Тюменская государственная академия
реклама
Государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тюменской области «Тюменская государственная академия мировой экономики, управления и права» ОДОБРЕНО Протокол заседания кафедры маркетинга и регионоведения № 3 от 31 октября 2012 г. УТВЕРЖДАЮ Ректор ГАОУ ВПО ТО «ТГАМЭУП» _________________В.Г.Новиков «___» _________________ 20__г. ОДОБРЕНО Протокол заседания Учёного совета №3 от 31 октября 2012 г. УЧЕБНЫЕ ПРОГРАММЫ ПО ДИСЦИПЛИНАМ ПРОГРАММЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПЕРЕПОДГОТОВКИ «МАРКЕТИНГ» для работников служб маркетинга организаций Тюмень 2012 2 Учебная программа по общепрофессиональной дисциплине «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» 1.Введение Цель курса - получение слушателями теоретических знаний и практических навыков в области планирования, управления и контроля деятельности предприятий и организаций, ориентированных на рынок. В процессе изучения курса необходимо решение следующих задач: формирование теоретических и практических навыков при работе на рынке как в качестве производителей и продавцов, так и покупателей ресурсов; изучение сущности, принципов и методов маркетинга; ознакомление с методами создания нового товара, управления товарной и ценовой политикой; освоение возможностей формирования товарной политики и рыночной стратегии предприятия; изучение системы маркетинговых коммуникаций, формирования спроса и стимулирования сбыта и организации каналов товародвижения. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Понятие и сущность маркетинга Происхождение и развитие термина «маркетинг». Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Основные категории маркетинга: нужда, потребность, запрос, рынок как централизованный обмен. Основы рыночной структуры: спрос и предложение. Маркетинг как ориентация на спрос. Приоритет потребителя. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Тема 2. Маркетинговая среда и ее структура Составляющие маркетинговой среды, их взаимосвязь. Основные факторы микросреды функционирования фирмы и их характеристика: поставщики, персонал фирмы, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории. Влияние маркетинговой макросреды на микросреду функционирования фирмы. Группы объективных факторов маркетинговой макросреды и основные тенденции их развития: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные. Тема 3. Товар в маркетинговой деятельности Маркетинговое определение товара. Мультиатрибутивная модель товара. Товар в системе маркетинга. Тема 4. Разработка нового товара 3 Понятие товара-новинки. Сущность и критерии определения нового товара. Разработка продукции – основные этапы. Тема 5. Сегментация рынка. Выбор целевого рынка Понятие сегментации рынка, основные принципы сегментирования и их признаки, обоснование критериев сегментации. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. Понятие позиционирования товара на выбранном сегменте рынка. Возможные варианты охвата рынка. Факторы, обусловливающие стратегию охвата рынка. Оценка наиболее привлекательных для субъекта рынка сегментов. Варианты позиционирования товара на целевом рынке. Тема 6. Ценовая политика в маркетинге Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия. Цели и методы ценообразования. Виды ценовых решений в маркетинге. Особенности ценообразования в маркетинге. Факторы, влияющие на политику цен предприятия. Системный подход к ценообразованию. Тема 7. Управление маркетингом на предприятии. Организация маркетинга Характеристика основных организационных форм службы маркетинга. Организация деятельности маркетинговой службы. Критерии и методы отбора персонала службы маркетинга. Основные решения и принципы руководства в управлении службой маркетинга. Тема 8. Сферы применения маркетинга. Маркетинг и общество Международный маркетинг. Интернет маркетинг. Маркетинг услуг. Маркетинг и общество. Роль маркетинга в экономическом развитии страны. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Лекции и семинары по курсу «Основы маркетинга» проводятся с применением мультимедийных технологий, а также заданий для практических занятий, представленных в учебно-методическом комплексе дисциплины. 4. Контрольные задания Вопросы к экзамену 1. Сущность и определение понятия «маркетинг». 2. Основные понятия и категории маркетинга. 3. Концепции маркетинга. 4. Цели и задачи маркетинговой деятельности. 5. Функции маркетинговой деятельности. 6. Коммерческий и некоммерческий маркетинг: общие и специфические признаки. 7. Система маркетинговой информации, ее структура. 4 8. Маркетинговое исследование и его методы. 9. Этапы проведения маркетингового исследования. 10. Основные решения товарной политики. 11. Технологии расчета цен. Основные подходы к ценообразованию. 12. Товародвижение как система. Каналы распределения товаров. 13. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. 14. Характеристика основных мероприятий по СТИС. 15. Пропаганда и «паблик рилейшнз». 16. Стратегическое и тактическое планирование в маркетинге. 17. Маркетинговый контроль, его типы. 18. Контроллинг и аудит маркетинговых решений. 19. Основные составляющие маркетинговой микросреды фирмы. 20. Демографические и экономические факторы маркетинговой макросреды. 21. Учет природных и научно-технических факторов в деятельности субъектов рынка. 22.Влияние политических и культурных факторов макросреды на маркетинговую деятельность. 23.Процесс отбора целевых сегментов рынка и его этапы. 24.Основные решения товарной политики. 25.Потребительское поведение и характеристика покупателя. 26.Особенности розничной и оптовой торговли. Тесты для итогового контроля знаний 1. Отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления, образуют рынок ______________________. 2. Чистая ____________________ имеет место на рынке одного продавца. 3. Услуга относится к элементу комплекса маркетинга а. продукт б. цена в. продвижение г. распределение 4. Компания производит и продаёт один тип одноразовых бритвенных станков по единой цене. Реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности компания ориентируется на а. стратегию массового охвата рынка б. маркетинговую концепцию в. сегментацию рынка г. стратегию концентрации 5. Маркетинговая деятельность начинается с а. изучения рынка б. изучения запросов потребителей в. разработки и производства товара г. информационной рекламной кампании д. сегментирования рынка 5 6. Рыночное предложение – это а. готовность производителей производить разные количества продукта по каждой цене из определённого диапазона цен в конкретный временной период б. готовность производителя произвести и продать определённое количество товара в конкретный период времени в. целевая установка производителя г. оферта 7. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других рынков, является рынок а. потребительских товаров б. средств производства в. инвестиционных товаров г. денежных средств д. образовательных услуг 8. Маркетинг изучает а. конъюнктуру рынка определённого вида продукции б. методы управления потребительским спросом в. производство предлагаемых к сбыту изделий г. общий уровень цен в условиях инфляции д. стратегии повышения качества продукции 9. Концепции управления маркетингом в порядке их развития а. сбытовая б. производственная в. социально-этичного маркетинга г. продуктовая д. маркетинга 10. Основные понятия маркетинга в порядке их усложнения а. потребительская ценность б.нужда в.запрос г.потребительская удовлетворенность д.потребность 11. Закон спроса представляет собой следующую зависимость когда цена товара падает, объём планируемых закупок, как правило, растёт а. потребители склонны заменять дорогие продукты более дешёвыми б. рост доходов потребителей ведёт к тому, что они начинают покупать больше товаров в. превышение предложения над спросом, как правило, ведёт к снижению цены на товар г. кривая спроса имеет положительный наклон 12. Отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления, образуют рынок ____________________. 6 13. Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров и услуг – ____________________. 14. Группа товаров, объединяемых принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, способом продвижения на рынок или диапазоном цен – ______________________. 15. _____________________________ товара – это изменение объёма продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. 16. _______________________ – то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 17. Ценовая ___________________ – это мера чувствительности спроса к изменению цены 18. Сбор первичных данных, направленных на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения – _________________________. 19. Способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель совершает покупку – товар а. по замыслу б. в реальном исполнении в. с подкреплением г. расширенный д. совокупный 20. Расположить характеристики товара по уровням Уровень товара Характеристика товара 1) товар по замыслу а) свойства, качество, внешнее оформление, марочное название, упаковка 2) товар в реальном исполнении б) основная выгода или услуга 3) товар с подкреплением в) монтаж, гарантия, поставки и кредитование, послепродажное обслуживание 21. Сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях – ______________________. 22. Этапы процесса принятия товара-новинки в порядке следования а. восприятие б. оценка в. проба г. узнавание д. интерес 23. Комплекс маркетинговых коммуникаций составляют 7 а. реклама б. паблик рилейшнз (PR) в. личная продажа г. мероприятия по стимулированию сбыта продукции 24. Что не относится к наружной рекламе а. проспекты б. рекламные щиты в. фирменные вывески г. афиши 25. Основная функция имиджевой рекламы а. создание благоприятного образа товара или услуги б. напоминание о товаре или услуге в. информация о точках продажи товара г. сообщение о положительных качествах товара 26. Что не относится к методам стимулирования сбыта а. брэнд б. бонус в. премия г. купон 27. Выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка или с помощью собственного подразделения компании – ________________________. 28. Маркетинговые коммуникации направлены на а. формирование спроса и стимулирование сбыта б. формирование спроса в. стимулирование сбыта 29. В систему маркетинговых коммуникаций не входит а. ценообразование б. стимулирование сбыта в. личные продажи г. реклама 30. Компании по организации товародвижения помогают а. складировать и перемещать товары от производителя к потребителю б. обеспечить для фирмы каналы распространения в. выбрать целевой рынок г. финансировать сделки и страховать от рисков д. разрабатывать кампании продвижения товара на рынок 5. Литература Нормативные источники: 1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92 г. (с посл. изм.). 2. Закон РФ «О рекламе» от 13.03.06 г. 3. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91 г. (с посл. изм.). 4. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест 8 происхождения товаров» от 23.09.92 г. (с посл. изм.). 5. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты от 02.12.86 г. Основная литература: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2006.-736с Бронникова, Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие / Т.С. Бронникова. – М.: КНОРУС, 2007. – 208 с. 2. Годин, А.М. Маркетинг: Учебник / Годин А.М. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. – 756 с. 3. Григорьев, М.Н. Маркетинг / Григорьев М.Н. – М.: Гардарики, 2006 – 366 с. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 636с. 5. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во «Экзамен», 2005, 448 с. Дополнительная литература: 1. Белл, Д. Управление маркетингом / Белл Д. – СПб.: Альпина Бизнес Букс, 2005. -180 с. 2. Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2007. – 416 с. 3. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом / Крюков А.Ф. – М.: КНОРУС, 2005. – 368 с. Другие информационные источники: 1. marketing.al.ru – «Бизнес в сетях» – На сайте собрана информация по маркетингу (в основном, теоретического характера). 2. www.4p.ru – «4p.ru – e-журнал по маркетингу» – Сайт полностью посвящен маркетингу; содержит интересные теорет. материалы по различным аспектам маркетинга, а также раздел, посвященный результатам маркетинговых исследований. Кроме того, на сайте есть книжный магазин деловой литературы, каталог ссылок на ресурсы сети. 3. www.aup.ru – Менеджмент и маркетинг в бизнесе. Содержит раздел посвященный вопросам маркет., рекл. и сбыт. деятельности на предприятии. 4. www.marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга. Один из наиболее популярных сайтов, посвященных маркетингу. Содержит информацию как теорет. (публ. по маркетингу, библиография), так и практ. (перечень маркет. фирм, отчеты по исследованиям) характера. 1. 2. 6. Задания для практических занятий Выберите предприятие г. Тюмени, имеющее лидирующее положение на рынке (по вашему мнению). Определите, в каких областях, и какие конкретные преимущества оно имеет перед другими предприятиями данной отрасли? Приведите пример предприятия г. Тюмени, имеющего свою марку, марочное название? В чем особенности их фирменного стиля? 9 3. 4. Назовите наиболее привлекательные печатные издания г. Тюмени для рекламирования продукции предприятия, на котором Вы работаете. Рассмотрите таблицу. В ней показаны различные варианты состояния спроса на продукцию, а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга. Приведите в соответствие варианты состояния спроса и стратегию маркетинга (соедините линиями со стрелками). СОСТОЯНИЕ СПРОСА ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ ОТСУТСТВУЮЩИЙ СКРЫТЫЙ ПАДАЮЩИЙ НЕРЕГУЛЯРНЫЙ ПОНОЦЕННЫЙ ЧРЕЗМЕРНЫЙ НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ НАПРАВЛЕНИЕ ЛИНИЙ СО СТРЕЛКАМИ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ДЕМАРКЕТИНГ СИНХРОМАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ КОНВЕРСИОННЫЙ РЕМАРКЕТИНГ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ РАЗВИВАЮЩИЙ СТИМУЛИРУЮЩИЙ 10 Учебная программа по общепрофессиональной дисциплине «КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ» 1. Введение Целью дисциплины является овладение слушателями организационными знаниями и действиями, направленными на совершенствование процессов куплипродажи, обмена и продвижения товаров и производителей к потребителям для удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли. Задачами дисциплины являются: освоение методологических основ коммерческой деятельности, отражающих ее структуру, логическую организацию, методы и средства ведения коммерческого дела, применительно к сфере обращения; изучение планирования и организации коммерческой деятельности; организации управления коммерческой деятельностью и персоналом торгового предприятия; разработка методов оптовых закупок и продаж товаров; рассмотрение организации коммерческой деятельности в торгово-посреднических структурах и розничной торговле; обоснование формирования ассортиментной и ценовой политики предприятия, роли материально-технической базы в обеспечении коммерческой деятельности торгового предприятия; ознакомление с правовой и нормативной базой, регулирующей деятельность по отраслям и сферам применения. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Субъекты и объекты коммерческой деятельности, их виды и характеристика. Коммерческая деятельность: понятия, принципы Субъекты коммерческой деятельности. Коммерческие организации (предприятия), их по виду хозяйственной деятельности, характеру совершаемых операций, правовому положению, форме собственности, по капиталу Объединения коммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов, виды и роль в коммерческом предпринимательстве. Характеристика товара как объекта коммерческой деятельности. Оценка товаров в рыночных условиях (с точки зрения производителя и потребителя), обеспечивающая установление его равновесной цены. Услуги как объект коммерческой деятельности. Виды услуг (транспортные, транспортно-экспедиторские, складские, консультационные, информационные и др.) Содержание услуг, их издержки в обращении товаров и влияние на уровень доходов. Коммерческие сделки на рынке товаров и услуг – объекты коммерческой деятельности. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих операций в условиях рыночных отношений. Этапы проведения сделки и их содержание: поиск и выбор партнеров (продавца, покупателя), условия договора, его заключение и исполнение. 11 Тема 2. Формы и взаимодействия продавца и покупателя на рынке Прямые закупки товаров у производителей. Коммерческие отношения продавца и покупателя с посредниками. Формы кооперации в торговле. Организация расчетов в коммерческой деятельности. Организация коммерческих взаиморасчетов в процессе обмена товаров. Тема 3. Договорная работа с поставщиками и посредниками Виды договоров, заключаемых сторонами на рынке товаров и услуг. Содержание коммерческих условий, предусмотренных договорами. Влияние договоров и коммерческих условий на уровень показателей коммерческой деятельности предприятия. Формы риска участников коммерческих сделок на рынке. Проведение коммерческих переговоров, заключение и исполнение договоров. Формы ведения переговоров о коммерческой сделке и согласования ее основных условий. Способы заключения договоров купли-продажи. Тема 4. Планирование и организация снабжения и сбыта Составные части и основные показатели плана материально-технического снабжения деятельности предприятия, контроль за его реализацией. Организационная структура и функции отделов снабжения предприятий. Основные этапы планирования сбыта. Составляющие плана сбыта. Способы организации деятельности аппарата сбыта. Тема 5. Оптовые закупки и продажи товаров Сущность, роль и функции оптовой торговли. Виды оптовой торговли и оптовых предприятий. Оперативная деятельность и структура оптового предприятия. Виды предприятия оптовой торговли в мировой экономике. Инфраструктура рыночной оптовой торговли. Факторы формирования закупочной деятельности. Особенности коммерческих действий при оптовой закупке товаров. Планирование, формирование и осуществление закупок. Источники закупок, их оценка и выбор поставщиков. Стимулирование продвижения товаров из сферы производства в сферу потребления. Отдел оптовой продажи и его функции. Формирование заказов потребителей: подготовка потребителями заказов на поставку товаров, способы их передачи и расчета за товары, определение стоимости заказываемых товаров. Тема 6. Розничная торговля: сущность, особенности, управление запасами Розничная торговля как основная сфере коммерческой деятельности. Управление розничной торговли в России на территориальном уровне. Меры по государственному регулированию и регламентации розничной торговли и улучшению торгового обслуживанию. Характеристика коммерческой деятельности разных форм розничной торговли. Управление запасами. Торговые запасы. Управление размерами товарных запасов. Процесс образования оптимальных торговых запасов торгового предприятия. 12 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Для подготовки к семинарским и лекционным занятиям по дисциплине «Коммерческая деятельность» используется учебно-методический комплекс. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 4. Контрольные задания Вопросы к экзамену Субъекты коммерческой деятельности: их классификация и характер коммерческих операций. Характеристика товара как объекта коммерческой деятельности. Услуги как объект коммерческой деятельности. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих операций, этапы ее проведения и содержание. Прямые закупки товаров у производителей. Коммерческие отношения продавца и покупатели с посредниками. Формы кооперации в торговле. Организация коммерческих взаиморасчетов в процессе обмена товаров. Договорная работа с поставщиками и посредниками. Формы риска участников коммерческих сделок на рынке. Формы ведения переговоров о коммерческой сделке и согласования ее основных усилий. Способы заключения договоров купли-продажи. Форма договора куплипродажи. Использование договоров купли-продажи: подготовка товара и отгрузке и документальной оформление исполнения коммерческой сделки. Планирование и организация снабжения и сбыта. Основные этапы планирования сбыта. Способы организации деятельности аппарата сбыта. Организация оптовых закупок товаров. Оптовая продажа товаров: методы, организация и эффективность. Отдел оптовой продажи и его функции. Структура торгового процесса и последовательность выполнения операций по доведению товара до потребителей. Торговое обслуживание: услуги торговли, системы, формы и культура торгового обслуживания. Продажа товаров на оптовых рынках. Сущность аукционной торговли, ее организационные формы и этапы формирования. Торги как форма соревновательной торговли. Сущность биржевой торговли. Товарная биржа и ее функции. Виды и цели биржевых сделок. Техника проведения биржевых операций. Коммерческая стратегия на российских товарных биржах в условиях формирующегося рынка. Понятие ярмарок и торгово-промышленных выставок, виды и условия их проведения, организаторы и участники ярмарок и выставок. Виды заключаемых сделок. 13 29. Значение ярмарок и выставок в осуществлении коммерческой работы предприятий. 30. Розничная торговля как основная сфера коммерческой деятельности. Управление розничной торговли в России на территориальном уровне. 31. Меры по государственному регулированию и регламентации рыночной торговли и улучшению торгового обслуживания. 32. Характеристика коммерческой деятельности разных форм розничной торговли. 33. Организация электронной торговли. 34. Управление размерами товарных запасов. Процесс образования оптимальных товарных запасов торгового предприятия. 35. Организационно-экономическая характеристика типов различных торговых предприятий по продаже продовольственных и непродовольственных товаров. 36. Технология магазинной и внемагазинной форм продажи товаров. 37. Организация системы товароснабжения в розничной торговле. 38. Организация доставки товаров в розничное торговое предприятие. 39. Организация приемки, хранения и подготовки к продаже товаров в розничном торговом предприятии. 40. Формирование товарного ассортимента и факторы, его обслуживающие. 41. Управление товарной номенклатурой и контроль за ассортиментом. 42. Ценообразующие факторы и формирование цены на товары в процессе коммерческой деятельности. 43. Организация и технология розничной продажи товаров. 44. Формы и методы розничной продажи товаров, их технология и эффективность. 45. Государственное регулирование в торговле. 46. Документальное оформление торговых операций. 47. Правила торговли на рынке потребительских товаров. 48. Товарооборот, цены и тарифы на рынке потребительских товаров. 49. Маркирование товаров. Товарный знак и знак обслуживания. 50. Современные формы денежных расчетов при осуществлении торговых операций. 51. Особые условия поставки промышленных и продовольственных товаров в районы Крайнего Севера и приравненных к ним местностях. 52. Лицензирование предпринимательской деятельности. Ее государственное регулирование и поддержка. 53. Знак обращения на рынке. 54. Регулирование торговой практики в области защиты прав потребителей. 55. Техническое регулирование в торговле. Сертификация продукции и услуг. 56. Правила продажи по образцам. 57. Правила продажи алкогольной продукции. 58. Правила комиссионной торговли непродовольственными товарами. 59. Правила продажи отдельных видов товаров. 14 Итоговые тестовые задания 1. Каких критериев классификации внешнеторговых операций не существует? а) по направлению торговли б) по видам товаров и услуг в) по посредникам г) по степени готовности товара 2. Что означает коммерческая операция? а) способ извлечения прибыли б) субъект коммерческой деятельности предприятия в) комплекс методов и форм по обмену товарами и услугами между контрагентами 3. Что не относится к принципам работы с поставщиком? а) оптимизация объемов запасов на складах предприятия б) заключение договоров с несколькими поставщиками в) установление длительных партнерских связей 4. В мировой практике существуют основные формы совместного предпринимательства в сферах производства и управления. Какие из перечисленных не относятся: а) управление по международному торговому соглашению б) лицензионное соглашение управление по контракту в) подрядное производство 5. Что не относится к обязательным реквизитам договора поставки? а) наименование товара б) количество товара в) вид посредника по доставке товара г) срок исполнения обязательств 6. Что не относится к торговым функциям предприятий розничной торговли а) производственная доработка товаров б) формирование ассортимента товаров в) составление заявок на завоз товаров г) оказание торговых услуг 7. Что не относится к видам риска коммерческой деятельности согласно их классификации? а) психологические б) экономические г) технические д) политические 8. Что не относится к коммерческой деятельности предприятия изготовителя? а) переговоры с деловыми партнерами б) заключение договоров с покупателями готовой продукции в) выбор поставщика сырья г) укладка продукции в тару 9. Какой из показателей не является важнейшим при определении эффективности коммерческой работы предприятия? а) уровень производительности труда б) объем товарооборота в) издержки обращения г) прибыль от реализации 10. Что в основном реализуют магазины с комбинированным ассортиментом товаров? а) несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности б) отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров в) товары одной товарной группы 15 11. Выделить рациональный способ проникновения на зарубежный рынок: а) создание собственной сбытовой сети б) использование посредников в) создание (производство) товара на предприятии экспортера г) все перечисленное 12. Какие транспортные средства используются при выборе термина CIP? а) водный б) авто в) ж/д г) все 13. Что не относится к дополнительным издержкам? а) расходы на погрузку и выгрузку товаров б) расходы на производство продукции в) расходы на хранение товаров 14. Какие подразделения предприятия являются наиболее важными звеньями в коммерческой деятельности? а) отдел производственный б) транспортный в) маркетинга и сбыта 15. Какой вид посредников, как коммивояжеры, являются разновидностью группы: а) посредников-комиссионеров б) торговых агентов в) дистрибьюторов 16. Что относится к основным реквизитам договора аренды? а) название предмета аренды б) место заключения договора в) сроки аренды г) все перечисленное 17. В каком разделе контракта приводится определение сторон? а) предмет контракта б) преамбула в) арбитраж 18. Какие из перечисленных внешнеторговых сделок по видам товаров и услуг существуют? а) торговля промышленной продукцией б) торговля потребительскими товарами в) торговля услугами г) все перечисленное 19. Что не относится к основным принципам рационального размещения сети различных торговых предприятий в городах? а) экономичность транспортных расходов б) равномерность однотипных магазинов с учетом плотности населения в) принцип ориентации магазинов на определенную зону торгового обслуживания 20. Если производственное предприятие является акционерным обществом, то какими полномочиями не наделено общее собрание акционеров? а) разработка проектов, планов работы фирмы б) утверждение устава фирмы в) принятие решений по выпуску акций г) утверждение совета директоров 21. Что относится к методам обслуживания торговли? а) интернет-магазин б) продажа на основе самообслуживания в) продажа через прилавок г) все перечисленное 22. Что не относится к основным задачам рекламы в розничной торговле а) привлечение посредников? б) ознакомление населения с ассортиментом товаров в) привлечение внимания к конкретному торговому предприятию 23. Что понимается под системой товародвижение? а) передача товара от производителя к покупателю б) единый комплекс организационно-экономических операций, включающих использование логистических методов и принципов 16 в) система организации оптовой торговли 24. По размеру торговой площади выделяют мелкие, средние, крупные и особо крупные магазины. Какие считают крупными? а) от 2500 до 1000 кв.м б) от 250 до 5000 кв.м. в) от 1001 до 5000 кв.м. г) более 5000 кв.м. 25. Какими выражениями не принято представлять срок годности? а) годен до … б) использовать до … в) использовать в течение … г) годен в течение … 26. Если для замены некачественного товара требуется более 7 дней, то в какие сроки продавец обязан безвозмездно предоставить потребителю по его требованию во временное пользование товар длительного пользования? а) незамедлительно б) в течение 3 дней в) в течение 20 дней 27. Импортер – это: а) организация независимо от организационно-правовой формы, и индивидуальный предприниматель, осуществляющие импорт товара для его последующей реализации на территории РФ б) нет такого понятия в) организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору 28. Товароснабжение – это: а) комплекс торгово-оперативной деятельности торговых предприятий, основной целью которого является создание широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине б) процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей до торговых залов предприятий розничной торговли в) доведение товаров до внерыночных потребителей 29. Товародвижение представляет собой: а) доведение товаров от предприятий-изготовителей до торговых залов предприятий розничной торговли или до внерыночных потребителей б) комплекс торгово-оперативной деятельности торговых предприятий, основной целью которого является создание широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазинах в) процесс производства товаров народного потребления 30. Торговые и технологические процессы в магазинах – это: а) совокупность последовательных взаимосвязанных операций, целью которых является доведение товаров в широком ассортименте и надлежащем качестве до потребителей с наименьшими затратами труда и времени при высоком уровне торгового обслуживания б) обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров в) изучение спроса населения, формирование ассортимента и рекламу товара 31. Ассортимент, предлагаемых к продаже товаров, перечень оказываемых услуг, а также формы обслуживания определяются продавцом: а) самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией своей 17 деятельности б) с органами исполнительной власти в) с органом местного самоуправления 32. Правила товарного соседства основаны на принципе: а) эффективности б) совместимости в) безопасности г) надежности 33. Дегустация пищевых продуктов предусматривает определение характеристик: а) количественных б) физико-химических в) органолептических г) биохимических 34. Копии сертификата соответствия заверяется: а) продавцом б) держателем подлинника сертификата, нотариусом, органом по сертификации, выдавшим сертификат в) управлением Роспотребнадзора 35. Какие виды технических регламентов предусмотрены? а) общие технические регламенты б) основные технические регламенты в) специализированные технические регламенты 36. Какой характер носят национальные стандарты? а) обязательный б) добровольный в) необязательный 37. Какой федеральный закон действует в РФ? а) о стандартизации б) о сертификации товаров и услуг в) о техническом регулировании 38. Технические регламенты закрепляют требования: а) по безопасности товаров, работ и услуг б) качеству продукции в) технологии производства 39. Технические регламенты имеют статус: а) международного соглашения б) федерального закона в) постановления Госстандарта РФ 40. Какой вид аудита качества осуществляется потребителем: а) аудит первой стороны б) аудит второй стороны в) аудит третьей стороны 41. Какой максимальный срок действия сертификатов соответствия? а) 1 год б) 2 года в) 3 года г) 5 лет 42. Какой из методов экспертизы относится к органолептическому? а) взвешивание б) измерение в) дегустация 43. Что необходимо сделать, чтобы декларация о соответствии приобрела юридическую силу? а) пройти обязательную сертификацию б) провести испытания в аккредитованной лаборатории в) пройти обязательную регистрацию в органе сертификации. 44. Гарантийный срок – это период, в течение которого: а) изготовитель гарантирует потребителю возможность использования товара по назначению и несет ответственность за существенные недостатки, возникшие по его вине. б) это период, в течение которого, в случае обнаружения в товаре (работе) 18 недостатка изготовитель (исполнитель) продавец, уполномоченной организации или импортер обязаны удовлетворить требования потребителя. в) ремонт и замена товара осуществляется за счет изготовителя. 45. Что не принято включать в понятие товароведной экспертизы: а) качественную экспертизу б) количественную экспертизу в) ассортиментную экспертизу г) фитосанитарную экспертизу. 46. На современном этапе система обязательного подтверждения соответствия в России нацелена на обеспечение соответствия требованиям: а) назначения б) надежности в) безопасности 47. Как потребитель может отличать продукцию, прошедшую обязательную сертификацию или имеющую декларацию о соответствии: а) требовать копии соотв. документов б) никак в) по присутствию кода органа сертификации на маркировке 48. Какой показатель не является обязательным при оформлении ценников: а) наименование товаров и его сорта б) цены за вес или единицу товара в) даты оформления ценников г) наименование изготовителя товара 49. Каким временем ограничен завоз, погрузка-разгрузка товаров на торговых объектах пристроенных к жилым зданиям, встроенных – пристроенных в жилые здания? а) с 22 до 7 час. б) с 23 до 7 час. в) с 24 до 7 час. 50. Специализированный магазин – это предприятие розничной торговли: а) реализующий одну группу товаров б) реализующий универсальный ассортимент в) реализующий смешанный ассортимент 51. Комиссионный магазин – это: а) предприятие розничной торговли, реализующее непродовольственные товары частного спроса б) предприятие розничной торговли, реализующее товарные комплексы, предметы туалета для мужчин и женщин в) предприятие розничной торговли, осуществляющее продажу товаров принятых от организации или отдельных лиц на комиссионных началах 5. Литература Нормативные источники: 1. Гражданский Кодекс РФ. Ч. 1-3 – М. – ИНФРА-М, 2006. 2. Закон от 27.12.02 №184-ФЗ «О техническом регулировании». 3. Закон РФ «О защите прав потребителей» по состоянию на 2006 год. 4. ГОСТ Р 51 773-2001. Розничная торговля. Классификация предприятий. 5. ГОСТ Р 51 303-99. Торговля. Термины и определения. 6. ГОСТ Р 51 304-99. Услуги розничной торговли. Общие требования. Основная литература: 1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. – СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2000. 2. Андреева Л.В. Продажа товаров: Руководство по подготовке и заключению договоров. – М.: ИНФРА-М, 1997. 3. Ганкевич Л.Е. Защита прав торговых работников. 2005 19 4. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 5. Герчикова И.Н. Международные экономические организации: регулирование микрохозяйственных связей и предпринимательской деятельности: Учебное пособие. – М.: Консалт-банкир, 2000. 6. Голощапова А.