Мониторинг развития торговой марки

МОНИТОРИНГ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Постановка исследовательской задачи: Компания давно существующий и известный
производитель. Несколько лет назад для изучения своего положения на рынке было
проведено маркетинговое исследования. Прошло около двух лет, ситуация меняется,
появляются и исчезают игроки рынка, меняется потребитель. Для принятия
маркетинговых решений необходима информация о текущем состоянии рынка.
Цель исследования: Описать текущее состояние рынка и позиции производителя.
Задачи исследования:
1. Изучить показатели известности марок в сравнении с конкурентами.
a. top-of-mind
b. спонтанная известность
c. известность по списку
2. Описать уровень вовлеченности в потребление.
a. каждой из категорий продукции
b. марок
3. Оценить размер привлеченной аудитории каждой из марок и размер лояльной
аудитории наиболее популярных марок.
4. Изучить структуру критериев выбора.
5. Оценить емкость рынка продукции.
6. Описать структуру рынка.
a. по маркам
b. по типу упаковки
7. Оценить уровень дистрибуции продукции в торговых точках.
a. Уровень представленности продукции.
b. Средняя ширина ассортиментной линейки продукции.
c. Уровнь цен на продукцию.
Для решения поставленных задач предлагается исследование, состоящее из
нескольких этапов.
Этап 1. Массовый опрос потребителей майонеза и другой майонезной продукции.
В ходе данного исследования будет изучена ситуация с известностью и вовлеченностью в
потребление продукции и основных конкурентов, будет описана структура критериев
выбора. Кроме того, будет получена самооценка потребителями объема их месячного
потребления изучаемой продукции.
В рамках данного исследования невозможно получить корректной оценки емкости рынка
и оценить дистрибьюцию марки.
Методы исследования: Нас интересует потребитель майонезной продукции, мы можем
выйти на него дома или в местах продаж. Каждый из возможных методов имеет свои
ограничения.
Телефонный опрос. Преимущества метода: быстрее и дешевле процесс сбора
информации. Недостатки: ограничения на продолжительность интервью (не более 10
минут), есть определенные категории потребителей, которые не имеют домашних
телефонов (жители новостроек, общежитий и т.п.).
Уличный опрос (опрос в местах продаж). Преимущества: имеем возможность охватить
категорию потребителей, не имеющую домашнего телефона. Имеем возможность
предъявлять визуальные материалы (карточки, картинки и т.п.). Недостаток: более
затратный (с точки зрения стоимости одного контакта) метод, есть определенная
зависимость от точек опроса. Последний недостаток можно частично нивелировать
выбором большого количества разнообразных точек опроса, разбросанных по всему
городу, а также квотированием участников опроса (по району проживания и размеру
семьи).
Выборка: репрезентативная по отношению к семейной структуре населения и району
проживания. Опрашиваются лица, занимающиеся покупкой продуктов питания в семье.
Объем выборки: 400 интервью в каждом городе, итого 800 интервью.
Сроки и стоимость:
Телефонный опрос: 132 440 рублей, 37 рабочих дней.
Уличный опрос: 245 520 рублей, 41 рабочий день.
Этап 2. Оценка емкости рынка.
Наиболее популярная методика изучения емкости и структуры рынка – метод последней
покупки. Суть методики заключается в следующем: в ходе массового опроса потребителю
задается вопрос о покупке интересующей продукции за определенный период (вчерашний
день, последнюю неделю, месяц), если факт покупки был, то фиксируются основные
характеристики: марка, производитель, название, вкус, количество упаковок, тип
упаковки, емкость упаковки и цена. Набор характеристик и изучаемый период зависят от
изучаемой продукции. Этот метод применим для массового, хорошо брендированного и
фасованного продукта. Однако даже это не дает гарантии того, что потребитель не
перепутает марку (как правило, при использовании данного метода завышается доля
лидера), не забудет про факт покупки, цену и т.п. Основным преимуществом являются
простота и относительная дешевизна метода. Основным недостатком метода является его
относительно невысокая степень надежность – более-менее точно можно описать лидера.
Альтернативой методу вчерашних (последних) покупок является дневниковый метод.
Суть его сводится к следующему: набирается панель потребителей, которые на
протяжении относительно продолжительного периода времени (от двух недель до месяца
и более в зависимости от типа изучаемого продукта) фиксируют в специальном дневнике
все свои покупки изучаемой группы продукции. Этот метод более дорогостоящий и
дольше по времени, однако дает более точную картину.
Поэтому, если выводить емкость рынка в отдельную, принципиально важную задачу,
разумнее сосредоточиться на этом методе.
Метод: анализ дневников.
Объем выборки: 150 интервью.
Сроки и стоимость: 316 030 рублей, 69 рабочих дней.
Этап 3. Регистрация ассортимента.
Метод сбора информации: наблюдение. Интервьюер приходит в обозначенный магазин и
фиксирует требуемую информацию по всей интересующей продукции: наименование, тип
и емкость упаковки, цена.
Объем выборки: 100 магазинов в каждом городе.
Сроки и стоимость: 149 600 рублей, 38 рабочих дней.