закона о
рекламе и т.д.;

Средства массовой информации, типографии, рекламные агентства,
агентства маркетинговых исследований и другие организации, владеющие
теми или иными рекламными ресурсами, возможностями, носителями.
Однако, помимо большого разнообразия возможностей, эти участники рынка
диктуют определенные правила, устанавливают границы;

Конкуренты заказчика:
o
Прямые конкуренты заказчика в отрасли. Сам заказчик и
нанимаемый им дизайнер учитывают влияние конкурентов, анализируют их
маркетинговую и рекламную стратегию, рекламные образы и т.д. Заказчик,
наблюдая за деятельностью конкурента, корректирует свои цели и выбор
ресурсов для дизайна рекламы.
Пример: Заказчик: «Если мой конкурент имеет достаточно
дешевый и непродуманный дизайн, то можно особо не напрягаться, а
просто сделать лучше, не сильно потратившись»1.
Важно упомянуть, что дизайнер одновременно не должен работать
с конкурирующими предприятиями. Этот вопрос касается не только
профессиональной этики, но и репутации дизайнера, которую он должен
беречь, если желает оставаться на рынке данных услуг.
o
Конкурентами заказчика на рынке услуг дизайна рекламы
являются другие заказчики. Каждый конкретный заказчик имеет различные
параметры задания на разработку дизайна: направление, цели создания,
бюджет, сроки и прочее. Например, студент возьмется за любой недорогой и
несложный по исполнению заказ, а дизайнер-профессионал из всех
предложений будет выбирать по стоимости, размаху и комфортности работы
с конкретным заказчиком. На рынке услуг дизайна рекламы каждый
Бюнау П. Работа с клиентами – общение с клиентом: дизайнер рекламы и заказчик рекламы. URL:
http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=769 (дата обращения: 24.05.2006)
1
11
дизайнер (в соответствии со своими целями и возможностями) может
подбирать заказ под себя, однако это еще не гарантирует возможности
дальнейшей совместной работы.

Конкуренты
дизайнера
–
Свободные
подрядные
дизайнеры,
специализирующиеся на дизайне рекламы. Чаще всего заказчики обращаются
либо к своим знакомым или уже опробованным свободным подрядным
дизайнерам по рекомендациям, либо к рекомендованным специалистам. На
сегодняшний день стало распространено понятие – фрилáнсер (англ.
freelancer – свободный копьеносец, вольный стрелок; в переносном значении
– вольный художник) – человек, выполняющий работу без заключения
долговременного договора с работодателем, нанимаемый только для
выполнения определённого перечня работ (внештатный работник). Можно
сказать,
что
фрилансеров,
в
Интернете
зарабатывающих
сформировалась
себе
на
устойчивая
жизнь
прослойка
удалённой
работой.
Существуют сайты-биржи удалённых работ, они являются источником
различных заказов на дизайнерские услуги в сфере рекламы. Существуют
форумы, сообщества, образовательные сайты для фрилансеров и самое
главное – существует множество сайтов – баз для фрилансеров-дизайнеров
(free-lance.ru, weblancer.net, freelancejob.ru, freelance.ru, kadrof.ru)2. Фриланс –
наиболее гибкий и относительно недорогой вариант. Выбор подрядного
дизайнера теперь не ограничивается регионом, где работает организация
заказчика. Глобализация существенно расширяет рынок услуг дизайна
рекламы,
ускоряет
взаимодействие
участников
рынка,
провоцирует
конкуренцию, способствует развитию и росту перечня, качества услуг, а
также законодательной базы. Другая мировая тенденция, оказавшая
существенное влияние на рынок услуг дизайна – мировой экономический
кризис. Многие дизайнеры, работающие в различных компаниях (рекламных
агентствах, дизайн-студиях, типографиях, издательствах и т.д.) были
сокращены. Для многих фриланс стал естественным выходом, чтобы
2
[Электрон. ресурс]. URL: www.wikipedia.org
12
«подзаработать». Многие дизайнеры уже оценили гибкость и преимущества
фрилансерских работ по средствам Интернет. Эксперты сходятся в
ожиданиях дальнейших качественных положительных изменений данного
рынка.
o Рекламные агентства. Местные крупные рекламные агентства
полного цикла долю рынка порядка 70%3. Эти агентства обслуживают
большинство крупных и средних предприятий. Соответственно исполнение
заказов на дизайн рекламы берут на себя. Однако большинство рекламных
агентств полного цикла имеют лишь менеджеров-специалистов в каждом
конкретном направлении (в нашем случае – дизайн рекламы). Эти
менеджеры нанимают всё тех же подрядных дизайнеров;
o Издательства и типографии. Рынок Екатеринбурга насыщен
типографиями. Большинство типографий имеют собственных специалистов
по дизайну рекламы или базу всё тех же свободных подрядных дизайнеров,
которые могут быть привлечены для решения поставленных заказчиком
задач. У специалистов, работающих в типографиях, преобладают навыки
верстки. Высокохудожественный или комплексный дизайн (например,
дизайн фирменного стиля) не их конёк.
o Дизайн-студии.
В
Екатеринбурге
существуют
весьма
небольшое количество (около пяти) студий, специализирующихся на дизайне
рекламы. Спрос на данные услуги пока невелик, но имеет тенденцию роста
при
условии
дальнейшего
развития
региональной,
федеральной
и
общемировой экономики;
o Прочие специалисты в любой области дизайна (например,
области веб-дизайна) или художники, то есть люди, имеющие некоторые
навыки и способные за небольшую плату воплотить задачу заказчика в
нужной форме. Чаще всего это просто знакомые заказчика или лица,
рекомендованные авторитетными знакомыми. Такой найм характерен для
исполнения задач малого масштаба, например, дизайн визитки.
3
Форум дизайнеров. URL: http://www.free-lance.ru/ http://forum.yadesign.ru/index.php?showtopic=1520
13
Для рынка услуг дизайна рекламы характерен «кадровый голод». По
отзывам экспертов при удовлетворительном объеме предложений достаточно
высока плотность прослойки дилетантов, что существенно осложняет жизнь
заказчикам, которые в силу отсутствия опыта зачастую не могут заранее
оценить квалификацию и уровень профессионализма каждого конкретного
дизайнера4. Такое положение дел способствует созданию и укреплению
множества стереотипов. Например, существует мнение, что подрядный
дизайнер хорош лишь для небольших, отдельных, разовых заказов, а если
нужно комплексное дизайнерское обслуживания всех рекламных кампаний,
то лучше обращаться в дизайн-бюро. С другой стороны, если свободный
подрядный дизайнер оправдал надежды заказчика, то почему бы и не нанять
его вновь? У дизайнера уже накопится база данных по организации
заказчика, что позволит сократить временные, финансовые издержки.
Основной тенденцией на кадровом рынке услуг в сфере дизайна
рекламы также является возрастающий спрос на универсальных и
креативных специалистов. С одной стороны, в условиях мирового
экономического кризиса для снижения издержек нужны универсальные
специалисты. С другой стороны, несмотря на временный спад спроса,
связанный с тем же мировым экономическим кризисом, у креатива, как
направления, очень высокие показатели доходности – до 40%, в отличие от
медиапланирования – 10% или медиаразмещения – 15%4.
Итак, рынок услуг дизайна рекламы имеет следующих участников:
заказчики
(определяют
количество
спроса);
дизайнеры
(определяют
количество и качество предложений); целевая аудитория компании заказчика
(определяют вид, форму, образ рекламной кампании и носитель рекламного
сообщения); УФАС (надзирающая, регламентирующая и контролирующая
рынок услуг дизайна рекламы организация); СМИ, типографии, издательства
и т.п. (предоставляют ресурсы и средства для воплощения смоделированных
4
[Электрон. ресурс]. URL: www.advertology.ru
14
образов рекламы), конкуренты заказчика и дизайнера (ужесточение
конкуренции ведет к качественным изменениям на рынке).
Подводя итоги анализа рынка услуг дизайна рекламы, следует
подчеркнуть, что данный рынок только укрепляется, он находится в стадии
развития, имея при этом большой потенциал. Несмотря на мировой
экономический кризис, спрос растет, а конкуренция среди дизайнеров
ужесточается (требования к специалистам растут), что ведет к качественным
изменениям на рынке. Аналогичным большим толчком для развития
являются процессы глобализации, которые в первую очередь отражаются в
сети Интернет. Интернет предоставляет широкие возможности в плане
поиска информации, а также является быстрым средством коммуникации
(например, в сети Интернет за минуты можно нанять дизайнера из другого
города, страны). Интернет стал некой панацеей в условиях мирового
экономического кризиса. Дизайнеры получили возможность, как основного,
так и дополнительного заработка.
1.1 Ценообразование как важный аспект, влияющий на специфику
взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или
предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут
устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто
сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс
политических, экономических, психологических, социальных и прочих
факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на
производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии
поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении
цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и
установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
. Существует следующая специфика ценообразования в сфере услуг
дизайна:
15
1) Дизайн имеет уровни сложности и уровни качества. Дизайн сложно
просчитать. К примеру, верстку можно определить по трудозатратам и
перевести в человеко-часы, дизайн же почти не поддается временному учету.
Дизайнер может придумать композицию через пять минут, а может через
неделю. Приступая к разработке изделия, сам дизайнер часто не знает, как
быстро он будет его делать, какие техники он собирается использовать,
сколько времени займет обработка фотографии или слайда, какие скрытые
проблемы могут возникнуть, и как они будут решаться на этот раз. Эта
неопределенность также закладывается в цену дизайна5.
2) Дизайн – это штучное производство. Это широкое поле для
торговли (например, когда дизайн в разы увеличивает добавочную стоимость
услуг), демпинга или наоборот, спекуляции на некомпетентности заказчика;
3) Стоимость дизайн-услуг имеет верхнюю и нижнюю границу цены.
Нижняя граница цены дизайн-услуг – это минимальная цена, за которую
конкретный дизайнер или рекламная фирма возьмется делать эту работу.
Верхняя граница цены есть результат компромисса между пожеланиями
заказчиками и его финансовыми возможностями. Практика на рынке
дизайнерских услуг такова, что вначале заказчику предлагают минимальную
цену, за которую данный дизайнер мог бы взяться за разработку данного
полиграфического продукта, пока без уточнения деталей. Детали выявляются
в ходе составления, заполнения технического задания и окончательная цена
вырастает5.
Каждый дизайнер решает вопрос ценообразования индивидуально.
Наиболее важно объяснить заказчику, почему конкретная услуга имеет
такую стоимость. Дизайнер определяет метод построения прайс-листа и
формирует «вилку цен». Самые распространенные способы построения
прайс-листа: по видам услуг (например, разработка трёх концепций для
Mr. Anderson. Путь фрилансера дизайнера. Руководство к действию. URL: http://bseo.ru/2008/03/07/putfrilansera-dizajnera-rukovodstvo-k-dejstviyu/ (дата обращения: 07.03.2008)
5
16
логотипа – 50 USD; предпечатная подготовка логотипа в черно-белом и
цветном варианте – 30 USD и т.п.) и по объему трудозатрат – чаще почасовая
оплата труда (например, коррекция фотоизображения – 20 USD в час).
Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки, однако оба метода
позволяют дизайнеру один и тот же заказ обсчитать по-разному, в
соответствии, например, с компетенцией заказчика или его финансовой
возможностью.
Основные параметры, влияющие на цену:

Что разрабатывается (сложность и объем работ). Элементарно –
разработка-правка или адаптация (например, перенос дизайна с одного
полиграфического формата на другой). Больше сил и времени займёт
разработка дизайна с готовых исходных материалов (например, у
заказчика наличествует логотип в электронном виде и фотографии).
Самая кропотливая, сложная работа – разработка дизайна с нуля (когда
у заказчика нет фирменного стиля и даже четкого видения, как это всё
должно быть и зачем).
Некоторые
примеры
стоимости
дизайн-услуг
по
видам
полиграфии:
o Дизайн рекламной продукции делают «любые» дизайнеры, и
цены в этом сегменте услуг очень разнятся. Дизайн визитки может
колебаться от 10 до 50 USD, причем, сказать, что 30 USD – это средняя цена
было бы не правильно. Средняя цена где-то в районе 15 USD6.
o Разработкой
дизайнеры
издательств.
многостраничной
Здесь
цены
продукции
всегда
занимаются
индивидуальны.
Они
рассчитываются исходя из объема и технических характеристик будущего
издания.
o Дизайн
этикетки
и
упаковки
требует
специальной
квалификации от дизайнеров типографий и брэнд–агентств. Если разработка
Mr. Anderson. Путь фрилансера дизайнера. Руководство к действию. URL: http://bseo.ru/2008/03/07/putfrilansera-dizajnera-rukovodstvo-k-dejstviyu/ (дата обращения: 07.03.2008)
6
17
упаковки, этикетки входит в план маркетинговых мероприятий по разработке
брэнда, то стоимость дизайна может начинаться от 1000 – 1500 USD и
доходить до 5000 – 10 000 USD7.

Кто разрабатывает (качество, известность, репутация производителя).
Самые низкие цены у студентов, дизайнеров-самоучек. Ненамного
дороже дизайн в типографиях. Средние цены имеют рекламные
агентства и некоторые издательства и дизайн-студии. Самые дорогие –
крупные издательства, именные дизайн-студии, бренд-агентства.
Однако не всё так просто, существует множество нюансов.
Пример8:
Сколько
стоит
сделать
логотип
у
свободного
подрядного дизайнера? Один фрилансер говорит 300 USD, второй 600
USD, третий 3000 USD, причем работы на первый взгляд в портфолио
одинакового
уровня.
Чаще
всего
разница
заключается
в
профессионализме, подходе к работе дизайнера. Дизайнер, согласный на
разработку за 300 USD обычно садится и за час, день или два, в
зависимости от квалификации, делает 3 – 4 красивых варианта, но очень
часто «не работающих» графических работ. Такого дизайнера скорее
можно назвать оформителем или художником. Профессионал за 600
USD
тратит
время,
силы
и
некоторую
первоначальные исследования: самой
часть
компании и
бюджета
на
ее структуры,
ценностей бренда, его конкурентов, специфики бизнеса и в целом
отрасли, истории и стилистики ранее сделанных работ, целевой
аудитории и.т.д. Потом предлагает несколько направлений, по которым
можно вести работу клиенту (пока даже не рисуя), если клиент
сомневается в направлении – делаются наброски, выбирается один из них
– и потом уже ведется работа по доводке логотипа до хорошего
Логванов А. Дизайн как объект ценообразования или сколько стоит дизайн?
URL: http://www.logvanov.r52.ru/?itid=375 (дата обращения: 27.05.2003).
8
Mr. Anderson. Путь фрилансера дизайнера. Руководство к действию. URL: http://bseo.ru/2008/03/07/putfrilansera-dizajnera-rukovodstvo-k-dejstviyu/ (дата обращения: 07.03.2008)
7
18
графического воплощения. Однако, всегда есть риск получить отличный
макет за 300 USD или «очень плохой» за 600 USD.

Для кого разрабатывается (уровень запросов и платежеспособности
клиента). Относительное общепринятое мнение екатеринбургских
заказчиков: низкие цены и качество (10 – 100 USD); приемлемые цены,
качество и высокое, и среднее (100 – 500 USD); высокие цены и
качество эксклюзивной продукции (500 – 1000 USD и выше)9.
В рамках вопроса ценообразования необходимо упомянуть вопрос
предоплаты. Стандартной предоплатой считается – 50% от стоимости услуг.
Однако при упоминании данного вопроса возникает множество споров.
Корень конфликта кроется в недоверии участников друг другу. Каждый идёт
на риск при заключении сделки с новым партнером. Причем для заказчика
существует гораздо больше возможностей оценить конкретного подрядного
дизайнера, просмотрев портфолио, получив отзывы от его заказчиков.
Дизайнер также может найти некоторую информацию о фирме, конкретном
заказчике, которая косвенно даст представление о серьезности заказа.
Хотелось бы отметить, что начали появляться рекомендации, средства
решения проблемы предоплаты. На сайте
free-lance.ru существует
специальный сервис «сделка без рисков». В этом случае заказчик переводит
заявленную сумму предоплаты на счет free-lance.ru, а дизайнер приступает к
выполнению работ. Если возникают споры о качестве результата, то
администрация free-lance.ru за 5% от суммы сделки выступает как третья
независимая сторона, как арбитражный судья и финансовый гарант.
Цена - сложная экономическая категория, связанная практически со
всеми элементами экономических отношений в обществе. Заранее рассчитать
все трудозатраты или определить эффективность работы, того, насколько
дизайн повышает добавочную стоимость продукта, практически невозможно.
Тем
более
этого
не
может
сделать
заказчик
в
силу
отсутствия
Логванов А. Дизайн как объект ценообразования или сколько стоит дизайн?
URL: http://www.logvanov.r52.ru/?itid=375 (дата обращения: 27.05.2003).
9
19
соответствующей компетенции, теоретических и практических знаний в
области дизайна. Таким образом каждый дизайнер сам устанавливает цену,
при этом оставляет за собой возможность изменять её под каждого
конкретного заказчика. Дизайнеру важно решить две задачи: прикинуть
трудозатраты, оценить конкретного заказчика и обосновать стоимость по
средствам не столько расчетов, сколько убеждения, сформированного
имиджа, известности и репутации.
Глава 2. Схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна
рекламы, цели и возможности заказчика и подрядного дизайнера
Для завершения моделирования рынка услуг дизайна рекламы,
необходимо представить полную картину взаимодействия участников, а
затем выявить и проанализировать цикл взаимодействия заказчика и
подрядного дизайнера.
Общая схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна в сфере
рекламы выглядит следующим образом:
20
Заказчик
Потребность в услугах
дизайна рекламы
Конкуренты
дизайнера
Маркетинговые
исследования
Типографии и другие
производственные
фирмы, занимающиеся
изготовлением
рекламной продукции
Дизайнер рекламы
УФАС (и другие
гос. организации,
контролирующие
рекламную сферу)
Конкуренты
заказчика
Целевая аудитория
организации
заказчика
СМИ и другие
организации, владеющие
рекламными
носителями, каналами
коммуникации
Рисунок 1. Схема взаимодействия участников рынка в сфере услуг дизайна рекламы
Опираясь на схему взаимодействия участников, можно подчеркнуть,
что дизайнеру даже в большей степени, чем заказчику, приходится
учитывать влияние других сторон. Соответственно, именно дизайнеру
предстоит решать множество вопросов и проблем, возникающих на пути
становления подрядной деятельности. Для этого специалисту необходимы
некоторые теоретические знания в каждой области, затрагиваемой подрядной
дизайнерской деятельностью, а также опыт взаимодействия с каждым из
участников рынка услуг дизайна рекламы.
Для дальнейшего детального анализа необходимо ввести некоторые
ограничения, конкретизировать параметры общей ситуации и портреты
основных участников (заказчика и дизайнера):

Отправная точка – реально существующая, вышеописанная ситуация
на рынке услуг в сфере дизайна;

Заказчик ищет свободного подрядного дизайнера для найма для
разработки дизайна рекламы. Следовательно, конкретный заказчик и
конкретный подрядный дизайнер будут взаимодействовать впервые;
21

Оба участника обладают необходимым уровнем компетенции, каждый
в
своей
области.
Представители
обеих
сторон
не
страдают
расстройствами, влияющими на адекватность восприятия, а также, ни
один из участников не имеет намерений обмана.
Подробнее
остановимся
на
двух
основных
участниках,
их
взаимодействии на рынке дизайнерских услуг в сфере рекламы.
Заказчик
Заказчик – сотрудник, представитель коммерческой организации,
нуждающейся в услугах дизайна рекламы. В условиях определенной,
конкретно сложившейся ситуации на рынке, он порождает определенный
спрос на услуги в сфере дизайна рекламы. Спрос может быть удовлетворен
несколькими способами:

Заказчик может обратиться в типографию, дизайнерское бюро, студию
или рекламное агентство, где есть дизайнер;

Заказчик
может найти
внештатного
дизайнера, занимающегося
индивидуальным предпринимательством в данной сфере. В рамках
темы диплома будет рассмотрен именно этот вариант сотрудничества.
Для поиска такого дизайнера-подрядчика заказчик прислушивается к
мнению и рекомендациям коллег, знакомых – авторитетных для него людей,
либо использует ресурсы Интернет, где существует множество объявлений и
специализированных сайтов. На этих сайтах присутствует изобилие
возможностей (личная информация дизайнера, его портфолио, отзывы и т.п.),
и
заказчик
может
легко
сориентироваться,
выбрать
подрядчика,
соответствующего запросам.
Заказчик имеет следующие ресурсы: люди (человеческие ресурсы,
кадры), информация (о товаре, услуге, проекте и т.п.) и технология, капитал
(материальный и нематериальный). Главная задача заказчика в области
использования этих ресурсов – достижение целей при минимуме затрат и
максимуме эффективности, а именно:
22
o Адекватная стоимость услуг. Для некоторых заказчиков важнее
дешевизна, для других «обоснованная стоимость» (по сути это стереотип:
качественный дизайн должен стоить дорого);
o Высокое качество исполнения заказа и результата работ;
o Выдержанные сроки исполнения работ;
o Легкость в общении, взаимопонимание, удовлетворенность
взаимодействием, сервис.
Заказчик выбирает подрядчика в соответствии со своими целями и
имеющимися ресурсами. Как показывают исследования, 80% заказчиков
дизайна рекламы заинтересованы в гарантиях исполнения работы, а именно,
чтобы работы была сделана в срок и качественно. Стоимость при этом
уходит на второй план.
Чем опытнее заказчик, тем больше вероятности, что проблем в работе с
ним будет меньше. Однако, опытный заказчик, скорее всего уже имеет
одного или несколько свободных подрядных дизайнеров на примете. Работа
с неопытным заказчиком чревата возникновением большего количества
проблем и возможностью мошенничества с какой-либо стороны. Для
дальнейшего рассмотрения и анализа будет взят неопытный заказчик.
Дизайнер
Является единицей предложения на рынке дизайнерских услуг в сфере
рекламы. Предложение может быть рассмотрено только в соответствии со
спросом,
общей
политической
и
ситуацией
т.д.
Как
на
рынке:
правило,
экономической,
дизайнер,
как
социальной,
индивидуальный
предприниматель, не занимается самостоятельным поиском клиентов. Он
работает или с несколькими менеджерами, которые приводят ему новых
клиентов, или с проверенными постоянными заказчиками, которые тоже
могут его кому-то порекомендовать. Чуть реже клиенты сами находят,
выбирают дизайнера на специализированных сайтах дизйнеров-фрилансеров
в сети Интернет, однако эта тенденция еще только набирает обороты.
23
Дизайнер-профессионал имеет следующие ресурсы: информация
(широкие познания в области маркетинга, искусства, знания специфики
видов рекламы и особенности каналов распространения, знание юридических
норм, знания законов и приёмов создания художественного, рекламного
образа и т.п.), опыт и репутация, наличие свободного времени. Отсюда
следуют
взаимосвязанные
цели
дизайнера:
достойное
материальное
вознаграждение, минимизация трудозатрат (включая временные затраты),
приобретение опыта и повышение квалификации, удовлетворение заказчика,
укрепление репутации и возможность расширения базы клиентов, а также
творческая реализация и признание. Для заказчика важно сразу определить –
цели дизайнера. Главное – работает ли дизайнер ради денег или ради
репутации? Также важно оценить уровень профессионализма. Для этого
заказчик обращает внимание на несколько факторов: возраст; портфолио (его
объем, качество работ, известность и репутация клиентов и т.п.); наличие
положительных отзывов, рекомендаций; специализацию; наличие личного
сайта или других источников, содержащих контактную информацию.
Хорошая репутация позволяет дизайнеру расширять круг заказчиков, а
значит иметь больший, лучший выбор средств достижения своих целей.
Честный дизайнер дорожит своей репутацией. Он никогда не станет
обманывать отдельно взятого заказчика, перечеркивая этим годы работы на
репутацию.
Дизайнер выступает как личность, в отличие от заказчика, который, в
первую очередь, является представителем организации. Эта разница
обуславливает
большее,
чем
у
заказчика,
количество
целей,
их
направленность, вариативность и приоритетность, что полностью зависит от
конкретной личности дизайнера.
Можно
выделить
следующие
стереотипные
виды
свободных
подрядных дизайнеров10:
10
Интервью с дизайнером-фрилансером. URL: http://www.programmersforum.ru/showthread.php?t=30422
24

Студенты и самоучки. До 25 лет. Подрабатывают в свободное время.
Очень больших денег это им не приносит. Чаще не планируют
переходить на постоянный заработок путем подряда. Их рецепт: не
гнаться за деньгами, работать на портфолио и получить опыт (год –
полтора года). При последующем трудоустройстве обязательно
упомянуть о подрядном опыте, потому что для работодателей это
свидетельствует
об
ответственности,
умении
слушать
и
договариваться, исполнять работу в срок и профессионально. При
дальнейшем рассмотрении и анализе будет использован именно этот
стереотипный вид дизайнера;

