Учреждение образования «Белорусский государственный экономический университет» УТВЕРЖДАЮ

Учреждение образования «Белорусский государственный экономический
университет»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор Учреждения образования
«Белорусский государственный
экономический университет»
____________________В.Н.Шимов
«_____»
____________ 2012
Регистрационный № УД-____/баз
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Учебная программа для магистрантов по специальности
1-26 81 05 «Маркетинг»
2012
СОСТАВИТЕЛИ
С.В. Разумова, доцент кафедры маркетинга Учреждения образования
«Белорусский государственный экономический университет», кандидат
экономических наук, доцент.
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Медведев В.Ф., заведующий сектором мировой экономики института
Экономики Национальной академии наук Беларуси, доктор экономических
наук,
профессор,
член-корреспондент
Национальной
академии
наук
Беларуси.
Беляцкий
Н.П.,
заведующий
кафедрой
организации
и
управления
Учреждения образования «Белорусский государственный экономический
университет», доктор экономических наук, профессор.
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой
маркетинга
Учреждения
образования
«Белорусский
государственный экономический университет»
(протокол № 1 от 30.08.2012);
Научно-методическим советом Учреждения образования "Белорусский
государственный экономический университет"
(протокол № __ от ________ ).
Ответственный за редакцию: Разумова С.В.
Ответственный за выпуск: Разумова С.В.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Учебная программа разработана в соответствии со стандартами
специальностей экономического профиля, утвержденными Министерством
образования Республики Беларусь.
В условиях становления рыночной экономики для отечественных
предприятий существует необходимость учета тенденций, происходящих во
внешней маркетинговой среде. С целью адаптации к ним и выбора способа
рыночного поведения, обеспечивающего предприятию выгодную позицию
не только в настоящий момент, но и на перспективу, необходимо
определение собственного видения, целей и задач, конкурентного
позиционирования, целевых рынков и сегментов. Весь спектр указанных
задач рассматривается в рамках дисциплины «Стратегический маркетинг».
Стратегический маркетинг представляет собой вид деятельности, в процессе
осуществления которой производится оценка привлекательности рынков и
отдельных сегментов, конкурентоспособности предприятия. Такая оценка
позволяет определить долгосрочные перспективы развития предприятия в
области маркетинга.
К предпосылкам актуализации изучения дисциплины в нашей стране
можно отнести: все возрастающее конкурентное давление со стороны
зарубежных производителей, в особенности ощутимое на рынке
потребительских товаров; наращивание компетенций потребителей;
повышение роли позиционирования и, как следствие, брендирования
продукции; ускорение процессов внедрения, активизации продвижения
новых товаров и услуг; обострение необходимости построения партнерских
отношений с ключевыми клиентами в условиях сужающегося спроса на
зрелых рынках; активизации поиска новых региональных рынков и
потребительских ниш. Немаловажным выглядит и нарастающий экспорт
образовательных технологий, способствующий становлению новой
парадигмы менеджмента, ориентированной на долгосрочный рыночный
результат, построение партнерских систем отношения, внедрение
современных систем поддержки принятия решений в нестабильной
рыночной среде.
Целью преподавания дисциплины является получение магистрантами
теоретических знаний и практических навыков в области разработки
маркетинговых стратегий товаропроизводителей с учетом существующих во
внешней среде возможностей и угроз, а также имеющихся навыков, умений и
ресурсов, способствующих созданию уникального рыночного предложения,
рассчитанного на наиболее привлекательные рыночные сегменты.