И., Парменков К.Н., Савкина Р.В. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие.- М.: Изд-во МГУК, 2000. 7. Лифиц И.М. Стандартизация, метрология и сертификация. 8. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. – 9-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2006. 9. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. 10.Торговое дело: Экономика, маркетинг и организация: Учебник. 2-е изд, перераб. и доп. / Под общ. ред. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2000. 6. Задания для практических занятий 1. Создание предприятия имеет определенную логику (этапы). В приведенном перечне шагов эта логика отсутствует. Найдите правильный алгоритм действий по созданию предприятия: 1. Размножение учредительных документов. 2. Присвоение кодов-классификаторов предприятию. 3. Открытие расчетного счета в банке. 4. Подготовка учредительных документов к регистрации. 5. Проведение юридической экспертизы учредительных документов. 6. Оплата регистрационной пошлины. 7. Нотариальное заверение учредительных документов. 8. Снятие и заверение копий с учредительных документов. 9. Получение из регистрационной палаты утвержденных учредительных документов и временного регистрационного свидетельства. 10. Оформление договора на аренду помещения. 11. Получение разрешения на изготовление печати и штампа. 12. Занесение предприятия в государственный реестр. 13. Получение постоянного регистрационного свидетельства. 14. Постановка на учет в налоговой инспекции. 15. Предоставление учредительных документов в регистрационную Палату. 2. Фирма имеет следующие особенности: 1. Контроль в фирме принадлежит работникам. 2. Работник имеет право на участие в принятии критических решений, назначений и отзывы руководителей. 3. Объектом присвоения выступает не прибыль, а чистая продукция. 4. Руководитель фирмы либо избирается из числа работников, либо приглашается в качестве наемного менеджера со стороны. Ответьте на вопросы: 20 А. Как называются фирмы подобного типа? Б. Можно ли их считать предпринимательскими фирмами? В. Существуют ли такие фирмы за рубежом и в России? 3. Выберите правильный ответ: Консорциум – это: 1. объединение картельного типа любой формы собственности для реализации крупных целевых проектов; 2. временное добровольное объединение предприятий любой формы собственности для реализации крупных целевых проектов; 3. постоянное монопольное объединение предприятий любой формы собственности для реализации крупных целевых проектов; 4. финансовый трест олигополистического типа для реализации крупных целевых проектов. 4. Хозяйственная ассоциация – это: 1. договорное объединение предприятий и организаций в целях совместного осуществления одной или нескольких функций; 2. финансово-промышленная группа предприятий, объединенная на основе общности технологических особенностей производства; 3. компания холдингового типа, действующая в сфере производства; 4. общественная организация предпринимателей, созданная для защиты их хозяйственных интересов. 21 Учебная программа по общепрофессиональной дисциплине «МЕНЕДЖМЕНТ» 1. Введение Цель курса – получение студентами теоретических знаний и приобретение практических навыков в организации процессов управления на предприятии. Задачами курса являются теоретическое изучение и апробация: - основ построения системы управления современным предприятием; - роли менеджмента и менеджера в эффективности деятельности организации; - функций, форм и методов менеджмента, - потенциала профессиональных знаний и навыков современного менеджера. После успешного освоения курса слушатель знать: - этапы и школы в истории менеджмента; - закономерности управления социально-экономическими системами (организациями); - методологические основы менеджмента и его инфраструктуру; - природу и состав функций менеджмента; - стратегические и тактические особенности менеджмента; - особенности управления персоналом и управления группой; уметь: - определять и оценивать характеристики основных элементов системы управления деловой организацией; - выбирать наиболее эффективные формы мотивации персонала; - понимать роль и место менеджера в организации, определять необходимые в его работе качества и описывать содержание своей работы;; - обнаруживать многофакторное воздействие внешнего окружения на определение цели и стратегии организации в ее взаимодействии с этим окружением; - моделировать управленческую ситуацию; - разрабатывать стратегические и тактические планы; - воспринимать проявление тех или иных сторон действия межличностных и групповых процессов, проистекающих в организации и определяющих характер и состояние организационной культуры; - осуществлять управленческий контроль; - делегировать полномочия; -выбирать подходы к проектированию работ и организаций с учетом складывающихся условий; 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 22 Тема 1. Методологические основы менеджмента. Потребность и необходимость управления в деятельности человека. Менеджмент в системе понятий рыночной экономики. Содержание менеджмента и определение основных понятий. Концепции формирования менеджмента и ментальность нации. Основные управленческие ошибки руководителя. Тема 2. Эволюция менеджмента как науки. Природа управления и исторические тенденции его развития; условия и факторы возникновения и развития менеджмента; этапы и школы в истории менеджмента. Школа "научного управления" (технологическая школа) (1885-1920 гг.). Ф.У.Тэйлор (1856-1915гг.) как основоположник школы "научного управления". Исходные посылки и сущность тэйлоризма. Административная школа управления (20-50е гг. ХХ в.). Предпосылки возникновения административной школы управления. Сущность "административной доктрины" А.Файоля (1841-1925 гг.): принципы управления, функции управления (общие и специальные). Поведенческая школа (1930- настоящее время). Школа "человеческих отношений" (1930-1950 гг. ХХ в.). Предпосылки возникновения школы "человеческих отношений". "Хоторнское чудо". Вклад Э.Мэйо (1880-1949 гг.) в развитие школы "человеческих отношений". Школа теории поведения (1950-настоящее время). Теория потребностей А.Маслоу (1908 — 1970), Теория «Х» и «У» Дуглас Макгрегора (1906-1964 гг.). Стратегическая школа 1980-по настоящее время. Тема 3. Организация как объект управления. Современные тенденции развития менеджмента как науки: системный подход, процессный и ситуационный подходы. Организация: определение и значение и виды. Потенциалы организации. Жизненный цикл и типы управления организацией. Организационная культура. Тема 4. Процесс принятия решений Понятие и классификация управленческих решений. Процесс принятия управленческих решений: характеристика стадий и этапов. Анализ возникающих проблем. Методы принятия и реализации решений: метод Дельфы, мозгового штурма, номинальной группы, АВС-анализ, «дерево решений». Оценка эффективности принятия решений. Патологии в принятии управленческих решений. Тема 5. Коммуникации в управлении. Коммуникации: значение, основные определения. Виды коммуникаций: вербальные и невербальные, формальные и неформальные, внешние и внутренние (вертикальные и горизонтальные). Эффективное использование формальных и неформальных коммуникаций в практике управления. Коммуникационный процесс: определение, характеристика элементов и этапов. Требования к коммуникациям. Барьеры коммуникаций. Тема 6. Планирование как функция управления. 23 Роль планирования в процессе управления. Планирование: определение, значение, виды. Миссия организации: определение и факторы, влияющие на ее формулирование. Цели организации: требования к формулированию, функции и виды целей. Виды стратегий организации: Компоненты планирования реализации стратегии. Методы выбора стратегий. Тема 7. Организационные отношения в системе менеджмента. Делегирование полномочий: определение и значение. Виды полномочий: линейные и штабные. Эффективное делегирование полномочий. Организационные структуры управления. Требования к организационным структурам. Типизация организационных структур управления (ОСУ). Области применения различных типов ОСУ. Проектирование организационных структур. Факторы, определяющие выбор ОСУ. Современные тенденции в проектировании организационных структур. Тема 8. Групповая динамика и разрешение конфликтов Понятие и виды групп. Общие характеристики группы. Классификация групп. Формальные группы: группы руководителей, производственные группы, комитеты. Неформальные группы, их характеристика. Причины образования групп. Причины вступления людей в группы: чувcтво принадлежности, взаимопомощь, взаимозащита, тесное общение и заинтересованность. Управление неформальной группой. Факторы, влияющие на эффективность группы: размер, состав, групповые нормы, сплоченность, групповое единомыслие, конфликтность, статус членов группы, функциональные роли членов группы. Типы поведения в группах: целевые роли, поддерживающие роли. Природа конфликта в организации. Развитие конфликта: конструктивные и деструктивные последствия. Типы конфликтов: внутриличностный, межличностный, внутригрупповой, межгрупповой, организационный. Причины возникновения конфликтов: с точки зрения причин конфликтной ситуации (конфликт целей, конфликт познания, чувственный конфликт); ограниченность ресурсов; взаимозависимость заданий; плохие коммуникации и др. Модель процесса конфликта: основные элементы. Управление конфликтами. Структурные методы разрешения конфликта: разъяснение требований к работе, координация и интеграционные механизмы, установление общеорганизационных комплексных целей, использование системы вознаграждений. Межличностные стили разрешения конфликтов: уход от конфликта, разрешение силой, через сотрудничество, войти в положение другой стороны, компромисс. 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Изучение дисциплины реализуется в форме отработки полученных знаний (на лекционных занятиях и процессе изучения основной и дополнительной 24 литературы) в практике управленческой деятельности. В учебной аудитории методы и приемы разбираются на реальных ситуациях с применением консалтинговых технологий, используются деловые игры и ситуационные задания. 4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ Вопросы к зачету 1. Сущность менеджмента, подходы к менеджменту, понятие и классификация менеджеров. 2. Понятие менталитета, концепции формирования российского менеджмента и менталитета. Закон соответствия менеджмента менталитету. 3. Основные школы и концепции менеджмента. 4. Основные положения и представители школы научного управления. 5. Основные положения и представители административной школы управления. 6. Основные положения и представители школы человеческих отношений. 7. Основные положения и представители школы теорий поведения. 8. Понятие и методы управления организацией. 9. Теории жизненных циклов организации. 10.Инфраструктура менеджмента, социофакторы и этика менеджмента. 11.Системный подход к менеджменту. Понятие и факторы макросреды. 12.Понятие и факторы микросреды. Классификации технологий по Вудворд и Томпсону, корпоративной культуры по Хенди. 13.Процессный и ситуационный подход к менеджменту. 14.Понятие и классификация управленческих решений. 15.Процесс принятия решения. Патологии в принятии решений по Пригожину. 16.Мозговой штурм и дерево решений: процедура и правила проведения. Понятие и правила релевантности информации. 17.Метод номинальной группы и метод Дельфи: процедура, правила проведения, отличие. 18.Понятие и виды коммуникаций и коммуникаторов. 19.Особенности и барьеры организационных коммуникаций. Коммуникационный процесс. 20.Особенности и барьеры межличностных коммуникаций. 21.Понятие, объекты, проблемы и процесс стратегического управления. 22.Понятие, содержание и цели формулирования миссии. SWOT-анализ. 23.Понятие и виды стратегий. 24.Матрицы БКГ и McKinsey. 25.Понятие и виды полномочий. Патологии в строении организации по Пригожину. 26.Виды и характеристика иерархических структур 27.Виды и характеристика адаптивных структур. 28.Тенденции и правила проектирования организационных структур предприятия. 25 29.Понятие мотивации и стадии мотивационного процесса. 30.Содержательные теории мотивации. 31.Процессуальные теории мотивации. 32.Сущность контроля и причины, вызывающие его необходимость. 33.Типы контроля. 34.Этапы процесса контроля и их характеристика. 35.Понятие и формирование человеческого капитала. 36.Формы отбора, обучения и оценки профессиональной пригодности кадров. 37.Понятие и виды групп. 38.Факторы, влияющие на эффективность деятельности групп. 39.Понятие власти, влияния и лидерства. Теории лидерских качеств. 40.Теории ситуационного лидерства. 41.Теории поведенческого лидерства. 42.Понятие, последствия и типы конфликтов. 43.Методы разрешения конфликтов, управления стрессами. 44.Методы управления изменениями. 45.Инновационный потенциал менеджмента. 46.Понятие, основные виды и критерии эффективности. 47.Самоменеджмент. ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ 1. К основным функциям управления организацией относится… А) планирование Б) имидж В) обмен информацией Г) побуждение 2. Основу изучения дисциплины "менеджмент" составляет управление: А) идеологическое Б) государственное В) социальное Г) хозяйственное 3. Прогнозирование, планирование, организация, мотивация, контроль – это: А) функции менеджмента Б) задачи менеджмента В) принципы менеджмента Г) аспекты менеджмента 4. Наиболее корректным определением цели управления является: А) Результат, на достижение которого направлено управление. Б) Видение будущего, которое желательно достичь. В) Объективная тенденция развития организации. Г) Желательное, необходимое и возможное состояние управляемой системы. Д) Финансово-экономическое положение организации, определяющее ее стабильность. 5. Понятие «управляемость» характеризует: 26 А) Воздействие на управляемый объект. Б) Эффективное управленческое решение. В) Реакция организации на управленческое воздействие. Г) Способность менеджера держать ситуацию под контролем. Д) Компетенции персонала управления. 6. Уровень управления, на котором менеджеры несут ответственность за достижение тактических целей: ... . А) высшего Б) среднего В) низшего Г) рядовые сотрудники 7. Вклад школы научного управления в развитие теории и практики менеджмента заключается в… А) создании системы научной организации труда, основанной на анализе процессов труда рабочих и их организации Б) разработке универсальных принципов управления организацией В) обосновании необходимости изучения поведения человека в деятельности организации Г) разработке подходов к решению комплексных проблем управления с использованием экономико-математических методов 8. Тезис о том, что труд для людей это естественная потребность, соответствует теории: А) X Б) У В) Z Г) вообще не относится к этим теориям 9. Универсальные принципы управления, применяемые к любому его объекту разработала школа: А) научного управления (рационалистическая) Б) классическая (административная) В) психологии и человеческих отношений Г) науки управления (количественная) 10. Основные принципы управления первым сформулировал А) Тейлор Б) Файоль В) Маслоу Г) Вебер 11. Для какого этапа жизненного цикла организации характерны: стабильная структура управления; формализация правил и процедур; упор делается на эффективность работы подразделений: А) создания Б) рост В) зрелости Г) упадка. 27 12. Какие методы ориентированы - либо на прямое принуждение людей к определенному поведению: в интересах организации, либо на создании возможности такого принуждения: А) социально-психологические; Б) административные; В) экономические; Г) организационные. 13. На менеджмент оказывают влияние следующие особенности состояния культуры: А) Менеджмент не зависит от культуры, потому что построен на деловых отношениях. Б) Культура, если она учитывается, повышает эффективность менеджмента. В) Культуру надо не учитывать, а осваивать. Она действенна лишь тогда, когда одинакова для субъекта и объекта управления, менеджера и персонала. Г) Культура это элемент механизма управления и в этом ее роль и значение. 14. Какой подход предполагает восприятие различных частей взаимодействующих видов деятельности как единого целого и выбор оптимального решения для функции в целом : А) системный подход; Б) процессуальный подход; В) ситуационный подход; Г) модельный. 15. Фактором прямого воздействия на организацию является: А) Поставщики материалов, трудовых ресурсов и капитала; Б) Технология; В) Политическая обстановка; Г) Социокультурные факторы. 16. Корпоративная культура основана на (выберете общее): А) Общепринятых нормах поведения Б) Правилах, определяемых руководством организации В) Разделяемых большинством членов организации убеждениях и ценностях Г) Кодексе корпоративной этики Д) Национальных традициях. 17. Решение, не зависящее от прошлого опыта, а основанное на объективном аналитическом процессе, является… А) рациональным Б) интуитивным В) основанным на суждении Г) аналитическим 18. Заключительным этапом фазы подготовки управленческого решения является… А) разработка вариантов решения Б) постановка задачи В) уяснение проблемы Г) выбор оптимального варианта решения 28 19. Управленческое решение – это: А) План действий, воплощаемый в реальность. Б) Главный фактор взаимодействия управляемой и управляющей систем. В) Намерение менеджера изменить ситуацию и достичь определенных результатов. Г) Воздействие на управляемую систему. Д) Действие, вносящее целесообразные изменения в поведение управляемой системы. 20. Коммуникации влияют на качество решений следующим образом: А) От них зависит ценность информации, которая и определяет качество решения. Б) Коммуникации не влияют на качество решений, они определяют лишь организационные возможности разработки решений. В) Коммуникации характеризуют человеческий фактор управленческого решения. Г) Коммуникации не определяют ценности информации, они характеризуют каналы ее движения и это главный фактор их влияния на качество решения. 21. Дайте определенные понятия «семантические барьеры» в процессе коммуникации А) семантические барьеры - это наличие шума в информационной системе Б) семантические барьеры - это различия в восприятии людей В) семантические барьеры - это несовпадение способов использования слов и их значений Г) семантические барьеры - это барьеры плохого слушания 22. Кодирование сообщения – это: А. Выбор канала передачи сообщения Б. Преобразование идеи в слова В. Первый этап коммуникационного процесса Г. Преобразование идеи в символы, совместимые с каналом передачи 23. SWOT- анализ предусматривает выявление и рассмотрение: А) Ориентиров и перспектив, ограничений и критических факторов развития. Б) Принципов и функций, средств и методов управления. В) Сильных и слабых сторон, угроз и благоприятных возможностей. Г) Технологических и конкурентных преимуществ, информационных и организационных препятствий. Д) Стратегий и тактик, инновационных и маркетинговых возможностей. 24. В чем сущность стратегии ограниченного роста компании? А) в определении приоритетных направлений развития Б) в определении целей, размер которых определяется по уровню прошлых лет В) в определении целей коммуникационной политики организации Г) в определении оптимального уровня запасов. 25. Полномочия, которые передаются от начальника непосредственно подчиненному и далее другими подчиненными ... . А) административные 29 Б) рекомендательные В) функциональные Г) линейные 26. Организационная структура, позволяющая гибко реагировать на изменения в окружающей среде, - ... . А) линейная Б) функциональная В) адаптивная Г) дивизиональная 27. Дайте определение понятия «валетность»: А) это предполагаемое ожидание в отношении будущего вознаграждения Б) это предполагаемая степень относительного удовлетворения или неудовлетворения, возникающая вследствие получения вознаграждения В) это ожидание определенных затрат необходимых для получения вознаграждения Г) это предполагаемая степень справедливости ожидаемого вознаграждения 28. Теория справедливости исходит из концептуального положения, согласно которому: А) Каждое действие человека должно получать соответствующую объективную оценку и соразмерное его результату воздаяние. Б) Человек субъективно определяет отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и затем сравнивает этот результат с отношением вознаграждения, полученного другими людьми, выполняющими аналогичную работу, к затраченным ими усилиям. В) Человек объективно оценивает уровни своих квалификации и профессионализма, проявленные в выполненной работе и сравнивает их с квалификацией и профессионализмом других. Г) Абсолютной справедливости не может быть, она всегда относительна и зависит от субъективных представлений и амбиций человека. Д) Справедливость - это не оценка деятельности, а средство управления деятельностью человека. 29. Теория ожидания исходит из концептуального постулата, согласно которому: А) Поведение человека связано с сознательной оценкой альтернативных возможностей той линии поведения, которая приводит к желаемым для них результатам. Б) Поведение человека определяется доминирующими у него потребностями и формирующимися в соответствии с этим мотивами действий. В) Поведение человека определяется теми стимулами, реакция на которые приводит к успеху. Г) Поведение человека определяется исключительно характером ситуации, в которой он оказывается. Д) Поведение человека зависит от системы управления, которая оказывает на него направляющее воздействие 30. Под границами контроля в управлении следует понимать… 30 А) объем работ, за выполнение которых несет ответственность определенное лицо Б) количество уровней управления в организационной структуре управления В) количество функций, выполняемых руководителем Г) число функциональных специалистов в структурном подразделении 31. Предварительным контролем финансовых ресурсов организации является ... . А) заключение аудиторской организации Б) баланс В) бюджет Г) финансовый отчет за прошедший период времени 32. Какой из этапов контроля позволяет корректировать достижение цели организацией? А) предварительный Б) заключительный В) текущий Г) все в равной степени 33. Расставьте последовательность этапов осуществления контроля: А. Корректировка деятельности организации Б. Создание системы управления В. Определение параметров функционирования и развития организации Г. Снятие информации о достигнутых результатах 34. Среди причин, обуславливающих необходимость контроля, отсутствуют: А. Проверка со стороны вышестоящих органов Б. Неопределенность внешней среды В. Предупреждение возникновения кризисных ситуаций Г. Определение наиболее эффективных направлений деятельности 35. В чем заключается эффективность контроля: А. Небольшими затратами на его проведение Б. Суммарные затраты на систему контроля не должны превосходить создаваемые ею преимущества В. Максимальной отдачей системы контроля Г. Контроль эффективен только если в него вложено много денег 36. Исследования неформальных групп было начато: А) А. Файолем Б) Ф. Тейлорем В) Э. Мейо Г) Г. Эмерсоном 37. Неформальные группы возникают: А) в результате реорганизации Б) при создании новой структуры В) спонтанно Г) по воле руководства 38. Группа, созданная по воле руководства, называется: А) неформальной 31 Б) формальной В) профсоюзной Г) тотальной 39. Основная причина внимания к командным (коллективным, групповым) формам организации деятельности -это: А) экономия времени Б) удовольствие В) экономия человеческих ресурсов Г) возможности синергии. 40. Конфликт в организации должен рассматриваться: А) как нежелательное явление; Б) как свидетельство неблагополучия организации; В) как явление, которое может, как разрушить организацию, так и способствовать ее развитию; Г) как позитивное явление; 41. Наилучшая форма преодоления конфликта через стратегию - ... . А) приспособление Б) компромисса В) игнорирования Г) окончательного разрешения 42. Власть, построенная на силе личных качеств или способности лидера, является… А) харизматической Б) экспертной В) принудительной Г) диктаторской 43. В основе авторитарного стиля управления лежат ............. методы. А) экономические Б) организационно-распорядительные В) социально-психологические Г) консультативные 44. Лидерство – это: А) Поведение менеджера в конфликтной ситуации. Б) Потребность группы в неформальном управлении. В) Возможность управления, опираясь на неформальные отношения. Г) Влияние авторитетом, уважением, признанием. Д) Сосредоточение внимания на стратегических проблемах. 45. Какие из ниже перечисленных утверждений относятся к недостаткам эталонной власти? А) подражание руководителю Б) уважение руководителя В) единомыслие с руководителем Г) вера в руководителя 5. ЛИТЕРАТУРА 32 Основная: Беляев В.И.Менеджмент [текст]:учеб. пособие/В.И. Беляев.М.:КНОРУС,2009.-250 с. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник, 3-е изд. - М.: Гардарика, 1998. - 528 с. Веснин В.Р.Основы менеджмента [текст]:учебник/В.Р. ВеснинМ.:Проспект,2009.-320 с. Герчикова Н.И. Менеджмент: учебник для ВУЗов – 1998. – 335с. Драчева Е. Л., Юликов Л.И. Менеджмент: Учеб. пособие.-М.: Мастерство,2002.-288 с. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебник.- Мн:НПЖ"ФУА",1997 -284с. Коротков Э.М. Концепция менеджмента: Учебное пособие – М.: Дека, 1997. – 304 с. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И. Основы менеджмента: Учебное пособие.-2-е изд. СПб.: ОЛБИС,1998.-192 с. Менеджмент:Учебник/под ред.М.Л.Разу.-Москва:КНОРУС,2009.-472 с. Менеджмент организации: Учебное пособие/под.ред. Румянцевой З.П., Саломатина Н.А. – М.: ИНФРА –М, 1997. – 432с. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента /Пер. с англ. М.: Дело, 1994. - 702 с. Мильнер Б.З. Теория организаций – М.: ИНФРА-М, 1998.- 336с. Основы менеджмента: Учеб./Под ред. Вачугова Д.Д.-2-е изд., перераб. и доп.М.:Высш. школа,2003.-376 с.:ил Румянцева З.П. и др. Общее управление организацией. Теория и практика:Учебник.-М.:Инфра-М,2004.-304 с. Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях/Пер. с англ.; Под ред. Емельянова А.М., Петрова В.В.-М:Экономика,1995.-335 с. Управление современной компанией: Учебник/Под ред. проф. Б.Мильнера, проф Ф.Лииса.-М.:Инфра-М,2001.-586 с. Шеметов П. В. Менеджмент: управление организационными системами [текст]:учеб. пособие/П.В. Шеметов, Л.Е. Чередникова, С.В. Петухова.-2-е изд., стереотип.-М.:Омега-Л,2008.- 406 с.-(Высшая школа менеджмента) Дополнительная: Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: СПб.: Питер, 1999. – 416 с. Аширов Д.А. Организационное поведение :Учебник/Д.А. Аширов.М.:Проспект,2006.-360 с. Васильев Г.А., Деева Е.М. Организационное поведение: Учеб. пособие/Г.А. Васильев, Е.М. Деева.-М.:ЮНИТИ,2005.-25 с. Виссема Х.. Менеджмент в подразделениях фирмы (предпринимательство и координация в децентрализованной корпорации): Пер с англ.- М.: ИНФРА- М, 1996. -288 с. Гибсон Дж. Л. и др. Организации : поведение, структура, процессы/Пер.с англ.8-е изд.-М.:Инфра-М,2000.-662 с. Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент. Лидерам реорганизации и консультантам по управлению. Учебное пособие. М.: Дело, 1999. С.11-26. 33 Дракер Питер Ф. Управление, нацеленное на результаты/Пер. с англ. – М.: Технологическая школа бизнеса, 1992. – 192 с. Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в ХХI веке: Уч.пос./ Пер.с англ.- М.: Изд.дом "Вильямс",2002.-272 с.;21 см. Дункан У. Джек. Основополагающие идеи в менеджменте: Уроки основоположников менеджмента и управленческой практики. – М.: Дело, 1996. – 272с. Ильенкова С. Д. Инновационный менеджмент/ Под ред. Ильенковой С.Д.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ,2003.-343 с. Казанцева С. М. Проектирование организационных систем на основе аутсорсинга бизнес-процессов.-Тюмень:ТГИМЭУиП,2003.- 207 с. Казанцева С. М. Промышленные организационные системы: тенденции развития, проектирование и оценка. - Тюмень: ТГИМЭУП, 2004.-260 с. Кравченко А.И. История менеджмента [текст]:Учеб. пособие/А.И. Кравченко. М.: Академический проект,2007.-560 с.-(Gaudeamus) Красовский Ю.Д. Организационное поведение – М.: ЮНИТИ, 1999. – 472с. Кредисов А.И. История учений менеджмента.-К.:ВИРА-Р,2000.- 336 с. Кукура С.П. Теория корпоративного управления. -М.: Экономика 2004.-478 с. Лагоша Б.А. и др. Методы и модели совершенствования организационных структур / Б.А. Лагоша, В.Г. Шаркович, Т.Г. Дегтярева. – М.: Наука, 1988. – 189с. Латфуллин Г.Р., Райченко А.В. Теория организации: Учебник для вузов.СПб.:Питер,2005.-395 с.-(Учебник для вузов) Михайлов Д. М. Аутсорсинг. Новая система организации бизнеса:Учеб. пособие/Д.М. Михайлов.-М.:КНОРУС,2006. 256 с. Молл Е.Г. Менеджмент: Организационное поведение: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 160с. Ньюстром Дж. В. , Дэвис К. Организационное поведение. Поведение человека на рабочем месте/Пер. с англ под ред. Ю.Н Каптуревского.- Спб. :Питер,2000.448 с.-(Теория и практика менеджмента) Ойхман Е.Г., Попов Э.В. РЕИНЖИНИРИНГ БИЗНЕСА: Реинжиниринг организаций и информационные технологии. -М: Финансы и статистика,1997.336 с.:ил. Парахина В.Н., Федоренко Т.М. Теория организации: Учеб. пособие/В.Н. Парахина, Т.М. Федоренко.-3-е изд., стер. М.:КНОРУС,2007.-296 с. Пашкус В. Ю. и др. Современные теории управления. Теории менеджмента на пороге XXI века:Учеб. пособие.-СПб.:Сентябрь, 2003.-272 с. Резник С.Д. Организационное поведение :Учебник/Д.А. Аширов.- 2- е изд., перераб. и доп.-М.:ИНФРА-М,2006.-430 с. Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях: Пер. с англ.. – М.: Экономика, 1980. – 176с. Семенова И. И. История менеджмента: Учебное пособие для вузов.-М.:ЮнитиДана,2000.-222 с. Синк Д.С. Управление производительностью: планирование, измерение и оценка, контроль и повышение: Пер. с англ./Общая редакция и вступ. ст. В.И. Данилова-Данильяна. – М.: Прогресс, 1989. – 528с. 34 Шеметов П. В. , Петухова С.В. Теория организации: Курс лекций/ П.В. Шеметов, С.В. Петухова.-М.:Омега-Л,2006.- 282 с. Янг С. Системное управление организацией. – М.: Советское радио, 1991. – 230с. 35 Учебная программа по общепрофессиональной дисциплине ТОВАРОВЕДЕНИЕ, ЭКСПЕРТИЗА И СТАНДАРТИЗАЦИЯ 1. Введение Цель курса — овладение теоретическими знаниями и приобретение умений в области товароведения, т.е. изучение потребительских свойств товара и их изменений на всех этапах товародвижения для насыщения торговли товарами высокого качества в широком ассортименте. Задачи изучения дисциплины: изучить законодательную и нормативную базу, обеспечивающую качество производимых товаров; уметь классифицировать товары на группы, виды, разновидности, сорта; характеризовать основные потребительские свойства товаров; систематизировать оценки качества товара в соответствии со стандартами и нормами качества товаров; научить созданию и формированию практических подходов к проведению экспертизы товаров. 2.Содержание дисциплины Тема 1. Предмет, цели и задачи товароведения Предмет и задачи курса. Место курса в учебном плане подготовки студентов по специализации. Взаимосвязь курса с другими дисциплинами. Принципы построения и структура курса. Рекомендуемая литература и другие источники информации, необходимые при изучении курса. Продукция. Определение. Классификация продукции. Товар. Определение. Понятие рыночного производства. Наименование товара. Товар как объект гражданского и торгового права. Товар в договоре «купли-продажи». Предмет договора. Понятие товара в договорах международной «купли-продажи». Товар в таможенном деле. Свойства товара. Требования, предъявляемые к товарам. Факторы, влияющие на качество товаров. Формирование и обеспечение качества продукции. Управление качеством продукции. Показатели качества продукции: единичный и комплексный. Уровень качества Проверка качества и ее результаты. Действия с несоответствующей продукцией. Право потребителя на качество товара. Гарантии качества и рекламации в договоре «купли-продажи». Определение качества товара в международных контрактах купли-продажи. Понятие конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности товара. Пути повышения конкурентоспособности. Тема 2. Экспертиза товара. Организация и порядок проведения 36 Понятие сертификации, формы и цели сертификации. Участники сертификации. Этапы сертификации. Особенности сертификации импортной продукции. Сертификация за рубежом. Международные организации по сертификации. Сертификат Дин Гост Тюф. Предмет, задачи и виды экспертизы товаров. Основные элементы экспертизы товаров. Порядок проведения экспертизы качества товара и количества товарных мест. Структура и содержание заключения эксперта (акта экспертизы). Квалификационные требования к экспертам и их аттестация. Международные квалификационные критерии для экспертов-аудиторов по проверке систем качества. Общие правила проведения экспертизы качества и количества товаров. Общие положения. Подача заявки. Отбор образцов. Проведение испытаний. Оформление результатов экспертизы. Экспертиза контрактов. Экспертиза качества образцов. Предотгрузочная инспекция отправляемой партии товаров по количеству и качеству. Приемочная экспертиза получаемой партии товаров по количеству, качеству, маркировке и упаковке товаров. Идентификация товаров. Оплата проводимых работ. Сущность стандартизации. Функции стандартизации. Методы стандартизации. Правовые основы стандартизации. Категории нормативных документов стандартизации согласно ГСС РФ. Виды стандартов, применяемых в РФ. Порядок разработки и изменения государственных стандартов. Комплексные системы стандартов. Обеспечение научно-технического уровня стандартов. Внедрение стандартов на предприятиях и в организациях. Органы и службы стандартизации в России. Международное сотрудничество в области стандартизации. Международная система стандартизации ИСО. Применение международных и национальных стандартов на территории РФ. Тема 3. Классификация и кодирование товаров Методы классификации. Правила классификации. Значение и виды классификации товаров. Классификаторы продукции и товаров. Развитие единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг. Общероссийский классификатор продукции. Международная классификация товаров и услуг для регистрации товарных знаков. