Рекомендации и требования по подготовке реферата для поступающих в

Рекомендации и требования по подготовке реферата для поступающих в
аспирантуру по направлению Маркетинг
Письменный реферат является самостоятельной работой, посвященной
анализу и обоснованию темы предполагаемого исследования. Объем реферата
составляет 40-70 тыс. печатных знаков (20-35 стр., шрифт 13 Times New Roman,
полуторный интервал).
Тема реферата для поступающих в аспирантуру по направлению Маркетинг
должна быть предварительно согласована с кафедрой Маркетинга. При выборе
темы реферата необходимо исходить из научных интересов автора и имеющегося
у него задела, тематических направлений работ кафедры Маркетинга (отраженных
в соответствующем разделе программы вступительных экзаменов в аспирантуру,
Приложение 1), содержания специальности 08.00.05 «Экономика и управление
народным хозяйством» (Выписка из паспорта специальностей научных работников
дана в Приложении 2). Желательно учитывать научные интересы предполагаемого
научного руководителя, с которыми можно ознакомиться на сайте ГУ-ВШЭ.
Реферат может быть посвящен одному из новых направлений исследований,
находящихся в сфере научных интересов кафедры Маркетинга, в числе которых:
Современные направления развития маркетинговой теории и практики.
Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения
Эволюция стратегического управления и развитие маркетинговой концепции
управления
Маркетинговые факторы результативности бизнеса
Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений
Маркетинг-менеджмент
Маркетинг, ориентированный на стоимость
Рекомендуемая структура реферата: введение (постановка проблемы),
основная часть (обзор исследований по данной проблематике, результаты
исследований автора по указанной теме, возможные направления дальнейших
исследований), заключение, список литературы.
Содержание реферата должно включать обзор и критический анализ
современных научных публикаций по выбранной теме и ответы на следующие
основные вопросы:
1
1.
Для кого, для решения каких проблем, применительно к чьим
потребностям предполагается выполнить исследование, почему его проведение
актуально и имеет практическое значение.
2.
Как
обоснован
выбор
объекта
и
предмета
предполагаемого
исследования
3.
На какой теоретический фундамент (на какие научные теории и
концепции, на чьи исследования) автор опирается и (или) планирует опереться,
какой вклад хочет внести в их развитие, из каких гипотез, предположений и
допущений исходит при постановке и проведении работы.
4.
На какие эмпирические материалы (например, статистику, изучение
деятельности конкретных фирм, результаты выборочных наблюдений, расчёты по
имитационной модели) автор опирается и (или) планирует опереться.
5.
Какие методы и инструменты для анализа и обобщения эмпирических
материалов, для проверки предположений и гипотез автор применяет и (или)
планирует применить, чем обоснован выбор методов и инструментов.
6.
Что конкретно автор уже сделал в выбранной области и что планирует
сделать, какие новые результаты, выводы и рекомендации предполагается
получить в работе.
При подготовке реферата необходимо учитывать общие требования к
научным публикациям, включая необходимость чётко выделять (с использованием
ссылок, а при прямых заимствованиях – кавычек) то, что взято из публикаций
других авторов, и то, что сделано, предложено, написано лично автором, а также
требования к оформлению библиографического описания всех публикаций,
упоминаемых в реферате и ссылок (Приложение 3).
Приложение 1.
Раздел программы вступительных экзаменов в аспирантуру по
направлению Маркетинг
1.
Содержание и значение маркетинга. Роль маркетинга в обеспечении конкурентных
преимуществ. Основные концепции маркетинга, его эволюция. Развитие концепции
маркетингового управления: основные этапы и ориентиры. Смена акцентов и научных
парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в компании. Динамика функций маркетинга,
видов деятельности. Маркетинг-менеджмент. Маркетинг, ориентированный на
потребителя. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Социально-ответственный
маркетинг. Использование IT-технологий в маркетинге.
2
2.
Понятие о целевых рынках, потребительских нуждах, цепях снабжения и цепочках
создания стоимости. Потребитель – основной актив компании. Содержание и основные
характеристики современных взаимоотношений компании с потребителем. Управление
отношениями с клиентами (CRM) и маркетинг взаимоотношений. Прямой маркетинг.
Интернет - маркетинг. Издержки привлечения и удержания потребителя. Создание
ценности для потребителя. Потребитель – непосредственный участник цепочки создания
и распределения ценностей. Взаимоотношения с потребителями и потребительская
лояльность.
3.
Современные проблемы маркетинга, их связь с тенденциями изменениями
Внешней среды (включая глобализацию, ужесточение конкуренции, повышение
информированности потребителей и их рыночного влияния).
4.
