Основы рекламного дизайна

Основы рекламного дизайна
Микитьянц К.С.
1
Основы рекламного дизайна
Микитьянц К.С.
I. Пояснительная записка.
Данная дисциплина рассчитана на широкую аудиторию студентов, и предполагается, что в
результате её изучения каждый из них сможет самостоятельно разрабатывать и верстать креативный
контент рекламных сообщений для различных видов рекламоносителей.
Целью дисциплины «Основы рекламного дизайна» является усвоение студентами основных
принципов и методов дизайна рекламных сообщений на основе использования в реализации
психотехнологий рекламной деятельности бизнес-субъектов.
Основные задачи дисциплины:
 знать особенности использования различных технологий рекламного дизайна;
 уметь использовать основные принципы рекламного дизайна при разработке рекламных кампаний в
различных СМИ, подбирать необходимую колоритмическую и шрифтовую схемы рекламного дизайна для
визуальных рекламных средств, осуществлять вёрстку рекламного текста с использованием специфических для
рекламы визуально-графических технологий;
 научиться разрабатывать идеи дизайна конкретных полиграфических и виртуальных рекламных
продуктов, используемых в качестве инструментов рекламного воздействия;
 понимать специфику рекламного дизайна в основных рекламно-коммуникационных каналах СМИ.
Полученные знания и умения понадобятся в других общепрофессиональных и специальных
дисциплинах.
Характеристика сферы и объектов профессиональной деятельности (слушателя), изучившего дисциплину
"Основы рекламного дизайна":
- специалист может осуществлять аналитическую и организаторскую работу в сфере рекламных
функций в условиях хозяйственной деятельности любых типов бизнес - субъектов;
- специалист должен быть подготовлен к профессиональным аспектам работы по данной
специализации в рекламных, маркетинговых и сбытовых службах предприятия.
Формы работы студентов: посещение лекций, работа на семинарских и практических занятиях,
выполнение контрольной работы.
Виды контроля:
- текущий контроль: самостоятельная работа на практических занятиях и выполнение
домашнего задания по участию в деловой игре «Разработка оригинал-макетов комплекта
изделий директ-мейл для полиграфической рекламы»;
- итоговый контроль: зачет (проводится в письменной форме в виде теста).
Итоговая оценка формируется из:




участие в лекционных занятиях (вес задания - 0,2);
работа на практических и семинарских занятиях (вес заданий - 0,3);
выполнение контрольной работы в форме домашнего задания (вес задания - 0,15);
зачет – письменный тест (вес задания - 0,35).
8-10 баллов – отлично
6-7 баллов – хорошо
4-5 балла – удовлетворительно
1-3 балла – неудовлетворительно
Итоговая оценка по 10-балльной шкале проставляется в зачетную ведомость.
2
Основы рекламного дизайна
Микитьянц К.С.
II. Содержание программы.
1. Вводная лекция. Общее понятие о рекламном дизайне фирмы.
Рекламный дизайн фирмы как экономическая категория. Роль рекламного дизайна в повышении
эффективности маркетинговых коммуникаций. Концепция рекламного дизайна фирмы.
Стратегический подход к формированию концепции рекламного дизайна. Понятие о «copyplatform»
(«платформа рекламы») и её взаимосвязь с рекламными брифами. Особенности креативного процесса
по формированию рекламного дизвайна. Технологии использования модели AIDCA (ВниманиеИнтерес-Желание-Уверенность-Действие) для формирования рекламного дизайна маркетинговых
коммуникаций.
Процесс формирования формулы рекламного дизайна на основе модели AIDCA. Трассировка
внимания на основе анализа структуры рекламных акцентов. Формирование интереса к рекламному
сообщению путём подбора ключевых рекламных визуалов («keyvisuals») и ключевых рекламных слов
и словосочетаний («keywords»).Технологии управления желаниями представителей целевой аудитории
путём подбора ключевых рекламных визуалов («keyvisuals»). Технологии управления убеждённостью
представителей целевой аудитории в правильности выбора продукта путём подбора ключевых
аргументов и убеждающих факторов («keythesises»).
Оригинал-макет рекламного сообщения. Понятие о вёрстке оригинал-макета. Специфика структуры
оригинал-макета при работе с различными СМИ (полиграфия, стикерная и крупноформатная наружная
реклама, Интернет). Понятие о «полотне» («canvas») рекламного сообщения.
2. Основные законы и принципы рекламной композиции.
