ОПД.В.1.2 Маркетинговые исследования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное общеобразовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Мурманский государственный педагогический университет»
(МГПУ)
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ДИСЦИПЛИНЫ
ОПД.В.1.2 «Маркетинговые исследования»
Основная образовательная программа подготовки специалиста
по специальности
040201 - «Социология»
Утверждено на заседании
кафедры философии и социологии
социально-гуманитарного
факультета
(протокол № 10 от 29.04.2008 г.)
Зав. кафедрой
____________ В.Н.Самородов
РАЗДЕЛ 1.
Программа учебной дисциплины
1.1. Автор-составитель программы:
Н.Н. Дюмина, асс. кафедры философии и социологии МГПУ
1.2. Рецензенты:
В.Е. Федоров, зав. кафедрой социально-гуманитарных дисциплин МГИ, канд.
философских наук, доцент
В.Р. Цылев, рук. НИЛСИ МГПУ, канд. философских наук, доцент
1.3. Пояснительная записка:
Учебная дисциплина «Маркетинговые исследования» предназначена для
студентов 3 курса факультета истории и социальных наук Мурманского
государственного
педагогического
университета
специальности
«Социология».
Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет
в единое целое методы статистики, эконометрики, социологии, квалиметрии
и др., поэтому учебная дисциплина «Маркетинговые исследования»
органически связана с такими курсами как «Методология и методика
социологического исследования», «Экономика», «Социальная статистика»,
«Анализ
социологических
данных
в
программах
SPSS»
и
др.
Представленный курс обобщает инструментарий и знания данных дисциплин
для получения, систематизации и анализа информации необходимой для
принятия маркетинговых управленческих решений.
Маркетинговое
исследование,
будучи
отдельным
этапом
маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую
дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что
маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса
в целом. Исследование рынка и рыночных процессов – необходимое условие
функционирования маркетинга. Любое предприятие, выступающее на рынке,
действует в маркетинговой среде, совокупности сил и факторов, влияющих
на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде
требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния.
В данном курсе рассматриваются основные вопросы организации и
проведения маркетинговых исследований: определение целей и задач
исследования, разработка плана исследования, содержание основных этапов
исследования.
Основной
практических
навыков
упор
делается
организации
и
на
получение
проведения
студентами
маркетинговых
исследований и анализа полученной в ходе исследования информации.
Цель:
формирование
у
студентов
представления
о
практике
организации и проведения маркетинговых исследований, о типах и
методологических основах подобных исследований и их назначении, о
методах и методиках качественных и количественных маркетинговых
исследований, о способах применения полученных знаний в практической
деятельности социолога, а также получение студентами необходимых знаний
и практических навыков в области маркетинговых исследований.
Задачи изучения дисциплины:
1) Раскрыть
специфику
и
особенности
такой
сферы
практической
деятельности современного общества, как маркетинговые исследования.
Показать область применения маркетинговых исследований.
2) Ознакомить студентов с методологическими основами, типологией и
особенностями различных маркетинговых исследований.
3) Научить студентов осмысливать различные задачи, направления и
подходы маркетинговых исследований.
4) Продемонстрировать возможности и особенности основных методов и
приемов маркетинговых исследований.
В результате изучения дисциплины студенты должны:
знать:
1) основные решения, которые предполагают проведение маркетингового
исследования;
2) основные принципы и цели исследования рынка;
3) основные виды маркетинговых исследований;
4) основные приёмы и методы, с помощью которых осуществляются
маркетинговые исследования;
уметь:
1) разрабатывать и реализовывать план маркетинговых исследований;
2) проводить сбор маркетинговой информации различными методами;
3) эффективно
оценивать
и
анализировать
данные
маркетинговых
исследований;
4) применять статистические данных для изучения основных тенденций и
составления прогнозов в области маркетинга;
5) провести или дать рекомендации по организации маркетинговых
исследований организации
Проверка качества усвоения знаний в течение семестра осуществляется
при помощи контрольных вопросов и по результатам самостоятельной
работы на практических занятиях. Итоговая аттестация по курсу завершается
зачетом.
1.4. Требования к обязательному минимуму содержания дисциплины
«Маркетинговые
исследования»
и
общее
количество
часов
соответствии с ГОС ВПО специальности 040201 «Социология»:
ГСЭ.В
100 час.
1.5. Объем дисциплины и виды учебной работы:
Виды учебной работы в часах
Шифр и
наименование Курс
специальности
Семес
тр
Трудое Всего
мкость аудит.
ЛК
ПР
20
20
Сам. итогового
работа контроля
040201
Социология
3
6
100
40
Вид
60
зачет
в
1.6. Содержание дисциплины.
1.6.1. Разделы дисциплины и виды занятий (в часах). Примерное
распределение учебного времени:
№
п/п
Количество часов
Наименование раздела, темы
Всего
ауд.
ЛК СМ
Сам.
работа
Раздел 1. Методологические основы и
современная практика проведения
маркетинговых исследований
1. Введение. Природа и масштаб
маркетинговых исследований.
2. Организация и процесс маркетинговых
исследований.
3. Основные источники получения
маркетинговой информации.
2
2
6
4
2
2
2
6
4
4
10
6
4
4
10
6
2
4
5
4
2
2
5
2
8
6
Раздел 2. Методы сбора данных и
процедура маркетингового исследования
4. Анализ производственно-сбытовых
возможностей фирмы и формулирование
стратегий развития.
5. Сегментация рынка, направления
дифференциации продукта (услуги) и
разработка стратегии дифференциации.
