2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Проект – Регион
advertisement
Тема: Совершенствование работы с клиентами в компании ООО «ПРОЕКТ-РЕГИОН» с целью улучшения финансового состояния предприятия 1 Содержание Введение ................................................................................................................... 3 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятия ............................................................................................................. 5 1.1. Сущность и роль маркетинговой деятельности ............................................ 5 1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии ....................... 9 1.3. Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности предприятия ................................................................................... 13 2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Проект – Регион»................ 23 2.1. Характеристика деятельности ООО «Проект – Регион» ........................... 23 2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ...... Error! Bookmark not defined. 2.3. Организация маркетинговой деятельности на ООО «Проект – Регион» ................................................................................. Error! Bookmark not defined. 2.4. Анализ внутренней и внешней среды ООО «Проект – Регион» ........ Error! Bookmark not defined. 3. Совершенствования маркетинговой деятельности в ООО «Проект – Регион» для улучшения финансового состояния ............. Error! Bookmark not defined. 3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности Error! Bookmark not defined. 3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ......Error! Bookmark not defined. 4 БЖД ..................................................................... Error! Bookmark not defined. 4.1. Характеристика требуемых условий работы ............. Error! Bookmark not defined. 4.2. Анализ организации труда в ООО «Проект - Регион» .....Error! Bookmark not defined. 4.3. Рекомендации по улучшению условий труда в ООО «Проект - Регион» ................................................................................. Error! Bookmark not defined. Заключение ............................................................ Error! Bookmark not defined. Список литературы ............................................... Error! Bookmark not defined. Приложение ........................................................... Error! Bookmark not defined. 2 Введение Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом. Целью работы является определение пути, совершенствования работы с клиентами с целью улучшения финансового состояния предприятия. 3 В соответствии с целью данной работы были определены следующие задачи решение которых запланировано в процессе написания данной работы: 1. рассмотреть теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности; 2. провести оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО «Проект - Регион» 3. разработать рекомендации направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО «Проект - Регион», в составе которых рассмотреть реструктуризацию службы маркетинга и внедрение концепции стратегического планирования маркетинга; Предметом исследования проведенного в работе – маркетинговой деятельности компании. Объектом исследования проведенного в данной работе выбрано ООО «Проект – Регион». Практическая использования значимость результатов сформулированных работы исследования рекомендаций по заключается в проведенного повышению возможности в работе и эффективности маркетинговой службы на практике в условиях реального предприятия. В современной специальной литературе достаточно подробно освещены проблемы повышения эффективности маркетинга на предприятии. 4 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятия 1.1. Сущность и роль маркетинговой деятельности Маркетинг – это особая система управления компанией, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью грамотной ориентации производственной деятельности компании на выпуск конкурентоспособной продукции1. Такая продукция должна отвечать определенным технико-экономическим характеристикам, а ее реализация – обеспечивать предприятию получение максимальной прибыли и стабильное положение на рынке. Понятие маркетинга как раз и заключается в производстве такого продукта, обеспечении сбыта и достижении максимального уровня рентабельности. Маркетинг - это деятельность по разработке, производству и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества. 1 Котлер Ф. Маркетинг. Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2010. 596 с. 5 Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене. Вообще существует более 2000 определений маркетинга, однако понятие и сущность маркетинга состоит в простой истине – это максимальное удовлетворение потребностей потребителей и, соответственно, получение максимальной прибыли. Основатель теории маркетинга Филип Котлер утверждает: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».2 Так что, маркетинг – это уникальная система управления компанией, начальной точкой потребителей, которой а конечной – считается удовлетворение прямо пропорциональная потребностей прибыль. В соответствие с этой логикой выстраиваются цели маркетинга. Цели маркетинга3: максимум потребления – максимум прибыли; повышение степени удовлетворения потребителя от покупки продукта или услуги; максимально широкий выбор для потребителей; повышение качества жизни (за счет улучшения качества, расширения ассортимента, доступности товара). Достижение вышеперечисленных задач маркетинга – это коренная сущность бизнеса. Задачи маркетинга – это задачи успешного бизнеса. Если вы рассчитываете продержаться на рынке не один год, и продержаться на 2 Котлер Ф. Маркетинг. Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2010. 596 с. 3 Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический маркетинг. – 2006. – № 5. 