Министерство экономического Министерство образования развития и торговли Российской Российской Федерации

Министерство экономического
развития и торговли Российской
Федерации
Министерство образования
Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ВЫСШАЯ ШКОЛА
ЭКОНОМИКИ
Программа дисциплины
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
для направления 061100 – Менеджмент (третий уровень высшего профессионального
образования - специалист)
Москва 2000 г.
Введение
Настоящая программа определяет структуру курса, завершающего цикл управленческих
дисциплин для студентов управленческих специальностей высших учебных заведений. Программа
адресована слушателям 5-го курса факультета «Менеджмент». Она так же может быть
использована в качестве продвинутого курса программ МВА и курсов повышения квалификации
руководителей организаций.
Преподавание курса целесообразно осуществлять после того, как слушатели ознакомятся с
курсами: «Экономическая теория» «Общий менеджмент» «Финансовый менеджмент» «Основы
маркетинга» «Управление персоналом» «Стратегический менеджмент».
Такое позиционирование курса предполагает широкое использование слушателями
предварительно полученных знаний по стратегическому менеджменту, финансовому анализу,
маркетингу и управлению персоналом, что позволит преподавателям сосредоточиться на
специфических методах стратегического анализа, а слушателям — лучше уточнить место
стратегического анализа в деятельности фирмы.
Изучение курса предполагает сочетание лекций и семинарских занятий, в ходе которых
учащимся предлагается для обсуждения различные характерные бизнес-ситуации (кейсы). В
зависимости от степени владения слушателями английским языком и наличия компьютерного
оборудования в ходе курса возможно проведение сессии стратегического анализа с
использованием обучающей компьютерной программы Organizational Consultant, Версия 5-1 Е.
Экзамены по курсу рекомендуется проводить в письменной форме в виде написания
слушателями краткого (8-10 стр.) эссе по разработке оптимальной стратегии фирмы на материале,
специально подготовленного кейса или, по желанию слушателей, на основе конкретной ситуации
на месте работы слушателя. В данном эссе слушатели должны показать освоение основных
методов стратегического анализа и обосновать предлагаемые стратегии.
Сетка часов
Название темы
1. Стратегический анализ в
деятельности фирмы функция и ее организация.
2. Анализ потребителя.
3. Анализ конкурентов.
4. Анализ рынка.
5. Генерирование сценариев.
6. Анализ ресурсов.
7. Анализ портфеля бизнесов.
8. Организационная структура.
9. Организационная культура.
10. Конкурентные стратегии.
11. Конкурентные тактики.
12. Интегральный анализ и
достижение стратегической
готовности фирмы.
Итого
Общее количество в том числе:
часов необходимое
для изучения темы
лекции
семинары
2
2
-
4
4
2
2
2
2
4
4
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
-
4
2
-
36
24
12
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Тема 1. Стратегический анализ в деятельности фирмы.
1. Стратегические решения.
Критерии стратегических решений. Виды стратегических решений: предпринимательские,
адаптивные, планирующие.
2. Структура стратегического анализа.
Внешний анализ. Внутренний анализ. Идентификация и отбор стратегий. Выбор
стратегических альтернатив и конкурентных тактик.
3. Организация стратегического анализа. Место стратегического анализа в управлении
фирмой. Построение группы стратегического планирования. Использование внутренних и
внешних консультантов.
Основная литература:
Francis, Dave Step-by Step Competitive Strategy. Routledge, 1994, Ch.2
Micklethwait J., Wooldridge A. The Witch Doctors: Making Sense of the Management Gurus. Times Books, 1996.
O'Shea, James and Madigan, Charles. Dangerous Company; The consulting powerhouses and the
businesses they save and ruin. New York: Random House, 1997.
Гурков И.Б. Организация инновационной деятельности фирмы. М.: Минэкономики РФ,
1998
Тема 2. Анализ потребителя.
1. Сегментация.