6. Потребители как объект изучения.
7. Исследование продукта на различных этапах
его жизненного цикла.
8. Исследование рекламы: тестирование
концепций, посттесты рекламы.
4
2
2
5
4
2
2
5
40
20
20
60
Медиаисследования.
9. Анализ результатов и подготовка отчета и
презентации о маркетинговом исследовании.
Всего
1.6.2. Содержание разделов дисциплины.
РАЗДЕЛ 1. Методологические основы и современная практика проведения
маркетинговых исследований.
Тема 1. Введение. Природа и масштаб маркетинговых исследований.
Современные концепции
маркетинга.
Определение и
сущность
маркетинга. Принципы маркетинга. Функции и цели маркетинга. Роль
маркетинговых исследований в деятельности предприятия. Основные
составляющие
аналитической
функции
маркетинга
в
компании.
Маркетинговые исследования в различных сферах и отраслях.
Тема 2. Организация и процесс маркетинговых исследований.
Сущность,
специфика
и
методы
маркетинговых
Методология
маркетинговых
исследований.
исследований.
Принципы,
которых
исследования
маркетинга.
на
Цель
должны
исследований.
маркетинговых
базироваться
все
Маркетинговое исследование как процесс.
Последовательность этапов проведения исследования. Понятие предмета
маркетинговых исследований. Объект маркетинговых исследований. Задачи
маркетинговых
исследований.
Оформление
отчета
по
результатам
маркетингового исследования. Презентация результатов исследования.
Кодекс проведения маркетинговых исследований (ESOMAR).
Тема 3. Основные источники получения маркетинговой информации.
Сущность и организация структуры маркетинговой информации.
Понятие, признаки и типология маркетинговой информации. Анализ
потребности в маркетинговой информации. Источники маркетинговой
информации.
Маркетинговая
информационная
система
и
основные
требования к её составлению и предоставлению. Плюсы и минусы различных
методов сбора (внутрифирменной, вторичной и первичной информации) и
анализа данных, полученных в ходе маркетинговых исследований. Цели и
задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных
или количественных исследований.
РАЗДЕЛ 2. Методы
сбора
данных
и
процедура
маркетингового
исследования.
Тема 4. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и
формулирование стратегий развития
Рынок как объект изучения. Особенности проведения стратегического
и конкурентного анализа рынка. Аудит маркетинга: основные составляющие,
этапы и интерпретация результатов. Оценка влияния факторов внешней
среды предприятия. Методика анализа вильных и слабых сторон, угроз и
возможностей (ситуационный или SWOT-анализ). Оценка влияния основных
сил конкуренции на примере СПЛИТ-системы (модель пяти сил М.Портера).
Позиционирование по методике выделения стратегических групп. Оценка
конкурентоспособности компании относительно основных конкурентов
(построение профилей). Экспертные методы исследования. Сущность и
основные приёмы этого метода. Виды экспертных методов. Понятие
экспертной оценки. Понятие Дельфи-метода экспертных оценок, его
характеристика. Понятие балла компетентности. Другие методы экспертных
оценок. Критерии проведения экспертных исследований.
Тема 5. Сегментация рынка, направления дифференциации продукта
(услуги) и разработка стратегии дифференциации.
Сегментация рынка: основные понятия и последовательность действий.
Критерии
сегментации
рынков
потребительских
товаров
и
рынков
промышленных потребителей, возможности сбора и анализа исходных
данных. Основные критерии дифференциации продукта и возможности
использования результатов дифференцирования в разработке стратегии
позиционирования (выделение анализируемых параметров и проблем,
требующих
изучения).
Применение
маркетинговых
исследований
на
различных этапах позиционирования товара.
Тема 6. Потребители как объект изучения.
Эволюция концепций потребительского поведения и различные
подходы к его изучению. Задачи анализа покупательского поведения.
Основные методики определения отношения потребителей к качеству товара.
Их характеристика. Изучение различных факторов влияния на поведение
потребителей. Структура внешних и внутренних факторов влияния на
поведение потребителей и возможности их изучения социологическими и
социально-психологическими методами (опрос, фокус-группы, глубинные
интервью, проективные методы, наблюдение и др.). Оценка качества
обслуживания потребителей с помощью методики mystery shopping.
Тема 7. Исследование продукта на различных этапах его жизненного
цикла.
Понятие
жизненного
цикла
продукта,
фазы
его
развития.
Аналитическое обеспечение решений по управлению товарной линией.
Маркетинговые исследования на различных стадиях разработки бренда.
Маркетинговые исследования на этапе разработки нового продукта:
разработка и анализ идей нового продукта, тестирование концепции и самого
продукта. Тестирование позиционирования.
Тема 8. Исследование рекламы: тестирование концепций, посттесты
рекламы. Медиаисследования.
Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований.
Исследование различных показателей эффективности рекламной кампании
(рекламной политики фирмы в целом) (степени узнаваемости рекламы,
способности вспомнить рекламу, уровня побудительности, влияния рекламы
на покупательское поведение и др.). Изучение изменения реакции
потребителей
на
проводимую
рекламную
кампанию
во
времени.
Исследование рекламной эффективности и популярности средств массовой
информации. Построение рейтингов СМИ.
Тема 9. Анализ результатов и подготовка отчета и презентации о
маркетинговом исследовании.
Роль отчета в маркетинговом исследовании. Основные принципы
составления отчета. Содержание отчета о результатах маркетингового
исследования. Значение приложения к отчету. Полный и краткий отчет.