Дизайнеры старше 25. Они очень серьёзны, ответственны, дорожат
репутацией. Многие из них какое-то время работали не в сети
Интернет, потом вышли в сеть и увидели хорошие перспективы
заработка. Имеют платный аккаунт на фрилансерских сайтах. Любят и
берут большие заказы. Видят подряд, как образ жизни;

Просто заинтересованные в работе и дополнительных заработках
дизайнеры. Для них не принципиально работать ли постоянно или быть
временным подрядчиком. Таких дизайнеров, довольные совместной
работой и результатом, заказчики иногда переманивают с подрядных
работ к себе в штат.
Заказчик и дизайнер
Достижение целей служит основным критерием оценки, как самого
сотрудничества партнеров, так и удовлетворенности результатом. Это два
основных критерия удачного взаимодействия:
1) Удовлетворенность
друг
другом,
достижение
взаимной
симпатии. Удовлетворенность самим диалогом, взаимодействием
и в целом сотрудничеством, как процессом;
2) Удовлетворенность результатом совместной работы, готовым
продуктом.
25
Сопоставляя, таким образом, конкретные цели каждого из участников,
можно сделать следующие выводы:
Для удовлетворения взаимодействием заказчику важны две цели:
количество потраченного времени и лёгкость общения. Для удовлетворения
результатом, заказчику необходимо уравновесить показатели: качество –
цена.
С дизайнером чуть сложнее. Для удовлетворения взаимодействием:
минимальные трудозатраты (включая временные затраты), легкость в
общении с заказчиком, взаимопонимание. Для удовлетворения результатом:
достойное
материальное
вознаграждение;
качество
результата;
удовлетворение заказчика, признание и репутация; новый опыт.
Цели заказчика и подрядного дизайнера пересекаются. Участникам
необходимо что-то делить и идти на компромиссы. В этом и кроется
основная причина многих проблем, влияющих на конечный результат и
впечатление от сотрудничества. При удовлетворение взаимодействием, но
неудовлетворении результатом, а также при удовлетворении результатом, но
неудовлетворении взаимодействием заказчик скорее всего будет искать
другого подрядного дизайнера для новых работ. Для того чтобы заказчик
стал постоянным клиентом дизайнера, последнему необходимо добиться
максимального удовлетворения заказчика, как взаимодействием, так и
результатом. Однако для дизайнера на этом всё не заканчивается, ведь у него
есть собственные цели и критерии. Если дизайнер недоволен заказчиком, то
вряд ли он захочет продолжать работать с ним. Если дизайнер не доволен
результатом своей работы, он, скорее всего, будет опечален, что тоже
негативно сказывается на его восприятии ситуации. Таким образом,
единственный и наилучший выход – выстроить общение так, чтобы оба были
максимально довольны взаимодействием и результатом.
Общение – одна из самых фундаментальных психологических
категорий.
Общение
–
это
сложнейший,
многоуровневый
процесс
установления и развития отношений между людьми, который представляет
26
собой обмен информацией, восприятие и понимание человеком другого
человека.
Общение
как
взаимодействие
предполагает,
что
люди
устанавливают контакт друг с другом для того, чтобы строить совместную
деятельность11.
Общение может осуществляться в форме управления или в форме
диалога:

Управление – коммуникационное действие, когда коммуникант
рассматривает реципиента, как средство достижения своих целей, как
объект
управления.
реципиентом
В
этом
устанавливаются
случае
между коммуникантом
субъект-объектные
и
отношения,
проявляющиеся в форме приказа, внушения, убеждения;

Диалог – коммуникационное действие, когда между участниками
складывается субъект – субъектные отношения, а взаимодействие
носит творческий характер в том смысле, что достигается социальнопсихологическая общность партнеров, обозначаемая словом «Мы»12.
Диалог – самая эффективная форма взаимодействия для заказчика и
дизайнера рекламы. С помощью диалога каждый из участников может
достичь реализации намеченных целей, однако, не будем забывать, что цели
могут быть противоположны друг другу (заказчик хочет уменьшить
денежную стоимость конечного результата, а дизайнер увеличить). Прежде
чем возникнет диалог, дизайнер и заказчик как раз должны оценить свои
задачи и ресурсы, найти друг друга, затем убедиться в том, что развитие
диалога и заключение договора возможны. Только потом можно приступать
к решению основной сложной задачи
– процессу взаимодействия,
сотворчества.
Заказчик,
занимаясь
поиском
дизайнера,
может
обратиться
в
организацию, предоставляющую услуги дизайна рекламы, либо нанять
свободного подрядного дизайнера, причем особенность рынка заключается в
11
12
Психология и этика делового общения: Учебник для вузов. — М.: Культура и спорт. ЮНИТИ, 1997.
Каган М.С. Мир общения. – М.: Политиздат, 1988.
27
том, что большинство организаций, предоставляющих услуги дизайна
рекламы, также обращаются к свободным подрядным дизайнерам. Таким
образом
основными
параметрами
выбора
являются
рекомендации
авторитетных для заказчика знакомых и репутация, портфолио конкретного
дизайнера. В соответствии с целями (минимизация затрат и максимальное
качество будущей готовой работы) заказчику важно определить, работает ли
дизайнер ради денег или его в большей степени интересует репутация? Для
того чтобы распознать цели дизайнера, заказчику необходимо оценить
имеющуюся информацию о дизайнере, его портфолио. Самым оптимальным
вариантом для поиска и оценки дизайнера становятся ресурсы сети Интернет,
которые позволяют сэкономить время, а также предоставляют большой
выбор ресурсов при поиске дизайнера и информации о нём.
Дизайнер, в соответствии со сложившейся ситуацией, заводит широкий
круг знакомств (чтобы быть рекомендованным), размещает информацию о
себе в сети Интернет и нарабатывает репутацию. Однако не всех дизайнеров
интересует серьезная работа, многие рассматривают свою деятельность,
лишь как легкий дополнительный заработок. Поэтому цели, задачи
различных дизайнеров не совпадают. Однако существуют общие цели
заказчиков
и
дизайнеров:
удовлетворенность
взаимодействием,
сотрудничеством и удовлетворенность результатом работ. Для достижения
этих целей сторонам необходимо найти баланс ресурсов. Наилучшим и
единственным средством достижения компромисса является диалог.
Глава 3. Цикл взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера,
классификация проблем его этапов взаимодействия
Для завершения моделирования рынка услуг дизайна рекламы,
представим полный цикл взаимодействия, начиная с осознания заказчиком
необходимости найма дизайнера, и заканчивая анализом сотрудничества,
пост обслуживанием и повторным обращением.
28
Осознание заказчиком необходимости найма дизайнера
Поиск подрядного дизайнера
Первичные переговоры
Согласование и оформление сделки
Ход совместной работы
Акт приёма сделанных работ
Анализ сотрудничества, выводы
Пост обслуживание и возможность повторного обращения
Рисунок 2. Цикл взаимодействия заказчика и дизайнера
На основании данного цикла рассмотрим проблемы, возникающие в
общении на каждом этапе.
3.1 Проблемы, связанные с осознанием необходимости найма
подрядного дизайнера
Считается, что основной причиной обращения к стороннему дизайнеру
является та или иная проблема, которую заказчик не может или не хочет
решить самостоятельно. В ряде случаев это действительно так13:
 нужны решения в совершенно неизвестной или сложной для заказчика
области (разработка креативной стратегии; разработка визуальных
образов, отвечающих поставленным задачам; оценка дизайна как с
маркетинговой, так и с социо-культурной стороны). В таком случае
заказчик готов делегировать полномочия дизайнеру-профессионалу;
Бюнау П. Работа с клиентами – общение с клиентом: дизайнер рекламы и заказчик рекламы. URL:
http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=769 (дата обращения: 24.05.2006)
13
29
 неумение или нежелание довести проект до конечного результата
собственными силами (например, компетенция сотрудников организации
заказчика оказалась ниже востребованной или работа над проектом
отнимает все рабочее время сотрудников, поэтому они не могут
заниматься основной деятельностью);
 внутри руководства компании заказчика существуют разногласия в
мировоззрении или по принципиальным рабочим вопросам, при этом
заинтересованность, субъективность и ангажированность сторон не
позволяют вынести однозначного решения: нужен арбитр, эксперт,
способный взглянуть на проблему со стороны;
 востребована авторитетная доказательная база для некоего решения,
позволяющего заказчику снять с себя ответственность за проект, усилить
свои позиции во внутрикорпоративных интригах,
удовлетворить
собственные интересы;
 работа с некоторыми дизайнерами – элемент престижа и необходимое
условие формирования позитивного имиджа в мировом сообществе
(однако, это довольно редкая причина в современной российской
практике найма стороннего дизайнера).
Главное условие найма дизайнера – осознание заказчиком проблемы и
осознание потребности в ее решении посредством усилий дизайнера. Если
заказчик не верит в то, что дизайн или конкретный дизайнер смогут ему
помочь, то проводить переговоры бессмысленно, пока не возникнет
убеждения в возможности эффективного сотрудничества, серьезности
дальнейшей работы.
На данном этапе заказчик должен четко определить проблему текущего
положения, описать её симптомы, затем сформировать цель, степень её
значимости и степень необходимости обращения к подрядчику. Заказчику
необходимо продумать следующие аспекты: возможности применения
результата работ, критерии эффективности для контроля на любом этапе
создания, а также анализ собственных ресурсов, средств достижения цели
30
(бюджет, сроки выполнения работ). Если заказчик отнесется к этому халатно,
возникнут трудности на этапе первичных переговоров с дизайнером:
потребуется гораздо больше времени для нахождения взаимопонимания,
возможно возникновение ряда других проблем.
Пример: Дизайнер: «Я часто сталкиваюсь с проблемой полного
непонимания клиентом того, что ему нужно, а порою и "зачем". Другая
крайность – когда клиент думает, что понимает все гораздо лучше
дизайнера, и дизайнер превращается в инструмент»14.
Очень часто заказчик не осознает, зачем ему дизайн. Не уделяет
должного внимания постановке цели, оценки ресурсов. Он не знает чего
хочет или смешивает цели организации с собственными задачами,
мировоззрением. Заказчик нередко считает, что цель должен сформулировать
сам дизайнер. Однако для правильного определения технического задания и
дальнейшего
взаимопонимания,
которое
приведет
к
удовлетворению
результатом, заказчик должен начать с собственного видения ситуации, что
поможет в первую очередь именно ему во всём разобраться и установить
критерии эффективности результата.
3.2 Опасения заказчика и проблемы, возникающие во время
поиска подрядного дизайнера

При изучении услуг в области дизайна рекламы у заказчика
возникают обоснованные опасения.
Пример: Дизайнер: «Клиенты никому не доверяют. Даже самим
себе. Это удивительно – но факт. Хотя большая часть и успокаивается
после первых этапов работы – некоторый процент не доверяет до
самого конца – то, что они ищут подвоха – проскальзывает в любой их
фразе, в любом письме, что существенно осложняет работу с таким
клиентом»15.
Информационный портал о дизайне. Дизайн они не приемлют: набор ворчалок от усталых дизайнеров.
URL: http://www.rosdesign.com/design_materials/design_no.htm (дата обращения: 04.11.2007).
15
Иванов М. Клиентооборона. URL: http://www.free-lance.ru/about/articles/?id=37&bp=3
14
31
Пример: Заказчик: «Мне рассказывают о структуре образования
цены, а потом называют сумму, которая в эту структуру не
укладывается»16.
Множество вопросов, связанных в первую очередь с недоверием:
o
С кем лучше работать?
o
Как определить квалификацию и уровень профессионализма?
o
Поймет ли дизайнер, что нужно, сможет ли решить проблему?
o
Выполнит ли качественно работу, не подсунет ли старые разработки,
предназначавшиеся для конкурентов?
o
Не обманет ли с расценками?
o
Не будет ли утечки информации?
o
Как долго будут проходить работы?
o
А что если придется менять дизайнера в разгар разработки?
Поиск компромисса по наиболее важным вопросам, таким, как
соотношение
цены
и
качества
готового
продукта,
затрагивает
фундаментальные вопросы доверия и сотрудничества. Эти вопросы глубоко
эмоциональны, а не только рациональны. Недоверие нельзя преодолеть лишь
рациональным путем. Важен эмоциональный климат, в котором доверие,
взаимопонимание и сотрудничество возможны.

Проблемой при поиске подрядного дизайнера может стать
недостаток
имеющихся
информационных
источников,
неполнота
их
содержания, ошибки в их содержании вплоть до отсутствия контактной
информации (имени, номера телефона, e-mail и т.п.).
Пример:
Заказчик:
«Мы
прозвонили
несколько
студий,
просмотрели сайты в Интернете. Везде общий набор услуг, и не ясно, как
эти услуги связаны с нашими вопросами. Наверное, профессионалы
должны это учитывать…»17.
16
17
Камайкин В. Фриланс: работа с заказчиком. URL: http://www.free-lance.ru/about/articles/?id=62&bp=2
Работа с дизайнером. URL: http://www.ljpoisk.ru/archive/2972326.html (дата обращения: 18.12.2007)
32
Полнота,
доступность,
понятность,
грамотность
предоставления
информации необходимы не только для того, чтобы клиент мог разобраться
во всём «на месте», но и для того, чтобы создать положительный,
притягательный, доверительный имидж дизайн-студии или отдельного
специалиста.

Другая проблема связана с отсутствием свободного времени для
внимательного изучения рынка услуг и конкретных предложений.
Пример: Заказчик: «Искать дизайнера по справочнику, наверное,
можно, но только чтобы узнать цены. А подробно изучать предложения
некогда»17.
Отсутствие
свободного
времени
может
быть
следствием
недостаточного осознания потребности в услугах дизайнера, а также
являться одной из основных причин, почему заказчик, обращаясь к
дизайнеру, не может сформулировать, что ему нужно. Заказчик задает
множество вопросов, но всё равно не получает существенной информации.
Опасения, недоверие достаточно сильно влияют на дальнейшее
сотрудничество. Они могут губительно сказаться как на совместной
деятельности, так и на качестве ожидаемого результата. Для преодоления
данных проблем необходимы: наличие полной информации о дизайнере,
рациональные аргументы, а также комфорт, доверительная атмосфера и
настрой на серьезную вдумчивую работу.
3.3 Проблемы на этапе первичных переговоров, вплоть до этапа
заключения сделки
Проблемы возникают на каждом этапе взаимодействия заказчика и
подрядного дизайнера. Чем раньше предопределить решение каждой из этих
проблем, тем выше вероятность, как самого акта заключения сделки, так и
удовлетворения
обеих
сторон
–
заказчика
и
дизайнера,
самим
взаимодействием и результатом работы.
33
Инициатива
обращения
к
подрядному
дизайнеру
принадлежит
заказчику. И заказчик будет выбирать конкретного специалиста, оплачивать
его услуги и оценивать результат работы. Именно поэтому дизайнер должен
иметь представления обо всех возможных проблемах и их решении, так как
именно он должен следить за успешностью коммуникации и совместной
работы. Это простое рыночное правило: «Клиент всегда прав» действует как
на рынке Business to Costumer (B2C), так и на рынке Business to Business
(B2B).
Заказчик, нанимая специалиста и вкладывая в него различные ресурсы
(деньги, время), имеет право ожидать соответствующей отдачи. Если
заказчику не понравиться работа дизайнера, то, можно считать, что клиента у
дизайнера нет, а если дизайнер неудовлетворен общением, взаимодействием
или результатом, то это его личная головная боль. Достижение общих целей:
удовлетворенности процессом взаимодействия и результатом работ обоими
участниками, прежде всего в интересах дизайнера. Большая часть бремени по
предотвращению проблем и конфликтов ложиться на его плечи. В
зависимости от опыта и навыков специалист может в той или иной степени
лишь корректировать заказчика, что-то объяснять, советовать, но ни в коем
случае не критиковать и не спорить. Заказчик не обязан идти на встречу
дизайнеру в решении проблем, потому что заказчик волен не раз сменить
дизайнера, пока не найдёт того, с которым ему будет работать удобнее всего.

Сразу после первичного обращения заказчика, дизайнер начинает
внимательно изучать организацию, её положение на рынке, её конкурентов,
целевую аудиторию, сам товар или услугу, и т.д. Успешное заключение
сделки напрямую зависит от степени подготовленности, то есть от владения
информацией о заказчике и его ситуации.
34
Пример: Заказчик: «Эти Дизайнеры делают не то, что их просят!
Креатив вечно мнит о себе невесть что! Зачем нам красивые идеи, если
они не продают товар?»18.
Недостаточное ознакомление с целями заказчика и его организацией
приводит к тому, что заказчик начинает подозревать дизайнера либо в
халатном
отношении,
квалификации.
либо
Возникает
в
отсутствии
недоверие.
Ход
необходимых
переговоров
навыков,
затягивается.
Участники изматываются.

Если
коммуникация
затягивается,
то
вопросом
недоверия
озадачивается и сам дизайнер. Насколько серьезно настроен заказчик? Готов
ли он сделать заказ или всё ограничится несколькими бесплатными
консультациями? Не редки случаи, когда заказчик пропадает на некоторое
время, затем появляется и ему всё уже нужно было «вчера».
Пример: Дизайнер: «Проводят тендер, собирают идеи, а потом:
всем спасибо, все свободны!».
Недоверие в макро масштабах серьезно усложняет рыночную ситуацию
в
целом.
Примером
тому
может
послужить
мировая
кризисная
экономическая ситуация (с сентября 2008г.), которая усугубилась так
называемым «кризисом доверия», проявившимся в первую очередь в
банковской сфере. Недоверие в микро масштабах –
между участниками
(заказчиком и дизайнером) может негативно сказаться на качестве работ,
повлиять на их стоимость, увеличить сроки исполнения. Участники,
доверяющие друг другу, будут относиться к работе более сознательно,
ответственно.

Общение может затянуться, если заказчик на более раннем этапе
не сформулировал цель обращения, возможности применения результата
работ, критерии эффективности, а также не проанализировал собственные
ресурсы, средства достижения цели (бюджет, сроки выполнения работ).
Типичные проблемы в коммуникации заказчик-агентство. URL: http://www.advertology.ru/print38127.htm
(дата обращения: 09.11.06).
18
35
Часто заказчик считает, что постановка цели и задач является прямой
обязанностью дизайнера.
Пример: Заказчик: «Мне говорят, что я не могу сформулировать
задачу. По-моему, это их прямая обязанность, я не должен переводить
свои проблемы на их утиный язык»19.
Если дизайнер самостоятельно занимается постановкой целей, это
часто приводит к ошибкам в техническом задании, что естественно ведет к
разочарованию заказчика в результате работ. Если дизайнер пытается
получить консультацию, разобраться подробнее в нуждах заказчика (при том,
что заказчик не настроен на такой подход), то последний начинает
раздражаться,
может
сделать
вывод
об
отсутствии
навыков
и
профессионализма.

Для заказчика важен вопрос эффективности дизайна, как критерия
оценки результата работ. Просчитать эффективность рекламного образа
весьма сложная задача. Проводить исследования, тестировать предлагаемые
варианты и концепции дизайна, значит иметь дополнительные денежные
затраты. А дизайнер не может дать гарантий на того, что конечная цель
заказчика (увеличение прибыли) может быть реализована в определенной,
желаемой мере. Заказчики склонны обвинять дизайнера в неудавшейся
рекламной кампании. В силу различных причин они забывают, что
рекламный образ – это лишь небольшое (но не маловажное) звено в общем
комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Даже
если дизайн на 100% отвечает видению, вкусам, ожиданиям и целевой
аудитории и даже самого заказчика, это еще не повод быть уверенным в
успешности достижения поставленных целей, в любом другом звене ИМК
может произойти провал.

Если дизайнер нацелен получить заказ, то его основная задача на
данном этапе – понять заказчика и верно всё рассчитать: не ошибиться в
Ширышев А. Битва за гармонию или как дизайнеру общаться с клиентом? URL:
http://www.britishdesign.ru/portfolio/harmony/ (дата обращения: 15.01.2009).
19
36
сроках исполнения заказа и величине трудозатрат. Для этого необходимо
сразу представлять весь объем работ, требующиеся средства и навыки.
Однако зачастую даже опытному специалисту весьма сложно заранее
разглядеть все подводные камни и быстро оценить параметры предстоящей
работы.
Пример: Дизайнер: «Мне приятно и выгодно сразу блеснуть перед
заказчиком фразами: «Я всё понял. Сделаю в лучшем виде!»20.
Такой подход может привести к плачевному результату, поскольку
дизайнер тщательно не изучил клиента, его проблему и пожелания. Заказчик
будет не удовлетворен работой, несоответствующей его ожиданиям.
Дизайнер также будет испытывать негативные эмоции, связанные с
отсутствием одобрения, признания своей работы.
Когда заказчик уже определился с выбором конкретного подрядного
дизайнера, начинаются первичные переговоры. Здесь могут возникнуть
несколько коммуникационных барьеров, которые могут не возыметь
большого влияния, однако их необходимо учитывать, стараться избегать.

Физиологические барьеры: усталость, стресс, депрессия, плохое
самочувствие. На практике, такие барьеры чаще возникают со стороны
дизайнера (дизайнер, как творческая, ранимая личность). В таком случае,
эффективность общения и работы снижается, растут временные затраты.

Эргономические барьеры: неподходящие условия для общения.
Шум, вибрация, дефекты освещения, загазованность и прочие.
Пример: Дизайнер: «Сначала говорили, все обеспечим, а потом не
могут элементарно организовать рабочее место – подготовить
помещение для совещания»21.
Эргономические
барьеры
создают
эмоциональное
напряжение,
снижают работоспособность, а значит, снижают эффективность работы и
удовлетворенность результатом работ.
Форум дизайнеров. URL: http://forum.yadesign.ru/index.php?showtopic=1520
Блашенко В.С. Работа консультанта с заказчиком до – во время – после получения заказа: проблемы и
возможные решения. URL: http://www.treko.ru/show_article_554 (дата обращения: 20.09.05).
20
21
37

Пространственные и временные барьеры: неудачный выбор места
общения и времени встречи. Место и время дня или день недели могут
влиять на активность, внимательность и рассеянность во время беседы.
Некомфортная дистанция общения может не только испортить общее
впечатление, но и просто сбить партнера с толку, помешать ему настроиться
на рабочий лад. Большое общее количество времени, потраченное на
совещания,
переговоры,
заполнение
брифа
вызывают
утомление,
раздражают, разочаровывают.
Пример: Дизайнер: «Представители Заказчика «забывают» о
своих обязанностях во время проекта, им постоянно некогда»22.
Пример: Заказчик: «Если я постоянно буду отвечать на вопросы,
то, сколько времени у меня отнимут все эти переговоры и прочие
посиделки с бумажками?»23.
После нескольких встреч, преодолев проблемы, а также при удачном
стечении обстоятельств наступает момент подписания договора.
Договор может быть разовый (самый распространенный вариант), или
долгосрочный,
дополнительном
где
каждый
новый
соглашении.
Этот
заказ,
момент
проект
оговаривается
перехода
от
в
устной
коммуникации к письменной сопровождается организационными барьерами.