Установление сегмента спроса. "Ценность товара". Кривая спроса. Матрица потребителя:
соотношение цены и ценности товара. Алгоритм оценки цены. Алгоритм оценки ценности товара.
2. Мотивация потребителя.
Структура мотивации потребителя. Анализ мотивации
потребителя.
3. Идентификация "непокрытых"
потребностей. Классификация непокрытых
потребностей. Использование "продвинутых пользователей" для идентификации непокрытых
потребностей. Принципы прикладных исследований потребительского поведения и предпочтений.
Основная литература:
Bowman С., Faulkner D.O. Competitive and Corporate Strategy. - IRWIN, 1997, Ch. 2-4.
Aaker David A. Strategic Market Management, Fouth Ed., John Wiley, 1995, Ch.3.
Гурков И.Б. Организация инновационной деятельности фирмы. М.: Минэкономики РФ,
1998
Тема 3. Анализ конкурентов.
1. Определение конкурентов.
Конкуренты с точки зрения потребителей. Определение конкурентов с помощью анализа
стратегических групп. Потенциальные конкуренты.
2. Идентификация сил и слабостей конкурентов. Оценка удельных издержек фирмы.
Построение матрицы производителя: анализ "цепочки ценностей", идентификация ключевых
компетенции, ранжирование ключевых компетенции. Варианты стратегических траекторий в
матрице производителя.
3. Получение информации о конкурентах.
Источники информации о конкурентах. Технологии
промышленного шпионажа. Этика промышленного шпионажа.
Основная литература:
Bowman С., Faulkner D.O. Competitive and Corporate Strategy. - IRWIN, 1997, Ch. 2-4.
Aaker David A. Strategic Market Management, Fouth Ed., JohnWiley, 1995, Ch.3.
Oster, Sharon. Strategic Competitive Analysis. 2nd ed., 1997
Grant R.M. Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications. 3rd ed.Blackwell Business, 1998.
Гурков И.Б. Организация инновационной деятельности фирмы. М.: Минэкономики РФ,
1998
Тема 4. Анализ рынка.
1. Размер рынка.
Текущий и потенциальный размер рынка. Потенциальный рынок с точки зрения
потребителя. Жизненный цикл рынка.
2. Структура рынка.
Модель "7 сил ". Степень международной открытости отрасли: локальные, мультилокальные и глобальные отрасли. Фрагментированные и консолидированные отрасли,
стратегические группы. Общие стратегические типы фирм отрасли: консерваторы, аналитики,
инноваторы, пионеры.
3. Ключевые факторы.
Определение ключевых факторов. Степень привлекательности рынка. Риски
привлекательных рынков.
Основная литература:
Bowman С., Faulkner D.O. Competitive and Corporate Strategy. - IRWIN, 1997, Ch. 2-4.
Aaker David A. Strategic market Management, Fouth еd., John Wiley, 1995, Ch.3.
Oster Sharon, Strategic Competitive Analysis. 2nd ed., 1997
Francis Dave. Step-by-Step Competitive Strategy. Routledge, 1994,Ch.6
Тема 5. Генерирование сценариев.
1. Анализ макросреды.
Политическое, экономическое, социокультурное, технологическое окружение фирмы.
Понятие ламинарного, турбулентного и гипер-турбулентного окружения. Основные правила
поведения фирмы в гипер-турбулентном окружении. Важнейшие факторы - и характеристики
макросреды применительно к российским компаниям. ПЭСТ анализ.
2. Техника сценарного планирования.
Прогнозирование изменений - подход "ДаНо". Построение матриц перекрестного
воздействия. Идентификация сценариев. Оценка вероятности сценариев. Выбор критериев
приемлемости сценария.
Основная литература:
Aaker David A. Strategic market Management, Fouth Ed., JohnWiley, 1995, Ch.6.
Francis Dave. Step-by-Step Competitive Strategy. Routledge, 1994, Ch.2-5.
Hunger D.J., Wheelen T.L. Essentials of Strategic Management. -Addison-Wesley, 1996, Chapter
3.