Значение презентации отчета. Организационные вопросы подготовки к
презентации отчета маркетингового исследования.
1.6.3 Темы для самостоятельного изучения.
Форма
КолФорма
контроля
Темы для самостоятельного
во самостоятельн выполнения
изучения
часов ой работы самостоятельн
ой работы
Маркетинг и маркетинговые
Изучение
Проверка
Раздел 1.
исследования – значение, роль
литературы
знаний на
Методологичес
и функции в современном
практических
кие основы и
обществе.
Основные
понятия
и
занятиях
современная
1.
6
направления маркетинговых
практика
исследований
проведения
маркетинговы
Наименование №
раздела
тем
дисциплины
ы
х исследований
Постановка исследовательских
проблем. Требования к
формулированию
исследовательской проблемы в
рамках маркетингового
2. исследования.
Требования к постановке целей
и задач исследования
Система маркетинговой
информации. Объекты
маркетинговых исследований.
3.
Раздел II.
Методы сбора
данных и
процедура
4.
маркетинговог
о исследования
Анализ сильных и слабых
сторон предприятия, влияния
рыночных возможностей и
угроз.
Сегментация по продукту и
методика составления и
анализа позиционных карт.
5.
Изучение потребительского
поведения.
6.
Изучение
Опрос на
литературы, семинарском
самостоятельн занятии;
ое описание проверка
рыночной
сформулирова
8 проблемы и нных
формулирован исследователь
ие
ских проблем.
исследователь
ской
Изучение
Опрос на
литературы, семинарском
составление занятии,
схемы
проверка
маркетингово знаний на
8 й
практических
информацион занятиях .
ной системы
на
предприятии.
Изучение
Проверка
литературы, выполненной
составление работы на
практическом
10 SWOTанализа по
занятии.
заданной
проблематике.
Изучение
Проверка
литературы, составленной
составление позиционной
позиционной карты и
карты по
обсуждение
заданной
кейсов по
проблематике. сегментирова
10 Выделение
нию на
критериев
практическом
сегментации занятии.
потребителей
в рамках
предложенны
х кейсов.
Изучение
Обсуждение
литературы. инструментар
Составление ия на
практическом
5 опросного
листа для
занятии.
опроса
потребителей.
Позиционирование
товара/услуги.
7.
5
Тестирование рекламы нового
товара/услуги.
8.
5
Презентация отчета о
маркетинговом исследовании.
9.
5
Изучение и
Обсуждение
анализ
предложенног
предложенной о кейса с
статьи по
точки зрения
применению эффективност
проективных и применения
методик,
проективных
обсуждение методик на
возможностей практическом
их
занятии.
применения.
Анализ
Обсуждение
предложенног составленной
о кейса о
программы и
рекламе
гайда фокусфирменного группы на
магазина
практическом
кожи и меха в занятии.
прессе
(журналах).
Изучение
Проверка
литературы об знаний на
основных
практических
требований к занятиях.
составлению
и
оформлению
отчета по
маркетингово
му
исследованию
1.7 Методические рекомендации по организации изучения дисциплины.
Маркетинговые
исследования
аналитического обеспечения
необходимы
для
информационно-
маркетинговой деятельности предприятия.
Исследования содействуют поиску и решению маркетинговой проблемы, в
том числе выбору оптимального решения из нескольких альтернативных.
Первая часть курса фокусируется главным образом на теоретических
вопросах маркетинговых исследований. Вторая часть содержит вопросы
прикладного
характера,
связанные
с
общими
для
всех
субъектов
маркетинговой деятельности направлениями исследований, а также включает
в себя вопросы связанные с представление результатов, полученных в ходе
маркетингового исследования.
В курсе рассматриваются и отрабатываются на практических занятиях
конкретные методики проведения маркетинговых исследований на основе
использования наиболее комплексных и эффективных активных методов
обучения – написание и обсуждение конкретных ситуаций, модерация,
групповые проекты, рассмотрение и анализ кейсы.
Лекции дают системное, целостное изложение рассматриваемой темы.
Семинарские занятия являются элементом учебного процесса, позволяющим
студентам максимально проявить себя путем активного участия в осуждении
вопросов темы. Успех семинара зависит от подготовительности его
участников. Основной подготовки к семинарским занятиям и выступления на
них является глубокое изучение действующих понятий и категорий,
связанных с действительностью предприятий.
Зачет является своеобразной итоговой формой проверки и оценки
теоретических знаний студентов. Итогом зачета определяется уровень
интеллектуальной
и
профессиональной
подготовленности
будущего
специалиста.
1.7.1. Тематика и планы семинарских, практических и лабораторных
занятий.
Тема 2. Организация маркетинговых исследований.
Практическое занятие (2 ч.)
1. Выделить проблему для маркетингового исследования после анализа
предложенного кейса.
2. Обосновать актуальность поставленной исследовательской проблемы.
3. Сформулировать объект, предмет исследования, цели и задачи.
Тема 4. Изучение влияния внешней и внутренней среды
предприятия.
Практическое занятие (4 ч.)
1. Оценить по предложенному кейсу влияние различных факторов внешней
среды предприятия, их проявление, силу воздействия и возможную
реакцию предприятия.
2. Провести SWOT-анализ (ситуационный анализ сильных и слабых сторон
предприятия, возможностей и угроз со стороны макросреды и выделение
различных стратегий на основе их пересечения), отработать навыки его
составления и анализа.
Тема 5. Сегментация потребителей и составление позиционных карт.
Практическое занятие (4 ч.)