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности. Классификация биржевых товаров. Эволюция штрихового кодирования. Товарные штриховые коды. Технологические штриховые коды. Представление дополнительной информации. Радиочастотная идентификация. Кодирование товаров в системах электронного обмена данными. Штриховое кодирование в России. Кодирование внешнеторговых данных. Штриховой код EAN. Тема 4. Условия хранения и транспортировки товара Порядок и сроки приемки товаров по количеству и качеству. Правила приемки в технических условиях на продукцию. Статистические методы приемки по качеству. Оценка стоимости. Классификационные признаки тары и упаковки. Виды и типы тары. Транспортная маркировка. Унификация тары. Укупорочные 37 средства. Средства пакетирования. Транспортное оборудование. Требование к упаковке при таможенном оформлении товара. Классификация видов грузов и упаковки в международной торговле. Груз. Классификация грузов при морских, воздушных, железнодорожных и автомобильных перевозках. Классификация грузов для страховых целей. Опасные грузы. Контроль состояния груза во время перевозки. Убытки при транспортировании грузов. Ответственность перевозчика за сохранность груза. Товарные склады. Обязательство хранения в зависимости от взаимоотношений сторон. Меры по сохранению качества товара. Нормы естественной убыли продовольственных товаров. Ответственность склада за сохранность товара. Тема 5. Информационное обеспечение товара Виды и формы товарной информации. Правовые основы информационного обеспечения потребителей. Требования к товарной информации. Средства информации о товаре. Информационные ресурсы. Маркировка товара: производственная, торговая. Структура маркировки. Информационные знаки. Товарные знаки. Знаки соответствия или качества. Штриховые коды. Компонентные знаки. Манипуляционные знаки. Предупредительные знаки. Экологические знаки. Маркировка пищевых продуктов. Маркировка товаров за рубежом. Товаросопроводительные документы. Товаросопроводительные документы при транспортировании товаров по железной дороге, морским путем, автомобильным транспортом и воздушным. Тема 6. Защита прав потребителей. Ответственность за нарушение требований нормативных документов Составление претензии. Обращение в суд. Исковое заявление. Закон «О защите прав потребителей». 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Лекции и семинары по изучаемому курсу проводятся с использованием заданий для практических занятий, представленных в учебно-методическом комплексе дисциплины. 4. Контрольные задания Вопросы к зачету 1. Предмет и задачи курса. 2. Потребительские свойства товаров. 3. Ассортимент товаров. 4. Факторы, формирующие потребительские свойства товара. 5. Химический состав продовольственных товаров. 6. Физико-химические факторы, влияющие на сохранение свойств товара. 7. Комбинированные методы консервирования пищевых продуктов. 8. Функции тары и упаковки. 9. Контроль качества товара на производстве. 10.Классификация тары и упаковки. 38 11.Средства информации о товаре. 12.Пищевая и физиологическая ценность плодов и овощей. 13.Токсичные вещества плодов и овощей. Теплофизические свойства плодов и овощей. 14.Микробиологические и физиологические заболевания плодов и овощей. 15.Товароведная классификация плодов и овощей. 16.Методика определения качества плодов и овощей. 17.Свежие грибы. Классификация. Особенности химического состава. 18.Товароведная характеристика и экспертиза качества тропических и субтропических плодов. 19.Товароведная характеристика плодоовощных консервов. 20.Классификация и кодирование продовольственных товаров. 21.Потери зерномучных товаров при хранении и реализации. 22.Равновесная влажность и ее значение при хранении зерномучных продуктов. 23.Классификация стандартов. Информационная литература по стандартизации. Национальные и международные стандарты. 24.Зерномучные товары. Классификация, строение зерновки, химический состав. 25.Краткая характеристика озимых, яровых, твердых, мягких, сильных, средних и слабых пшениц. 26.Физические свойства зерновой массы. 27.Ассортимент круп. Оценка качества гречневой крупы. 28.Пищевые концентраты, классификация, значение, технология производства, оценка качества, хранение. 29.Цукаты: получение, виды, показатели качества, условия и сроки хранения. 30.Упаковка, маркировка и хранение пастельных изделий. Изменение при хранении, сроки годности. 31.Показатели качества шоколада, его пороки и причины возникновения. 32.Конкурентоспособность российских кондитерских изделий в современных условиях. 33.Состав и свойства помадных масс и их влияние на качество конфетных изделий. 34.Классификация вкусовых товаров. 35.Негазированные безалкогольные напитки. 36.Крепкие алкогольные напитки разных стран мира. 37.Этиловый спирт как основа производства ликероводочных изделий. 38.Классификация ликероводочных изделий. 39.Пищевая ценность сыра. 40.Классификация и ассортимент сыров. 41.Этапы общей технологической схемы изготовления сыров. 42.Пищевая ценность рыб. 43.Классификация промысловых рыб. 44.Икорные товары. 39 45.Состав и полезные свойства молока. 46.Этапы производства молока. 47.Классификация и виды сливок. 48.Требования по качеству, предъявляемые к молоку и сливкам. 49.Основные группы, ассортимент и виды молочных консервов. 50.Маркировка молочных изделий. 51.Виды диетических кисломолочных продуктов. 52.Классификация жиров. 53.Производство растительного масла. 54.Ассортимент и требования к качеству пищевых животных топленых жиров. 55.Классификация и маркировка мяса. 56.Морфология и химический состав мяса. 57.Копченые продукты из свинины, говядины и баранины. 58.Классификация, дефекты, упаковка и хранение яиц. 59.Пищевая ценность, строение и химический состав яиц. 60.Пищевая и биологическая ценность мяса рыбы. 5. Литература Нормативные источники: 1.Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92 г. (с посл. изм.). Основная литература: 1. Басаков М.И. Сертификация продукции и услуг с основами стандартизации и метрологии. Ростов-на-Дону: «Март», 2002. 2. Жиряева Е.В. Товароведение. СПб.: Питер, 2003. 3. Лифиц И.М. Основы стандартизации, метрологии, сертификации: Учебник для студентов вузов. М.: Юрайт, 1999. 4. Николаева М.А. Товарная экспертиза. М.: «Деловая литература», 1998. 5. Основы стандартизации, метрологии и сертификации. Справочник для студентов вузов. Ростов-на-Дону: «МарТ», 2003. 6. Сертификация. М.: «Издательство ПРИОР», 2001. 7. Чечеткина Н.М., Путилина Т.И. Экспертиза товаров. М.: «ПРИОР», 2000. Дополнительная литература: 1. Артамонов Б.В., Волкова Л.П. Организация перевозки грузов на воздушном транспорте. Уч. пособие. М.: МГТУА ГА, 1999. 2. Вельможин А.В. Технология, организация и управление грузовыми автомобильными перевозками: Учеб. для вузов. Волгоград: ВГУ, 1999. 3. ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения. 4. Демянкова Т.В., Рудых С.С. Транспортная характеристика грузов. М.: Изд. МИИТА, 1985. 5. ЕОК 6-89. Словарь терминов, используемых в области общего руководства качеством. Русская версия, 6-е издание. — Европейская организация по качеству, 1989. 40 6. Бякин Г.И., Коренева СВ. Разрешительный статус товаров, перемещаемых через таможенную границу России: Учеб. пособие. СПб.: СПбГТУ, 1999. 7. Васильева Г.А. Коммерческое товароведение и экспертиза. М.: ЮНИТИ, 1997. 8. Вельможин А.В. Технология, организация и управление грузовыми автомобильными перевозками: Учеб. для вузов. Волгоград: ВГУ, 1999. 9. Козырев В.К. Грузоведение: Учебник для вузов. М.: Транспорт, 1991. 10.Конвенция о договоре международной дорожной перевозки грузов: (КДПГ). М.: ЦБНТИ Минавтотранса РФ, 1990. 11.П.Лазарева Т.П. Цена как условие договора международной купли продажи. Проблемы международного частного права. М., 2000. 12.Стровский Л.Е., Иванова Л.Я. Договор международной купли-продажи товаров: Учебное пособие. Екатеринбург: УГТУ, 1999. 13.ИСО 10011-2: 1991. Руководящее указание по проверке систем качества. Часть 2: Квалификационные критерии для экспертов-аудиторов по проверке систем качества. 14.ИСО 2382/ 14-78. Обработка информации: Словарь. Ч. 1: Надежность, техобслуживание и пригодность. 15.ИСО 8402:1994(E/F/R). Управление качеством и обеспечение качества. Словарь. 16.ИСО МЭК РУК.2-86. Общие термины и определения в области стандартизации и смежных видов деятельности. 17.Козырев В.К. Грузоведение: Учебник для вузов. М.: Транспорт, 1991. 18.Конвенция о договоре международной дорожной перевозки грузов: (КДПГ). М.: ЦБНТИ Минавтотранса РФ, 1990. 19.Товарный справочник. М.: «Экономика», 1997. 20.Окрепилов В.В. Управление качеством: Учебник для вузов. М.: «Экономика», 1998. 21.Основы стандартизации, метрологии и сертификации. Справочник для студентов вузов. Ростов-на-До ну: «МарТ», 2003. 22.Позняковский В.М. Гигиенические основы питания и экспертизы продовольственных товаров: Учебник. Новосибирск: НГУ, 1996. 23.Полимерная тара и упаковка. Под ред. СВ. Генеля. М.: Химия, 1980. 24.Постановление Правительства РФ от 1 ноября 1999 № 1212 «О развитии единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации». 25.Розенберг М.Г. Контракт мевдународной купли-продажи. М: Кн. мир, 2000. 26.Савин В.А. Склады. М: Дело и сервис, 2001. 27.Санитарные правила и нормы СанПиН 2.3.2.560-96 «Гигиенические требования к качеству и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов». 28.Смитко АЛ. Экспертиза качества стеклянных бытовых товаров. Белгород: БУПК, 1999. 41 29.Справочник мест маркировки автотранспортных средств. М.: НИЦ ГАИ МВД России, 1997. 30.Транспортная тара: Справочник. Под ред. А.И. Телегина. М.: Транспорт, 1989. 31.Упаковка грузов. Справочник. Под ред. Н.М. Гаврюшина. М: Транспорт, 1992. 6. Задания для практических занятий Практическое занятие проводится студентом с целью сбора и обработки материала по конкретному непродовольственному товару для составления на него товарного досье в соответствии с данным планом. Написать «Товарное досье» предлагается по любому непродовольственному товару из следующих групп: ювелирные, электротовары, текстильные, игрушки, строительные материалы, парфюмерия, хозяйственные товары, автомобили, одежда, обувь. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. Товарное досье Наименование товара — модификация — семейство. Аналоги на рынке, время выхода на рынок. Потребительские свойства товара. Основные потребительские сегменты. Базисная научно-техническая идея товара. Основные материалы, использованные в товаре. Основная технология производства товара. Производственные оценки, характеристики, себестоимость товара. Упаковка. Каналы сбыта товара. Условия хранения товара. Послепродажный сервис по товару. Факторы имиджа и престижа. Движение цены товара. Ключевые факторы рыночного успеха товара. Ключевые факторы рыночных неудач по товару. Черты различимости товара. Стандарты, применяемые по данному товару. Разработчики и производители товара. Движение ЖЦТ. Реклама по данному товару. Рекламационное досье (жалобы, нарекания). Сертификация товара. «Пиратское досье» товара — кто, когда, где копировал товар, и какие меры наказания были предприняты. Фальсификация товара. Оценка конкурентоспособности. Рыночная ситуация и будущее данного товара. 42 Учебная программа по специальной дисциплине «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» 1.Введение Цель курса – изучить цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований, ознакомить студентов с различными методами сбора и обработки информации, а также сформировать практические навыки по проведению конкретных маркетинговых исследований. В процессе изучения курса «Маркетинговые исследования» необходимо решение следующих задач: - изучить источники информации для проведения маркетинговых исследований, доступ к ним, их достоинства и недостатки, научить применять информацию, полученную в результате маркетинговых исследований в различных ситуациях; - развить у студентов понимание роли и места маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия; - изучить, систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований; - проанализировать классические примеры проведения маркетинговых исследований; - сформировать практические навыки по проведению конкретных маркетинговых исследований. 2.Содержание дисциплины Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований Цели и задачи маркетингового исследования. Примеры маркетинговых задач, требующих исследования. Основные направления маркетинговых исследований. Развитие технологии и направлений маркетинговых исследований (6 этапов): 1 этап – 1880-1920гг. – этап промышленной статистики. 2 этап – 1920 – 1940 гг. – этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевириостских методик. 3 этап – 1940-1950гг. – этап появления заинтересованности у руководства компаний. 4 этап – 1950-1960гг. – этап экспериментирования. 5 этап – 1960-1970гг. – этап компьютерного анализа и количественных методик. 6 этап – 1970г. пон/вр. – этап развития теории массового обслуживания потребителей. Разнообразие спектра направлений маркетинговых исследований (рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникативные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники). Частота проведения маркетинговых исследований. 43 Тема 2. Принципы и методы маркетинговых исследований Принципы маркетинговых исследований. Группа ценностно-ориентирующих принципов (комплексность, системность, научное обоснование, этичность). Группа концептуально-регулирующих принципов (рефлективность, технологичность, инновационность, открытость). Группа принципов тактического регулирования (систематичность, результативность (экономичность), гибкость, профессионализм). Методы маркетинговых исследований. Общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование). Аналитико-прогностические методы (комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономикоматематические модели, экономико-статистический анализ, теория массового обслуживания, теория вероятности, теория связи, сетевое планирование, деловые игры). Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний (социология, психология, антропология, экология, этика, дизайн). Тема 3. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации Понятие маркетинговой информации. Признаки маркетинговой информации (факт, сведения, слухи, оценки, цифры). Свойства маркетинговой информации (актуальность, достоверность, релевантность, полнота отображения, целенаправленность, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность, информационное единство). Классификационные признаки и виды информации. Источники и методы сбора маркетинговой информации. Первичные источники информации (опросы, эксперимент, наблюдение, бизнесразведка). Вторичные источники информации (внешние, внутренние). Тема 4. Процесс маркетинговых исследований Этапы и процедуры маркетинговых исследований. Определение проблемы и целей исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований (Использование мониторинговой системы внешней среды). Формулирование целей маркетинговых исследований. Характер целей маркетинговых исследований (разведочный, описательный (дескриптивный), казуальный). Разработка плана исследований. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований по направлениям исследований (размер рынка, рыночная доля, динамика рынка, каналы товародвижения, покупательские решения, цены, продвижение продукта). Разведочные исследования. Описательные исследования. Казуальные исследования. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Типы экспериментов. Проектирование экспериментов. Методы опроса. Панельный метод обследования. Методы получения данных от респондентов. Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования. Выбор конкретных методов опроса. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Основные понятия. Этапы разработки выборочного плана. Определение объема выборки. Сбор данных. Организация проведения сбора данных. Ошибки сбора данных. 44 Контроль качества собираемых данных. Анализ данных. Преобразование данных. Виды статистического анализа. Инструменты дескриптивного анализа. Анализ различий. Определение и интерпретация связей между двумя переменными. Подготовка заключительного отчета. Подготовка устной презентации о методах исследования и полученных результатах. Тема 5. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики. Характеристика отдельных методов прогнозирования спроса и емкости рынка. Тема 6. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований Выбор исследовательской компании. Работа со справочниками и сайтами, в том числе Гильдии Маркетологов. Членство организаций в ESOMAR, РАМ, Гильдии Маркетологов, Ассоциации исследовательских компаний и др. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Лекции и семинары по курсу проводятся с применением мультимедийных технологий, а также заданий для практических занятий, представленных в учебно-методическом комплексе дисциплины. 4. Контрольные задания Вопросы к экзамену Предпосылки и развитие теории маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как самостоятельная научная дисциплина. Объекты и предметы маркетинговых исследований и их специфика. Цели и примеры маркетинговых задач, требующих исследования. Развитие технологии и направлений маркетинговых исследований. Разнообразие спектра направлений маркетинговых исследований. Принципы маркетинговых исследований. Характеристика общенаучных методов маркетинговых исследований. Характеристика аналитико-прогностических методов маркетинговых исследований. Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний. Понятие и признаки маркетинговой информации. Свойства маркетинговой информации. Классификационные признаки и виды маркетинговой информации. Источники и методы сбора маркетинговой информации. Первичные источники информации. Вторичные источники информации. Этапы и процедуры маркетинговых исследованиях по Голубкову Е.П. Этапы и процедуры маркетинговых исследованиях по Аакеру Д., Кумару В., и Дей Дж. 45 Этапы и процедуры маркетинговых исследованиях по Малхорте Н.К. Этапы и процедуры маркетинговых исследованиях по Черчиллю Г.А. Раскройте этап определения проблемы и целей исследования. В чем заключается метод логико-смыслового моделирования? Содержание и методы проведения отдельных видов исследований по направлениям исследований. Разведочные исследования. Описательные исследования. Казуальные исследования. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Методы анализа документов (традиционный и формализованный). Общая характеристика методов сбора данных (количественные и качественные). Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Метод фокус-группы, его достоинства и недостатки. Глубинное интервью и анализ протокола. Проекционные методы. Методы опроса, их достоинства и недостатки. Панельный метод обследования. Методы получения данных от респондентов. Разработка форм сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях (характеристики шкал : описание, порядок, расстояние, начальная точка). Уровни измерения, определяющие тип шкалы измерений (наименований, порядка, интервальный, отношений). Перечислите методы измерений и дайте им краткую характеристику. Составление анкет на одном из конкретных примеров. Этапы разработки выборочного плана. Определение объема выборки. Организация проведения сбора данных. Ошибки сбора данных и контроль качества собираемых данных. Подготовка заключительного отчета и его содержание. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований. Тесты для итогового контроля знаний На что направлены маркетинговые исследования? а) на изучение политической и социально-экономической ситуации в стране; б) на выявление закономерностей функционирования рынка и развития взаимодействия с ним фирмы; в) на выявление причин неудач фирмы в конкурентной борьбе; г) на изучение психологических факторов, определяющих поведение потребителей и конкурентов; д) на изучение рыночной конъюнктуры. 46 Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели …………………… информация. Статистическая информация, собранная ранее для других целей …………………… информация. Сбор первичных данных, направленных на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения …………………… Сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях - ………………………… Часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом ……………………………. Вопрос, содержащий все возможные варианты ответов, и, дающий возможность респонденту выбрать один из них - ……………………… вопрос. Сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы - ………………………….. исследование. Маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точно определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки …………………………… исследование. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей - ………………………………. исследование. 11. Исследование, предусматривающее получение информации от большего количества респондентов для проведения статистического анализа ……………………………… исследование. 12. Вопрос, позволяющий респонденту …………………………… вопрос. отвечать своими словами - 13. Личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей и рассчитанное на дискуссию - ………………………… 47 14. Пристальное изучение интересующей ситуации и фиксирование существующих фактов, действий или поведения - …………………………. 15. Ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым во время проведения исследования - …………………………… 16. Свойство выборки, гарантирующее, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции - …………………………….. выборки. 17. Для ежедневного планирования и контроля за маркетинговых мероприятий используется информация а) маркетинговой разведки; г) СМИ; б) маркетинговых исследований; д) общественных групп. в) внутрифирменной отчетности; исполнением 18. К источникам внутренней вторичной информации относят а) объявления конкурентов о найме на работу; б) отчеты продавцов; в) жалобы и рекламации потребителей; г) данные о регистрации патентов; д) списки клиентов; е) статьи о деятельности предприятия. 19. Информация внутрифирменной отчетности используется маркетологом для а) удовлетворения клиентов; б) создания финансовых отчетов; в) оценки эффективности маркетинговой деятельности; г) выявления проблем и возможностей маркетинга; д) обеспечения информационного обслуживания посетителей. 20. Маркетинговое исследование – это а) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации; б) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем; в) исследование сведений, получаемых из внутренних источников компании; г) то же самое, что и «исследование маркетинга»; д) маркетинговая разведка. 21. Вторичные данные в маркетинге - это а) перепроверенная информация; б) второстепенная информация; в) информация, первоначально собранная для других целей; 48 г) ранее собранная информация для тех же целей; д) информация, полученная из посторонних источников. 22. К первичной информации относят данные а) сохраненные для последующей обработки в рамках нового исследования; б) специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке; в) специально полученные для проведения анализа и предварительно обработанные; г) прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа; д) прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой совпадают с целями проводимого анализа. 23. К недостаткам вторичной информации относят а) устаревание необходимых сведений; б) высокая трудоемкость сбора; в) широкий доступ к данным в Internet; г) отсутствие гарантий надежности; д) сложность восприятия. 24. Вторичная информация, используемая для исследования, должна быть а) субъективная; г) достоверная; б) бесплатная; д) периодичная. в) релевантная; 25. Первичная информация, используемая для исследования, должна быть а) достоверная; г) актуальная; б) бесплатная; д) периодичная. в) субъективная; 26. Сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы - ………………… исследование а) казуальное; в) поисковое; б) количественное; г) причинно-следственных связей. 27. Получение и анализ достоверных фактических данных и проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа – цель …………………………….. анализа а) качественного; г) стандартного; б) панельного; д) поискового в) количественного; 49 28. Систематизация и классификация полученных данных относятся к основным задачам ……………………………….. исследования а) поискового; г) описательного; б) причинного; д) качественного. в) полевого; 29. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей - …………………. Исследование а) стандартное; г) панельное; б) качественное; д) омнибусное. в) количественное; 30. При разработке плана сбора первичных данных необходимо учитывать а) средства распространения рекламы; б) методы исследования; в) способ связи с аудиторией; г) состояние покупательской готовности; д) тип конкуренции. 31. Наблюдение как метод исследования используется для получения информации а) объясняющей причинно-следственные связи; б) которую люди не хотят или не в состоянии предоставить; в) относительно чувств и отношений покупателей; г) о мотивах поведения потребителей; д) о событиях, происходящих в течение длительного времени. 32. Вид опроса, при котором применяются стандартные перечни вопросов, задаваемые всем опрашиваемым без исключения а) структурированный опрос; г) глубинное интервью; б) неструктурированный опрос; д) групповое интервью. в) фокус-группа; 33.Преимущества анкет, рассылаемых по почте а) небольшие затраты на одного респондента; б) отсутствие влияния интервьюера; в) значительная гибкость; г) хороший контроль выборки; д) высокий уровень ответной реакции. 34. Недостатки телефонных интервью а) слабый контроль выборки; б) невысокая скорость сбора данных; в) значительное влияние интервьюера; г) ошибки интервьюера в интерпретации ответов; д) неясная структура выборки. 50 35. Проведение фокус-группы позволяет выявить а) уровень первичного спроса; б) чувства и мысли покупателей; в) структуру потребительского рынка; г) тенденции изменения положения; д) скрываемую потребителем информацию. 36. Перечислить методы, маркетингового исследования а) метод устойчивых матриц; б) опрос по почте; в) проведение фокус-групп; г) сканирование штрих-кодов; д) структурированное интервью. используемые в ходе качественного 37. Методы, используемые в ходе проведения описательного исследования а) анализ мнения фокус-групп; г) лабораторные тесты; б) исследования панелей; д) эксперименты. в) исследования разовых выборок; 38. Полевыми называются исследования, для которых используется информация а) специально собранная; г) база данных Госкомстата; б) ранее опубликованная; д) данные переписи населения. в) полученная случайным образом; 39. Синонимом омнибусного исследования является исследование а) мультиклиентное; г) полевое; б) панельное; д) мультиспонсируемое. в) качественное; 40. Преимущества личных интервью а) значительная гибкость; б) незначительное влияние интервьюера на респондента; в) возможность задавать пробные вопросы; г) невысокие затраты на одного респондента; д) невысокий уровень реакции респондентов 41. Недостатки личного опроса а) небольшой объем собираемой информации; б) невысокая скорость сбора данных; в) значительная степень влияния интервьюера; г) высокая стоимость; д) невысокий уровень реакции респондентов. 42. Преимущества вопросов в сети Internet 51 а) отсутствие воздействия интервьюера; б) значительный контроль структуры выборки; в) высокая гибкость проведения опроса; г) высокая скорость сбора данных; д) высокая рентабельность. 43.При составлении выборки необходимо определить ………. …выборки а) норму; г) структуру; б) единицу; д) ценз. в) объем; 44. На размер выборки оказывают влияние факторы а) величина стандартного отклонения; б) вероятность наступления и не наступления события; в) проектируемая точность; г) статистическая эффективность; д ) доверительный уровень. 5. Литература Основная литература: Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с. 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 320 с. 3. Березин И. Маркетинговый анализ. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. – 352 с. 4. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Пресс, 2003. – 376 с. 5. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с. 6. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб: Вектор, 2005. – 288 с. 7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во «Финпресс, 2003. – 496 с. (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). 8. Джоббер, Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688 с. 9. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 768 с. 10. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: В 15 т. Т.3: Методика итехника исследования. – М.: ИНФРА-М, 2004. – ХI, 932 с. 11. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. Вузовский учебник, 2006. – 439 с. 12. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. 52 13. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. СПб.: Питер, 2005. – 178 с. 14. Маркетинг/ Под общ. ред. В.И. Видяпина, 4 т. – СПб.: Питер, 2004. – 1131 с. 15. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 624 с. 16. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. – М.: Экономистъ, 2004. – 256 с. 17. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. – 3-е изд. – 2005 – 560 с. 18. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. 8-е изд./ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. – 832 с. Дополнительная литература: 1. Аакер Д.А., Улар В. Маркетинговые исследования/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004 2. 20. Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации/ Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002 3. 21. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с. 4. 22. Григорьев М.Н. Маркетинг: уч. пос. для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с. 5. 23. Иванов Л.А. Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс. СПб.: Питер, 2006. – 144 с. 6. 24. Институт ИФАМ. 199 лучших чек-листов для вашего маркетинга. Пер. с нем. – М.: Изд-во «Интерэкспорт», 2005. – 706 с. 7. 25. Количественные методы анализа в маркетинге/ Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с. 8. Котлер,Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга, 9-е изд. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с. 9. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 192 с. 10. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: 3е изд./ Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2002 11. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер. 2004. – 270 с. 12. С.Г. Светуньков. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Изд-во ДНК, 2003. – 352 с. 13. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с. Другие информационные источники: 1. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR: Ежемес. альманах. 2. Маркетинг. 3. Маркетинг в России и за рубежом. 4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 5. Практический маркетинг. 6. Эксклюзивный маркетинг и др. 53 7. http://brand100.narod.ru ОМЕГА – теория и практика маркетинга в России. Сайт посвящен вопросам маркетинга, брендинга, рекламы и PR. 8. marketing.al.ru – «Бизнес в сетях» – На сайте собрана информация по маркетингу (в основном, теоретического характера). 9. www.4p.ru – «4p.ru – e-журнал по маркетингу» – Сайт полностью посвящен маркетингу; содержит интересные теоретические материалы по различным аспектам маркетинга, а также раздел, посвященный результатам маркетинговых исследований 10. www.marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга. Один из наиболее популярных сайтов, посвященных маркетингу. Содержит информацию как теоретического (публикации по маркетингу, библиография), так и практического (перечень маркетинговых фирм, отчеты по исследованиям) характера. 6. Задания для практических занятий Слушатели выполняют индивидуальное задание в форме маркетингового исследования по следующей тематике: Изучение театральных вкусов тюменцев. Изучение образа и стиля жизни тюменцев. Изучение стиля жизни среднего класса жителей г. Тюмени. Изучения потребительских предпочтений тюменцев на автомобильном рынке. Изучение рынка услуг сотовой связи в г. Тюмени. Изучение поведения потребителей на первичном рынке недвижимости. Изучение предпочтений тюменцев на рынке строительных материалов и др. 54 Учебная программа по специальной дисциплине «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ» 1.Введение Цель курса – освоение основ теории и практики формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. В процессе изучения курса необходимо решить следующие задачи: изучение содержания и структуры процесса маркетинговых коммуникаций; характеристика средств информации в маркетинговых коммуникациях; определение основных понятий, категорий и принципов рекламы; овладение навыками формирования связей с общественностью и имиджа предприятия; освоение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Комплекс маркетинга и его составляющие. Характеристика основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, личной продажи, стимулирования сбыта продукции. Их общие и специфические черты, достоинства и недостатки. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. Тема 2. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций Определение рекламной деятельности. Реклама как процесс. Участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламы, потребители рекламы. Постановка целей и задач рекламы. Основные направления рекламной деятельности в зависимости от целей предприятия. Функции, задачи, требования к рекламе. Организация и управление рекламной деятельностью. Средства рекламы и особенности их выбора. Социально-психологические аспекты рекламы. Рекламные агентства. Тема 3. Связи с общественностью Паблик рилейшнз – эффективный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Понятие и концепция паблик рилейшнз. Инструменты PR, их преимущества и недостатки. Основные направления деятельности PR. Планирование организации связей с общественностью. Формы деловых коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Понятие и составляющие бренда. Формирование имиджа предприятия. Понятие имиджа и репутации. Значение имиджа для предприятия. Основные требования к имиджу. Фирменный стиль как основное средство формирования благоприятного имиджа. Элементы фирменного стиля. Носители фирменного стиля – составляющие имиджа. Разработка фирменного стиля. 55 Тема 4. Прямой маркетинг Личные продажи. Отличительные черты личной продажи: цели, функции, сущность. Этапы личной продажи: подбор потенциальных покупателей, подготовка и контакт с покупателем, презентация товара, преодоление возможных возражений покупателя, заключение сделки. Инструменты прямого маркетинга. Характеристика основных инструментов прямого маркетинга: «директ мейл» (почтовая реклама), телемаркетинг, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента. Организация телемаркетинга. Задачи торгового агента при организации личных продаж. Тема 5. Стимулирование сбыта и продаж Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности. Понятие и сущность стимулирования сбыта. Общая характеристика средств стимулирования сбыта. Основные виды и формы стимулирования продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж. Стимулирование потребителей, посредников, работников службы сбыта. Основные подходы к осуществлению стимулирования сбыта продукции. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики предприятия. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговой коммуникации. Организация электронной продажи. Приемы содействия продажам. Организация презентации. Этапы презентации: восприятие, разъяснение, поиск согласия. Мотивация: важные и первоначальные мотивы. Аргументация: особенность, преимущества, польза. Решение о покупке потребителем. Этапы процесса решения о покупке. Работа с клиентом в послепродажный период. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Лекции и семинары по курсу «Маркетинговые коммуникации» проводятся с применением мультимедийных технологий, а также заданий для практических занятий, представленных в учебно-методическом комплексе дисциплины. 4. Контрольные задания Вопросы к экзамену 1. Коммуникационная модель маркетинга. 2. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации. 3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях. 4. Комплекс маркетинга и его составляющие. 5. Реклама как эффективный элемент комплекса коммуникаций. 6. Общие и специфические черты элементов комплекса коммуникаций. 7. Реклама как процесс. 8. Сущность и понятие рекламы. 9. Цели, задачи, функции рекламы. 10.Основные нормативные положения, регулирующие содержание рекламы. 11.Понятие рекламного средства, основные признаки классификации рекламных средств. 56 12.Критерии выбора рекламных средств. 13.Основные социально-психологические аспекты рекламы. 14.Влияние цвета и света на психологию восприятия рекламы. 15.Психологические особенности восприятия художественного оформления рекламы. 16.Содержание и организация работы рекламного агентства. 17.Работа творческой группы рекламного агентства. 18.Рекламный менеджмент. 19.Паблик рилейшнз – эффективный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. 20.Концепция паблик рилейшнз. 21.Планирование организации связей с общественностью. 22.Формы деловых коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. 23.Понятие имиджа и репутации. Значение имиджа для предприятия. 24.Основные требования к имиджу организации. 25.Фирменный стиль как основное средство формирования благоприятного имиджа 26.Элементы фирменного стиля. 27.Носители фирменного стиля – составляющие имиджа. 28.Корпоративная (организационная) культура как основное средство формирования фирменного стиля. 29.Цели, функции, сущность личной продажи. 30.Организация телемаркетинга. 31.Задачи торгового агента при организации личных продаж. 32.Правила ведения деловых переговоров с клиентами. 33.Антикризисное управление работой торгового агента. 34.Общая характеристика средств стимулирования сбыта. 35.Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики предприятия. 36. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговой коммуникации. 37.Организация электронной продажи. 38.Организация презентации, ее этапы. 39.Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций. 40. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций. 41.Оценочный метод определения экономической эффективности рекламы. 42.Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров. 43.Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы. 44.Определение социально-психологической эффективности мероприятий паблик рилейшнз. Тесты для итогового контроля знаний 1. Основная цель рекламы: а. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы б. повышение спроса на товары или услуги 57 в. эффективное управление производством 2. Медиапланирование – это: а. определение наиболее эффективных каналов коммуникации для передачи рекламной информации б. составление плана рекламной в. планирование маркетинговых кампании акций 3. Основные характеристики рекламы: а. обезличенный характер в. однотипность б. односторонняя направленность г. беспристрастность 4. На этапе представления на рынок товара – новинки, цели рекламной кампании: а. информирование б. увещевание в. напоминание 5. Сфера деятельности рекламы включает: а. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать б. стратегическое планирование, разработку подходов и планов использования средств рекламы в. определение графика PR-мероприятий 6. Товарный знак – это: зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров не зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров набор цветовых, графических, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное, смысловое единство всей исходящей от фирмы информации 7. Фирменный блок – это: традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля фирменный оригинальный девиз оригинальное начертание или сокращённого наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею 8. Требования, предъявляемые к слогану: наличие превосходных степеней учет особенностей аудитории краткость оригинальность 9. Закон Мерфи – это рекламный закон, который гласит: а. недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег б. реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого в. реклама, вызывающая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара 10. К дневным приёмам относятся: а. «бокал шампанского» в. «коктейль» б. «бокал вина» г. «обед» 11. Конференция – это: а. короткая, сжатая по времени инструктивная встреча руководства коммерческой компании с журналистами, с приглашением органов государственной власти б. организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями по случаю знаменательного события в. форма совещания (собрания), посвящённого рассмотрению определённой проблемы или темы 12. Основные направления PR деятельности посредством Интернета: а. получение информации б. размещение информации в. проведение интерактивных мероприятий 13. Одно из основных правил составления PR-обращения – это: а. наличие деепричастных оборотов в речи б. абсолютная точность информации в. наличие дизайнерского оформления 14. Отметьте основные функции товарного знака: а. дифференциация товара б. идентификация товара с товарами аналогичной товарной группы в. указание на происхождение товара 15. Круглый стол – это: а. одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности б. форма ознакомления всех желающих с деятельностью фирмы в. приём, осуществляемый на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы 16. Характеристики стилистического оформления PR-обращения: а. современная лексика б. простота и доступность в. использование многочисленных терминов, определений г. использование превосходных степеней 17. Мониторинг СМИ – это: а. сложный анализ текстовой информации б. отслеживание информации по ряду вопросов, интересующих фирму, в том числе и о ней самой в. формализованный метод изучения различных текстов, суть которого заключается в количественном анализе содержания 18. Директ-мейл – это: а. рассылка торговых предложений по почте б. демонстрация товара в имеющихся торговых точках в. неличное представление марки, фирмы, товара через СМИ 19. Копирайтер – это: а. творческий работник, специалист в сфере составления рекламных текстов б. творческий работник, специалист в сфере дизайнерского оформления рекламных материалов 59 20. Для повышения эффективности радиорекламы необходимо учитывать следующие особенности: а. объявление должно включать воображение слушателей б. рекламная идея должна быть лаконичной и ярко выраженной в. реклама должна сразу заинтересовать слушателей 21. Рекламное агентство – это: а. профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный или ограниченный объём услуг по планированию и организации рекламы б. профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам услуги торговых агентов в. профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам услуги по размещению рекламы в печатных изданиях 22. Внушение как психологический механизм рекламного воздействия состоит: а. в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре б. в превращении массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения в. в использовании как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного г. в подталкивании получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий 23. Басорама – это: а. рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса б. демонстрация чего-либо 2 раза в год в. специальный раздел издания, представляющий возможность читателям запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам 24. Основная цель PR: а. сбыт товаров или повышение спроса на услуги б. формирование ситуации успеха фирмы в обществе в. сохранение репутации фирмы 25. Функции PR: а. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью б. создание у сотрудников чувство ответственности и заинтересованности в делах предприятия в. создание положительного образа предприятия 26. Коммуникационная политика – это: а. широкомасштабная и долгосрочная программа главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии б. взаимосвязь четырёх основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга в. совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления её коммуникаций в рамках её маркетинговой политики 27. Паблисити – это: а. одна из форм PR, неличное, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар или услугу посредством распространения о 60 них коммерчески важных сведений в СМИ б. широкомасштабная и долгосрочная программа главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии в. торговая марка, регистрируемая одновременно со словесным торговым знаком и используемая для защиты от подражания 28. К мероприятиям PR-деятельности относятся: а. пресс-конференции б. презентации в. выпуск рекламных роликов г. демонстрация товаров в торговых точках 29. Маркетинговые коммуникации включают: а. рекламу и паблик в. мероприятия по стимулированию сбыта рилейшнз г. все перечисленные элементы б. личную продажу 30. В систему маркетинговых коммуникаций не входят: а. стимулирование сбыта в. реклама б. личные продажи г. ценообразование 31. Сейлз промоушн – это а. скидки, доставка, имиджирование в. скидки, доставка, реклама б. скидки, доставка, паблик рилейшнз г. скидки, доставка кредитование 32. К какому типу маркетинговых коммуникаций относятся бонусы: а. реклама в. связи с общественностью б. личная продажа г. стимулирование сбыта 33. Что не относится к методам стимулирования сбыта: а. бонус б. премия в. купон г. бренд 34. Маркетинговые коммуникации направлены на: а. формирование спроса б. стимулирование сбыта в. формирование спроса и стимулирование сбыта 5. Литература Нормативные источники: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91 г. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 г. Основная литература: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2006.-736с. Бронникова, Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие / Т.С. Бронникова. – М.: КНОРУС, 2007. – 208 с. Годин, А.М. Маркетинг: Учебник / Годин А.М. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. – 756 с. Григорьев, М.Н. Маркетинг / Григорьев М.Н. – М.: Гардарики, 2006 – 366 с. Дополнительная литература: 1. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Учебное пособие / А.П. Марков – СПб.: Санкт-Петерб. гум. ун-т профсоюзов, 2004. – 337 с. 2. Покотило О.А. / Маркетинг социально-культурной сферы: практикум / О.А. Покотило О.В. Третьякова – Тюмень: РИЦ ТГИИК, 2007. – 100 с. 61 3. Титова В.А. Управление маркетингом: учебное пособие / Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. – Новосибирск: НГТУ, 2005. – 487 с. 4. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарьсправочник / Шарков Ф.И. – Альфа-Пресс, 2006, – 348 с. Другие информационные источники: 1. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR: Ежем. альманах. 2. Паблисити: Журнал о рекламе / В. Брюховских; И. Емельянов. – Екатеринбург. 3. Реклама. Advertising: Науч.-практ. журнал. 4. Рекламный мир. 5. www.marketing.spb.ru – энциклопедия маркетинга. Один из наиболее популярных сайтов, посвященных маркетингу. Содержит довольно много информации как теоретического (публикации по маркетингу, библиография), так и практического (перечень маркетинговых фирм, отчеты по исследованиям) характера. 6. www.7st.ru – «7 статей.Ру» – Электронный журнал о public relations, маркетинге, политике и рекламе. 7. www.triz-ri.ru – «Рекламное измерение» – Сайт посвящен методикам и технологиям рекламы, Public Relations, маркетинга, менеджмента и бизнеса. 8. www.sostav.ru – «Информационно-аналитический портал «Sostav.ru» – Информационный интернет-портал, посвященный бизнесу в области рекламы, маркетинга и PR. 9. marketing.al.ru – «Бизнес в сетях» – На сайте собрана информация по маркетингу (в основном, теоретического характера). 10.www.ir-magazine.ru – «Индустрия рекламы» – периодические издания по рекламной деятельности. 11.www.outdoormedia.ru – «Реклама. OUTDOOR Media» – журнал об индустрии наружной рекламы. 6. Задания для практических занятий 1. Соотнесите понятия: «реклама», «маркетинг», «паблисити», «паблик рилейшнз», «промоушн». 2. Назовите по одному основному отличию рекламы от других средств стимулирования сбыта товара: пропаганды; личной продажи; мероприятий по стимулированию сбыта. 3. Прокомментируйте следующее утверждение: «Основная задача рекламы заключается в информировании». 4. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц сформулировал «первый закон рекламы» таким образом: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и значительно ускоряет провал плохого, она показывает, каких качеств товар не имеет, помогает покупателю в этом быстрее разобраться». 62 Как вы это можете объяснить? 5. Изобразите схематично систему маркетинга и обозначьте в ней место рекламы. 6. По выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей»; американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявлял: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». В чем проявляется значение рекламы для экономики? 7. Девиз Международной рекламной ассоциации гласит: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». Раскройте экономическую функцию рекламы. 8. Американский экономист Джон Кеннет Гэлбрейт писал: «Нет необходимости рекламировать пищу голодным, топливо – замерзающим или дома – бездомным». Так всегда ли нужна реклама? Объясните, почему. 63 Учебная программа по специальной дисциплине «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» 1.Введение Цель курса – формирование теоретических знаний по методологии и организации управления маркетингом, а также практических навыков управления маркетинговой деятельностью. В процессе изучения курса «Управление маркетингом» необходимо решение следующих задач: формирование знаний о содержании управления маркетингом и его назначении; усвоение теоретических основ управления маркетингом; исследование проблем функционирования и управления маркетингом на предприятии; изучение опыта управления маркетингом различных типов учреждений, предприятий организаций. 2.Содержание дисциплины Тема 1. Сущность и функции управления маркетингом Маркетинговый подход в деятельности предприятия. Сущность, цели и функции маркетинга. Эволюция маркетинга. Маркетинг как концепция эффективной деятельности предприятия на рынке. Современное состояние маркетинга в деятельности предприятий. Основные проблемы деятельности служб маркетинга на предприятии. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений. Управление маркетинговой деятельностью предприятия. Сущность и механизм управления маркетингом. Этапы процесса управления маркетингом. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием. Модели маркетинга в стратегическом управлении. Тема 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне Портфельные стратегии. Управление маркетингом на корпоративном уровне. Матрица Бостонской консалтинговой группы. Модель «Джи-и-Макиинзи». Модель «Анализ закрепления». Модель «Анализ приверженности». Матрица «Покупатель-продавец». Стратегии роста. Сущность и специфика стратегий роста на корпоративном уровне. Матрицы И. Ансоффа. Матрица внешних приобретений. Новая матрица Бостонской консалтинговой группы. Конкурентные стратегии. Понятие и сущность конкуренции. Модель конкурентных сил М. Портера. Модель реакции конкурентов. Бенчмаркетинг как анализ конкурентоспособности предприятия. Конкурентные преимущества предприятия. Анализ текущего положения стратегического хозяйственного подразделения. Структура обобщенного алгоритма комплексного использования маркетинговых моделей. Комплексное использование маркетинговых моделей. 64 Тема 3. Управление маркетингом на функциональном уровне Сегментация рынка. Организация управления на функциональном уровне. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. Метод сегментации рынка по выгодам. Метод построения сетки сегментации. Метод многомерной классификации. Метод группировок. Метод функциональных карт. Выбор целевых сегментов. Оценка наиболее привлекательных для субъекта рынка сегментов. Анализ сегмента рынка: требования к сегменту, измерение спроса. Покупательское поведение. Модели представления покупательского поведения. Позиционирование и репозиционирование продукции. Понятие и сущность процесса позиционирования продукции. Позиционирование товара как функция стратегического маркетинга. Этапы и критерии позиционирования. Репозиционирование продукции. Разработка комплекса маркетинга. Сущность комплекса маркетинга. Элементы комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Формирование комплекса маркетинга в деятельности предприятия. Тема 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне Управление товаром. Мультиатрибутивная модель товара. Основные виды классификации товаров. Управление жизненным циклом продукта. Обеспечение конкурентоспособности товара. Создание нового товара. Разработка оптимального ассортимента товара. Марочные стратегии и марочные технологии. Решения относительно упаковки товара. Управление ценой. Основы политики ценообразования. Цели и методы ценообразования. Разработка ценовой стратегии фирмы. Факторы, влияющие на политику цен предприятия. Системный подход к ценообразованию. Управление каналами распределения. Понятие канала распределения продукции. Функции и виды каналов распределения. Проблемы управления каналом: отбор и мотивирование участников каналов, оценка и контроль их деятельности. Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Организационные формы сбыта. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами. Коммуникативная модель. Маркетинговые решения по рекламе. Организация мероприятий по связям с общественностью. Подготовка и проведение персональных продаж. Формирование мероприятий стимулирования сбыта. Тема 5. Организация управления маркетингом Функциональные связи маркетинга на предприятии. Функции и задачи маркетинга. Организация системы маркетинга на предприятии. Функциональная организационная структура отдела маркетинга. Задачи системы маркетинга на предприятии. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии. Планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов. Сущность стратегического планирования маркетинга на предприятии. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. Оперативное планирование и бюджет маркетинга. Сущность и содержание оперативного планирования. Годовой план маркетинга. Формирование маркетингового бюджета. Этапы 65 разработки бюджета маркетинга. Структурное содержание плана маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинга. Маркетинговый контроль. Этапы процесса контроля маркетинга. Виды контроля маркетинга на предприятии. Цель аудита маркетинга. Этапы процесса аудита маркетинга. Принципы аудиторских проверок. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Для подготовки к семинарским и лекционным занятиям по дисциплине «Управление маркетингом» используется учебно-методический комплекс. 4. Контрольные задания Вопросы к экзамену 1. Маркетинговый подход в деятельности организации 2. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне 4. Управление маркетингом на функциональном уровне 5. Управление маркетингом на инструментальном уровне 6. Конкурентные стратегии 7. Портфельные стратегии 8. Конкурентные преимущества предприятия 9. Сегментация рынка 10. Функциональные связи маркетинга на предприятии 11. Разработка комплекса маркетинга 12. Управление каналами распределения 13. Управление товаром 14. Позиционирование и репозиционирование продукции 15. Стратегии роста 16. Управление ценой 17. Последовательность разработки планов 18. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами 19. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм 20. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии 21. Оперативное планирование и бюджет маркетинга 22. Контроль, оценка и аудит маркетинга 23. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга 24. Выбор целевых сегментов ТЕСТЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ 1. Система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании образуют … компании а) культуру в) стратегию д) концепцию б) миссию г) положение 2. Фирма, имеющая самую большую долю на рынке – рыночный ________. 3. Процесс __________________маркетингом – это процесс анализа рыночных 66 возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. 4. Стратегическая ______________ – это реальная измеряемая задача, стоящая перед компанией. 5. Анализ, планирование, реализация и контроль программ, разработанных для формирования и сохранения выгодных отношений с целевыми покупателями ради достижения целей организации – управление … а) маркетингом г) предложением б) организацией д) общественным мнением в) поведением потребителей 6. Корпоративная миссия взаимосвязана с: а) целями относительно роста и прибыли б) набором стратегических видов деятельности в) корпоративной философией г) способом ликвидации стратегического разрыва по прибыли д) тенденциями изменения микросреды 7. К одной классификационной группе относятся: а) маркетинг услуг г) международный маркетинг б) микро-маркетинг д) стратегический маркетинг в) региональный маркетинг 8. _________________ компании определяет философию предприятия и основное направление деятельности. 9. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на: а) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании б) максимальном удовлетворении потребностей потребителей в) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей г) комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга д) получении большей прибыли, чем конкуренты 10. Цель процесса управления маркетингом – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечат … а) максимальную загрузку производственных мощностей б) конкурентные преимущества компании в) максимально широкий ассортимент г) минимальные затраты ресурсов д) монопольное положение на рынке 11. К принципам маркетинга относят: а) постоянное изучение состояния и динамики рынка б) активное воздействие на рынок в) достижение компанией максимально высокой прибыли г) сокращение производственных издержек д) повышение жизненного уровня потребителей 12. Цели маркетинга в порядке их формулирования: а) общая цель маркетинговой деятельности б) миссия предприятия в) цели предприятия г) цели для отдельных товаров и рынков д) цели отдельных элементов комплекса маркетинга 13. Метод компании Boston Consulting Group (матрица рост/доля рынка) используется для планирования: а) бизнес-портфеля в) привлекательности отрасли б) стратегии ценообразования г) жизненного цикла видов деятельности д) бюджета организации е) структуры службы маркетинга 14. Конкурентное преимущество компании – это: а) сильная сторона компании б) позиция товаров компании на рынке в) восприятие товара компании предполагаемым потребителем г) отличие компании от конкурентов д) набор восприятий, впечатлений и ощущений потребителя 15. Конкурентоспособность товара – это: а) самый высокий в мире уровень качества б) способность товара конкурировать на мировом рынке в) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке г) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определённый период времени д) самая низкая себестоимость 16. Набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания составляет её ____________________. 17. Процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать: а) анализ конкурентов г) бенчмаркинг б) конкурентное преимущество д) базисный анализ в) конкурентные стратегии 18. Наиболее интенсивная конкуренция имеет место внутри: а) отрасли г) товарно-рыночного сегмента б) географического рынка д) индустрии в) стратегической группы 19. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании – это: а) базисный анализ г) промышленный шпионаж б) конкурентная разведка д) анализ конкурентов в) бенчмаркинг 20. Стратегическим элементом бизнеса может быть: а) подразделение компании в) торговая марка б) товарная группа г) товар-заменитель д) фактор, оказывающий наибольшее влияние на успех организации е) приоритетный конкурент 68 21. Анализ бизнес-портфеля необходим для: а) проведения SWOT-анализа б) репозиционирования марки в) определения направлений и размеров инвестиций г) разработки стратегии роста д) разработки стратегии продвижения 22. Недостатки матричных методов стратегического планирования: а) выявление возможностей маркетинговой среды б) широкая диверсификация производства в) высокие затраты времени и денег г) поверхностная оценка устойчивости бизнеса д) сужение круга интересов компании 23. Расположить этапы в последовательности построения карт-схем восприятия рынка: а) выявление конкурентов б) отображение на карте координат и групп потребителей в) определение координат пространства конкуренции г) установление позиций конкурентов 24. Анализ, проводимый с целью определения значения, которое целевые потребители придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением продукции, а также того, как они оценивают относительную ценность различных предложений конкурентов – анализ: а) потребительской ценности в) базисный б) деятельности конкурентов г) функционально-стоимостной д) цепочки ценности 25. Основу для позиционирования продукта составляют факторы: а) покупательского поведения потребителей б) поведения потребителей после покупки в) намерения потребителей совершить покупку г) поведения конкурентов д) восприятия продуктов потребителями е) существование на рынке жёсткой конкуренции 26. Ошибочный подход к позиционированию, при котором у потребителей создаётся слишком узкое представление о компании, ее товарах или торговых марках называется – … позиционирование а) поверхностное в) неоднозначное б) однобокое г) спекулятивное 27. Ошибочный подход к позиционированию, при котором у потребителей создаётся неверное представление о компании, ее товарах или торговых марках – … позиционирование а) неоднозначное в) однобокое б) поверхностное г) спекулятивное 28. К комплексу маркетинга относятся: а) продукт б) продукции в) маркетинговые коммуникации г) информация о рынке д) цена е) каналы распределения поведение потребителей ж) цели организации 29. Комплекс маркетинга разрабатывается для: а) каждого товара б) каждого рынка в целом в) каждого сегмента рынка г) каждого непосредственного конкурента д) каждого посредника 30. Требования к рынку при позиционировании товара с использованием стратегии выборочного проникновения на рынок: а) ёмкость рынка велика б) интенсивность конкуренции незначительна в) существует хорошая осведомлённость о товаре г) ёмкость рынка невелика д) покупатели плохо осведомлены о товаре 31. Преимущество, приобретаемое компанией, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод – __________________преимущество. 32. Процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий – ___________________________конкурентов. 33. Критерии, в соответствии с которыми компании формируют отличительные особенности при позиционировании: а) неоднозначность г) наглядность б) защищённость от копирования д) благотворительность в) значительность е) недоступность 34. Перепозиционирование марки может иметь место, если: а) изменились покупательские предпочтения, вызвав улучшение позиций компании б) новые предпочтения покупателей создали новые привлекательные возможности в) позиционирование конкурентной марки близко к марке компании обеспечило расширение рынка г) конкуренты предпринимают действия по перепозиционированию своих марок в одинаковом направлении д) позиционирование конкурентной марки привело к уменьшению рыночной доли компании е) покупательские предпочтения относительно различных свойств товара равномерно распределены в продуктовом поле 35. Преимущество перед конкурентами при использовании стратегии сегментирования создаёт: а) концентрация усилий компании в обособленной рыночной нише б) высокая специализация производства г) высокая себестоимость продукции в) уникальность продукции д) низкая себестоимость продукции 36. Анализ и учет возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара, цену и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке – ____________. 37. Уменьшение базовой цены – ______________________. 38. Обязательство покупателя оплатить товары или услуги, предоставленные им продавцам, в течение определенного периода времени – ___________. 70 39. Снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг – _________________ скидка. 40. Цена, по которой товар поставляется крупными партиями: а) оптовая в) фактурная д) розничная б) базисная г) договорная 41. Основными целями ценообразования являются увеличение: а) доли рынка г) прибыли б) лояльности потребителей д) качества продукции в) объема продаж е) интенсивности конкуренции 42. В структуру маркетинговой программы по продукту необходимо включать виды маркетинговой деятельности: а) прогноз развития рынка в) разработку рекламной кампании б) опрос потенциальных покупателей г) выбор ценовой стратегии д) рыночный эксперимент 43. Снижение цены на новый товар при условии сдачи старого – товарообменный ____________________. 44. Концепция товара – это: а) описание коммерческих идей товара б) обобщённое описание конструкционных параметров товара в) визуальное изображение вариантов товара г) прототип с описанием вариантов изготовления товара д) полноразмерная модель товара 45. Стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя, называется: а) модификация товара в) запланированное устаревание б) продуктовая инновация г) повышение качества д) прочное внедрение на рынок 46. Компания, производящая автомобили, принимает решение продлить период гарантийного обслуживания до трёх лет с целью увеличить продажи. Данное решение относится к политике: а) ценообразования в) продуктовой б) стимулирования г) распределения 47. Суть стратегии дифференциации продукции: а) специализация в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия б) максимально быстрое удовлетворение потребностей, возникающих в различных отраслях бизнеса в) поиск принципиально новых, эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, приёмов стимулирования продаж г) обслуживание рыночной ниши, выделенной на основе географического, психографического, поведенческого или других принципов д) ориентация на массовый выпуск стандартных недорогих изделий 48. Ценовая конкуренция отличается от неценовой: а) уровнем коэффициента эластичности предложений по цене 71 б) местом на рынке с высоким уровнем дохода в) невозможностью использовать бесплатную рекламу г) ролью цены в борьбе за объёмы сбыта д) размером диапазона колебаний объёма спроса 49. ____________________ маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. 50. Процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей, называется … маркетинга. а) реализация в) координация д) планирование б) концепция г) контроль 51. Составляющие аудита маркетинговой стратегии: а) цель компании д) медиа-план б) каналы сбыта е) бюджет в) задачи маркетинга ж) карта рынка г) маркетинговая стратегия 52. Сопоставить уровень планирования и тип плана а) компания в целом 1) медиа-план б) бизнес подразделение (дивизион) 2) стратегический в) продуктово-рыночные комбинации 3) корпоративный 4) план по маркам 53. Ремаркетинг связан со спросом: а) снижающимся в) иррациональным б) негативным г) чрезмерным д) отсутствием спроса 54. Маркетинговая стратегия ________________________ нацелена на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений деятельности. 55. Маркетинговая стратегия ___________________ означает создание новых товаров и услуг или модификацию существующих товаров и услуг, удовлетворяющих выявленным потенциальным потребностям. 56. Этапы процесса стратегического планирования в порядке следования: а) составление бизнес-портфеля г) постановка стратегических целей б) проведение стратегического аудита д) разработка стратегий роста в) определение миссии 57. Элементами стратегического планирования предприятия являются: а) корпоративные цели в) акционеры б) поведение потребителей г) возможности рынка д) стратегические бизнес-подразделения компании е) оперативные планы 58. Относительно стратегического маркетингового планирования верным является утверждение: а) на базе корпоративных целей проводится внутренний и внешний анализ; на основании результатов этого анализа разрабатываются возможные 72 стратегические альтернативы б) в процессе стратегического планирования анализ по методу Ансоффа служит базой для изучения внешнего окружения, после чего разрабатываются возможные стратегические альтернативы в) после разработки возможных стратегических альтернатив проводится анализ сильных и слабых сторон компании, конкурентной среды и других факторов окружения г) в процессе стратегического планирования внутренний анализ используется для того, чтобы выявить возможности и угрозы и разработать с учётом этой информации стратегические альтернативы 59. Структура плана маркетинговых мероприятий в порядке разработки – это: а) маркетинговая стратегия д) задачи и проблемы б) обзор плана маркетинговых мероприятий е) бюджеты в) текущее состояние рынка ж) программы действий г) угрозы и возможности з) контроль 60. Сопоставить этапы стратегического планирования и их аспекты а) определение бизнеса и миссии 1) соответствие б) внутренние/внешние исследования 2) стандартные стратегии как катализатор в) формулирование целей 3) определение стратегических разрывов по прибыли г) выбор определённой стратегии 4) SWOT-анализ д) оценка 5) дополнительная прибыль 6) определение пределов компании 5. Литература Нормативные источники: 1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92 г. (с посл. изм.). 2. Закон РФ «О рекламе» от 13.03.06 г. 3. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91 г. (с посл. изм.). 4. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г. (с посл. изм.). 5. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты от 02.12.86 г. Основная литература: Бурцева, Т.А. Управление маркетингом / Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. – М.: Экономистъ, 2005. – 223 с. Данько, Т. П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько - М.: Инфра-М, 2001.-334 с. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учебное пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева – М.: Финансы и статистика, 2005. – 416с. Титова, В.А. Управление маркетингом / Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. – Новосибирск: НГТУ, 2005. – 484 с. 73 Федосеев, В.Н. Управление маркетингом/В.Н. Федосеев –М.: ИКЦ МАРТ, 2006. – 204 с. Дополнительная литература: 1. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с. 2. Белл, Д. Управление маркетингом / Белл Д. – СПб.: Альпина Бизнес Букс, 2005. -180 с. 3. Бронникова, Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие / Т.С. Бронникова. – М.: КНОРУС, 2007. – 208 с. 4. Годин, А.М. Маркетинг: Учебник / Годин А.М. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. – 756 с. 5. Григорьев, М.Н. Маркетинг / Григорьев М.Н. – М.: Гардарики, 2006 – 366с. 6. Кеворков, В.В. Практикум по маркетингу / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2007. – 416 с. 7. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом / Крюков А.Ф. – М.: КНОРУС, 2005. – 368 с. Другие информационные источники: 1. http://brand100.narod.ru ОМЕГА – теория и практика маркетинга в России. Сайт посвящен вопросам маркетинга, брендинга, рекламы и PR. 2. marketing.al.ru – «Бизнес в сетях» – На сайте собрана информация по маркетингу (в основном, теоретического характера). 