Стратегический маркетинг базовый курс ОК

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И
СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
БАЗОВЫЙ КУРС
Рабочая программа учебной дисциплины
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
100700.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО.
МАРКЕТИНГ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЛОГИСТИКА В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕКЛАМА В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2013
ББК 65.298
Рабочая программа учебной дисциплины «Стратегический маркетинг базовый курс»
составлена в соответствии с требованиями 100700.62 «Торговое дело». Маркетинг в
торговой деятельности. Логистика в торговой деятельности. Реклама в торговой
деятельности на базе ФГОС ВПО.
Составители:
Шевченко Ю.А., ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции
Утверждена на заседании кафедры МК от 15.05.2013г., протокол № 9, редакция
2013г.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного
бизнеса и экономики ВГУЭС, протокол № 6 от 23. 06. 2011г.
© Издательство ВГУЭС 2013
ВВЕДЕНИЕ
В соответствии с учебными планами подготовки бакалавров по направлению
100700.62 «Торговое дело» (по профилям «Маркетинг в торговой деятельности»,
«Логистика в торговой деятельности»,
«Реклама в торговой деятельности»),
составленными с учетом требований федерального государственного образовательного
стандарта
высшего
профессионального
образования,
учебная
дисциплина
«Стратегический маркетинг (базовый курс)» входит в перечень дисциплин по выбору
профессионального цикла.
В результате изучения дисциплины «Стратегический маркетинг базовый курс»
студенты должны получить комплексное представление о сущности, содержании и
основных принципах стратегического планирования в сфере сервиса. Основные темы
дисциплины рассматриваются с учетом практического опыта иностранных и российских
компаний.
При разработке учебной программы по дисциплине «Стратегический маркетинг
базовый курс» учитывались практика и современные образовательные технологии
ведущих российских университетов.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целью изучения дисциплины «Стратегический маркетинг» является формирование
у студентов системы знаний о стратегическом планировании как о системной
деятельности организации, связанной с остальными аспектами функционирования
предприятия, как о наборе эффективных современных инструментов, необходимых для
функционирования предприятия сферы услуг в условиях высокой конкуренции.
В ходе достижения цели решаются следующие основные задачи:
- овладение знаниями о понятиях, терминологии и содержании стратегического
маркетинга;
-изучение процесса стратегического планирования, его структуры, объектов,
средств;
- изучение систем, методов, технологий и инструментария стратегического
планирования;
- изучение технологий планирования, организации, управления, регулирования и
контроля стратегическим маркетингом;
- изучение особенностей организации и проведения исследований при
осуществлении стратегического планирования;
- выработка навыка построения речи с использованием профессиональных
терминов и оборотов речи.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими
дисциплинами)
Дисциплина «Стратегический маркетинг» относится к дисциплинам по выбору
профессионального цикла. В ООП 100700.62 «Торговое дело» профилей «Маркетинг в
торговой деятельности», «Логистика в торговой деятельности», «Реклама в торговой
деятельности» данная дисциплина базируется на компетенциях, полученных при изучении
дисциплин «Маркетинг», «Правовое регулирование маркетинговой деятельности»,
«Теория принятия решений». В то же время компетенции, полученные при освоении
дисциплины «Стратегический маркетинг» необходимы для изучения следующих
дисциплин: «Медиапланирование», «Управление маркетингом», «Разработка и
технологии производства рекламного продукта», «Проектный практикум», «Курсовое
проектирование».
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
учебной дисциплины
В результате освоения дисциплины у обучающегося должны быть сформированы
следующие компетенции:
Таблица 1 - Формируемые компетенции
ООП
Блок
Вид
компетенций
ПК-6
100700.62
«Торговое дело».