Организационные
барьеры
связаны
с
низким
качеством
соответствующих политических, социальных или бизнес-процессов. Неверно
организованные потоки информации приводят к значительным временным
затратам и целому ряду других проблем, которые рассмотрим с позиции
заказчика и с позиции дизайнера:
o Возможные проблемы внутри организации заказчика: нет
четкого понятия о документообороте, субординации; имеется недостаток
или избыток информации (бюрократия); любой сотрудник организации
Блашенко В.С. Работа консультанта с заказчиком до – во время – после получения заказа: проблемы и
возможные решения. URL: http://www.treko.ru/show_article_554 (дата обращения: 20.09.05).
23
Блог Малкин С.Фриланс. 10 проблем при работе с заказчиками. URL:
http://malkin.com.ua/2007/09/04/freelance-10-problem-pri-rabote-s-zakazchikami-chast-1/ (дата обращения:
12.10.07).
22
38
заказчика высказывает своё мнение по поводу дизайна и пытается повлиять
на параметры технического задания и/или сам процесс создания рекламного
образа; вносятся постоянные изменения.
Пример: Дизайнер: «Меня всегда удивляет предложение клиентов
"Вы пока сделайте дизайн, а мы через недельку предоставим вам
информацию". Это примерно наподобие: «Вы пока пожарьте, а я пойду и
рыбу наловлю»24.
Организационные проблемы имеются внутри любой компании и
дополняются
организационными
проблемами
при
подрядном
найме.
Дизайнер, при изучении компании? сразу может оценить уже существующие
организационные недостатки, определить средства их решения. Но если он
не имеет чёткого представления о том, как должен происходить процесс
взаимодействия, не донести своё видение до заказчика, убедив его
необходимости
соблюдения
определенных
процедур
и
в
их
последовательности, тогда дальнейшая работа обречена на провал. Не
объяснив заказчику, что выдавать и подписывать техническое задание
должен тот сотрудник компании, который будет отвечать за принятие
готовых работ, можно столкнуться с тем, что результат вообще не будет
одобрен. Причина – неверно выданное задание, которое не отражало видения
ситуации тем сотрудником, который осуществляет приём готового макета.
o Со стороны дизайнера проблемой может стать неграмотно
разработанный договор подряда; отсутствие формы технического задания
(брифа); отсутствие прайс-листа или другого документа, объясняющего
ценообразование
услуг,
а
также
предупреждающего
о
возможных
дополнительных расходах; отсутствие самого описания услуг; отсутствие
календарного плана работ, где четко определены штрафные санкции.
24
Интервью с дизайнером-фрилансером. URL: http://www.programmersforum.ru/showthread.php?t=30422
39
Пример: Заказчик: «Мне рассказывают о структуре образования
цены, а
потом называют
сумму, которая в
эту структуру
не
укладывается»25.
Недостаточная информационная подготовка дизайнера к встрече с
клиентом, ошибки в подсчетах трудозатрат, отсутствие выработанных
критериев эффективности результата – все эти проблемы являются
факторами, затягивающими переговоры, влияющими на имидж специалиста,
доверие к нему со стороны заказчика и, соответственно, общий настрой на
сотрудничество. Чем больше возникает проблем, тем меньше вероятность
заключения сделки. Во время окончательных переговоров и подписания
договора подряда могут возникнуть физиологические, эргономические,
пространственные, временные и организационные барьеры. Преодоление
этих и прочих проблем ложится на плечи дизайнера. По сути, дизайнер
должен
стремиться
к
достижению
свои
личных
и
общих
целей
(удовлетворение сотрудничеством и удовлетворение результатом работ.
3.4 Проблемы в ходе совместной работы
В стадии совместной работы заказчика и дизайнера весь массив
проблем, также как и в стадии переговоров, может быть разделен на
проблемы организационного характера (например, место и время встречи
или длительность переговоров) и психологические, личностные проблемы,
связанные
с
восприятием,
взаимопониманием
и
целой
системой
коммуникативной культуры.
I.
Проблемы
сотрудничества,
связанные
с
восприятием
и
взаимопониманием
Чтобы начать вести диалог, заказчику и дизайнеру необходимо
распределить: кто и за что отвечает, а точнее, необходимо установить
правила игры и определиться с ролями её участников.
В социологии выделяют понятия социальный статус, роль и ролевое
поведение.
25
Иванов М. Клиентооборона. URL: http://www.free-lance.ru/about/articles/?id=37&bp=3
40
Социальный
статус
–
это
положение
субъекта
в
системе
межличностных отношений, которое определяет его обязанности, права и
привилегии, установленные обществом. Понятие социального статуса
обусловлено социальным неравенством, которое включает в себя этническую
принадлежность, уровень образования, профессиональную принадлежность,
занимаемую должность, имеющуюся власть, величину дохода и богатства,
образ жизни и т.д.
Социальная роль связана со статусом. Это нормы поведения человека,
занимающего
определенный
статус.
Причем,
ожидание
исполнения
определенной роли важно не только для окружающих, но и для самого
индивида, который нуждается в одобрении или порицании за правильное или
неправильное выполнение роли.
Ролевое поведение – это конкретное использование человеком
социальной роли. Здесь находят отражение его личностные характеристики,
так как каждая социальная роль не означает абсолютной заданности
шаблонов
поведения,
она
всегда
оставляет
некоторый
диапазон
возможностей для своего исполнителя, что можно условно назвать
определенным стилем исполнения роли26.

В
рамках
рассматриваемого
взаимодействия
заказчика
и
подрядного дизайнера, модель поведения, тип роли, задает непосредственно
заказчик,
как
инициатор
обращения
к
подрядчику.
Проблемы
в
коммуникации начинаются когда роль, тип поведения одной из сторон, не
соответствует ожиданиям другой стороны.
Выделяют три основных разновидности типов взаимоотношений,
обуславливающих
формат
взаимодействия
заказчика
и
подрядного
дизайнера27:
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В.
А., 2002
27
Камайкин В. Фриланс: работа с заказчиком. Учитесь быть менеджером. URL: http://www.freelance.ru/about/articles/?id=62&bp=2
26
41
1) Дизайнер играет роль "исполнителя желаний" клиента – и
максимум, что от него требуется – это качественное выполнение своей
работы. Клиент знает, что ему нужно, знает, какой результат должен быть
получен, может оценить качество выполненной работы.
Пример: Дизайнер: «99% Закачикам нужно самоудовлетворение
за счет самовыражения. Я выступаю в роли биопрокладки между
компьютером и мозгами заказчик: "Подвинь вот эту надпись левее...
так... перекрась в красный. Теперь правее. Еще правее... вот... эту
фотографию заменим на другую…» Для подобной работы я по сути не
нужен, проще самому заказчику выучить программный продукт»28.
Исполнять желания клиента может быть легко или наоборот весьма
затруднительно. Это сопряжено с вопросами взаимопонимания или
эмоциональными переживаниями. Каждый дизайнер, в зависимости от
личностных предпочтений, имеющихся целей выбирает, браться ли за
подобный заказ.
2) Дизайнер играет для клиента роль "психоаналитика", который,
являясь профессионалом в своей области, помогает клиенту поставить задачи
и выбрать способ их решения.
Пример: Дизайнер: «Раньше я всегда требовала от клиентов
четкого описания задачи. В данный момент я сама предлагаю так
называемые «Три письменные концепции визуальной части». А по
выбранной уже разрабатывается проект»28.
Возникают такие ситуации, когда клиент переживает некий
кризис, ему необходим взгляд со стороны не вовлеченного в текущую
деятельность компании профессионала, способного оценить ситуацию и
предложить новые подходы, свежие идеи и т.п. В данной роли для клиента
особенно приятен сервис.
28
Форум дизайнеров. URL: http://forum.yadesign.ru/index.php?showtopic=1520
42
3) Ситуация, когда никто никого не "давит". Обе стороны обладают
высоким уровнем компетенции в своей сфере. Клиент привлекает дизайнера
в качестве эксперта в необходимой ему области для достижения своих целей.
В данной схеме отношений заказчик описывает дизайнеру текущую
ситуацию, говорит о целях, которые необходимо достичь, и затем в ходе
совместной
работы
разрабатываются
стратегия,
тактика,
конкретные
рекламные образы.
Ошибки при распределении ролей основываются либо на непонимании
ролей, либо на том, что, изначально кто-то из партнеров не предполагает
диалога, сотрудничества; отрицает принцип паритетности и не желает идти
на компромисс; стремится к доминированию, навязыванию своей точки
зрения, вплоть до манипулирования, подчинения, принуждения.
На
грани
существуют
проблем,
возникающих
психологические
и
при
распределении
социально-культурные
ролей,
барьеры
коммуникации, которые возникают вследствие искажений в восприятии,
неизбежно сопровождающих общение.

Социально-культурные (социальные, политические, религиозные,
профессиональные) различия, приводят к отличающейся интерпретации
ситуаций, понятий. Например, чем выше авторитет, тем меньше преград на
пути усвоения предлагаемой информации. Само нежелание прислушиваться
к мнению человека часто объясняется его низкой авторитетностью. Это
крайне важно для дизайнера, потому что заказчик часто считает себя
компетентным в вопросах дизайна. Таким образом, дизайнер тратит много
сил,
эмоций
для
того,
чтобы
отвоевать
своё
право
считаться
квалифицированным специалистом, чьё мнение достаточно весомо. Если у
него это не получается, идёт на уступки, предоставляя тот вариант работы,
который полностью продиктовал заказчик и последний остается крайне
недоволен результатом, обвиняет дизайнера в отсутствии знаний, навыков и
вкуса.
43

Психологические барьеры возникают при попытке познания
другого. Здесь в качестве основания оценки выступают этические и эстетические критерии, ситуационные расчеты, привычные симпатии, антипатии,
страхи, ассоциации.
В
сознании
общающихся
заказчика
и
подрядного
дизайнера
формируется образ (имидж) партнера, который может быть привлекательным
или отталкивающим, безразличным или волнующим и т. п. Имидж должен
быть целостным, завершенным, иначе он может легко развалиться при
несоответствии ситуации общения и стиля одежды, атрибутов, речи.
Пример: Заказчик: «Многие дизайнеры умеют продавать себя, а
отнюдь не свою работу. Элементарных примеров привести не могут»29.

Определив роль партнера, его социально-культурные особенности,
личные критерии восприятия окружающих и, столкнувшись с дальнейшим
непониманием, человек старается определить причины поведения и
поступков другого. Приписывание причин поведения другим называется
каузальной атрибуцией. В её основе лежит сходство поведения собеседника с
каким-то известным образом или анализ собственных причин, которые
обнаруживаются в аналогичной ситуации.
Пример: Дизайнер: «Хорошую идею не приняли! Они просто
ничего не понимают в дизайне! Придумано здорово, но им это
невозможно объяснить!»30.
В большинстве случаев причину успеха человек приписывает себе, а
причину неудачи – обстоятельствам или другим людям. Для заказчика, в
случае неудачи, естественно переложить всю ответственность на подрядного
дизайнера и этим самым оправдаться перед начальством или самим собой.
Кого будет обвинять дизайнер, в случае неудачной совместной работы,
никого не волнует, поэтому хороший результат работы и благоприятные
Суханов Д. Кто такой дизайнер и как им пользоваться. URL: http://www.reklamodatel.ru/static/art2165.htm
(дата обращения: 10.04.2004)
30
Информационный портал о дизайне. Дизайн они не приемлют: набор ворчалок от усталых дизайнеров.
URL: http://www.rosdesign.com/design_materials/design_no.htm (дата обращения: 04.11.2007).
29
44
впечатления от процесса общения крайне важны, они предопределяют
дальнейшее
сотрудничество
и
возможность
для
дизайнера
быть
рекомендованным.
Большинство аналитиков говорят о том, что в первую очередь, для
установления взаимопонимания, необходимо знать себя (свои цели,
возможности, ресурсы, и т.п.),
только потом изучать партнера, его
мышление, эмоции, поведение. Для адекватного восприятия партнера, его
роли, имиджа необходимо обратить внимание на следующие барьеры
коммуникации:

Фонетические барьеры. Восприятие затрудняется при наличии
существенных дефектов речи и дикции: невыразительности, неясности,
обусловленных темпом речи или большим количеством звуков-паразитов.
Пример: Дизайнер: «С некоторыми клиентами работать вообще
не возможно – они не грамотно пишут, не ясно выражаются, излишне
эмоциональны»31.

Семантические барьеры. Отсутствие общих тезаурусов, включая
словари профессиональных терминов и жаргонов. Несхожесть в определении
понятий, неточность в совпадении значений слов, а также незамеченная
многозначность – всё это приводит к тому, что заказчик и дизайнер
общаются на разных языках и не способны даже обозначить проблему, не
говоря о её решении.
Пример: Дизайнер: «Фраза начальника отдела сбыта: «Зачем вам
наша логистика, у нас с логикой все в порядке»32.

Логические барьеры. Партнер не умеет выделять суть, отделять
главное от второстепенного. Партнер не умеет устанавливать причинноследственные, хронологические и другие виды связи частей. Речь партнера,
его аргументы и доказательства выглядят не логичными. В таком случае
информация не воспринимается и возникает недоверие. В психологическом
Форум дизайнеров. URL: http://forum.yadesign.ru/index.php?showtopic=1520
Блашенко В.С. Работа консультанта с заказчиком до – во время – после получения заказа: проблемы и
возможные решения. URL: http://www.treko.ru/show_article_554 (дата обращения: 20.09.05).
31
32
45
плане можно говорить о существовании множества логик и логических
систем доказательств. Для одних людей логично и доказательно то, что не
противоречит разуму, для других то, что соответствует долгу и морали. От
психологических
пристрастий
партнера
зависит,
воспримет
ли
он
предлагаемую ему систему доказательств или сочтёт её не убедительной.
Пример: Заказчик: «Сначала не отвечает на звонки, а потом через
месяц звонит и говорит: «Куда же Вы пропали?»33.

Технические барьеры в виде шумов и помех в искусственных
коммуникационных каналах, а также обрыв связи. В целом, когда
переговоры происходят по телефону и/или электронной почте, шансов на
адекватное восприятие друг друга становиться меньше. Особенность этих
искусственных средств коммуникации в том, что они передают лишь
вербальную информацию. Большая часть информации, проходящая по
невербальному каналу, не достигает адресата, что существенно сказывается
на взаимопонимании.

Проблема передачи информации по вербальному и невербальным
каналам также проявляется в несовпадении её смысла. Владея языком
невербального общения один из партнеров замечает, что слова и сигналы
тела другого не совпадают в значении. Таким образом, сразу возникают
подозрения в недостоверности информации, недоверие к партнеру.

Общение – двусторонний процесс, в котором восприятие чужого
образа и идей занимает в полтора раза больше времени, чем изложение
своих. Поэтому умение слушать и подтверждать партнеру понимание его
идей
критично
для
установления
взаимопонимания.
К
сожалению,
достаточно часто партнеры, слушая, не слышат друг друга. Это происходит
потому, что пока второй собеседник говорит, первый обдумывает ответ и по
сути дела не слышит, хотя формально и слушает. Когда первый начинает
говорить, второй думает: «Он не отвечает на мои слова, придется их
Бюнау П. Работа с клиентами – общение с клиентом: дизайнер рекламы и заказчик рекламы. URL:
http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=769 (дата обращения: 24.05.2006)
33
46
повторить еще раз». В свою очередь к такому же выводу приходит и первый
собеседник. И так продолжается диалог, где каждый говорит о своем...
Слушание неэффективно в тех случаях, когда оно не обеспечивает
правильного понимания слов и чувств собеседника, создаёт у говорящего
ощущение, что его проблему не понимают, а его переживания и эмоции
считают незначительными. Слушание неэффективно, когда не приводит к
решению
существующих
доверительных
отношений.
проблем,
При
не
способствует
неэффективном
установлению
слушании
человек,
рассматривая другого, как объект своего воздействия, по сути общается сам с
собой, со своими задачами и целями. Он не видит истинного собеседника,
игнорирует его.
Пример: Заказчик: «Ему объясняешь, решите только эту
проблему, а они о своём…»34.
Эффективное слушание – это сложный волевой акт, требующий от
слушающего
постоянного
внимания,
заинтересованности,
готовности
оторваться от собственных задач, эмоций и вникнуть в проблемы другого.
Как свидетельствует опыт, лучших результатов на переговорах достигает тот,
кто больше слушает, чем говорит.
Различают два вида эффективного слушания:
Нерефлексивное
слушание
–
умение
внимательно
молчать,
не
вмешиваясь в речь собеседника своими замечаниями (применяется на этапах
постановки проблемы, когда она только формулируется говорящим).
Внимательное молчание – это слушание с активным использованием
невербальных средств – кивков, мимических реакций, контакта глаз и поз.
Рефлексивное слушание – это объективная обратная связь с говорящим.
Обратная связь несет человеку сведения о том, как он воспринят в процессе
общения другим, способствует обретению собственного "Я". Обратная связь
включает сознательный контроль коммуникативных действий, наблюдение
Блашенко В.С. Работа консультанта с заказчиком до – во время – после получения заказа: проблемы и
возможные решения. URL: http://www.treko.ru/show_article_554 (дата обращения: 20.09.05).
34
47
за партнёром и оценку его реакций, последующее изменение в соответствии с
этим собственного поведения, замену его более эффективным. Восприятие
друг друга подтверждается сигналами обратной связи. Всё теми же
невербальными (кивок, улыбка) и вербальными: задавание открытых и
закрытых вопросов по теме разговора, перефразирование слов собеседника,
резюмирование – изложение промежуточных и окончательных выводов по
беседе. Отсутствие подтверждающих сигналов обратной связи говорит о том,
что партнер не сумел воспринять сообщение по физическим (плохая
слышимость)
или
интеллектуальным
(неоднозначный
смысл
слов)
причинам35.

В рамках проблем, связанных с эффективным слушанием, особо
стоит подчеркнуть
эмоциональные барьеры, которые возникают, когда
люди, получив какую-либо информацию, более заняты своими чувствами,
предположениями, чем реальными фактами.
Пример: Дизайнер: «Стоило только упомянуть о мотивах
патриотизма, как его понесло. Я слушал минут 40 , затем окончательно
понял, что не смогу работать с таким человеком»36.
Слова обладают сильным эмоциональным зарядом, причём не столько
сами слова, сколько личные ассоциации, способные отвлечь человека или
перенастроить. Таким образом, возникает потеря времени и непонимание.
II. Организационные проблемы сотрудничества
Помимо проблем, связанных с восприятием, взаимопониманием, в ходе
совместной работы естественно возникают организационные проблемы:

Заказчик
может
контролировать
или
не
контролировать
промежуточные результаты, ход разработки рекламного образа. Выбор той
или иной степени контроля обуславливается структурной сложностью самой
работы и личностными характеристиками заказчика и дизайнера.
Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать. – СПб, 1997
Форум дизайнеров. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://forum.yadesign.ru/index.php?showtopic=1520
35
36
48
Пример: Дизайнер: «Он требует отчета чуть ли не по каждому
телодвижению. Почему клиент не доверяет? Он ведь обратился к
профессионалу, которого не нужно контролировать в каждой мелочи»37.
Другой пример, заказывая разработку каталога, не контролируя
промежуточные этапы работ, заказчик может быть недоволен готовым
оформлением. Ему придется внести корректировки в задание и затратить еще
некоторое количество времени на требующиеся исправления.

Заказчик
постоянно
меняет
параметры
задания,
вносит
бесконечные изменения в выбранный образ и при этом остается не до конца
удовлетворенным результатом. Такие перемены могут быть обусловлены
тем, что заказчик не имеет четкого представления о конечном результате или
заказчик, как легко увлекаемая личность, не способен вовремя остановиться.
В условиях постоянных изменений для дизайнера заказ становится
бесконечной изнуряющей пыткой.
Пример: Заказчик: «Работа дизайнера включает в себя внесение
изменений в выбранный макет, почему я должен отдельно оплачивать
эту работу?» 38.
Вопрос о внесении изменений в выбранный или готовый макет
обычно обговаривается в начале работы. Если этого не сделать, то
возникнет недопонимание и напряжение либо стороны дизайнера, либо со
стороны заказчика.

Работа не исполняется в указанные сроки или заказчик требует
сокращения временных затрат. В целом существуют два типа заказов:
срочные и не очень. Срочные заказы, не смотря на все их недостатки,
связанные с напряжением при развитии диалога с заказчиком, очень
выгодны. Нет более сговорчивого заказчика, чем тот, у которого все сроки
горят. Сложнее с теми заказами, которые не очень срочные. Избыток
Блашенко В.С. Работа консультанта с заказчиком до – во время – после получения заказа: проблемы и
возможные решения. URL: http://www.treko.ru/show_article_554 (дата обращения: 20.09.05).
38
Mr. Anderson. Путь фрилансера дизайнера. Руководство к действию. URL: http://bseo.ru/2008/03/07/putfrilansera-dizajnera-rukovodstvo-k-dejstviyu/ (дата обращения: 07.03.2008)
37
49
времени ведет к тому, что заказчик до последнего будет что-то
«передумывать» и заставлять дизайнера что-то переделывать.
Возникают задержки, что существенно влияет на удовлетворенность
взаимодействием и качеством готового продукта.
Пример: Дизайнер: «Сроки – больная тема, всегда нужно
делать»39.
Пример: Заказчик: «Вы что, не понимаете, у нас сроки
горят!!!»39.
Дело в том, что творческий труд не контролируем. Дизайнер,
занимающийся
творческой
работой,
проходит
через
четыре
стадии
(независимо от уровня своей работы).
Во-первых, он изучает клиента, его продукт, аудиторию и другие
проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению
поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения.
Во-вторых, он на некоторое время отвлекается от поставленной задачи,
внутренне работая над воспринятым материалом. Этот период называют
инкубационным.
В-третьих, дизайнер находит решение. Возможно, что совершенно
случайно. Эту стадию называют озарением.
И, наконец, в-четвертых, дизайнер приступает к действию, не
утрачивая ни одной полезной идеи при переходе от работы сознания к работе
рук. Эту стадию называют стадией исполнения или продуктивной стадией.
Каждая
стадия
требует
определенного
времени, не напрямую
зависящего от желания самого дизайнера. Условия, в частности сроки
исполнения, могут не позволить дизайнеру последовательно проходить через
все четыре стадии, что повлияет на качество готовой работы, а также может
привести к неудовлетворению заказчика.
Блог Малкин С.Фриланс. 10 проблем при работе с заказчиками. Часть1. URL:
http://malkin.com.ua/2007/09/04/freelance-10-problem-pri-rabote-s-zakazchikami-chast-1/ (дата обращения:
12.10.07).
39
50

Запросы заказчика растут и постепенно дизайнер сталкивается с
проблемой недостаточной компетенции в целом или в конкретной области.
Например, речь шла о разработке дизайна логотипа. В задании были
обговорены пожелания заказчика, сводящиеся к черно-белой линейной
графике, однако, позднее заказчик пожелал разработать вариант 3D логотипа.
Данная проблема свойственна практически каждому новому заказу.
Возникающие новые задачи позволяет дизайнеру совершенствоваться,
приобретать опыт, повышать квалификацию, однако не каждый дизайнер
морально готов к этому. Дизайнер может и не решить новую задачу, кое-как
найти иной компромисс с заказчиком, выполнить сам заказ или отказаться от
него. В итоге и заказчик, и дизайнер останутся неудовлетворенными
совместной работой.

Проблемы организационного характера на стадии хода совместной
работы заказчика и дизайнера, также как и на стадии первичных переговоров,
касаются физиологических, эргономических, пространственных и временных
барьеров, описанных ранее.
В ходе совместной работы необходимо установить диалог сторон,
достичь взаимопонимания. Причем речь идёт не только о психологической
стороне вопроса, но и о практической (организационной части), поскольку
все
аспекты
взаимозависимы.
Психологические
барьеры
связаны
с
восприятием, взаимопониманием и целой системой коммуникативной
культуры личности. Участники оценивают себя и друг друга, примеряют
определенные роли, выстраивают имидж и соответствующее поведение,
проявляют свои социально-культурные, психологические и эмоциональные
черты, прислушиваются и пытаются найти общий язык, понять логику друг
друга и т.д. Эти действия могут отсутствовать или иметь определенные
искажения, которые послужат причинами возникновения множества проблем
и даже конфликтов. Что касается организационных барьеров (контроль
деятельности,
внесение
изменений,
временные
задержки,
отсутствие
компетентности дизайнера), их преодоление намного проще, поскольку
51
участники всегда имеют возможность обдумать и обговорить данные
аспекты заранее.
3.5 Проблемы после сдачи работ
Когда работа успешно завершена, согласованный макет подписывается
в двух экземплярах: для заказчика и для дизайнера. Экземпляры, а точнее
форма
сдачи
готового
макета,
предопределяет
множество
проблем,
связанных с отличиями в изображении, размещенном на разных носителях.
Каждый носитель имеет свои особенности, обуславливающие его внешний
вид, искажения изображения. Дизайнер должен знать обо всех подобных
нюансах и учитывать их при разработке макета. Однако вероятность ошибки
высока в силу отсутствия знаний об особенностях искажения изображения на
конкретном носителе или в виду человеческого фактора (дизайнер просто
забыл что-то учесть). Усугубляет данную проблему и то, что не всегда есть
возможность принять готовую работу на нужном носителе. Скажем, заказчик
планирует печать логотипа на сувенирной продукции, но не имеет этой
продукции в наличии. Может быть множество других причин, почему макет
не просматривается сразу в готовом виде на необходимом носителе. Именно
поэтому в современной практике принято передавать макет в электронном
виде (в нескольких электронных форматах, заранее обговоренных с
заказчиком при составлении технического задания) и распечатанном в цвете
изображении. Это позволяет проверить макет «на месте» тем более, что
большинство заказов дизайна в области рекламы так или иначе связаны с
различными бумажными носителями информации.
Затем, если у заказчика нет претензий к качеству, подписывается акт
выполненных работ и дизайнер получает гонорар в соответствии с условиями
договора.

Часто после завершения всех работ и подписания акта заказчик
продолжает беспокоить дизайнера, прося его что-то переделать, оказать
всяческое обслуживание разработанного макета. Дизайнер может отказаться
52
или пойти навстречу. Дизайнер может это сделать бесплатно или предложить
заключить новый договор подряда.
Пример: Дизайнер: «Если нет временных ограничений, важно
дать понять клиенту, когда стоит остановиться. У меня такое правило
– любые изменения, доработки более чем на 30% за отдельную плату»40.
В каждом конкретном случае дизайнер волен делать выбор в
соответствии со своими целями и ресурсами.

