Садовников С.И. (г. Ульяновск) Креативные мероприятия как

Садовников С.И.(г. Ульяновск)
Креативные мероприятия как способ позиционирования учреждения
досугового питания
Актуальность темы исследования обусловлена рядом причин. Вопервых, интерес к изучаемой теме связан с активным развитием индустрии
досугового питания в России и необходимостью эффективного продвижения
конкретных заведений в условиях высокой конкуренции. В0-вторых, в
условиях высокой конкуренции требуется, чтобы заведения отличались не
только меню, но и индивидуальным имиджем; должны быть выстроены
эффективные коммуникации с потребителями.
использование
новых
видов креативных
Требуется практическое
коммуникаций
в реальных
ситуациях для успешного позиционирования заведения досугового питания и
отстройки от конкурентов.
Цель данной статьи - определить роль креативных мероприятий в
позиционировании учреждения общественного питания. Для ее реализации
использован комплексный подход и теория социального маркетинга. Суть
теории
состоит
в
двусторонними,
а
том,
что
социальный
трехсторонними
маркетинг
взаимоотношениями:
управляет
не
организации
(поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений
показывает,
что
желания
потребителя
не
всегда
совпадают
с
их
долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.
Потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим
истинную заботу об удовлетворении их желаний, а также благополучии
общества в целом.
В этих условиях основная задача коммерческой организации состоит в
обеспечении не только удовлетворения желаний, но и коллективного
благополучия
для
привлечения
и
удержания
покупателей.
Даже в России, где пока трудно представить, что следование моральным
нормам может сделать бизнес сильнее, маркетологи все чаще обращаются к
идеям социальной ответственности, которые пусть и не приводят к
мгновенному увеличению продаж, но позволяют привлечь к компании
внимание СМИ и в конечном итоге повысить узнаваемость бренда [1, с.110].
В
сфере
общественного
питания
успешное
позиционирование
предприятия играет ключевую роль в процедуре привлечения потребителей.
Потенциальный клиент, при выборе того или оного заведения, начинает
мысленно выстраивать в своем сознании линейку предприятий, которые
попали туда ранее. В связи с этим, первоочередной задачей предприятия
питания является проникновение в сознание потребителя и занятие там
выгодной позиции [2, с 19-21]. Для этого учреждению необходимо
выгодно отличаться
от
своих
конкурентов
по конкретным
и
обязательно существенным для потребителя критериям.
Можно выделить несколько основных стратегических подходов к
позиционированию предприятия досугового питания.
1. Конкретные
свойства
и
определенные
атрибуты. При
позиционировании заведение делает акцент на конкретной характеристике:
месторасположение в непосредственной близости от работы, проживания
или мест отдыха целевых потребителей; акцент на самой низкой цене на
определенный, схожий с предлагаемыми конкурентами продукт или услугу;
особая атмосфера. Так, в одном из сетевых ресторанов японской кухни
«Якитория»
имеется
собственный
кинозал
с
большим
экраном,
что привлекает определенную категорию потребителей.
2. Удовлетворяемые потребности и особые выгоды. Заведение может
позиционировать себя, как более подходящее для определенного случая и
различного рода торжеств. Оно должно обозначить своим потенциальным
клиентам, что имеет все необходимые условия. Модное кафе, привлекая
молодых и одиноких людей, может позиционировать себя, как заведение,
где можно познакомиться и весело провести время.
3. Особенности определенного типа пользователей. Заведение может
позиционировать себя,
как
направленное
на
удовлетворение
особых
пожеланий определенного сегмента потребителей. Модное кафе, где по
вечерам работают музыкальные диджеи, позиционирует себя, как заведения
для молодых и современных людей, которые любят музыку. Спорт-бары с
большими порциями привлекают спортивных болельщиков, предлагая им
большие экраны для трансляции спортивных матчей [3, с 86-87].
4. Имидж и популярность. Данную концепцию позиционирования
целесообразно применять уже известным на рынке заведениям. Посещение
определенных предприятий питания должно говорить о статусе клиента.