Маркетинг в
торговой
деятельности
Б.3/Дисциплины
по выбору
ПК-14
ПК-16
Компетенции
готов
к
выявлению
и
удовлетворению
потребностей
покупателей товаров, их;
формированию
с
помощью
маркетинговых
коммуникаций,
способностью
изучать
и
прогнозировать
спрос
потребителей,
анализировать
маркетинговую
информацию,
конъюнктуру товарного рынка
готов анализировать, оценивать и
разрабатывать
стратегии
организации
способен проводить научные, в том
числе маркетинговые, исследования
в профессиональной деятельности
Таблица 2 - Формируемые знания, умения, владения
Коды
компетенций
ПК-6
Знания, Умения, Владения
Знания
Умения
- цели, принципы, функции, сферы применения, объекты,
средства и методы маркетинга, маркетинговую среду и ее
анализ,
маркетинговые
исследования,
организацию
деятельности маркетинговых служб
- виды и формы рекламы, рекламный процесс, организация
рекламных кампаний и акций, оценка их эффективности
- выявлять, формировать и удовлетворять потребности,
применять средства и методы маркетинга, анализировать
маркетинговую среду организации и конъюнктуру рынка
- составлять рекламные сообщения, выбирать носители
рекламы с учетом финансовых возможностей организации и
целесообразности,
организовывать
рекламные
акции,
оценивать их эффективность
- проводить оценку и прогнозирование спроса на основе
маркетинговой информации
- разрабатывать систему маркетинговых коммуникаций с
рынком с целью воздействия на уровень, время и характер
спроса
Владения
Знания
ПК-14
Умения
Владения
Знания
ПК-16
Умения
Владения
- разрабатывать маркетинговые стратегии и программы по
формированию и удовлетворению спроса, оценивать их
эффективность
- методами и средствами выявления и формирования спроса
потребителей; сбора, обработки и анализа маркетинговой
информации
- умением проводить маркетинговые исследования
- процедурами разработки, принципами и инструментами
эффективных
маркетинговых
коммуникаций
- навыками разработки маркетинговых стратегий и
программ по формированию и удовлетворению спроса,
навыками
оценки
их
эффективности
- методами и средствами сбора, обработки и анализа
маркетинговой информации
- навыками проведения маркетингового исследования
сущность, содержание, основные принципы, функции,
методы менеджмента; миссии организаций, цели и стратегии
управления
сущность и основные виды стратегий организаций в
профессиональной сфере
- подходы к изучению и прогнозированию изменений бизнессреды организации
методы анализа коммерческой, маркетинговой,
товароведной, логистической и рекламной деятельности
организации
- подходы к формированию стратегий маркетинга, роста,
конкурентных стратегий организации
изучать бизнес-среду организации
анализировать
коммерческую, маркетинговую,
логистическую и рекламную деятельность организации,
прогнозировать ее результаты
- анализировать и разрабатывать стратегии организации с
использованием методов принятия решений
подходами к формированию стратегий маркетинга, роста,
конкурентных стратегий организации
- составляющих маркетинговой среды и методов ее анализа,
- характеристик этапов маркетингового исследования
- способов организации деятельности маркетинговых служб
- выявлять, формировать и удовлетворять потребности,
применять средства и методы маркетинга,
- анализировать
маркетинговую среду организации и
конъюнктуру рынка;
- применять методы сбора, хранения, обработки и анализа
информации для организации и управления профессиональной
деятельностью;
применять методы проведения маркетинговых и научных
исследований в профессиональной деятельности
- методами и средствами выявления и формирования спроса
потребителей; сбора, обработки и анализа маркетинговой
информации;
- умением проводить маркетинговые исследования
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Объем и сроки изучения дисциплины:
Дисциплина читается для бакалавров третьего курса ООП 100700.62 Торговое дело в
весеннем семестре. Общая трудоемкость дисциплины составляет 4 зачетные единицы, 144
часа. Из них 51 час аудиторной работы, 57 часов самостоятельной работы.
Промежуточная аттестация по дисциплине – экзамен, на который отводиться 36 часов.
Для реализации компетентностного подхода при изучении дисциплины
предусматривается проведение интерактивных лекций, проблемных семинаров,
групповых дискуссий. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах,
составляет 25 % процентов аудиторных занятий.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой
системой оценки знаний студентов.
Для аттестации бакалавров по дисциплине фонды оценочных средств
включают: индивидуальные задания, тесты, проблемные ситуации по актуальным
вопросам маркетинга для ведения дискуссий.
Текущий контроль и отчетность предполагает:
- проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении
индивидуального задания,
- проведение коллективной дискуссии по проблемным аспектам стратегического
управления маркетингом,
- тестирование по разделам дисциплины,
- подготовка индивидуальных и/или групповых презентаций по заданной
преподавателем тематике.
Промежуточный контроль проводится в форме экзамена – выполнение тестового
задания.
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Понятие стратегического маркетинга. (1 час)
Цели и задачи изучения дисциплины. Краткое содержание курса. Понятие
стратегического и операционного маркетинга. Основные принципы, цели и задачи
стратегического планирования. Место стратегического маркетинга в деятельности
фирмы.
Тема 2. Прогнозирование
спроса. Стратегическая сегментация рынка (2,5
часа)
Методы прогнозирования спроса. Сущность и классификация потребностей,
прогнозирование развития потребностей и спроса. Понятие и основные принципы
стратегической сегментации рынка. Макро - и микросегментация рынка.
Тема 3. Анализ конкуренции на рынках выбор стратегии конкурентной борьбы в
зависимости от силы конкуренции (2,5 часа).
Понятие конкуренции, виды конкурентных рынков, основные критерии их
определения, особенности применения инструментов маркетинга в зависимости от типа
рынка. Особенности стратегий, применяемых на различных рынках.
Тема 4. Конкурентные преимущества предприятия (4 часа). Понятие и виды
конкурентных преимуществ. Управление конкурентными преимуществами. Расширенная
концепция соперничества Портера. Основные угрозы и способы их преодоления.
Стратегии
маркетинга по М. Портеру:
принципы SWOT- анализа.
цели, виды, критерии выбора.
Основные
Тема 5. Оценка конкурентоспособности объектов (6 часов). Методы оценки
конкурентоспособности
объектов
(конкурентоспособность
персонала,
товара,
предприятия).