1. На основе анализа предложенных кейсов ответить на вопросы: каковы
целевые сегменты фирмы XXX (в каждом кейсе своя фирма) и ее
соответствующее позиционирование? по каким критериям компании
выбрали целевые сегменты (дайте их характеристику)? каким образом,
учитывая
предпочтение
покупателей,
а
также
другие
факторы,
целесообразно позиционировать товар? какую стратегию охвата рынка Вы
предлагаете и почему?
2. Провести
сегментацию
велосипедов),
выделить
рынка
по
основные
продукту
(на
потребительские
примере
рынка
характеристики
изделия и, оценивая потребности разных сегментов, определить насколько
в целом каждая модель устраивает пользователей велосипедов данного
сегмента и выделить основные направления доработки под требования
конкретных сегментов.
Тема 6. Составление опросного листа для маркетингового
исследования потребителей.
Практическое занятие (4 ч.)
Цель семинара: опробование на практике принципов составления
опросного листа. Задача студентам: сформулировать опросный лист для
маркетингового исследования методом опроса по следующим (примерным)
задачам:
1. У ж/д вокзала открыт новый магазин по торговле французскими
продовольственными товарами. Руководство магазина хочет узнать мнение
покупателей о магазине и его товарах с целью скорректировать комплекс
маркетинга магазина.
2. Российский филиал Сбербанка хочет проверить устойчивость своей
аудитории (физических лиц). Для этого он хочет узнать мнение клиентов об
удобстве обслуживания в филиале Сбербанка по сравнению с другими
банками.
Форма ведения семинара: выделяется 2-4 подгруппы студентов. Каждая
подгруппа получает свою задачу и составляет опросный лист и план опроса.
Подгруппы, имеющие общего заказчика, синхронизируют свои опросные
листы для получения дополнительной информации. 1 час - на составление
опросного листа, 1 час - на обсуждение. Составляются перекрестные пары
подгрупп для обсуждения.
Тема 7. Применение проективных методик на стадии разработки
нового товара/услуги
Практическое занятие (2 ч.)
Задание: проанализировать статью. Ответить на вопрос: Что такое
проективные
методики
исследования?
Каким
образом
используются
проективные методики? Назовите основные виды проективных методик и
охарактеризуйте их.
Ниже приведен пример использования проективных методик на стадии
разработки рекламной кампании. Описание ситуации. В связи с тем, что
услуги сотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая
аудитория пользователей. У Компании Х (оператора сотовой связи)
появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентированной
на нового потребителя. Было решено провести качественные исследования
(фокус-группы), в которых участвовали как потенциальные, так и реальные
пользователи услугами сотовой связи. Цель исследования: выяснить
основные мотивы пользования услугами сотовой связи. Задачи:
• Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи.
• Выяснить основной мотив пользования.
• Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги.
• Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы
в новой рекламной кампании.
Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что
исследование не ограничивалось только проективными методиками, однако в
данной статье предметом интереса являются именно они.
Задачи исследования:
Проективные методики:
Определить
группу
мотивов
Баблз. Незаконченные предложения.
пользования услугами сотовой связи.
Выяснить
пользования.
основной
мотив
Ранжирование мотивов, выявленных
с помощью методик “Баблз” и
“Незаконченные предложения”.
Проанализировать имидж Компании
Ролевая
игра.
X, предоставляющей услуги сотовой
ассоциации.
связи.
Невербальные
Определить антураж и персонажей,
которые
могли
бы
быть Коллаж.
Персонификация
задействованы в новой рекламной (вербальная и невербальная).
кампании.
Стимульный материал. Незаконченные предложения. Респонденты должны
продолжить следующие предложения:
• Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала ...
• Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...
• Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...
• Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...
Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых
изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.
Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим
потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.
Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные
темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с
Компанией X.
Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания X. Вербальная
персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг
сотовой связи, предоставляемой Компанией X.
Невербальная персонификация. Участники дискуссии выбирают из
большого количества изображений людей те, которые, по их мнению, могли
бы пользоваться услугами Компании X.
Тема 8. Тестирование рекламного ролика.
Практическое занятие (2 ч.)
Задание: на основе предложенного примера использования результатов
тестирования в макете рекламных объявлений составить программу
маркетингового исследования и сам гайд фокус-группы.
По результатам тестирования макетов рекламных объявлений, проведенного
специалистами
- маркетинговые исследования, консалтинг в форме
фокусированного
группового
интервью
с
потенциальными
покупательницами.
Требования, предъявляемые к рекламе фирменного магазина кожи и меха
(изделия верхней и средней ценовой категории) в прессе (журналах). Акцент
должен быть сделан на информацию об адресе магазина и торговых марках
одежды (брэндах), которыми он торгует.
На рекламе должна быть изображена одна модель, но на ней должны быть
четко показаны все детали и особенности какой-либо модели (изображение
общего плана магазина с «ломящимися полками» создает ощущение
однообразного и дешевого ассортимента). Модель должна быть показана «в
контексте», лучше всего на природе, то есть «в естественных условиях
эксплуатации шубы или дубленки». В рекламе акцент должен быть сделан на
предлагаемой модели одежды, а не на фотомодели, ее демонстрирующей.
Рекламный модуль не должен содержать большого рекламного текста,
оптимально – короткая подпись под изображением с информацией о
торговой марке, стране-производителе, названии и специфике меха или кожи
(если таковые имеются). Рекламный текст не должен располагаться на
модели, мешать ее восприятию, он должен размещаться где-то сбоку, т.к.
текст должен читаться!