Несмотря на подписание акта и отсутствие претензий, заказчик
может все-таки остаться недовольным: результатом работ, соотношением
качества работ и их стоимостью, эффективностью рекламного образа,
взаимодействием с дизайнером, самой личностью дизайнера. В таком случае
дизайнер не приобретет положительной репутации и вряд ли будет
рекомендован этим заказчиком кому-либо еще.
Пример: Заказчик: «Ошибка может выявиться, как у нас, когда
дизайнера и след простыл. Он не несет никакой ответственности за
результат. Для него ошибка – лишь печальный факт»41.
На последнем этапе взаимодействия дизайнеру важно довести начатое
до конца и избежать любых накладок, чтобы заказчик остался довольным и
общие цели были максимально реализованы. Последние штрихи, изменения,
подгонка дизайна под определенные форматы и носители, тестирование
могут быть весьма проблемными, особенно, если поджимают сроки или
дизайнер просто устал.
Резюме:
Рынок услуг дизайна рекламы имеет следующих участников: заказчики
(определяют количество спроса); дизайнеры (определяют количество и
качество предложения); целевая аудитория компании заказчика (определяют
вид, форму, образ рекламной компании и носитель рекламного сообщения);
УФАС (надзирающая, регламентирующая и контролирующая рынок услуг
Интервью с дизайнером-фрилансером. URL: http://www.programmersforum.ru/showthread.php?t=30422
Камайкин В. Фриланс: работа с заказчиком. Учитесь быть менеджером. URL: http://www.freelance.ru/about/articles/?id=62&bp=2
40
41
53
дизайна рекламы организация); СМИ, типографии, издательства и т.п.
(предоставляют ресурсы и средства для воплощения смоделированных
образов рекламы), конкуренты заказчика и дизайнера (ужесточение
конкуренции ведет к качественным изменениям на рынке).
Заказчик,
занимаясь
поиском
дизайнера,
может
обратиться
в
организацию, предоставляющую услуги дизайна рекламы, либо нанять
свободного подрядного дизайнера, причем особенность рынка заключается в
том, что большинство организаций, предоставляющих услуги дизайна
рекламы также обращаются к свободным подрядным дизайнерам. Таким
образом
основными
параметрами
выбора
являются
рекомендации
авторитетных для заказчика знакомых и репутация, портфолио конкретного
дизайнера. В соответствии с целями (минимизация затрат и максимальное
качество будущей готовой работы), заказчику важно определить, работает ли
дизайнер ради денег или его в большей степени интересует репутация? Для
того чтобы распознать цели дизайнера, заказчику необходимо оценить
имеющуюся
информацию
о
дизайнере
и
его
портфолио.
Самым
оптимальным вариантом для поиска и оценки дизайнера становятся ресурсы
сети Интернет, которые позволяют сэкономить время, а также предоставляют
большой выбор при поиске дизайнера и информации о нём.
Дизайнер, в соответствии со сложившейся ситуацией, заводит широкий
круг знакомств (чтобы быть рекомендованным), размещает информацию о
себе в сети Интернет и нарабатывает репутацию. Однако не всех дизайнеров
интересует серьезная работа, многие рассматривают свою деятельность,
лишь как легкий дополнительный заработок. Поэтому цели, задачи
различных дизайнеров не совпадают. Однако существуют общие цели
заказчиков
и
дизайнеров:
удовлетворенность
взаимодействием,
сотрудничеством и удовлетворенность результатом работ. Для достижения
этих целей сторонам необходимо найти баланс ресурсов.
Рынок услуг дизайна рекламы достаточно объемен и продолжает расти.
Несмотря на мировой экономический кризис, увеличивается количество
54
организаций, которым в том или иной степени нужен дизайн рекламы, растет
маркетинговая
грамотность
специалистов
данных
организаций,
что
повышает спрос на услуги в сфере дизайна рекламы, что в свою очередь
повышает конкуренцию, вызывает количественный и качественный рост
предлагаемых услуг.
Основные тенденции рынка:
 Кадровый голод. При удовлетворительном объеме предложений
достаточно высока плотность прослойки дилетантов.
Самыми востребованными считаются универсальные (особенно в
период мирового экономического кризиса, когда большинству организаций
приходится экономить на издержках) и креативные специалисты в области
дизайна рекламы.
 Возникновение и рост большой прослойки свободных подрядных
дизайнеров, к услугам которых прибегают не только отдельные заказчики, но
и рекламный агентства, типографии, издательства и другие участники рынка.
Данное направление получило название «фриланс» и особенно прижилось в
сети Интернет.
Фриланс – наиболее гибкий и относительно недорогой
вариант. Выбор подрядного дизайнера теперь не ограничивается регионом,
где работает организация заказчика.
 Глобализация существенно расширяет рынок услуг дизайна рекламы,
ускоряет взаимодействие участников рынка, провоцирует конкуренцию,
способствует развитию и росту перечня, качества услуг, а также
законодательной базы. Мировой экономический кризис только подталкивает
к развитию данной тенденции, поскольку многие штатные дизайнеры были
сокращены, а выходом из сложившейся ситуации для них стал фриланс.
 Эксперты
сходятся
в
ожиданиях
дальнейших
качественных
положительных изменений данного рынка.
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или
предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут
устанавливать цены на свои товары и услуги. Дизайн – особая сфера. Заранее
55
рассчитать все трудозатраты или определить эффективности работ, того,
насколько дизайн повышает добавочную стоимость продукта, практически
невозможно. Тем более этого не может сделать заказчик в силу отсутствия
соответствующей компетенции, теоретических и практических знаний в
области дизайна. Таким образом каждый дизайнер сам устанавливает цену,
при этом, оставляя за собой возможности изменять её под каждого
конкретного заказчика. Дизайнеру важно решить две задачи: прикинуть
трудозатраты, оценить конкретного заказчика и обосновать стоимость по
средствам не столько расчетов, сколько убеждения, сформированного
имиджа, известности и репутации.
На рынке дизайнерских услуг в сфере рекламы существует цикл
взаимодействия его участников (См. Приложение №2). На основании
данного цикла выделены следующие поэтапные проблемы:
1. Проблемы, связанные с осознанием необходимости найма подрядного
дизайнера:
 Недостаточное осознание заказчиком проблемы необходимости
найма подрядного дизайнера;
 Отсутствие у заказчика сформулированной цели, анализа её степени
значимости, анализа собственных ресурсов и средств достижения
цели (бюджет, сроки), оценки возможностей применения результата
работ и критериев эффективности.
2. Проблемы и опасения, возникающие во время поиска подрядного
дизайнера:
 Недостаток, неполнота, недостоверность информации о дизайнере;
 Отсутствием свободного времени заказчика для изучения рынка
услуг дизайна рекламы;
 Недоверие заказчика ценообразованию, срокам исполнения работ,
квалификации специалиста, его навыкам, возможностям. Опасения
смены дизайнера в ходе работ, опасения за конфиденциальность
информации и плагиат.
56
3. Проблемы на этапе первичных переговоров, вплоть до этапа
заключения сделки:
 Отсутствие свободного времени или возможности у дизайнера для
внимательного изучения организации, её положение на рынке и т.п.;
 Отсутствие понимания или нежелание дизайнера соблюдать
правило «клиент всегда прав»;
 Неверная оценка дизайнером собственных знаний, практических
навыков, временных ресурсов и т.п. Дизайнер спешит согласиться
на всё, не вникая в существенные аспекты предстоящей работы;
 Недоверие
заказчика
ценообразованию
(включая
предоплату
дизайнеру), срокам исполнения работ, квалификации специалиста,
его навыкам, возможностям. Опасения смены дизайнера в ходе
работ, опасения за конфиденциальность информации и плагиат;
 Оценка эффективности рекламного образа, как оценка результата
работы дизайнера;
 Физиологические барьеры: усталость, стресс, депрессия, плохое
самочувствие;
 Эргономические барьеры: неподходящие условия для общения;
 Пространственные и временные барьеры: неудачный выбор места
общения и времени встреч. Большое общее количество времени,
потраченное на переговоры;
 Организационные
барьеры:
неверно
организованные
потоки
информации:
―
В
организации
документооборот,
бюрократия.
заказчика:
информация
Несогласованная
не
верно
теряется,
субординация:
организован
присутствует
задание
и
консультации дизайнеру даёт один сотрудник организации
заказчика, а приём и оценку готовой работы осуществляет
другой сотрудник; любой сотрудник высказывает своё мнение
по поводу дизайна и пытается повлиять на параметры
57
технического задания и/или сам процесс создания рекламного
образа;
―
Со стороны дизайнера: неграмотно разработанный договор
подряда; отсутствие или недостатки бриф-формы; отсутствие
прайс-листа, доходчиво объясняющего ценообразование на
услуги;
отсутствие
назначение
других
услуг,
документов,
содержащих
описывающих
предупреждения
о
дополнительных расходах и штрафных санкциях, связанных с
изменением условий сделки в ходе работ.
4. Проблемы в ходе совместной работы
В деловом общении чуть менее половины времени приходится на
слушание, немного менее трети – на высказывание своих мыслей и одна
четвертая – на чтение и составление документов. Таким образом, возникает
условное деление: проблемы, связанные с восприятием, взаимопониманием и
организационные
проблемы.
Приоритетность
тех
или
других
обуславливается прежде всего целями участников, а затем обстоятельствами
каждой конкретной ситуации (например, если для дизайнера во главе угла
стоит его гонорар, то проблемы взаимопонимания его мало интересуют).
1) Проблемы, связанные с восприятием и взаимопониманием:
 Технические барьеры – шумы и другие помехи в искусственных
коммуникационных каналах;
 Фонетические
барьеры
–
дефекты
речи
и
дикции:
невыразительность, неясность, сбивчивость, обуславливающиеся
темпом речи, наличием звуков-паразитов и т.п.;
 Семантические барьеры: различия в общих, профессиональных
словарях; использование жаргонизмов; многозначность;
 Отсутствие или несовпадение информации, передающейся по
вербальному или невербальному каналам;
 Логические
барьеры:
не
умение
выделять
суть;
неумение
устанавливать причинно-следственные, хронологические и другие
58
виды
связей;
нелогичность
аргументов
и
доказательств;
непонимание логики партнера;
 Эмоциональны барьеры – переключение внимания с партнера или
задачи на внутренние переживания, чувства, предположения,
ассоциации, фантазии и т.п.;
 Психологические барьеры. Различия в этических и эстетических
критериях,
ситуационных
расчетах,
привычных
симпатиях,
антипатиях, страхах, ассоциациях. Незавершенный, негармоничный
имидж партнера. Несоответствие ситуации общения и стиля
одежды, атрибутов, речи;
 Социально-культурные барьеры
– социальные, политические,
религиозные, профессиональные различия;
 Непонимание или несогласие с выбранными ролями друг друга.
Нежелание соблюдать принцип паритетности, идти на компромисс.
Кто-то
из
участников
или
оба
стремятся
доминировать,
манипулировать;
 Неумение слушать партнера;
 Неверное объяснение причин поступков партнера. Приписывание
причин неудачи партнеру или обстоятельствам;
2) Организационные проблемы:
 Частые изменения задания;
 Излишний или недостаточный промежуточный контроль процесса
создания рекламного образа, готового продукта;
 Нарушение обозначенных временных сроков, требование заказчика
о сокращении временных затрат;
 Недостаточная компетенция дизайнера, отсутствие опыта или
какого-либо навыка.
5. Проблемы после сдачи работ:
59
 Ошибки дизайнера, связанные с этапом предпечатной или другим
видом подготовки макета, которые выявляются только после
производства конечного рекламного продукта;
 Заказчик требует от дизайнера пост обслуживания.
Диалог – фундаментальная категория для взаимодействия заказчика и
подрядного дизайнера. Для возникновения диалога мало просто слушать –
нужно еще и услышать, мало просто понимать собеседника, нужно еще и
принять (пусть на время) его взгляды и ценности. Таким образом,
продуктивный диалог всегда предусматривает двустороннее творчество,
требует двусторонних затрат, в противном случае его можно будет свести к
монологу (вторая сторона не нужна) или императиву (вторая сторона не
важна).
Заказчик и дизайнер вступают в диалог, выстраивают сотрудничество
исходя исключительно из рациональных мотивов, поэтому здесь всегда
возникает место управлению, внушению, которые могут не дать диалогу
состояться. В качестве этих рациональных мотивов, конечно же, выступают
цели. Достижение целей служит основным критерием оценки как самого
сотрудничества партнеров, так и удовлетворенности результатом.
Цели заказчика: минимум затрат и максимум эффективности. А
именно: быстро, дешево, качественно, без какого-либо напряжения и с
удовольствием.
У дизайнера можно выделить гораздо больше целей:
― материальное вознаграждение;
― минимизация трудозатрат (включая временные затраты);
― приобретение опыта и повышение квалификации;
― удовлетворение заказчика;
― укрепление репутации, что является залогом возможности работы с
новыми заказчиками (расширение клиентской базы) и основанием для
повышения стоимости своего труда.
60
― собственная удовлетворенность результатом, творческая реализация
и признание.
Разграничение целей весьма условно. На практике цели каждого из
партеров взаимосвязаны между собой.
Моделирование
рынка
услуг
дизайна
рекламы,
подробное
рассмотрение его участников и их взаимодействия, позволили выявить и
классифицировать все возможные проблемы данного взаимодействия, что
является теоретической основой для дальнейшей разработки рекомендаций
по оптимизации сотрудничества заказчика и подрядного дизайнера, а также
по разработке инструмента (брифа).
61
Часть II. БРИФ КАК ИНСТРУМЕНТ УСТАНОВЛЕНИЯ,
РЕГУЛИРОВАНИЯ, И РАЗВИТИЯ ДИАЛОГА МЕЖДУ ЗАКАЗЧИКОМ
И ДИЗАЙНЕРОМ РЕКЛАМЫ.
В рамках темы дипломной работы, в частности приближаясь к
решению её практических задач, все вышеописанные проблемы необходимо
разделить на две категории:
1) Решаемые с помощью грамотно разработанной бриф-формы и
рекомендаций по её заполнению;
2) Решаемые с помощью рекомендаций к системе коммуникативной
культуры личности, которая включает:
 Творческое мышление;
 Культуру речевого действия;
 Культуру самонастройки на общение и психоэмоциональную
регуляцию своего состояния;
 Культуру жестов и пластики движений;
 Культуру восприятия коммуникативных действий партнёра по
общению;
 Культуру эмоций.
Можно выделить и другие направления, аспекты. Всё, что включает в
себя общение, может быть оценено с точки зрения культуры, гуманности и
прочих критериев, которые могут стать основанием для рекомендаций к
системе коммуникативной культуры личности.
Разработка бриф-формы носит практический характер и является
наиболее приоритетной задачей, которая способна решить не только
организационные проблемы, но и проблемы, связанные с взаимопониманием
участников. Что касается рекомендаций к системе коммуникативной
культуры – эта проблема рассмотрена в целом ряде наук и областей, таких
как: общая психология, социальная психология, психология общения,
62
семиотика, лингвистика, логика, а также теория делового общения, методы
нейро-лингвистического программирования, ораторское искусство и т.п.
Глава 1. Бриф: цель, функции, свойства, структура формы и
порядок работ
Бриф – от английского «brief» – краткое изложение, задание в сжатой,
сконцентрированной форме.
Бриф – это структурированный документ, регламентирующий задание,
инструкции по этому заданию на проведение работ между заказчиком и
подрядчиком42.
Цель брифа. В Рамках темы дипломной работы, целью создания и
заполнения бриф-формы является развитие диалога для оптимизации
ресурсов
при
совместной
работе
и
нивелировании
большинства
возникающих при взаимодействии заказчика и подрядного дизайнера
проблем. Развитие диалога помогает участникам конкретизировать видение
ситуации, настраивает на плодотворную аналитическую и творческую
деятельность. Таким образом, бриф, способствуя развитию диалога и
сотрудничества, помогает реализации двух основных целей взаимодействия:
удовлетворенностью качеством результата работ и удовлетворенностью
взаимодействием, ходом работ.
Функции брифа:
1)
Организационная
функция.
Бриф
конкретизирует
задание,
упорядочивает ход работ, выстраивая удобную последовательность
этапов деятельности и устанавливая их критерии, а также уменьшает
время, затрачиваемое на бесконечные согласования и поправки;
2)
Информационная и творческая функции. Бриф задает направления
в работе дизайнера, одновременно устанавливает и ограничения,
необходимые для того, чтобы специалист не сбился с курса задач. Чем
меньше информации, тем больше свободы фантазии и выражения,
42
Смирнов Д. Техническое задание. URL: http://www.free-lance.ru/about/articles/?id=53&bp=2
63
соответственно больше вероятности сделать совсем не то, что просил
заказчик. Чем больше информации, тем сложнее дизайнеру, однако
вероятность получения нужного результата выше;
3)
Юридическая функция. Подписанный сторонами бриф является
официальным документом, способствующим решению споров между
участниками. Бриф и его приложения учитывают стоимость работ,
обязанности
сторон
и
штрафные
санкции
за
неисполнение
оговоренных условий, регламентирует возможность возникновения
дополнительных затрат (например, в связи с многочисленными
изменениями и внесениями поправок в готовый макет увеличивается
итоговая стоимость работ). Любые дополнительные изменения в брифе
или договоре необходимо протоколировать и подписывать обеим
сторонам.
Важное свойство брифа – он является таким же «лицом» специалиста,
как и портфолио. Бриф показывает степень грамотности, профессионализма
подрядного дизайнера, а также его мотивацию к работе и меру
ответственности. Неграмотный или небольшой бриф вызывает недоверие у
заказчика. Бриф также является неким обоснование стоимости услуг дизайна
рекламы. С помощью брифа заказчик может оценить объем работ и понять,
за что он будет платить.
Структура бриф-формы
Поскольку
каждое
техническое
задание
на
конкретный
вид
дизайнерских услуг в сфере рекламы индивидуально, для направления
дальнейшего анализа возьмём задание на разработку логотипа организации.
Для начала рассмотрим структуру в самом общем виде:
Введение
С чего начинается бриф? Бриф начинается с введения. Введение
способствует решению множества проблем с первого шага. Клиент
предупрежден – значит вооружен.
Во введении может присутствовать информация следующего рода:
64
 Условия
встреч,
переговоров,
контроля.
Порядок
внесения
изменений в бриф;
 Предупреждение о возможных изменениях сроков работ и бюджета
проекта;
 Упоминание
о
том,
что
раскрываемая
информация
–
конфиденциальна, а сокрытие какой-либо информации может
привести к неточной постановки задания, и, как следствие,
неудовлетворительному результату работ;
 И другая информация, которая может понадобиться.
Основная часть брифа
Служебная информация:

Дата оформления заказа;

ФИО оформляющего заказ;

Подпись;

ФИО представителя организации;

Должность представителя организации;

Координаты представителя организации;

Подпись;

Срок рассмотрения и утверждения брифа;

Срок сдачи готового макета;

Бюджет;

Информация о формате сдаваемого макета. Электронные форматы:
.JPEG, .TIFF, .CDR, .GIF, .SWF, .EPS, .PSD.
Цветовые форматы:
полноцветный и черно-белый макет. Распечатанные на бумаге цветные,
монохромные и различные по размерам варианты изображения.
Причем бумажный формат должен наличествовать в двух экземплярах
(для заказчика и для дизайнера).
Служебная информация относится к юридической и организационной
функциям брифа, которые отвечают за регламент обязанностей и поэтапную
65
деятельность
обеих
сторон.
Вся
служебная
информация
является
обязательной для заполнения.
Приложения со стороны заказчика и со стороны дизайнера:

Адрес Интернет сайта компании
— другие ссылки;

Брэндбук или элементы фирменного стиля, использующиеся в
настоящий момент организацией;

Результаты маркетинговых исследований компании;

Примеры и отчеты рекламной деятельности компании;

Описание услуг дизайнера с графиком и структурой выполнения работ;

Прайс-лист на дизайнерские услуги;

Предлагаемый комплекс критериев эффективности и оценки результата
дизайнерской работы;

Предложение дополнительных услуг в сфере дизайна рекламы.
Приложения относятся к информационной функции брифа. Они
устанавливают
являются
маркетинговые и креативные границы. Приложения
необязательными
элементами
брифа,
однако
их
наличие,
безусловно, положительно скажется на дальнейшей работе и её результате.
Информация о компании:

Название компании;

Род деятельности;

История;

Масштаб
организации,
география
распространения
(например,
филиалы);

Миссия;

Видимые перспективы развития;

Конкурентные преимущества;

Партнеры, поставщики, ритейлеры;

Конкуренты (их доли и позиционирование);

Цели и задачи создания дизайна;
66

Дополнительная информация о компании (не вошедшая по каким-то
причинам в предыдущие пункты).
Информация о продукте/услуге/проекте:

Название;

Описание;

Конкурентные преимущества;
— уникальное торговое предложение, выгоды для потребителя
(рациональные обещания или психологические ожидания);

Ценовой сегмент рынка;

Целевая аудитория:
— Социально-демографические показатели: страна, регион, город;
возраст; пол; семейное положение; образование; уровень дохода и т.д.
— Психографические показатели: социальный статус; образ жизни; тип
личности (новаторы, консерваторы) и т.д.;
— Интенсивность потребления;
— Описание того, какой имидж брэнда должен сложиться у целевой
аудитории в результате восприятия логотипа;

Конкуренты, их недостатки и преимущества;

Дополнительная информация.
Информация о компании и информация о её продукте относятся к
информационной и творческой функциям, но на первый план выходят уже не
ограничения, а направления будущей работы дизайнера. На практике многие
из вышеперечисленных пунктов не указываются и не учитываются
(например, история, миссия, видимые перспективы развития, партнеры,
поставщики, ритейлеры). Всё зависит от конкретного специалиста, его
подхода, позиционирования, а также общей ситуации на конкретном рынке.
Информация по дизайну логотипа:

Название;

Наличие слогана или другого текста в логотипе;

Наличие изображения в логотипе (фото, иллюстрация, символ);
67

Пожелания по цветовому решению. Ограничения и пожелания по
количеству цветов, их сочетанию, оттенкам;

Пожелания по стилистике дизайна (описать словами изобразительную
часть логотипа; указать пожелания по компоновке; эффектам и т.п.);

Ассоциации, образы-символы:
— Желательные ассоциации с логотипом организации;
— Нежелательные ассоциации, стереотипы, связанные с логотипом
организации.

Примеры удачных и неудачных логотипов. Что нравилось, не
понравилось?

Использование
логотипа
(отметить
наиболее
частые
области
использования):
— Деловая документация;
— Полиграфия;
— Интернет;
— Сувенирная продукция;
— Наружная реклама;
— Транспорт;
— ТВ;
— Упаковка;
— Другое.

