Кисель А.А. Маркетинговые исследования потребительских
реклама
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений (на примере продовольственных магазинов в Северодвинске) Основная цель стратегии современных организаций состоит в создании устойчивых конкурентных преимуществ. Поэтому очень часто фирмы вкладывают огромные деньги в приобретение торгового зала или заключают долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений, так как преимущество в месторасположении магазина конкурентами ничем не может быть компенсировано. В последние годы решение о расположении торговой точки стало играть еще большую роль. Прежде всего, это потому, что фирмы открывают все новые и новые магазины, и торговых мест становится все меньше. Значит, большое значение имеет выявление наиболее выгодных торговых точек. Выгодность определяется с помощью анализа посещаемости магазина. «Отсюда следует, что стратегические решения организации должны опираться на как можно более точное понимание покупательских предпочтений» [6, с. 88]. Нами было проведено исследование, целью которого являлось выявление потребительских предпочтений продовольственных магазинов в Северодвинске. Гипотеза исследования заключалась в том, что слабая маркетинговая деятельность ведет к принятию неправильных управленческих решений. В качестве объекта исследования выступали продовольственные магазины Северодвинска различных розничных торговых сетей, такие как: - «Плати меньше» - это только продуктовый магазин самообслуживания средних размеров со средним количеством товара. Находится на первом этаже жилого дома. Рядом есть маленькая парковка, рассчитанная на 8-10 машин. - «Гарант» - это маленького размера магазин самообслуживания с небольшим ассортиментом. Кроме продуктов в нем можно приобрести средства личной гигиены. Он находится на втором этаже жилого дома. Рядом нет парковки. - Магазин «Вкусомир» расположен на некотором отдалении от жилых домов и других магазинов. Это магазин самообслуживания с очень большой площадью торгового зала и огромным ассортиментом продовольственных товаров. Кроме этого в нем расположены разные отделы торгующие: средствами личной гигиены, канцтоварами, одеждой и т.д. Рядом находится большая парковка. Практическая значимость исследования заключалась в том, что с одной стороны, оно помогло понять принцип размещения продовольственных магазинов (в том числе причину быстрого закрытия магазина «Мясные продукты»). С другой стороны, полученные знания о маркетинговых исследованиях обучающимся при написании курсовых и дипломных работ. в дальнейшем пригодятся В первую очередь нами были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований. Было определено, что маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли с помощью выявления запросов потребителей и способов их удовлетворения. Он связывает возможности производства, реализацию товаров и услуг с возможностями и желаниями потребителей. Маркетинговое исследование - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска [3, c. 342]. Оно связано с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности и касается всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия [2, c. 112]. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [1, c. 22]. Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и зависеть от потребностей стратегии фирмы, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и других аспектов управления предприятием. Например, могут проводиться следующие исследования: рынка сбыта, собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, системы стимулирования сбыта и рекламы, товара, конкурентов, и др. Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий. 1. Определение проблемы и целей исследования. Выявление проблемы - первый шаг в процессе нахождения верного решения. Оно зависит от задач, поставленных руководителем и специалистами по маркетингу. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению поставленных задач. Цель маркетинговых исследований вытекает из сформулированных проблем. Она должна быть ясно, четко сформулирована, достаточно детальная и в тоже время диагностична (должна существовать возможность ее измерения, оценивания уровня ее достижения). 2. Определение задач исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. 2 3. Разработка плана исследования. План проведения маркетинговых исследований определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. 4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации этого процесса, то существует несколько альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. При его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. Поэтому процесс сбора информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. 5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок и т.д.). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты и т.д.). 6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. При проведении маркетинговых исследований используют различные методы, которые подразделяют на две крупные группы: количественные и качественные. Разница между этими категориями состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками объектов исследования и их можно анализировать. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа [7, с. 216]. К качественным методам исследований относятся этнографические методы. Они не связаны с непосредственным общением с респондентами, направлены на изучение поведения потребителей в естественных условиях. Основные способы получения информации в них – это методы наблюдения и ведения дневников. Среди количественных методов маркетинговых исследований мы выделяем следующие методы. 1. Измерение пешеходного и транспортного трафика. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных 3 местах. Эта информация важна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей. 2. Глубинное интервью. Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Он основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом, проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. 3. Фокус группа. Фокус группы - наиболее распространенный метод качественного исследования. В них изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но иногда в ходе решения поставленных задач можно использовать в качестве участника 3-4 человека (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). 4. Таинственный покупатель. Метод «таинственный покупатель» применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и т.п., а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде. 5. Личное интервью - это наиболее распространенней метод сбора количественных данных. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Интервью могут проводиться в разных местах: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице, по телефону и т.д. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета. Таким образом, маркетинговые исследования – основа успешного бизнеса. Только знание своего рынка и потребителей позволяет компаниям выбирать наиболее перспективные направления развития, грамотно распределять ресурсы, извлекать максимальную прибыль в любых заданных условиях. Анализ литературы показал, что в рыночных условиях предприятия могут добиться успеха только путем изучения поведения потребителей, выявляя закономерности в возникновении потребительских предпочтений и используя это в своей повседневной деятельности. Поэтому следующим шагом нашего исследования было выявление потребительских предпочтений продовольственных магазинов в нашем городе. Мы определили, что часто выявление покупательских предпочтений происходит методом интервью. Вопросы в анкете могут быть любыми, но они должны наиболее полно 4 отражать цель и задачи исследования. Например, Иванова Т.Н. [5], при исследовании предпочтений магазина и рынка, в число многих параметров включила среднемесячный доход респондентов, состав семьи, долю расходов на питание и др. Денисова А.Л. [4], при изучении поведения покупателей, учитывала пол, возраст, место работы и т.д. На основании изученной литературы, согласно теме исследования мы разработали анкету, с помощью которой был произведен опрос 30 покупателей разных возрастов. Отбор респондентов был организован случайным образом. Систематизация и анализ данных ответов на вопросы дала следующие результаты. В ходе исследования критерия «приверженность покупателей к конкретным магазинам» было выявлено, что в магазине «Плати меньше» постоянно совершают покупки 40% респондентов, 30% - в него зашли впервые и столько же приходят от случая к случаю. Во «Вкусомире» постоянно покупают продукты 20% опрошенных, впервые – 30%, от случая к случаю – 50%. В тоже время все посетители (респонденты) магазина «Гарант» являются постоянными покупателями. Сравнивая основные цели посещения магазина, мы сделали вывод, что не зависимо от типа магазина все респонденты заходят в магазин сравнить цены. В магазин «Плати меньше» большинство опрошенных (80%) пришли купить конкретный товар, остальные развеять скуку и сравнить ассортимент. В «Гарант» практически все участники (90%) пришли купить конкретный товар и только 10% сравнить ассортимент. Во «Вкусомир» больше половины респондентов зашли развеять скуку, 25% - купить конкретный товар, 20% - сравнить ассортимент. Анализируя основные факторы выбора магазина (респондентам можно было выбрать одновременно несколько позиций) я выявила, что критерий «удобное месторасположение» важен для большинства опрошенных (83%), «наличие в магазине сопутствующих товаров» - 80% участников, «низкие цены» и «отсутствие очередей» – 73%. В отношении критерия «чего не хватает в работе магазина», то здесь покупатели отметили следующее. Круглосуточная работа магазина и увеличение численности кассиров важна для 10% опрошенных (магазин «Плати меньше»), недостаточность места и отсутствие скидок отметили 20% (магазин «Гарант»), снижение цен – 25% (магазин «Вкусомир»). Остальные 45% респондентов ничего не отметили. Оценивая уровень обслуживания в торговых точках, мы сделали вывод, что большинство респондентов отмечают высокий уровень в магазине «Вкусомир», а наиболее низкий предоставляет «Гарант». 5 При оценке ассортимента товаров в магазинах в качестве лидера респонденты отметили «Вкусомир», а выбор товара наиболее недостаточен в магазине «Плати меньше». Итак, проведенное исследование по выявлению потребительских предпочтений продовольственных магазинов в Северодвинске позволило сделать следующие выводы. В магазине «Плати меньше» постоянно совершают покупки около половины респондентов. Большинство из числа опрошенных пришли купить конкретный товар, остальные развеять скуку и сравнить ассортимент. Не удовлетворяет покупателей численность кассиров, маленький ассортимент товара и некруглосуточная работа. Респонденты отметили, что хотели бы, чтоб в магазине были сопутствующие товары и услуги. В магазине «Гарант» несмотря на то, что отсутствует парковка, все респонденты являются постоянными покупателями, которые пришли одновременно за конкретным товаром и сравнить ассортимент. Привлекает в нем расположение (магазин находится в жилом доме) и низкие цены. Недостатком в работе магазина является маленькая площадь торгового зала, отсутствие скидок и низкий уровень обслуживания. В магазин «Вкусомир» больше половины респондентов зашли развеять скуку. Привлекает в нем наличие широкого ассортимента и сопутствующих товаров, высокое качество обслуживания и большая парковка. Недостатком является - высокие цены. В заключение хотели бы отметить, что для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько удовлетворены предпочтения потребителей во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия. Поэтому выявление потребительских предпочтений является очень актуальным. В ходе маркетингового исследования нами выявлено, что большинство людей покупают продовольственные товары в одних и тех же магазинах. Не зависимо от типа магазина все сравнивают цены. Абсолютное большинство респондентов оценивают уровень обслуживания в магазинах города как средний, ассортимент как оптимальный. Основным фактором при выборе торговой точки является удобное месторасположение. Ассортимент, цены, качество обслуживания - все это, в отличие от расположения, относительно быстро можно изменить. Решение о размещении продовольственного магазина розничной торговли на перекрестке ул. Ломоносова и пр. Труда изначально было ошибочным. Поскольку без широкого ассортимента и высокого качества обслуживания, без организации 6 круглосуточной работы и наличия сопутствующих товаров или услуг, без низких цен нельзя открывать магазин далеко от жилых домов. А ценовая политика сети магазинов «Мясные продукты» близка к магазину «Плати меньше», само здание находится на определенном удалении и не имеет большой и удобной парковки. Следовательно, слабая осведомленность маркетологов повлекла за собой не правильные управленческие решения. Таким образом, хорошая информация позволяет фирмам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать свою деятельность, получать поддержку в решениях. А главное уменьшить финансовый риск, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, смогут создать проблемы, нанесут существенный ущерб всей фирме. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2004. – 217 с. [Электронный ресурс]. URL: http://cwer.ws/node/279660/ (дата обращения: 15.08.2013). 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 111. - 656 с. 4. Денисова А.Л., Дюженкова Н.В., Молоткова Н.В. Изучение поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятий розничной торговли г. Тамбова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - [Электронный ресурс]. URL: http://www.dis.ru/library/529/26354 (дата обращения: 15.08.2013). 5. Иванова Т.Н. Анализ потребительских предпочтений на рынке продовольственных товаров Орловской области // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 2. – [Электронный ресурс]. URL: http://www.dis.ru/library/532/25431/ (дата обращения: 15.08.2013). 6. Карданов В.М., Темирбулатов Б.И. Формирование рыночной стратегии предприятий на основе результатов исследования поведения потребителей // Российское предпринимательство. – 2007. - № 5. - Стр. 88-91. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001. - 698 с. 7