Фон рекламного модуля не должен быть выполнен в темных цветах (черный,
синий, темно-зеленый), так как он затрудняет восприятие модели одежды изза слияния цветов (большинство из которых тоже темные) и требует
использования текста-«выворотки». Предпочтительные цвета фона - светлые.
В качестве примера приведем резюме результатов тестирования двух
различных по стилю рекламных объявлений.
Воспроизводимый здесь существенно уменьшенный нецветной образ
представляет лишь «контуры» рекламного объявления.
Макет №1
Макет №2
Макет №1.
Общее впечатление – положительное.
Первое впечатление: «качественная стильная одежда уровня цен выше
среднего».
Основные моменты: на рекламе только одна крупная модель, это позволяет
рассмотреть особенности модели, фактуру и качество материала («видны все
детали»); модель подана «в контексте», то есть на фоне зимней природы,
когда и положено носить эту дубленку и «руки в перчатках»; акцент сделан
на модели одежды, а не на фотомодели; выполнено стильно и «спокойно»;
указаны торговые марки одежды, которыми торгует магазин; название и
адрес магазина расположены удобно, не заслоняют модель.
Макет №2.
Общее впечатление – положительное, нейтральное.
Первое впечатление: «изысканная, дорогая одежда «на выход».
Основные моменты, отмеченные представителями целевой группы при
тестировании: реклама «стиля жизни»; вещь подана как элемент престижа
(«для выхода в свет»), а не как «телогрейка» реклама обещает женщине, что
она будет «красивой и
сексуальной»; название и адрес магазина
расположены удобно, «не заслоняют» модель; реклама сделана красиво и
стильно; названия марок указаны «вывороткой», что затрудняет чтение;
акцент сделан на фотомодели, а не на модели одежды.
Тема 9. Анализ результатов и подготовка отчета по маркетинговому
исследованию.
Практическое занятие (2 ч.)
1. Построение прогнозов с помощью программы SPSS.
2. Обсуждение структуры отчета и его оформления, требований к устной
презентации
отчета
и
дальнейшего
сопровождения
использования результатов маркетингового исследования.
практического
1.8. Учебно-методическое обеспечение дисциплины.
1.8.1. Рекомендуемая литература.
Основная
1. Анурин В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. —
СПб., 2006.
2. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1-6 / Моск. гос. ун-т
экономики, статистики и информатики. - М., 2000.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002.
4. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования - СПб.: Издательство
«Питер», 2000.
5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 1998.
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб., 2004.
7. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.,
1998.
8. Малхотра
Нэреш,
К.
Маркетинговые
исследования.
Практическое
руководство [Текст] / К. Малхотра Нэреш. – М., «Вильямс», 2002.
9. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. — М., 2007.
10.Журнал “Маркетинг и маркетинговые исследования”.
11.Журнал “Маркетинг в России и за рубежом”.
Дополнительная
1. Божук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. —
СПб., 2004.
2. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях :
учеб. пособие. — М.: ГУ ВШЭ, 2005.
3. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г.
Каменева, В. А. Поляков. — М.: Вузовский учебник [и др.], 2007.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996.
5. Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. — М.,
2003.
6. Ромашкова
Е.
М.
Поведение
потребителей
на
рынке
услуг:
социологический анализ. — М., 2003.
7. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации.
— М.: Экономистъ, 2004.
Электронные ресурсы
Полезные ссылки:
1. Котлер Ф. Основы Маркетинга http://union.kz/ru/biz/marrek/mar/txt.shtml
2. Котлер
Ф.
Основы
маркетинга
http://enbv.narod.ru/text/Econom/market/index.html
3. Энциклопедия маркетинга http://marketing.spb.ru/
4. 4М http://4m.omsk.su/index.shtml
5. AUP.Ru
Административно – управленческий портал (Книги по
маркетингу)
http://www.aup.ru/books/i005.htm;
http://www.aup.ru/books/i005.htm?POSTNUKESID=12e604bbcda2bf9fccc9cf
85629f4192
6. Гусева О.В. Брэндинг http://marketing.spb.ru/read/m4/index.htm
7. Перция
В.
Позиционирование
vs.
брэндинг
http://marketing.web-
standart.net/article0$partition!381$id!15281.htm
8. Федеральная
служба
государственной
статистики
http://www.fsgs.ru/wps/portal/!ut/p/.cmd/cs/.ce/7_0_A/.s/7_0_2UK/_th/J_0_69/
_s.7_0_A/7_0_39K/_s.7_0_A/7_0_2UK
1.9. Материально-техническое обеспечение дисциплины.
Перечень используемых технических средств:

компьютерный класс.
Перечень видео- и аудиоматериалов, программного обеспечения:

программный пакет SPSS для обработки и анализа данных
социологического исследования.
1.10. Тестовых заданий по дисциплине не предусмотрено.
1.11. Примерный перечень вопросов к зачету.
1. Сущность
понятия
«маркетинговые
исследования».
Принципы
и
методология маркетингового исследования. Задачи и классификация
маркетинговых исследований.
2. Типы
маркетинговой
информации.
информации.
Концепция
Источники
функционирования
маркетинговой
маркетинговой
информационной системы.
3. Источники внешней текущей и внутренней вторичной маркетинговой
информации. Достоинства и недостатки.
4. Основные методы маркетинговых исследований. Этапы проведения
маркетинговых исследований.
5. Понятие рыночной конъюнктуры. Цели и методы её анализа. Основные
показатели анализа конъюнктуры рынка.
6. Оценка собственного потенциала фирмы и её конкурентоспособности.
