тема 3 - Удовлетворение потребителя

Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
Тема: Удовлетворение потребителя
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется
соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного
продукта.
Удовлетворение — ощущение довольства или чувство
разочарования, возникающие у индивида, сравнивающего свои
предварительные ожидания и реальные качества приобретенного
товара (или результат).
Из определения следует, что удовлетворение потребителя есть
функция ожиданий и реальных эксплуатационных характеристик продукта.
Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже
предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если
характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если
эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые,
степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он
абсолютно доволен.
Потребность - необходимость, надобность, нужда в чем-либо.
Материальные потребности - потребности, необходимые для
обеспечения жизнедеятельности человека (потребности в пище, воде, жилье).
Духовные потребности - потребности в знаниях, в повышении
культурного уровня человека.
Полезность - степень удовлетворения, получаемая человеком от
потребления товара или услуги.
Бюджетное ограничение означает, что количество денег, на которые
можно приобрести товары и услуги, ограничено, и нельзя потратить сумму,
большую той, что есть в данный момент.
Проблема выбора - одна из главных проблем, стоящих перед
человеком, потому что желания людей и возможности эти желания
удовлетворить, очень часто не совпадают.
Издержки - затраты, расходы, потери.
Дополнительные издержки - дополнительные затраты помимо цены
товара, которые необходимо принимать во внимание при принятии решения
о покупке (денежные - оплата транспорта, услуг посредника; не денежные издержки получения и проверки информации, издержки поиска партнера по
сделке).
Дополнительные выгоды - оборотная сторона дополнительных
издержек (денежные - различные скидки; неденежные - дополнительная
информация, послепродажное обслуживание, бесплатные приложения,
экономия времени).
Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного
удовлетворения потребителей, поскольку те из пользователей, кто ощущает
простую удовлетворенность, легко соблазняются другими, более
1
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
выгодными, с их точки зрения, предложениями конкурентов. Высокая
степень довольства или восторг формируют не только рациональные
предпочтения, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой
марке, лежащие в основе лояльности потребителей.
Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний
удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно
обеспечивать соответствующее им качество продукта.
Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя.
Ключевым моментом формирования потребительской лояльности
выступает высокая ценность товара для потребителя. По мнению Мишеля
Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению
как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы
доставки ценностей. Предложение ценности имеет гораздо большее
значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара
позиционирование, ибо именно предложение определяет формирование
результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к
поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он
получит все обещанное ему производителем. А то, в какой степени совпадут
обещания компании и характеристики реального товара (услуги),
определяется ее способностью управлять системой создания и передачи
стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые
обеспечивают получение услуг потребителем.
В табл. приведено описание набора методов, которые помогут каждой
компании контролировать степень удовлетворенности потребителей.
Методы измерения степени удовлетворенности потребителя
Система сбора жалоб
предложений
И Организация, ориентированная на потребителя,
упрощает порядок подачи жалоб и предложений.
Многие рестораны и отели предлагают посетителям
бланки, заполнив которые, клиенты могут сообщить
свое мнение о качестве обслуживания. В больнице
ящики для предложений могут располагаться в
коридорах; пациентам раздаются бланки для
комментариев. Некоторые компании (Рrocterг &
Сатblе, Сепегаl Е1есtriс, Whirlpool) устанавливают
«горячие линии» (бесплатные телефонные звонки в
компанию, номер обычно начинается с 800) для
связи с потребителями, что упрощает процедуры
обращения за справками, внесения предложений
или
подачи
жалоб. Как
правило, такие
информационные потоки приносят компаниям
большое количество новых идей И позволяют
оперативно решать возникающие проблемы.
2
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
Опросы
о
степени
удовлетворенности
потребителей
Исследования показывают, что хотя потребители
остаются разочарованными в 25% случаев
совершения
ими
покупок,
менее
5%
неудовлетворенных покупателей обращаются с
жалобами. Большинство потребителей либо без
лишних слов ограничивают объем покупок, либо
обращаются
к
другому
производителю.
Поэтому данные о полученных компанией жалобах
не
пригодны
для
измерения
степени
удовлетворенности
потребителя.
Обычно
дорожащие репутацией компании получают данные
о непосредственном удовлетворении потребителей
из периодических опросов (рассылка анкет с
вопросами,
проведение
репрезентативных
телефонных опросов покупателей), выясняя,
удовлетворены ли они полностью, просто
удовлетворены,
безразличны,
частично
не
удовлетворены или полностью не удовлетворены
различными аспектами деятельности поставщика.
Не лишней окажется и оценка покупателями
компаний-конкурентов.
Целесообразно
задать
потребителям
дополнительные
вопросы,
позволяющие оценить их намерения осуществить
повторную покупку (как правило, этот показатель
коррелируется
с
данными
о
степени
удовлетворения покупателей), оценить намерение
или желание заказчика рекомендовать компанию и
ее торговую марку своим знакомым и коллегам,
Высказанная устно высокая положительная оценка,
указывает на то, что компания добилась высокой
степени удовлетворения потребителей.
Покупателиневидимки
Компания имеет возможность нанять специальный
штат сотрудников, которые, выступая в роли
потребителей, будут информировать ее о сильных и
слабых сторонах товаров и услуг и поставщика, и
его
конкурентов.
Подобные
«покупателиневидимки», кроме всего прочего, могут оценивать
деятельность
сотрудников
отделов
продаж
компании. Так, «квазипосетитель» ресторана
специально выражает негодование поданными ему
блюдами, чтобы оценить реакцию его служащих на
полученную
претензию.
Компания
должна
сотрудничать с покупателями-актерами, а ее
менеджеры обязаны время от времени покидать
офисы и непосредственно оценивать отношение и
собственных сотрудников, и конкурентов к
потребителям
3
Анализ причин
сокращения клиентов
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
Компании необходимо непременно анализировать
причины, вынудившие потребителя сократить
закупки ее продукции или обратиться к конкурентам.
Если
компания
IBМ теряет
клиента, она
предпринимает массу усилий для выяснения причин
такого решения. Большое значение имеет не только
проведение интервью, когда потребитель в первый раз
отказался от сотрудничества, но и мониторинг уровня
отказов. Если уровень отказов возрастает, значит,
компания не в состоянии удовлетворить потребителей.
Для
компаний,
полагающих
целью
своей
деятельности
удовлетворение потребителя, довольство покупателя — и главная задача, и
средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей
удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих
успехах известно всему целевому рынку.
Однако стремление компании-поставщика к высокой степени
удовлетворенности потребителей отнюдь не означает, что менеджмент уже не
«интересуется» соотношением затрат и результатов.
Во-первых, степень удовлетворенности потребителей возрастает в
тех случаях, когда компания снижает цены на товары или повышает
уровень обслуживания клиентов, что при прочих равных условиях ведет к
уменьшению нормы и массы прибыли. Во-вторых, компания способна
увеличить
рентабельность
другими,
помимо
роста
степени
удовлетворенности потребителя, методами (модернизация процесса
производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Втретьих, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими,
дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного
потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных»
групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах
имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и
соответствия требованиям заинтересованных групп.
Ответьте на следующие вопросы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Дать определение «удовлетворение»;
Каким образом формируются ожидания потребителей;
Методы измерения степени удовлетворенности потребителя;
Что называется потребностью;
На какие группы делятся потребности;
Почему возникает проблема выбора;
Что называется дополнительными издержками.
4