Типология ситуаций приобретения товаров и услуг на потребительских и
промышленных рынках. Потребление как предмет маркетингового анализа. Модели
принятия решения потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение
потребителей. Внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение
потребителей на рынках В2С.
5.
Особенности и организация процессов закупок промышленных товаров.
Повторные, модифицированные и новые закупки. Коллективный характер решений о
закупках, взаимодействие и роль отдельных участников. Понятие о центре закупок.
Факторы и мотивы, влияющие на решения о закупках.
6.
Изменение системы взглядов на процессы обмена на рынках В2В. Переход от
ориентации на отдельные сделки купли-продажи к развитию длительных взаимовыгодных
взаимоотношений. Спектр взаимоотношений: единичные сделки-повторяющиеся сделкидолгосрочные партнерские отношения. Локальные кластеры. Стратегические альянсы.
7.
Закупки для государственных нужд, их особенности и применяемые методы.
Согласование интересов бизнеса и государства. Организация закупок на конкурентной
основе, открытые и закрытые торги.
8.
Роль сегментирования рынка и выбора целевых сегментов в современном
маркетинге. Тенденции дифференциации маркетинговых усилий и товарных
предложений. Основы, критерии и методы сегментирования рынков потребительских товаров и промышленных рынков: идентификация и оценивание сегментов, методы и
критерии выбора целевых сегментов с учётом финансово-экономических результатов;
сегментирование по выгодам. Использование ретроспективной информации о продажах и
клиентах фирмы, о прибыльности клиентов. Основания для позиционирования. Этапность
процесса позиционирования.
9.
Основные задачи, виды и инструменты маркетинговых исследований.
Информационные маркетинговые системы: назначение и основные задачи. Роль
маркетинговых исследований, внутрифирменной системы маркетинговой информации,
первичных и вторичных источников информации. Использование современных
информационных технологий. Типовые задачи и методы маркетинговых исследований.
10.
Маркетинговый аудит: цели, задачи, содержание. Методы стратегического
маркетингового анализа (PEEST-анализ, модели цепочки ценности и пяти сил М. Портера,
SWOT-анализ, анализ разрывов, бенчмаркинг).
11.
Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода (группа IMP: Н. Hakansson,
D. Ford и др.). Позиции участников сети, их взаимодействие. Факторы, определяющие
структуру рыночной сети и её изменения.
12.
Методы и модели анализа маркетинговой информации. Базовый анализ
маркетинговых данных: частотные распределения, кросс-табуляция
и проверка
соответствующих гипотез. Факторный анализ маркетинговых данных. Назначение
факторного анализа. Принципы выбора числа факторов. Вращение факторов.
Интерпретация результатов факторного анализа. Кластерный анализ маркетинговых
3
данных. Иерархический кластерный анализ. Метод К-means. Интерпретация результатов
кластерного анализа. Метод AnswerTree, его использование при сегментировании рынка.
13.
Конджойнт-анализ (совместный анализ) в маркетинге. Построение ортогонального
плана. Принципы сбора и представления данных для выполнения конджойнт-анализа.
Интерпретация результатов конджойнт-анализа.
14.
Классификации маркетинговых исследований. Поисковые маркетинговые
исследования. Качественные методы исследований. Описательные маркетинговые
исследования, методы их проведения. Источники ошибок в описательных
исследованиях.
15.
Причинные исследования. Общая характеристика причинных исследований.
Внутренняя и внешняя валидность экспериментов. Планы экспериментов. Маркетинговые
шкалы. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. Понятие
выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью. Методы
построения выборки. Процесс построения выборки.
16.
Стратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру
стратегического управления. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических
организациях.
Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на
потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Уровень СБЕ:
сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о
вступлении в партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и
управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.
17.
Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Место
маркетинга в сбалансированной системе целей компании. Стратегический и
операционный планы маркетинга: содержание, структура, этапы формирования.
Взаимосвязь с другими видами планов фирмы.
18.
Концепция маркетинга-микс, роль составляющих маркетинга-микс в достижении
стратегических и текущих целей маркетинговой деятельности.
19.
Товарная политика коммерческой фирмы, управление ассортиментом товаров и
услуг. Маркетинговые решения по номенклатуре и программе производства продукции.
Товар–микс и дифференцирование товарных предложений.
20.
Роль новых товаров в формировании товарной политики и стратегии развития
фирмы. Управление процессом разработки и продвижения на рынке нового товара.
Стратегии фирмы в области создания новых товаров. Факторы, определяющие выбор
стратегии. Этапы разработки нового товара, их содержание и особенности. Жизненный
цикл товара.
21.