Тема 6. Анализ ресурсов.
1. Состав ресурсов для стратегического развития.
Приращение стратегических компетенции как основа оценки ресурсов для стратегического
развития. Финансовые, технологические и человеческие ресурсы. Ресурсы, системы, ноу-хау и их
миграция.
2. Финансовые ресурсы.
Оценка финансового положения фирмы - концепция акционерной стоимости и
экономической добавленной стоимости. Краткосрочные финансовые показатели - рентабельности
и финансовая устойчивость. "Индекс допустимого роста" как
показатель необходимости использования внешних финансовых ресурсов. Доступность и
цена финансовых ресурсов.
3. Операции фирмы.
Набор технологий фирмы. Виды технологий. Производство товаров и услуг. Гибкость
производства. Набор базовых, продуктовых и процессных исследований и разработок.
Инкрементальная, резервная и замещающая технологии. Циклы продукта и технологий.
4. Человеческий капитал. Состав и качество рабочей силы. Условия труда и степень
удовлетворенности трудом. Гибкость использования рабочей силы и трудовая мобильность.
Текучесть рабочей силы. Уровень организованности рабочей силы. Способы и традиции
управления персоналом. Уровень социальной напряженности и конфликтности на фирме.
Основная литература:
Майталь Ш. Экономика для менеджеров. М.: Дело, 1996, гл. 10.
Bowman, С., Faulkner D.O. Competitive and Corporate Strategy. - IRWIN, 1997, Chapter 13-14.
Hamel, G., Prahalad C.K. Competing for the Future. - Harvard Business School Press, 1994,
Chapter 10.
Гурков И.Б. Адаптация промышленной фирмы: теория и практика. М.: Изд-во ВШЭ, 1997,
гл. 8.
Burton R., Obel B. Organizational Analysis for Strategic Change. - PrenticeHaIl, 1995, Chapter
2-3.
Тема 7. Отбор корпоративных стратегий через анализ портфеля бизнесов.
1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) - рост/доля. Смысл модели.
Допущения и ограничения. Применение модели.
2.
Матрица
хозяйственного
портфеля
МакКинзи/Дженерал
Электрик
привлекательность/конкурентоспособность. Смысл модели. Допущения и ограничения.
Применение модели;
3. Матрица Артур Д. Литтл – этап жизненного цикла/конкурентоспособность. Смысл
модели. Допущения и ограничения. Применение модели;
4. Кубическая модель бизнесов. Смысл модели. Допущения и ограничения. Применение
модели;
Основная литература:
Aaker, David A. Strategic Market Management, Fouth Ed., John Wiley, 1995, Ch.6.
Segev, E. Corporate Strategies: Portfolio Models. 1995.
Тема 8. Организационная структура.
1. Базовая модель анализа структуры (модель Г. Минцберга).
Типы - организационных структур: простая, функциональная, дивизиональная,
конгломеративная, матричная, машинная и профессиональная бюрократии, адхократия.
2. Модель жизненного цикла организации: рождение, рост, зрелость, упадок, смерть.
Типичные стратегии и структуры на отдельных этапах жизненного цикла.
3. Модель Бартона-Обела в оценки приемлемости организационных структур для
реализации стратегий.
Основная литература:
Burton, R., Obel В. Organizational Analysis for Strategic Change. - Prentice Hall, 1995, Chapter
8.
Мильнер Б.З. Теория организаций. М.: ИНФРА-М, 1998, Гл. 3-8
Тема 9. Организационная культура.
1. Корпоративная культура.
Понятие корпоративной культуры. Патологии корпоративной культуры. Методы и формы
преобразования корпоративной культуры при реализации стратегий.
2. Лидерство.
Понятие стратегического лидерства. Типы стратегического лидерства. Уровень анализа
информации при принятии стратегических решений. Предвидящие (проактивные) и
запаздывающие (реактивные) решения. Временной горизонт руководства фирмы. Стиль принятия
решений.