Дополнительная информация, полезная для разработки логотипа.
Информация по дизайну логотипа – важнейшая часть для заполнения.
Данная информация – основа для дизайна. Чем подробнее будет прописан
каждый пункт, тем больше вероятности получить необходимый результат,
соответствующий задачам конкретного заказа.
Информация о заказчике, как о личности
Данная часть брифа заполняется дизайнером самостоятельно и не
подлежит утверждению со стороны заказчика.
68
Своими словами дизайнер описывает социальный и психологический
портрет заказчика. Внимательно слушая заказчика и наблюдая за его
невербальным поведением, можно подчеркнуть множество информации, на
основании которой, сделать несколько выводов о дальнейшем общении.
Возможно
ли
сотрудничество,
взаимопонимание?
Является
заказчик
новатором или консерватором? Какого его мировоззрение? Насколько он
эмоционально
устойчив?
Какой
канал
коммуникации
преобладает:
визуальный, аудиальный, тактильный и т.д.? Ответы на эти и множество
других вопросов необходимы, поскольку именно конкретный человек (со
своим особым внутренним миром) будет принимать готовый макет.
Порядок работы с брифом
Работа над брифом начинается уже с первого обращения заказчика.
Дизайнер начинает искать информацию о заказчике и его компании, тем
самым уже отвечает на многие пункты технического задания. Далее, в ходе
переговоров происходит постепенное заполнение бриф-формы информацией.
На этом этапе заказчик и дизайнер уже могут решить, устраивает ли каждого
из них возможность дальнейшей работы. Если участники находят общий
язык, то работа с брифом продолжается. Дизайнер формирует и заполняет
часть задания, что обычно занимает около одного рабочего дня. Далее
переговоры с заказчиком возобновляются, происходит окончательное
заполнение и согласование технического задания с заказчиком. Этот этап
отнимает 3 – 5 рабочих дней. Затем бриф становиться основным документом,
регламентирующим работу дизайнера и её оценку заказчиком.
Хотелось бы подчеркнуть немаловажный спорный вопрос: дизайнер
составляет бриф-форму, а кто должен её заполнять? Некоторые дизайнеры и
агентства просто высылают форму по электронной почте (Приложение №11),
а
заполнением
занимается
заказчик.
Сразу
отмечу
крайнюю
непродуктивность такого подхода, особенно если рассматривать бриф, как
способ развития диалога. Сырой вариант брифа составляет дизайнер, затем,
совместно с заказчиком бриф заполняется – это оптимальный подход.
69
Дизайнер демонстрирует свою подготовку, профессионализм и серьезность
подхода, что положительно отмечается заказчиком. Он проникается
доверием, что способствует существенному повышению продуктивности
дальнейшей совместной деятельности участников.
Совместное заполнение бриф-формы приближает участников к
взаимопониманию, диалогу, который способствует приращению знаний,
нахождению компромиссов, новых маркетинговых и творческих решений.
Проблемы, решаемые с помощью брифа
Бриф в соответствии со своими целью, функциями, свойствами и
структурой может решить большинство возникающих проблем , описанных в
предыдущей части:
 Недостаточное осознание заказчиком проблемы необходимости
найма подрядного дизайнера. Дизайнер по поведению заказчика в
ходе
заполнения
формы
может
сразу
оценить
серьезность
намерений заказчика и сделать выводы о дальнейшей работе и
методах её оптимизации. В свою очередь заказчик при заполнении
задания может укрепить свои намерения, более ответственно
подойти к делу, а также по новому взглянуть на организацию и/или
ситуацию;
 Отсутствие у заказчика сформулированной цели, анализа её степени
значимости, анализа собственных ресурсов и средств достижения
цели (бюджет, сроки), оценки возможностей применения результата
работ и критериев эффективности. Совместное заполнение брифформы помогает обоим участником установить общее видение
ситуации, конкретизировать цель, задачи, ресурсы, направления и
ограничения деятельности;
 Недостаток, неполнота, недостоверность информации о дизайнере.
А также недоверие заказчика ценообразованию, срокам исполнения
работ, квалификации специалиста, его навыкам, возможностям.
Опасения
смены
дизайнера
в
ходе
работ,
опасения
за
70
конфиденциальность информации и плагиат. Бриф, как «лицо»
специалиста, демонстрирующее профессионализм и настрой на
работу;
 Отсутствие свободного времени или возможности у дизайнера для
внимательного изучения организации, её положении на рынке и т.п.
Бриф способствует экономии времени за счет того, что заказчик сам
может предоставить всю необходимую информацию;
 Отсутствие понимания или нежелание дизайнера соблюдать
правило «клиент всегда прав». Бриф чётко определяет деятельность
дизайнера, не давая ему сильно отклонятся в крайние позиции;
 Оценка эффективности рекламного образа, как оценка результата
работы дизайнера. Бриф предполагает установление определенных
критериев качества и оценку созданного образа. Конечно данная
проблема решается не полностью. Для дизайна невозможно
выдвинуть каких-то общепринятых, монументальных критериев
эффективности. Кроме дизайна рекламы за общую эффективность
отвечают и другие звенья интергрированных маркетинговых систем;
 Пространственные и временные барьеры: неудачный выбор места
общения и времени встреч. Бриф может регламентировать порядок
встреч и их время;
 Организационные
барьеры.
Неверно
информации.
Несогласованная
консультации
дизайнеру
даёт
организованные
субординация:
один
сотрудник
потоки
задание
и
организации
заказчика, а приём и оценку готовой работы осуществляет другой
сотрудник; любой сотрудник высказывает своё мнение по поводу
дизайна и пытается повлиять на параметры технического задания
и/или сам процесс создания рекламного образа. Бриф структурирует
документооборот. При заполнении брифа сразу определяется – кто
выдает задание, а кто принимает работу;
71
 Семантические, психологические и социально-культурные барьеры:
различия в общих, профессиональных словарях; использование
жаргонизмов;
многозначность.
Политические,
религиозные,
профессиональные различия, а также различия в этических и эстетических критериях, ситуационных расчетах, привычных симпатиях,
антипатиях, страхах, ассоциациях. Совместное обсуждение при
заполнении брифа обнажает эти разногласия и по возможности дает
шанс на их урегулирование при условии настроя обоих партнеров на
диалог и плодотворную совместную деятельность;
 Логические
барьеры:
не
умение
выделять
суть;
неумение
устанавливать причинно-следственные, хронологические и другие
виды
связей;
нелогичность
аргументов
и
доказательств;
непонимание логики партнера. Взаимодействуя при заполнении
брифа, участники могут помочь друг другу в установлении
логических связей, а также понять специфику логики друг друга;
 Эмоциональны барьеры – переключение внимания с партнера или
задачи на внутренние переживания, чувства, предположения,
ассоциации, фантазии и т.п. Аргументированный деловой подход и
атмосфера
заполнения
брифа
могут
снизить
вероятность
возникновения эмоциональных барьеров;
 Непонимание или несогласие с выбранными ролями друг друга.
Нежелание соблюдать принцип паритетности, идти на компромисс.
Кто-то
из
участников
или
оба
стремятся
доминировать,
манипулировать. При заполнения бриф-формы можно заранее
предвидеть распределения ролей и определить свою линию
поведения. Если барьеры оказываются непреодолимыми, лучше
сразу отказаться от сделки, не дожидаясь конфликта, сохранив
репутацию;
 Частые
изменения
задания,
излишний
или
недостаточный
промежуточный контроль процесса создания рекламного образа,
72
готового продукта. Нарушение обозначенных временных сроков,
требование заказчика о сокращении временных затрат. Бриф
регламентирует
сроки,
возможности
изменений
и
внесения
поправок, а также этапы контроля, его наличие либо отсутствие;
 Недостаточная компетенция дизайнера, отсутствие опыта или
какого-либо навыка. При заполнении брифа заказчик и дизайнер
прикидывают трудозатраты, необходимые ресурсы и навыки, тем
самым проблема отсутствия той или иной компетенции может быть
освещена и сведена к минимуму;
 Ошибки дизайнера, связанные с этапом предпечатной или другим
видом подготовки макета, которые выявляются только после
производства конечного рекламного продукта. Бриф – утвержденное
задание, в котором оговариваются форматы готовых работ. При
возникновении
ошибок
и
споров
бриф
будет
решающим
документом.
Бриф решает 60% возникающих проблем между заказчиком и
подрядным дизайнером. Однако степени влияния проблем на результат
существенно различаются. Чтобы усилить позиции в решении данных
проблем, а также нивелировать оставшиеся 40% проблем, необходимо учесть
несколько общих рекомендации, относящиеся к системе коммуникативной
культуры личности.
Подробные
рекомендации
к
достижению
диалога,
ведению
переговоров, установлению взаимопонимания не являются приоритетной
задачей в рамках дипломной работы. Однако для общего представления,
некоторые конкретные практические рекомендации будут упомянуты.
Подводя итоги, подчеркнем следующие моменты:
Бриф – структурированный документ, краткое задание исполнителю
(подрядному дизайнеру).
Цель брифа: быть инструментов установления, регулирования и
развития диалога, что позволяет решить множество проблем. Участники
73
согласуют взгляды, цели, ресурсы, а также аккумулируют аналитическое и
творческое сотрудничество.
Функции брифа:
1. Организационная
–
упорядочивание
хода
работ,
поэтапное
построение деятельности;
2. Информационная и творческая – установление ограничений и
выработка направлений концепций для разработки дизайна;
3. Юридическая – урегулирование споров между участниками.
Бриф
является
«лицом»
специалиста
по
дизайну
рекламы,
необъемлемой частью общего имиджа.
Общая структура бриф-формы включает в себя:
 Введение – наличие разъясняющей, предупреждающей информации.
Основная часть:
1) Служебная информация (название организации, её координаты,
ответственное
лицо
со
стороны
организации,
исполнитель,
координаты исполнителя, дата заполнения формы, поля для
подписей сторон и т.д.);
 Приложение (информация, которую заказчик и исполнитель посчитают
важной для организации взаимодействия и разработки дизайна).
2) Маркетинговая
часть:
информация
о
копании,
её
товаре/услуге/проекте;
3) Творческая часть: направления и пожелания в разработке дизайна.
 Информация о заказчике как о личности (данный блок заполняется
исполнителем отдельно и не требует утверждения заказчиком,
поскольку выявленные данные предназначены для того, чтобы
специалист проанализировал личность заказчика и нашел к нему
верный подход, что существенно улучшить диалог сторон).
Работа с брифом начинается с первого обращения заказчика к
конкретному подрядному дизайнеру. Дизайнер ищет информацию об
организации заказчика и о самом заказчике. Таким образом дизайнер уже сам
74
может
ответить
на
продемонстрировать
некоторые
перед
пункты
заказчиком
брифа,
свою
что
позволит
подготовку,
ему
знания,
профессионализм и серьезный настрой.
Дальнейшее совместное заполнение бриф-формы является наилучшим
способом установления контакта, регулирования и развития диалога, в ходе
которого вырабатывается общие взгляды на ситуацию, согласуются ресурсы,
ход работ и конечный результат.
Для решения большинства проблем, возникающих при взаимодействии
заказчика и подрядного дизайнера, необходимо:
 Разработать рекомендации по составлению и заполнению брифформы;
 Разработать сам инструмент установления и развития диалога;
 Упомянуть
несколько
важных
общих
рекомендаций
по
организации подрядной деятельности дизайнера рекламы, а
также рекомендации к коммуникативной культуре личности.
Глава 2. Рекомендации по организации полного цикла
взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера
Для того чтобы понять, какое место занимает бриф в цикле
взаимодействия заказчика и дизайнера, рассмотрим всю организацию
подрядной деятельности с точки зрения последнего, поскольку он отвечает за
составление формы и следит за её грамотным заполнением.
Каждый специалист, решивший всерьез заниматься подрядным
дизайном рекламы, должен иметь представления о своих целях и ресурсах.
На пути достижения известности, широкого круга знакомств, большого
количества довольных клиентов, добротного портфолио, безупречной
репутации, и соответствующего имиджа, для начинающего специалиста
уготовано множество преград, о которых лучше узнать заранее. Путь
свободного подрядного дизайнера включает следующие шаги:
75
Шаг 1. Сформировать: портфолио, прайс-лист и другую информацию о
себе и своих услугах. Попросить бывших заказчиков написать несколько
отзывов. Важно учесть, что ввиду отсутствия большого опыта, объемного
портфолио и прочной репутации, дизайнеру можно рассчитывать лишь на
небольшой уровень стоимости своих услуг, а также небольшой размер
предоплаты 25 – 30%. Низкие цены еще не гарантируют поток заказов. Для
начинающего дизайнера важно сделать ставки на качество проработки заказа
и соблюдения сроков сдачи макета. По мере приобретения известности,
репутации, дизайнер сможет, и в какой-то степени даже будет обязан поднять
стоимость собственных услуг, что будет являться неким гарантом качества
для заказчика в силу определенного стереотипа: хорошая работа должна
стоить дорого.
Шаг 2. Разместить информацию о себе и своих услугах на специальных
сайтах (выбрать один или несколько ресурсов). Еще лучше – сделать
собственный сайт. Важна полнота, подробность информации об услугах,
ценах, выполненных проектах, наградах и дипломах. Дополнительным
плюсом
может
стать
информация,
предупреждающая
заказчиков
о
возможных временных и денежных расходах (с указанием причин), бланк
договора, бланк технического задания и т.п. Данный шаг позволит не только
заявить о себе на рынке услуг дизайна рекламы, но и сразу же получить у
потенциальных клиентов кредит доверия.
Шаг 3. После первого обращения нового заказчика стоит посмотреть
имеющуюся
информацию
о
нем.
Это
позволит
первично
оценить
возможность дальнейшего сотрудничества, а также, в случае активного
начала ведения переговоров, произвести впечатление на заказчика своими
знаниями, касающимися его организации.
Шаг 4. Начинаются первичные переговоры. Лучше всего назначать
личные встречи и заранее готовиться к ним. Эмоциональная подготовка
поможет настроиться на позитивное мышление, сотрудничество, слушание
партнера и т.д. Информационная подготовка – изучение организации
76
заказчика и оценка собственных ресурсов, поможет сократить время
переговоров, а также вызовет у потенциального клиента доверие к дизайнеру.
Имиджевая подготовка – выстраивание и гармонизация не только внешнего
вида, но и как следствие линии поведения и даже в какой-то степени
мировоззрения. Имидж представляет собой наиболее эффективный тип
сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия
времени или невнимательности собеседника. Если мы посмотрим на степень
влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые
десять секунд, то кажущиеся нам наиболее важные содержательные аспекты
просто не успевают включиться в действие. Содержание – 7%, голос – 38%,
внешность
–
55%43.
Из
вышесказанного
следует,
что
наличие
соответствующих навыков и качеств профессионализма может быть
недостаточно, чтобы произвести хорошее впечатление. Дизайнеру нужно
продемонстрировать динамизм: личную открытость, активность, энтузиазм, и
надежность – способность вызывать доверие. Чтобы выглядеть наиболее
убедительно, необходимо использовать не только рациональные аргументы
(например, объяснить заказчику, что дизайнеру важна репутация, а значит,
он ответственно подойдёт к работе и не обманет), но и оказывать некоторое
эмоциональное воздействие – создавать дружелюбную деловую атмосферу,
управлять вниманием и воздействовать на ассоциативные реакции заказчика
и т.д. Доверию способствуют: уверенность и быстрота речи, прямой взгляд,
отстаивание
чего-либо,
нарушая
при
этом
собственные
интересы.
Немаловажной становиться и физическая привлекательность, обаяние и/или
подобие заказчику (мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас)44.
Доверие – самый важный показатель на этапе первичных переговоров.
Нет доверия – нет работы. Малейшие нюансы (например, неграмотная речь)
могут сыграть роковую роль и заказчик заподозрит что-то не ладное. В таком
случае дальнейшее сотрудничество практически обречено. Здесь, скорее
Головаха Е.И., Панина Н.В. Психология делового общения.
URL: http://www.sunhome.ru/psychology/11166/p1
44
Майерс Д. Социальная психология. – 7-е изд. – Спб.: Питер, 2005.
43
77
всего, дизайнеру понадобится умение вежливо отказать, так, чтобы не
пошатнуть свою репутацию (например, проще всего отказать, сославшись на
занятость – обилие других заказов).
Шаг 5. Дизайнер самостоятельно заполняет часть брифа, по
возможности прикидывает некоторые решения и/или примеры. Далее
дизайнер назначает время и место переговоров. Необходимо учесть
физиологические, эргономические, пространственные, временные барьеры, а
также социально-культурные, психологические, эмоциональные особенности
конкретного заказчика.
Клиенту нравится, когда вокруг него бегают и лично в руки отдают
документы: он ощущает, что называется, сервис. У дизайнера появляется
намного больше шансов убедить заказчика именно при личном контакте,
ведь помимо голых аргументов есть еще уйма нюансов: манера изложения,
интонация, правильно расставленные паузы и акценты, уверенность в себе,
остроумное парирование провокационных вопросов, нейро-лингвистическое
программирование, в конце концов.
Шаг 6. На переговорах, при совместном заполнении брифа, возникают
проблемы, которые могут негативно повлиять на ход работ и конечный
результат.
I. Общие рекомендации:
Основные качества специалиста: знание и следование деловому
этикету (например, принципам деловой переписки, принципам этики
общения по телефону), работоспособность, гибкость, самообладание,
честность, грамотность (понятность речи, ясность, точность, умение задавать
вопросы и т.п.), пунктуальность, любезность, доброжелательность и т.п.
Основные правила для налаживания взаимодействия:
 Общаться на равных, без грубостей и подобострастия;
 Уважать личное мнение собеседника;
 Общаться на уровне просьб, а не приказов;
 Искать компромиссные решения;
78
 Уметь принимать опыт других;
 Уметь признавать свои ошибки;
 Ни в коем случае не пугать, не учить и не критиковать клиента;
 Не говорить «нет», а предлагать альтернативы;
 Чаще спрашивать партнера, уточняя его позицию (пример,
«Правильно ли я вас понял…?»).
II. Рекомендации по составлению брифа:
Бриф начинается с введения. Как уже было упомянуто выше, введение
может содержать различную информацию, которую дизайнер посчитает
необходимой
(краткие
конфиденциальности;
описания,
всевозможные
уточнения;
напоминания
предупреждения
о
о
возможных
изменениях сроков, задания, бюджета; информация о порядке переговоров,
контроле результатов, внесении изменений, и штрафах за срыв сроков).
Постановка вопросов в бриф-форме должна быть максимально простая,
понятная, однозначная. Существуют вопросы открытого и закрытого типа.
Вопросы закрытого типа имеют варианты ответа.
Пример: Тип подачи информации: корпоративный стиль, строгий
стиль,
развлекательный
стиль,
комплексное
решение.
Простые
геометрические фигуры, тщательно прорисованные образы, техностиль, граффити, псевдоподобные элементы.
Единственный вопрос, который может содержать варианты: «Носители
фирменного стиля». Остальные вопросы требуют тщательного обдумывания.
Наличие вариантов может сбить с толку, настроить на стереотипность
мышления, что соответственно скажется на качестве, индивидуальности
результата работ. Главные творческие вопросы, содержащиеся в брифе,
основаны
на
ассоциациях,
возникающих
у
заказчика
и
дизайнера
относительно будущего логотипа. Ассоциации имеют две важные функции,
связанные с таким явлением, как проекция (в основе проекции лежит
присущее
человеку
стремление
истолковать
явления
и
предметы
79
окружающей
действительности
во
взаимосвязи
с
его
желаниями,
потребностями, чувствами и т.п.):
1) Проективный метод совестных ассоциаций, как один из методов
исследования личности. За каждой интерпретацией вырисовывается
уникальная
система
личностных
смыслов
и
особенностей
когнитивного стиля субъекта. Таким образом выявляются мотивы,
установки, ценности, стереотипы конкретного заказчика;
2) Проективный метод совестных ассоциаций способствуют поиску
рекламных идей, образов. Они способны направить по пути
максимальной рекламной эффективности вдохновение дизайнера.
В дополнении, ассоциативный метод имеет положительное свойство –
он расслабляет человека, втягивает его в некоторую игру воображения,
развлекает.
Практически во всех бриф-формах присутствует пункт, где заказчик
должен указать несколько примеров логотипов, которые он считает
удачными
и
ответить
на
вопрос:
почему?
Разумеется,
дизайнеры,
указывающие в своих брифах данный пункт ссылаются, что примеры не
будут использованы в качестве прямого руководства, а только послужат
направлениями. Данная практика не нужна и даже вредна, поскольку может
создать некоторое клише, которое отнюдь не способствует выработке
индивидуального решения конкретной задачи. Для того, чтобы понять, что
нравится или не нравится заказчику, достаточно пообщаться с ним, усвоить
вербальную и невербальную информацию, внимательно понаблюдать,
проанализировать личностные, эмоциональные и прочие особенности, а
также поведение.
Включение приложений в бриф-форму индивидуально. Наличие
приложений важно для демонстрации заказчику серьезности намерений, для
полного взаимопонимания и для урегулирования возможных споров. В
приложении могут быть: описание услуг дизайнера, график и структура
80
работ, прайс-лист на услуги дизайнера, система критериев оценки результата
дизайнерской работы, предложение дополнительных услуг.
Стоит отдельно подчеркнуть наличие критериев эффективности
рекламного образа. Как уже было оговорено, определить эффективность того
или иного рекламного образа – весьма трудная задача. Однако можно
предложить заказчику несколько параметров:
 Ясность, понятность, читабельность;
 Лаконичность, завершенность образа;
 Уникальность, наличие изюминки;
 Запоминаемость;
 Масштабируемость и видоизменяемость. Логотип должен выглядеть
одинаково хорошо на любом носителе (от визитной карточки до
рекламного щита), поверхности, а также в любой цветовой гамме
(цветной и черно-белой версии, серых тонах);
 Соответствие
товарной
категории,
целевой
аудитории,
необходимым ассоциациям;
 Значимость.
Логотип
должен
передавать
отличительные
характеристики компании, соответствовать её имиджу.
Немаловажный и неоднозначный критерий – объем бриф-формы.
Объемная бриф-форма с одной стороны служит показателем серьезности
подхода к работе, а с другой стороны пугает заказчика, который не
рассчитывает тратить много времени и сил на её заполнение. Дизайнеру
нужно найти баланс между необходимым и достаточным количеством
информации. Упущение существенных факторов может негативно сказаться
на качестве результата работ. Излишек информации утомляет и отнимает
время.
Композиция
бриф-формы.
В
понятие
композиции
бриф-формы
включаются: удобочитаемость, удобозаполняемость (наличие места для
ответов и примечаний), наличие логики при разработке структуры: разделов
и пунктов.
81
Всевозможные графические решения, тон подачи информации, наличие
или отсутствие орфографических и прочих ошибок – всё это сказывается на
имидже дизайнера. Бриф должен выглядеть продуманным, деловым,
грамотным, ясным, аккуратным и т.п.
III. Рекомендации при заполнении брифа:
Заполнение бриф-формы – самый важный элемент и заказчик должен
разделять данную позицию. Аргументированного объяснения всей важности
данного
этапа
может
быть
недостаточно.
Дизайнеру
необходимо
способствовать настрою заказчика на диалог, плодотворную работу,
побудить к сотрудничеству и совместной выработке творческих решений.
Для этого дизайнер должен внимательно контролировать и направлять
процесс заполнения бриф-формы: управлять общей атмосферой (выбирать
место и время переговоров), настроением заказчика (вовлекать в игру,
способствовать
разрыву
шаблонного
мышления),
присматриваться
к
следующим аспектам:
 Причина поиска специалиста заказчиком;
 Предлагаемое распределение ролей при взаимодействии;
 Установки на сотрудничество и взаимопонимание;
 Степень компетентности в области дизайна, рекламы, маркетинга;
 Степень выраженности лидерских качеств;
 Степень выраженности творческих качеств;
 Умение слушать;
 Специфика логики;
 Прочие социальные, культурные, психологические, эмоциональные,
личные особенности заказчика.
На данном этапе необходимо расставить все точки над «i» –
предупредить заказчика о некоторых возможных проблемах, если таковые
предвидятся (например, о невозможности точного расчета эффективности
будущего рекламного образа). Предупредить о порядке внесения изменений
в бриф, о возможных изменениях сроков и бюджета проекта. Обозначить
82
условия встреч, переговоров, контроля деятельности дизайнера. Упомянуть о
соблюдении конфиденциальности.
Как уже не раз было упомянуто, большим камнем преткновения
служит постановка цели. С одной стороны, если заказчик абсолютно точно
знает, чего он хочет, то естественно начинает уводить общение в сторону
управления (доводить до внушения, манипуляции, приказов, споров и
конфликтов). В такой крайней ситуации дизайнеру необходимо вернуть
диалогичность общению или вовсе отказаться от дальнейшей работы. С
другой стороны, если заказчик не может сформулировать цель, то дизайнер
должен ему помочь определиться. Предложить несколько вариантов,
поделиться личным опытом. Цель должна быть зафиксирована четко и
однозначно. Оба партнера должны понимать её одинокого.
Заполнение
бриф-формы
предполагает
написание
ответов
на
поставленные вопросы и их дальнейшую интерпретацию. Главное, в ходе
диалога с заказчиком, достичь максимального взаимопонимания (особенно,
что касается различных семантических барьеров – профессиональных
словарей) и одинакового видения ситуаций, только после этого возможно
верное заполнение брифа и интерпретация ответов. Общие требования к
заполнению: понятность, ясность, точность, однозначность, логичность,
краткость изложения, и, тем не менее, её смысловая полнота.
Шаг 7. Сдавать готовый макет и защищать идею нужно лично, чтобы
иметь возможность всё растолковать, объяснить, глядя глаза в глаза. Послав
макет по электронной почте можно даже не надеется на то, что результат
будет одобрен и принят.
Защищая свою работу не стоит сразу кидаться в «умные объяснения»,
что треугольник – это стабильность, а красный – это страсть. Это пугает и
настораживает заказчика. Лучше рассказать, как это будет работать,
выглядеть. Где еще это может применяться. Тут же внести несколько
предложений о том, что еще можно сделать (предлагаются дополнительные
услуги, например, верстка шапки для деловой документации).
83
По окончании работ заказчику будет приятно получить некоторое
нематериальное поощрение, сувенир, который может иметь практическую
направленность (например, обработка логотипа компании в «новогоднем»
стиле или памятка «как находить общий язык с дизайнером»). При таком
подходе заказчик запомнит конкретного дизайнера и будет связывать его
образ с положительными эмоциями во время сотрудничества.
Путь дизайнера начинается с формирования информации о себе
(портфолио, прайс-листа, бриф-формы и т.д.), её размещении в Интернете и
специализированных СМИ с целью нахождения клиентов. Для грамотного
формирования бриф-формы необходимо учесть следующие рекомендации:
 Продумать
информацию,
содержащуюся
во
введении
и
приложениях;
 Построить вопросы таким образом, чтобы они были максимально
просты, понятны и однозначны;
 Постараться избегать закрытых вопросов с вариантами ответов, так
как это может послужить причиной стереотипизации будущего
дизайна, что негативным образом скажется на качестве результата;
 Форма обязательно должна содержать вопросы, связанные с
ассоциациями, которые должен или не должен вызывать будущей
рекламный
образ
у
целевой
аудитории
компании.
Данная
информация важна не только для разработки дизайна, но и для
анализа заказчика, как личности;
 В задании необходимо указать критерии оценки эффективности
результата работ;
 Объем бриф-формы должен быть сбалансирован так, чтобы отразить
всю необходимую информацию для создания рекламного образа,
отсекая лишние вопросы. Небольшой бриф вызывает подозрения и
недоверие, увесистая бриф-форма часто пугает заказчика;
84
 Композиция и графическое оформление технического задания
должны соответствовать имиджу специалиста и отвечать критерию
удобозаполняемости.
Сразу после первого обращения заказчика дизайнер начинает искать
информацию
стоимость
об
организации
услуг.
заказчика,
Осуществляя
прикидывать
информационную,
трудозатраты,
эмоциональную
подготовку, дизайнер начинает выстраивать свой имидж и прикидывать
заполнение бриф-формы, что, в ходе последующих переговоров, позволит
ему продемонстрировать клиенту высокий уровень профессионализма,
серьезность
намерений
к
осуществлению
сотрудничества,
а
также
спровоцировать ожидание высокого качества будущего результата. Общаясь
с заказчиком дизайнер дожжен соблюдать деловой этикет, выглядеть
квалифицированным, гибким, работоспособным, честным, грамотным,
доброжелательным, эмоционально устойчивым специалистом. В ходе
переговоров,
осуществляется
совместное
заполнение
бриф-формы.
Дизайнеру необходимо вести диалог, направлять заказчика (чтобы беседа не
ушла в сторону или не затянулась) и настраивать его на глубокий анализ
маркетинговой и творческой составляющих будущей разработки рекламного
образа. Учитывая все нюансы заполненной бриф-формы, анализируя и
интерпретируя ответы, дизайнер приступает к работе. Заполненная форма
отражает «лицо» заказчика: выбранные роли, степень готовности к
сотрудничеству, компетентность в сфере дизайна рекламы, лидерские и
творческие
качества,
логику
и
прочие
социальные,
культурные,
психологические особенности. Данная информация позволяет дизайнеру
выработать оптимальную, эффективную стратегию защиты готового макета
во время последнего этапа взаимодействия.
Бриф является значительным, важным элементом на каждом этапе
организации подрядной дизайнерской деятельности. Бриф не только
