Маркетинговые концепции

1
Лекция № 3
Эволюция маркетинговых концепций
Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих
ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития для
обеспечения прибыли.
Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с
выпуском товаров, и повышение производительности труда. Классическим приверженцем
этой концепции, был Генри Форд. Он считал, что каждый американец купит автомобиль,
если сможет себе это позволить. Поэтому Форд старался сделать свой продукт доступным,
снижая издержки (им был впервые внедрен конвейер). Такая концепция хорошо работает
в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Однако оказалось, что в
условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на
сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене не достаточно.
Необходимо повышать качество товара, и на смену производственной приходит товарная
концепция.
Товарная концепция ставит во главу угла сам товар, его качественные
характеристики, исходя из того, что хороший продукт продать не проблема. Опыт
показывает, что выпуск качественного товара – необходимое, но не достаточное условие
для успеха на рынке. Например, производители пишущих машинок активно улучшали
качество своего товара и не заметили, что появились новые, более прогрессивные
средства – компьютеры, которые гораздо эффективнее удовлетворяли потребности пользователей в ведении делопроизводства (изначально компьютеры использовались
исключительно в организациях, и на то были объективные причины, связанные с
большими размерами и высокой стоимостью первых моделей). Таким образом,
ориентация на постоянное улучшение качества выпускаемого товара часто приводит к
«маркетинговой близорукости».
Постепенно компании приходят к выводу, что необходимо не только произвести
качественный товар, но и предпринять активные действия по его реализации.
Сбытовая
концепция
ориентируется
на
интенсификацию
сбыта,
предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить
усилия в процессе их продажи. Такая концепция целесообразна в условиях, когда
предложение превышает спрос, а потребитель еще не разобрался в своих предпочтениях.
В этом случае активная сбытовая политика способна подтолкнуть потребителя к покупке.
Однако есть опасность, что, совершив покупку под давлением, потребитель может
разочароваться в данном конкретном товаре и у него сформируется устойчивая неприязнь
2
ко всей продукции компании. То есть этот покупатель будет для нее потерян. Кроме того,
недовольный потребитель может распространять негативную информацию о компании.
Предприятия приходят к выводу, что недостаточно производить товары, которые
они могут производить, недостаточно улучшать их качество и прилагать усилия по их
сбыту, необходимо ориентироваться на нужды рынка.
Потребительская (рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд
и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно
только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Такой
концепции придерживаются все крупные мировые и национальные компании. Например,
фирма Nike выпускает кроссовки для бега, аэробики, для прогулок и т. д. Таким образом
она ориентируется на потребности рынка при разработке своих товаров. Популярность
здорового образа жизни и тотальный контроль за поглощенными и истраченными
калориями привели к тому, что пищевые компании начали активно выпускать низкокалорийные продукты и продукты с пониженным содержанием сахара: «Данон» и
«Вимм-Билль-Данн» производят низкокалорийные молочные и кисломолочные продукты,
компания Coca-Cola выпустила низкокалорийный напиток – Coca-Cola Light, McDonald's
стал включать в свой ассортимент салаты и йогурты и т. д.
Появились два источника противоречия, и на это указывают многие авторы.
Первый
источник
противоречия
приводит
к
противостоянию
потребителей
и
долгосрочных интересов общества, так как чрезмерный уровень потребления идет за счет
благосостояния
будущих
поколений.
Второй
ведет
к
конфликту
интересов
производителей и интересов общества. Поэтому в 70-х гг. XX в., в эпоху экологических
проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных
экономических проблем, усиления конкуренции, маркетинг начинают упрекать в
стимулировании чрезмерного, бесконтрольного потребления. Ориентация производителей
на потребности потребителей приводит к увеличению расходов природных ресурсов и,
как следствие, усилению всех побочных явлений научно-технического прогресса (в
частности, к росту промышленного загрязнения окружающей среды).
Тогда появляется социально-этическая концепция. Она ориентируется на
удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества.
В настоящее время развивается новое движение – «зеленый», или «экологический»,
маркетинг. Его появление в Европе относят к началу 80-х гг., когда было установлено, что
некоторые товары опасны для экологии планеты. В результате были (разработаны товары
нового типа – так называемые «зеленые», которые наносили меньший вред окружающей
среде. К аспектам экологического маркетинга относят разработку экологически бе-
3
зопасной
продукции,
многооборотной
и
поддающейся
разложению
упаковки,
энергосберегающих технологий, совершенствование контроля загрязнения окружающей
среды. Итак, концепция экологического («зеленого») маркетинга состоит в том, чтобы на
основе определения нужд, потребностей и интересов рынка удовлетворять их,
обеспечивая
более
высокую
потребительскую
ценность
в
виде
экологической
безопасности как для потребителя, так и для общества в целом, повышая качество жизни
современного человека.
Концепция
взаимодействия)
партнерских
ориентируется
отношений
на
(маркетинг
формирование
отношений,
долгосрочной
маркетинг
лояльности
по-
тенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания
ценностей и получения за счет этого как потребительской выгоды, так и прибыли для
предприятия. Этому, в частности, способствует развитие новых технологий (Интернет),
позволяющих поддерживать индивидуальные отношения с потребителями. Например,
компания Levi's, используя интернет-технологии, дает возможность потребителям
изготовить на заказ по индивидуальным меркам любую из моделей джинсов компании.
Ведущие производители автомобилей постоянно поддерживают связь со своими
клиентами: поздравляют их со знаменательными датами, оповещают о новостях
компании, предлагают дополнительные услуги по обслуживанию, гарантии, программы
замены старых машин на новые с зачетом стоимости старого автомобиля (программы
trade-in), предлагают своим потребителям приобрести автомобиль по индивидуальному
заказу и т. д.