Основная литература:
Burton, R., Obel В. Organizational Analysis for Strategic Change. -Prentice Hall, 1995, Chapter
8.
Farkas, Charles M. and De Backer, Phillipe Maximum Leadership. New York, Free Press, 1996.
Тема 10. Конкурентные стратегии. 1. Основные конкурентные стратегии.
Модель "общих стратегий" М.Портера. Фокусирование на издержках и лидерство за счет
минимизации издержек. Фокусированная
и общая дифференциация. "Предпринимательская"
конкурентная стратегия.
2. "Эталонные" корпоративные стратегии.
Основные типы "эталонных" корпоративных стратегий: стратегии роста, стратегии
стабильности, стратегии отхода.
3. Стратегические альянсы.
Понятие о кооперационной стратегии. Мотивация образования альянсов. Выбор партнера
для стратегического альянса. Матрица культурной/стратегической совместимости. Основные типы
стратегических альянсов.
4. Стратегии на враждебных рынках.
6 этапов враждебности: Стратегии преодоления враждебности.
Основная литература:
Hunger, D.J., Wheelen, T.L. Essentials of Strategic Management. -Addison-Wesley, 1996,
Chapter 5.
Aaker, David A. Strategic Market Management, Fouth Ed., John Wiley, 1995, Ch.10-15.
Тема 11. Конкурентные тактики.
1. Понятие о конкурентной тактике.
Определение конкурентной тактики. Технологический цикл, маркетинговый цикл и
временной горизонт конкурентной тактики. Наступательные и оборонительные тактики.
2. Наступательные тактики.
Фронтальная атака, фланговая атака, окружение, обход, партизанская война. Примеры
наступательных тактик российских фирм.
3. Оборонительные тактики.
"Окапывание": 1) полный охват ассортиментного ряда; 2) блокада каналов сбыта; 3)
повышение издержек перехода потребителей к товарам конкурентов; 4) блокада каналов
снабжения; 5) избыточное лицензирование конкурентных технологий; 6) лоббирование
государственных неценовых барьеров. Снижение привлекательности рынка для захватчика.
"Тактика выжженной земли".
Основная литература:
Майталь Ш. Экономика для менеджеров. М.: Дело, 1996, гл. 6
Маршев В.И., Айвазян З.С. О стратегии выживания российских предприятий в переходный
период (Опыт управленческого консультирования). М.: Диалог МГУ, 1996.
Хайниш B.C. Нестандартные ситуации: Практикум для хозяйственных руководителей. М.,
1992.
Hunger, D.J., Wheelen, T.L. Essentials of Strategic Management. -Addison-Wesley, 1996,
Chapter 6.
Гурков И.Б. Адаптация промышленной фирмы: теория и практика. М.: Высшая школа
экономики, 1997.
Тема 12. Интегральный анализ и достижение стратегической готовности.
1. Формальный стратегический анализ и стратегическое видение.
Понятие стратегического видения. Источники стратегического видения. Стратегическое
видение и трансформационное лидерство. Стратегическое видение и стратегический анализ.
2. Достижение "стратегической готовности". Методы "разморозки" компании. Роли
руководителей. Использование неформальных лидеров в качестве "агентов изменений". Этапы
организационного обучения: одноконтурное, двухконтурное и многоконтурное обучение.
Основная литература:
Гурков И.Б. Адаптация промышленной фирмы: теория и практика. М.: Изд-во ВШЭ, 1997,
гл. 10.
Burton, R., Obel В. Organizational Analysis for Strategic Change. - Prentice Hall, 1995, Chapter
8.
Hunger, D.J., Wheelen, T.L. Essentials of Strategic Management. - Addison-Wesley, 1996,
Chapter 7.
Bolman, Lee G., Deal, Terrence E. Refraining Organizations. New York: MacMillan, 1997.
Redding, J.C., Catalanello, R.F. Strategic Readness: The Making of the Learning Organization. Jossey-Bass, 1995.
Автор программы - д.э.н., проф. Гурков И.Б.