Схема 4. Продвижение продаж: преимущества и недостатки
реклама
МГТУ «СТАНКИН» Курс: Стратегические маркетинговые коммуникации Лекция 1 Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 2006 г. МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Планирование маркетинговых коммуникаций строится на основе стратегического подхода. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга. В программе маркетинга должны быть отражены видение деятельности организации, миссия (общественно-значимая роль) организации, а также стратегия организации – как модель действий для достижения этой цели. Рис 1. Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций Видение среды деятельности Миссия/цель организации Стратегия организации o o Анализ возможностей Сегментация рынка и выбор целевого сегмента Продуктное решение Ценовое решение Решение о каналах распространения Паблик рилейшнз Реклама Личные продажи Продвижение продаж Цели/бюджеты/время/мероприятия/исполнители Продвижение для конечных потребителей Продвижение для посредников 2 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва Программа маркетинга определяет целевой рынок, на который ориентируются решения о том – какой продукт, по какой цене и через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения. Для каждого из выбранных средств продвижения (паблик рилейшнз, реклама и т. д.) ставится цель, определяется бюджет и стратегия – модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу – средства (мероприятия)/периоды коммуникаций. Реализация программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам достижения целей продвижения вносятся коррективы в структуру и содержание программы продвижения и ,возможно, в программу маркетинга в целом. Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга. Известно, что к целям маркетинга относятся – объём продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели маркетинговых коммуникаций – коммуникационные, причём покупка продукта, столь важная для продавца, - лишь одна из нескольких целей. Чтобы разобраться в различных эффектах, которые может дать презентация продукта или услуги, процесс коммуникационного воздействия может рассматриваться как лестница, или серия иерархических шагов (рис. 2) Рис 2. Иерархия коммуникационных эффектов, или лестница продвижения. Покупка Убеждение Предпочтение Расположение Знание Осведомлённость Игнорирование марки 3 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникационных результатов: 1. Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят потенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомолены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки. 2. Осведомлённость. Ближе к покупке, но всё ещё далеко от кассира те, кто просто осведомлены о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его название. 3. Знание. Выше на ступеньку – те потенциальные покупатели, кто знает, какие выгоды/преимущества продукт предлагает. 4. Расположение. Ещё ближе к покупке те, кто имеет благоприятное отношение к продукту, - кому продукт нравится. 5. Предпочтение. Те, чьё благоприятное отношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше ещё на ступень. 6. Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильной. 7. Покупка. Наконец – шаг, который транслирует это намерение купить в реальную покупку. Таким образом, потребители могут двигаться через семиступенчатую иерархию – от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведёт к вознаграждению, т.е. покупка удачна, - покупатель удовлетворён, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероятность повторной покупки увеличивается. Иерархическая модель предполагает, что коммуникация может не быть одноступенчатым процессом. Маркетологи используют продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т. е. двигаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень, в зависимости от цели коммуникации. Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил – идентифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь коммуникационный процесс 4 должен быть построен вокруг МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва предполагаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково психологическое состояние целевой аудитории?» На этапе неосведомлённости потребителя о продукте важно обеспечить его информацией – это могут быть новости в СМИ, аналитические обзоры состояния и инноваций в отрасли. Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто сейчас находится на ступени осведомлённости или знания, первичная цель продвижения – предоставить фактическую информацию. Обращение к потребителю на стадии расположения, или предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на поддержку существующих благоприятных чувств о предлагаемом товаре или услуге. Целевые потребители в стадии убеждения – очень близки к действию-покупке, но им может быть нужен небольшой толчок, чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть извещение о том, что сейчас – время для покупки, что цены могут пойти вверх. Это может мотивировать потребителей двигаться вверх по лестнице до конечной ступени – покупки. Продажа – не конец линии коммуникационных эффектов. После покупки можно напомнить потребителю товара о ценности/эффективности товара. Маркетолог может продолжить использование продвигающих сообщений для поддержки покупателя в веровании, что была сделана хорошая покупка. Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы», например, - в ситуациях низкой вовлечённости потребителя в процесс принятия решения о покупке. Различные инструменты коммуникации имеют различный уровень эффективности на каждой стадии покупочного процесса. Так реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомлённости, однако их эффективность не идёт в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе, - дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомлённости, 5 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от убеждения к покупке. В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию – некоторые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных покупок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных покупателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуникационных эффектов, другие – на потенциальных потребителей около вершины лестницы. Достижение конкретной коммуникационной цели требует решения конкретных задач. Эти задачи – проведение акций ПР, продвижение продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выражении на основе существующих расценок и тарифов. Для решения о выборе средств следует оценить их значимость в формировании продаж. Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуникации определяют интенсивность рекламы. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообщения может быть недостаточно, -независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, - для того, чтобы убедить потребителя сделать покупку. Продвижение, как правило, становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, сформированные в течение очень долгого периода времени, не изменяются быстро всего лишь несколькими сообщениями. Организации выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций исходя из своих целей и возможностей. 6 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и ПР рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа маркина длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Интеграционные решения зависят от целей и требуемых специфических реакций потребителей. Например, формирование осведомлённости требует рекламы и ПР, тогда как марочное переключение требует продвижения продаж, предварительно поддержанных рекламой или прямой рассылкой. Иногда реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания базы данных о потенциальных покупателях. Выбор средств продвижения конкретного товара определяется радом параметров коммуникационной ситуации: Цель коммуникации – это может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение, достижение эффекта расположения, или закрепление покупочной привычки потребителя. Продуктная категория – средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для товаров длительного и недлительного пользования; для товаров в материальной форме и услуг; для товаров потребительских и индустриального назначения. эффекта Комплекс маркетинга – определяет, например, приоритет краткосрочного продвижения продаж, либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта. на рынке Стадия жизненного цикла товара – цели продвижения нового, неизвестного продукта (осведомлённость новых потребителей) отличается от целей продвижения товара в стадии зрелости (сохранение лояльности существующих покупателей) или спада. Целевой рынок: целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю. Разрабатывая программу интегрированных маркетинговых коммуникаций следует не только выбрать отдельные средства продвижения, но и интегрировать их в общий 7 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва комплекс продвижения. Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании. 8 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва Схема 1. Реклама: преимущества и недостатки Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не всем компаниям. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать – то, что она хочет сказать (содержание сообщения), когда она хочет сказать это (время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку – получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно. Реклама может быть затратноэффективным методом коммуникатирования с крупными аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки. Реклама – эффективный метод при достижении крупной аудитории. Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и услуг. Реклама позволяет создать марочный актив (brand equity). 9 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва Схема 2. Паблик рилейшнз: преимущества и недостатки Паблик рилейшнз – установление и поддержание комуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Недостаток контроля компании над сообщением. Нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о товаре, если она приходит из обьективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несёт некоторые затраты по созданию средств ПР (видеоплёнка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. 10 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва Схема 3. Личные продажи: преимущества и недостатки Личные, или персональные, продажи (personal selling) – устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Высокая стоимость контакта. Достижение крупных аудиторий может быть очень дорогостоящим. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом – либо лицом к лицу, либо через какие-либо коммуникации. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей. Личная коммуникация позволяет продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей. Эффект презентации может быть оценён продавцом немедленно в силу наличия немедленной и достоверной обратной связи. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. 11 МГТУ «СТАНКИН», Кафедра Экономическая теория и основы предпринимательства. Лекция 1. Стратегические маркетинговые коммуникации. Ирина Гурулёва Схема 4. Продвижение продаж: преимущества и недостатки Продвижение продаж – предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Краткосрочность результата. Рост продаж временен и краткосрочные цели часто достигаются за счёт долгосрочного марочного актива. Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании. Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей. Стимулирует потребителей делать немедленные покупки, т. е. Стимулирует краткосрочные продажи. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой. Простота копирования метода конкурентами. 12
