1. теоретические аспекты продвижения новых товаров на рынке
реклама
2 1490 Маркетинг Управление процессом продвижения нового товара на примере компании Диплом ВЗФЭИ 95 2007 4000 Координаты: электронная почта [email protected] Icq 170552870, телефон 89168119086. www.wiseowl.ru СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ ................................................................... Error! Bookmark not defined. 1.1. Новый товар в системе маркетинга .............. Error! Bookmark not defined. 1.1.1. Сущность и критерии определения нового товара . Error! Bookmark not defined. 1.1.2. Разработка концепции нового товара ....... Error! Bookmark not defined. 1.1.3. Место службы маркетинга в продвижении нового товара .............. Error! Bookmark not defined. 1.2. Жизненный цикл товара ................................ Error! Bookmark not defined. 1.2.1. Общая характеристика жизненного цикла товара и этапы жизненного цикла Error! Bookmark not defined. 1.2.2. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла..... Error! Bookmark not defined. 1.3. Продвижение как элемент формулы успеха в маркетинге ................. Error! Bookmark not defined. 1.3.1. Функции процесса продвижения ............... Error! Bookmark not defined. 1.3.2. Факторы, определяющие структуру комплекса движения .............. Error! Bookmark not defined. 1.3.3. Виды продвижения ..................................... Error! Bookmark not defined. 2. КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ........ Error! Bookmark not defined. 2.1. Объект и предмет исследования ................... Error! Bookmark not defined. 2.2. Анализ управления процессом продвижения нового товара (чай «») .... Error! Bookmark not defined. 2.3. Методическое обеспечение процесса продвижения . Error! Bookmark not defined. 2.3.1. Методика рекламной деятельности........... Error! Bookmark not defined. 2.3.2. Методика стимулирования сбыта.............. Error! Bookmark not defined. 2.3.3. Технология паблик-рилейшнз.................... Error! Bookmark not defined. 3 2.4. Методы расчета эффективности мероприятий паблик-рилейшнз ..... Error! Bookmark not defined. 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ Т.М. ЧАЯ «» Error! Bookmark not defined. 3.1. Технология паблик-рилейшнз для чая «» .... Error! Bookmark not defined. 3.2. Расчет эффективности предложенных мероприятий паблик-............ Error! Bookmark not defined. рилейшнз для чая «» ........................................... Error! Bookmark not defined. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 16 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ..................................................................................... 20 ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 23 АННОТАЦИЯ Данная дипломная работа посвящена изучению управления процессом продвижения новых товаров на примере ООО «». Целью дипломной работы является исследование элементов системы продвижения, ее основных средств и возможностей, целесообразность их применения для продвижения ассортиментной группы новых товаров. Объектом исследования является компания . Предметом исследования - управление процессом продвижения новой торговой марки, дистрибутором которой является компания - ЧАЙ «». Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения В первой главе освещаются теоретические аспекты продвижения новых товаров, в частности: изучается сущность нового товара в системе маркетинга, описывается разработка концепции нового товара, а также анализируется место службы маркетинга в продвижении нового товара; рассматривается процесс продвижения, его функции и средства. Во второй главе дается обстоятельная характеристика объекта исследования, анализируется управление продвижением новых товаров в компании ; уделяется внимание методическому обеспечению продвижения, 4 показываются возможные методы расчета эффективности мероприятий паблик-рилейшнз. В третьей главе представлены рекомендации по проведению паблик рилейшнз для продвижения торговой марки чая «» и расчеты, показывающие эффективность предложенных рекомендаций. Дипломная работа включает 96 страниц, 4 таблицы, 24 рисунка и 4 приложения. Список использованных источников состоит из 31 наименования. ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы дипломной работы определяется тем, что успех товара на рынке в большей степени зависит от эффективного использования системы продвижения. Хотя существует множество различных определений «продвижения товара на рынок», по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если 5 они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос. Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках. Особое внимание должно уделяться продвижению новых, неизвестных рынку марок товара. Следует найти оптимальные способы и методы продвижения, наиболее эффективно представляющие новый товар. Это необходимо для предоставления информации о нем потенциальным покупателям с целью формирования первичного спроса. Целью дипломной работы является исследование элементов системы продвижения, ее основных средств и возможностей, целесообразность их применения для продвижения ассортиментной группы новых товаров. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи: - рассмотреть теоретические аспекты продвижения нового товара на рынок; - проанализировать систему продвижения нового товара на рынок; - разработать механизм паблик-рилейшнз для продвижения нового товара на рынок; - провести расчет эффективности предложенных мероприятий. Объектом исследования компания «». дипломной работы является торговая 6 Предмет исследования - управление процессом продвижения новых товаров в организации. Новизна исследования заключается в том, что впервые для данного предприятия разработан комплексный подход к системе продвижения новых товаров. Практическая значимость работы в том, что умелое управление и рациональное сочетание средств продвижения являются одним из главных составляющих успеха товара на рынке. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ 1.2.1. Общая характеристика жизненного цикла товара и этапы жизненного цикла Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.1. 7 Рис.1. Жизненный цикл товара 1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. В жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, в частности: «Бум», описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства. 8 Рис. 2 «Вспышка» характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. Рис. 3 «Сезонность или мода», имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования). 9 Рис.4 «Продолжительное увлечение» проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации. Рис. 5 «Возобновление» или «Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд). 10 Рис. 6 «Провал» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. Рис. 7 Таблица 1 Основные характеристики жизненного цикла товара Характеристики Внедрение Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей Цели маркетинга Объем продаж Рост Конкуренция Отсутствует или незначительная Прибыль Этапы жизненного цикла Зрелость Поддержание Расширение сбыта и отличительных ассортиментных групп, преимуществ товара, формирование отстаивание своей доли приверженности к марке рынка Стабильность, Быстрый рост замедляющийся рост Рост Умеренная Отрицательная Возрастающая Потребители Новаторы (любители нового) Товарный ассортимент Базовая модель Отдельные торговые точки, распределение неравномерное Массовый рынок обеспеченных лиц Растущее число разновидностей (усовершенствование) Число торговых точек растет, интенсивное распределение Ценообразование Зависит от товара Растущий диапазон цен Продвижение Информационное Убеждающее Предельно высокие, растущие Высокие, стабильные Сбыт Затраты маркетинг на Спад Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж Сокращение Сильная Незначительная Сокращающаяся Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки Массовый рынок Консерваторы (отстающие) Дифференцирован – полная ассортиментная группа Отдельные товары Число торговых точек растет, интенсивное распределение Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок Конкурентное (напоминающее) Торговые точки сокращаются, селективное распределение Сокращающиеся Низкие Отдельные цены Информационное (распродажа) 3 1.3.3. Виды продвижения Продвижение - это любая деятельность фирмы по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы. Выделяют следующие виды продвижения: - реклама; - личная (персональная продажа); - пропаганда (паблисити); - стимулирование сбыта. Реклама – это любая платная форма неличностного представления спонсором товаров, услуги, идей и самих фирм. При этом: между спонсором и потребителем стоит посредник (коммуникатор), создающий рекламу и доводящий ее до потребителя; реклама создается в расчете не на единичного покупателя, а на их группу, т.е. на целевую аудиторию. Личная (персональная) продажа идеи, услуги, представителей побуждающее устное представление товара, совершить производителя (продавца) покупку, с в одним ходе беседы потенциальным покупателем (или очень небольшим их числом). Пропаганда (паблисити) - неличностное и напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы, купоны и т.д.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия (выставки, презентации, демонстрации и т.д.). 4 2. КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ 2.1. Объект и предмет исследования Компания «» работает на российском и в настоящее время является одной из рынке 15 лет ведущих дистрибьюторских компаний. Компания специализируется на поставках товаров для торговых предприятий всех уровней (магазины, рынки, оптовики) и индивидуальных предпринимателей. Качественный состав товарного ассортимента Компании «» является маркетологи предметом особой гордости. Высококвалифицированные за годы работы сумели сформировать сбалансированный ассортимент товаров, который включает в себя: с одной стороны высоколиквидные мировые и российские брэнды интересные для всех групп покупателей, с другой стороны - брэнды, перспективные для получения хороших доходов в ближайшем будущем, причем многие из них поставляются на