К задачам изучения дисциплины относятся обучение молодых
специалистов:
- осуществлению процесса управления стратегическим маркетингом,
стратегического маркетингового планирования и контроля;
3
- формулировке и выбору наиболее перспективных базовых стратегий
роста организации;
- проведению аудита маркетинговой среды;
- оценке эффективности осуществления маркетинговых функций на
стратегическом и тактическом уровнях;
- оценке привлекательности целевых рынков/сегментов;
- подготовке концепций позиционирования организации/ марки на целевых
сегментах;
- оценке конкурентных позиций организации и разработке эффективных
конкурентных стратегий;
- разработке маркетинговых стратегий с учетом стадий жизненного цикла
рынка;
- оценке бизнес, марочного, брендового портфеля предприятия и разработке
предложений по его рационализации;
подготовке
стратегических
решений
в
товарной,
ценовой,
коммуникационной, политике распределения для выбранных сегментов;
- составлению стратегического плана маркетинга.
Методология преподавания курса предполагает использование активных
методов обучения, в частности, проведения деловых игр и круглых столов,
групповых дискуссий и тренингов по вопросам разработки маркетинговых
стратегий и их внедрения в деятельность ведущих белорусских и зарубежных
организаций.
Изложение материала курса предполагает сочетание трех важнейших
аспектов.
1.
Теоретического (изучение сути стратегического маркетинга, элементов
маркетинговых стратегий, методов анализа маркетинговой среды и бизнеспортфеля организации).
2.
Практического (разработка маркетинговых стратегий исследуемых
организаций с учетом теории жизненного цикла рынка; написание отчетов
по текущему конкурентному положению предприятия на рынке, проведению
сегментации, подготовке концепций позиционирования товарного
предложения на целевых сегментах).
3.
Творческого (использование методов творческого поиска, в частности
генерации идей, синектики, морфологического анализа для формулировки
стратегий изучаемого предприятия, разработки уникального способа
позиционирования товара).
Изучение курса «Стратегический маркетинг» предполагает наличие у
магистранта знаний по маркетингу, международному маркетингу,
управлению маркетингом, стратегическому менеджменту, товарной
политике, маркетинговым исследованиям.
Всего часов по дисциплине – 136, в том числе всего часов аудиторных 50, из них лекции – 26 часов, практические занятия – 24 часа, 86 часов
предусмотрено на самостоятельную работу. Рекомендуемая форма контроля
– экзамен.
4
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
«СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»
№
п/п
1
1
Наименование темы
Лекции
2
Современное понимание
стратегического маркетинга
3
4
Практические
4
2
2
Управление стратегическим
маркетингом
2
2
3
Методы и приемы в
стратегическом маркетинговом
планировании
4
2
4
Маркетинг-аудит
4
2
5
Сегментация как основной
элемент маркетинговой стратегии
2
2
6
Разработка концепции
позиционирования
2
2
7
Конкурентная стратегия
компании
2
2
8
Жизненный цикл бренда, товара
2
2
9
Пути реализации маркетинговых
стратегий
2
4
10
Разработка стратегии маркетинга
взаимоотношений
2
4
ВСЕГО
26
24
5
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Тема 1. Современное понимание стратегического маркетинга
Сущность стратегического маркетинга. Предпосылки становления и
развития стратегического маркетинга. Задачи стратегического маркетинга.
Понятие и элементы маркетинговой стратегии. Роль маркетинга на уровнях
управления компанией. Современные проблемы развития стратегического
маркетинга в Республике Беларусь. Понятие корпоративного маркетинга.
Роль личности в разработке и реализации маркетинговых стратегий.
Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
Маркетинговое планирование в системе бизнес-планирования. Этапы
стратегического маркетингового планирования. Разделы маркетинг-плана и
бизнес-плана. Особенности бизнес- и маркетингового планирования в
Республике Беларусь. Миссия, стратегические маркетинговые цели. Цели
компаний, ориентированных на рост. Цели компаний, ориентированных на
стабилизацию. Концепция корпоративной социальной ответственности в
стратегическом управлении маркетингом компании. Организация маркетинга
в компаниях различных профилей. Централизация и децентрализация в
разработке и реализации маркетинговых стратегий. Преимущества и
недостатки централизации и децентрализации управления, маркетинга.
Примеры централизованных и децентрализованных систем управления
маркетингом. Контроль и контроллинг в стратегическом маркетинге.