регламентирует задание и ход работ, решает множество возникающих
проблем, но и отражает «лица» дизайнера и заказчика.
85
Глава 3. Критерии оценки и анализ бриф-форм
Рассмотрев, систематизировав и проанализировав всю информацию
касающуюся брифа, пара перейти к решению основной задачи дипломной
работы – разработке инструмента.
Для того, чтобы приступить к разработке собственной бриф-формы,
необходимо
рассмотреть
и
прокомментировать
имеющиеся
примеры
технических заданий. По большому счету разработка и заполнение
технического задания уникальны для каждого конкретного подрядного
дизайнера.
Какой-то
определенной
формы
не
существует.
Однако
большинство брифов совпадают на 70% в разделах о компании и продукте.
Что касается разделов, посвященных креативной части (непосредственно
касающейся творческих аспектов разработки образа), здесь совпадения
встречаются в 50 – 60%.
Для анализа были подобраны 9 различных бриф-форм: четырех
рекламных агентств, трех свободных подрядных дизайнеров и двух
типографий. При выборе конкретных примеров основная задача заключалась
в отображении всего многообразия форм, от «классически» до крайних,
девиантных вариантов.
В
соответствии
взаимодействии
с
заказчика
общими
и
проблемами
подрядного
(возникающими
дизайнера)
и
при
проблемами
составления и заполнения бриф-формы, выделены следующие критерии
оценок:
 Наличие введения, его конкретное содержание;
 Наличие приложений, их содержания;
 Наличие критериев эффективности;
 Форма вопросов: понятность, ясность, однозначность, простота;
 Содержание
вопросов,
наличие
вариантов
ответов,
наличие
вопросов – ассоциаций;
 Наличие орфографических, пунктуационных и других ошибок;
86
 Композиция: удобочитаемость, удобозаполняемость, логичность
структуры, цветовое оформление, шрифты и т.п.;
 Объем: баланс необходимого и достаточного. Какие важные
аспекты и проблемы учтены, а какие нет.
Для наиболее полного анализа важно ответить на следующие вопросы:
 Способствует ли бриф глубокой умственной работе и выработке
креативного потенциала?
 Вызывает ли бриф доверие?
Анализ бриф-форм рекламных агентств «Параллель» и
«ЭДДИСОН» (См. Приложения №3, 4).
Данные бриф-формы практически идентичны. Их можно отнести к
классическим формам, поскольку подобные варианты в целом и отдельные
пункты в частности, встречаются достаточно часто.
Основные комментарии:
1) Форма рекламного агентства «ЭДДИСОН» не содержит введения,
приложений
существенным
или
критериев
недостатком,
эффективности.
однако
Это
увеличивает
не
является
вероятность
возникновения недопонимания, споров, конфликтов. Для сравнения,
задание рекламного агентства «Параллель» имеет введение, которое
поясняет некоторые понятия и возможности заполнения задания, а также
заключение, разъясняющее некоторые аспекты стоимости и порядок
вносимых изменений.
2) Отсутствует блок служебных вопросов. Кто является клиентом (название
компании, её координаты, ФИО заказчика)? Каковы сроки разработки или
сдачи готового макета? В каком виде должен предстать готовый
результат? А без подписей сторон, бриф-форма не будет выполнять свою
юридическую функцию, что может привести к возникновению ряда
проблем.
3) Нарушена логика. Блок «Информация о компании» по сути таковым не
является. Кроме названия компании, нет никаких других вопросов
87
(например, видимые перспективы развития компании), ответы на которые
могли бы иметь значение для разработки логотипа.
Второй вопрос блока о дополнительных надписях, которые
должны присутствовать в логотипе, вообще относиться к блоку
«Технические и графические аспекты». Таким образом, бриф сразу
начинается с путаницы. Он не способствует погружению заказчика в
активную аналитическую и творческую работу.
4) Блоку «Маркетинговая стратегия» не достает существенного для
разработки идей дизайна логотипа вопроса о конкурентном преимуществе
– уникальном торговом предложении. Вопросу о конкурентах не хватает
критериев оценки. Мало того, данный вопрос также должен относиться к
блоку «Маркетинговая стратегия», а не к блоку «Технические и
графические аспекты».
5) Брифу не хватает ассоциативного вопроса. Напомню, что данный вопрос
является не только основой для разработки образа логотипа, он позволяет
проанализировать
заказчика,
сделать
выводы
о
дальнейшем
взаимодействии, выработать линию поведения и т.д. Отмечу, что в брифе
рекламного агентства «Параллель» во введении имеются указания на
необходимость описания ассоциативного ряда, однако прямо не указано
где должна быть описана данная информация, что, скорее всего, приведет
к тому, что заказчик так и не укажет ассоциаций.
6) Многие вопросы не отвечают критериям понятности, ясности. Например,
«общественный класс», «тип личности», «тип подачи информации:
корпоративный стиль, комплексное решение» – не ясно, о чем конкретно
идёт речь. Необходимы разъяснения, поскольку далеко не каждый
заказчик будет вникать и интересоваться у специалиста подробными
объяснениями непонятных вопросов, скорее всего эти вопросы будут
проигнорированы или неверно заполнены, что повлияет на качество
разработки логотипа.
88
7) Вопрос «Тип подачи информации» из блока «Технические и графические
аспекты» имеет несколько вариантов (неясных по смыслу). Количество
описанных вариантов является недостаточным. Приведенные варианты
существенно ограничивают представление заказчика об имеющихся
графических возможностях.
8) Имеются ошибки. Например, «Полное описание целевой группы:
географический
–
страна,
регион,
город…»
–
употребление
несогласованного окончания слова «географический».
9) Оформление в общем неплохое – удобочитаемое (шрифт хорош, однако в
брифе рекламного агентства «Параллель» использованы два кегля, что
разгружает восприятие и в целом более гармонично смотрится).
Существенным недостатком может стать небольшое количество места для
ответов, особенно в последнем пункте «Комментарии», но это при
условии, что бриф будет заполняться в распечатанном виде, от руки.
Ограниченность места может повлиять и на количество предоставляемой
информации – её будет меньше.
Бриф-формы
имеют
небольшой
объем
вследствие
отсутствия
нескольких важных маркетинговых и креативных пунктов, а также малого
количества мета для ответов. Структура форм нелогична, имеются неясности.
Брифы не вызывают доверия, не настраивают на серьезную аналитическую и
творческую деятельность.
Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера (См.
Приложение №5)
Основные комментарии:
1) Не хватает следующих служебных данных: координат компаниизаказчика, сроков, форматов сдачи готовой работы, подписей сторон и т.п.
2) Введения, приложений, критериев эффективности нет.
3) Пункт «целевая группа клиентов» имеет слишком мало критериев
анализа.
4) Недостаточно количества свободного места для ответов.
89
5) Многие пункты брифа содержат комментарии, примечания, примеры, что
способствует наилучшему пониманию, настраивает на необходимую
аналитическую и творческую работу.
6) Форма сразу начинается с вопросов, касающихся разработки логотипа
(наименование
и
дополнительный
текст,
которые
должны
быть
отображены в логотипе). Далее идёт маркетинговая часть, а затем, вновь
возвращение к конкретным и абстрактным пожеланиям в разработке
логотипа.
7) Для того, чтобы избежать многочисленных вопросов о конкурентах
организации, использован неплохой ход, чтобы заказчик указал ссылки на
сайты компаний-конкурентов.
8) Для указания примеров логотипов, нравящихся и не нравящихся
заказчику,
использованы
подсказывающие
ссылки
на
популярные
Интернет архивы логотипов. Данное примечание является весьма
удобным, при условии, что заказчик имеет время и доступ к сети
Интернет.
9) Большинство вопросов отвечает критериям понятности, однозначности.
Однако, имеются неясные формулировки (например, «насыщенность
шрифта») и непонятные вопросы, например, пункт о взаимосвязи
словесной части с графическим изображением (2.2). Описанные в
вариантах ответов определения визуальной части крайне сложны для
понимания и в принципе не нужны, поскольку дизайнер может
предоставить варианты в ходе будущих работ, а заказчик сможет сразу
наглядно их оценить, причем применительно к логотипу своей компании.
10)
В целом форма удобочитаема, за исключением некоторых пунктов (2.2,
3 и 4), в которых использовано слишком много жирных шрифтов, что
утяжеляет восприятие информации.
11)
Ошибок нет.
В целом, форму, несмотря на её специфичность и уникальность, можно
считать весьма удачной. В структуре есть все необходимые маркетинговые
90
вопросы,
а
также
развитая
творческая
часть.
Бриф
способствует
аналитической и углубленной творческой работе.
Данная форма технического задания вызывает доверие, благодаря
объему, постановке вопросов, комментариям и примечаниям, разъясняющим
большинство непонятных моментов, а также логичности структуры и
отсутствию ошибок.
Из недостатков: наличие узкоспециализированных дизайнерских
вопросов, непонятных заказчику; малое количество свободного места для
ответов.
Анализ
бриф-формы
типографии
«Абсолют
Принт»
(См.
Приложение №6)
Основные комментарии:
1) Есть введение, которое содержит информацию о порядке действий,
предупреждение о заполнении формы и возможности вносить изменения.
2) Приложений и критериев эффективности нет.
3) Практически полная хорошо сформированная служебная информация о
заказчике, сроках. Имеются поля для подписей сторон – форма
осуществляет юридическую функцию.
4) Отсутствует маркетинговая часть: перспективы развития компании,
описание конкурентов, конкурентоспособные преимущества, целевая
аудитория и её показатели.
5) Вопросы просты, понятны и однозначны.
6) В разделе «Рекомендации по разработке логотипа» имеется место для
внесения цифровых данных о цвете. Заказчик часто не обладает такого
рода знаниями. Для него лучше было бы просто своими словами описать,
какие цветовые решения его устраивают, а какие нет.
7) Интересно
поставлен
вопрос
о
шрифтовом
решении.
Заказчику
предлагают указать рекомендации к шрифту (в чем он может не совсем
разбираться или плохо представлять, как это будет выглядеть) или
выбрать шрифт из имеющихся, указав образец. Но тогда клиенту нужно
91
будет пересмотреть многочисленные варианты шрифтовых решений, что
займёт много времени и существенно осложнит его выбор. Типография
предлагает разработать эксклюзивный шрифт (здесь стоит оговориться,
что разработка индивидуального шрифта дело не дешевое и, что в
большинстве случаев это лишнее, ведь существует множество доступных
шрифтов,
их
многообразие
вполне
удовлетворяет
дизайнерские
потребности).
8) Большое внимание уделяется творческим аспектам разработки логотипа:
заказчик должен дать рекомендации по разработке логотипа, перечислить
образы, символы и прилагательные, описывающие логотип (лучше было
бы не акцентировать внимание только на прилагательных, можно многое
описать с помощью глаголов или существительных).
9) Орфографических и пунктуационных ошибок не обнаружено.
10)
Форма
гармонично
скомпонована,
является
удобочитаемой
и
удобозаполняемой (достаточное количество разлинованного места для
ответов).
11)
Структура логична: от служебной части к творческим аспектам.
От гармоничной структуры и оформления до исполнения юридической
функции – всё в данной форме вызывает доверие. Творческие аспекты
разработки логотипа полно отражены в пунктах, формулировка которых ясна
и понятна, что способствует настрою заказчика на плодотворную креативную
работу.
Основной недостаток – отсутствие маркетинговой информации.
Анализ бриф-формы рекламного агентства «Infinity» (См.
Приложение №7)
Основные комментарии:
1) Введение, приложения, критерии эффективности отсутствуют.
2) Общая структура путанная. Нет четкой логической цепочки следования
вопросов. В разделе «Продукт» присутствуют как маркетинговая, так и
92
творческая составляющие, причем вперемешку, что сбивает с толку
заказчика.
3) Бриф имеет небольшой объем, в силу наличия множества закрытых
вопросов. Форма заполняется легко и быстро. Однако не хватает
некоторой существенной информации в каждой из частей. В служебной
части нет полей для подписей сторон и информации о форматах готового
макета. В маркетинговой части отсутствуют информация о конкурентном
преимуществе организации заказчика (УТП), также не хватает критериев
оценки конкурентов. Практически нет ни одного пункта, которые бы
относились к пожеланиям заказчика относительно образа логотипа
(например, о желательных характеристиках логотипа или об ассоциациях,
которые он должен вызывать).
С другой стороны в форме есть лишние вопросы, ответы на
которые не несут существенного вклада в разработку логотипа. Например,
«Должен
ли
фирменный
логотип
отражать
вид
деятельности
предприятия?» или «Есть ли у вас логотип?».
4) Закрытые вопросы (с малым, ограниченным количеством предлагаемых
ответов) – это удобно для заполнения формы, однако она увеличивает
вероятность
в
качестве
результата
получить
стереотипный
первоассоциативный логотип (который, как показывает практика, будет
плохо работать).
5) Ошибок нет.
6) Формы вопросов ясны, понятны, однозначны во многом благодаря тому,
что имеются различные уточнения, объяснения, примечания.
7) Композиция удобочитаемая, однако местами имеется перебор выделений
жирным шрифта, что утомляет. Другой недостаток оформления – мало
места для ответов.
Данная форма не вызывает доверия у заказчика. Бриф короток: мало
места для ответов, не хватает части существенных вопросов, связанных с
маркетингом и творческими рекомендациями, тем не менее, имеются лишние
93
пункты. Структура абсолютно не логична, большинство вопросов являются
закрытыми – всё это приводит к тому, что заказчик не будет задумываться,
анализировать информацию. Основной плюс – ясность и понятность
вопросов.
Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера (См.
Приложение №8)
Основные комментарии:
1) Введение, приложения, критерии эффективности отсутствуют. Есть
небольшая оговорка в начале, о том, что данный бриф заполняется
заказчиком самостоятельно. Это важный момент, поскольку существует
множество вариантов порядка заполнения технического задания, под
каждый из вариантов соответственно меняется форма и содержание брифа
в целом, а также конкретных пунктов в частности.
2) Структура логична. Форма начинается сразу с простых маркетинговых
вопросов, далее следуют более сложные маркетинговые вопросы, затем
блок творческих направляющих в разработке логотипа вопросов. По
окончании служебные вопросы о сроках и контактная информация
заказчика.
3) По объему бриф небольшой. Не хватает части служебной информации:
даты заполнения, форматов готового макета, информации об исполнителе,
полей для подписей. Не достает пунктов о конкурентном преимуществе
(УТП), психографических критериев целевой аудитории и вопросов об
ассоциациях, которые должны возникать или не возникать у целевой
аудитории в связи с логотипом.
4) Имеется множество пунктуационных ошибок. Не верно выбран стиль
речи.
5) Формы вопросов просты, понятны. Комментарии вносят дополнительную
ясность и однозначность.
94
6) Шрифт не удобочитаем, мелковат. Форма не удобозаполняема. Причем
эта проблема решаема, если заказчик заполняет форму в электронном
виде, в противном случае форма не пригодна к заполнению.
Форма крайне специфична, нестандартна. Существенные недостатки:
малый объем, отсутствия композиции, множество ошибок – всё это не
вызывает доверия у заказчика. Однако простота, понятность, достаточность
информации, её логичность – всё это может послужить хорошей основой для
плодотворной аналитической и творческой работы.
Анализ бриф-формы рекламного агентства Articool (См.
Приложение №9)
Основные комментарии:
1) Нет введения, приложений, критериев эффективности.
2) Нет служебной части: ФИО, координат заказчика и подрядчика, пунктов
подписей сторон, форматов сдачи готовых макетов, сроков заполнения и
сдачи работ.
3) Бриф смотрится объемным, но это благодаря крупному шрифту. На самом
деле бриф не имеет множества важных маркетинговых пунктов:
перспектив развития компании, описания конкурентов, информации о
конкурентных преимуществах, описания целевой аудитории. Некоторая
другая имеющаяся информация требует пересмотра (например, вопросы о
цветах и цветовой гамме можно объединить).
4) Часть, касающаяся творческих рекомендаций, достаточно объемна, полна,
подробна. Однако хотелось бы особенно прокомментировать вопрос:
«Есть ли в наличие образцы существующих знаков, которые могут стать
прототипом будущего знака или помогут более точному пониманию
задачи». Формулировка вопроса практически напрямую говорит о
плагиате.
5) Некоторые вопросы не продуманы, но в целом понятны, однозначны, за
исключением вопроса об использовании метафорических образов. Нужны
95
пояснения. Также абсолютно не понятен конец брифа – раздел «Задание
на разработку».
6) Структура нелогична, запутанна.
7) Композиция неудобочитаема. Шрифт слишком крупный, жирный. Что
касается заполнения, места вполне достаточно.
8) Ошибок практически нет, но стиль изложения, построения вопросов
требует корректировки.
Неграмотная композиция, нелогичная структура, непродуманные
вопросы, отсутствие служебной части, неудачная постановка вопроса о
плагиате – всё это вызывает крайнее недоверие. Однако хорошо
организованы и подобраны вопросы, пожелания о разработке логотипа, что
могло бы положительно сказаться на качестве конечного результата, если бы
не отсутствие необходимой маркетинговой составляющей.
Анализ бриф-формы типографии M-Принт (См. Приложение №10)
Основные комментарии:
1) Есть введение, содержащее некоторые положения о порядке
проведения
работ
и
о
конфиденциальности
предоставляемой
информации. Приложений и критериев эффективности нет.
2) Служебная информация представлена практически вся, не указаны
только ФИО исполнителя (того, кто ведет заказ).
3) Форма начинается сразу с информации по логотипу, однако есть
некая структура: от простых вопросов (например, имеющиеся
элементы фирменного стиля) к сложным (например, что должен
отражать логотип). Маркетинговая информация находит по середине,
что не ломает структуру.
4) Форма имеет относительно большой объем, но это не пугает
заказчика,
а
производит
впечатление
будущей
серьезной,
ответственной работы. Единственный пункт, которого недостает –
конкурентоспособное преимущество.
96
5) Подробно
рассмотрена
целевая
аудитория
и
всевозможные
творческие пункты: стилистика, образы, лежащие в основе логотипа.
6) Вопросы о цветовом и тоновом решениях можно было бы
объединить, а не разбавлять вопросом об образах в основе логотипа.
7) Имеются вопросы с вариантами ответов, причем предлагаемые
ответы
являются
направляющими
подсказками
и
органично
вписываются (например, реквизиты предприятия для указания в
фирменном блоке: адрес, телефон, факс, электронная почта, страница
на web сервере, адрес сайта).
8) В бриф-форме имеется множество пояснений, примечаний, которые
делают вопросы максимально ясными, понятными и однозначными.
9) Есть небольшие ошибки, которые даже не заостряют на себе
внимание. Где-то поставлены точки, где-то нет. Иногда меняется
шрифт. Не везде хорош языковой стиль (например, «в русском
написании»).
10)
Композиция удобочитаема, оформление гармонично. Места для
ответов вполне достаточно.
Данный бриф является лучшим из всей массы проанализированных.
Его форма и содержание вызывают доверие, производят солидное
впечатление,
настраивают
на
аналитическую
и
творческую
работу.
Структура логично выстроена, вопросы понятны. Имеется вся необходимая
служебная информация.
Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера (См.
Приложение №11)
Основные комментарии:
1) В
бриф-форме
есть
конфиденциальность
небольшое
предоставляемой
вступление,
заказчиком
указывающее
на
информации.
Во
введении явно не хватает информации поясняющий порядок дальнейшего
взаимодействия. Вышлет ли дизайнер в ответ на заполненную форму,
дебриф, который позднее будет подписан заказчиком, или дизайнер сразу
97
предоставит варианты логотипов? В какой форме будут предоставлены
варианты? Когда должна быть произведена предоплата?
2) В форме нет приложений. Отсутствие места, где заказчик мог бы вставить
файлы
(например,
с
образцами
фирменного
стиля)
–
является
существенным недостатком.
3) Структура анкеты логична. От служебных вопросов до вопросов о
творческой составляющей задания.
4) Некорректно поставлен вопрос «Цветовое решение». Не всякий заказчик
разбирается в цифровых показателях цветов панелей Pantone и CMYK. В
вопросе необходимо поле, где заказчик сможет описать цвет словами
(например, ярко-красный).
5) На первый взгляд объема брифа и информации, которая может быть в нем
заложена недостаточно, однако здесь имеется пара нюансов. Во-первых –
это экспресс-анкета. Она не предполагает тщательного заполнения,
поэтому здесь нет подробных маркетинговых вопросов о конкурентах,
конкурентных
преимуществах,
перспективах
развития,
подробного
описания целевой аудитории и т.д. Во-вторых, в силу формата нет и
углубленных вопросов творческой направленности. Нет пункта о
рекомендуемых образах, нет открытых вопросов о нужных ассоциациях,
которые должен вызывать логотип. Вся информация, касающаяся
креативной части построена на вопросах с вариантами ответов.
Приведенные варианты не исчерпывают всего многообразия творческих
возможностей дизайна. Среди ответов отсутствуют поля, где заказчик мог
бы вписать свой ответ. Это существенный недостаток, тем более что в
анкете нет пункта: дополнительная информация, пожелания, где заказчик
имеет возможность вписать любую информацию, которую посчитает
необходимой. Наконец, в-третьих, электронная форма не подразумевает
части важных служебных пунктов: даты заполнения (в свойствах
электронной формы данная информация заложена автоматически);
контактной информации о дизайнере (скорее всего они представлены на
98
том же сайте, что и сама бриф-форма); сроков утверждения технического
задания,
сроков
предоставления
вариантов
образа
и
сроков
предоставления готовой работы – всю эту информацию дизайнер
предоставит, когда оценит объем трудозатрат.
6) Имеется несколько незначительных ошибок: лишняя запятая в пункте
«Логотип
должен
отображать,
характерные
особенности
видения
бизнеса»; строчная буква вместо заглавной в пункте «Шрифтовые
решения. дополнительно: ».
7) В целом вопросы просты, понятны и однозначны.
8) Композиция
удобочитаема
(имеет
хорошее
шрифтовое
решение),
удобозаполняема. Большим плюсом формы служит то, что в ней
предостаточно места для ответов заказчика – это преимущество
электронного заполнения задания.
Данная бриф-форма не ставит перед заказчиком задач глубокого
обдумывания,
анализа
следовательно,
форма
маркетинговой
минимальна
и
и
творческой
примитивна.
информации,
На
что
может
рассчитывать заказчик, заполняя данное задание? В лучшем случает, он
может рассчитывать только на неплохой стереотипный логотип.
Даже с указанием на конфиденциальность, электронная бриф-форма не
вызывает доверия, ей катастрофически не хватает подробной информации о
порядке взаимодействия, порядке внесения изменений, условиях работ и т.п.
Несмотря на разнообразие форм и содержания отобранных для анализа
брифов в них имеются однотипные недостатки, в той или иной степени
влияющие на весь цикл взаимодействия заказчика и дизайнера. Для
разработки
грамотной
бриф-формы
необходимо
синтезировать
разработанную теоретическую базу и обобщить результаты анализа
существующих форм.
Глава 4. Общие выводы на основе анализа бриф-форм, составление
оптимальной бриф-формы на разработку логотипа
99
Проанализировав
выбранные
бриф-формы
в
соответствие
с
выработанной теоретической частью, можно подчеркнуть следующие
выводы:
 Информационная и творческая функции – задавать направления и
устанавливать ограничения при выработке общей концепции, конкретных
образов. Причем важно сочетание необходимого и достаточного количества
информации. Большинство рассмотренных форм зачастую не имеют
необходимых маркетинговых пунктов: конкурентоспособных преимуществ,
критериев рассмотрения конкурентов, параметров целевой аудитории.
Однако многие формы имеют продуманную творческую часть, где
учитывается большинство пожеланий заказчика относительно креативной и
дизайнерской концепции разработки будущего логотипа.
 Организационная
функция
упорядочивает
ход
работ,
регламентирует последовательность этапов. Многие рассмотренные формы
не имеют введения, приложений, содержащих информации о том, как будет
происходить взаимодействие заказчика и исполнителя с указанием сроков
каждого этапа, критериев эффективности.
 Юридическая функция регулирует отношения сторон, способствует
решению
споров,
регламентирует
возможность
возникновения
дополнительных финансовых, временных и прочих затрат. Данная функция в
наименьшей степени бывает представлена в большинстве бриф-форм.
Некоторые формы даже не имеют полей для подписей сторон, даты
заполнения заказа и даты сдачи готового макета. Большинство брифов, их
приложений не указывают на конфиденциальность информации, не
регламентируют форматы готовых работ, порядок вносимых изменений и т.п.
 Структура
многих
представленных
бриф-форм
не
логична.
Формулировки вопросов непонятны и требуют дополнительных разъяснений,
комментариев, примеров. Встречается некачественное оформление форм,
основным недостатком которого является недостаточное количество места
для ответов заказчика.
100
На этапе переговоров бриф закрепляет имидж и роль исполнителя в
глазах заказчика. Для заказчика в первую очередь важно доверие. Заказчик
желает
видеть
ответственного,
мотивированного,
профессионального
специалиста, что соответственно должно отражаться в форме технического
задания. Вышеперечисленные погрешности большинства форм негативно
сказываются на общем впечатлении заказчика об исполнителе, существенно
снижают позитивный настрой на совместную работу. С учетом целей, задач и
функций брифов, а также всех возможных недостатков и достоинств
проанализированных форм была разработана следующая оптимальна брифформа (См. Приложение №12).
Резюме
Бриф – структурированный документ, краткое задание исполнителю
(подрядному дизайнеру).
Цель брифа: быть инструментов установления, регулирования и
развития диалога, что позволяет решить множество проблем. Участники
согласуют точки зрения, свои цели, ресурсы, а также аккумулируют
аналитическое и творческое сотрудничество.
Функции брифа: организационная; информационная, творческая и
юридическая.
 Введение – наличие разъясняющей, предупреждающей информации.
Основная часть:
4) Служебная информация (название организации, её координаты,
ответственное
лицо
со
стороны
организации,
исполнитель,
координаты исполнителя, дата заполнения формы, поля для
подписей сторон и т.д.);
 Приложение (информация, которую заказчик и исполнитель посчитают
важной для организации взаимодействия и разработки дизайна).
5) Маркетинговая
часть:
информация
о
копании,
её
товаре/услуге/проекте;
6) Творческая часть: направления и пожелания в разработке дизайна.
101
 Информация о заказчике как о личности (данный блок заполняется
исполнителем отдельно и не требует утверждения заказчиком,
поскольку выявленные данные предназначены для того, чтобы
специалист проанализировал личность заказчика и нашел к нему
верный подход, что существенно улучшить диалог сторон).
Бриф является значительным, важным элементом на каждом этапе
организации
подрядной
дизайнерской
деятельности.
Путь
дизайнера
начинается с формирования информации о себе (портфолио, прайс-лист,
бриф-формы и т.д.), её размещении в Интернете и специализированных СМИ
с целью нахождения клиентов. Для грамотного формирования бриф-формы
необходимо учесть следующие рекомендации:
 Продумать
информацию,
содержащуюся
во
введении
и
приложениях;
 Построить вопросы таким образом, чтобы они были максимально
просты, понятны и однозначны;
 Постараться избегать закрытых вопросов с вариантами ответов, так
как это может послужить причиной стереотипизации будущего
дизайна, что негативным образом скажется на качестве результата;
 Форма обязательно должна содержать вопросы, связанные с
ассоциациями, которые должен или не должен вызывать будущей
рекламный образ у целевой аудитории компании заказчика. Данная
информация важна не только для разработки дизайна, но и для
анализа заказчика, как личности;
 В задании необходимо указать критерии оценки эффективности
результата работ;
 Объем бриф-формы должен быть сбалансирован так, чтобы
содержание включало в себя всю необходимую информацию для
создания рекламного образа и исключало лишние вопросы.
Небольшой бриф вызывает подозрения и недоверие, увесистая
бриф-форма часто пугает заказчика;
102
 Композиция и графическое оформление технического задания
должны соответствовать имиджу специалиста и отвечать критерию
удобозаполняемости.
Сразу после первого обращения заказчика дизайнер начинает искать
информацию
стоимость
об
организации
услуг.
заказчика,
Осуществляя
прикидывать
информационную,
трудозатраты,
эмоциональную
подготовку, дизайнер начинает выстраивать свой имидж и прикидывать
заполнение бриф-формы, что, в ходе последующих переговоров, позволит
ему продемонстрировать клиенту высокий уровень профессионализма,
серьезность
намерений
к
осуществлению
сотрудничества,
а
также
спровоцировать ожидание высокого качества будущего результата. Общаясь
с заказчиком дизайнер дожжен соблюдать деловой этикет, выглядеть
квалифицированным, гибким, работоспособным, честным, грамотным,
доброжелательным, эмоционально устойчивым специалистом. В ходе
переговоров,
осуществляется
совместное
заполнение
бриф-формы.
Дизайнеру необходимо вести диалог, направлять заказчика (чтобы беседа не
ушла в сторону или не затянулась) и настраивать его на глубокий анализ
маркетинговой и творческой составляющих будущей разработки рекламного
образа. Учитывая все нюансы заполненной бриф-формы, анализируя и
интерпретируя ответы, дизайнер приступает к работе. Заполненная форма
отражает личность заказчика: выбранные роли, степень готовности к
сотрудничеству, компетентность в сфере дизайна рекламы, лидерские и
творческие
качества,
логику
и
прочие
социальные,
культурные,
психологические особенности. Данная информация позволяет дизайнеру
выработать оптимальную, эффективную стратегию защиты готового макета
во время последнего этапа взаимодействия.