эксклюзивной основе. Работа по продвижению последних позволяет продавцам уверенно занимать новые рыночные ниши, что является основой для успешного ведения долгосрочного бизнеса. Постоянно обновляется ассортимент и ведется поиск новых товаров с учетом тенденций рынка. Каталог Компании по всем товарным группам насчитывает более 12 тысяч наименований товаров. Компания предлагает большой ассортимент только высококачественных продуктов питания более 160-ти отечественных и зарубежных производителей. Компания «КИТЕЖ», под имеет свою зарегистрированную торговую марку которой сейчас на российский рынок поставляются сливочное масло. Компания располагает развитой инфраструктурой по комплексному обслуживанию своих партнеров, начиная с заявки на необходимые товары и заканчивая их доставкой удобное для него время. транспортом компании на склад заказчика в 5 Постоянными клиентами в Москве являются «Рамстор», «Седьмой Континент», «Перекресток», «Калинка Стокманн», «Эрнан», новые торговые сети “Ашан” и “Metro” и еще более 600 торговых сетей, фирм и магазинов. На карте долгосрочных Компании, помимо постоянных партнерских отношений Москвы и Санкт-Петербурга, значатся Владивосток, Улан-Удэ, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону - всего более 40 российских городов. В долгосрочной совместной работе с партнерами по продвижению перспективных товаров компания исходит из того, что, несмотря на сравнительно высокую стоимость отдельных предлагаемых товаров сегодня - завтра, по мере укрепления экономики страны и роста благосостояния населения, они станут доступными, приобретаемыми и востребованными отечественным бизнесом. Поступательное развитие в прошлом, настоящем и будущем связано с реализацией главного принципа, выраженного в девизе: «Сегодня высокое качество, элитарность товара и его методичное продвижение. Завтра - стандарт потребления, доступность товара и высокая прибыль». Рис.1. Организационная структура холдинга «» 6 Рис.2. Структуры сбыта холдинга «» 2.3.3. Технология паблик-рилейшнз Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис.1). Рис.1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. 7 И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за которое и отвечает PR. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка. PR - это английская аббревиатура. Сокращенное выражение public relation. Переводится как «публичные связи», «связи с обществом». Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них. Паблик релейшенз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Единственное, что следовало бы добавить в это определение, так это репутацию компании, ее имидж, ведь назначение мероприятий “public relations” – это внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и услуг, самой фирмы, личности, идеологии. 8 Главная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Исходя из этого, маркетологи выделяют основные цели связей с общественностью: 1. Позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Объект остается непонятным, если он плохо позиционирован - потребитель начинает путаться, а это не ведет ни к чему хорошему. Позиционирование компании-конкурента может быть на уровень лучше и тогда клиент обратиться к конкуренту. 2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования необходимо все время улучшать свой имидж, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости. 3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии удовлетворить потребности всех, а обижать отказом или преференцией по отношению к другому нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы, для того чтобы они видели суть проблемы, могли понять ее и в определенных случаях даже помочь разрешению проблемы. 4. Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой. 5. Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий, снижение негативного отношения у клиентов. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества, к 9 примеру, или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать как можно раньше. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.1 6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических, личностных и др. факторов. Направленность и деятельность PR при выходе компании на зарубежный рынок должна учитывать эти аспекты. По словам ведущего специалиста в области маркетинга и PR Филиппа Котлера «…выбор покупателя товара формируется под воздействием культурных, социальных личностных и психологических факторов…»2 . Что касается задач, то ключевыми задачами PR является прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля, стандартов, исследование эффективности PRакций, удержание постоянных и привлечение новых клиентов. Особо важной задачей следует выделить работы с персоналом. Исходя из этих задач, маркетологи выделяют, соответственно внутреннюю и внешнюю направленность PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев населения и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности компании и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано 1 2 Викентьев А.В. Приемы антирекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб: Бизнес-Пресса, 2001. – с. 11. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб: Питер, 2000. – с. 181. 10 выпуском продуктов низкого качества, к примеру, или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. “Для того чтобы завоевать хорошую репутацию, потребуется 30 лет, для того чтобы ее растерять, хватит и 30 секунд», - пишет в своей статье Джим Карталия, генеральный директор компании “Entegra Corporation”, занимающейся управлением репутацией.3 Восстановление репутации потребует больших усилий, чем ее изначальное наращивание. Несмотря на обилие способов восстановления репутации, это хлопотное и малоприятное дело. Лучше беречь ее изначально. Наиболее эффективным средством паблик релейшнз, являются средства массовой информации, а среди них пальму первенства удерживают пресса и журналистика. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с паблик релейшнз ведущих фирм. То же самое можно наблюдать сегодня и на телевидении. В различных программах, в новостях, журналисты освещают деятельность той или иной компании, информируя при этом потребителей. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах топ - менеджмента. Необходима мотивация сотрудников, они должны чувствовать дух команды, в создании которой принимал участие каждый работник. Персонал компании является залогом успеха. Для примера, компания “General Motors” заказала провести исследование, чтобы выяснить, почему люди покупают их автомобили и почему они остаются верными этой марке. Результаты были шокирующими для руководства - на первом месте среди «хитов» у покупателей стояла секретарь этой автомобильной фирмы, отвечающая на 3 http://www.pronline.ru/news 11 телефонные звонки, вторым по частоте мотивом при покупке машины была названа личность руководителя службы работы с клиентами, а на третьем месте фигурировала кассир компании. О продукте вообще никто не упомянул. Этот пример показывает, что сотрудники играют главную роль в деятельности семинаров, и процветании различных компании. мероприятий, Проведение создание конференций, внутрифирменной благоприятной атмосферы ведет к улучшению результатов деятельности компании. Имидж компании во внешней среде в большинстве своем зависит от внутренней. Что же касается российской практики, то несмотря на то, что на нашем рынке присутствуют зарубежные компании, не все из них соблюдают данный принцип. В условиях высокого уровня безработицы компании позволяют себе пренебрегать принципами данной области маркетинга и абсолютно не заботятся о персонале, а в иных случаях и нарушают права человека. Всем известен тот факт, что в сети магазинов турецких супермаркетов “Рамстор” имели место быть случаи нарушения трудового законодательства и уголовного права. С другой стороны многие компании просто не афишируют маркетинговую деятельность проводимую внутри компаний, не желая раскрывать всех секретов. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. 1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении. 2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится 12 прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев. 3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. В философии public relations большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, главным вопросом остается методы ее достижения. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его. Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать специалист по PR или весь PR отдел вместе взятый. При разработке компании грамотный PR-специалист должен продумать все детали составляемой программы. Обычно при разработке эффективной PR-программы выделяют следующие основные этапы: определение целевой аудитории. формулирование коммуникативных целей. выбор канала коммуникации. 13 определение бюджета. осуществление программы по проведению PR-акций. оценка результатов. Первый этап программы – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение PR-специалиста о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, или как и где проводить то или иное мероприятие и т.д. Необходимо оценить знание целевой аудитории о предмете. Исходя из данной оценки компании необходимо решить для себя следует ли уделять особое внимание на повышение осведомленности аудитории о деятельности компании. Далее, используя шкалу благосклонности необходимо исследовать мнение потребителей о товаре. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, то компании, следовательно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа. Второй этап – формулирование коммуникативных целей. Необходимо четко понимать какую цель необходимо достичь. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Покупатель последовательно проходит эти три стадии. Третий этап – выбор каналов для донесения информации до потребителя. Необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Выделяют два общих типа каналов коммуникации – личный и неличный. Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продуктам или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д. Эффективность личных 14 каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации. Неличный канал передает сообщение без личного участия и включает в себя медиа (СМИ), мероприятия(направлены на передачу определенных сообщений) и атмосферу(подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Четвертый этап – определение бюджета. Есть несколько способов определения бюджета необходимого для достижения той или иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств, используют также метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета. Выбор одного из этих методов осуществляется исходя из конкретных условий. Пятый и шестой этапы. На данных этапах необходимо постоянно следить за проведением акции – отслеживать поведение потребителей, постоянно контролировать выполнение всех пунктов программы. По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям. Таким образом, можно сделать вывод, что сегодня для успешного позиционирования на рынке, PR является неотъемлемой частью политики любой организации, которая занимается предоставлением товаров и услуг. 2.2. Анализ управления процессом продвижения нового товара (чай «») Компания «T.F.A. - Technologies Francaises Alimentaries» была создана в ходе реализации российско-французского инвестиционного проекта по продвижению на российском чайном рынке торговой марки . Компания TFA является владельцем TM . 15 Ведущие сомелье чайных клубов Парижа разработали уникальную рецептуру купажей черного и зеленого чая для коллекций Noir и Vert, а разработанная их аргентинским коллегами коллекция Маtе привнесла в изысканный ассортимент экзотики и разнообразия. Дизайн упаковки сочетает в себе строгий классический стиль с современными тенденциями мирового дизайна. Рис.1. Дизайн упаковки Оригинальное цветовое решение и единый формат пачек создают на полке единый блок, который привлекает внимание и помогает покупателям быстро идентифицировать марку “” на полках магазинов. Цвет чайного листа на лицевой стороне упаковки определяет принадлежность ассортиментной позиции к той или иной коллекции чая . Каждая ассортиментная позиция имеет идущую по лицевой и боковым сторонам полоску с индивидуальным цветовым кодом, что позволяет покупателям легко ориентироваться в широкой линейке бренда и быстро находить любимую ассортиментную позицию. Название ассортиментной позиции также дублируется на боковых сторонах упаковки. Чай в пакетиках легко отличить от листового фасованного благодаря функциональному окошку оригинальной формы в нижней части упаковки, через которое можно доставать пакетики. В нижней части каждой упаковки листового чая указан его вес. 16 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Понятие «новое изделие» подразумевает любые серьезные изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Критерий новизны заключается в том, чтобы внесенное новшество служило основой переключения предпочтений покупателей на данный товар. Управление продвижением товара невозможно без хорошо работающей маркетинговой службы. Основой для функционирования маркетинговой системы должен быть единый информационный поток, определяющий решения по всем подразделениям организации на всех этапах снабжения, производства и сбыта. При таком подходе на службу маркетинга возлагается еще и координирующая функция. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (упадок). Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Эффективное продвижение продукции и услуг к потенциальным потребителям является одной из ключевых целей любого предприятия. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования 17 стройной системы маркетинговых коммуникаций. Она должна быть органически встроена в комплекс маркетинга, активно воздействовать на все его элементы и принимаемые маркетинговые решения. Аналогичным образом должна действовать на предприятии система стимулирования сбыта, направленная на оптовиков, розничных торговцев и конкретных потребителей. Все это в конечном счете должно обеспечить своевременную реализацию товаров, принести предприятию коммерческий успех. Продвижение - это любая деятельность фирмы по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы. Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Выделяют следующие виды продвижения: - реклама; - личная (персональная продажа); - пропаганда (паблисити); - стимулирование сбыта. Реклама – это любая платная форма неличностного представления спонсором товаров, услуги, идей и самих фирм. При этом: между спонсором и потребителем стоит посредник (коммуникатор), создающий рекламу и 18 доводящий ее до потребителя; реклама создается в расчете не на единичного покупателя, а на их группу, т.е. на целевую аудиторию. Личная (персональная) продажа - устное представление товара, идеи, услуги, побуждающее совершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покупателем (или очень небольшим их числом). Пропаганда (паблисити) - неличностное и напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы, купоны и т.д.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия (выставки, презентации, демонстрации и т.