Brif_Batrafen2010

115201, Москва, Каширское шоссе, д.22, корп.4,
тел.: (495) 787 55 53, факс: (495) 730 14 37
e-mail: [email protected], www.promopharm.ru
Brief для коммуникативной стратегии
I. Основные данные
II. Преимущества товара
III. Конкуренция
IV. Стоимость
V. Упаковка
VI. Сеть распространения
VII. Целевые группы
VIII. Сезонность
IX. Опыт
Х. Информация необходимая для проведения рекламной кампании
I. Основные данные
Торговая марка
Батрафен: крем и лак
Вид деятельности компании
Фармацевтическая, оптовая компания
Товарная категория
Лекарственное средство
Описание товара (услуги)
Средство для лечения грибковых заболеваний кожи и ногтей
Слоган товара (услуги)
«БАТРАФЕН - уникальное средство для лечения заболеваний кожи и ногтей с фунгицидным и
противомикробным действия»
Степень новизны товара (услуги)
Товар на рынке с 1999 года
Представленность товара в торговых сетях:
В специализированных розничных точках - аптеках, аптечных сетях, аптечных пунктах.
Доля рынка
Лак – 60% сегмента лаков
Крем – 1,5% сегмента кремов
Комментарии
безрецептурный препарат (OTC-группа)
II. Преимущества товара
Уникальность
Оригинальный механизм действия циклопирокса.
Главное преимущество
Уникальный механизм действия, возможность применения в комбинированной терапии,
наличие удобной формы выпуска (лак).
III. Конкуренция
Главные конкуренты
По лаку: Лоцерил (лак)
По крему: Ламизил, Экзифин, Экзодерил, , Термикон
Преимущества конкурентов
Лоцерил – производство швейцарской компании, большие промоционные бюджеты
Ламизил – зонтичный бренд, несколько форм выпуска, наиболее высокий уровень
промоактивности с использованием максимально возможных каналов коммуникаций
Экзифин, Экзодерил, Термикон – низкая стоимость
Недостатки конкурентов
Лоцерил – слабое присутствие в регионах, недавнее появление на рынке антимикотиков,
проигрывает по механизму действия, проигрывает по комплектации (наносится мини-шпателем
вместо кисточки), высокая цена
Ламизил – проигрывает по механизму действия
Экзифин, Экзодерил, Термикон – проигрывают по механизму действия
Состояние конкурентов
Лоцерил – активно продвигается по всем каналам коммуникации только в Москве и Спб
Ламизил – активно продвигается по всем каналам коммуникаций.
Экзифин, Экзодерил, Термикон – практически не продвигаются
Стоимость конкурентных товаров
Лоцерил - 1450 руб
Ламизил (15 г) – 360 руб, Экзифин - 150 руб, Экзодерил – 230 руб, Термикон – 130 руб
IV. Стоимость
Ценовая категория/Стоимость:
Батрафен крем: 170 руб
Батрафен лак: 1050 руб
V. Упаковка
Описание упаковки
Лак в стеклянной бутылочке 3 г
Крем в тюбике 15 г
Возможности изменения упаковки
На 2009-2010 не предусмотрена
VI. Сеть распространения
Канал сбыта. Форма продажи
Розница, Опт, Крупный опт
Стимуляция сбыта
Работа с врачами, аптеками, Программы для врачей, программы для дистрибуторов, реклама в
СМИ
Регионы распространения и их доля
Равномерно представлен в регионах, есть история продаж
Места розничных продаж и их доли:
Аптеки – 100%
VII. Целевые группы
Портрет покупателя
Демографические характеристики (пол, возраст, местожительство, национальность, религия,
жизненный цикл семьи) - ядро ЦА – женщины 25+
Параметры социального положения (образование, происхождение, род занятий, источник и
уровень доходов). Образование –среднее, высшее, уровень доходов – выше среднего
Психографические особенности (жизненный уклад, характер, информационные предпочтения
– деликатная проблема, необходим определенный уровень доверия
Параметры покупательского поведения (активные потребители, приверженности торговой
марке, степень использования товара, опыт потребления)
Приверженность, опыт потребления не на последнем месте
Какова одна особенность, которую потребитель должен запомнить в результате
коммуникации?
Лак - удобство применения и безопасность
Крем – уникальный состав
Мотивация покупки
Совершив покупку лака, потребитель может быть уверен в реализации концепции: обретение
здоровья – обретение красоты
Цикличность покупки:
не разовая покупка, при возникновении указанной проблемы – возврат к препарату.
VIII. Сезонность
Период высоких продаж приходится на летнее время
IX. Опыт
Проведенные рекламные кампании
Имеется опыт проведения рекламной кампании в прессе, на радио.
Наличие рекламных материалов
Для покупателя – в аптеках, на приеме у врача
Для специалистов – в лечебных учреждениях, аптеках
Для печатных изданий – макеты, рекламные модули и эталонные статьи
XI. Информация необходимая для проведения рекламной кампании
Цели и задачи, которые ставятся перед рекламным агентством (разработка концепции
РК, медиапланирование, проведение РК)
1. Увеличение знания - как следствие получение наибольшего охвата при оптимально
частоте (привлечение новых потребителей).
2. Формирование позитивного отношения к бренду и увеличение количества лояльных
потребителей (удержание/сохранение лояльных потребителей) - Необходимо
обеспечить достаточное количество контактов с ЦА при условии, что:
Коммуникации будут понятны ЦА
В сообщениях будут обозначены конкретные конкурентные преимущества
Общий предполагаемый бюджет: 5 000 000 руб
География рекламной кампании: РФ
Длительность кампании и старт: весна (например, апрель-май 2009), длительность – 1,52мес.
Возможные медианосители: Телевидение, Радио, Пресса, Наружная реклама, Интернет продвижение сайта и продукта, специализированные выставки, презентации. (Дополнительно
для заполнения предлагается файл «Приложение №1 – Медиа-носители»)