Тема 6. Стратегическое ценообразование (5 часов)
Этапы процесса установления стратегических цен. Основные стратегии
ценообразования. Учет и прогнозирование поведения покупателей, конкурентов в ответ
на ценовые решения фирмы. Стратегии позиционирования цены. Анализ
конкурентоспособности цены.
Тема 7. Стратегические решения по каналам сбыта (4 часа)
Понятие канала сбыта, его функции и принципы построения. Структура канала
сбыта, факторы влияющие на структуру канала. Стратегии охвата рынка. Преимущества
и недостатки стратегий, особенности применения. Коммуникационные стратегии в канале
сбыта, принципы применения
Тема 8. Стратегические решения по системе маркетинговых коммуникаций
(6 часов)
Понятие маркетинговой коммуникации. Виды маркетинговых коммуникаций,
стратегические цели. Процесс построения коммуникационного канала.
Разработка
бюджета рекламной компании. Определение эффективности коммуникационного канала.
Тема 9. Формирование стратегического плана на предприятии и оценка его
эффективности. (4 часа)
Роль стратегического планирования. Содержание процесса стратегического
планирования маркетинга, выбор целей и стратегической ориентации. Анализ риска.
Анализ эффективности мероприятий по реализации стратегии
2.2 Перечень тем практических занятий
Тема 1. Понятие стратегического маркетинга. (0,5 час)
Опрос, бланковое тестирование. Решение ситуационных задач совместно с
преподавателем.
Тема 2. Прогнозирование спроса. Стратегическая сегментация рынка (2 часа)
Опрос проводится в начале занятия. Далее студентам выдаются для работы
ситуационные задачи и упражнения, связанные с анализом спроса, потребностей и
стратегической сегментацией рынка. Часть заданий выполняется с преподавателем, часть
выполняются индивидуально каждым студентом и сдаются на проверку преподавателю.
Тема 3. Анализ конкуренции на рынках выбор стратегии конкурентной борьбы в
зависимости от силы конкуренции (1 час).
Студентам в начале занятия выдается задание в формате «Кейс-стади». Текст
включает описание ситуации и данные, необходимые для анализа ситуации и выбора
конкурентной стратегии предприятия. Для выполнения задания студенты разбиваются на
группы по 3-4 человека, решение задания происходит в аудитории, обсуждение
результатов задания происходит в конце занятия совместно с другими учащимися и
преподавателем
Тема 4. Конкурентные преимущества предприятия (1,5 часа).
Опрос, бланковое тестирование. Решение ситуационных задач индивидуально каждым
студентом.
Тема 5. Практическое занятие « Применение SWOT-анализа на практике» (2
часа)
Студентам заранее, не менее чем за день, выдается задание по в формате «Кейсстади». Текст включает описание ситуации и данные, необходимые для проведения
SWOT-анализа. Для выполнения задания
студенты разбиваются на группы по 3-4
человека, непосредственно решение задания происходит в аудитории, обсуждение
результатов задания происходит совместно с другими учащимися и преподавателем.
Тема 6. Оценка конкурентоспособности объектов (2 часа).
Ситуационное задание по оценке конкурентоспособности товара. Студентам
выдается образец товара и задание оценить конкурентоспособность образца. Для
выполнения задания студенты разбиваются на группы по 3-4 человека, непосредственно
решение задания происходит в аудитории, обсуждение результатов задания происходит
совместно с другими учащимися и преподавателем.
Тема 7. Стратегическое ценообразование (2 часа)
Анализ практических ситуаций, решение задач и тестовых
занятия проводится бланковое тестирование.
заданий. В конце
Тема 8. Стратегические решения по каналам сбыта (2 часа)
Анализ практических ситуаций, решение задач и тестовых заданий. Часть заданий
решается совместно с преподавателем, часть заданий
выдаются студентам
индивидуально. В конце занятия проводится бланковое тестирование.
Тема 9. Стратегические решения по системе маркетинговых коммуникаций (2
часов)
Решение ситуационных задач по выбору средств рекламы,
определению
коммуникативной и экономической эффективности рекламы, организации работ по
замеру эффективности рекламы. Часть заданий решается совместно с преподавателем,
часть заданий выдаются студентам индивидуально, студент решает их самостоятельно и
сдает на проверку преподавателю. В конце занятия проводится бланковое тестирование.
Тема 10. Формирование стратегического плана на предприятии и оценка его
эффективности. (1 час)
Опрос, бланковое тестирование. Решение ситуационных задач совместно с
преподавателем.
3 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При изучении дисциплины предусмотрено применение инновационных технологий
обучения, таких как интерактивные лекции, семинары в диалоговом режиме по
обсуждению актуальных проблем стратегического маркетинга, работа в команде для
решения теоретических и практических задач, выступления с презентациями по
результатам индивидуальной работы.
Самостоятельная работа бакалавров предполагает подготовку к дискуссиям в
аудитории, выполнение индивидуальных работ по решению задач и кейсов, подготовку
презентации по результатам этой работы.
4 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ
ДИСЦИПЛИНЫ
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Ниже приведены примерные темы индивидуальных и / или групповых докладов и
презентаций. Бакалавры могут подготовить работу по предложенной ими теме,
предварительно согласовав ее с преподавателем. На аудиторных занятиях студенты
представляют результаты своей работы по теме занятия в форме презентации.