6 лидирующих позициях – вы должны играть по правилам маркетинга4. Задачи маркетинга на предприятии обусловлены следующими предпосылками: стратегический анализ ситуации; анализ хозяйственного портфеля; выработка стратегии развития компании. Задачи маркетинга более конкретны: сегментирование рынка; анализ сегментов; отбор целевых сегментов; выбор общей стратегии на данном сегменте. Маркетинг подразделяется5: Ориентированный на продукт, изделие или услугу; Ориентированные на потребителя, целевую аудиторию; Интегрированный маркетинг. Первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, нельзя назвать идеальным. Если ваши преимущества ограничиваются отличной продукцией, пусть качественной и доступной, этого недостаточно для успеха на рынке. Второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя, более успешен. Будете знать все о своей аудитории и ее желаниях – ваш продукт или услуга будут востребованы. Изучение запросов потребителей – вот ваша первостепенная задача. Третий вид маркетинга – совмещенный, интегрированный – ориентирован на продукт и на потребителя одновременно. Естественно, это наиболее эффективный подход. Когда усилия направлены на всемерное снижение рисков предприятия, как со стороны качества продукции, так и со стороны спроса – результат превышает ваши ожидания.6 4 Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Изд-во «Омега». – 2010. 5 Бессчастнов В.В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания // Управление персоналом. 2010. N 15. С. 63 - 66. 6 Чепурин М.Н. Курс экономической теории: учебник для вузов. - М.: АСА, 2007. 7 Чтобы интегрированный маркетинг был жизнеспособным, необходимо выполнение следующих условий на предприятии: оперативная реакция на любые изменения на рынке; диагностика любой неудовлетворенности потребителей; точный выбор продукции или услуг. Это основные виды маркетинга, исторически сложившиеся типы, по которым живет бизнес. Не зря иногда употребляют словосочетание «философия маркетинга». Это действительно философия, и чтобы понять ее и использовать, нужно думать и о выгоде, и о потребителях. В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач. Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.7 Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям. Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей8. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. 7 Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов// Управление магазином. 2010. №1-2. 8 Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.425. 8 Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом. 1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы: Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации. Как она взаимодействует с другими службами. Функции отдела маркетинга. Образование и численность сотрудников службы маркетинга. Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. 9 Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой организацию и/или по разнообразием товарному или марочных товаров товарно-марочному используют производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно 10 разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.9 Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Вопервых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников. Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, 9 Теплова Т. В. Финансовый менеджмент. - М.: ГУ ВШЭ, 2007.Управление персоналом организации: Учебное пособие / В.Н. Федосеев, С.Н. Капустин. - М.: Издательство "Экзамен", 2008 11 компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.10 Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами 10 Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.425. 12 сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Создание проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы. Советы по маркетингу. На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы. 1.3. Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности предприятия Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования. Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели: 13 1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта. 2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности. Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рис. 1.1. Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж. Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо: 1. В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно реализации которых плана будет осуществляться измерение процесса маркетинга (контроль результатов в маркетинговой деятельности). 2. Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг). Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект. 14 Рисунок 1.1. Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых функционирует фирма, и которые влияют на конечный результат работы фирмы Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых — В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка 15 данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. Нам представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно. М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность11. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности. Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии).12 Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности). Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. По мнению Яшевой Г.А., на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной. Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью. 11 Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб: Питер. – 2007. – С.55. 12 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л. – 2008. – С.190. 16 Нам представляется, что такой метод оценки — это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности. М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких исследования дедуктивных начала 90-х, гипотез13. Он проводившегося в приводит результаты Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала. Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; MuellerHeumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Однако для заинтересованных лиц (высшего руководства компаний) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну). Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Ее деятельность и структура поддерживается в 13 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л. – 2008. – С.190. 17 соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что несмотря на из позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя. Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства. Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована самостоятельно. Чтобы в практике определить отечественных эффективность предприятий маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности. Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинами: 18 сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно); эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска; сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки; неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, несовместимостью привычек, персонала, оценок который и др., занимается относительной маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию. Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий. Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, 19 если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.14 В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности. Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований: 1. Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга. 2. Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность. 3. влияющие Имитационные на методы. маркетинговую Применяются ситуацию когда (например, переменные, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению. 4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. 14 Шесть американских уроков для Европы. Юдаева К. New Normal для России // Экономическая политика. 2010. № 6. 20 Детерминированные методы исследования операций (в первую 5. очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения. Гибридные 6. методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения. Модели сетевого планирования. 7. Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов. В данной работе, основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, путем построения математической модели будет разработана методика определения экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом эффективность = эффект/затраты Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данной работе предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции. Например, цель маркетингового мероприятия сформулирована следующим образом: увеличить число каналов распределения на х за период у. Во-первых, мы определяем фактически, на сколько 21 увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм): Эм = ΔПм/ Зм , (1) где Эм - эффективность маркетингового мероприятия; ΔПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия; Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие. Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия. Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат. На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры. В зависимости от полученных в процессе оценки маркетинговой деятельности результатов специалисты по маркетингу или руководители предприятий принимают решения о путях повышения эффективности маркетинговой деятельности. 22 2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Проект – Регион» 2.1. Характеристика деятельности ООО «Проект – Регион» Общество с ограниченной ответственностью «Проект - Регион» основано в 2007 году. 16 февраля 2007г. компания получила свидетельство о постановке на учет в федеральной налоговой службе с присвоением идентификационного номера налогоплательщика. Компания занимается оптовой торговлей бытовой химией. ООО «Проект - Регион» действует на основании устава. Устав утвержден решением участника №1/9 от 22.01.2010. Содержание устава соответствует требованиям статьи 52 Гражданского кодекса РФ и закону «Об обществах с ограниченной ответственностью» №14-ФЗ от 08.02.98 с последующими изменениями и дополнениями. Процедура регистрации предприятия закреплена статьей 51 Гражданского кодекса РФ и законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» №129-ФЗ от 08.08.01 с последующими изменениями и дополнениями. Сегодня ООО «Проект - Регион» это динамично развивающаяся компания. Компания активно развивается и является лидером в Пермском крае и ряде других городов благодаря специфике продаваемого товара. Продукция, поставляемая компанией ООО «Проект - Регион», обладает всеми необходимыми сертификатами соответствия и качества. Организационно – правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Отраслевая принадлежность – торговое предприятие. Учредительные документы – Устав предприятия. Учредителями ООО «Проект - Регион» является физическое лицо. Имущество состоит из вклада учредителя – это общая долевая собственность учредителя. На момент образования предприятия Уставный фонд составлял 10 000 рублей. 23 Структура управления ООО «Проект - Регион» линейная. Она представлена в приложении 1. Штат сотрудников ООО «Проект - Регион» следующий в: Директор Главный бухгалтер Менеджер по закупкам Менеджеры по продажам Кладовщик Грузчики Все сотрудники работают в соответствии с должностными инструкциями. Руководство и контроль хозяйственной деятельностью общества осуществляется генеральным директором - единоличным исполнительным органом общества. Директор общества избирается общим собранием на 3 года. Контроль за правильным ведением бухгалтерского и налогового учета отвечает главный бухгалтер. Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции куплипродажи на рынке товаров и услуг. Миссия предприятия – стать одним из лидеров на рынке по продаже бытовой химии в Уральском регионе. 24
