Технология и применение Retail Audit Взято с сайта http://www

Технология и применение Retail Audit
Взято с сайта http://www.proresearch.ru
Retail Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее
анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных
точках по исследуемой товарной группе.
Технология
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и
адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и
тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим
сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit
включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек,
подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую
обработку и анализ данных.
Применение Retail Audit
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки
продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли
магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При
помощи этих данных можно:




определить объем и доли рынка;
провести сравнительный анализ различных товаров и различных
участников рынка;
выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
скорректировать позиционирование существующей и разработать основу
позиционирования новой продукции.
Достоинства и недостатки метода Retail Audit
Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных
(административные препятствия). К его преимуществам можно отнести
относительную простоту и точность получаемых данных.
Для чего нужны исследования торговых точек?
Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и
зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке,
его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина и т.п. информация,
полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи,
связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынке сбыта; запуском
новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.
Метод исследования: (Store cheking)
Метод стор-чек (store-cheking) предполагает обследование торговых точек розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых
характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в
розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по
рекламным и деловым средствам массовой информации.
Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение,
анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.д. Объем выборки для
стор-чека определяется задачами исследования, исследовательским бюджетом.
Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка
потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам
(производителям, дистрибьюторам, поставщикам). Методика позволяет получить
надежные данные в ситуациях отказа торговцев дать информацию о показателях
своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов:






Ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям,
товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам,
типам торговых точек);
Распространенность марок;
Различия между оптовыми и розничными ценами;
Разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле, в зависимости от
разных критериев (например, типа торговой точки, региона);
Торговые стратегии конкурентов;
Косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных
наименований, производителей, марок и т.д.
Как правило, store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и
перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду
с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).
Метод исследования: (Retail audit)
Среди недостатков методов можно упомянуть сложность получения данных
(административные препятствия). К их преимуществам можно отнести
относительную простоту и точность получаемых данных.
Данные Аудита розничной торговли позволяют постоянно отслеживать рыночную
ситуацию и предоставляют уникальный инструмент для продвижения брендов и
товарных категорий.
Результатом аудита может являться:






Емкость рынка по конкретному виду товара в денежном и физическом
выражении
Распределение показателей продаж по торговым маркам / производителям
и ассортименту исследуемых марок / производителей (занимаемые доли на
рынке, а также распределение в разрезе ценовых групп)
Распределение показателей продаж по основным характеристикам
исследуемого товара (цвет, наличие добавок и т.п.), а также по основным
характеристикам упаковки (емкость и тип упаковки)
Рекомендации относительно настоящего положения марки ("стадия
жизненного цикла марки") и действий относительно ее дальнейшего
продвижения
Рекомендации по планированию ассортиментного ряда (количество
ассортиментных позиций (расширение ряда и/или ликвидация позиций),
формы и объемы упаковок)
Рекомендации по планированию ценовой политики торговой марки (оценка
привлекательности ценовых сегментов в натуральном и денежном
выражении
Аудит розничной торговли является выборочным исследованием, и для того
чтобы получить представление о рынке в целом, его данные экстраполируются на
всю генеральную совокупность торговых точек. Постоянная структура и состав
выборки позволяют сравнивать получаемые на ее основе данные в динамике, что
и делает аудит розничной торговли практически незаменимым средством для
постоянного отслеживания структурных изменений на рынке.
С постоянным усилением конкуренции сокращается время для принятия
управленческих решений, и возрастают информационные потребности. Точные и
достоверные данные становятся ключевым конкурентным преимуществом. Уже
невозможно действовать вслепую на рынке, полагаясь только на собственную
интуицию. Что может быть важнее, чем своевременная оценка потребностей
клиентов или реакции конкурентов?
Изменение требований к информации меняет и представления о реализации
маркетинговых
исследований.
Оптимальными
инструментами
решения
современных
исследовательских
задач
на
рынках
FMCG
являются
исследовательские методики Retail Monitoring и Retail Audit.
Анализ товаропроводящих каналов - идеальный источник информации
Торговые точки - это места, где потребитель непосредственно контактирует с
продуктом, производит выбор среди продуктов-конкурентов и совершает покупку.
Поэтому исследования розничных точек позволяют оценить поведение
потребителя, условия, в которых он совершает покупку, конкурентоспособность
товара.
Суть анализа заключается в обследовании одной и той же базы торговых точек
через равные периоды времени по определенной товарной группе (например
молочные продукты). Приоритетное значение имеет актуальность исследования,
так как ситуация, особенно на рынке FMCG, может существенно измениться даже
в течение одного месяца. Именно поэтому Retail Audit и Retail Monitoring
проводятся, как правило, с периодичностью 1-2 раза в месяц, что позволяет
постоянно держать руку на пульсе основных событий отрасли, а на основании
сравнения результатов различных периодов отслеживать ключевые показатели
рынка в динамике.