1.
Стратегический маркетинг, его особенности и отличия.
2.
SWОТ-анализ в стратегическом маркетинге, его применение в условиях РФ.
3.
Конкурентоспособность предприятия, формы и методы оценки
4.
Конкурентоспособность товара, методы оценки
5.
Методы оценки стратегических резервов и ресурсов предприятия.
6.
Конкурентные преимущества предприятий в условиях РФ. Методы оценки.
7.
Внешние силы конкуренции и оценка положения предприятий на рынке.
8.
Матрица Бостонской консультационной группы (по товарам и рынкам) и ее
применение в стратегическом маркетинге
9.
Матрица конкурентного преимущества Бостонской консультационной
группы и ее применение в стратегическом планировании
10.
Матрица Ансоффа и ее роль в стратегическом планировании предприятия.
11.
Сущность стратегии диверсификации (с примерами применения в РФ)
12.
Сущность стратегии фокусирования (с примерами применения в РФ)
13.
Основные стратегии для предприятий в условиях динамичного рынка
14.
Основные стратегии для предприятий в условиях стабильного рынка
15.
Основные стратегии для предприятий в условиях стагнирующего рынка
16.
Основные стратегии для неконкурентоспособных предприятий.
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества
освоения учебной дисциплины
При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими
источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям и к экзамену
бакалавры должны воспользоваться следующим списком контрольных вопросов.
1. Дайте определение понятию «стратегический маркетинг» и понятию
«операционный маркетинг».
2. Перечислите основные задачи операционного маркетинга и стратегического. В
чем их главное отличие?
3. Перечислите основные методы прогнозирования спроса. В чем преимущества и
недостатки каждого метода?
4. Раскройте основные принципы иерархической модели потребностей А.Маслоу.
Каково значение данной модели в системе маркетинговых отношений?
5. Какие системы классификаций потребностей Вы знаете, перечислите основные
составляющие.
6. Что означает понятие «опредмечивание потребностей»? Как этот процесс
происходит в маркетинге?
7. Что означают термины «макросегментация» и «микросегментация рынка»?
8. Назовите основные этапы анализа конкурентной среды на товарном рынке.
9. Какие количественные показатели используются для анализа развития
конкуренции? Совокупность каких показателей дает характеристику концентрации
рыночной власти?
10. Что представляют собой качественные показатели рыночной концентрации?
11. Назовите основные типы развития конкуренции на товарных рынках со стороны
продавца и покупателя. Назовите характерные черты каждого рынка по следующим
показателям: количество участников, однородность товара, возможность смены
поставщика, уровень доходности.
12. Назовите 4 основных внешних силы, воздействующих на рынок, согласно
расширенной концепции соперничества М. Портера? Назовите основные угрозы для
фирмы со стороны этих сил и способы их нейтрализации.
13. Какие стратегические направления развития характерны для фирмы работающей
на конкурентном рынке?
14. Какую стратегию выберет фирма, работающая в условиях монополистической
конкуренции?
15. Существует ли необходимость стратегического планирования для фирмы,
занимающей монопольное положение? Почему?
16. Для какого типа развития конкуренции характерно явление ценовых войн.
Почему?
17. Какие стратегии рекомендуются для зрелых отраслей и для отраслей в стадии
упадка? Поясните, в чем суть данных стратегий.
18. Что означает термин «конкурентное преимущество»? Какое преимущество
называется «внешним», а какое «внутренним»?
19. Какое из этих преимуществ позволяет фирме воспользоваться стратегией
дифференциации? В чем суть этой стратегии.
20. Существуют 3 базовые стратегии развития предприятия (стратегия
дифференциации, лидерство по издержкам и концентрации). Назовите основные риски,
связанные с применением данных стратегий.
21. Поясните суть «закона опыта»? В чем его отличие от «эффекта масштаба»?
22. Поясните сущность стратегии «оптимальных издержек». В чем заключается
основной недостаток стратегии?
23. Какими методами рекомендуется проводить оценку конкурентоспособности
персонала? В чем преимущества и недостатки данных методов?
24. Перечислите методы оценки конкурентоспособности товара.
25. В чем суть метода «1111-5555»? Назовите основные достоинства и недостатки
метода.
26. Как производится оценка однопараметрических товаров? Дайте определение
понятию «Полезный эффект»
27. Назовите основные достоинства и недостатки метода многоугольника.
Расскажите основные этапы проведения анализа данным методом.
28. Какие методы, по вашему мнению, можно использовать для оценки
конкурентоспособности организации?
29. Перечислите стратегии ценообразования для новых товаров/рынков? Каковы
особенности их применения?
30. Назовите основные стратегии ценообразования на существующие товары. В чем
их различия?
31. Перечислите основные стратегии повышения и понижения цен.
32. Как определить влияние скидок на итоговые результаты деятельности компании?
33. Назовите основные детерминанты чувствительности потребителей к цене?
Приведите примеры, когда покупатель становиться не чувствительным к цене.