SWOT-анализ.
7. Исследования товарных рынков. Понятия сегментации, дифференциации
и позиционирования.
8. Позиционирование нового товара (услуги). Возможные направления
исследования, решаемые задачи и методы исследования.
9. Исследования рекламы: тестирование рекламной продукции, рекламы.
Выделение решаемых задач (измеряемые показатели).
10.Изучение
потребителя,
измеряемые
удовлетворенности, спроса потребителей.
показатели.
Изучение
11.Оценка качества обслуживания потребителей с помощью методики
mystery shopping.
12.Область применения и возможности использования качественных методов
сбора данных. Фокус-группы. Личность модератора. Индивидуальные
интервью. Проективные методики.
13.Создание
отчета
по
результатам
маркетингового
исследования.
Презентация результатов исследования.
1.12. Комплект экзаменационных билетов – по данной дисциплине не
предусмотрен.
1.13. Примерная тематика рефератов – по данной дисциплине не
предусмотрено.
1.14. Примерная тематика курсовых работ – по данной дисциплине не
предусмотрено.
1.15. Примерная тематика квалификационных (дипломных работ) – по
данной дисциплине не предусмотрено.
1.16. Методика(и) исследования – нет.
1.17. Балльно-рейтинговая система, используемая преподавателем для
оценивания знаний студентов по данной дисциплине – не используется.
РАЗДЕЛ 2. Методические указания по изучению дисциплины
(или ее разделов) и контрольные задания для студентов заочной формы
обучения
Заочной формы обучения по данной специальности нет.
РАЗДЕЛ 3. Содержательный компонент теоретического материала
Раздел 1.
Методологические
основы
и
современная
практика
проведения маркетинговых исследований
Тема 1. Введение. Природа и масштаб маркетинговых исследований.
Современная концепция маркетинга. Маркетинг как концепция
управления. Определение и сущность маркетинга. Принципы маркетинга.
Функции и цели маркетинга. Роль маркетинговых исследований в
деятельности предприятия.
Основные составляющие аналитической функции маркетинга в
компании. Анализ факторов макросреды и микросреды приедприятия.
Анализ собственного потенциала фирмы. Анализ сильных и слабых сторон
компании. Анализ конкурентов. Анализ целевого рынка (количественные и
качественные показатели).
Тема 2. Организация и процесс маркетинговых исследований.
Определение «маркетинговое исследование». Историческое развитие
маркетинговых исследований. Современные тенденции исследовательского
бизнеса. Принципы и методология маркетингового исследования. Предмет,
цели,
задачи,
методы
и
последовательность
этапов
маркетингового
исследования. Определение проблемы, объекта и целей исследования.
Разработка плана исследования. Понятие описательного и каузального
исследований.
Основные
цели
описательных
исследований.
Списки
маркетинговых исследований. Лабораторные, полевые и экспериментальные
исследования. Отличия между ними. Сбор и анализ информации (данных).
Представление результатов маркетингового исследования.
Подготовка проекта маркетингового исследования. Основные этапы
процесса
маркетингового
исследования.
Формулировка
проблемы
исследования и цели клиента. Ответственность исследователя за определение
проблемы маркетингового исследования. Взаимодействие фирмы-клиента и
исследователя: проблемы и их решение. Разработка технического задания.
Планирование программы исследования. Содержание плана исследования.
Формирование бюджета маркетингового исследования. Основные статьи
затрат исследования. Понятие выборки. Методика планирования выборки,
отвечающая
целям
исследования.
Выбор
метода
исследования
и
инструментов для сбора маркетинговой информации. Разработка анкеты и
других форм для записи результатов; Основы измерения, показатели
измерения; измерения ожиданий, восприятий, предпочтений. Влияние и
значение ошибок, типы ошибок, суммарная ошибка.
Реализация исследования. Осуществление непосредственного сбора
маркетинговой информации. Организация контроля сбора информации и
проверки содержания работы. Методы контроля. Кодекс проведения
маркетинговых исследований (ESOMAR).
Тема 3. Основные источники получения маркетинговой информации.
Сущность и организация структуры маркетинговой информации. Цели
формирования
маркетинговой
маркетинговой
информации.
информации.
компоненты.
Маркетинговая
Понятие
информации.
Основные
принципы
информационная
информационной
Понятие
система.
культуры.
и
признаки
маркетинговой
Ее
основные
Требования
маркетинговой культуры к исследователю. Типология маркетинговой
информации. Понятие первичной и вторичной информации. Источники их
формирования. Понятие вторичных данных. Разница между первичными и
вторичными данными. Преимущества вторичных данных. Недостатки
вторичных данных. Критерии оценки точности вторичных данных. Основное
правило пользования вторичными данными. Виды вторичной информации.
Различие внутренних и внешних данных. Типы первичных данных.
Получение первичных данных. Классификация маркетинговой информации
по назначению. Сущность мониторинга. Виды информации. Носители и
источники маркетинговой информации. Понятие носителей и источников
маркетинговой информации, их отличия. Схема источников маркетинговой
информации. Рассмотрение наиболее распространённых методов получения
маркетинговой
информации.
Понятие
устных
опросов.
Панельные
обследования. Понятие панели, типология панелей. Понятие анкетирования.
Раздел 2.
Методы сбора данных и процедура маркетингового
исследования.
