МАТЕРИАЛЫ МЕЖРЕГИОНАЛЬНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ 77 Леонов Ю.Е.

МАТЕРИАЛЫ МЕЖРЕГИОНАЛЬНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ
77
Леонов Ю.Е.
Ценовое поведение потребителя как элемент задачи ценообразования
Важнейшим фактором признания и восприятия товара потребителем является
цена, которая должна не только компенсировать и отражать затраты на производство, распределение и потребление товара, но и оказывать влияние на формирование перспективного спроса, основанного на полезности товара и удовлетворение им потребителя, то есть воспринимаемая им ценность товара.
В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, отражает ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться
одновременно, а затем от них уже следует идти к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой «силы ценообразования». Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка
посредством снижения цен и скидок. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности товара, и тем самым увеличить разницу
между ценой и затратами. Работая на конкурентном рынке, предприятия для
укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведет к потере ценности продукта, так как очень часто цена выступает
для покупателя показателем качества продукта. Сторонники «силы ценообразования» считают, что предприятие должно идти на снижение своей цены тогда, когда
она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров.
Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифференциация
продукта на основе развития его внутренних свойств, различия в упаковке, реклама, повышение уровня послепродажного обслуживания — все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.
В свете всего сказанного проясняется тот факт, что потребитель является
неким индикатором цены товара, при этом на его решение влияют психологические и социальные факторы, что подтверждено многими эмпирическими исследованиями. Особое место среди исследования цен занимает некоторая конструкция:
интерес к цене, знание цены и восприятие цены, процесс оценки цены, анализ
цены.
При анализе интереса к цене определяют следующие характеристики: интенсивность и сила, объект, последствия ценового интереса. Первый пункт предназначен для корректировки политики цен в результате изменения этих параметров,
второй – это не только выбор продукта как такового, но и выбор марки, размера и
характеристик упаковки, места и времени продажи, третий формируется в результате упрощения потребителем своего поведения в результате отказа от широкого
анализа, остановившись на анализе интересующей его товарной группе.
78
МАТЕРИАЛЫ МЕЖРЕГИОНАЛЬНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ
Ценовое поведение потребителя упрощенно можно характеризовать следующими параметрами (особенно для товаров краткосрочного пользования): потребитель имеет склонность к временному перемещению информационной активности
от фазы подготовки к фазе покупки, которое характеризуется переходом от активного к пассивному приему ценовой информации; покупается то, что в торговле
особенно благоприятно по цене относительно других цен; дополнительные упрощения осуществляются через использование обобщенных правил покупки.
Знание цены, часто называемое «осведомленностью о цене» характеризуется
объемом, содержанием, уверенностью, тщательностью, возможностью использовать соответствующие данные. Это вся информация имеющаяся в распоряжении
потребителя информация о розничных ценах, их распределении, а также база
суждений о ценах, источником которых является справочная, рекомендуемая
цена, порог ценового согласия, абсолютная высота которого сильно зависит от
имеющихся в распоряжении потребителя средств и уровня его притязаний. Замечено, потребитель скачкообразно определяет цены в соответствующих товарных
группах. Границы этих «скачков» - это относительные пороги цен.
Реакция потребителей на альтернативные ценовые стратегии зависит от факторов, имеющих отношение к продукту, а именно от оценки качества продукта
посредством цены и жизненного цикла продукта. Поскольку потребителю трудно
объективно оценить качество продуктов, он классифицирует их по качеству, опираясь на уровень цен. Такое поведение можно объяснить следующим:
1. . Цена является величиной одноразмерной, что облегчает оценку качества продукта потребителем. Качество же является многомерной величиной.
2. Потребители воспринимают затраты на производство продукта как фактор, влияющий на цену. Высокое качество, по мнению потребителя, сопровождается высокими затратами и соответственно высокими ценами. Поэтому потребитель увязывает качество с ценой.
3. Потребитель знает о связи высокой цены с высоким качеством по своему
опыту покупки тех или иных продуктов.
4. Потребители через оценку качества продукта посредством цены пытаются уменьшить субъективно ощущаемый ими риск от покупки. Величина риска и
интенсивность зависимой от цены оценки качества продукта зависят от большого
числа мотивационных, познавательных и ситуативных факторов.
В свете всего вышесказанного следует: цена для потребителя является одной
из основных характеристик качества товара, а значит она может выступать и основным оружием в руках производителя на конкурентном рынке, при этом все ее
изменения должны быть понятны и приняты потребителем, иначе он воспримет
рост цен как обычный грабеж, а снижение цены – как падение качества продукта.
Литература:
1. В. М. Тарасевич, ценовая политика предприятия, СПб, Питер, 2003,288 с.