34. Назовите основные этапы принятия решений по
построению канала
товародвижения?
35. Назовите факторы, влияющие на структуру канала распределения? На выбор
стратегии товародвижения?
36. Какова роль коммуникационных стратегий в каналах распределения?
37. Назовите особенности применения стратегии вталкивания.
38. В чем различия между селективным и эксклюзивным каналом распределения. В
чем преимущества и недостатки каждого из них?
39. Поясните понятие «координируемая вертикальная структура», назовите основные
виды координируемых структур.
40. Что относится к средствам маркетинговой коммуникации? Дайте характеристику
каждой составляющей.
41. Какие функции несет торговый персонал в процессе маркетинговой
коммуникации?
42. От чего зависит выбор средства рекламной коммуникации?
43. Перечислите пять основных целей коммуникации? Какие из них рассчитаны на
краткосрочный эффект?
44. Существует три уровня оценки эффективности рекламной компании. Дайте
характеристику каждому их них.
45. Перечислите критерии выбора стратегии для фирмы.
46. По каким критериям проводится анализ уязвимости фирмы?
47. Перечислите факторы дестабилизирующие деятельность предприятия. Нужно ли
фирме, по возможности, изменить данные факторы?
48. Какие основные направления деятельности необходимо запланировать для
антикризисной команды ?
49. Когда следует проводить обучение антикризисной команды?
50. Какие основные элементы содержит формулировка миссии предприятия?
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Для бакалавров в качестве самостоятельной работы предполагается подготовка
докладов и рефератов по наиболее важным проблемам стратегического маркетинга,
выполнение индивидуальных заданий по практическому опыту компаний в
стратегической маркетинговой деятельности, пробных маркетинговых исследований по
заданной тематике. Студенты должны работать с рекомендованными источниками
информации, находить в них ответы на контрольные вопросы, приведенные в пункте 4.2
данной программы.
4.4 Рекомендации по работе с литературой
1. Маленков, Юрий Алексеевич. Стратегический менеджмент: учебник для студентов
вузов / Ю. А. Маленков. - М. : Проспект, 2011.
В учебнике рассмотрены основные понятия, концепции и модели современного
стратегического менеджмента, даны инновационные подходы к решению ключевых
проблем управления стратегическим развитием. На основе системного подхода изложены
методы стратегического анализа и формирования конкурентоспособных стратегий,
стратегического прогнозирования и планирования, комплексной оценки эффективности
стратегий, обеспечивающие эффективное развитие фирм в условиях глобализации и роста
конкуренции. Приведены деловые ситуации стратегического управления российскими
фирмами и методология развития стратегического мышления на основе системы
активного обучения - "Деловые учения по стратегическому менеджменту".
2. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Гуськов Ю.В.. - Москва : Альфа-М,
2011.
Использованы разработки отечественных и зарубежных специалистов в области
управления организацией. Содержание соответствует требованиям федерального
государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
Приводятся контрольные и экзаменационные вопросы, проблемные ситуации , тесты,
библиографические списки, а также краткие биографии основоположников
стратегического менеджмента и глоссарий. В конце книги даются решения проблемных
ситуаций и ключи к тестам.
3. Парахина, Валентина Николаевна. Стратегический менеджмент: учебник для
студентов вузов / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. - 6-е изд.,стер. - М. :
КНОРУС, 2012
В издании раскрыты сущность и содержание стратегического менеджмента, раскрыты
вопросы стратегического анализа и процесс планирования, изложен алгоритм
формирования бизнес-плана , приведены тесты для самоконтроля
4. Антонов, Геннадий Дмитриевич. Управление конкурентоспособностью
организации: учебное пособие для студентов вузов / Г. Д. Антонов, О. П. Иванова, В. М.
Тумин. - М. : ИНФРА-М, 2012.
В учебном пособии рассмотрены проблемы управления конкурентоспособностью
организации, вопросы теории коммуникации, виды конкуренции в России, методология
анализа рынка. Также определена сущность управления конкурентоспособностью
организации и принципы выбора стратегий конкуренции
5. Маркова, Вера Дмитриевна. Стратегический менеджмент: курс лекций : учебное
пособие для студентов вузов / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. - М. : ИНФРА-М, 2011
Книга посвящена проблемам стратегического менеджмента на предприятии,
актуальность которого определяется необходимостью сохранения конкурентоспособности
предприятия в долгосрочной перспективе. В ней комплексно рассмотрены все стороны
стратегического менеджмента: анализ внешней среды и внутренних возможностей
предприятия, подходы к разработке стратегических альтернатив, проблемы реализации
стратегических решений
6. Ковалев М. Н. Стратегический маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы /
Ковалев М. Н.. - Минск : Тетра Системс, 2008. Книга представляет собой краткие ответы
на экзаменационные вопросы по всем темам учебного курса "Стратегический маркетинг".
В соответствии с учебной программой раскрывается сущность стратегического
маркетинга и конкурентоспособности, методов анализа, формулирования миссии и
стратегических целей, разработки стратегий, планирования маркетинговых программ,
контроля, организации системы стратегического маркетинга.
7. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов / под ред. И. М.
Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Вузовский учебник, 2011. - 416 с.
Токарев, Борис Евгеньевич.
На основе рассмотрения маркетинга как открытой системы управления дана
всесторонняя характеристика содержания управления маркетингом. Основное внимание
уделено уровням управления маркетинга; системе маркетинга и ее функциональным
связям; управленческим маркетинговым решениям — стратегиям и параметрам комплекса
маркетинга; управлению товаром, товароведением, ценой и продвижением; программам и
технологиям маркетинга; маркетингу и маркетинговым исследованиям; контроллингу и
мониторингу; оценке качества и эффективности маркетинга; аудиту.
8. Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и
операционный маркетинг: учебник для слушателей, обучающихся по программам ''Мастер
делового администрирования'' : пер. с англ. / Ж. Ламбен ; под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.
: Питер, 2007
Наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов
маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание
уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Излагается
научно - обоснованный подход к изучению потребностей и поведенческой реакции
покупателей товаров потребительского и промышленного спроса. Кроме того,
несомненный интерес представляют разделы: анализ привлекательности рынка и
конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров, стратегические
решения по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический маркетинг
торговых фирм и международный маркетинг. Издание переработано для российского
читателя и снабжено примерами, характерными для российского рынка.
9. Фатхутдинов, Раис Ахметович. Стратегический маркетинг: учебник для студ. вузов
/ Р. А. Фатхутдинов. - 5-е изд. - СПб. : Питер, 2008.
В данном издании представлена новая теория управления конкурентоспособностью
различных объектов. Автор системно и последовательно изложил теорию и практику
разработку нормативов конкурентоспособности предприятия на основе прогнозирования
потребностей, стратегической сегментации, анализа рынка. В учебники даны конкретные
классификации, формулы и методы по основным темам курса. Содержит богатый
справочный материал.
5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Основная литература
1. Маленков, Юрий Алексеевич. Стратегический менеджмент: учебник для студентов
вузов / Ю. А. Маленков. - М. : Проспект, 2011.
2. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Гуськов Ю.В.. - Москва : Альфа-М,
2011.
3. Парахина, Валентина Николаевна. Стратегический менеджмент: учебник для
студентов вузов / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. - 6-е изд.,стер. - М. :
КНОРУС, 2012
4. Антонов, Геннадий Дмитриевич. Управление конкурентоспособностью
организации: учебное пособие для студентов вузов / Г. Д. Антонов, О. П. Иванова, В. М.
Тумин. - М. : ИНФРА-М, 2012.
5. Маркова, Вера Дмитриевна. Стратегический менеджмент: курс лекций : учебное
пособие для студентов вузов / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. - М. : ИНФРА-М, 2011
6. Ковалев М. Н. Стратегический маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы /
Ковалев М. Н.. - Минск : ТетраСистемс, 2008. - 80с.
7. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов / под ред. И. М.
Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Вузовский учебник, 2011. - 416 с.
Токарев, Борис Евгеньевич.
8. Ламбен, Менеджмент, ориентированный на рынок: учебник для слушателей, обуч.
по программе "Мастер делового администрирования" / Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И.
Шулинг ; [пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова]. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 720 с.
9. Фатхутдинов, Раис Ахметович. Стратегический маркетинг: учебник для студ. вузов
/ Р. А. Фатхутдинов. - 5-е изд. - СПб. : Питер, 2008.
4.2. Дополнительная литература
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия/ пер. с англ./ И. Ансофф – СПб.:Питер
Ком,1999
2.
Маркетинговые исследования: учебник для студентов вузов / Б. Е. Токарев. - 2е изд.,перераб. и доп. - М. : Магистр : ИНФРА-М, 2011
3.
Маркова, Вера Дмитриевна. Стратегический менеджмент: понятия, концепции,
инструменты принятия решений: справочное пособие / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. М. : ИНФРА-М, 2012
4.
Парамонова, Татьяна Николаевна. Маркетинг: учебное пособие для студентов
образоват. учреждений сред. проф. образования / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк ; под
ред. Т. Н. Парамоновой. - М. : КНОРУС, 2010
5.
Шевченко, Юлия Александровна. Стратегический маркетинг: практикум / Ю.
А. Шевченко ; Владивосток. гос. ун-т экономики и сервиса. - Владивосток : Изд-во
ВГУЭС, 2010.
6.
Соловьев, Борис Александрович. Маркетинг: учебник для студентов вузов / Б.
А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов ; Рос. экон. академия им. Г. В. Плеханова. - М. :
ИНФРА-М, 2011. - 336 с. - (Высшее образование)
7.
Разумова, Светлана Васильевна. Стратегический маркетинг: учебное пособие
для студ. вузов / С. В. Разумова. - Минск : БГЭУ, 2008
8.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие для студентов
вузов / [авт. кол.: Н. А. Нагапетьянц, Е. В. Исаенко, Р. Н. Нагапетьянц] ; под общ. ред. Н.
А. Нагапетьянца. - 2-е изд.,перераб. и доп. - М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2010.
9.