Тема 4. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и
формулирование стратегий развития
Рынок как объект изучения. Особенности проведения стратегического
и конкурентного анализа рынка. Аудит маркетинга: основные составляющие,
этапы и интерпретация результатов. Оценка влияния факторов внешней
среды предприятия. Методика анализа вильных и слабых сторон, угроз и
возможностей (ситуационный или SWOT-анализ). Оценка влияния основных
сил конкуренции на примере СПЛИТ-системы (модель пяти сил М.Портера).
Позиционирование по методике выделения стратегических групп. Оценка
конкурентоспособности компании относительно основных конкурентов
(построение профилей). Экспертные методы исследования. Сущность и
основные приёмы этого метода. Виды экспертных методов. Понятие
экспертной оценки. Понятие Дельфи-метода экспертных оценок, его
характеристика. Понятие балла компетентности. Другие методы экспертных
оценок. Критерии проведения экспертных исследований.
Задачи изучения конкуренции с позиции стратегического маркетинга и
достижения
конкурентного
опасностей.
Матрица
преимущества.
типологии
рынков
Выявление
по
уровню
конкурентных
конкуренции.
Комплексный анализ возможностей и опасностей фирмы на конкурентном
рынке. Расчет доли фирмы на конкурентном рынке. Модель движущих сил
конкуренции Портера. Матрица конкурентного преимущества. Матрица
первичных характеристик конкурента. Табличный анализ и прогноз
конкуренции.
Тема 5. Сегментация рынка, направления дифференциации продукта
(услуги) и разработка стратегии дифференциации.
Сегментация рынка: основные понятия и последовательность действий.
Критерии сегментации рынков потребительских
демографическое,
географическое,
товаров (социально-
поведенческое,
психографическое
сегментирование, сегментирование по группировкам переменных и по
характеристикам
товаров).
Критерии
сегментирования
рынков
промышленных потребителей, возможности сбора и анализа исходных
данных.
Основные критерии дифференциации продукта, т.е. полезных и новых
качеств продукта (марки), которые можно предложить определенной группе
потребителей и возможности их исследования силами маркетинговых
исследований. Возможности использования результатов дифференцирования
в разработке стратегии позиционирования (выделение анализируемых
параметров и проблем, требующих изучения). Применение маркетинговых
исследований на различных этапах позиционирования товара.
Тема 6. Потребители как объект изучения.
Поведение
потребителей
как
область
знания
(позитивизм
и
постмодернизм как методологические основания поведения потребителей).
Анализ поведения покупателей на рынке. Задачи анализа покупательского
поведения. Основные методики определения отношения потребителей к
качеству товара. Их характеристика. Изучение различных факторов влияния
на поведение потребителей. Исследования процесса покупки на каждом ее
этапе: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка
альтернатив, покупка, потребление и послепокупочная оценка продукта,
повторная покупка и лояльность потребителя.
Структура внешних и внутренних факторов влияния на поведение
потребителей и возможности их изучения социологическими и социальнопсихологическими методами (опрос, фокус-группы, глубинные интервью,
проективные методы, наблюдение и др.). Оценка качества обслуживания
потребителей с помощью методики mystery shopping (оценка уровня
обслуживания потребителей и качество менеджмента по работе с клиентами;
оценка уровня квалификации и стиля общения торгового персонала (знание
техники личных продаж, техническая компетентность и др.); внешнее и
внутреннее оформление торгового пространства).
Тема 7. Исследование продукта на различных этапах его жизненного
цикла.
Понятие
жизненного
цикла
продукта,
фазы
его
развития.
Аналитическое обеспечение решений по управлению товарной линией с
использованием социологических методов. Понятие бренда. Маркетинговые
исследования на различных стадиях разработки бренда: на этапе анализа
рынка, на этапе разработки концепции и позиционирования бренда, на этапе
разработки характеристик и атрибутов бренда. Основные показатели
мониторинга бренда (имидж бренда, марочный контакт, аудит бренда и
марочный
капитал)
с
помощью
маркетинговых
исследований.
Маркетинговые исследования на этапе разработки нового продукта:
разработка и анализ идей нового продукта, тестирование концепции и самого
продукта. Тестирование позиционирования.
Тема 8. Исследование рекламы: тестирование концепций, посттесты
рекламы. Медиаисследования.
Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований.
Исследование различных показателей эффективности рекламной кампании
(рекламной политики фирмы в целом) (степени узнаваемости рекламы,
способности вспомнить рекламу, уровня побудительности, влияния рекламы
на покупательское поведение и др.). Критерии тестирования концепций
рекламы, планируемой к выпуску (получение информации о содержании
рекламы,
об
возможность
идеях,
заложенных
неправильного
в
рекламное
понимания
рекламы
сообщение,
и
выявить
нежелательные
ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы). Изучение
изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во
времени (посттесты).
Исследование рекламной эффективности и популярности средств
массовой информации. Изучение степени знакомства с определенными
рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные
публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации). Изучение
привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно
регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных
СМИ. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных
СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного
выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении
степени интереса к прочитанным материалам. Построение рейтингов СМИ,
медиаисследования.
Тема 10.
Анализ результатов и подготовка отчета и презентации о
маркетинговом исследовании.
Роль отчета в маркетинговом исследовании. Основные принципы
составления отчета. Содержание и структура отчета о результатах
маркетингового
маркетинговому
исследования.
Критерии
исследованию
(полнота,
содержания
точность,
отчета
по
ясность,
выразительность). Значение приложения к отчету. Содержание заключения
отчета и рекомендаций исследователя. Полный и краткий отчет. Значение
презентации отчета. Организационные вопросы подготовки к презентации
отчета маркетингового исследования.