Цена в комплексе маркетинга компании. Факторы, влияющие на процесс
ценообразования. Концепция спроса и практика бизнеса. Влияние конкуренции на
процесс обоснования цен.
22.
Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. Цели фирмы и их
отражение в политике ценообразования. Методы и стратегии ценообразования. Методы
затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм. Роль затрат в
обосновании ценовых решений. Идентификация затрат, существенных для анализа цен.
Приростные затраты. Предотвратимые затраты. Анализ условий безубыточности.
23.
Ценностной подход к ценообразованию. Полезность товара как основа его оценки
покупателями. Подходы к
определению
экономической
ценности
товара.
Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.
24.
Типология ценовых стратегий. Этапы и процедуры разработки ценовой стратегии.
25.
Маркетинговые каналы распределения и сбыта: функции и участники, области
рационального использования. Структура и характеристики каналов распределения. Типы
посредников. Стратегические решения по каналам распределения и их реализация.
Факторы, влияющие на выбор структуры и участников каналов распределения.
4
26.
Коммуникационная политика фирмы. Средства маркетинговых коммуникаций, их
роль и особенности. Стратегические решения по коммуникациям и их реализация.
Значение, виды и средства рекламы. Связи с общественностью. Персональные продажи.
Прямой маркетинг. Сетевой маркетинг. Стимулирование продаж.
27.
Понятие об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Эффективность
маркетинговых коммуникаций.
Литература и источники:
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.
Каптуревского. – СПб: Питер, 2002
2. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. / Пер. с англ. М.: Издательский Дом
Гребенникова, 2003.
3. Бейкер М.Д. Маркетинг : энциклопедия. Серия «Бизнес-класс». / Пер. с англ. СПб.,
2002
4. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж. Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 1999.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004.
6. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. / Пер. с англ. СПб., 2001
7. Д.Росситер, Л.Перси «Реклама и продвижение товаров». - СПб.: Питер Ком, 2000
8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для
обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2001
9. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007 (2003,
2002)
10. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. /
Пер. с англ. Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. СПб: Питер, 2006 (2002, 2001, 2000)
12. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007 (2005, 2004)
13. Липсиц И.В. Ценообразование. – М.: Экономист, 2004
14. Нэрэш К. Малхотра маркетинговые исследования. / Пер. с англ. – Москва – СанктПетербург – Киев. 2002
15. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников
«Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.:
Инфра-М, 2005.
16. Уэбстер Фредерик Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский дом
Гребенщикова, 2005
17. Энджел Ф., Блекуэлл Д., Миниард У. Поведение потребителей. / Пер. с англ. СПб.,
2007 (2000, 1999)
Журналы :
Journal of Marketing
Journal of Marketing Research
Academy of Management Review
Industrial Marketing Management
Российский журнал менеджмента
Маркетинг и маркетинговые исследования в России.
Маркетинг в России и за рубежем.
Маркетинг.
5
Приложение 2.
Выписка из паспорта специальностей научных работников
(по состоянию на 1 июля 2002 года)
Шифр специальности: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством:
теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика,
организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление
инновациями;
региональная
экономика;
логистика;
экономика
труда
Формула специальности:
В рамках данной специальности исследуются экономические системы, их генезис,
формирование, развитие, прогнозирование. Разграничительным признаком специальности
08.00.05 по отношению к другим экономическим специальностям, в частности 08.00.01 –
Экономическая теория – является изучение экономических систем исключительно в
качестве объектов управления. Объектом исследования могут служить экономические
системы различного масштаба, уровня, сфер действия, форм собственности. Составной
частью специальности 08.00.05 являются теоретические и методологические принципы,
методы и способы управления этими системами, а также институциональные и
инфраструктурные аспекты развития экономических систем. Важной составной частью
специальности 08.00.05 являются различные аспекты изучения субъектов управления
экономическими системами (государственные, транснациональные, региональные,
корпоративные управленческие структуры, а также менеджеры как субъекты управления).
Предметом исследования данной специальности являются управленческие отношения,
возникающие в процессе формирования, развития (стабилизация) и разрушения
экономических систем. Существенным отличительным признаком специальности
08.00.05 является исследование экономических систем исключительно в
управленческом аспекте.
Области исследования, которые соответствует направлению работ кафедры,
объединены в разделе 3. МАРКЕТИНГ
Содержание этой области исследования: спрос и предложение, сегментация рынков,
позиционирование продуктов и компаний, конкурентоспособность и конкуренция, методы
и формы управления маркетингом в организации в условиях российской
действительности и глобализации рынков. Объект исследования: организации различных
отраслей, сфер и масштабов операций, имеющие коммерческие интересы в сфере
реализации, а также управления продуктами: материальными (товары) и
нематериальными (услуги, интеллектуальные и виртуальные продукты).