Каменева, Нина Григорьевна. Маркетинговые исследования: учебное пособие
для студентов вузов / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. - М. : Вузовский учебник : ИНФРАМ, 2011
10.
Герасимов, Борис Иванович. Маркетинговые исследования рынка: учебное
пособие для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / Б. И. Герасимов,
Н. Н. Мозгов. - М. : ФОРУМ, 2011
11.
Траут, Джек. Маркетинговые войны : Пер. с англ. / Д. Траут, Э. Райс. - СПб. :
Питер, 2008
5.3 Периодические издания
1. Журнал «Маркетинг Менеджмент» - М: ООО «Редакция журнала «Маркетинг
Менеджмент»
2. Журнал «Маркетинг PRO» – М: ООО«Фронтайн»
3. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» – М: Изд-во «Финпресс»
4. Журнал «Практика рыночных исследований» – М: ООО«Гортис»
5. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» - М: ЗАО
"Издательский дом Гребенникова".
6. Журнал «РЕКЛАМОДАТЕЛЬ: теория и практика» – М: ООО «ИМГ»
7. Журнал «Индустрия рекламы» – М: «Бизнес Медиа Коммуникации»
5.4 Полнотекстовые базы данных
Библиотека ВГУЭС имеет подписку на ряд полнотекстовых электронных баз данных,
которые необходимо использовать при подготовке к занятиям и для самостоятельной
работы студентов. Доступ к нижеуказанным базам данных осуществляется через сеть
ВГУЭС, доступ предоставляется в ауд. 2501.
1. Электронно-библиотечная система «BOOK.ru» [электронный ресурс ] доступ с :
http://www.book.ru/
2. Электронно-библиотечная система РУКОНТ, Национальный цифровой ресурс
«Руконт» - межотраслевая электронная библиотека на базе технологии «Контекстум»
[электронный ресурс ] доступ с http://rucont.ru/
3. Интернет-библиотека русскоязычных СМИ « Рublic.ru». [электронный ресурс ]
Доступ с http://www.public.ru/
4. Электронно-библиотечная система «Znanium.com» [электронный ресурс ] доступно
с http://www.znanium.com - М.: издательство "ИНФРА-М"
5. База данных POLPRED.com (Обзор СМИ) [электронный ресурс ] доступно с
http://www.polpred.com/
6. Университетская библиотека online [электронный ресурс ] доступно (автовход) с
http://www.biblioclub.ru/register/login.php
8. Научная электронная библиотека (НЭБ) –«eLibrary.ru» [электронный ресурс ]
доступно с http://elibrary.ru/defaultx.asp
9. Информационно-аналитическое агентство ИНТЕГРУМ [электронный ресурс ]
доступно с http://aclient.integrum.ru/login.aspx?si=2R
5.5 Интернет-ресурсы
1. Информационный портал ВГУЭС «Хранилище цифровых материалов», доступен с
http://www.vvsu.ru/ddm, доступен для любого зарегистрированного пользователя ВГУЭС
2. Национальный цифровой ресурс Руконт - межотраслевая электронная библиотека
на базе технологии Контекстум доступ с http://rucont.ru/, доступно с компьютеров сети
ВГУЭС
6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
а) программное обеспечение: правовая информационная система «Консультант-плюс»;
б) техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с мультимедийным
оборудование.
7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Анализ конкурентных преимуществ - комплексный анализ, имеющий своей целью
выявление слабых и сильных сторон фирмы (страны), ее возможностей и угрозы ее
положению на рынке. На основе полученных в ходе анализа прогнозных оценок
устанавливаются цели и разрабатываются стратегии.
Анализ риска - разложение структуры объекта на элементы, установление
взаимосвязей между ними с целью выявления источников, факторов и причин различного
вида риска, сопоставление возможных потерь и выгод.
Вертикальная интеграция - стратегия интегрированного роста, когда положение
фирмы внутри отрасли изменяется за счет расширения путем добавления новых структур.
Стратегия обратной вертикальной интеграции (интеграция «назад») направлена на рост
фирмы за счет приобретения компаний-поставщиков либо же усиления контроля над
поставщиками. Стратегия прямой (интеграция «вперед») вертикальной интеграции
выражается в росте фирмы за счет приобретения компаний-поставщиков либо же
усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным
потребителем (над системами распределения и продажи).
Горизонтальная интеграция, или связанная горизонтальная диверсификация - это
объединение предприятий, работающих и конкурирующих в одной области деятельности.
Главной целью горизонтальной интеграции является усиление позиций фирмы в отрасли
путем поглощения определенных конкурентов или установления контроля над ними.
Горизонтальное объединение может помочь добиться экономии на масштабе
производства и/или снизить опасность конкурентной борьбы, расширить спектр товаров
или услуг. Зачастую важной причиной горизонтальной диверсификации является
географическое расширение рынков; в этом случае объединяются компании,
производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных
рынках.
Деловая стратегия (бизнес-стратегия) - стратегия обеспечения долгосрочных
конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия часто
воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на
конкретном товарном рынке, кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию,
как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе.
Поэтому такую стратегию называют еще стратегией конкуренции.