Для разработки оптимальной бриф-формы были проанализированы
различные существующие варианты бриф-форм на основе следующих
теоретически выработанных критериев:
 Наличие введения, его конкретное содержание;
103
 Наличие приложений, их содержания;
 Наличие критериев эффективности;
 Форма вопросов: понятность, ясность, однозначность, простота;
 Содержание
вопросов,
наличие
вариантов
ответов,
наличие
вопросов – ассоциаций;
 Наличие орфографических, пунктуационных и других ошибок;
 Композиция: удобочитаемость, удобозаполняемость, логичность
структуры, цветовое оформление, шрифты и т.п.;
 Объем: баланс необходимого и достаточного. Какие важные
аспекты и проблемы учтены, а какие нет.
 Способствует ли бриф глубокой умственной работе и выработке
креативного потенциала?
 Вызывает ли бриф доверие?
Анализ существующих бриф-форм позволил сделать следующие
выводы:
Большинство
рассмотренных
маркетинговых пунктов:
форм
не
имеют
необходимых
конкурентоспособных преимуществ, критериев
рассмотрения конкурентов, целевой аудитории. Однако многие формы
имеют продуманную творческую часть, где учитывается большинство
пожеланий заказчика относительно креативной и дизайнерской концепции
разработки будущего логотипа.
Многие рассмотренные формы не имеют введения, приложений,
содержащих информации о том, как будет происходить взаимодействие
заказчика и исполнителя с указанием сроков каждого этапа, критериев
эффективности.
Юридическая
функция
брифа
в
наименьшей
степени
бывает
представлена в бриф-формах. Некоторые формы даже не имеют полей для
подписей сторон, даты заполнения заказа и даты сдачи готового макета.
Большинство брифов, их приложений не указывают на конфиденциальность
информации, не регламентируют форматы готовых работ, порядок вносимых
104
изменений и т.п.
Структура
многих
представленных
бриф-форм
не
логична.
Формулировки вопросов непонятны и требуют дополнительных разъяснений,
комментариев, примеров. Встречается некачественное оформление форм,
основным недостатком которого является недостаточное количество места
для ответов заказчика.
Что касается доверия, вышеперечисленные погрешности большинства
форм
негативно сказываются на общем впечатлении заказчика об
исполнителе,
существенно снижают позитивный настрой на совместную
работу.
Учитывая разработанный теоретический материал, а также анализ
недостатков и достоинств существующих форм технического задания был
разработан оптимальный вариант бриф-формы (См. Приложение №12).
105
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В дипломной работе был подробно рассмотрен и смоделирован рынок
услуг дизайна рекламы. Дизайн – быстро развивающаяся перспективная
отрасль. Стоимость дизайна невозможно просчитать, как и невозможно
просчитать его трудозатратность, поэтому дизайн имеет высокие показатели
доходности, что является весьма привлекательным фактором при выборе
сферы деятельности для организации бизнеса. В условиях глобализации
данный вид бизнеса стал максимально доступным. Любой может легко
зарегистрироваться на специальном портале фрилансеров, разместить
информацию о себе, приложить портфолио и начать получать заказы.
Прибыльность, доступность послужили основанием для появления широкой
прослойки дилетантов, спекулирующих на некомпетентности заказчика.
Клиент не может адекватно оценить качество готового продукта. Данная
тенденция породила массу негативных стереотипов среди заказчиков и среди
дизайнеров, разделив партнеров на два враждующих лагеря. Вместо
сотрудничества и развития диалога, возникло противостояние и недоверие,
послужившие основными причинами появления множества проблем на
каждом этапе взаимодействия участников. Данные проблемы должен решать
дизайнер, поэтому ему необходимо иметь следующие качества:
 Обладать знаниями в области дизайна, маркетинга, потребительского
поведения, психологии воздействия и т.п.;
 Иметь квалификацию и профессиональные художественные навыки,
навыки владения прикладными пакетами специальных дизайнерских
программ
(причем,
постоянно
следить
за
появлением
новых
возможностей, тенденций дизайна и смежных отраслей, а также
обновлять программное обеспечение);
 Уметь подавать и продавать себя, выстраивать имидж, владеть
деловым этикетом и т.п.;
 Быть гибким и эмоционально устойчивым;
106
 Иметь
круг
профессиональных
знакомств
и
определенную
положительную репутацию (так как большинство сделок заключается
по средствам рекомендаций).
 В силу тенденций на кадровом рынке специалистов в области дизайна
рекламы, дизайнер должен быть универсальным и креативным.
Для решения большинства проблем возникающих при взаимодействии
заказчика и подрядного дизайнера, последнему необходимы не только
знания, навыки и опыт, но и инструмент, способный урегулировать процесс
взаимодействия, оптимизировать ресурсы. Данным инструментов является
бриф. Бриф – это не только краткое задание исполнителю, бриф имеет
определенные дополнительные функции и свойства, которые, к сожалению,
зачастую не учитываются при работе с данным документом.
 Организационная
функция
упорядочивает
ход
работ,
поэтапно
выстраивает и регламентирует деятельность, обязанности сторон.
 Информационная и творческая функции задают направления для
разработки концепции образов, а также устанавливают необходимые
семантические ограничения.
 Юридическая
функция
служит
для
урегулирования
споров,
дисциплинирует участников.
Каждая
функция
имеет
своё
отражение
в
бриф-форме.
Организационная функция должна отражаться во введении (информация об
условиях
переговоров,
осуществлении
контроля,
этапах
работ,
предполагаемых сроках). Юридическая функция предполагает наличие
служебной части: контрактной информации сторон, полей для подписи, даты
заполнения, окончания работ и т.п. Также юридическая функция может
упоминаться во введении, при ссылке на конфиденциальность полученной
информации о заказчике. Информационная и творческая функции имеют
соответствующие части: маркетинговую, творческую, а также раздел
«приложения», где заказчик может приложить любую информацию, которую
107
посчитает необходимой в качестве направлений и ограничений при
разработке концепций рекламного образа.
Основная цель брифа – налаживание диалога, взаимопонимания
сторон. В ходе диалога, при заполнении брифа партнеры согласуют
интересы, вырабатывают общую точку зрения, конкретизируют свои цели,
оптимизируют ресурсы и возможности. Диалог повышает эффективность
взаимодействия, что
является
крепким основанием для
достижения
наилучшего результата, удовлетворяющего целям обоих участников.
В ходе работы обнаружилось еще одно важное свойство брифа. Бриф –
это зеркало, как для дизайнера, так и для заказчика. В бриф-форме, её
структуре, специфике, стилистике можно разглядеть специалиста по дизайну.
Бриф-форма проливает свет на профессиональные, имиджевые и личные
качества специалиста. Заказчик может сразу оценить будущего подрядчика,
сделать выводы о дальнейшем сотрудничестве. Достаточно лишь взглянуть
на бриф-форму и определить, стоит доверять специалисту по дизайну или
нет.
При заполнении брифа, аналогично отражается «лицо» заказчика. Его
цели, степень компетентности в области дизайна, творческие и лидерские
качества, установка на сотрудничество или манипулирование, специфика
логики, набор культурных, социальных, психологических, эмоциональных и
прочих стереотипов. Данная информация помогает дизайнеру выстроить ход
работ, предусмотреть решение многих проблем, понять концепцию будущего
рекламного образа и выработать стратегию защиты готовой работы перед
заказчиком.
Для того чтобы работать с грамотной бриф-формой, в дипломной
работе был разработан ряд критериев оценки эффективности бриф-формы, а
также дан ряд рекомендаций по её составлению и заполнению. Необходимым
стал и ряд общих рекомендаций по организации всего цикла взаимодействия
заказчика и подрядного дизайнера рекламы. Только комплексный подход к
составлению и заполнению формы, анализу полученной информации, учете
108
рекомендаций к системе коммуникативной культуры личности, обеспечит
максимально
ресурсов,
эффективный
участники
результат.
достигнут
При
оптимизации
общих
целей:
имеющихся
удовлетворения
взаимодействием и качеством результата, соответствующего ожиданиям
сторон.
Рассмотренная
тема
диалога
между
заказчиком
и
подрядным
дизайнером спровоцировала появление новых исследовательских задач:
 Разработка методических пособий для заказчика и для дизайнера, с
целью
донести
существенную
информацию
о
возможности
оптимизации взаимодействия друг с другом.
 Разработка и стандартизация всего документооборота подрядных услуг
дизайна рекламы, что существенно снизит количество времени,
занимающего всевозможные согласования, и количества споров,
конфликтов между участниками.
 Разработка прочих норм и стандартов (например, профессионального
кодекса), которые будут применятся на практике. Разумеется, для
осуществления контроля за деятельностью на рынке услуг дизайна
рекламы, необходимо создать соответствующий саморегулирующуюся
орган.
109
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абельсон
Р.П. Структуры убеждений // Язык и моделирование
социального взаимодействия. – М., 1987. – 255 с.
2. Алексеев А.А., Громова Л.А. Поймите меня правильно, или книга о том,
как
найти
свой
стиль
мышления,
эффективно
использовать
интеллектуальные ресурсы и обрести взаимопонимание с людьми. – СПб.:
Экономическая школа, 1993. – 351 с.
3. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология. – 3-е изд. СПб.: Питер,
2007. – 355 с.
4. Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать. – СПб, 1997. – 216 с.
5. Блакар Р. Язык и моделирование социального взаимодействия. – М.,
Москва 1987. – 290 с.
6. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтеров. –
М., ОГИ, 2003. С.46.
7. Бубер М. Я и Ты. – М.: Высш. школа, 1993. – 175 с.
8. Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и
ошибки. – СПб., 1992. – 406 с.
9. Викентьев И.Л. Претензии рекламодателей к рекламистам – СПб, "ТРИЗ-
ШАНС" 2007. – 406 с.
10. Дилтс Р. НЛП: управление креативностью – СПб.: Питер, 2003. – 416 с.
11. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.
– М.: ЧеРо, 1997. – 344 с.
12. Знаков В.В. Психология понимания правды. – СПб.: Алетейя, 1999. –181
с.
13. Каган М.С. Мир общения. – М.: Политиздат, 1988. – 319 с.
14. Котлер Ф., Келлер. Менеджмент. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2007. – 816
с.
15. Коузер Л.А. Основы конфликтологии: Учеб. пособие. – СПб.: Светлячок,
1999. – 192 с.
16. Кривко-Апинян Т.А. Мир игры. – Б. м.: Эйдос, 1992. – 160 с.
110
17. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики: Учебник. – М.: Смысл, 1999. –
287 с.
18. Майерс Д. Социальная психология. – 7-е изд. – Спб.: Питер, 2005. – 794 с.
19. Медведева Е. Основы рекламоведения. – М., РИП-холдинг, 2004. С 111.
20. Парыгин Б.А. Анатомия общения: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во
Михайлова В.А., 1999. – 301 с.
21. Пиз А., Пиз Б. Новый язык телодвижений – Спб.: Питер, 2006. – 416 с.
22. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» –
2001. – 656 с.
23. Психология и этика делового общения: Учебник для вузов. 2-е изд. – М.:
Культура и спорт. ЮНИТИ, 1997. – 279 с.
24. Соколов
А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное
пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. – 461 с.
25. Соколова И.В., Дубровский Е.Н. Проблемы социальной информатики –
М., Москва 1996. – 478 с.
26. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций – Спб.: НЕВА, 2002. –
433 с.
27. Хейзинга Й. Человек играющий. – М.: Прогресс, 1992. – 464 с.
28. Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности. М., КСП+, 1997. – 221 с.
29. Экман П. Психология лжи. – СПб.: Питер, 2000. – 270 с.
30. Александрова И. Прочные связи. Портал технологии коммуникативного
управления.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_2775/
доступа:
(дата
обращения: 15.05.2006).
31. Алексеева О. О фрилансерах. Фрилансерские сайты, заказчики, типажи.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.free-
lance.ru/about/articles/?id=76
32. Андреев А. Зачем дизайнеру уметь говорить? [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.rhr.ru/index/find/prof/6584.html?prn=1 (дата
обращения: 21.10.2003)
111
33. Блашенко В.С. Работа консультанта с заказчиком до – во время – после
получения заказа: проблемы и возможные решения. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.treko.ru/show_article_554 (дата
обращения: 20.09.05).
34. Блог Малкин С.Фриланс. 10 проблем при работе с заказчиками. Часть1.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://malkin.com.ua/2007/09/04/freelance-10-problem-pri-rabote-szakazchikami-chast-1/ (дата обращения: 12.10.07).
35. Быстрова Т.Ю. Диалог и общение в культуре: границы понятий.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа: http://www.taby27.ru/tvorcheskie_raboty/50/dialog-i-obshhenie-vkulture-granicy-ponyatij.html (дата обращения: 04.08.1998).
36. Бюнау П. Работа с клиентами – общение с клиентом: дизайнер рекламы и
заказчик
рекламы.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=769 (дата обращения: 24.05.2006)
37. Головаха
Е.И.,
Панина
Н.В.
Психологические
правила
общения
Психология человеческого взаимопонимания. [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/panina4.htm
38. Головаха Е.И., Панина Н.В. Психология делового общения. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.sunhome.ru/psychology/11166/p1
39. Дизайн-студия.
ресурс].–
Что
такое
бриф
интернет-проекта?
[Электронный
Режим
доступа:
http://www.mdesign.ru/faq/faq_list/4070c9290c892?start= (дата обращения:
22.03.2008).
40. Иванов А. Логотипостроение. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.free-lance.ru/about/articles/?id=46&bp=3
41. Иванов М. Клиентооборона. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.free-lance.ru/about/articles/?id=37&bp=3
42. Интервью с дизайнером-фрилансером. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.programmersforum.ru/showthread.php?t=30422
112
43. Информационный портал о дизайне. Дизайн они не приемлют: набор
ворчалок от усталых дизайнеров. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.rosdesign.com/design_materials/design_no.htm (дата обращения:
04.11.2007).
44. Камайкин В. Фриланс: работа с заказчиком. Учитесь быть менеджером.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.free-
lance.ru/about/articles/?id=62&bp=2
45. Клуб
программистов. Mr. Anderson. Путь фрилансера дизайнера.
Руководство к действию. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://bseo.ru/2008/03/07/put-frilansera-dizajnera-rukovodstvo-k-dejstviyu/
(дата обращения: 07.03.2008)
46. Логванов А. Дизайн как объект ценообразования или сколько стоит
дизайн?
[Электронный
ресурс].
доступа: http://www.logvanov.r52.ru/?itid=375
–
(дата
Режим
обращения:
27.05.2003).
47. Матвеева
Л.В. Коммуникативный акт в условиях опосредования.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.ipk.alien.ru/books/vestnik/matveeva.txt
48. Работа
с дизайнером. [Электронный ресурс].
– Режим доступа:
http://www.ljpoisk.ru/archive/2972326.html (дата обращения: 18.12.2007)
49. Саркисян Б.С. Практическая психология восприятия. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.sunhome.ru/psychology/11431/p3
50. Смирнов Д. Техническое задание. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.free-lance.ru/about/articles/?id=53&bp=2
51. Типичные проблемы в коммуникации заказчик-агентство. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/print38127.htm (дата
обращения: 09.11.06).
52. Форум
дизайнеров.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://forum.yadesign.ru/index.php?showtopic=1520
113
53. Ширышев А. Битва за гармонию или как дизайнеру общаться с клиентом?
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.britishdesign.ru/portfolio/harmony/ (дата обращения: 15.01.2009).
54. Щекин Н. Жизненный цикл успешного заказа. [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.free-lance.ru/about/articles/?id=6&bp=4
55. Электронный журнал Рекламодатель №4, апрель, 2004. Суханов Д. Кто
такой дизайнер и как им пользоваться. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.reklamodatel.ru/static/art2165.htm (дата обращения:
10.04.2004)
56. Эрик Б. Формы человеческих отношений. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:
http://www.fido7.com/cgi-
fido7/faqserv/psytech1?name=HUMRELAT (дата обращения: 11.04.2008).
57. [Электрон. ресурс]. Режим доступа: www.advertology.ru
58. [Электрон. ресурс]. Режим доступа: www.free-lance.ru
59. [Электрон. ресурс]. Режим доступа: www.slovari.yandex.ru
60. [Электрон. ресурс]. Режим доступа: www.vuzlib.net
61. [Электрон. ресурс]. Режим доступа: www.wikipedia.org
114
Приложение №1.
Общая схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна в сфере
рекламы
Заказчик
Потребность в услугах
дизайна рекламы
Конкуренты
дизайнера
Маркетинговые
исследования
Типографии и другие
производственные
фирмы, занимающиеся
изготовлением
рекламной продукции
Дизайнер рекламы
УФАС (и другие
гос. организации,
контролирующие
рекламную сферу)
Конкуренты
заказчика
Целевая аудитория
организации
заказчика
СМИ и другие
организации, владеющие
рекламными
носителями, каналами
коммуникации
Рисунок 1. Схема взаимодействия участников рынка в сфере услуг дизайна рекламы
115
Приложение №2.
Цикл взаимодействия заказчика и дизайнера
Осознание заказчиком необходимости найма дизайнера
Поиск подрядного дизайнера
Первичные переговоры
Согласование и оформление сделки
Ход совместной работы
Акт приёма сделанных работ
Анализ сотрудничества, выводы
Пост обслуживание и возможность повторного обращения
Рисунок 2. Цикл взаимодействия заказчика и дизайнера
116
Приложение №3.
Бриф-форма рекламного агентства «ЭДДИСОН»
Бриф на разработку логотипа
№
Вопросы
Ответы
Информация о компании
1.
Компания:
2.
Полное название, которое должно
быть отраженно в логотипе:
При создании более одной версии
логотипа (несколько разноязычных
версий) необходимо указать
написания для всех версий.
3.
Дополнительные надписи, которые
должны присутствовать в логотипе:
Слоган, девиз, расшифровка названия
и т.д.
Маркетинговая составляющая
4.
Описание продуктов/услуг:
5.
Целевая Группа
Полное описание ЦГ:
географический – страна, регион, город.
демографический - возраст, пол.
психографический - общественный класс, образ
жизни, тип личности.
Технические и графические аспекты
117
6.
Тип подачи информации:
Корпоративный стиль, строгий стиль,
развлекательный стиль, комплексное
решение.
Простые геометрические фигуры,
тщательно прорисованные образы,
техно-стиль, граффити,
псевдообъемные элементы.
7.
Цветовая гамма:
Цвета, желательные или обязательные
для использования. Если есть, то так
же укажите, нежелательные цвета.
8.
Графические элементы:
Графические образы, которые
желательно или обязательно
использовать.
Если есть нежелательные элементы, то
так же укажите их.
Дополнительная информация
9.
Конкуренты:
Лидеры на рынке, названия компаний.
10.
Примеры понравившихся логотипов:
Что понравилось: цветовое решение,
композиция, подача информации,
запоминаемость и т.д.
11.
Комментарии:
Носители ФС (необходимо перечислить что именно необходимо, цвета, размеры):
1) деловая документация
2) сувенирная продукция
3) внешнее оформление магазина/ офиса / точки продаж
118
4) внутреннее оформление магазина/ офиса / точки продаж
5) сайт
6) медийные носители (3*6, растяжка, макет в прессу)
119
Приложение №4.
Бриф-форма рекламного агентства «Параллель»
Логотип. Разработка
Разработка логотипа, в частности, требует некоторых исходных данных. Эти данные должны быть
отражены в брифе (Ваши идеи о базовых цветах логотипа и его шрифтовом решении). Если
требуется разработка фирменного знака, в брифе также следует указать ассоциативный ряд,
который должен быть взят за основу знака.
Конечно, построение полного ассоциативного ряда не обязательно. Можно указать лишь пару
определений стиля и характера знака (яркий, жизнеутверждающий и т.д.), а также образовсимволов, которые видятся Вам в его графическом оформлении. Остальное сделаем мы. И
представим Вам несколько графических решений знака.
Если у Вас есть пожелания по созданию фирменных блоков (вариантов взаимного расположения
фирменного знака и логотипа), их также стоит отразить в брифе.
Слоган также может являться элементом фирменного стиля, поэтому рекомендации по его
разработке можно привести в брифе.
Бриф на разработку логотипа
№
Вопросы
Ответы
Информация о компании
1.
Компания:
2.
Полное название, которое должно
быть отраженно в логотипе:
При создании более одной версии логотипа
(несколько разноязычных версий) необходимо
указать написания для всех версий.
3.
Дополнительные надписи, которые
должны присутствовать в логотипе:
120
Слоган, девиз, расшифровка названия и т.д.
Маркетинговая составляющая
4.
Описание продуктов/услуг:
5.
Целевая Группа
Полное описание ЦГ:
географический – страна, регион, город.
демографический - возраст, пол.
психографический - общественный класс, образ
жизни, тип личности.
Технические и графические аспекты
6.
Тип подачи информации:
Корпоративный стиль, строгий стиль,
развлекательный стиль, комплексное решение.
Простые геометрические фигуры, тщательно
прорисованные образы, техно-стиль, граффити,
псевдообъемные элементы.
7.
Цветовая гамма:
Цвета, желательные или обязательные для
использования. Если есть, то так же укажите,
нежелательные цвета.
8.
Графические элементы:
Графические образы, которые желательно или
обязательно использовать.
Если есть нежелательные элементы, то так же
укажите их.
Дополнительная информация
9.
Конкуренты:
Лидеры на рынке, названия компаний.
10.
Примеры понравившихся логотипов:
Что понравилось: цветовое решение,
композиция, подача информации,
запоминаемость и т.д.
11.
Комментарии:
Работа начинается с изучения, обсуждения, формулирования задания. Только после
этого можно назвать окончательную цену и сроки.
Изменения в ТЗ мы принимаем три раза:
1. До начала работ
121
2. При переходе от выработки концепции к ее реализации
3. Перед окончательной подготовкой проекта к выдаче
Мы оставляем за собой право отклонить изменения в ТЗ как неосуществимые или
переоценить
свою
работу
и необходимое
на нее
время.
По ходу
дела
может
потребоваться дополнительная информация. Чем полнее она будет, тем адекватнее
ожиданиям заказчика окажется результат.
122
Приложение №5.
Бриф-форма свободного подрядного дизайнера
Анкета для создания логотипа
Компания-клиент:
Ответственное лицо:
1. Общие сведения
1.1. Полное наименование, которое должно быть отображено в словесной части логотипа:
1.2. Дополнительный текст под лого (слоган, расшифровка деятельности или другое):
Пример: «ВАШ ПАРТНЁР В БИЗНЕСЕ», «COMPUTERS» или «COMPANY»
1.3. Сфера деятельности компании, основные направления бизнеса:
1.4. Целевая группа клиентов компании, на кого должен воздействовать товарный знак:
123
1.5. Укажите ключевые слова, которые могут охарактеризовать предполагаемый логотип:
Пример: яркий, стильный, современный, традиционный, солидный, молодёжный, агрессивный, классический, мягкий и т.п.
124
1.6. Укажите названия компаний-конкурентов и ссылки на их сайты (если возможно):
1.7. Цели создания нового логотипа или причины смены фирменного стиля:
2. Визуальный стиль
2.1. Укажите названия компаний или продуктов, чьи товарные знаки Вам нравятся. По
возможности укажите ссылки на эти логотипы в Интернете, либо предоставьте образцы
понравившихся логотипов в графическом виде (отдельно в файлах GIF, JPEG, EPS, PSD,
CDR и т.п., либо скопируйте непосредственно в данную анкету):
http://
http://
125
http://
Приечание: можно воспользоваться популярными архивами логотипов – www.logotypes.ru, www.logolib.ru, www.logobee.com
и т.п., а также разнообразными сервисами типа www.coolhomepages.com (см. раздел Logos или Logotypes).
По возможности дайте краткое описание того, что конкретно нравится и почему.
Также можно указать несколько знаков, которые НЕ нравится, и также дать детальное объяснение
что и почему не подходит.
2.2. Если словесная часть должна взаимодействовать с графическим знаком, являться
частью знака или нести дополнительные элементы, укажите все возможные варианты:
а) Надпись выполнена определенным шрифтом или цветом, но одна или несколько
букв исполнены другим шрифтом или цветом;
б) Надпись выполнена определенным шрифтом или цветом, но какая-то часть
буквы удлинена, вынесена за пределы словесного блока или имеет разнообразные
дополнительные элементы (вензели, завитки, набор параллельных полос или
волнистых линий);
в) Некоторые отдельные элементы букв (точки над Ё, хвостик над Й или другие
элементы) выполнены другим цветом или имеют своеобразную структуру, отличную
от основного шрифта.
126
г) Отдельные буквы в словесной части взаимодействуют друг с другом, образуя
определенные рисунки (например, в FedEx между буквами “E” и “x” образуется белая
стрелка вправо, а в Microsoft от буквы “s” вправо на букву “o” отбрасывается
клиновидная зазубрина).
д) У букв отсутствуют некоторые предсказуемые элементы (например, в Samsung нет
горизонтальных перекладин у буквы “A”, она выглядит как “Л”).
е) Какой-то не описанный выше вариант, имеющий важной значение.
2.3. Определите общую стилистику изготавливаемой формы:
2.4. Укажите, преобладание какой насыщенности лучше всего подойдет для шрифта:
2.5. Выберите стандартные цветовые решения или укажите свой вариант:
3. Применение логотипа
Укажите основные носители будущего логотипа:
а) полиграфическая продукция делового назначения (визитные карточки, бланки,
конверты, папки и прочие канцелярские и бизнес аксессуары);
б) полноцветная полиграфическая продукция (обложка журнала, рекламные модули
в журналах и газетах, рекламные буклеты и проспекты, годовые отчёты и т.п.);
в) интернет и сетевые приложения (веб-сайты, интернет-решения, рекламные
баннеры, флэш-ролики и т.п.);
г) наружная реклама (рекламные щиты, растяжки, реклама на транспорте, вывески
и т.п.).
4. Дополнительная информация
4.1. Внимательно изучите буквы в написании вашего логотипа. Какие варианты
предложили бы Вы у элементов взаимодействия буквенных пар?
127
(например: в логотипе Microsoft у пары букв «o-s» есть клинообразная выщерблина на
букву «o»)
4.2. Пожалуйста, вкратце опишите свои ощущения, пожелания и опорные
моменты, на которые, по вашему мнению, должен обратить внимание дизайнер при
разработке логотипа:
Примечание: не желательно использование пространных выражений на подобии "нужен стильный логотип" или "все на
ваше усмотрение". Желательна конкретика, подкрепленная обоснованными аргументами.
128
Приложение №6.
Бриф-форма типографии «Абсолют Принт»
Бриф на разработку логотипа и фирменного стиля
Данный бриф составляется для правильного и своевременного выполнения исполнителем
поставленной задачи. Бриф утверждается заказчиком для того, чтобы исполнитель ясно
представлял задачи, стоящие перед ним. Бриф - это официальное задание исполнителю.
Вы можете не отвечать на часть вопросов приведенных ниже, в этом случае исполнитель
выполняет работу по своему усмотрению. Изменения по таким работам оплачиваются в
соответствии с действующим прайс-листом.
Исходные материалы, заказчика должны предоставляться в окончательном варианте. Изменения
изначально предоставленной заказчиком информации оплачиваются в соответствии с
действующим прайс-листом.
1.
Информация о компании:
Название компании: _________________________________________________
Профиль деятельности: ______________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
__________________________________________________
Адрес: _____________________________________________________________
Адрес сайта:________________________________________________________
Ответственное лицо:_________________________________________________
Телефон/факс:__________________________/___________________________
E-mail:_____________________________________________________________
2.
Рекомендации по разработке логотипа (торгового знака):
Базовые цвета:
Цвет №1 Pantone __________ CMYK __________
Цвет №2 Pantone __________ CMYK __________
Цвет №3 Pantone __________ CMYK __________
Цвет №4 Pantone __________ CMYK __________
129
Шрифтовое решение:
Необходима ли разработка эксклюзивного шрифта:
Да ___
Нет ___
Укажите предпочтительный тип:
Укажите образец шрифта или конкретный
▫ Беззасечный
шрифт или рекомендации по поиску
▫ С засечками
подходящего: ________________
▫ Моноширинный
__________________________________
Дополнительно: ______________
__________________________________
____________________________
__________________________________
____________________________
Декоративно-графическое решение:
Перечислите, пожалуйста, образы-символы (сущ.), которые Вам видятся в качестве графического
оформления логотипа:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Перечислите характеристики (прилаг.), которыми, по Вашему мнению, должен обладать логотип:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Рекомендации по концепциям дизайна:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________
3.
Перечень документов, входящих в бренд-бук:
Фирменный бланк
Визитка
130
Почтовый конверт
Факсовое сообщение
Папка
Пакет
Этикетка
Другое (укажите):
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Дата предоставления исходных материалов_______________________________
Дата предоставления готовых эскизов___________________________________
Срок утверждения эскиза заказчиком____________________________________
Дата сдачи готового заказа для производства_____________________________
Ф.И.О. заказчика_____________________________________________________
Подпись заказчика____________________________________________________
Заказ принял, подпись:________________________________________________
Дата заказа__________________________________________________________
Спасибо!
131
Приложение №7.
Бриф-форма рекламного агентства «Infinity»
Рекламное агентство Infinity
630111, г. Новосибирск,
ул. Кропоткина, 201,
тел.: 286 77 24
[email protected]
infinity.sib.ru
Бриф на разработку логотипа
Заказчик
Организация
Контактное лицо
Адрес
Телефон/факс
E-mail
Продукт
С какой целью Вы заказываете
разработку логотипа или фирменного
стиля?