Требования к эффективной маркетинговой стратегии. Контроль организации
стратегического маркетинга.
Тема 3. Методы и приемы в стратегическом маркетинговом
планировании
Методы и способы разработки маркетинговых стратегий. Подход И.
Ансоффа. Понятие стратегических разрывов. Система сбалансированных
показателей в построении маркетинговых целей и стратегий. Матричные
6
методы в выборе стратегий развития компании. Современные системы
принятия решений.
Тема 4. Маркетинг-аудит
Система маркетинг-аудита. Вторичные и первичные исследования как
основа маркетинг-аудита. Направления, приемы оценки эффективности
внутреннего и внешнего маркетинга компании. PEST, SWOT, АВС, XYZ и
другие виды анализа применительно к маркетинговой практике.
Стратегические и тактические показатели эффективности маркетинга.
Программные продукты, базы данных в построении системы маркетингаудита.
Тема 5. Сегментация как основной элемент маркетинговой стратегии
Модели сегментации рынка. Макро- и микросегментация. Понятие
стратегической сегментации. Цепочки построения ценности. Сегментация
промышленного и потребительского рынка.
Современные концепции
сегментации рынка. Эволюция сегментации. Ситуационная сегментация.
Психотипическая сегментация.
Тема 6. Разработка концепции позиционирования
Этапы подготовки концепции позиционирования. Архитектура бренда,
атрибуты бренда в позиционировании. Мировой и отечественный опыт
позиционирования брендов. Эмоциональный и рациональный уровень
позиционирования
бренда,
товара,
компании.
Особенности
позиционирования на уровне товара, на уровне бренда, на уровне товарной
категории, на уровне компании, на уровне корпорации. Проблемы
репозиционирования. Ошибки позиционирования.
Тема 7. Конкурентная стратегия компании
Типы конкурентных стратегий в практике зарубежных и отечественных
компаний. Перспективы конкурентной разведки. Система конкурентной
разведки: элементы, примеры создания, решаемые задачи. Понятие и виды
конкурентных преимуществ. Маркетинговый инструментарий развития и
удержания конкурентных преимуществ компанией. Типология конкурентных
стратегий и конкурентных позиций компаний.
7
Тема 8. Жизненный цикл бренда, товара
Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла
бренда, товара. Маркетинговые стратегии на новых рынках. Маркетинговые
стратегии на растущих рынках. Маркетинговые стратегии на зрелых рынках.
Тема 9. Пути реализации маркетинговых стратегий
Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации.
Белорусский опыт. Стратегические решения в политике распределения и
пути их реализации: белорусский опыт. Стратегические решения в
коммуникационной политике и пути их реализации: белорусский опыт.
Стратегические решения в ценовой политике и пути их реализации:
белорусский опыт.
Тема 10. Разработка стратегии маркетинга взаимоотношений
Планирование типа REAR. Создание возможностей для МВ с
потребителями. Понятие CRM-технологий и программных продуктов их
обеспечивающих. Методы оценки и повышения потребительской ценности,
потребительской лояльности.
8
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2002.
2. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание: пер. с англ. / Д.
Кревенс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ.
под ред. В.Б. Колчанова. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2006.
4. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг / С.В. Разумова. – М.: БГЭУ,
2008.
5. Уолкер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / О. Уолкермл. и др. – М.: Вершина, 2006.
Дополнительная:
6. Хулей, Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование /
пер. с англ. / Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пирси. – Днепропетровск: Баланс
Бизнес Букс, 2005.
7. МакДональд, М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать / М.
МакДональд. – М.: Издательский Дом «Технологии», 2004.
8. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса.
Практика крупных российских компаний / Под ред. А.А. Браверманна; НО
«Ро. Ассоциация маркетинга». – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006.
9. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М.
Стоун, Н. Вудкок. – Пер. с англ. В. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
10. Портер, М. Международная конкуренция: пер. с англ. / Под ред. и с
предисловием В.Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993.
9