РАЗДЕЛ 4. Словарь терминов (глоссарий)
Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара, состоящий из
четырех основных фаз (этапов): внедрение на рынок, рост продаж, зрелость,
спад продаж. Некоторые маркетологи добавляют пятую фазу — уход с
рынка.
Имидж—образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и
клиентов о престиже фирмы (организации), ее товарах и услугах. Выделяют
имидж марки — образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании
потребителей; образ организации — представление о фирме (организации) и
имидж товара — сложившееся у потребителей представление о
существующих или потенциальных товарах.
Инструментарий маркетингового исследования — совокупность
методических и технических средств проведения исследования, включающая
методики сбора первичных данных и различные способы анализа и
представления данных.
Кабинетные исследования — анализ вторичной информации о рынке, т. е.
данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в
официальных и иных печатных источниках: периодике, экономических
изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.
Конкуренция — в повседневном понимании — соперничество
экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи
товаров. В классической экономической теории — элемент рыночного
механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение.
Конкурентоспособность товара — превосходство над конкурирующими
аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным
затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.
Концепция маркетинга - система идей, согласно которой залогом
достижения целей фирмы (организации) является определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более
эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Макросреда маркетинга — совокупность политических, социальноэкономических, правовых, научно-технических, культурных и природных
факторов, которые воздействуют на микросреду и не подвластны прямому
управлению со стороны фирмы (организации).
Маркетинг — концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью фирмы (организации), направленная на
получение прибыли посредством учета рыночных условий и процессов и
активного влияния на них. В основе термина «маркетинг» (marketing) —
слово «рынок» (market). Поэтому часто под маркетингом понимают
философию
управления,
хозяйствования
в
условиях
рынка,
провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных
потребностей потребителей.
Маркетинговые исследования—систематическое определение данных,
необходимых для анализа и решения стоящих перед фирмой (организацией)
задач, сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результатах.
Маркетинговый анализ — изучение рынка товаров и услуг, спроса и
предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики
цен с целью лучшего продвижения своих товаров.
Методы маркетинговых исследований — способы построения и
обоснования социологического знания. Они включают: методы сбора
информации: наблюдение, опрос, анализ документов, эксперимент и др.;
методы обработки и анализа данных: факторный, латентно-структурный,
корреляционный, регрессивный, дисперсионный анализ, ранжирование,
шкалирование, индексирование и т.д.;
Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих
непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на
ее возможность обслуживать своих потребителей, т. е. сама фирма
(организация), ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты,
конкуренты и контактные аудитории (контактная аудитория — любая
группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме
(организации) или оказывающая влияние на ее способность достигать
поставленные цели).
Позиционирование товара — определение места товара на рынке в ряду
других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование
включает определение особенностей товара, характерных черт, отличающих
его от аналогичных товаров-конкурентов.
Полевые исследования — сбор оперативных данных (первичной
информации) об условиях продаж конкретного товара на определенном
рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их
отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают
путем наблюдений, обследований, экспериментов и т.д. специально для
решения конкретной маркетинговой проблемы.
Презентация (от лат. praesentatio — представление, предъявление) —
официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта,
продукции, товара кругу приглашенных лиц; сопровождаемое кино-,
видеофильмами, слайдами, а также раздачей информационно-рекламных
материалов.
Проективные методики — тестовый материал, организованный особым
образом и применяемый для исследования личности в целом или отдельных
ее сторон. В основе действия данных методик лежит механизм проекции.
Этот механизм был впервые обнаружен З.Фрейдом и описан как процесс
приписывания своих чувств, желаний, являющихся неприемлемыми для
человека, объекту, находящемуся во вне. Проекция носит неосознаваемый
характер и выполняет защитную функцию, смягчая противоречия между
истинными (неосознаваемыми) стремлениями человека и социальными
нормами, оценками, сознательными убеждениями.
Сегмент рынка — совокупность потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка — разделение потребителей на узкие, однородные по
характеру запросов группы (сегменты).
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система
взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и методических
приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и
распространения актуальной и точной информации для ее использования при
планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за
исполнением маркетинговых мероприятий.
SWOT-analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) — анализ
сильных и слабых сторон фирмы с целью оценки ее возможностей и
выявления потенциальных угроз при разработке стратегического плана
маркетинга по отношению к целевому (планируемому) рынку.
Торговая марка (товарная марка, товарный знак) — имя, термин, символ,
знак, рисунок или их сочетание, позволяющие идентифицировать товар или
услугу одного (или группы) изготовителя (продавцов), а также отличить их
от товаров (услуг) конкурирующих фирм.
Целевой рынок — один или несколько сегментов, отобранных для изучения
и маркетинговой деятельности фирмы.
РАЗДЕЛ 5. Практикум по решению задач (практических ситуаций) по
темам лекций - НЕ ПРЕДУСМОТРЕН
РАЗДЕЛ 6. Изменения в рабочей программе, которые произошли после
утверждения программы.
Характер
изменений в
программе
Номер и дата
протокола
заседания кафедры,
на котором было
принято данное
решение
Подпись
заведующего
кафедрой,
утверждающего
внесенное
изменение
Подпись декана
факультета
(проректора по
учебной работе),
утверждающего данное
изменение
РАЗДЕЛ 7. Учебные занятия по дисциплине ведут:
Ф.И.О. ученое звание и
степень преподавателя
Н.Н. Дюмина, асс.
кафедры философии и
социологии МГПУ
Учебный год
Факультет
Специальность
2010/2011
ИСН
040201 социология