Дерево целей - структурированная, построенная по иерархическому принципу
(ранжированная по уровням) совокупность целей системы, программы, плана, в которой
выделены: главная цель («вершина дерева»), подчиненные ей подцели первого, второго и
т.д. уровней («ветви дерева»).
Диверсификация - процесс проникновения фирмы в другие отрасли производства.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур
зависимой от одного стратегического хозяйственного подразделения.
Жизненный цикл товара включает следующие этапы: 1) стратегический маркетинг;
2) научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы; 3) организационнотехнологическая подготовка нового производства; 4) производство; 5) подготовка товара к
функционированию; 6) эксплуатация и ремонты; 7) утилизация товара после отработки и
замена новой моделью.
Конкурентная борьба - способы поведения конкурирующих фирм на рынке с целью
реализации своих преимуществ.
Конкурентоспособность - способность объекта выдерживать конкуренцию в
сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность может
быть стратегической (на стадии стратегического маркетинга) и фактической.
Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных
характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.
Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их
самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них
односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем
товарном рынке
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки,
которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми
конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут относиться : к самому товару
(базовой услуге); к дополнительным услугам, сопровождающим базовую; к формам
производства, сбыта или продаж. Превосходство является относительным, определяется
по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в
сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на
отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет
либо сокращения издержек. либо повышения эффективности
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на
превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или
товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться
себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Корпоративная (портфельная) стратегия - это стратегия, которая описывает общее
направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности.
Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать
портфель товаров и услуг.
Мониторинг - непрерывное комплексное наблюдение за объектами, измерение
параметров и анализ их функционирования.
Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных
маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед
компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия
является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные
направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов
Недобросовестная конкуренция — нарушение общепринятых правил и норм
конкуренции. Ст. 4 Федерального закона от 26.07.2006 №135-ФЗ "О защите конкуренции"
трактует это понятие как: любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц),
которые
направлены
на
получение
преимуществ
при
осуществлении
предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской
Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и
справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим
субъектам — конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.
Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга - это
коммерческий инструмент фирмы. Это активный процесс с краткосрочным горизонтом
планирования направленный на уже существующие рынки Это классический
коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования
тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Портфельная стратегия - стратегия комплектования важнейших зон хозяйствования,
назначение которой - эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы,
связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров,
уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем
и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные
пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление
движения (Кунц).
Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) - это внутрифирменная организационная
единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах
целевого рынка.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и
систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных
товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми
свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими
изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Стратегическое планирование - это процесс формулирования миссии и целей
организации, выбора специфических стратегий для определения и получения
необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы
организации в будущем.
Стратегическая сегментация рынка - исследование рынка с целью прогнозирования
его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся:
функции или потребности, которые нужно удовлетворять; группы потребителей по
целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии
удовлетворения потребностей.
Стратегические факторы - это направления развития внешней среды, которые, вопервых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность
влияния на функционирование предприятия.
Стратегия «лидерства по издержкам» - стратегия лидерства за счет экономии на
издержках. Используя стратегию лидерства по издержкам, фирма ориентируется на
широкий рынок и производит товары в большом количестве, минимизируя затраты и
предлагая низкие цены. Эта стратегия опирается на производительность.
Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего
конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее
превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных
существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или
услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем
конкурирующая продукция.
Сфокусированные стратегии - в отличие от стратегий дифференциации и
«лидерства по издержкам» сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть
рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической
уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик
товара, которые привлекательны только для данного сегмента. Цель состоит в том, чтобы
лучше выполнять работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента. В данной
стратегии можно достичь преимущества, если (1) иметь более низкие, чем у конкурентов,
издержки на заданной рыночной нише, (2) иметь возможность предложить потребителям
данного сегмента что-то отличное от конкурентов.
Стратегия адаптации – стратегия, направленная на приспособление системы или ее
отдельных компонентов к изменяющимся условиям
Стратегия диверсификации направлена на расширение ассортимента, изменение
вида продукции, освоение новых рынков производства с целью более эффективного
использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства.
Стратегия интеграции – углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и
сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного
использования каждым субъектом своих конкурентных преимуществ во благо всех
субъектов, получения синергетического эффекта
Стратегия инновации – внедрение или применение новшества в любой области
деятельности с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ.
Стратегия концентрации – сужение, сосредоточение деятельности на узком
направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом
Факторы, определяющие конкуренцию в отрасли: 1) соперничество между
имеющимися конкурентами; 2) угроза появления новых конкурентов; 3) способность
покупателей торговаться; 4) угроза появления товаров и услуг-заменителей; 5)
способность поставщиков торговаться.
Функциональные
стратегии
стратегии,
которые
разрабатываются
функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой
стратегии.
Цепочка ценностей - понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках
системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как
сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют.
Эталонные (базовые) стратегии бизнеса - это наиболее распространенные,
выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии. Они отражают
четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или
нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри
отрасли, технология.