Структурные элементы дизайна: цвет, яркость, линия, форма, фигура, текстура, пространство. Шесть
главных правилкомпозиции в рекламном дизайне по Д.Кирсанову. Принципы дизайна рекламной
композиции. Понятия об акценте, балансе, гармонии, динамике, ритме, пропорции, целостности и
разнообразии композиции. Правило третей. Правило нечетного количество объектов композиции.
Правильное распределение «воздуха» между элементами рекламной композиции. Правило управления
траекторией взгляда. Закон разнообразия интервалов рекламной композиции.
3.Рекламная колориметрия.
Понятие о рекламной колориметрии. Принципы текстовых и визуальных выделений. Оптический и
психологический фокус рекламной канвы. Принцип управляемого рекламного акцента. Способы
представления информации о цвете. Цветовое разрешение рекламной канвы. Понятие о цветовом
круге. Взаимодействие цветовых оттенков на цветовом круге. Системы передачи цветовой
информации. Понятие о цветовой схеме. Яркость цвета, Цветовой оттенок цвета. Насыщенность цвета.
Цветовые схемы RGB, CMYK,HSB, Lab. Каталожные цветовые схемы (Pantone и др.). Сочетание
цветовых оттенков. Колориметрические стили. Цветовая температура. Понятие о цветовом балансе.
Цветовая гамма и её структура. Тени, света и полусвета цветовой гаммы. Холодные и тёплые цветовые
гаммы. Зимняя, осенняя, весенняя и летняя цветовые гаммы.
4. Рекламная типографика.
Полиграфическое оформление текста шрифтами. Классическая классификация шрифтов в полиграфии
советского периода. Классификация шрифтов по Д.Кирсанову. Классификация шрифтов Adobe.
Методы разработки шрифтов. Кривые Безье. Компьютерные шрифты TrueType и Type1. Шрифты в
логотипах и буквицах. Метрики шрифтов. Понятие о шрифтовой гарнитуре. Разметка шрифта и её роль
в сохранении пропорциональности текстовых надписей. «Акцидные» (рекламные) и «наборные»
шрифты. Удобочитаемость шрифтов. Различимость шрифта и текста. Сплошное и выборочное чтение.
Система ориентирования. Декор и декоративные элементы. Понятие о графеме. Рисованный и
наборный шрифт. Дуктальные и глиптальные шрифты. Конструкция букв. Динамика и статика
шрифта. Разноширинность и равноширинность шрифтов. Восемь основных правил типографики.
Границы текстового блока. Оптимальная длина строки. Понятие об интерлиньяже. Правила разделения
текста на абзацы. Оптимальный объем абзаца. Правила использования заголовков. Выделения в тексте.
Редактирование текста, устранение висячих букв и рваного правого края.
5. Дизайн продающих текстов в рекламном копирайтинге.
Понятие о рекламном копирайтинге продающих текстов.Подготовка к написанию продающего текста.
Фокусировка на целевой аудитории. Четкая формулировка главной выгоды или УТП. Структура
продающего текста по П.Давыдову. Формулировка заголовка. Составление подзаголока. Начало
3
Основы рекламного дизайна
Микитьянц К.С.
основного текста. Характеристика рассматриваемой проблемы. Переход к товару/услуге.
Формулировка выгод для покупателей (рекламные булеты). Нейтрализация возражений. Роль отзывов
покупателей. Предоставление гарантий. Финальный удар главной выгоды. Трансформация свойств в
выгоды. Перечень неинформативных аргументов. Восприятие рекламных слов. Десять слов, которые
лучше не использовать в рекламе. Советы Гэри Хэлберта по написанию продающего текста.
III. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
3.1. Тематика семинарских и практических занятий
План практических и семинарских занятий включает в себя 7 занятий по «Разработка оригиналмакетов комплекта изделий директ-мейл для полиграфической рекламы», а также одной практической
работы:
1. Практическое занятие №1 «Разработка оригинал-макета рекламного броадсайта в
графическом редакторе Photoshop». Освоение и закрепление методов макропозиционирования
рекламируемых объектов на полосе канвы композиции броадсайта с использованием методов «Правило третей»,
«Оптический бааланс» (по каждому из RGB-слоев), «Правило рычага» и «Имиджевая иерархия объектов».
2. Практическое занятие №2. «Разработка оригинал-макета рекламного броадсайта в
графическом редакторе Photoshop». Освоение и закрепление первичных навыков работы с группой
инструментов для выделения, перемещения и стирания визуальных элементов изображения (Zoom
Tool, Marquee Tool, Move Tool, Lasso Tool, Magic Wand Tool, Clone Stamp Tool, Ereaser Tool)
3. Практическое занятие №3. Gradient Tool, Pen Tool,
4. Практическое занятие №4. Работа со слоями. Объединение слоев в группы. Копирование и
дублирование слоя. Работа с масками и альфа-каналом слоя. Трансформация и отражение объектов.