Такую позицию так же могут занять предприятия, открытые известным
ресторатором или шеф поваром. Его репутация автоматически поставит
данное предприятие в ряд с теми ресторанами, в которых он уже работал. По
критерию
популярности
могут развиваться
клиентам модную в данный период
заведения,
предлагающие
кухню. Следование имиджу и
конкурентов можно рассматривать как особый случай [4, с 92-94].
Любое
предприятие
питания,
должно
постоянно
либо образом,
конкурентов. Ведь
преимущества
потребителям, оцениваются
ими
предложением конкурентов.
В
позиционирующее
и
себя
каким-
анализировать
деятельность
особенности,
предлагаемые
непосредственно в
противном
совокупности
с
случае, позиционирование
перестанет быть эффективным. Разработка и реализация эффективной
концепции позиционирования предприятия питания имеет непосредственное
отношение
к
общей
стратегии
заведения, в
которую
входят
и
маркетинговые исследования, разработка ассортиментного перечня блюд и
стандартов обслуживания, ценовая политика и последующая рекламная
компания
продвижения
[5,
с
104].
Определившись
с
направлением позиционирования и четко представив желаемые конечные
результаты, предприятию нужно довести свою позицию до целевых групп
потребителей.
Эффективное
успешно донесенное
и
до
качественно
целевых
построенное
потребителей,
позиционирование,
дает
возможность
заведению занять свою нишу на рынке и успешно в ней работать.
Та позиция, которую выбрало для себя предприятие питания, должна
отражаться во всем: и в названии предприятия, и в его слогане, и даже в
легенде заведения, а так же во всех прочих аспектах его деятельности.
Рассмотрев процесс позиционирования в сфере общественного питания,
можно сделать вывод, что он составляет основу стратегического маркетинга
предприятия. К каждой категории потребителей требуется определенный
подход.
Разным
покупателям
требуется
разный
особый продукт
с
определенным набором характеристик, все они по-разному реагируют на
рекламу и стимулирующие методы продвижения.
Примером креативного мероприятия может служить – широко
известный армянский ресторан часто проводит вечернюю мини-шоупрограмму с участием профессиональных армянских танцоров и музыкантов,
с хорошими световыми и музыкальными спецэффектами. Зажигательные
армянские танцы не оставляют равнодушным никого. Гости фотографируют
и снимают на видео артистов, восхищенно хлопают и покидают ресторан с
самыми лучшими эмоциями: они не только замечательно поужинали, но и
увидели настоящий концерт, причем бесплатно. Разумеется, на следующий
день все их родственники, друзья
и
коллеги
услышат красочное
повествование о замечательном армянском ресторане. Бар "Gonzo" в
Ульяновске имеет такой способ коммуникации, как применение гонзожурналистики в продвижении своего заведения. Ведется рассказ от лица
некоторого Доктора Гонзо, который рассказывает истории о своем баре,
персонале, коктейлях, блюдах, мероприятиях, акциях, посетителях и многом
другом. Данные рассказы распространяются бесплатно, через социальные
сети и пользуются большой популярностью.
Итак, креативные мероприятия - мощный инструмент воздействия на
целевые аудитории учреждений досугового питания. Они позволяют создать
уникальный имидж заведения, привлечь потребителей к жизни самого
заведения. Положительный отклик такие события находят практически у
всех представителей целевых аудиторий, ненавязчиво рекламируя и
продвигая имидж учреждения в широкую общественность.
Список использованной литературы
1. Котлер. Ф.- Основы маркетинга.- Москва 2001. С 110.
2. Хмырова С.В. Ресторанный маркетинг. − М.: Юнити-Дана, 2010. С 1921.
3. Юзеф Сала. Маркетинг в общественном питании / пер. с англ. − М.:
Финансы и статистика, 2006. С 86-87.
4. Ландерви Ж., Маркератор. Теория и практика маркетинга / Пер. с фр. –
Т. 2. − М.: МЦФЭР, 2006.Панасюк А.Ю. Формирование имиджа.
Стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: ОМЕГА-Л, 2008. С с
92-94, 140.
5. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного
имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3