3.1. Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе
концепции маркетинга.
3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного
управления маркетингом.
3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся
условиям экономики России.
3.4. Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных
ниш.
3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты
деятельности организации.
3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации.
3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг.
3.8. Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении
организацией; бенчмаркинг.
3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика
ведения конкурентной борьбы.
3.10. Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг.
3.11. Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга.
6
3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании
управленческих решений.
3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом.
3.14. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта.
3.15. Теоретические основы коммерциализации рыночных инноваций.
3.16. Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов.
3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров.
3.18. Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции;
маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями.
3.19. Методические основы организации прямого маркетинга.
3.20. Разработка программы интернет-маркетинга.
3.21. Разработка системы телемаркетинга товара/услуги.
3.22. Маркетинговые технологии – организация системы электронной торговли
потребительскими/индустриальными продуктами.
3.23. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
3.24. Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации.
3.25. Разработка программы интернет-продвижения продукта/организации.
3.26. Методические основы формирования имиджа организации.
3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга.
3.28. Формирование системы персональных продаж.
Приложение 3.
Оформление списка литературы
Список литературы должен содержать библиографическое описание всех публикаций,
упоминаемых в реферате. Сведения о работах, которые не упоминаются в тексте
реферата, не следует включать в список использованной литературы.
Порядок указания работ:
1. Публикации на языках, основанных на кириллическом алфавите (в т.ч.,
русский,
украинский), в алфавитном порядке.
2. Публикации на языках, основанных на латинском алфавите (в т.ч., английский,
немецкий),
в алфавитном порядке.
Оформление библиографического описания
Указываются следующие данные: авторы, год, название работы, выходные
данные.
Монография, учебник (в т.ч., переводные), отчёт или внутренний документ
Примеры:
Кастельс М. (2000), Информационная эпоха (экономика, общество и культура), М.:
Изд-во ГУ-ВШЭ
Кущ С. П. (2006), Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках, СПб:
Издат. дом СПбГУ
Piore, M. and C. Sabel (1984), Flexible Specialization and Second Industrial Divide,
Harvard University Press, Cambridge, MA
Ford D., L-E Gadde, H. Hakansson and I. Snehota (2003), Managing Business
Relationships: A Network Perspective, 2nd ed, John Wiley, Chichester
Публикация в сборнике или продолжающемся издании
Примеры:
7
Яковлев А. А. (2003) "Корпоративное управление, реструктуризация предприятий и
мотивация собственников" в сб.: Модернизация экономики России: итоги и перспективы,
Ясин Е. Г. (ред.), М.: Изд-во ГУ-ВШЭ, с. 1 87-196.
Piore, M. and C. Sabel (1984), Flexible Specialization and Second Industrial Divide,
Harvard University Press, Cambridge, MA
Ford D., L-E Gadde, H. Hakansson and I. Snehota (2003), Managing Business
Relationships: A Network Perspective, 2nd ed, John Wiley, Chichester
Статья
Примеры:
Катькало В. С. (1999) "Межфирменные сети: проблематика исследований новой
организационной стратегии в 80-90-е годы", Вестник СПбГУ. Серия 5, Вып. 2, № 12, С.
21-38
Третьяк О. А., Румянцева М. Н. (2003) "Сетевые формы межфирменной
кооперации: подходы к объяснению феномена", Российский журнал менеджмента, Т. 2,
№ 1 , С. 77-1 02
Закон, указ или положение
Примеры:
Закон «О федеральном бюджете на 2006 год» (2005) "О федеральном бюджете на 2006
год -Федеральный закон Российской Федерации от 26 декабря 2005 г. № 189-ФЗ",
Российская газета (Федеральный выпуск), 29 декабря 2005 г., № 3963
The Council of the European Union (2002) "Council Decision of 30 September
2002 adopting a specific programme for research, technological development and
demonstration: 'structuring the European Research Area' (2002-2006). (2002/835/EC)",
Official Journal of The European Communities. L 294. October 29, 2002, pp. 44-59
Электронный источник или база данных
Пример:
VE-forum (2007), "Virtual Enterprise Forum", 3/ieKTpOHHbiH pecypc: http://www.
ve-forum. org/ -nocnednee nocetyeHue 02.05.2007
Если имеются несколько ссылок на работы одного года одного и того же автора
(группы авторов), к году добавляется латинская буква.
Оформление ссылок
Ссылки указываются в круглых скобках в тексте работы.
Примеры:
(Snow, Miles, Coleman, 1992)
(Третьяк, 2006)
8