д.). В практической части работы была проанализирована система продвижения нового продукта (чая « de The») на примере компании «». Компания «» работает на российском рынке с сентября 1992 года и в настоящее время является одной из ведущих дистрибьюторских компаний России с центральным офисом в Москве и своими филиалами в СанктПетербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Самаре и Красноярске. Компания специализируется на поставках товаров для торговых предприятий всех уровней (магазины, рынки, оптовики) и индивидуальных предпринимателей. Ассортиментная линия включает в себя четыре основные группы продуктов: зеленый (Vert) и черный (Noir) чай, напиток Матэ (Maté) - как в пакетированном, так и в листовом вариантах, а также эксклюзивный листовой сорт (Exclusive). Внутри каждой группы присутствуют различные вкусовые варианты - ароматизированные и «чистые», всего сорок позиций. Ароматизированные листовые сорта содержат натуральные компоненты, придающие чаю характерный запах и вкус. 19 Дизайн упаковки чая « de The» сочетает в себе строгий классический стиль с современными тенденциями мирового дизайна. Оригинальное цветовое решение и единый формат пачек создают на полке единый блок, который привлекает внимание и помогает покупателям быстро идентифицировать марку “” на полках магазинов. Каждая ассортиментная позиция имеет идущую по лицевой и боковым сторонам полоску с индивидуальным цветовым кодом, что позволяет покупателям легко ориентироваться в широкой линейке бренда и быстро находить любимую ассортиментную позицию. Название ассортиментной позиции также дублируется на боковых сторонах упаковки. Чай в пакетиках легко отличить от листового фасованного благодаря функциональному окошку оригинальной формы в нижней части упаковки, через которое можно доставать пакетики. В нижней части каждой упаковки листового чая указан его вес. Компания активно использует рекламу нового чая на телевидении. Эффективность телевизионной рекламы определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия, и во-вторых, огромной, по сравнению с любым другим рекламным каналом, рекламной аудиторией. Ведь телевизор смотрят практически все, а кто не смотрит, тот услышит от знакомых комментарии по поводу запомнившегося рекламного ролика. В целом можно отметить, что в компании «» продвижению новой продукции уделяется особенное внимание. И, как правило, уже через полгода продукт пользуется массовым спросом и популярностью. В качестве рекомендаций по улучшению технологии продвижения нового продукта – чая « de The», компании «» было предложено: - участвовать в выставках; - провести в торговых точках акции для ознакомления покупателей с новым продуктом - чаем « de The»; - создать собственный PR – отдел. 20 Оценка эффективности предложенных мероприятия показала, что осведомленность о новой торговой марке выросла на 63%, в т.ч. положительное отношение – на 39%. Продажи выросли на 240 % или на 1693 тыс.руб. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003. – 703 с. 21 2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости АСЭС, 2000. – 435с. 3. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. – 4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с. 5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: 240 с. Дело, 2005. – 352с. 6. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1. 7. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 8. Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и 349с. реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 2003.- 190 с. 9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. – 420с. 10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2002. – 387 с. 11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. - 648 с. 12. Лебедев Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз пофранцузки. – М., 2006. – 210с. 13. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003. – 478с. 14. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 410с. 15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с. 16. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с. 22 17. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – ООО «ИКФ Омега – Л», 2006. – 314с. 18. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с. 19. Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? – М., 1993. – 147с. 20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001. – 345с. 21. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2002 . – 328 с. 22. Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией. – 2003. - № 7. – с. 24. 23. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2003 . – 542 с. 24. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2002. – 268 с. 25. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2002. – 560с. 26. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 370с. 27. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2003. – 123 с. 28. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону, 2005. – 480 с. 29. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2006. – 321 с. 30. Оценка эффективности ПР-кампаний http://www.sostav.ru/articles/2001/06/19/pr1-1906/ и ПР-акций // 23 ПРИЛОЖЕНИЯ