изменение существующего

создание нового (впервые)
Полное название компании
(так, как Вы хотите отразить его в логотипе)
Есть ли у Вас логотип?

да и я могу предоставить его в
векторном виде

да, но я не могу предоставить его в
векторном виде

нет
132
Какое основное направление
деятельности Вашей компании?
(опишите Ваш бизнес, какие товары
производите или услуги оказываете)
Должен ли фирменный логотип
отражать вид деятельности
предприятия?

да (существует ли какой-либо
символ, который лучше всего
запоминается и нужно ли его
использовать?)

нет
Кто является Вашими основными
заказчиками, покупателями?
(опишите своими словами как можно
точнее: возраст, пол, социальное
положение, стиль жизни и т.п.)
Какой образ компании должен
формировать логотип?

классический

авангардный

техно

дружелюбный

серьезный

смешной

другой (опишите своими словами)

на усмотрение дизайнера
Есть ли у Вашей компании фирменные
или предпочтительные цвета?

да (точно опишите их или укажите
номера цветов по шкале Pantone)

нет
Предполагаемая география
распространения товара\услуг
133
компании?
(город, область, страна)
Есть ли у Вас конкуренты и что Вы
думаете об их фирменном стиле?
(опишите своими словами)
Другие Ваши пожелания
Дополнительная информация
Дата заполнения заявки_____________________
Срок выполнения работ_____________________
134
Приложение №8.
Бриф-форма свободного подрядного дизайнера
Бриф на разработку фирменного стиля для заполнения заказчиком
1.
Наименование вашей компании.
2.
Род деятельности компании (общие сведения о компании, основные направления ее деятельности,
основные отличия от конкурентов (преимущества), информация о компаниях-конкурентах).
3.
Целевая аудитория (описание целевой аудитории: возраст, пол, уровень доходов, образовательный
уровень и т.д.)
4.
Стилистика (в каком стиле должен быть разработан логотип: консервативный, современный,
статичный, динамичный и т.д.)
5.
Словесный товарный знак (что будет объектом словесного товарного знака (логотипа), какие
конкретно слова / словосочетания?)
6.
Графический товарный знак (какие термины, объекты, ассоциации должны с ним соотноситься?)
7.
Существующий фирменный стиль (в обязательном порядке информация о существующем
фирменном стиле (если есть), приложите к письму образцы носителей существующего фирменного
стиля).
8.
Цветовое решение (какие цветовые сочетания будут приемлемы / неприемлемы? есть ли
ограничения на количество цветов?)
9.
Ориентиры (какие товарные знаки / фирменный стиль конкурентов или партнеров нравятся /не
нравятся? по каким критериям оценивали? по возможности приложите к письму образцы).
10. Предполагаемые сроки на разработку логотипа.
11. Дополнительная информация (любая дополнительная информации, которую заказчик сочтет
нужной).
12. Контактные данные лица, ведущего проект со стороны заказчика
135
Приложение №9.
Бриф-форма рекламного агентства «Articool»
Дата:___________________
Кому: ARTICOOL
Компания:
От:_____________________
БРИФ на разработку дизайна
_____________________________________
_____________________________________
ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Информация о товаре (услуге)
1. Фирма-заказчик
2. Сфера деятельности
предприятия?
3. Какую основную мысль
или идеологию нам
необходимо донести
пользователю при помощи
знака?
136
4. Кто является
потенциальным клиентом
Вашей компании?
5. Есть ли пожелания по
форме изображения?
(Округлость,
структурность,
жесткость, живая
графика)
6. Допускаете ли Вы
использование
метафорических образов в
основе знака для донесения
желаемой идеологии?
7. Есть ли пожелания по
количеству используемых
цветов?
8. Какие ассоциативные
характеристики Вам
кажутся наиболее
подходящими
применительно к будущему
знаку?
(динамика/статика,
консерватизм/демократичность,
основательность/легкость,
137
агрессивность/спокойствие)
9. Существуют ли
корпоративные цвета
которые необходимо
учесть при создании
знака? (Pantone, CMYK)
10. Существуют ли
предпочтения по
цветовой гамме?
11. Есть ли в наличии
образцы существующих
знаков, которые могут
стать прототипом
будущего знака или
12. Фирменный знак
помогут более точному
должен быть:
пониманию задачи?
 разработан как для
использования вместе с
агрессивность/спокойствие)
логотипом так и отдельно?

разработан как
неотъемлемая часть
логотипа?

разработан как логотип
(шрифтовое написание) с
включением графики?
138
13. Необходимо
разработать фирменный
знак:

в Английском
написании?

в кириллице?
ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ
Дизайн-концепция
Запрос на работу
Доработка дизайна
www.art-cool.ru
139
Приложение №10.
Бриф-форма типографии «М – Принт»
Типография «М–Принт»
Бриф на разработку логотипа
Заполняется сотрудником, ответственным за проект, его оценку на всех этапах
разработки и прием выполненного проекта
Исполнитель принимает на себя обязательство о том, что коммерческая информация,
полученная в рамках подготовки и реализации проекта, является конфиденциальной и не
подлежит разглашению или передаче третьим лицам.
Дата _______________________ Время _____________ Dead line ________________________________
________________________________________________________________________________________
1. Телефон: ___________________________________ Факс: ____________________________________
________________________________________________________________________________________
2. Сайт: ___________________________________ E-mail: _______________________________________
______________________________________________________ _________________________________
3. Контактное лицо:
_________________________________________________________________________________________
4. Официальное название предприятия (полное, краткое, в русском, латинском/ином написании)
____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5. Текстовый элемент для логотипа (в русском, латинском, ином написании)
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
6. Имеющиеся элементы Фирменного Стиля, которые Вы хотели бы сохранить, если таковые имеются
(приложите образцы)
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
7. Реквизиты предприятия для указания в фирменном блоке (адрес, телефон, факс, электронная
почта, страница на WEB сервере, адрес сайта)
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
140
_____________________________________________________________________________________________
8. Основные направления деятельности (виды продукции, что собой представляет продукция)
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
9. Перспективные направления развития
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
10. Результаты маркетинговых исследований (если таковые проводились)
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
11. Конкуренты на рынке
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
12. Целевая аудитория
Целевая
аудитория
Пол
Возраст
Уровень
Стиль
доходов
жизни
Работающие/
Дополнительная
неработающие психографическая
информация
Основная:
Вторична
я:
13. Региональность (Какие географические области для вас наиболее важны и почему?)
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
14. Логотип создается впервые или существовал ранее и в настоящий момент пересоздается?
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
141
15. Логотип должен отражать идеологию, кредо фирмы, позиционирование на рынке, характерные
особенности ведения бизнеса (мощность, надежность, устойчивость, стабильность, жизнеспособность,
элегантность, элитарность), иные черты. Образ товара (организации), который должен сформировать
логотип.
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
16. Стилистика, в которой должен быть выполнен логотип: строгий, классический, модерн,
авангард, восточный, славянский (указать конкретно).
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
17. Количество используемых цветов (какие предполагаются к использованию, а от использования каких
желательно отказаться совсем?)
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
18. Необходимо (или возможно) отражение характера товара (услуги) в логотипе (графическом
символе), на основе каких образов
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
19. Тоновое цветовое решение (пастельные тона, "мягкие", контрастные, яркие, "чистые")
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
20. Другие пожелания
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
Подпись Представителя Клиента
142
___________________________________________________________
«___» ____________ ________г.
Подпись Представителя компании или Исполнителя
____________________________________________________________
«___» ____________ ________г.
143
Приложение №11.
Бриф-форма свободного подрядного дизайнера
Гарантия полной конфиденциальности Вашей личной информации
ЭКСПРЕСС-АНКЕТА (для разработки логотипа)
Контактная информация
* поля для обязательного заполнения
Телефон, факс *
Контактное лицо *
E-mail *
Интернет сайт (если
такой имеется)
Официальное название предприятия (полное название)
Полное название или аббревиатура, которые должны быть отображены в логотипе
Основные направления деятельности (виды продукции, что собой представляет продукция)
Дополнительные надписи, которые должны присутствовать в логотипе
(слоган, девиз, расшифровка названия и т.д.)
Логотип создается впервые, или существовал ранее и в настоящий момент пересоздается?
новый
переделать
144
Имеются ли элементы фирменного стиля, которые Вы хотели бы сохранить?
да
нет
Логотип должен отображать, характерные особенности видения бизнеса
идеологию
кредо фирмы
мощность
надежность
устойчивость
стабильность
жизнеспособность
элегантность
элитарность
другое
Цветовое решение
Базовые цвета (если они есть):
Цвет №1
Pantone
CMYK
Цвет №2
Pantone
CMYK
Цвет №3
Pantone
CMYK
Цвет №4
Pantone
CMYK
Цвета от которых желательно отказаться совсем:
Тоновое цветовое решение
Пастельные тона
Мягкие
Контрастные
Чистые
145
Яркие
Монохром
Шрифтовое решение
Необходима ли разработка эксклюзивного шрифта?
да
Предпочтения:
без засечный
нет
Укажите образец шрифта, или конкретный
шрифт, или рекомендации по поиску
подходящего
с засечками
моноширинный
дополнительно:
нет
146
Приложение №12.
Разработанная бриф-форма
Бриф на разработку логотипа компании
Бриф
–
регламентирующий
это
официальный
задание
исполнителю,
структурированный
инструкции
по
документ,
заданию
на
проведение работ между заказчиком и подрядчиком.
Заполнение брифа требует предоставления и анализа исходных данных. Эти
данные должны быть максимально четко и полно отражены в брифе. Чем подробнее
будет заполнена форма, тем выше будет продуктивность работ и ожидаемое
качество результата.
I. Служебная часть:

Название организации_________________________________________________

ФИО представителя организации, должность___________________________
__________________________________________________________________________

Контактная информация организации-заказчика:
Адрес____________________________________________________________________
Телефон/факс__________________/____________________
Адрес электронной почты_____________________________
Адрес сайта компании________________________________

ФИО исполнителя _____________________________________________________

Контактная информация исполнителя:
Телефон_____________________________________________
Адрес электронной почты_____________________________
Адрес персонального сайта, аккаунта______________________________________
II. Маркетинговая часть – информация о компании и её товарах:
Исполнитель принимает на себя обязательство о том, что коммерческая
информация, полученная в рамках подготовки и реализации заказа, является
конфиденциальной и не подлежит разглашению или передаче третьим лицам.

Миссия компании______________________________________________________
__________________________________________________________________________
147

Сфера деятельности ___________________________________________________
__________________________________________________________________________

География распространения (страна, регион, город)_________________________
__________________________________________________________________________

Видимые перспективы развития компании_____________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

Описание товара и его конкурентных преимуществ (уникальное торговое
предложение)____________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

Конкуренты (название компаний, их доли, позиционирование, сильные и слабые
стороны, комментарии об их фирменном стиле)_________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

Целевая аудитория:
— Социально-демографические показатели: возраст, пол, семейное положение,
образование, уровень дохода________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
— Психографические показатели: социальный статус, образ жизни, тип личности
(опишите своими словами)__________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
148

Дополнительная информация, комментарии
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
III. Техническая часть – рекомендации по разработке логотипа
Логотип
–
отражение
имиджа
компании,
важная
узнаваемая
составляющая бренда, отличающая его от всех остальных участников рынка.
Логотип укрепляет фирменный стиль, способствует запоминаемости.
Логотип привлекает, удерживает внимание потребителей, вызывает
ожидания определенного качества, эмоциональных впечатлений, а также
формирует доверие.

Название
организации,
которое
должно
отображаться
в
логотипе
(лингвистика: варианты написания на русском или английском языке) ______________
__________________________________________________________________________

Наличие дополнительных надписей (слогана, девиза, расшифровки названия,
реквизитов компании),
которые должны быть отражены в логотипе_________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

Пожелания по цветовому решению. Ограничения и пожелания по количеству
цветов, их сочетанию, конкретным цветам и оттенкам____________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

Ассоциации, которые должны возникать при виде логотипа (могут быть
выражены с помощью прилагательных, глаголов, существительных)
—
Желательные
ассоциации,
связанные
с
будущим
логотипом
организации___________________________________________________________
149
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
— Нежелательные ассоциации, стереотипы, связанные с будущим
логотипом организации________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

Пожелания в выборе конкретных образов, символов, которые должны
быть отражены в будущем логотипе. Например, ценности целевой аудитории,
идеологию компании, позиционирование, характеристики товара, УТП, характерные
особенности ведения бизнеса (подробно описать своими словами)__________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

Пожелания (если есть) по стилистике дизайна, компоновке элементов,
эффектам (описать своими словами)________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

Дополнительная информация, пожелания, ограничения, направления
полезные для разработки логотипа_____________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
150
_______________________________________________________________________
Вы также можете предоставить дополнительные приложения, которые, по
вашему мнению, несут важную информацию для создания логотипа (например,
бренд-бук или элементы фирменного стиля; конкретные изображения, иллюстрации, фото,
символы, которые должны быть использованы при создании логотипа; маркетинговые
исследования; описание осуществленных рекламных кампаний) .
К приложениям могут
быть даны необходимые комментарии.
IV. Приложения со стороны исполнителя:

Описание услуг, включая информацию о формате выдачи готовых работ;

Прайс-лист услуг и предполагаемый бюджет;

Порядок внесения изменений в бриф и изменений стоимости работ;

Предполагаемые сроки разработки, предоставления эскизов, внесения
изменений, утверждения эскизов и порядок изменения данных сроков;

Предлагаемый комплекс критериев для оценки готового логотипа.
Исполнитель:
Заказчик:
________________/_____________/
_____________/_____________________/
Подпись
подпись
расшифровка
расшифровка
Дата утверждения заказа__________________________
Дата предоставления приложений
и исходных материалов заказчика__________________
151
Скачать