6. Задания для практических занятий Практическое занятие заключается в разработке стратегии маркетинга предприятия на конкретном примере. Работа выполняется по предложенным формам. 1. Определить основных конкурентов предприятия. Группа Лидеры Последоват Аутсайдер ели ы Представители Суммарная доля рынка, % Товарная специализация 2. Построить структуру потребления продукции по сегментам Сегмент потребителей Спрос на отдельные виды товаров в % дешевые традиционные дорогие элитные Группа 1 Группа 2 Группа 3 Группа 4 74 Учебная программа по специальной дисциплине «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ» 1. Введение Основной целью преподавания дисциплины «Поведение потребителей» является изложение системы научных знаний, которая составляет теоретические и практические основы общих закономерностей поведения потребителей, способствует формированию навыков маркетолога по эффективному восприятию и воздействию на потребителя. Основными задачами преподавания курса «Поведение потребителей» являются: изучение факторов внешнего влияния на поведение потребителей; изучение внутренних факторов поведения потребителей; изучение жизненных стилей и ресурсов потребителей; изучение моделей поведения потребителей; изучение процесса принятия решения о покупке; знакомство с организационным покупательским поведением и основами консъюмеризма. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Теоретические основы концепции «Поведение потребителей» Поведение потребителей в комплексе маркетинга. Принципы маркетингового мышления. Рынок продавца и рынок покупателя. Концепция маркетинга, ориентированная на потребителя. П.Друкер о маркетинговой концепции. История развития теории «Потребительское поведение». Мотивационные исследования. Информационные исследования. Социальные и культурные исследования. Методологические основы дисциплины. Объект и предмет в индивидуалистической и социологической традиции. Задачи дисциплины. Категориальный аппарат. Тема 2. Моделирование поведения потребителей Классификация моделей поведения потребителей. Требования к построению моделей. Имитационные модели. Экспериментальные модели. Экономические модели. Психологические модели. Процесс построения модели. Простая модель покупательского поведения. Внутренние факторы поведения потребителей. Мотивация. Восприятие. Отношение. Внешние факторы поведения потребителей. Факторы культурного порядка. Социальные факторы. Личностные факторы. Тема 3. Принятие решения потребителем Осознание проблемы и поиск информации. Внешние и внутренние раздражители. Классификация проблем по степени сложности. Решение различных категорий проблем. Внутренний и внешний поиск информации. Источники информации. Основные типы знаний. Оценка вариантов, решение о 75 покупке. Оценка критериев, свойственных товару. Значимые свойства товара, оказывающие наибольшее влияние на принятие решения покупателем. Факторы воздействия на решение. Виды правил решения. Покупка. Типы покупок по критерию покупочных намерений. Выбор источника покупки. Вариативность последовательности выбора. Мотивы шопинга. Классификация шопперов по критерию ориентации. Риск покупки. Процессы после покупки. Потребление. Избавление. Оценка покупки. Тема 4. Организационное покупательское поведение Потребители товаров производственного назначения. Сущность и факторы покупательского поведения организаций. Процесс принятия решения в организации. Специфика организационного покупательского поведения. Виды закупок. Консьюмеризм. Билль о правах потребителей 1962 г. Основные направления деятельности в рамках консьюмеризма. Основные субъекты, охватываемые движением консьюмеризма. Основные права потребителей (международный аспект). Традиционные права производителей. Способы защиты потребителей. Российская практика обеспечения прав потребителей. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Для подготовки к семинарским и лекционным занятиям по дисциплине «Поведение потребителей» используется учебно-методический комплекс. 4. Контрольные задания Вопросы к экзамену 1. Концепция маркетинга, ориентированная на потребителя (основные предпосылки и принципы). 2. История развития теории потребительского поведения. 3. Объект, предмет, задачи дисциплины «Поведение потребителей». 4.Основные категории: нужда, потребность, спрос, предложение, товар, обмен, сделка, рынок, полезность продукта, цена. 5.Основные категории: потребитель, покупатель, клиент, потребление, мотивация, мотив, модель, отношение, сегментация. 6.Сегментация: виды, принцип Парето. 7.Характеристика потребителей по сегментам рынка. 8.Моделирование поведения потребителей: требования к построению моделей; сущность имитационных и апостериорных моделей. 9.Моделирование поведения потребителей: требования к построению моделей; сущность экспериментальных и экономических моделей. 10.Моделирование поведения потребителей: требования к построению моделей; сущность психологических моделей. 11.Основные этапы процесса построения модели. 1. Простая модель покупательского поведения. 12.Содержательные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей. 76 13.Процессуальные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей. 14.Восприятие – как внутренний фактор поведения потребителей: основные элементы; этапы обработки информации. 15.Отношение – как внутренний фактор поведения потребителей: факторы формирования отношения к продукту, основные составляющие отношения (по Дж. Энджелу), способы формирования отношения. 16.Свойства отношений: валентность, сопротивляемость, постоянство. Функции отношений. 17.Внешние факторы поведения потребителей – факторы культурного порядка: культура и субкультура. 18.Внешние факторы поведения потребителей – социальные факторы: социальное положение, лидеры мнений. 19.Внешние факторы поведения потребителей – социальные факторы: референтные группы, семья. 20.Внешние факторы поведения потребителей – личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, тип личности. 21.Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации. 22.Классификация проблем по степени сложности: простые, ограниченные, расширенные. Их решение. 23.Оценка вариантов: критерии, свойственные товару; значимые свойства товара. 24.Решение о покупке: факторы воздействия на решение; виды правил решения. 25.Типы покупок по критерию покупочных намерений. 26.Покупка: выбор источника покупки; варианты последовательности выбора предмета и источника покупки; стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений. 27.Мотивация шопинга. 28.Классификация шоперов по критерию ориентации. 29.Риск покупки. 30.Потребление: характер потребления, использование (виды). 31.Избавление: виды. 32.Типы рынков организаций. Роли членов закупочного центра 33.Классификация товаров производственного назначения. Категории закупок. 34.Процесс принятия решения в организации. 35.Специфика организационного покупательского поведения. 36.Консьюмеризм: история становления; направления деятельности; основные субъекты. 37.Консьюмеризм: традиционные права производителей; способы защиты потребителей; Российская практика обеспечения прав потребителей. 5. Литература Основная литература: 1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с. 77 2. Васильев Г.А. Поведение потребителей.: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 240 с. 3. Ильин И.В. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб.: Питер – Пресс, 2000. – 386 с. 4. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. – 97 с. 5. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 352 с. Дополнительная литература: 1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с. 2. Белоножко М.Л. Основы маркетинга: Учеб. пособие – 2-е изд. – Тюмень: Изд-во «Вектор Бук», 2005. – 248 с.; Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В., Мурсалов А.В. Сдаем маркетинг. Серия «Шпаргалки». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 224 с. 3. Гантер Б., Фернхам. Типы потребителей: введение в психографику. Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2001. – 362 с. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Учеб. пособие. – М.: Вильямс, 1998. – 520 с. 5. Маркетинг: учебник/ Под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с. 6. Мескон М. и др. Основы менеджмента /Пер. с англ. – М.: Дело, 1997. – 704 с. 7. Минаев Д.В. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения тесты. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 256 с. 8. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нам. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 334 с. 1. 2. 3. 4. 1) 2) 3) 4) 6. Задания для практических занятий Какие факторы сегментации целесообразно использовать при выводе на рынок следующих товаров: а) овощей; б) мини-тракторов; в) копировальной техники; г) микроволновых печей; д) воздухоочистителей; е) морозильных камер? Какие демографические факторы целесообразно использовать при сегментации рынка предприятиями: а) пивоваренной промышленности; б) по производству зубной пасты; в) по производству мороженого? Представьте себе, что вы работаете не предприятии, выпускающем: а) безалкогольные напитки; б) картонные коробки. Проведите сегментацию рынка для своего товара по известным вам видам сегментации (в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товара). Какие факторы, на ваш взгляд, будут особенно важными (решающими) для большинства потребителей при выборе ими: универсама для повседневных покупок; мастерской по ремонту обуви; ателье по пошиву одежды; касс Аэрофлота? Проведите сегментацию по указанным видам услуг. 78 5. Приведите примеры надкультурных товаров (глобальных). 6. Приведите примеры товаров/услуг по социальным стратам. 7. ЖЦС (классический – по Котлеру) А) подберите товары/услуги для каждой стадии ЖЦС; Б) подберите универсальные товары, т.е. пользующиеся спросом на каждой стадии ЖЦС; В) выберите вид товара и модифицируйте его (т.е. подберите различные его виды) в зависимости от стадии ЖЦС 8. Потребности-нужды Нужды: голод, сон, общение, образование. Продумать потребности удовлетворения данных видов нужд (в различных аспектах): социологизированные – по социальным стратам (с сопутствующими товарами и услугами) культурные – особенности развития общества в разных странах. 9. Теория иерархии потребностей А. Маслоу: для следующих социальных групп – школьник, студент, пенсионер, молодой специалист а) выявить мотивации поведения по удовлетворению потребностей (по пирамиде Маслоу) с сопутствующими группами товаров и услуг б) определить – удовлетворение потребностей какого уровня будет иметь наиболее высокую и вероятную степень мотивации 10.Приведите примеры потребностей, удовлетворяемых с различной частотой: гр. 1 – потребность, удовлетворяемая ежедневно; гр. 2 – потребность, удовлетворяемая один раз в 2 дня; гр. 3 – потребность, удовлетворяемая один раз в неделю; гр. 4 – потребность, удовлетворяемая один раз в месяц; гр. 5 – потребность, удовлетворяемая один раз в год; гр. 6 – потребность, удовлетворяемая один раз в 2-5 лет; гр. 7 – потребность, удовлетворяемая один раз в 10 и более лет; гр. 8 – потребность, удовлетворяемая чрезвычайно редко. 11.Какие демографические факторы целесообразно использовать при сегментации рынка предприятиями: а) пивоваренной промышленности; б) по производству зубной пасты; в) по производству мороженого? 12.Фирмы «Новая Заря» и «Свобода» специализируются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каждая из них выпускает парфюмерные и гигиенические товары для детей в ассортименте. Сформируйте данную ассортиментную группу. Проведите сегментацию потребителей данной группы товаров вглубь. Выберите один из товаров, ориентированный на какой-либо определенный сегмент по вашему выбору. 79 Учебная программа по специальной дисциплине «КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ» 1.Введение Цель курса – формирование у студентов способностей к анализу конкурентной среды, созданию конкурентных преимуществ. В процессе изучения курса «Конкуренция и конкурентоспособность» необходимо решить следующие задачи: освоить понятийный аппарат; определить объекты и субъекты оценки конкурентоспособности; изучить критерии конкурентоспособности; рассмотреть макроэкономические и микроэкономические факторы конкурентоспособности; научиться определять источники конкурентного преимущества; рассмотреть роль государства в обеспечении конкурентоспособности, изучить основные нормативные документы. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Общая характеристика конкурентоспособности Сущность понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность». Понятие «конкуренции». Конкуренция как результатирующий вектор. Лучевая модель конкуренции. Понятие «конкурентоспособности», его интерпретация. Понятие и формула исчисления интегрального показателя качества продукции; уровня конкурентоспособности продукции. Понятие «конкурентного преимущества». Классификация критериев конкурентоспособности продукции. Объекты и субъекты оценки конкурентоспособности. Объекты оценки конкурентоспособности – объекты покупки. Этапы решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка информации, окончательное принятие решения. Определение конкурентного преимущества в процессе решения о покупке: объекты анализа, таксономическая категория, анализируемые варианты. Субъекты оценки конкурентоспособности, их характеристики. Потребители, статус пользователя. Поставщики. Эксперты, группы экспертов: отдельные специалисты, коллективы, средства массовой информации. Роль государства в обеспечении конкурентоспособности. Тема 2. Анализ деятельности конкурентов Выявление конкурентов и анализ их деятельности. Исследование конкурентной среды как направление маркетинговой деятельности предприятия. Этапы исследования конкурентов: выявление конкурентов, анализ возможностей конкурентов, выяснение целей и стратегии роста конкурентов, установление стратегии конкурентов, оценка спектра возможных реакций конкурентов. Определение конкурентов: концепция отраслевой конкуренции, рыночная концепция конкуренции. Анализ деятельности конкурентов: стратегии, цели, 80 сильные и слабые стороны, модели ответных действий. Классификация конкурентов. Классы конкурентов: сильные и слабые, схожие и разные, «хорошие» и «плохие». Разновидности сходных конкурирующих товаров: технически схожие товары. Товары – заменители: технически несходные товары. Конкуренты, решающие общие проблемы: товары, позволяющие решить проблему или исключить ее иным способом. Потенциальные новые конкуренты: с технически сходными товарами, с технически несходными товарами. Конкурентная разведывательная система. Понятие «конкурентной разведывательной системы». Конкурентная разведывательная система как разновидность информационной системы. Понятие «информации», требования к информации: актуальность, точность, полнота, достоверность. Исследование конкурентов как разновидность направлений маркетинговых исследований. Создание конкурентной разведывательной системы: определение характера системы, сбор данных, их анализ и оценка, рассылка информации и ответов на запросы. Анализ потребительских ценностей. Тема 3. Конкурентное преимущество Критерии конкурентоспособности. Критерии конкурентоспособности как оценки основных характеристик товара. Основные критерии конкурентоспособности: уровень качества, социальная адресность, подлинность, безопасность, потребительская новизна, имидж, информативность, цена потребления. Понятия «уровня качества», «показателя качества»; классификация показателей качества товара и услуг; методики оценки уровня качества. Факторы конкурентоспособности. Микроэкономические и макроэкономические факторы конкурентоспособности. Классификация факторов конкурентоспособности. Разработка конкурентных стратегий. Стратегии лидеров рынка: расширение рынка, защита доли рынка, расширение доли рынка. Стратегии претендентов на лидерство: определение стратегических целей, общая наступательная стратегия, выбор конкретной атакующей стратегии. Стратегии ценовых скидок, удешевления товаров, престижных товаров, товарного расширения, инноваций, повышения уровня обслуживания, инноваций в распределении, снижения издержек производства, интенсивная реклама. Стратегии для последователей: подражатель, двойник, имитатор, приспособленец. Стратегии для обитателей ниш – лидерство на относительно ограниченном рынке. Достижение баланса при ориентации на потребителей и конкурентов. Создание отличительного преимущества Тема 4. Система обеспечения конкурентоспособности Общая характеристика системы обеспечения конкурентоспособности. Понятие «системы обеспечения конкурентоспособности». Аспекты системы обеспечения конкурентоспособности: технический, экономический, организационный. Система обеспечения конкурентоспособности как система управления бизнесом. Компания как система создания продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей. Принципы обеспечения конкурентоспособности, их характеристика: ориентация на потребителя, 81 процессный подход, взаимовыгодные партнерские отношения, постоянное улучшение, бенчмаркетинг, бренд-стратегия. Методы обеспечения конкурентоспособности. Характеристика отдельных методов обеспечения конкурентоспособности. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Для подготовки к семинарским и лекционным занятиям по дисциплине «Конкуренция и конкурентоспособность» используется учебно-методический комплекс. 4. Контрольные задания Вопросы к зачету 1. Сущность понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность». 2. Общая характеристика критериев конкурентоспособности. 3. Макроэкономические факторы конкурентоспособности, их сущностные признаки. 4. Взаимосвязь факторов и критериев конкурентоспособности. 5. Общая характеристика объектов оценки конкурентоспособности. 6. Микроэкономические факторы конкурентоспособности. 7. Общая характеристика субъектов оценки конкурентоспособности. 8. Уровень качества и его стабильность как критерий конкурентоспособности. 9. Основные нормативные документы по регулированию конкуренции. 10.Понятие и характеристики социальной адресности. 11.Подлинность: значение критерия, меры обеспечения. 12.Безопасность как критерий конкурентоспособности. 13.Роль потребительской новизны. 14.Понятие и роль имиджа. 15.Информативность товаров и услуг. 16.Понятие и значение цены потребления. 17.Сущность модели Портера. 18.Конкурентная разведывательная система: этапы и характеристика. 19.Способы выявления конкурентов, их классификация. 20.Анализ деятельности конкурентов: этапы и характеристика. 21.Техническое законодательство как фактор макроэкономического уровня конкурентоспособности. 22.Понятие и сущность стандартизации и сертификации. 23.Конкурентные стратегии: разновидности и разработка. 24.Понятие и сущность конкурентного преимущества. 25.Общая характеристика системы обеспечения конкурентоспособности. 26.Принципы системы обеспечения конкурентоспособности. 27.Характеристика отдельных методов обеспечения конкурентоспособности. 28.Конкурсы как инструменты установления конкурентоспособности. 29.Источники конкурентного преимущества. 30.Роль государства в обеспечении конкурентоспособности. 82 Тесты для итогового контроля знаний 1. Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцировано по ... a) товару d) имиджу g) сегменту b) услугам e) курсу акций h) конкурентам c) персоналу f) стратегии 2. Компании могут дифференцировать сопровождающие товар услуги по таким характеристикам, как: a) консультации c) функциональность e) стиль b) доставка d) компетентность f) конкуренты 3. Схема потребительских предпочтений отображает: a) результаты сравнения воспринимаемых потребителем свойств товара b) результаты сравнения основных свойств товара c) мнение потребителей об идеальном сочетании свойств d) результаты позиционирования товара 4. Требования к рынку при позиционировании товара с использованием стратегии выборочного проникновения на рынок: a) ёмкость рынка велика b) интенсивность конкуренции незначительна c) существует хорошая осведомлённость о товаре d) ёмкость рынка невелика e) покупатели плохо осведомлены о товаре f) на рынке существует жёсткая конкуренция 5. Ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию, – ... позиционирование: a) поверхностное c) неоднозначное b) однобокое d) спекулятивное 6. Ошибочный подход к позиционированию, при котором у потребителей создаётся путанное представление о компании, ее товарах или торговых марках – ... позиционирование: a) неоднозначное b) поверхностное c) однобокое d) спекулятивное 7. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании – это: a) бенчмаркинг d) промышленный шпионаж b) базисный анализ e) анализ конкурентов c) конкурентная разведка 8. Анализ, проводимый с целью определения значения, которое целевые потребители придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением продукции, а также того, как они оценивают относительную ценность различных предложений конкурентов – анализ ... a) потребительской ценности c) базисный b) деятельности конкурентов d) функционально-стоимостной 83 e) цепочки ценности 9. Конкурентное преимущество компании – это ... a) сильная сторона компании b) позиция товаров компании на рынке c) восприятие товара компании предполагаемым потребителем d) отличие компании от конкурентов e) набор восприятий, впечатлений и ощущений потребителя 10. Совершенная конкуренция отличается от несовершенной: a) возможностью влияния отдельных конкурентов на спрос b) составом стратегий конкуренции c) числом конкурирующих фирм d) степенью напряженности конкурентной борьбы e) структурой стратегических групп 11. В какой ситуации стремление к максимальной доле рынка ведёт к максимальной прибыли? a) при установлении цены выше себестоимости b) если у главного конкурента доля рынка меньше c) при небольшом числе конкурентов d) в ситуации "рынка продавца" e) в ситуации "рынка покупателя" 12. Для работы в рыночной нише характерно: a) чёткое знание всех своих потребителей b) выбор стратегии фокусирования c) атака на конкурентов подобного размера d) расширение рыночной доли e) дальнейшее развитие рынка 13. Смещение акцента инноваций на ресурсосбережение, выход на внешние рынки, приобретение активов слабых конкурентов характерно для рынка в период ... a) замедления роста b) застоя c) кризиса d) быстрого роста 14. Застойный рынок характеризуется: a) уменьшением количества слияний и приобретений фирм крупными компаниями b) отсутствием целостной информации о конкурентах и потребителях c) интенсификацией процесса слияний и поглощений d) возрастанием затрат на стимулирование повторных покупок e) выходом на внешний рынок 15. К приоритетам маркетинга организации, имеющей сильную конкурентную позицию, относят: a) захват небольших фирм b) создание отличительного имиджа c) реинвестирование на уровне минимума с целью получения краткосрочной прибыли d) работа с дешёвой продукцией e) вертикальная специализация 16. Использование стратегии следования за лидером характерно для организации ... a) имеющей сильную конкурентную позицию b) имеющей слабую конкурентную позицию c) аутсайдера рынка d) лидера рынка e) обслуживающей рыночную нишу 17. Приоритеты маркетинга в условиях монополистической конкуренции: 84 a) создание условий для реализации эффекта масштаба b) специализация на конкретном типе (группе) товаров c) организация альянсов, трестов, холдингов d) активная неценовая конкуренция e) противодействие товарам-заменителям 18. Министерство по антимонопольной политике определило отрасль "Х" как отрасль с низкой конкуренцией. В качестве аргумента использовалось рассчитанное значение индекса Херфиндала: a) 0,30 b) 0,18 c) 0,15 d) 1,0 e) 0 19. К выигрышным конкурентным стратегиям позиционирования (М. Портер) относятся стратегии: a) абсолютного превосходства по издержкам b) специализации d) тесной связи с потребителем c) концентрации e) "средней" марки 20. Компания, опережающая другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта – компания... a) лидер рынка c) последователь b) претендент на лидерство d) обслуживающая рыночную нишу 21. Одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов – компания ... a) последователь c) лидер рынка b) претендент на лидерство d) обслуживающая рыночную нишу 22. Компания, которая при проектировании своих маркетинговых стратегий в первую очередь учитывает развитие потребительских нужд и предоставление высшей потребительской ценности своим целевым потребителям - компания, ориентированная на ... a) потребителей c) конкурентов e) технологию b) товар d) рынок 23. Этапы процесса анализа конкурентов в порядке следования: a) определение целей конкурентов b) выявление конкурентов компании c) установление стратегий конкурентов d) оценка сильных и слабых сторон e) выбор тактики поведения компании f) оценка спектра возможных реакций 24. Этапы работы информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции в порядке следования: a) выявление источников, каналов и способов получения информации b) интерпретация и систематизация информации c) предоставление информации для принятия решений d) идентификация важной информации о конкурентной среде e) проверка подлинности и достоверности информации 85 5. Литература Основная литература: 1. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2000. 2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. 3. Лифиц, И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – М.: ЮРАЙТ, 2004. – 335 с. 4. Окрепилов, В.В. Управление качеством / В.В. Окрепилов.- М.: Наука, 2000. 5. Портер, М. Конкуренция / М. Портер. – Спб., М., Киев: ИД «Вильямс», 2000. 6. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахев, Т.В. Муртузалиев, С.А. Алиев – М.: Экзамен, 2005. – 448 с. Дополнительная литература: 1. Лифиц, И.М. Стандартизация, метрология и сертификация / И.М. Лифиц. – М.: Юрайт-издат, 2004. 2. Лифиц, И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт, 2001. – 224 с. 3. Пучнина, Т.С., Тарасова, Е.Н. Оценка конкурентоспособности программных продуктов // Проблемы развития экономики и организации производства на современном этапе: Межвуз. сб. науч. тр. – Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2002. – С. 84-89. 4. Родионова, Л.Н., Пашин, С.Т., Хакимова, Ю.Р. Методы оценки конкурентоспособности продукции // Совр. рос. экономика (проблемы и перспективы): Сб. науч. тр. Ч. 5. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. – С. 110123. 5. Семенова, Е.И. Конкурентоспособность и методы ее оценки: Моногр. – М.: РГАЗУ, 2000. – 127 с. Целикова, Л.В. Конкурентоспособность субъектов рынка и механизм ее оценки // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. – 2000. N 2. С. 57-67 6. Задания для практических занятий 1. С позиции каких субъектов рынка «доставка товара в срок» является: а) фактором конкурентоспособности; б) критерием конкурентоспособности? 2. Какими объектами конкурентоспособности оперируют при разработке конкурентной стратегии? 3. Какие объекты конкурентоспособности подвергаются проверке в лаборатории? 4.Какие субъекты оценки конкурентоспособности выступают в роли третьей стороны? 5.Как формируется решение о покупке у покупателей? Что является исходным моментом в процессе решения о покупке? 6.Приведите примеры экспертных лиц представителей общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. 7. Назовите источники конкурентного преимущества. 86 8.Проследите создание отличительного преимущества для каждого элемента комплекса маркетинга. 9.Что относят к средствам достижения долгосрочного преимущества? 10.Какие работают механизмы при разрушении конкурентного преимущества? 11.Какие условия необходимо соблюдать при создании отличительного преимущества? 12.Приведите примеры торговых марок , успешно добившихся преимуществ. 13.Приведите примеры показателей качества, имеющих разную скорость устаревания. 14.Как можно экспериментально установить приоритетность показателя качества? 15.Представьте любой товар как совокупность функций и оцените качество каждой из них. 16.Какие преимущества получает организация, принимая участие в конкурсе? 17.Какие проводятся конкурсы-отборы поставщиков в современной России? 18.Что вам известно о конкурсе «Народная марка»? 19.Назовите разновидности конкурсов по выявлению конкурентоспособности товаров или услуг. 20.Какие изменения за последнее время произошли в условиях конкурсов на соискание премии Правительства РФ на соискание премии в области качества? 87 Учебная программа по специальной дисциплине «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (PR)» 1. Введение Цель курса состоит в обучении слушателей теоретическим основам современных паблик рилейшнз, навыкам самостоятельной творческой аналитической и прогностической работы в этой сфере, а также в усвоении ими необходимых сведений по организации практической деятельности по связям с общественностью. В процессе изучения курса «Паблик рилейшнз (PR) необходимо решить следующие задачи: изучить следующие ключевые аспекты теории и практики связей с общественностью: история появления public relations как термина, профессии, науки; базовые понятия, характеристики и профессиональные термины; особенности анализа данных, основные концептуальные подходы к профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью; творческие аспекты профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью; технологии и особенности связей с общественностью в государственных, корпоративных, политических и иных структурах; этика и профессиональные стандарты. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Понятие паблик рилейшнз (PR, «связи с общественностью»), его история и содержание Паблик рилейшнз в контексте истории. Причины появления public relations как особой дисциплины и отрасли бизнеса. Различные подходы к определению времени ее зарождения. Роль публичности в западном обществе XVIII – XX веков. Особенности становления паблик рилейшнз в Северной Америке и Европе. Цели воздействия на общественное мнение в понимании основателей дисциплины. Изменения в западном обществе после Второй мировой войны. Паблик рилейшнз в эпоху глобализации. Поиск адекватного определения. Преимущества и недостатки различных определений. “Связи с общественностью” как интегральная и пограничная дисциплина. Родственные понятия, сферы и методы управления общественным мнением. Реклама, пропаганда, маркетинг, паблисити, отличия от них дисциплины “связи с общественностью”. Содержание и границы применения основных профессиональных терминов и понятий. Специалист по связям с общественностью. Основные организационные структуры в сфере паблик рилейшнз. Роль специалиста по связям с общественностью в бизнесе, политике, государственном управлении: основные подходы, особенности ситуации в России и за рубежом. Основные полномочия и обязанности, круг решаемых 88 задач. Обеспечение диалога между организацией и целевой общественностью; разрешение конфликтных ситуаций и согласование интересов; продвижение проектов; формирование имиджа; консалтинг; кризисные коммуникации. Необходимые профессиональные качества, уровень образования и общей культуры. Формальные профессиональные стандарты, сертификация и лицензирование. “Связи с общественностью” как отрасль образования в России и за рубежом: история и особенности современной ситуации. Формы и методы подготовки. Тема 2. Основы деятельности по обеспечению связей с общественностью Основные теоретические подходы в паблик рилейшнз. Связи с общественностью как наука. Применение методов социологии, политологии, теории коммуникации, антропологии и психологии. Системный подход и системные исследования. Аналитические и количественные методы социальных наук в связях с общественностью. Общественное мнение. Целевые аудитории в паблик рилейшнз. Понятие “общественное мнение”. Выявление, характеристика, оценка, управление общественным мнением. Общественные группы. Ориентация. Определение целевой и ключевой аудитории. Виды целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория. Особенности различных социальных групп. Элементы коммуникационной модели. Отправитель, сообщение, канал, адресат, среда, помехи. Многообразие каналов коммуникации. СМИ, мероприятия и акции, документы. Виды мероприятий и документов. Эффективность использования различных каналов и ее оценка. Средства массовой информации в контексте паблик рилейшнз. Типы средств массовой информации. Стратегия и тактика использования СМИ в паблик рилейшнз. Журналисты как ключевая аудитория. Воздействие СМИ на внутреннюю и внешнюю общественность. Медиапланирование. Организация работы прессцентра. Формы подачи информации. Функции и обязанности пресс-секретаря. Взаимодействие СМИ и PR-специалистов как осознанная необходимость. СМИ как целевая аудитория и как средство для PR-специалиста. Понятие имиджа. Имидж, реклама и паблик рилейшнз. Понятие и основные элементы имиджа: многообразие подходов. Имидж и внутрикорпоративная среда. Имидж и реклама. Тема 3. Организация деятельности по обеспечению связей с общественностью Исследование. Стратегическое планирование. Реализация стратегии. Постановка проблемы. Ситуационный анализ. Процесс, процедуры и методы исследований. Выявление и характеристика общественных групп. Мониторинг. Сбор и анализ статистических данных. Вторичные исследования. Неформальные и формальные исследования. Обзоры материалов СМИ. Медиа-досье. Контентанализ. Экспресс-анализ СМИ. Стратегическое мышление. Роль паблик рилейшнз в организационном планировании. Непрерывность планирования. Использование результатов исследований в планировании. Базовые элементы планирования. Подготовка программы. Рабочая теория. Цели и задачи, сценарий, бюджет. Предварительное тестирование. Презентация и продвижение плана. Реализация выбранной стратегии. Факторы, обеспечивающие эффективность 89 стратегий. Виды акций. Формирование сообщений. Содержание сообщений. Распространение сообщений. Анализ хода коммуникации. Оперативный мониторинг. Оценка эффективности как важнейший элемент кампании по связям с общественностью. Проблема измеримости результатов. Основные принципы и компоненты оценки. Ключевые термины и стандарты. Интерпретация и представление оценки. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Для подготовки к семинарским и лекционным занятиям по изучаемой дисциплине используется учебно-методический комплекс. 4. Контрольные задания Вопросы к зачету 1.Понятие паблик рилейшнз, его история и содержание. 2. Причины появления паблик рилейшнз как особой дисциплины и отрасли бизнеса. 3. Паблик рилешнз и другие виды интегрированных маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, паблисити, маркетинг). 4. Роль специалиста по связям с общественностью в современном обществе. 5. Профессиональные качества специалиста по связям с общественностью. 6. Структура PR-агентства. 7. Общая характеристика профессиональных объединений. 8. Основные теоретические подходы в паблик рилейшнз. 9. Паблик рилейшнз как наука. 10. Понятие «общественное мнение». Формы управления общественным мнением. 11. Определение целевой аудитории. Виды целевых аудиторий. 