Знакомство с основными эффектами: Shadow, Glow, Bevel and Emboss, Satin, Color Overlay, Gradient
Overlay, Pattern Overlay, Stroke. Освоение фильтров групп Sharpen и Blur.
5. Практическое занятие №5. Работа с инструментом «Перо» (Pen Tool). Кривые Безье. Выделение
и заливка фигурной области.
3.2. Контрольная работа
Предполагается выполнение домашнего задания.
Домашнее задание предполагает проведение студентами компьютерной вёрстки оригинал-макетов
разрабатываемых ими продуктов директ-мейл в соответствии с креативными эскизами, полученными
ими в ходе практических занятий.
IV. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Базовые учебники:
1. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. - М.: Изд-во «Современная школа»,
2009.
2. Дженкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов/Пер. с англ. под. ред. Б.Л. Еремина - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2002
Основная литература:
1. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции. Учебное пособие М.: Изд-во «Академия», 2008.
2. Сидоров С.А Психология дизайна и рекламы. - М.: Изд-во «Современная школа», 2009.
3. Ценев В.В., Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. - М.: Изд-во «Речь»
2007.
4. Купер Р. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. - М.: Изд-во «Гревцов Паблишер», 2008.
5. Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними
словами. - М.: Изд-во «Эксмо», 2010
4
Основы рекламного дизайна
Микитьянц К.С.
6. Ракитина Л.С., Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе. Азбука рекламы. - М.: Изд-во
«ЮНИТИ-ДАНА», 2008.
7. Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. Учебник - СПб.: Символ-Плюс 1999.
8. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: Изд-во «Довгань»,1995.
9. Песоцкий Е.А. Реклама: Правила создания; Методы привлечения внимания; Принципы
позиционирования и др.: Учебно-практическое пособие для вузов. - М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2007.
10. Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста: учеб. пособие / Ю.С. Бернадская. – Омск: Изд-во
ОмГТУ, 2004.
11. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие / Ю.С. Бернадская. – Омск: Изд-во ОмГТУ,
2008.
12. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Практическое пособие - М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010.
13. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М.: Изд-во « Смысл», 1995.
14. Кохтев Н.И. Реклама: искусство слова: рекомендации для сост. реклам. текстов / Н.И. Кохтев. –
М.: Изд-во МГУ, 1997.
15. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. – М.: РИП-холдинг, 1997.
16. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: практ. пособие / А. Назайкин. - М.: Изд-во
«Эксмо», 2007.
17. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений /
Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2003.
18. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб.:
Изд-во « Питер», 2000.
19. Геращенко Л.Л. Психоанализ и реклама. Уч. пос. для студ. вузов. - М.: Изд-во «Диаграмма»,
2006
20. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев – М.: Изд-во
«ИНФРА-М»; Новосибирск: Изд-во « Сибирское соглашение», 2006.
21. Психология рекламной деятельности: Учебник / М.А. Измайлова. — 2-е изд. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.
22. Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними
словами. - М.: Изд-во «Эксмо», 2010
23. Ракитина Л.С., Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе. Азбука рекламы. - М.: Изд-во
«ЮНИТИ-ДАНА», 2008.
Дополнительная литература:
1. Дектярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет.М.: Изд-во «Фаир-Пресс», Изд-во « Гранд», 2006.
2. Джулер А., Дрюниани Б. «Креативные стратегии в рекламе». Учебник - СПб.: Изд-во
«ЮНИТИ» 2002
3. Иншакова Н.Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов.- М: Изд-во
МЦФЭР, 2005.
4. Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. - М.: Изд-во «Карьера Пресс», 2010.
5. В.В. Ученова, Н.В. Старых. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа.М.: Изд-во «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.
5
Основы рекламного дизайна
Микитьянц К.С.
V. ТЕМАТИЧЕСКИЙ РАСЧЁТ ЧАСОВ.
Лекции
Практич
Самост. работа
Вводная лекция. Общее понятие о рекламном дизайне
фирмы.
Основные законы и принципы рекламной композиции.
2
2
2
18
4
2
2
14
Рекламная колориметрия.
Рекламная типографика.
Дизайн продающих текстов в рекламном копирайтинге.
Подготовка и выполнение контрольной работы
18
18
20
20
4
4
6
2
2
2
2
2
4
14
14
14
20
Подготовка к зачёту
12
ИТОГО
108
№
1
2
3
4
5
Наименование темы
Всего
Всего
Ауд.
занятия
12
20
10
10
88
Автор программы: ________________ /Микитьянц К.С./
6