12. Элементы коммуникационной модели. Каналы выхода на различные аудитории. 13. Типы средств массовой информации. 14. Стратегия и тактика использования СМИ и паблик рилейшнз. 15. Типы сообщений для прессы в зависимости от целей PR-специалиста. 16. Понятие и основные элементы имиджа. 17. Виды имиджа. 18. Имидж и внутрикорпоративная среда. 19. Имидж и реклама. 20. Конструирование имиджа организации. 21. Управление имиджем. Инструментарий имджмейкера. 22. Конструирование имиджа отдельного человека. 23. Понятие кризисной ситуации. Классификация и типология кризисов. 24. PR-кампания и ее составляющие. 25. Исследование как этап реализации проекта. 26. Стратегическое планирование. 27. Оценка эффективности программ по связям с общественностью. 90 28. Законы и нормативные акты, регулирующие деятельность в сфере связей с общественностью. 29. Профессиональная этика в сфере паблик рилейшнз. 30. Современная ситуация в мировом сообществе паблик рилейшнз. 31. Российские кодексы профессионального поведения PR-специалиста. 32. Модели коммуникации. 33. Особенности подготовки и проведения пресс-конференции. 34. Основы теории мифа. Условия и этапы социализации мифа. Тесты для контроля знаний 1. Каналы коммуникации, используемые в реализации задач PR (возможно несколько вариантов): а) телевидение; б) радио; в) Интернет; г) печать, пресса; д) телефон. 2. Преимущества прессы как канала передачи PR информации (отметьте всё необходимое): а) одновременное визуальное и звуковое воздействие; б) личностный характер обращения; в) большие возможности для анализа; г) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию. 3. Отношения между организацией и СМИ строятся по следующим направлениям (возможно несколько вариантов): а) фирма предоставляет информацию о себе; б) СМИ самостоятельно подыскивают нужную информацию; в) PR-специалист производит сбор и анализ информации, которая была уже выпущена СМИ. 4. Информационные агентства – это: а) организации, выпускающие печатную продукцию; б) организации, собирающие и пересылающие новости; в) организации, распространяющие печатную продукцию. 5. Пресс-релиз – это: а) бюллетень, в котором отражена полная информация о деятельности фирмы; б) бюллетень, отражающий информацию текущего, событийного характера; в) бюллетень, включающий в себя рекламную информацию об организации. 6. Кейс-история – это: а) заметка или статья, повествующая об использовании потребителем того или иного продукта; б) письменное аргументированное высказывание, выявляющее позицию, политику организации по какому-либо вопросу; в) пресс-лист, содержащий в себе несколько PR-материалов. 7. Брифинг – это: а) встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам; 91 б) краткая встреча журналистов с представителями официальной структуры, носящая конструктивный характер. 8. Пресс-релизы выпускают в случае (возможно несколько вариантов): а) определённого события в организации (день рождения фирмы, выпуск 1000 экземпляра продукции); б) кадровых перестановок в организации; в) по желанию PR-специалиста. 9. В структуру пресс-релиза входят (отметьте всё нужное): а) лидер-абзац; б) основной текст; в) данные о фирме (местонахождение, номера телефонов). 10. Контент-анализ – это: а) сложный анализ текстовой информации; б) отслеживание информации по ряду вопросов, интересующих фирму, в том числе и о ней самой; в) формализованный метод изучения различных текстов, суть которого заключается в количественном анализе содержания. 11. Пресс-конференция – это: а) встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам; б) краткая встреча журналистов с представителями официальной структуры, носящая конструктивный характер; в) форма проведения времени фирмы – хозяина и гостей, осуществляемая на регулярной основе. 12. Презентация – это: а) средство PR, заключающееся в представлении товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке; б) организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями по случаю знаменательного события; в) форма проведения времени фирмы – хозяина и гостей, осуществляемая на регулярной основе. 13. Выставка – это: а) средство PR, заключающееся в представлении товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке; б) организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями по случаю знаменательного события; в) показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации товаров, услуг данной фирмы. 14. Представительский приём как метод PR деятельности – это: а) организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы; б) приём, осуществляемый на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы; в) короткая, сжатая по времени инструктивная встреча руководства коммерческой компании с журналистами, с приглашением органов государственной власти. 92 15. К дневным приёмам относятся (возможно несколько вариантов): а) «бокал шампанского»; б) «бокал вина»; в) «коктейль»; г) «обед – буфет». 16. Приём какого типа организуется преимущественно для женщин: а) «обед»; б) «чай»; в) «коктейль»; г) «ужин». 17. Конференция – это: а) короткая, сжатая по времени инструктивная встреча руководства коммерческой компании с журналистами, с приглашением органов государственной власти; б) организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями по случаю знаменательного события; в) форма совещания (собрания), посвящённого рассмотрению определённой проблемы или темы. 18. Круглый стол – это: а) одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; б) форма ознакомления всех желающих с деятельностью фирмы; в) приём, осуществляемый на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. 19. Методы Интернет воздействия (возможно несколько вариантов): а) Интернет-газеты; б) подача информации через списки рассылки; в) проведение Интернет-конференций. 20. Офлайновые технологии – это: а) средства распространения сообщений, допускающие существенную асинхронность в обмене сообщениями; б) синхронные коммуникации в реальном времени. 21. Основные направления PR деятельности посредством Интернета (отметьте необходимое): а) получение информации; б) размещение информации; в) проведение интерактивных мероприятий. 22. Через электронную почтовую рассылку мы можем получить информацию о (возможно несколько вариантов): а) месте подписки на издание; б) регулярности чтения материалов издания; в) действиях по прочтению материалов издания; г) демографическом портрете аудитории. 23. Преимущества электронной почтовой рассылки (возможно несколько вариантов): а) отбор целевой аудитории; б) установление доверительных отношений с аудиторией; в) анонсирование мероприятий на целевую аудиторию; г) сбор данных для анализа. 24. Сеть Интернет становится эффективной во всех областях предпринимательской деятельности для осуществления (возможно несколько вариантов): а) взаимодействия внутриорганизационной структуры компании; 93 б) исследований и разработок; в) рекламы и маркетинга, связей с общественностью; г) организации оперативного взаимодействия с потребителем. 25. Профессиональные качества специалиста по связям с общественностью (отметьте необходимое): а) коммуникативные способности; б) организаторские способности; в) чувство превосходства; г) уверенность в себе. 5. Литература Основная литература: 1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М., 2006. 2. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М., 2003. 3. Росситер Дж.Р., Перси Л.. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. 4. Балабанов А.В.. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. 5. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. Практикум. М., 2006. 6. Шарков Ф. И., А. А. Родионов. Реклама и связи с общественностью. М., 2005. 7. Галумов Э. Основы PR: учебник. М., 2004. 8. Галумов Э. Имидж против имиджа. М., 2005. Дополнительная литература: 1. Антипов К. В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебнометодическое пособие. М.,2000. 2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations.М., 1997. 3. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПБ., 2003. 4. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2002. 5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997. 6. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002. 7. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М., 2004. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга (любое изд.) 9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. 10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 11. Морозова И. Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002. 12. Морозова И. Г. Слагая слоганы. М., 2001. 13. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. М., 2004. 14. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: борьба за узнаваемость. Юбилейное изд. М., 2003. 15. Райс Э., Райс Л. Расцвет Пиара и упадок рекламы. М., 2004. 16. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. 17. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2002. 94 Учебная программа по специальной дисциплине «УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ» 1.Введение Цель курса – сформировать отношение к бренду как к инструменту рыночной экономики. Задачами курса являются: 1) изучение зарубежных концепций построения бренда; 2) ознакомление студентов с зарубежной и российской практикой брендинга; 3) формирование комплекса знаний и умений решать практические задачи по созданию и управлению торговой маркой. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Сущность и содержание бренда Бренд как метод и инструмент маркетинга. Соотношение понятий бренд и торговая марка. Основные характеристики бренда. Индивидуальность бренда. Стратегические цели бренда. Функции торговой марки. Тема 2. Процесс создания бренда Структура и границы бренда. Логика создания бренда. Этапы разработки бренда. Разработка концепции продукта. Значимые атрибуты марочного товара. Пирамида марки. Понятие миссии бренда. Концепция бренда. Основные коды и тон торговой марки. Понятие территории бренда. Система стратегических образов бренда. Идентификация торговой марки. Понятие и критерии «сильной марки». Формирование имиджа торговой марки. Ошибки при создании торговой марки. Тема 3. Система торговой марки Активы марки: известность торговой марки: приверженность к торговой марке; репутация торговой марки; ассоциации в связи с названием, символом торговой марки и упаковкой. Анализ потенциала марки. Понятие ценности торговой марки. Оценка стоимости бренда. Исследования торговой марки. Оценка эффективности торговой марки. Осведоиленность потребителя о торговой марке: припоминаемость и распознаваемость торговой марки. Тема 4. Бренд и франчайзинг как эффективная форма использования бренда Соглашение о франчайзинге. Формирование системы отношений франчайзинга. Формирование франчайзинговой системы. Основные функции управления франчайзинговой системой. Тема 5. Технологии брендинга Этапы формирования и признаки отличия бренда. Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования. Идентификация бренда. Информирование и восприятие качества бренда потребителем. Имидж бренда. 95 Лояльность потребителя к бренду. Процесс формирования отношений брендинга. Виды отношений брендинга. Механизм управления взаимоотношениями с потребителями. Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Лекции и семинары по курсу проводятся с применением мультимедийных технологий, а также заданий для практических занятий, представленных в учебно-методическом комплексе дисциплины. 4. Контрольные задания Вопросы к зачету 1. Понятие торговой марки и другие, связанные с ней понятия. 2. Экономическая функция торговой марки. 3. Информационно-рекламная функция торговой марки. 4. Функция престижа торговой марки. 5. Значение торговой марки для снижения риска покупателя. 6. Понятие брендинга и его содержание (на примере торговой марки0. 7. Бренд-менеджмент и его роль на современном рынке. 8. Торговая марка производителя товаров и особенности управления. 9. Торговая марка распространителя товаров (торговой сети) и особенности управления. 10.Терминология торговой марки: общее и отличное. 11.Функции торговой марки. 12.Категории товаров и их потребность в торговой марке. 13.Потребительские функции торговой марки. 14.Структура и границы торговой марки. 15.Логика развития торговой марки. 16.Этапы разработки торговой марки. 17.Пирамида марки. 18.Понятие миссии торговой марки. 19.Концепция торговой марки. 20.Система стратегических образов торговой марки на примере конкретной торговой марки. 21.Идентификация торговой марки (призма идентификации на примере конкретной торговой марки). 22.Формирование имиджа торговой марки. 23.Миф торговой марки (на примере конкретной торговой марки). 24.Лицо марки (на примере конкретной торговой марки). 25.Персонаж марки (на примере конкретной торговой марки). 26.Ошибки при создании торговой марки. 27.Активы марки. 28.Понятие и факторы «сильной марки». 29.Внешние атрибуты торговой марки. 96 30.Имя марки. Источники имени марки. Критерии выбора имени марки (лингвистический, семантический, юридический). 31.Характеристики эффективных названий торговых марок. 32.Визуальные символы и логотипы. 33.Критерии создания функционального торгового знака: требования к дизайну. 34.Типология торговых марок. 35.Понятие жизненного цикла торговой марки. 36.Этапы управления торговой маркой. Особенности управления торговой маркой на различных этапах ее жизненного цикла. 37.Позиционирование торговой марки. 38.Стратегии продвижения торговой марки. 39.Системы коммуникации торговой марки. 40.Формы и методы поддержки лояльности потребителя к торговой марке. 41.Реклама как инструмент обеспечения жизнеспособности торговой марки. 42.Продвижение торговой марки в местах продаж. 43.Понятие локальной и глобальной торговых марок. 44.Понятие мультимарки. Политика продвижения мультимарок. 45.Стратегии глобализации торговой марки. Лимиты расширения глобальной торговой марки. 46.Особенности управления международной торговой маркой. 47.Классификация современных торговых марок в России. 48.Уровни брендинга. 49.Брендинг товара, ассортиментной группы, товарного семейства. 50.Анализ капитала бренда. Тесты для контроля знаний 1. Марочный знак – это… часть фирменного стиля или марки, которую можно определить, но нельзя произнести, часть марки, которую можно произнести вслух, проставление рядом с товарным знаком указания на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в РФ, общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя, зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, и указание в нем производителя. 2. Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров и услуг – … 3. Совокупность существенных неотъемлемых свойств товара, которые определяют практическую полезность товара для потребителя – … 4. Наличие марки не гарантирует товару таких преимуществ, как… защита от падения спроса, цена ниже среднего уровня, точная идентификация товара, гарантия определенного уровня качества, 97 защита от имитации конкурентами. 5. Торговая марка обеспечивает ее владельцам… юридическую защиту уникальных свойств товара, установление отличий от товаров/услуг конкурентов, получение сведений об особых качествах товара, повышение качества товара, увеличение товарооборота, сохранность авторских прав. 6. Товарная марка должна содержать название, символ, дизайн, цена, юридический адрес, авторское право. 7. Перепозиционирование марки может иметь место, если… новые предпочтения покупателей создали новые привлекательные возможности, позиционирование конкурентной марки привело к уменьшению рыночной доли компании, изменились покупательские предпочтения, вызвав улучшение позиций компании, позиционирование конкурентной марки близко к марке компании обеспечило расширение рынка, конкуренты предпринимают действия по перепозиционированию своих марок в одинаковом направлении, покупательские предпочтения относительно различных свойств товара равномерно распределены в продуктовом поле. 8. Порядок принятия решений при марочном подходе решение о существовании торговой марки, выбор названия марки, финансовая поддержка создаваемой торговой марки, стратегия продвижения торговой марки, изменение положения торговой марки на рынке. 9. О силе марки можно судить по предпочтению марки потребителями, лояльности потребителя к марке, наименованию марки, количеству марочного товара в магазине, цене марочного товара. 10. Денежное выражение ценности марки для ее владельца – актив марки, капитал марки, цена марки. 11. Сочетание текста и изображения или рисунка и надписи – марочная эмблема, марочный логотип, марочный знак. 12. Активы марки – нематериальная ценность марки (надежность, приверженность, известность…, денежное выражение ценности марки, внешний атрибут марки, который можно произнести. 13. Совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителей с торговой маркой, которые проявляются в покупательском поведении – идентификация брэнда, индивидуальность брэнда, сила брэнда. 14. … – это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой маркиобраз, идентификация, 98 тон, миссия марки. 15. Внешние атрибуты торговой марки – имя марки, марочная эмблема, логотип, марочный знак. 16. Что завершает коммуникационный процесс брэндаобратная связь, декодирование информации о товаре, получатель торговой марки. 17. К критериям оценки известности марки относятсяпозиционирование, причина покупки, уровень вспоминаемости, мотивы покупки, присутствие в памяти. 18. Поиск, отвечающий интересам брэндовой позиции в умах потребителей – это… формирование имиджа брэнда, позиционирование брэнда. 19. Какие 3 группы критериев отбора имени торговой марки существуют: юридические, содержательные, фонетические. юридические, содержательные, лексикологические, юридические, лингвистические, процессуальные, содержательные, лингвистические, юридические. 20. Назовите виды брэндов, встречающихся на практикебренд «рычаг», бренд «трудный ребенок», бренд «звезда», бренд «дойная корова». 21. Какие существуют культуры брэндинга индо-европейские, американские, европейские, азиатские. 22. Какого вида позиционирования брэнда не существуетпо использованию товара, по особенностям товара, по регионам, по потребителям. 23. Недостатком какого типа марочной стратегии является высокая стоимостьмарка-гамма, марка-источник, марка-линия, марка-продукт. 24. Виды коммуникаций в развитии брэндавербальные / невербальные, открытые / закрытые, общие / частные, стратегические / тактические. 25. К факторам, воздействующим на механизм взаимоотношений брэндпотребитель, не относят – внешнюю среду, ценностные ориентации личности, мотивационно-потребностные свойства личности, отношение потребителя к другим брэндам. 26. Активы марки + другие нематериальные активы – стоимость марки – величина инвестированного капитала = ощущаемы особенности брэнда, надежность марки, денежное выражение ценности марки для предприятия, позиционирование марки. 99 27. Дополните недостающие этапы процесса позиционирования брэнда 1 анализ товара и рынка, 4 сравнительный анализ, 2 … (изучение конкурентов), 5 … (формирование позиции брэнда). 3 сегментирование, 28. Срок жизни торговой марки ограниченжизненным циклом товара, качеством исполнения и благосклонностью потребителей, жизненным циклом предприятия. 29. Если бренд не отражает интересы и потребности общества, то у него отсутствует политическая ценность, социальная ценность, потребительская ценность. 30. Франчайзинг – это соглашение поставить, продать товар или принять поставку (купить товар в определенном количестве по цене, оговоренной при заключении контракта,) в будущем, в обозначенный в контакте срок. смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации заключают договор с мелкими фирмами, «дочерними» компаниями, бизнесменами на право, привелегию действовать от имени корпорации. 31. Брэндинг – это деятельность по формированию и развитию брэнда, информация об особенностях брэнда, способность информационных сообщений брэнда убеждать о выгодах и качестве продукции. 32. Информация об особенностях брэнда вызывает в восприятии потребителя … признаки отличия цветные, черно-белые, материальные – нематериальные, ощущаемые – неощущаемые. 33. Процесс формирования стратегии управления активами брэнда состоит из следующих этапов. Расставьте в логической последовательности: 1. позиционирование брэнда, 4. развитие каналов распределения, 2. расширение брэнда, 5. ценообразование брэнда. 3. формирование коммуникаций, 34. Марочная цена – это… рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок покупателя, средняя цена товарной единицы, статистический показатель движения цен в международной торговле, надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным. 35. Стоимость торговой марки – это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование, стоимость товаров, жизненных благ, услуг, необходимых человеку, семье для жизни, исчисленных в действующих ценах, 100 36. Методы оценки марочного капитала – шкальный метод оценки, метод вычисления затрат на замещение брэнда, метод сравнительного анализа, метод дополнительного дохода. 37. Приемы создания марочных названийзаимствование, арифметический, слияние, использование юмора, логический, поиск аналогий. 38. Требования к марочному названиюокупаемость, функциональность, индивидуальность, дороговизна, охраноспособность. 39. Факторы, способствующие популярности и продвижению отечественных брэндов – фактор насыщения рынка товарами, рост недоверия к дешевым товарам зарубежных производителей, простота в произношении, - рост национального самосознания. 5. Литература Нормативные источники: 1. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г. (с посл. изм.). Основная литература: 1. Головлева Е.Л. Торговая марка6 теория и практика управления: Учебное пособие. М., 2005. 2. Дейан А. Реклама / Пер. с фр. Под ред. С.Г. Божук. СПб., 2003. 3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002. 4. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М., 2002. 5. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 6. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом..- М.: Омега-Л, 2006. 7. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004. 8. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы. М.: РИП-холдинг, 2006. 9. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб., 2003. 10.Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. Дополнительная литература: 1. Бренды. Российское законодательство и мировая практика // Матер. VI Междун. конф-и сер. «Создание и продвижение брендов на российском рынке». М., 2001. 5-6 июня. 2. Лозовский Л.Ш., Зайсберг Б.А. Универсальный бизнес-словарь. М., 1997. 3. Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. 101 4. Создание и продвижение брендов. Технологии третьего тысячелетия. Материалы третьей ежегодной конференции. Россия. Москва. 30-31.10.2000 г. 5. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. М., 2000. 6. Задания для практических занятий 1. Дайте понятие технологии брендинга. 2. Каковы основные этапы процесса формирования бренда? 3. Какими требованиями необходимо руководствоваться при формировании предложений для покупателя? 4. Что такое позиционирование бренда? 5. Какими требованиями необходимо руководствоваться при организации процесса планирования бренда? 6. Что является основой процесса брендинга? 7. Какие характеристики торговой марки определяют ценность бренда? 8. Что понимается под имиджем бренда? 9. Какие подсистемы входят в систему отношений бренда с покупателем? 10. Раскройте основное содержание процесса управления торговой маркой. 11. В чем особенности управления торговой маркой на разных этапах жизненного цикла торговой марки? 12. Раскройте понятие позиционирования торговой марки и его значение. 13. Какие факторы влияют на процесс управления торговой маркой? 14. Каковы способы возрождения торговой марки? 15. Какие элементы входят в систему коммуникаций торговой марки? 16. Каковы значение и требования к рекламе как основному элементу системы коммуникаций торговой марки? 17. Определите функции таких элементов рекламы, как персонаж и лицо торговой марки. 18. Перечислите и раскройте содержание творческих стратегий имиджевой рекламы. 19. Каковы современные подходы к созданию и использованию торговой марки в качестве инструмента маркетинга в России? 20. Что собой представляет современная типология российских торговых марок? 21. Какие факторы влияют на развитие брендинга в нашей стране? 22. Какое место занимают марки российских производителей среди других торговых марок? 23. Что способствует повышению популярности и продвижению отечественных брендов? 24. Перечислите современные тенденции развития торговой марки в России. 102 Учебная программа по специальной дисциплине «БЮДЖЕТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА» 1.Введение Цель курса – дать представление о бюджетировании маркетинга как о практической деятельности предприятия в условиях современного рынка. В процессе изучения курса необходимо решить следующие задачи: изучить содержание процесса бюджетирования маркетинга; знать характеристику этапов тактического планирования маркетинга; освоить технологию бюджетирования и уметь использовать данный инструмент в управлении предприятием. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Основы планирования и бюджетирования Сущность планирования и бюджетирования. Виды планирования. Бюджет и бюджетирование. Стадии бюджетного процесса. Цели бюджетирования и функции бюджета. Этапы бюджетного управления. Тема 2. Разработка бюджета маркетинга Понятие бюджета фирмы и бюджета маркетинга. Планирование затрат на рекламу. Оплата услуг сторонних организаций за проведение маркетинговых исследований. Финансирование мероприятий по стимулированию сбыта. Источники финансирования статей бюджета маркетинга. Доля бюджета маркетинга в суммарном бюджете фирмы. Этапы разработки бюджета маркетинга. Тема 3. Регулирование маркетинговых затрат Бюджетирование затрат на маркетинг. Маркетинговые затраты. Регулирование затрат маркетинга с учетом бюджетных ограничений. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Для подготовки к семинарским и лекционным занятиям по дисциплине «Бюджетирование маркетинга» используется учебно-методический комплекс. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 4. Контрольные задания Вопросы к зачету Сущность планирования и бюджетирования. Цели бюджетирования и функции бюджета. Этапы бюджетного управления. Виды бюджетов и их структура. Цели и назначение бюджета денежных средств. Контроль за исполнением бюджетов. Основные этапы разработки годового плана маркетинга. 103 8. Коммерческое бюджетирование и бюджет маркетинга. 9. Методы определения маркетингового бюджета. 10.Этапы разработки бюджета маркетинга. 11.Бюджетирование затрат на маркетинг. 12.Маркетинговые затраты и их регулирование с учетом бюджетных ограничений. Тесты для итогового контроля знаний 1. План, в котором отражаются предполагаемые источники финансовых средств и направления их использования а. операционный бюджет; в. бюджет продаж; б. финансовый бюджет; г. бюджет производства. 2. Что означает cash-flow? а. формирование генерального бюджета; б. движение денежных средств; в. центр финансовой ответственности. 3. Разница между выручкой и производственной себестоимостью: а. бюджет денежных средств; б. денежный поток; в. валовая прибыль. 4. К какому этапу годового плана маркетинга относится SWOT-анализ? а. разработка бюджетов; в. анализ рыночной среды; б. контроль; г. формулирование текущей стратегии фирмы. 5. Что не является функцией бюджета а. контроль текущей деятельности, обеспечение плановой дисциплины; б. выбор целевых сегментов; в. планирование операций, обеспечивающих достижение целей организации. 6. Бюджет – это: а. финансовый отчет; б. этап планирования; в. прогноз будущих финансовых операций. 7. Что формируется на 3 этапе бюджетного управления: а. проектирование финансовой структуры; б. проектирование структуры бюджетов; в. определение цели. 8. Раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли – это: а. годовой план маркетинга; в. стратегический план маркетинга; б. бизнес-план; г. бюджет маркетинга. 9. Одна из целей бюджетирования: а. прогноз финансово-экономического состояния предприятия; б. контроль текущей деятельности предприятия; в. планирование маркетинга. 10. Количественный план в денежном выражении, подготовленный и принятый до определенного периода времени, обычно показывающий планируемую величину дохода, которая должна быть достигнута – а. бюджет; б. бюджетный период; в. бюджетное управление. 11. Привести в соответствие элементы и этапы годового плана маркетинга Этапы Элементы 1. Формулирование текущей стратегииа. Сводка контрольных показателей 104 фирмы 2. Анализ рыночной среды 3. Разработка бюджетов б. Перечень задач и проблем в. Изложение текущей маркетинговой ситуации г. Перечень опасностей и возможностей 4. Контроль 12. Составляющие бюджетного цикла: а. составление сводного бюджета следующего периода; б. план-факт анализ исполнения бюджета прошлого года; в. контроль (мониторинг) исполнения бюджета отчетного периода. 13. Бюджет маркетинга – это: а. план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга; б. один из видов плана маркетинга, который описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, стратегии маркетинга на текущий год; в. раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. 14. Что не включается в бюджетный цикл? а. составление сводного бюджета следующего периода; б. составление сводного бюджета отчетного периода; в. контроль (мониторинг) исполнения бюджета отчетного периода; г. план-факт анализ исполнения бюджета отчетного периода. 15. Бюджет продаж входит в состав: а. операционного бюджета; в. бюджета производства; б. сводного бюджета; г. бюджета производственных затрат. 16. План деятельности предприятия на установленный период времени, выраженный в ряде целевых показателей, охватывающих все сегменты бизнеса компании и подразделения, составляющие ее организационную структуру: а. операционный бюджет; в. сводный бюджет; б. инвестиционный бюджет; г. финансовый бюджет. 17. Затраты предприятия, возникающие на стадии производства и обусловленные величиной и структурой выпуска: а. постоянные расходы (затраты); в. прямые затраты; б. коммерческие расходы; г. производственные затраты. 18. Коммерческие расходы – это: а. текущие расходы предприятия по поддержанию общих условий хозяйственной деятельности и не зависящие от колебаний объемов продаж и выпуска; б. расходы предприятия, связанные с продвижением и сбытом продукции предприятия на рынке; в. расходы предприятия по реализации отдельных видов готовой продукции предприятия и обусловленные величиной и структурой продаж; г. статьи переменных затрат предприятия, которые при используемой на предприятии системе учета не могут быть непосредственно списаны на 105 себестоимость выпуска и реализации отдельных видов продукции. 19. Один из двух основных плановых и отчетных документов финансового бюджета, содержащий данные о величине и структуре поступлений и расходов денежных средств предприятия за бюджетный период: а. отчет о движении денежных средств; б. отчет об изменении финансового состояния; в. отчет об инвестициях; г. отчет о финансовых результатах и их использовании. 20. Привести в соответствие этапы бюджетного управления – это: а. проектирование финансовой структуры; б. проектирование структуры бюджетов; в. определение целей; г. регламентация; д. разработка внутренней учетной политики; е. разработка системы анализа. 21. Какого вида бюджета не существует? а. гибкий; в. общий; б. частный; г. генеральный. 22. Прогноз финансово-экономического состояния предприятия является: а. целью бюджетирования; в. задачей бюджетирования; б. функцией бюджетирования; г. этапом бюджетного управления. 23. Какой из бюджетов охватывает общую деятельность предприятия? а. гибкий; в. генеральный; б. статический; г. финансовый. 24. Бюджет доходов и расходов, бюджет движения денежных средств и бюджет по балансовому листу входят в: а. финансовый бюджет; в. генеральный бюджет. б. операционный бюджет; 5. Литература Основная литература: 1. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии / Моисеева Н.К., Конышева М.В. – М.: Фин. и стат., 2005. – 416 с. 2. Щиборщ, К.В. Бюджетирование деятельности промышленных предприятий России / К.В. Щиборщь – М.: «Дело и сервис», 2005. – 592 с. Дополнительная литература: 1. Карпов, А. 100% практического бюджетирования. Книга 1 / А. Карпов – М.: Результат и качество, 2006. – 400 с. 2. Попов, В.М. Бизнес фирмы и бюджетирование потока денежных средств / Попов В. М., Ляпунов С.И., Воронова Т.А. – М.: Фин. и стат., 2003. – 400 с. 3. Бронникова, Т.С. Маркетинг: Учеб. пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. – ПРИОР, 2002. – 128 с. 6. Задания для практических занятий Для практического занятие необходимо самостоятельно изучить одну из предложенных тем: 106 1. Бюджетирование маркетинга как составная часть коммерческой деятельности предприятия. 2. Теоретические основы бюджетирования маркетинга. 3. Зарубежный опыт бюджетирования маркетинга. 4. Разработка бюджета маркетинга. 5. Формирование генерального бюджета предприятия. 6. Бюджет маркетинга как составляющая генерального бюджета предприятия. 7. Планирование затрат на рекламу. 8. Источники финансирования статей бюджета маркетинга. 9. Коммерческое бюджетирование и бюджет маркетинга. 10.Опыт бюджетирования маркетинга (на конкретном примере). 107 Учебная программа по специальной дисциплине «МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» 1.Введение Цель курса – дополнить полученные в курсе «Основы маркетинга» теоретические знания изучением возможностей практического использования в отдельных отраслях и сферах человеческой деятельности и сформировать цельную систему маркетинговой составляющей управления, обеспечивающую достижение предприятием (организацией, фирмой, субъектом) поставленных целей. В процессе изучения курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» необходимо решение следующих задач: - ознакомление со специфическими особенностями использования маркетинга в отдельных отраслях и сферах деятельности, способов повышения конкурентоспособности и выживаемости предприятий (фирм); - определение положения предприятия в рыночном пространстве с использованием ситуационного анализа, оценка взаимодействия внутренней и внешней среды; - приобретение навыков использования маркетинговых стратегий, моделей потребительского поведения, формирования коммуникаций и управления маркетинговой деятельностью в отраслях и сферах. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Особенности анализа и прогнозирования развития отраслевых рынков Привлекательность рынка и уровень деловой активности. Основные принципы оценки привлекательности рынка и уровня деловой активности - понятия, сущность, методы оценки. Принципы и методика ситуационного анализа. Возникновение и способы ликвидации рисковых ситуаций. Зависимость между вероятностью, величиной риска и нормой прибыли. Анализ и прогнозирование потребителей и модели потребительского поведения. Индивидуальные и индустриальные покупатели. Тема 2. Маркетинг в промышленности Понятие аналитической (исследовательской) функции маркетинга на предприятии, ее элементы. Понятие производственной функции маркетинга на предприятии, ее подфункций. Понятие сбытовой функции маркетинга на предприятии. Организация системы товародвижения, ее этапы. Выбор каналов товародвижения. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Проведение целенаправленной товарной политики. Схема жизненного цикла товара. Организация сервиса. Проведение целенаправленной ценовой политики. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Информационное обеспечение управления маркетингом. Управление рисками. Способы оценки степени риска. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии). Организация контроля 108 маркетинга (обратные связи, функционирование информационной системы в едином комплексе). коммуникационной и Тема 3. Маркетинг в сфере услуг Понятие услуг и их отличие от товаров. Характеристики услуг (неосязаемость услуг; неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги; изменчивость, непостоянство качества; несохраняемость или неспособность услуг к хранению). Классификация услуг. Бытовые услуги. Особенности и специфика маркетинга в сфере услуг. Характерные признаки маркетинга услуг. Сущностная характеристика маркетинга услуг. Цели, задачи, функции и принципы маркетинга услуг. Особенности комплекса маркетинга услуг. Основные стадии разработки нового продукта – услуги. Основные решения по управлению каналом сбыта услуг. Понятия предмета маркетинга в образовании. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции. Функции организаций – потребителей ОУП. Функции образовательных учреждений. Функции посреднических структур. Функции государства. Объекты маркетинга ОУП. Особенности комплекса маркетинга образовательных услуг. Содержание и функции маркетинга ОУП. Понятие туристического маркетинга. Функции туристического маркетинга. Исторические аспекты туризма. Понятие и классификация туризма. Туристический продукт. Основные и дополнительные услуги. Функции туристического продукта. Туристический рынок, сущность, структура и современное состояние. Особенности комплекса маркетинга гостиничного хозяйства. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса. Тема 4. Маркетинг в Интернете Электронный маркетинг. Преимущества электронного бизнеса. Участники электронного рынка. Объекты и субъекты на электронном рынке. Процесс управления маркетингом на электронном рынке. Товары и услуги в Интернете. Интернет как канал распределения. Маркетинговые коммуникации в Интернете. Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке. Маркетинговые исследования в Интернете и их специфика. Тема 5. Маркетинг в агробизнесе Комплекс агробизнеса в РФ. Особенности рынков в комплексе агробизнеса. Типы рынков внутри маркетинговой сферы. Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции. Товарное предложение на рынке сельскохозяйственных и продовольственных товаров. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация. Тема 6. Региональная политика и типы региональных проблем. Региональный маркетинг (маркетинговые методы в региональной политике). Региональный экологический маркетинг. Экологический маркетинг на уровне предприятия. Маркетинговый подход в геополитике. Этнокультурно-политические проблемы и маркетинг. 109 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Лекции и семинары по проводятся с применением мультимедийных технологий, а также заданий для практических занятий, представленных в учебнометодическом комплексе дисциплины. 4. Контрольные задания Вопросы к экзамену 1. Сущность структуры отраслевого маркетинга. 2. Специфические особенности отраслевого маркетинга, определяемые особенностями видов деятельности и отраслей. 3. Внешняя среда предприятия. Принцип двойственности, роль и влияние отдельных факторов на внешнюю среду. 4. Основные принципы оценки привлекательности рынка и уровня деловой активности. 5. Конкуренция конкурентного сотрудничества. Структура и сущность факторов, повышающих конкурентоспособность товаров и предприятий. 6. Сущность и особенности маркетинга в промышленности. 7. Аналитическая функция маркетинга на предприятии. 8. Производственная функция маркетинга на предприятии. 9. Сбытовая функция маркетинга на предприятии. 10. Функция управления и контроля маркетинга на предприятии. 11. Конкурентоспособность промышленных предприятий. 12. Общая характеристика и жизненный цикл продуктов. 13. Специфика сегментации промышленного рынка. 14. Классификация маркетинга в сфере услуг. 15. Особенности маркетинга в сфере услуг. 16. Состояние и перспективы маркетинга образовательных услуг. 17. Особенности комплекса маркетинга образовательных услуг. Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг. 18. Туристический маркетинг. Концепция маркетинга в туризме. 19. Маркетинг гостиничного хозяйства. 20. Маркетинг в Интернете. 21. Особенности агромаркета. Тесты для контроля знаний 1. Утверждение «не пытайтесь производить то, что продается кое-как, а производите то, что будет безусловно куплено» характерно для концепции а) совершенствования производства; б) совершенствования товара; в) современного маркетинга; г) интенсификации коммерческих усилий; д) социально-этичного маркетинга. 2. В отношении маркетинга услуг существует дополнительный пятый элемент комплекса маркетинга (пятое «Р») – это … а) презентация; б) позиционирование; в) персонал; г) личные продажи. 3. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости является 110 а) низкая эластичность спроса по цене; б) дифференцированная продукция; в) мобильность производства; г) высокая эластичность спроса по цене; д) отсутствие конкуренции в рыночной нише. 4. Преимущество перед конкурентами при использовании стратегии сегментирования создает а) высокая специализация производства; б) уникальность продукции; в) высокая себестоимость продукции; г) низкая себестоимость продукции; д) концентрация усилий компании в обособленной рыночной нише. 5. Условия реализации стратегии снижения себестоимости продукции а) большая доля на рынке; б) применение ресурсосберегающих технологий; в) гибкая система управления; г) наличие дифференцированной продукции; д) производство принципиально новых видов продукции. 6. Суть стратегии дифференциации продукции а) максимально быстрое удовлетворение потребностей, возникающих в различных отраслях бизнеса; б) специализация в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия; в) поиск принципиально новых, эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, приемов стимулирования продаж; г) обслуживание рыночной ниши, выделенной на основе географического, поведенческого или других принципов; д) ориентация на массовый выпуск стандартных недорогих изделий. 7. Преимущества стратегии снижения себестоимости продукции а) получение дополнительной прибыли за счет специализации предприятия на конкретном сегменте рынка; б) отсутствие альтернативного выбора у потребителя; в) получение дополнительной прибыли за счет расширение ассортимента предлагаемой продукции; г) ужесточение входного барьера по себестоимости предприятий, стремящихся в данный бизнес; д) получение дополнительной прибыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой продукции. 8. Рыночная ниша – это стратегия конкуренции, основанная на … а) низкой себестоимости; б) дифференциации продуктов; в) внедрении новшеств; г) немедленном реагировании на спрос; д) сегментации рынка. 9. При анализе сильных и слабых сторон компании будут рассмотрены: а) малознакомая марка, выход конкурентов на рынок; б) экономический рост, хороший уровень экономии на масштабах; в) опытное руководство, хорошие финансовые позиции; г) гибкая организационная структура, недостатки в НИОКР; д) низкие затраты на производство, сокращающийся рынок. 10.Этапы процесса стратегического планирования в порядке следования D1: определение миссии; D2: постановка стратегических целей; 111 D3: проведение стратегического аудита; D4: составление бизнес-портфеля; D5: разработка стратегии роста. 11. К факторам микросреды маркетинга относятся а) демографические факторы; б) контактные аудитории; в) организация (фирма); г) экономические факторы; д) маркетинговые посредники; е) политические факторы. 12. К факторам маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся а) финансовые цели; б) маркетинговые цели; в) бюджет маркетинга; г) поведение потребителей; д) деятельность конкурентов; 13. Основные факторы микросреды функционирования фирмы а) средства информации – гос. учреждения – гражданские группы действий – местные контактные аудитории – финансовые круги; б) рынок потребителей – рынок производителей – рынок промежуточных продавцов – рынок гос. учреждений – международный рынок; в) высшее руководство – служба маркетинга – финансовая служба – служба НИОКР – бухгалтерия – служба МТС – производство; г) поставщики - маркетинговые посредники – клиенты – контактные аудитории – конкуренты. 14. Целевой сегмент рынка - это сегмент а) с наибольшими размерами и темпами роста; б) имеющий не доступные для других каналы сбыта; в) наиболее однородный; г) наиболее соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка; д) с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией. 15. Для сегментации потребительских рынков используются Критерии: а) ситуационные; б) политико-правовые; в) социально-экономические; г) географические; д) демографические. 16. При проведении сегментации рынка используются методы: а) случайная выборка; б) кластеризация; в) группировка; г) факторный анализ; д) экспертная оценка. 17. Указать три основных вида маркетинга, используемых в стратегиях охвата рынка а) недифференцированный; б) дифференцированный; в) концентрированный; г) неконцентрированный; д) интегрированный; е) не интегрированный. 18. Сегментирование на основе разделения рынка на страны, регионы, города, микрорайоны производится по принципу а) политическому; б) поведенческому; в) географическому; г) психографическому; д) демографическому. 19. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по уровню доходов и образованию производится по принципу а) экономическому; б) поведенческому; в) географическому; г) психографическому; д) демографическому; 112 20. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни или личностным характеристикам производится по принципу а) культурному б) поведенческому; в) географическому; г) психографическому; д) демографическому. 21. Для сегментирования рынков организованных потребителей используют-ся критерии а) культурный; социальный; б) ситуационный; правовой; в) географический; демографический; г) технологический; организации закупок; д) геодемографический; политический. 22. Для сегментирования международных рынков используются критерии а) ситуационный; б) технологический; в) экономический; г) политико-правовой; д) географический. 23. Отрасль, характеризующаяся широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, где при этом каждое из преимуществ невелико - ……………… отрасль а) массовая; б) специализированная; в) тупиковая; г) фрагментарная. 24. Отрасль, характеризующаяся небольшими возможностями для создания конкурентных преимуществ, причем каждое из преиму ществ значительно - ……………… отрасль а) специализированная; б) массовая; в) тупиковая; г) фрагментарная. 25. Отрасль, характеризующаяся большим количеством возможностей для создания конкурентных преимуществ, которые могут достигать огромных размеров и обеспечивают высокий уровень возврата вложенных средств - … отрасль а) фрагментарная; б) массовая; в) тупиковая; г) специализированная. 26. Процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий - ………. конкурентов 27.Совокупность всех производителей товара или услуги - ………………. 5. Литература Основная литература: 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 320с. 2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб: Вектор, 2005. – 288с. 113 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во «Финпресс, 2003. – 496с. (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). 4. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии и гостеприимстве. 2005. 5. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. Вузовский учебник, 2006. – 439с. 6. Конкуренция и конкурентоспособность/ под ред. Т.Г. Философова, В.А. Быкова– М.: ЮНИТА-ДАНА, 2006. – 271с. 7. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304с. 8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ под ред. проф. В.А. Алек-сунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд.-т. Корп. «Дашков и К», 2006. – 716с. 9. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов/ под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476с. 10. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом. 2005. 11. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 624с. 12. Филипп Котлер. Основы маркетинга. 2005. 13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. – 3-е изд. – 2005 – 560с. 14. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. 2005. Дополнительная литература: 1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004. – 304с. 2. Григорьев М.Н. Маркетинг: уч. пос. для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006. – 366с. 3. Институт ИФАМ. 199 лучших чек-листов для вашего маркетинга. Пер. с нем. – М.: Изд-во «Интерэкспорт», 2005. – 706с. 4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. 2005. 5. Кристофер Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 2005. 6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 411с. Другие информационные источники: 1. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR: Ежемес. альманах. 2. Маркетинг. 3. Маркетинг в России и за рубежом. 4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 5. Практический маркетинг. 6. Эксклюзивный маркетинг идр. 7. http://brand100.narod.ru ОМЕГА – теория и практика маркетинга в России. Сайт посвящен вопросам маркетинга, брендинга, рекламы и PR. 8. marketing.al.ru – «Бизнес в сетях» – На сайте собрана информация по маркетингу (в основном, теоретического характера). 9. www.4p.ru – «4p.ru – e-журнал по маркетингу» – Сайт полностью посвящен маркетингу; содержит интересные теоретические материалы по различным аспектам маркетинга, а также раздел, посвященный результатам маркетинговых исследований. 114 10.www.marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга. Один из наиболее популярных сайтов, посвященных маркетингу. Содержит информацию как теоретического (публикации по маркетингу, библиография), так и практического (перечень маркетинговых фирм, отчеты по исследованиям) характера. 115 Учебная программа по специальной дисциплине «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ РЕСУРСАМИ» 1.Введение Цель курса - изучение основных ресурсов: нормативных, документальноправовых, информационных, кадровых, финансовых, материально-технических и маркетинговых. В ходе учебного процесса необходимо решить следующие задачи: изучение общей характеристики ресурсной базы; разработка приёмов и способов эффективного использования ресурсов; освоение содержания управленческих технологий, направленных на организацию и развитие ресурсной базы. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Общая характеристика ресурсной базы Понятие «ресурсная база», ее сущность. Основные составляющие ресурсной базы маркетинговой деятельности, их краткая характеристика. Проблемы ресурсного обеспечения предприятий, основные направления поиска решения возникших проблем. Ресурсный потенциал предприятия. Тема 2. Маркетинговые ресурсы предприятия Специфические ресурсы маркетинга. Реклама как мобильный ресурс. Связи с общественностью как основной ресурс формирования имиджа предприятия. Стимулирование сбыта продукции – эффективный ресурс маркетинга. Брендинг. Не стандартные методы продвижения продукции как специальные ресурсы маркетинга. Тема 3. Процесс управления маркетинговыми ресурсами предприятия Процесс информатизации как источник формирования новых видов ресурсов. Человек как фактор, оказывающий решающее воздействие на структуру и характер ресурсной базы. Нормативно-правовое поле. Документально-правовые основы маркетинговой деятельности организаций. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Лекции и семинары по изучаемому курсу проводятся с использованием заданий для практических занятий, представленных в учебно-методическом комплексе дисциплины. 1. 2. 3. 4. 5. 4. Контрольные задания Вопросы к зачету Понятие о ресурсной базе и ее основные составляющие. Проблемы ресурсного обеспечения, основные направления поиска решения данных проблем. Классификации ресурсов. Нормативно-правовое поле предприятия. Документально-правовые основы деятельности организаций. 116 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Содержание и направления кадровой политики. Профессиональная компетенция специалиста. Понятие финансово-экономического ресурса как основы ресурсной базы. Материально-технический ресурс. Информационные ресурсы предприятия. Информационные службы и информационные предприятия. Морально-этический ресурс социально-культурной деятельности. Структура ресурсной базы. Инновационные ресурсы предприятия. Текущая документация: приказы, распоряжения, договоры. Особенности подготовки и повышения квалификации кадров. Значение финансово-экономического ресурса в формировании ресурсной базы организаций. Имущество организаций: основные и оборотные фонды. Источники и условия формирования имущества организаций. Реклама как мобильный ресурс. Связи с общественностью как основной ресурс формирования имиджа предприятия. Стимулирование сбыта продукции – эффективный ресурс маркетинга. Конкурентная борьба и потребительский спрос как фактор выбора хозяйственных решений. Оценка социально-экономической эффективности хозяйственных решений. Направления развития ресурсной базы предприятия. Тесты для итогового контроля знаний 1. Капитальный ремонт – это: а) внеплановые работы по замене нового оборудования; б) работы по исправлению и замене мелких частей основных фондов; в) совокупность работ по замене отдельных частей зданий, сооружений, оборудования, технических средств. 2. Коэффициент интенсивной нагрузки использования основных фондов характеризует: а) уровень эксплуатации основных фондов; б) отношение объема (стоимости) основных фондов данной отрасли или региона к численности учреждений отрасли в них; в) отношение результатов производства к среднегодовой стоимости основных фондов. 3. Соотнесите определения основных фондов: 1. Производственные а) функционируют в процессе производства, постоянно участвуют в нем, изнашиваются постепенно, перенося свою стоимость на готовый продукт, пополняются за счет капитальных вложений. 2. Непроизводственныеб) предназначены для обслуживания процесса производства, и поэтому в нем непосредственно участвуют, и не переносят своей стоимости на продукт, потому что он производится в нематериальной форме. 4. Что является главной величиной уровня амортизации? 117 а) балансовая стоимость основных фондов; б) ликвидационная стоимость основных фондов; в) нормативный срок службы средств труда; г) срок износа средств труда. 5. Восстановительная стоимость… (закончите предложение) а) определяет сумму основных средств, закрепленных за данным предприятием; б) выражает стоимость воспроизводства основных фондов на момент их переоценки; в) позволяет судить о степени изношенности средств труда; г) планирует обновление и ремонт основных средств. 6. Что является нижним пределом нормы амортизации? а) срок износа средств труда; б) балансовая стоимость основных фондов; в) ликвидационная стоимость основных фондов; г) нормативный срок службы средств труда. 7. Что не относится к основным фондам: а) здания; б) сырье; в) оборудование; г) машины. 8. Каков срок службы основных фондов? а) более одного года; б) более 10 лет; в) менее одного года; г) 1 месяц. 9. К пассивным основным фондам относятся: а) инвентарь; б) машины; в) здания; г) аппаратура. 10. Процесс передачи денежных средств от одного хозяйственного субъекта другому с целью экономической поддержки его деятельности, снабжение предприятий и учреждений денежными средствами из определённых источников на конкретные цели: а) финансирование; б) нормативы; в) государственный бюджет; г) кредит. 11. Школа какого учёного занималась научной разработкой норм и нормативов? а) Фредерика Тейлора; б) Герберта Спенсера; в) Анри Файоля. 12. Виды запасов материальных ресурсов: а) сезонные; б) циклические; в) запасы разового потребления; г) столетние. 13. На основе каких методов разрабатываются индивидуальные нормы расхода материалов, топлива, энергии? а) расчётно-аналитический; б) опытный; в) расчётно-статистический; г) все варианты ответов верны. 14. Объём денежных затрат, установленный в расчёте на основной целевой показатель деятельности учреждения – это: а) норма финансирования; б) норма выработки; в) норма обслуживания; г) среди ответов верных нет. 15. Денежные средства, ценности, запасы, возможности, источники средств, доходов – это: а) потребности; б) ресурсы; в) стимулы. 16. Какие два вида капитала выделяют экономисты: а) трудовой и материальный; б) реальный и финансовый; 118 в) природный и информационный. 17. Какие две группы ресурсов выделил Г. М. Галуцкий: а) трудовые и материальные ресурсы; б) ресурсы творческого производства и ресурсы духовного восприятия; в) природные и трудовые ресурсы. 18. Категории ресурсов бывают: а) материальные и людские; б) энергетические и природные; в) информационные и творческие. 19. Что такое «совокупность разного рода ресурсов, позволяющих организации осуществлять свою деятельность»: а) ресурсный потенциал; б) финансовый капитал; в) ресурсная база. 20. Кто разделил ресурсы на ресурсы творческого производства и ресурсы духовного восприятия: а) С. Брю; б) Г.М. Галуцкий; в) Л. И. Якобсон. 21. Под материальными ресурсами понимается: а) вся совокупность орудий труда и предметов, имеющих материальную природу и необходимых для достижения заданных целей деятельности; б) мыслительная способность человека; в) доходы от платных форм деятельности; г) кредиты банков. 22. Вся совокупность денежных средств учреждения, представленных в виде банковской, кассовой наличности, в расчётах и ценных бумагах – это: а) природные ресурсы; б) энергетические ресурсы; в) финансовые ресурсы; г) материальные ресурсы. 23. Особый человеческий ресурс, с помощью которого сводятся воедино все другие экономические ресурсы (труд, земля, капитал) в единый процесс производства товаров и услуг с целью достижения максимально экономического эффекта – это: а) покупательная способность; б) предпринимательская способность; 24. Совокупность организаций и предприятий, вырабатывающих однородную продукцию из одинакового сырья или создающих одинаковые услуги – это… а) отрасль; б) кооперация; в) концерн. 25. Калькуляция – это: а) исчисление себестоимости продукции (работ, услуг), способ определения фактических затрат предприятия в денежной форме на единицу продукции (работ, услуг); б) выявление фактического наличия средств предприятия на определённый момент путём переписи их в натуре и сверки полученных данных с данными учёта в целях устранения возможных расхождений последних с действительностью; в) сумма затрат на производство продукции; г) документ по исчислению предстоящих доходов и расходов. 26. Расходы, отпущенные по смете, называются: а) фондами обращения; б) ассигнованиями; в) реквизитами; г) дивидендами. 27. Затраты на содержание управленческого, хозяйственного и вспомогательного персонала, на командировки, приобретение инвентаря – это: 119 а) операционные расходы; б) административно-хозяйственные расходы; в) непредвиденные расходы; г) плановые расходы. 28. Установление необходимых затрат труда в связи с результатами работников, а также оптимальное соотношение между численностями работников разных категорий и групп – это: а) нормирование труда; б) нормирование затрат; в) себестоимость. 29. Альтруистическая безвозмездная, как правило, продолжительная деятельность, связанная с систематической финансовой поддержкой определённой творческой личности, творческого коллектива – это: а) пожертвование; б) меценатство; в) спонсорство; г) предпринимательство. 30. Группировка расходов бюджетов всех уровней, отражающая направление бюджетных средств на выполнение основных функций государства, – это: а) функциональная классификация; б) экономическая классификация; в) ведомственная классификация. 31. Группировка расходов бюджетов всех уровней по их экономическому содержанию и состоящая из групп, статей и подстатей расходов, это – ... а) функциональная классификация; б) экономическая классификация; в) ведомственная классификация. 32. Это право позволяет хозяйствующему субъекту «владеть, пользоваться и распоряжаться» имуществом, но в пределах, которые устанавливает собственник. Собственник, передавая имущество в это право, определяет предмет и цели деятельности субъекта, назначает его руководителя, контролирует использование и сохранность имущества. Собственник имеет право на получение части прибыли от имущества. При этом хозяйствующий субъект не может продавать, сдавать в аренду, отдавать в залог, вносить в качестве вклада в уставный (складочный) капитал хозяйственных обществ и товариществ без согласия собственника – это ... а) вещное право хозяйственного ведения; б) вещное право оперативного управления. 33. Это право позволяет владеть, пользоваться и распоряжаться имуществом собственника, но при этом Гражданский кодекс не запрещает хозяйствующему субъекту, по сути, подменить собственника. Субъект – может продавать, сдавать в аренду, отдавать в залог имущество, закрепленное собственником на этом праве. Но у собственника остается очень серьезное право изъять излишнее, неиспользуемое или используемое не по назначению имущество, которое было закреплено собственником за хозяйствующим субъектом – это... а) вещное право хозяйственного ведения; б) вещное право оперативного управления. 34. Смета доходов и расходов государства за определенный период времени, чаще всего – год, составленная с указанием источников поступления государственных доходов и направлений расходования средств, – это... а) государственный бюджет; б) местный бюджет; в) декларация. 35. Задание органа власти, выдаваемое на конкурсной основе организациям любой формы собственности на выполнение целевой программы или отдельного проекта, финансируемого полностью или частично за счет средств бюджета: а) дотации; б) государственный заказ; в) грант. 120 36. Свод бюджетов всех уровней бюджетной системы государства на соответствующей территории: а) сводный бюджет; б) объединенный бюджет; в) консолидированный бюджет. 37. Бюджет муниципального образования, составление, утверждение и исполнение которого находятся в компетенции органов местного самоуправления: а) местный бюджет; б) государственный бюджет; в) региональный бюджет. 38. Совокупность информационно-методических материалов, предназначенных для многоцелевого использования как в процессе управления, так и в технологическом обеспечении деятельности: а) информационно-методический ресурс; б) финансовый ресурс; в) нормативно-правовой ресурс. 39. Совокупность основных компонентов, необходимых для производства конкретного продукта, благ или услуг – это... а) сырье, материалы; б) ресурсная база; в) финансовые средства. 40. Массив правовых и организационно-технологических документов и инструктивной информации, определяющий организационный порядок подготовки и проведения деятельности: а) кадровый ресурс; б) финансовый ресурс; в) нормативный ресурс; г) материально-технический ресурс. 41. К этому ресурсу относится номенклатура специалистов, а также технического и вспомогательного персонала, по своим характеристикам, соответствующих назначению организации и обеспечивающих качество производимого продукта: а) кадровый ресурс; б) финансовый ресурс; в) нормативный ресурс; г) материально-технический ресурс. 42. Этот ресурс состоит из бюджетных и внебюджетных источников финансирования, использование которых не противоречит действующему в Российской Федерации законодательству: а) кадровый ресурс; б) финансовый ресурс; в) нормативный ресурс; г) материально-технический ресурс. 43. Этот ресурс включает в себя специальное оборудование, имущество, инвентарь для производства и эксплуатации продукта и создания соответствующей среды для обеспечения деятельности: а) кадровый ресурс; б) финансовый ресурс; в) нормативный ресурс; г) материально-технический ресурс. 44. Этот ресурс обозначает совокупность физических лиц, проживающих на территории конкретного региона (города, микрорайона, поселка). Эти лица различаются по возрастным, социальным, профессиональным, этническим и другим признакам – это... а) социально-демографический ресурс; б) финансовый ресурс; в) нормативный ресурс; г) материально-технический ресурс. 45. Все возможные средства и способы организационно-методического руководства, информационно-методического обеспечения, переподготовки и 121 повышения квалификации кадров: а) социально-демографический ресурс; б) финансовый ресурс; в) информационно-методический ресурс; г) материально-технический ресурс. 46. Этот ресурс необходим для реализации совокупности принципов, норм и требований, определяющих согласованность профессионально-нравственных позиций, норм общения и поведения участников деятельности, основанных на совпадении их интересов и доброй воли: а) социально-демографический ресурс; б) морально-этический ресурс; в) информационнй ресурс; г) материально-технический ресурс. 47. Эти ресурсы можно определить как запасы творческой энергии личности (социальные, познавательные, деятельные), социальной организации и общества в целом – содружества людей, организаций, институтов, социальных групп: а) социальные ресурсы; б) материальные ресурсы; в) финансовые ресурсы; г) природные ресурсы. 48. К какому виду ресурсов относят топливо и горюче-смазочные материалы, необходимые для эксплуатации автопарка учреждений: а) основным фондам; б) материальным ресурсам текущего потребления. 49. Основными направлениями кадровой политики являются: а) кадровое планирование; б) оценка наличного кадрового (интеллектуального) ресурса; в) оценка будущих кадровых потребностей; г) определение совокупности целесообразных требований к должностям, занимаемым в социально-культурной сфере; д) профессиональная подготовка и переподготовка; е) все выше перечисленное. 50. Характер отношений руководителя с коллективом должен быть отрегулирован: а) в коллективном договоре; б) в трудовом контракте; в) в уставе организации. 51. Характер отношений руководителя с собственниками средств производства должен быть отрегулирован: а) в коллективном договоре; б) в трудовом контракте; в) в учредительном документе субъекта. 52. Определяющей базисной характеристикой хозяйственного механизма является: а) степень самостоятельности хозяйствующего субъекта; б) системы учета производственных затрат и формирования издержек производства; в) системы распределения прибыли и ценообразования. 53. Как соотносятся между собой понятия «балансодержатель» и «собственник»? а) статус «балансодержатель» равноценен статусу «собственник»; б) статус «балансодержатель» не равноценен статусу «собственник». 54. Имеет ли хозяйствующий субъект право продавать, сдавать в аренду, отдавать в залог, вносить в качестве вклада имущество без согласия собственника, если данное имущество находится в его хозяйственном ведении? 122 а) имеет право; б) не имеет право. 55. Что относится к косвенному финансированию: а) налоговые льготы организациям; б) льготы по оплате коммунальных услуг и арендной платы, представляемые как организациям, так и отдельным деятелям культуры; в) налоговые льготы спонсорам; г) все выше перечисленное. 5. Литература Основная литература: 1. Карпова, Е.В. Ресурсы торгового ппредприятия / Е.В. Карпова – М.: КноРус, 2005. – 256 с. 2. Максютов А.А. Экономика предприятия / А.А. Максютов – М.: Альфа-пресс, 2005. – 528 с. 3. Титов В.И. Экономика предприятия / В.И. Титов – М.: Эксмо-Пресс, 2007. – 416 с. 4. Швецов А.И. Экономические ресурсы муниципального развития: финансы, имущество, земля / А.И Швецов – М.: Едиториа УРСС, 2004. – 224 с. 5. Экономика предприятия – М.: Юнити-Дана, 2007. – 544 с. Дополнительная литература: 1. Басовский, Л.Е. Экономика: курс лекций./ Л.Е Басовский. – М., 2000. 2. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации /Голубкова Е.Н. – М.: Финпресс, 2003. – 256 с. 3. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. – ИД Дашков и К, 2005. – 304 с. 4. Хорошилов А.В. Управление информационными ресурсами / А.В. Хороилов, С.Н. Селетков, Н.В. Днепровская – М.: Фин. и стат., 2006. – 272 с. 6. Задания для практических занятий Практическое занятие «Особенности ресурсного потенциала предприятия (название предприятия, учреждения, организации)» Структура работы: 1. В теоретической части должны быть рассмотрены следующие экономические категории: понятие ресурсного потенциала, классификация ресурсов. При рассмотрении ресурсного потенциала необходимо указать его назначение и специфику. 2. В практической части следует использовать документы, статистические данные рассматриваемого предприятия. Ресурсный потенциал предприятия следует характеризовать по следующим параметрам: материальные ресурсы; трудовые (кадровые) ресурсы (штатное расписание); финансовые ресурсы; информационные; маркеинговые. 123 Проводя анализ ресурсного потенциала необходимо выявить и определить степень эффективности его использования, влияние экономических факторов на его воспроизводство. В заключении на основе проведенного анализа делаются выводы, даются рекомендации, а также представляются обобщенные результаты работы. 124 Учебная программа по специальной дисциплине «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ» 1. Введение Цель курса – дополнить теоретические знания слушателей в области маркетинга изучением особенностей практического их использования в международной сфере и подготовить специалистов, компетентных в различных областях международного предпринимательства. В процессе изучения курса «Международный маркетинг» необходимо решить следующие задачи: изучить специфические особенности использования маркетинга в международной деятельности; ознакомить студентов с приемами и методами анализа и прогнозирования международных рынков, среды международного маркетинга; сформировать навыки использования международных маркетинговых стратегий, формирования коммуникаций и управления маркетинговой деятельностью компаний, занятых в международном бизнесе. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Специфика международного маркетинга Общая характеристика международной маркетинговой деятельности. Многонациональная фирма, международная фирма, транснациональная компания (ТНК), глобальная фирма. Причины и тенденции развития международных рынков. Определение международного маркетинга. Цель международного маркетинга. Структура международного маркетинга. Специфические требования международного маркетинга. Выручка и прибыль фирмы при работе на национальных и мировых рынках – при уровне международной цены выше или ниже национальной цены. Среда международного маркетинга. Особенности, возможности и ограничения системы международного производства и торговли. Тарифные, нетарифные ограничения международной торговли. Организации, содействующие международной торговле: международная торговая палата (МТП), всемирная торговая организация (ВТО). Структура среды международного маркетинга. Экономическая среда: типы стран по структуре промышленности (натуральное хозяйство, экономика, ориентированная на экспорт, экономика с развивающейся промышленностью, экономика с развитой промышленностью); типы стран по уровню семейных доходов. Политико-правовая среда: отношение к иностранным предприятиям, политическая стабильность, монетарные правила, государственная машина. Культурная среда: традиции, нормы поведения, табу. Влияние культуры на поведение потребителей на рынке, этику ведения бизнеса. Тема 2. Международная политика продукта Экспортная товарная политика. Требования, предъявляемые к экспортному товару. Стандарты и нормы международных организаций: ИСО, МЭК 125 (международная электротехническая комиссия). Характеристики, учитываемые при экспортировании товара: физические характеристики товара, символическое представление товара покупателем, рынок, затраты на адаптацию, размер предприятия-экспортера. Оптимальные сроки выхода на международный рынок. Концентрическая, горизонтальная и конгломератная экспортные политики. Возможные маркетинговые продуктовые стратегии. Экспортный ассортимент: планирование и управление. Процесс формирования экспортного ассортимента. Адаптация товара к зарубежным рынкам. Причины необходимости адаптации товара: в силу физических характеристик (вынужденная и необходимая), в зависимости от особенностей обслуживания, в зависимости от символических характеристик. Стратегии стимулирования товара и его адаптации к зарубежному рынку: распространение в неизменном виде, приспособление товара, изобретение новинки. Тема 3. Патентно-правовое обеспечение экспортных операций Международные торговые сделки. Сделки купли-продажи. Товарообменные сделки. Клиринговые соглашения. Агентские соглашения. Лизинговые сделки. Патентная защита. Понятие и виды промышленной собственности. Система патентного права. Программа юридической защиты экспортируемого объекта, «патентный зонтик». Обеспечение патентной чистоты экспортируемого товара. Тема 4. Управление деятельностью предприятия в сфере международного маркетинга Организация международной маркетинговой деятельности предприятия. Организационные структуры международного маркетинга: региональная, функциональная. Эволюция организационной структуры при интернационализации. Система маркетинговых планов международной фирмы. Риск и эффект международной деятельности. Виды рисков международных проектов. Определение потенциального риска. Эффекты в сфере международного маркетинга, схема расчета эффектов. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Лекции и семинары по курсу «Международный маркетинг» проводятся с применением мультимедийных технологий, а также заданий для практических занятий, представленных в учебно-методическом комплексе дисциплины. 4. Контрольные задания Вопросы к экзамену 1. Общая характеристика международной маркетинговой деятельности. Многонациональная фирма, международная фирма, транснациональная компания (ТНК), глобальная фирма. 2. Причины и тенденции развития международных рынков. 3. Определение, цель, структура международного маркетинга. 4. Специфические требования международного маркетинга. 5. Среда международного маркетинга: экономическая, политико-правовая, культурная. 126 6. Особенности, возможности и ограничения системы международного производства и торговли. 7. Цели и технология международных маркетинговых исследований. Анализ общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры товарного рынка. Показатели конъюнктуры, конъюнктурообразующие факторы. 8. Прогноз конъюнктуры. Модель развития рынка. Прогноз развития рынка товаров промышленного назначения, товаров индивидуального потребления. 9. Критерии выбора внешних рынков. Сегментация внешних рынков. 10.Оценка привлекательности рынка с помощью матрицы "деловая активность фирмы / привлекательность рынка". 11.Выбор способа проведения комплексного исследования рынка. 12.Стратегические цели экспортера и импортера. Влияние внешнеэкономической политики государства на стратегию фирмы. Стратегии выхода на международный рынок. Производство в стране. Стратегии выхода на международный рынок. Производство за рубежом. 13.Понятие мировой цены, мировой базисной цены. Особенности мировых цен. Основные виды мировых цен и их особенности. Стратегии ценообразования в международном маркетинге. Методика расчета цены сделки. 14.Экспортная товарная политика. Требования, предъявляемые к экспортному товару. Характеристики, учитываемые при экспортировании товара. Экспортный ассортимент: планирование и управление. Процесс формирования экспортного ассортимента. 15.Адаптация товара к зарубежным рынкам. Причины необходимости адаптации товара. Стратегии стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку. 16.Коммуникации в международном маркетинге. 17.Понятие и виды промышленной собственности. 18.Система патентного права. Программа юридической защиты экспортируемого объекта, "патентный зонтик". 19.Обеспечение патентной чистоты экспортируемого товара. 20.Организационные структуры международного маркетинга: региональная, функциональная. Эволюция организационной структуры при интернационализации. Тесты для проверки знаний 1. Под международным маркетингом понимается: а) изучение международного рынка и адаптация продукции под требования зарубежных потребителей. б) маркетинг, реализуемый национальной компанией на зарубежном рынке. в) производство и сбыт экспортной продукции. г) рыночная концепция управления деятельностью международной компанией. д) систематическая, планомерная обработка международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к потребителям. 2. Американская компания General Mills разработала смесь для кексов, специально предназначенную для приготовления в рисоварках, которые использую японские потребители. Товар потерпел неудачу, так как японцы считают, что рис будет загрязняться, если использовать рисоварку для 127 приготовления других блюд. Как должны расценивать данную ситуацию маркетологи General Mills: а) как неуважение к американской культуре; б) как подражание американским потребителям; в) как обычаи японцев; г) как патриотизм японцев. 3. Экспортный товар – это: а) товар, по-новому упакованный и маркированный; б) товар, предусмотренный для элитных сегментов зарубежного рынка; в) товар, учитывающий особенности поведения и предпочтений зарубежных потребителей; г) товар, аналогичный производимым отечественными предприятиями. 4. Назовите проактивные причины выхода предприятий на зарубежные рынки (возможны несколько вариантов): а) стремление к увеличению прибыли и доли рынка; б) недостаточные размеры и снижение активности внутреннего рынка; в) неожиданные зарубежные заказы; г) наличие уникального продукта; д) возможности зарубежного рынка (низкие затраты на рабочую силу; близость к источникам ресурсов; низкие требования к соблюдению стандартов, норм и правил организации производства и т.д.); е) близость зарубежных потребителей 5. Глобальный маркетинг – это: а) продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения; б) систематическая обработка зарубежного рынка и приспособление к требованиям этого рынка; в) маркетинг, реализуемый национальной компанией на зарубежном рынке; г) деятельность за границей, охватывающая не только сбыт, но и все другие сферы функционирования предприятия. 6. Какие из перечисленных факторов характеризуют экономическое состояние среды международного маркетинга (возможны несколько вариантов): а) язык страны; б) социальная структура населения; в) уровень экономического развития страны; г) требования к стандартизации и сертификации продукции; д) уровень развития кредитной системы в стране. 7. Конъюнктура рынка – это: а) количество конкурентов, работающих на данном рынке; б) деление потребителей на однородные группы по определенным критериям; в) общее состояние рынка в определенном периоде. 8. Первичная информация о рынке может быть получена путем: а) опроса целевой аудитории; б) анализа отчетов о деятельности предприятий, работающих на рынке; в) анализа справочной литературы по проблеме. 9. Кабинетные исследования позволяют: а) уточнить проблемы и сузить круг поиска первичной информации; б) получить полную и достоверную информацию о предмете исследования; в) наладить контакт с целевой аудиторией. 10. К интегральным показателям конъюнктуры международного рынка 128 относятся (возможны несколько вариантов): а) уровень доходов населения; б) емкость рынка; в) объем перевозок по стране; г) степень монополизации рынка; д) Индекс Dow-Jones; е) Численность отдельных категорий потребителей; ж) Индекс NASDAQ. 11. На первом этапе исследования международного рынка осуществляется: а) изучение общих условий рынка; б) анализ потенциальных и реальных потребителей; в) анализ конкурентоспособности предприятия на зарубежном рынке. 12. Емкость рынка – это: а) доля предприятия в общем объеме продаж данного товара на данной территории; б) общее количество товара, проданного на данной территории за данный промежуток времени; в) количество потребителей, уже купивших товар. 13. Формула Пааше для расчета индекса цен предполагает: а) взвешивание по количеству товара базового периода; б) взвешивание по количеству товара текущего периода; в) деление потребителей на сегменты. 14. На рынке, емкость которого в первый год составляла 850 тыс. единиц товара, работает четыре крупные фирмы и n средних и малых. Доли рынка крупных фирм в первом году составили: A-25%; B-15%; C-10%; D-10%. Во втором году произошли следующие изменения объемов продаж фирм: A- увеличение на 15%; B- увеличение на 8%; C- снижение на 14%; D-увеличение на 25%, n- увеличение на 14%. Доли рынка фирм во втором году составят: а) A-25,8%; B-14,5%; C-7,7%; D-11,2%, n- 41,8%. б) A-28,8%; B-16,2%; C-8,6%; D-12,5%, n-45,6%. в) A-40%; B-23%; C-24%; D-35%, n-54%. 15. Определите, на какой из рынков легче выйти новому предприятию с точки зрения степени монополизации рынка, если доли фирм на первом рынке составляют:A-8%; B-10%; C-15%; D-20%; E-7%; F-15%; J-5%; H-20%. Доли фирм на втором рынке составляют: A-10%; B-10%; C-15%; D-5%; E-10%; F20%; J-5%; H-15%; I-10%. Доли фирм на третьем рынке составляют: A-15%; B-15%; C-5%; D-15%; E-14%; F-6%; J-10%; H-10%; I-10%. а) первый рынок; б) второй рынок; в) третий рынок; г) условия для вхождения на представленных рынках одинаковые. 16. Определите, на какой рынок целесообразно внедряться новому предприятию с точки зрения насыщенности рынка, если на первом рынке целевая аудитория в среднем оценивается на уровне 8 млн. чел., из которых уже пользуются данным товаром 3 млн. На втором рынке целевой сегмент составляет 1,5 млн. чел. Количество покупателей, уже купивших товар, составляет 150 тыс. чел. а) на первой рынок; б) на второй рынок; в) одинаковая степень насыщенности обуславливает равные возможности рынка 17. Производство товара в одной стране и его реализация в других странах – это: 129 а) международный обмен. б) импорт. в) глобальная логистика. г) экспорт. д) электронная коммерция. 18. Лицензирование как форма выхода на зарубежные рынки предоставляет покупателю лицензии: а) на право собственности на продукты интеллектуальной собственности; б) на право производства товара под собственным именем; в) на право реализации товара по завышенным ценам; г) право создания совместного предприятия для разработки новых товаров; д) право использовать торговую марку, патент, ноу-хау или другую собственность в обмен на роялти. 19. Стратегия маркетинга, варьирующая от страны к стране товарный ассортимент, марочные названия и рекламные кампании, называется: а) дифференцированной маркетинговой стратегией; б) стратегией диверсификации; в) массовым маркетингом; г) стратегия адаптации. 20. Теодор Левитт, автор книги «The Marketing Imagination», утверждает, что потребители во всем мире становятся все более похожими в своих желаниях и поведении. В этой ситуации, отмечает Левитт, маркетологи должны стандартизировать свои маркетинговые стратегии и маркетинговую деятельность с тем, чтобы получить эффект экономии на масштабе производства. Таким образом, Т. Левитт побуждает маркетологов использовать: а) стратегию глобального маркетинга; б) стратегию, ориентированную на спрос, в) стратегию адаптации; г) стратегию, ориентированную на конкурентов; д) маркетинговую стратегию последователей. 21. На внешних рынках международные компании – производители товаров рыночной новизны используют ценовую стратегию «снятия сливок», для которой характерна максимально высокая планка цены, обусловленная уникальностью продукта и отсутствием на рынке товаров-аналогов. К какой группе стратегий относится стратегия «снятия сливок»в этом случае: а) пионерных; б) стандартных; в) договорных с правительством; г) адаптационных. 22. Задачей товарной политики является: а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью; б) поиск потребителей, желающих приобрести товар; в) производить как можно больше товаров; г) все верно; д) ничего не верно. 23. Товар является новым, если: а) его так оценивает рынок; б) производитель по-новому рекламирует товар; в) производитель использует современную технологию его изготовления; г) все верно; д) ничего не верно. 24. Товарная марка предназначена для того, чтобы: а) компенсировать недостающее товару качество; б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар; 130 в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных; г) все верно; д) ничего не верно. 25. Цены «франко» дают возможность: а) предоставить скидку клиенту; б) учитывать разные условия поставки товара; в) получить дополнительную прибыль с каждой единицы товара; г) все верно; д) ничего не верно. 26. Каким образом изменится объем спроса, если коэффициент эластичности равен 1, а цена увеличивается на 10%: а) снизится на 10%; б) увеличится на 10%; в) снизится на 1%; г) увеличится на 1%; д) не изменится. 27. Чем отличается стратегия ценообразования, направленная на продажу товаров по низким ценам, от распродажи: а) длительностью действия; б) величиной цены, по которой продается товар; в) ничем не отличается; г) все верно; д) ничего не верно. 28. Ценовая эластичность спроса на «нормальный» товар при цене 48 руб. составляет по абсолютной величине 0,8. Если в начальный момент времени объем продаж товара составит 1000 шт. и при небольшом изменении цены эластичность спроса не меняется, то на сколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 4 руб.: а) уменьшится на 63 шт.; б) уменьшится на 126 шт.; в) увеличится на 126 шт.; г) увеличится на 63 шт. д) правильного ответа нет. 29. Предприятие выпускает 4 вида товара. Целесообразно ли снимать с производства убыточные товары с точки зрения общей прибыли, если: Товар A B C D Итого Количество, шт 15000 10000 20000 42000 Переменные затраты на единицу, руб. 10 22 18 17 Цена за единицу, руб. Постоянные затраты, руб. 11,5 22,2 19,4 19 125000 а) нет, так как это приведет к общим убыткам в размере 18500 руб.; б) нет, так как прибыль уменьшится на 2000 руб.; в) да, так как прибыль увеличится на 2000 руб. г) правильного ответа нет. 30. Производство по контракту как стратегия выхода предприятия на зарубежный рынок представляет собой: а) размещение заказа на производство продукции на производственных мощностях местного предприятия с гарантией последующего приобретения и продвижения на местном рынке фирмой-экспортером; б) трансферт капитала, средств производства, персонала, ноу-хау в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственных производственных площадей для осуществления монтажа конечной продукции из единичных узлов и деталей; в) экспорт управленческих услуг на предприятия в стране присутствия с целью обучения местных кадров, передачи опыта. 131 31. На каком этапе интернационализации фирмы в качестве стратегии выхода на зарубежный рынок используется стратегия сборочного производства: а) на первом этапе; б) на втором этапе; в) на третьем этапе; г) на четвертом этапе; д) на всех перечисленных этапах. е) вообще не используется. 5. Литература Нормативные источники: 1. Декларация МОТ об основополагающих принципах и правах в сфере труда (Женева, 19 июня 1998 г.) 2. Евразийская Патентная Конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.) 3. Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности (Стокгольм, 14 июля 1967 г.) 4. Конвенция об урегулировании инвестиционных споров между государствами и физическими или юридическими лицами других государств 5. Конвенция о создании международного союза публикаций таможенных тарифов (Брюссель, 5 июля 1890 г.) 6. Конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.) (по состоянию на 14 июля 1967 г.) 7. Трехсторонняя декларация принципов, касающихся многонациональных корпораций и социальной политики (принятая Административным советом Международного бюро труда на его 204-й сессии (Женева, 17 ноября 1977 г.), с попр., прин. на его 279-й сессии (Женева, ноябрь 2000 г.)) 8. Конституция РФ 1993 г.: принята всен. голосов. 12.12.93 г. М.: Юрид. литература, 1993. – 63 с. 9. Гражданский кодекс РФ (Ч. 1) от 30.11.94 №51-ФЗ в ред. от 29.06.04. – «Собрание законодательства РФ», 05.12.94, №32. 10. Гражданский Кодекс РФ (Ч. 2) от 26.01.96 №14-ФЗ в ред. от 23.12.03. – «Собрание законодательства РФ», 29.01.96, №5. 11. Федеральный закон от 10.12.03 г. № 173-ФЗ "О валютном регулировании и валютном контроле" (с изм. и доп. от 10.12.03 г., 29.06.04 г., 18.07.05 г., 26.07., 30.12.06 г.) 12. Федеральный закон от 08.12.03 г. № 164-ФЗ "Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности" (с изм. и доп. от 22.08.04 г., 22.07.05 г., 02.02.06 г.) 13. Федеральный закон от 15.07.95 г. № 101-ФЗ "О международных договорах Российской Федерации" 14. Федеральный закон от 04.01.99 г. № 4-ФЗ "О координации международных и внешнеэкономических связей субъектов Российской Федерации" 15. Закон Тюменской области от 26.12.95 г. № 17 "О международных соглашениях Тюменской области и договорах Тюменской области с субъектами Российской Федерации" (с изм. и доп. от 16.03.01 г., от 06.10.05 г.) Основная литература: 1. Акулич И.Л. Международный маркетинг [текст]: Учеб. пособие/ И.Л. Акулич. Минск: Выш. шк., 2006. - 544 с. 2. Буров А.С.Международный маркетинг [текст]: Учеб. пособие/А.С. Буров. - 2-е 132 изд. - М.: Дашков и К, 2005. - 284 с. 3. Котлер Филип. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Ф. Котлер; Пер. с англ. Гольдича В.А., Оганесовой И.А. - М.: АСТ, 2005. 4. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент=Marketing management/ Котлер Ф.; Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуренского 10-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2005. 5. Нагапетьянц Н.А. Международный маркетинг. Учеб. пособие. - М.: Юнити, 2004. - 271 с. 6. Международный маркетинг: Учеб. пособие/Под. ред. Н.А. Нагапетьянца. - 2-е изд./перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 271 с. 7. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для вузов М.Э. Сейфуллаева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 319 с. 8. Черенков В.И. Международный маркетинг: учеб. пособ. Санкт-петерб. ин-т внешнеэкон. св., экон. и пр.- СПб.: ИВЭСЭП. – 2003, – 848 с. Дополнительная литература: 1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. - Харьков: Студцентр, 2003. 2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник/Под общ. ред. Г.Л. Багиева.- 3- е изд./перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с. 3. Буров С.А. Международный маркетинг: учеб. пособ. - 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2005. – 284 с. 4. Международный маркетинг: Учеб. пособие/Под ред. Н.И. Перцовского - М.: Высш. школа, 2001. - 239 с. 6. Задания для практических занятий Для закрепления и развития полученных знаний в области международного маркетинга предлагаются вопросы для обсуждения; ситуационные задачи – кейсы, мини-кейсы, на основе которых студент принимает самостоятельные решения в области международного маркетинга. Метод кейсов способствует развитию умения анализировать ситуации, оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант, составлять план его осуществления и освоить правила ведения дискуссии. Технология работы при использовании кейсового метода предполагает следующие действия: слушатель до семинарского занятия: получает информацию о ситуации (кейс), список рекомендуемой литературы, индивидуально готовится к занятию, т.е. знакомится с информацией, составляя целостное представление о ситуации, определяет сущность главной проблемы и второстепенные составляющие, выделяет важные факты, разрабатывает перечень практических мероприятий по реализации решения данной проблемы; во время занятия: рассматривает ситуацию в группе, формулирует вопросы, углубляющие понимание проблемы; при обсуждении, в ходе дискуссии, разрабатывает варианты решений; после завершения ситуационного семинара: анализирует собственную деятельность в ходе подготовки и участия в работе семинара: внимательно прочитана информация; учтены ли все относящиеся к проблеме факты; выводы из конкретной ситуации. 133 Учебная программа по специальной дисциплине «БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» 1.Введение Цель курса – формирование у студентов теоретических знаний и практических навыков по методологии и организации маркетинговой деятельности на предприятиях банковской сферы, использованию маркетинговой информации для принятия управленческих решений в банковской деятельности. В процессе изучения курса «Банковский маркетинг» необходимо решить следующие задачи: освоить понятийный аппарат; раскрыть специфику банковского маркетинга; показать практику внедрения основ маркетинга в банковскую деятельность; рассмотреть процесс использования маркетинговой информации для принятия управленческих решений в банковской сфере. 2. Содержание дисциплины Тема 1. Основное содержание банковского маркетинга Понятие банковского маркетинга. Банковский маркетинг как составная часть банковского менеджмента. Банковский маркетинг как составная часть коммерческой деятельности банка. Цель, задачи банковского маркетинга. Основные принципы банковского маркетинга. Специфика банковского маркетинга. Отличительные особенности банковского маркетинга от общей теории маркетинга. Развитие в России маркетинга банковских услуг. Отдельные элементы банковского маркетинга в России. Понятие банковского продукта. Сходство банковского продукта и банковской услуги. Основные виды банковских продуктов и услуг: валютные операции, валютный обмен, учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям, сберегательные депозиты, хранение ценностей, кредиты правительства, депозиты до востребования (чековые счета), потребительский кредит, консультационные услуги, услуги по управлению потоками наличных денежных средств, брокерские услуги по операциям с ценными бумагами, инвестиционные банковские услуги, страховые услуги, финансовые услуги банка. Специфические характеристики банковских услуг. Особенности банковского продукта. Тема 2. Маркетинговая информация в деятельности Российских банков Составляющие маркетинговой среды банка, их взаимосвязь. Основные субъекты маркетинговой микросреды функционирования банка: типология клиентуры банка, конкуренты, маркетинговые посредники, поставщики, контактные аудитории. Типы контактных аудиторий: средства информации, государственные учреждения и организации, местные контактные аудитории, широкая публика, 134 внутренние контактные аудитории. Способы отношения контактных аудиторий к деятельности банка: доброжелательное, искомое, враждебное. Влияние маркетинговой макросреды на деятельность банка. Группы объективных факторов маркетинговой макросреды и основные тенденции их развития: демографические, экономические, политические, научно-технические, природные, культурные. Анализ рыночных возможностей – основа маркетинговой деятельности банка. Перспективные маркетинговые возможности банков: проникновение на рынок, расширение границ рынка, разработка банковских продуктов и услуг, диверсификация. Маркетинговая информация в процессе реализации маркетинговых возможностей банка. Цель, задачи, свойства маркетинговой информации в деятельности банка. Первичные и вторичные источники получения маркетинговой информации. Системы внутренней отчетности и внешней текущей маркетинговой информации в деятельности банка. Внутренние и внешние источники получения банковской маркетинговой информации. Тема 3. Комплекс маркетинга в деятельности Российских банков Понятие услуги-новинки. Этапы выработки продуктовой стратегии. Основные этапы разработки новой банковской услуги. Понятие жизненного цикла услуг. Товарная политика как средство обеспечения конкурентоспособности. Решения товарной политики относительно марки, сервиса, товарных ассортимента и номенклатуры банковских услуг. Понятие ценовой политики банка. Цели банков в области ценовой политики. Факторы, влияющие на решения по цене: внутренние и внешние. Методы ценообразования в банке: установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Сбытовая политика банка. Условия сбыта услуг: правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.п. Каналы распределения услуг. Системы распространения услуг банка. Типы автоматизированных банков. Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа. Комплекс стимулирования сбыта, его элементы: стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и реклама. Рекламная политика банка, цели рекламной политики банка. Особенности банковской рекламы. Формы и средства рекламирования банковских услуг. Рекламная кампания банка: этапы, планирование. Тема 4. Управление банковским маркетингом Стратегическое и тактическое планирование банковского маркетинга. Этапы стратегического планирования: разработка программы, постановка целей и задач, оценка «хозяйственного портфеля», разработка стратегии роста. Основные маркетинговые стратегии банков: стратегия освоения рынка, стратегия удержания позиций, стратегия выхода в лидеры, стратегия поиска выгод Задачи стратегий в 135 соответствии с целями развития банка. Основные экономические стратегии банка: управление ресурсами с плавающими процентными ставками, диверсификация банковских активов, секьюритизация активов банка. Бизнес-план в системе управления банковским маркетингом, его основные разделы. Основные организационные службы маркетинга, их структурные построения. Специфика организационной структуры службы маркетинга в банке. Характеристика составных частей маркетинговой службы банка: аналитической группы, инжиниринговой группы, рекламной группы, клиентской группы. Основные взаимосвязи внутри маркетинговой службы банка. Основные решения и принципы в управлении службой маркетинга. 3. Методические рекомендации по изучению дисциплины Для подготовки к семинарским и лекционным занятиям по изучаемой дисциплине используется учебно-методический комплекс. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 4. Контрольные задания Вопросы к зачету Понятие банковского маркетинга. Цель, задачи банковского маркетинга. Основные принципы банковского маркетинга. Специфика банковского маркетинга. Отдельные элементы банковского маркетинга в России. Функции банковского маркетинга. Концепции банковского маркетинга. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке. Понятие банковского продукта. Основные виды банковских продуктов и услуг. Основные принципы сегментирования рынка банковских услуг и их признаки. Основные субъекты маркетинговой микросреды функционирования банка. Группы объективных факторов маркетинговой макросреды и основные тенденции их развития. Системы внутренней отчетности и внешней текущей маркетинговой информации в деятельности банка. Внутренние и внешние источники получения банковской маркетинговой информации. Основные направления маркетинговых исследований банка. Этапы проведения маркетингового исследования в банке. Методы и инструменты маркетингового исследования. Основные этапы разработки новой банковской услуги. Характеристика стадий жизненного цикла банковских услуг. Решения товарной политики относительно марки, сервиса, товарных ассортимента и номенклатуры банковских услуг. Понятие ценовой политики банка Методы ценообразования в банке. Процесс установления цены на банковские услуги, его этапы. 136 25. Сбытовая политика банка. 26. Системы распространения услуг банка. 27. Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа. 28. Инновационные методы распространения банковских услуг. 29. Способы общения с клиентурой банка. 30. Основные направления стимулирования сбыта в деятельности банка. 31. Система мероприятий Паблик рилейшнз в маркетинговой деятельности банка. 32. Формы и средства рекламирования банковских услуг. 33. Рекламная кампания банка: этапы, планирование. 34. Этапы стратегического планирования маркетинговой деятельности банка. 35. Основные маркетинговые стратегии банков. 36. Бизнес-план в системе управления банковским маркетингом. 37. Специфика организационной структуры службы маркетинга в банке. 38. Основные решения и принципы в управлении службой маркетинга. а. б. в. г. а. б. в. г. а. б. а. б. в. г. а. б. в. г. Тесты для проверки знаний 1. Что является главным в определении банковского маркетинга? установление цены на банковский продукт; комплекс мероприятий, направленных на продвижение банковских услуг; реализация банковских услуг; повышение качества предлагаемых услуг. 2. Какой из формулировок целей банковского маркетинга вы отдадите предпочтение? создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала; разработка системы мероприятий по изучению рынка; повышение конкурентоспособности и прибыльности; всем перечисленным целям одновременно. 3. Справедливо ли утверждение: «Цели банка являются отражением целей маркетинга?» да; нет. 4. В составе перечисленных назовите понятие, характеризующее принцип банковского маркетинга: комплексность маркетингового процесса; банковский продукт; стимулирование сбыта; ценообразование 5. Какая концепция банковского маркетинга ориентируется на потребителя и общество в целом? концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция социально-этического маркетинга; концепция чистого маркетинга. 8. Укажите среди перечисленных функции банковского маркетинга: 137 а. б. в. г. аналитическая; инновационная; ситуационное управление; функция продвижения. 9. К какой функции относится общерыночный анализ и прогнозирование развития банковских услуг? а. инновационной; б. функции продвижения; в. аналитической; г. функции сбыта. 10. Укажите среди перечисленных состояния спроса на банковские услуги. а. фиксированный спрос; б. альтернативный спрос; в. импульсный спрос; г. стратегический спрос. 11. Формирование сегмента рынка банковских услуг по уровню дохода населения к какому принципу сегментирования относится? а. географическому; б. демографическому; в. поведенческому; г. психографическому. 12. Что является первичным, а что вторичным – банковский продукт или банковская услуга? а. банковский продукт – вторичен; б. банковская услуга – первична; в. банковский продукт – первичен; г. банковская услуга – вторична. 13. Укажите среди перечисленных банковских услуг финансовые услуги: а. трастовые; б. лизинговые; в. страховые; г. факторинговые 14. К какому виду банковских услуг вы отнесете услугу, когда банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами? а. брокерские услуги по операциям с ценными бумагами; б. страховые; в. в. инвестиционные; г. финансовые. 15. Какие составляющие маркетинговой среды банка не поддаются управлению и контролю? а. субъекты маркетинговой микросреды; б. факторы маркетинговой макросреды. 16. К маркетинговой микро или макросреде относится составляющая – контактные аудитории? а. маркетинговой макросреде; б. маркетинговой микросреде. 138 17. К факторам какой среды относится уровень инфляции в стране? а. демографической; б. экономической; в. политической; г. научно-технической. 18. Какие из перечисленных источников маркетинговой информации являются внутренними? а. газеты; б. журналы; в. статистические данные; г. бухгалтерская отчетность. 19. Какие из перечисленных источников маркетинговой информации являются внешними? а. публикуемые годовые отчеты; б. акты ревизий и проверок; в. отчеты региональных управляющих; г. банковские справочники. 20. Какими характеристиками должна обладать маркетинговая информация? а. объективность; б. соответствие задачам исследования; в. актуальность; г. своевременность. 21. Какой из перечисленных методов маркетингового исследования является наиболее дорогостоящим? а. опрос; б. эксперимент; в. личное интервью; г. наблюдение. 22. Какой метод маркетингового исследования необходимо применить, если надо узнать степень удовлетворенности клиентов услугами банка? а. опрос; б. эксперимент; в. личное интервью; г. наблюдение. 23. Какое направление маркетинговых исследований выберет банк в случае определения собственных маркетинговых возможностей? а. наблюдение за конкурентами; б. изучение ситуации на рынке банковских услуг; в. изучение собственных возможностей банка; г. изучение потребностей потребителей банковских услуг. 24. Каким этапом должно заканчиваться маркетинговое исследование в банке? а. предоставление отчета; б. предоставление отчета и выработка рекомендаций; в. анализ полученной информации; г. прогнозирование с учетом экономических условий. 139 25. По каким признакам можно судить о вступлении банковского продукта на этап зрелости? а. стабилизация спроса, сбыта и прибыли; б. снижение спроса, стабилизация сбыта и прибыли; в. снижение спроса, сбыта и прибыли. 26. Сколько этапов включает процесс разработки банковской услуги-новинки? а. шесть; б. семь; в. восемь. 27. Назовите правильную последовательность жизненного цикла банковских услуг: а. рост, насыщение, зрелость, спад; б. внедрение, рост, зрелость, спад; в. внедрение, зрелость, рост, спад. 28. Из перечисленных возможных решений определите наиболее подходящее для случая, когда банковский продукт вступил на этап зрелости и его необходимо защитить от конкурентов? а. снизить рекламу; б. увеличить цену; в. использовать сервис; г. применить модификацию 29. Что произойдет со спросом на банковскую услугу, если цена на нее поднимется? а. спрос останется прежним; б. спрос повысится; в. спрос превысит предложение; г. спрос уменьшится. 30. Влияет ли конъюнктура рынка на ценовую политику банка? а. да; б. нет. 5. Литература Основная литература: 1. Абдильманова Ш. Р. Банковский маркетинг на рынке услуг населению / Абдильманова Ш. Р. – Алматы, 2000. 2. Галанов В. А. Основы банковского дела / В.А. Галанов. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. 3. Маркетинг: общий курс: Учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега-Л, 2006. – 476. 4. Стародубцева Е.Б. Основы банковского дела / Е.Б. Стародубцева. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006. Дополнительная литература: 1. 1. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2000. 2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. 3. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. – СПб., 2000.
